aula branding - fecap dez 2014
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Aula para pós-graduação FECAP, para a turma Prof. Alexandre Caraccio, em Dezembro/2014.TRANSCRIPT
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O que é?
Pra que serve?
Como se constrói uma marca de sucesso?
MARCA
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MARCA
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O que é marca?
“Basicamente, marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um desempenho previsível.”
Philip Kotler
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“Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa.”
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Identidade da marca
Proporciona sentido, finalidade e significado à marca.
É o conjunto de associações com a marca, que representam sua proposta de valor.
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Proposta de valor
É o que a marca pretende entregar ao cliente.
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IDENTIDADE
CULTURA
MITOS
IDENTIDADE
CULTURA
MITOS
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Mitos criados pela2a. Guerra
Mundial propagandapropaganda
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AS MARCAS QUE COMPRAMOS REPRESENTAM NOSSAS IDÉIAS
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BRAND EQUITY
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“É um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor gerado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.”
BRAND EQUITY
David A. Aaker
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$
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$$$$$$$$
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Resso nância
Saliência
Julga mentos
Senti mentos
Performance Imagens
“Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”
Kevin Lane Keller
QUEM É VOCÊ?
O QUE VOCÊ É?
O QUE PENSO DE
VOCÊ?
O QUE PENSO DE
VOCÊ COMIGO?
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Facilidade de reconhecimento e lembrança
Força e clareza do enquadramento na categoria
Consideração de compra
Consideração de consumo
SALIÊNCIA
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Componentes primários e características complementares
Confiabilidade e durabilidade (suporte/assistência técnica)
Efetividade, eficiência e empatia do serviço
Estilo e design
Preço
PERFORMANCE
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Características demográficas e psicográficas dos usuários
Percepções de grupo - popularidade
Situações de compra e consumo - tipo de canal, facilidade de compra, momento da compra, lugar e contexto de uso
Personalidade e valores - sinceridade, emoção, competência, sofisticação e robustez
História, legado e experiências
IMAGENS
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Qualidade da marca
Credibilidade da marca - experiência, confiabilidade e simpatia
Consideração de marca - relevância
Superioridade da marca - diferenciação
JULGAMENTOS
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Ternura
Diversão
Entusiasmo
Segurança
Aprovação social
Auto-estima
SENTIMENTOS
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Frequência e quantidade de compras repetidas
Adoração da marca (posses favoritas; um “pequeno prazer”)
Orgulho da marca
Senso de comunidade
Adesão ativa
RESSONÂNCIA
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COMO FAZER?
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5 DISCIPLINAS DA GESTÃO
DAS MARCAS
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DIFERENCIAR
Nosso cérebro é equipadopara perceber diferenças
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DIFERENCIAR
Mas o segredoé manter o foco
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COLABORAR
1 1+ = 11
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DOUTORES DA CONSTRUÇÃO
Case
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PROGRAMA
fidelidade
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PROGRAMAtreinamento
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INDICAÇÃO
trabalho
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Números:185 MIL INSCRIÇÕES NOS CURSOS27
CURSOS
140 MIL PRÊMIOS
RESGATADOS
$36 MILHÕES INVESTIDOS EM 6 ANOS
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E o mais importante:
market share!
20122005
70%
42%
40%
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INOVAR
A B C D
Raciocínio lógico
F
Z
I
K
Pensamento criativo
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VALIDAR
Emissor Mensagem Receptor
Antigo modelo de comunicação
Emissor Mensagem Receptor
Novo modelo de comunicação
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ARQUÉTIPOS:
C.G.Jung (1875-1961), psicanalista
Símbolos que têm o mesmo significado, em praticamente todo
o mundo; produtos do inconsciente coletivo das pessoas.
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MAGO
GOVERNANTE
AMANTE EXPLO RADOR
FORA DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO DA CORTE
CARA COMUM
INOCENTE
SÁBIO
MUDANÇA E DOMÍNIO
ESTABILIDADE E CONTROLE
ACEI
TAÇÃ
O E
PE
RTEN
CIM
ENTO
IND
EPEND
ÊNCIA E
AUTO-REALIZAÇÃO
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COMO 3 EMPRESAS DIFERENTES VENDEM O MESMO PRODUTO?
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http://www.youtube.com/watch?v=AIOqOxI0K_I
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MAGO
GOVERNANTE
AMANTE EXPLO RADOR
FORA DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO DA CORTE
CARA COMUM
INOCENTE
SÁBIOdesejo básico: controle. meta: criar uma empresa bem sucedida. estratégia: exercer liderança. dom: responsabilidade.
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http://www.youtube.com/watch?v=lde77E4PY4Q
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MAGO
GOVERNANTE
AMANTE EXPLO RADOR
FORA DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO DA CORTE
CARA COMUM
INOCENTE
SÁBIO
desejo básico: conhecer o funcionamento do universo. meta: tornar os sonhos realidade. estratégia: desenvolver uma visão. dom: resultados ”ganha-ganha”.
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http://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
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MAGO
GOVERNANTE
AMANTE EXPLO RADOR
FORA DA LEI HERÓI
CRIADOR PRESTATIVO
BOBO DA CORTE
CARA COMUM
INOCENTE
SÁBIO
desejo básico: revolução. meta: destruir aquilo que, para ele, não funciona. estratégia: destruir ou chocar. dom: irreprimível, liberdade radical.
![Page 49: Aula Branding - FECAP Dez 2014](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022013115/559b920d1a28ab682a8b45c5/html5/thumbnails/49.jpg)
Identidade visual
Consistência para apresentar a marca.
COMPRE
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Identidade visual
Cores
Formas
Letras
Símbolos
Tom de voz
Vocabulário
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![Page 54: Aula Branding - FECAP Dez 2014](https://reader030.vdocuments.net/reader030/viewer/2022013115/559b920d1a28ab682a8b45c5/html5/thumbnails/54.jpg)
CULTIVAR
Marca como bússola
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http://www.youtube.com/watch?v=UJucHQJXPp4
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Desenvolva a marca VOCÊ!
Quais seus benefícios?
Qual o arquétipo você identifica na marca?
Como você se vende?
QUER EXPERIMENTAR?