Brand Equity | Diferenciação

As pessoas devem ser convencidas de que existem diferenças entre

marcas na mesma categoria do produto ou serviço.

Os consumidores não devem perceber todas as marcas como iguais na

categoria a qual pertencem.

Brand Equity | Diferenciação

O modelo tem como objetivo ser um guia de entendimento da força de

uma marca, do ponto de vista de sua construção e gerenciamento.

Keller

As principais dimensões do Brand Equity são conscientização, fidelidade,

qualidade percebida e associações

Aaker

Brand Equity | Diferenciação

A força de uma marca reside na mente e no coração dos clientes.

As organizações devem proporcionar aos seus clientes as experiências corretas com produtos ou serviços e seus programas de marketing com o intuito de criar estruturas corretas de conhecimento de marca.

Brand Equity baseado no cliente

Questões chave:

Qual o grau de conhecimento da marca por parte dos clientes?

Os clientes detém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas em

suas mentes?

Pirâmide de Construção de Brand Equity

Brand Equity | Proeminência

Proeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marca

como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias

situações diferentes. Ex: Top of Mind – Bom Bril, OMO, Kolynos (Sorriso).

Aspectos de Proeminência

Profundidade de conhecimento de Marca:

Diz respeito a probabilidade de que um elemento de marca venha à

mente e à facilidade com que isso acontece.

Amplitude de conhecimento de Marca:

Refere-se a gama de situações de compra e utilização na qual o

elemento de marca vem à mente e depende, na maioria dos casos, da

organizaçãodessa lembrança de marca e produto na memória.

Brand Equity | Desempenho

Desempenho da Marca refere-se aos meios pelos quais o produto/ serviço

tente atender às necessidades mais funcionais dos clientes.

O desempenho transcende os componentes e as características que

compõem o produto ou serviço.

Aspectos de desempenho

Componentes primários e características complementares;

Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço

(suporte/assistência técnica);

Efetividade, eficiência e empatia do serviço;

Estilo e design;

Preço.

Brand Equity | Imagem

As imagens associadas às marcas são

propriedades extrínsecas do produto ou

serviço, incluindo as maneiras de como as

marcas tentam atender às necessidades

psicológicas e sociais dos clientes, referem-

se as aspectos mais intangíveis das marcas.

Associações de imagens podem ser

constituídas de forma direta a partir das

próprias experiências dos consumidores e,

de forma indireta por meio de

propaganda, boca a boca ou qualquer

outra forma de comercialização.

Brand Equity | Imagem

Aspectos da Imagem

Perfis de usuário: sexo, classe social, faixa etária.

Situações de compra e uso/consumo: compras em lojas de

departamento, lojas especializadas ou pela internet. Momento do dia, da

semana, do mês para o uso, fora ou dentro de casa, etc.

Personalidade e valores: assume traços da personalidade humana, assim

pode ser caracterizada como moderna, fora de moda, robusta, exótica,

etc.

História, legado e experiências: associações com o passado, com certos

eventos da história da marca, que podem envolver experiências e

episódios pessoais ou experiências passadas com amigos e familiares.

Brand Equity | Julgamento

Julgamento de marca refere-se a opiniões e avaliações pessoais dos

clientes sobre a marca. Envolvem o modo como eles reúnem as diferentes

associações de desempenho e imagem da marca.

Aspectos de Julgamento

Qualidade da marca: atributos e benefícios da marca

Credibilidade da marca: julgamentos referentes a organização que está

por trás da marca.

Consideração da marca: diz respeito a probabilidade de os clientes

incluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher.

Superioridade da marca: refere-se a que que ponto os clientes perceber

as marcas como exclusivas e melhor do que as outras.

Brand Equity | Sentimentos

Sentimentos sobre as marcas são respostas e reações emocionais dos

clientes em relação a marca, que também tem a ver com a aceitação

social evocada pela marca.

Aspectos do Sentimento

Brand Equity | Ressonância

Principal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca.

Refere-se a natureza do relacionamento que os clientes tem com a marca

e a medida em que eles sentem que estão em sintonia com a marca.

Aspectos da Ressonância

Fidelidade comportamental

Ligação de atitude

Senso de comunidade

Adesão ativa

Subdimensões dos pilares de construção de marca

Arquitetura de Marcas

A matriz marca / produto é uma representação gráfica de todas as

marcas e produtos de uma empresa.

Pode ser caracterizada conforme sua amplitude e a profundidade.

Arquitetura de Marcas

Portfólio de Marcas é conjunto de todas as marcas que uma empresa

oferece.

Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que

estão intimamente relacionados, pois funcionam de maneira similar, são

vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados pelos

mesmos tipos de lojas ou estão dentro de determinadas faixas de preços.

Um Mix de produtos é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos

que determinada empresa oferece ao mercado.

Um Mix de Marca é o conjunto de todas as linhas de marcas que

determinada organização oferece ao mercado.

Arquitetura de Marcas

Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas refere-se ao número e

a natureza dos produtos associados às marcas de uma organização.

Amplitude do mix de produtos: decidir quantas linhas diferentes de

produto a empresa deve sustentar.

Profundidade do mix de produtos: decidir quantos itens devem ser

oferecidos a cada linha de produtos.

Arquitetura de Marcas

Marcas de combate:

Implica em criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, de

modo que as marcas mais importantes e rentáveis possam conservar o seu

posicionamento.

Ex: Quando a Schincariol lançou a Nova Schin, a Ambev (líder) escalou a

Antártica para enfrentar a concorrência.

Arquitetura de Marcas

Marcas vacas - leiteiras:

Algumas marcas podem ser mantidas apesar do declínio de vendas

porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem nenhum apoio de

Marketing.

A Gillette atraiu grande parte do seu público para sua marca mais

arrojada de aparelho de barbear (Mach3), no entanto, ainda mantém

Excel e Sensor que juntas capitalizam sua reserva de brand equity.

Arquitetura de Marcas

Marcas de entrada:

São marcas de preço baixo com a função de atrair o cliente para a

empresa, para depois atrair clientes para uma marca de preço mais

elevado.

Ex: A Mercedes tentou atrair compradores mais jovens por meio do

modelo classe A, com a esperança de mais tarde transferi-los para

modelos de preços mais altos.

Arquitetura de Marcas

Marcas de Prestígio:

São marcas de preço alto ou de prestígio com o papel de agregar valor e

credibilidade a toda carteira de marcas da empresa.

Ex: Quando a Ford lançou o Ford Ka, essa marca mais do que representar

vendas expressivas para a empresa, teve como papel ajudar a

rejuvenescer um pouco todas as marcas do portfólio da Ford.