„Az ügyfél nem fél ügy” /Nagy Nikolett/

A CRM alkalmazásainak lehetősége könyvtári

területenKészítették: Horváth Alíz Hochmann Csenge

Bevezető a klasszikus marketingszemlélet ideje lejárt ahhoz, hogy egy vállalat, könyvtár az egyre erősödő

paci versenyben talpon tudjon maradni szemléletváltásra van szükségügyfélkapcsolati menedzsment

az ügyfélkapcsolati menedzsment megmutatja, hogyan kezeljük kapcsolatainkat ügyfeleinkkel

meg kell becsülni a meglévő ügyfeleket, hiszen egy új ügyfél megszerzése nagyobb költséggel jár, mint egy régi megtartása

az ügyfélkapcsolatok kezelése napjainkban megkerülhetetlen és időszerű kérdéssé vált

Hipotézis a cikk írója szerint adaptálni kell a CRM-et a

könyvtárakba, függetlenül típustól és nagyságtól ha nem is minden mozzanatát, de a felhasználó

központú gondolkodást mindenképpen megvalósításához a könyvtárakban együttműködésre

van szükség, hiszen a sokrétű szakértelmet kívánó feladatok elvégzése komoly kihívást jelent

Nagy Nikolett által készített kérdőív cél, hogy megállapítsa hogyan áll a magyar

könyvtárügy az ügyfélkapcsolatok kezelésével, hogyan kezelik az olvasókról szerzett információkat és milyen célra használják fel azokat

milyen csatornákat használnak az olvasókkal, illetve az egymással történő kommunikáció során

hogyan kezelik a panaszos olvasókat végeznek-e vizsgálatot az elégedettség mérésére milyen eszközökkel próbálják elnyerni használóik

hűségét a válaszadók megoszlása vegyes volt, mind méret, mind

könyvtártípus szerint

A CRM(Customer Relationship Management) „Első az ügyfél számunkra mert, ha nem, valaki más

számára az lesz” CRMügyfélkapcsolati menedzsment, vevői

kapcsolatok menedzsmentje, ügyfélszolgálat-menedzsment, ügyfélkapcsolatok vezérelte cégvezetés

Mester Csaba megfogalmazásakiemelten fontos az emberi tényező

CRM története, kialakulása hosszú folyamat eredménye XX. század elején még a tömegtermelés állt a

középpontban, a siker kulcsa az alacsony költség és a versenyképes ár volt, a helyzet azonban megváltozott, az ár alapján nem lehetett többé különbséget tenni

az élesedő versenyben új eszközre volt szükségmarketingszemlélet

felosztott piac’60-as évek a verseny lassan marketingháborúvá alakult napjainkban a kínálatra homogenitás jellemző, ennek fő

oka a globalizáció, a piac kiszélesedése

a cégek igyekeznek megnyerni, majd megtartani a megszerzett ügyfeleket

felértékelődtek a termékeket kísérő szolgáltatások, ezek váltak fontossá a vevők számára

az ügyfelek egyre tájékozottabbak lettek, ezért több törődést igényeltek

új üzleti stratégiára volt szükségügyféllel szembeni bánásmód

clienting=következetes vevőorientáció és megvalósított

vevőközeliség

megkerülhetetlenné vált a CRM bevezetése, hiszen fontos hogy minél szélesebb körű információkat szerezzünk a vevőkről, és ezeket rendszerezzük is

a CRM alapjait Don Peppers & Martha Rogers fektette le a kifejezés az amerikai Gartner Group révén került a

köztudatba a ’90-es évek közepén, ekkor még csak egy szoftvert jelentett

CRM kontra Marketingszemlélet lejárt a marketing ideje a vállalatoknál olyan módszer, eszköz iránt bontakozott

ki igény, amelynek segítségével a vállalati kultúrában és a munkafolyamatokban is középpontba kerül az ügyfélkapcsolatok kezelése

Ben McConnell & Jackie Huba „ősembermarketing” ideje lejárt, el kell tőle távolodni, mert a mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti, pedig helyette vonzódást kellene elérni

gyökeres szemléletváltás az ügyfélkapcsolatokban

CRM célja, lényege korunk piacán versengő vállalkozás előnyt tudjon elérni,

melyet a teljes szervezetre kiterjedő ügyfélközpontú szemlélettel tud megvalósítani

korábban a gyártási folyamat minősége számított, ma a szolgáltatás, az kiszolgálásának magasabb minősége a fontos

fontos feladatai: új ügyfelek felkutatása, megszerzése, ügyfélmegszerzés költségeinek leszorítása, a leendő ügyfél életciklusának és ügyfélértékének felbecsülése, az ügyfelek lojalitásának növelése

Don Peppers & Martha Rogers négylépcsős modellje1. határozzuk meg a meglévő és lehetséges vásárlóinkat2. csoportosítsuk őket szükségleteik és a vállalatnak

jelentett értékeik alapján3. kommunikáljunk a fogyasztókkal, hogy jobban

megismerjük egyéni igényeiket4. a termékeket és szolgáltatásokat igazítsuk az egyes

vevőkhöz

Ügyfélkapcsolatok kezelése mindenki ügyfelünk, aki munkánk eredményét

felhasználja külső ügyfél: a szolgáltatás végső felhasználói pl.:

olvasók, ügynökök, szállítók belső ügyfél: munkatársak ügyfeleinknek elvárásaik vannak ügyfélkapcsolat minden, ami az ügyfél és a cég közötti

tevékenységet átfogja, amitől az ügyfél úgy érzi emberszámba veszik

Az ügyfélkapcsolat fejlődésének szintjei1. A kapcsolat teljes hiánya jellemzi2. Egyoldalúság jellemző rá3. Kölcsönös információgyűjtés (külső)4. Belső jellemzők megismerése5. Bizalom és a kölcsönös megbecsülés kialakulása6. Kapcsolat kiteljesedése, elkötelezettség kialakulása

ez a cél

Ügyfélmegtartás egyes szervezetek figyelmét annyira leköti az új

ügyfelek keresése, hogy megfeledkeznek a már meglévőkről

egy régi vevő megtartása lényegesen kevesebb anyagi és szellemi ráfordítást igényel, mint egy ismeretlen új megnyerése

ügyfeleink minél teljesebb ismerete a tartós kapcsolat egyik alappillére

Vevőorientáció a vevőorientáció tudatos vevő felé fordulást jelent a cég egész tevékenységét alá kell rendelni ennek a

célnak, hogy megismerje vevőit, feltárja igényeit, megoldásokat kínáljon azok kielégítésére, felkeltse a vevők érdeklődését a kínálata és a tevékenysége iránt

éreztetni kell az olvasókkal, hogy fontosak a könyvtár számára

pl.: szólítsuk őket keresztnevükön, kérjük ki tanácsukat

A lemorzsolódás és elemzése a sok egyforma szolgáltatást nyújtó intézmény jelenléte,

a szolgáltatók hanyag magatartása következtében az ügyfelek könnyen váltanak a különböző cégek között

Pl.: a diákolvasók többsége nem tér vissza az iskolai könyvtárakba

a cél az, hogy a használókról megtudható adatok alapján nyomon követhessük az elszivárgókat, és ezzel megakadályozzuk a további felhasználók elvesztését

az értékes, elvándorolni kívánó olvasót egy jól időzített, testre szabott ajánlattal könnyen meg lehet tartani

Hogyan csökkentsük az elpártoló ügyfelek arányát? Kotler & Keller ötlépcsős modellje

1. Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát 2. Fel kell tárni a lemorzsolódás okait3. Mekkora haszontól esünk el, ha elvesztünk egy

felhasználót?4. Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás

arányát?5. Semmi sem lehet fontosabb, mint a vevőkre való

odafigyelés

Ügyfélelégedettség a hosszú távú és sikeres kapcsolat eredménye, hogy

ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról nem kellemes a hibákkal szembesülni, de megéri

hallgatni a tanácsokra az elégedett vevő hosszabb ideig lojális marad Körforgáselmélet Schleisinger & Heskett

Az elégedettség mérése az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az

intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó felhasználók véleményéről, kívánságairól, elvárásaikról és a változtatások fogadtatásáról

a leggyakrabban elkövetett hiba, hogy elvégezzük a felmérést, de nem beszéljük meg az eredményeket, és nem történik változás

Ügyfélhűség az elégedett ügyfél nem biztos, hogy hűséges, a

hűséges nem biztos, hogy mindig elégedett, mégis kevesebb az esélye annak, hogy elvándorol tőlünk, ha hibát követünk el vele szemben

a kihívást az jelenti, hogy sikerüljön elérnünk azt, hogy a látogatók boldog és hűséges használókká váljanak

a hűséges ügyfél ismeri a céget, figyelemmel kíséri tevékenységét, ajánlja ismerőseinek, örömmel veszi a cég kapcsolatkezdeményezéseit…

a hűséges ügyfél nyújtotta előnyökállandó kereslet, potenciális információs bázis, ingyen reklám

Hűségprogramok a program keretében ajándékot, jutalmat kell adni,

ezzel növelhető a vásárlói hűség Pl.: hűségkártya, pontgyűjtő programok egyszerű és költségkímélő módja annak, hogy elégedett

olvasóból, lenyűgözött, ügyfél-evangélista olvasót formáljunk

Ügyfél-evangélisták szenvedélyesen ajánlják cégünket hisznek a cégben és a személyzetben

McConnell & Huba 6 alaptétele arra, hogy ügyfeleinket evangélistává tegyük1. Ügyfél plusz-delta!2. Napsterizáld a tudásodat!3. Indítsd el a pezsgést!4. Alakíts közösséget!5. Szervezz kóstolókat!6. Teremts „ügyet”!

Ügyfélpanasz, reklamáció sokan vannak, akik elégedetlenek szolgáltatásainkkal Ügyfélmegtartásnak 2 alapvető törvénye van 1. az ügyfélpanasz gyors kezelése, a hiba okának gyors

megszüntetése alapvetően meghatározza a vevők elégedettségét

2. személyes kapcsolattartás

A reklamáció nem csökken oka: minél jobban dolgozunk, annál igényesebbé válnak

az olvasók ne próbáljuk meg elkerülni a panaszokat → sok értékes

információt rejtenek inkább bíztassuk az ügyfelet a panaszkodásra tény: nagyobb százalékban szakítanak az üzlettel azok, akik

panasz nélkül távoznak, mint akik panaszkodnak Ennek érdekében → helyezzünk ki felbélyegzett, megcímzett borítékokat → adjunk meg ingyenesen hívható telefonszámot → ügyfélszolgálati pult → tegyünk ajánlatot visszafizetésre, ha nem elégedett

A helyes reklamáció

a panasz a menedzsment értékes üzenete lehet éreztetni kell, hogy az ügy fél panasza az intézménynek

nem terhes megoldások lehetnek: → blog indítása → fórum indítása → írjuk meg a helyi lapba, hogy milyen panaszok érkeztek, és azok orvoslását ha nem teremtünk lehetőséget a visszajelzésre, dicséretet sem

fogunk kapni a reklamálók 54-70%-a vásárol újra a szervezettől, ha panaszuk

megoldódik (95%-ig is elmehet ez a szám)

ezek a vásárlók átlagosan 5 embernek adják tovább a szervezet jó hírét (reklám)

a negatív helyzetek pozitív megoldása bizalmat kelt az ügyfélben

a panasz jogos is lehet → ha az ügyfél nem azt kapja, amit ígértünk

megalapozatlan a panasz → ha az ügyfél nem azt kapta, amit várt, de maradéktalanul megkapta, mit ígértünk

kompenzáció : az ügyfélnek kárt, kellemetlenséget okozó cég önként adott „ajándéka”

ezzel visszanyerhetjük az ügyfél bizalmát, és megakadályozzuk elvesztését

panaszkezelés: legyen zárt folyamat (legjobb az egypontos kiszolgálás

ne kelljen az ügyfélnek sokszor elismételnie problémáját ha csak egy ember foglalkozik vele sokkal fontosabbnak érzi

magát az ügyfél ehhez jól felépített ügyfél-adatbázis kell a panaszokat súlyozni, és fontossági sorrendbe kell állítani

a válaszadók 59%-a teremt panaszkodási lehetőséget formái: →kihelyezett panaszláda („ Morgás Joga” láda) → észrevételek könyve → faliújság → webes fórum csak 16 könyvtár foglalja írásba a panaszokat fontos, hogy adatbázisban legyen nyoma annak, hogy ki

mikor milyen panasszal élt a kompenzáció lehetőségével 35-en éltek → vannak, akik elengedik a beiratkozás díját → ingyen internetet ajánlanak fel → ingyen kölcsönözhetnek videokazettát, DVD-t → ármérséklet → késedelmi díj elengedése → megengedik, hogy záróra után is maradjon az olvasó → stb.

Csoportosítás ügyfélkapcsolat-kezelés egyik alapelve – az ügyfelek

különböznek egymástól „Pareto-elv”: az ügyfelek 20 %-a adja a forgalom 8 %-át → ez azt sugallja, hogy csak a fontosabb ügyfelekről érdemes információt szerezni → ügyfeleket csoportosítani kell ↓ szempont lehet: → ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint → székhely

Szempontok a csoportosításhoz

→ ügyfelek súlya, befolyásolási ereje szerint → forgalom szerint→ székhely→ székely→ tevékenység→ társadalmi hasznosság→ megrendelés gyakorisága→ regionalitás→ termékválaszték→ nyitottság→ rugalmasság→ fizetőképesség a szempontokat mindig az intézménynek kell kidolgoznia a

felismerhető ismétlődések, törvényszerűségek alapján

előfordulhatnak a következő egyéb szempontok is→ notórius késő→ megbízható→ fogyatékos→ tiszteletbeli→ kedvezményezett→ adós

Ügyfeljövedelmezőség, ügyfélérték

megmutatja, hogy mennyi haszon származik egy bizonyos partnerünkkel való kapcsolatból

a jövedelemhatárom meghatározásával kategóriákat alakítunk ki

Ügyfelek, akiktől jobb megszabadulni

pénzt visznek el vásárlók 15%-a költséggel jár (pl. késve fizetett számla,

költséges és hosszú beszerzési procerdura) ügyfélszolgálati költség 65%-át meg kell vizsgálni, hogy ügyfeleink mennyire

nyereségesek profilt csinálunk róluk a hozzájuk tartozó demográfiai

adatok segítségégével Magyarországon törvény szabályozza az információhoz

való hozzájutást,ami minden állampolgárt megillet itt nem lehet különbséget tenni olvasó, és olvasó között

Személyre szabott szolgáltatások

a felmérésből választékapunk arra, hogy hány könyvtár használja az olvasókról megtudható adatokat célzott marketingtevékenységre

válaszadók 38%-a – pozitív választ közülük legtöbben értesítik olvasóikat az új

dokumentumok érkezéséről az adatokat felhasználják → ajánlójegyzék készítésére → rendezvényre szóló meghívásra → egyénre szabott ajánlatok megtételére

Cross- és up-selling személyre szabott módszerek cross-selling – valamilyen más termékcsoportba tartozó

termék egyidejű értékesítésével, amely növeli a forgalmat és a nyereséget

pl. az olvasót érdeklő témakör holdudvarának ajánlása

up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termék értékesítése ugyannak a vevőnek

Pl. ha egy ingyenes közhasznú információt kérő olvasónak megpróbáljuk térítéses üzleti információt eladni

Az ügyfélszolgálat „a cég kinyújtott karja” formái:→ személyes→ telefonos→ írásban (levél, fax, e-mail)→ virtuális ügyfélszolgálat a CRM feladatai közé tartozik többek között→ panasz fogadása→ panaszügyek megoldása→ stb.

Virtuális ügyfélszolgálat a jó ügyfélkapcsolat-kezeléshez hozzátartozik a

minőségi kommunikáció a fogyasztót a vállalat számára leghatékonyabb

csatorna felé kell iránytani

Rendelkeznek-e a következő kommunikációs eszközökkel,

szolgáltatásokkal?Kommunikációs eszköz,

szolgáltatásAz igen feletek száma

Ingyenesen hívható zöld-szám

1

Helyi tarifával hívható kék-szám

1

Üzenetrögzítő 12Rendszeresen aktualizált honlap

58

SMS-küldő szolgáltatás 7OPAC (Interneten elérhető katalógus)

52

Hosszabbítás 54E-mailen keresztüli értesítés 63

Kommunikációs eszköz, szolgáltatás

Az igen feletek száma

E-mailes referensz 39Hírlevél 17Fórum 11Blog 3RSS 2Chatreferensz 7IWIW, MYVIP, MYSPACE

21

Egyéb 14

A munkatárs versenypiaci tényező az ügyfelekkel való bánásmód ügyfél centrikus szervezeti kultúra a megfelelő munkatársak jelenítik meg magát a céget jó emberismeret kell elégedettségüket is folyamatosan mérni kell → a válaszadó könyvtárak nagy hányada soha, vagy csak ritkán

méri a munkatársak elégedettségét

Milyen sűrűn mérik a munkatársak elégedettségét?

Soha : 69 Ritkán : 14 Kétévente : 5 Évente : 2 Félévente : 1 Folyamatosan : 9 Nem válaszolt : 5

A vezető szerepe olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak

jól tudnak dolgozni normakövetelmények felállítása – ezek legyenek ügyfél

centrikusak a kommunikáció ne legyen egyoldalú munkatársak tájékoztatásának módszerei: → intranet → körlevél / hírlevél → chat kisebb könyvtárak – ‘face to face’ kommunikációt

részesítik előnyben a vállalkozás stratégiáját kell az ügyfélkapcsolatok

minél eredményesebb kiszolgálásához igazítani

Az IT a CRM kialakításának előfeltétele a hátteret szoftverek adják alapja az ügyfélközpontú szemlélet lényege → az adatgyűjtés és feldolgozás → gyors hozzáférés →legsokoldalúbb felhasználhatóság megoldása a rendszerből kiolvasható az aktuális tendenciák, a tárolt

adatokból előrejelzések olvashatók ki az adatbázis feladata → egységes vevőkép a vállaltnak → egységes vállalati kép a fogyasztónak

Fontos – a munkatársak egy felületen (képernyőn) tudják az ügyfelek különböző adatait megjeleníteni, függetlenül attól, hogy éppen melyik kommunikációs csatornát használják

a válaszadók 71%-a semmilyen adatot sem rögzít azokról a látogatókról, akik nem iratkoznak be a könyvtárba

az ő adatai fontosak lehetnek a lemorzsolódás elemzésekor

Kérdés – milyen adatokat rögzítünk a kötelező adatokon kívül (név, lakcím stb.)

válaszadók fele lejegyzi az olvasó telefonszámát, mobilszámát, e-mail címét, foglalkozását, munkahelyét, diákoknál az iskolát

volt aki feljegyezte az iskolai végzettséget Iskolai könyvtárak gyakran rögzítik a szakot, osztályt szinte senki sem jegyezte a felszanáló hobbiját,

érdeklődési körét

CRM integrált információs rendszer

ügyfélkapcsolati katalizátor erénye – az információt a megfelelő mennyiségben,

időben, a megfelelő helyre képes szállítani olyan vállalatoknál érdemes alkalmazni, ahol széles a

vevőkör,és jelentős méretű az értékesítési rendszer elősegíti az ügyféllojalitást egységes képet nyújt a vállalkozásról és az ügyfelekről

mindkét fél számára az informatikai megoldások, eszközök 3 csoportba

sorolhatók: → analitikus CRM → operatív CRM → kollaboratív CRM

Analitikus (elemző) CRM

magába foglalja → az adatbázist, és az abból nyerhető lekérdezéseket és

elemzéseket → adatbányászati megoldásokat, amelyek segítenek az

ügyféllojalitásnak növekedésében, az igények jobb megismerésében, egyénre szabott termékek és szolgáltatások nyújtásában

segítséget nyújt az információforrások optimalizálásában feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása,

releváns információvá alakítása különböző eszközök segítségével

adatbányászati technikákkal megismerhető az ügyfélkör, előre jellemezhető a szegmensek várható viselkedése

Operatív (működtető) CRM

az analitikus CRM-re épül a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelést támogató operatív

folyamatok, és az ezeket támogató eszközök mérésére szolgál

feladata a kommunikációs csatornán keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása

megvalósítható vele az ügyfélkapcsolati folyamatok automatizálása

alapelve a hívásközpont (call center)

Kollaboratív (interaktív, együttműködő) CRM

egybefogja az elosztási csatornákat, és egységes ügyfélnézetet hoz létre

megteremti az ügyfél és a vállalkozás közti kommunikáció feltételeit

feladata az ügyfelek és a vállat közötti kommunikáció és interakció megvalósulása

Könyvtári integrált információs rendszer

a megkérdezettek 76%-a használ az olvasószolgálati munka kezelésére valamilyen rendszert

maradék (24%) főként kis iskolai vagy közkönyvtár

Aleph 8Amicus 1BBS 1Corvina 15Huntéka 5Kistéka 5TextLib 13Szirén 16Szikla 6

A felmérés

adatgyűjtés 2007 febr. 28- márc. 14 27 feltett kérdés rákérdezett az összehasonlíthatóság végett: → állomány nagyságára → 2006-ban regisztrált olvasók számára → nyitvatartási órákra → könyvtárosi munkakörben dolgozók számára → megyére → könyvtártípusra vegyes képet kapunk hipotézis – a nagyobb könyvtárak jobban használják a

nem hagyományos csatornákat olvasóikkal történő kapcsolatteremtésben – nincs szabályszerűség

beigazolódott – a vezetőn, a munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden

kis olvasókört kiszolgáló, kis állományú, kevés könyvtárost foglalkoztató könyvtárnál nincs szükség bonyolult CRM rendszerre – viszont itt is fontos a megfelelő kapcsolatápolás

Következtetések: A CRM olyan ügyfélorientált vállalati marketingstratégia, és

minden csatornát átszövő filozófia, amely az ügyféllel kialakított szoros kapcsolaton keresztül, a modern információs és kommunikációs technológia segítségével a vállalatot a lehető legnagyobb piaci profithoz segíti azáltal, hogy a legmélyebb vevői elégedettséget és hűséget igyekszik elérni.

kulcsszavak: → nyereség → differenciálás → hosszú távúság → integráció

Köszönjük a figyelmet!