bab 2 landasan teori grace - library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/ecolls/ethesisdoc/bab2/bab...
TRANSCRIPT
9
BAB II
LANDASAN TEORI
II.1 Industri Jasa
Dewasa ini, kehidupan manusia selalu berhubungan dengan industri
jasa. Industri jasa mengalami kemajuan yang cukup pesat sejalan dengan
semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat akan pelayanan di berbagai
bidang sehingga industri jasa sekarang ini cukup bervariasi, seperti rumah
sakit, sekolah, bank, konsultan manajemen, dan masih banyak lagi.
Menurut Kotler (2002, p486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya, jasa
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produksi jasa
tersebut dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk.
Menurut Lovelock dan Wright (2002, p6) jasa adalah tindakan atau
kinerja yang menciptakan keuntungan bagi pelanggan dengan memberikan
apa yang diharapkan atau setidaknya mendekati apa yang diharapkan oleh
pelanggan.
Sedangkan menurut Rangkuti (2006, p26) jasa merupakan pemberian
suatu kriteria atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain.
10
Pada umumnya, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan,
dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil
jasa tersebut.
Pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk karena:
Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial karena produknya
tidak kasat mata dan tidak dapat diraba.
Produksi jasa dilakukan saat konsumen berhadapan dengan petugas
sehingga pengawasan kualitas dilakukan dengan segera. Hal ini lebih sulit
daripada pengawasan produk fisik.
Interaksi antara konsumen dan petugas adalah penting untuk dapat
mewujudkan produk yang dibentuk.
Tujuan manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai tingkat kualitas
pelayanan tertentu yang dihubungkan dengan tingkat kepuasan pelanggan.
Beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa
pelayanan:
1. Merumuskan suatu strategi pelayanan.
2. Mengkomunikasikan kualitas kepada pelanggan.
3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas.
4. Menerapkan sistem pelayanan yang efektif.
5. Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan.
6. Survei tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan.
Sukses suatu jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu
mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga Jasa berikut :
11
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.
2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi
janji tersebut.
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada
pelanggan.
Gambar 2.1 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa
Kegagalan di satu sisi dapat menyebabkan segitiga jasa roboh, yang artinya
industri jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan,
EXTERNAL MARKETING
Menetapkan janji mengenai produk/jasa yang akan disampaikan
INTERACTIVE MARKETING
Menyampaikan produk/jasa Sesuai dengan yang
telah dijanjikan
INTERNAL MARKETING
Membuat agar produk/jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
PELANGGAN
KARYAWAN MANAJEMEN
Sumber : Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 27.
12
karyawan, serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan, serta pelayanan
seperti pada Gambar 2.1.
Tabel 2.1 Peran dan Status Segitiga Pemasaran Jasa
II.1.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p376-377), perusahaan harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang
program pemasaran antara lain:
1. Tidak berwujud jasa (Intangibility)
Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari
STATUS PERAN
PERUSAHAAN
KARYAWAN
PELANGGAN
Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.
• Penyelidik keinginan pelanggan. • Pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan. • Pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.
Penyampai jasa • Jasa itu sendiri • Personifikasi atau gambaran dari perusahaan • Pemasar jasa secara tidak langsung
Penerima jasa Penilai kualitas jasa
Sumber : Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfaction, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 28.
13
kualitas jasa pelayanan. Biasanya mengambil kesimpulan mengenai
kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat
mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa
dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah
orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan
itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu
diproduksi sebagai Co-producer, interaksi penyedia jasa maupun
pelanggan akan mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi (Service Variability)
Kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu,
tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan sehingga jasa dapat sangat
bervariasi dan mudah berubah-ubah.
4. Tidak Tahan Lamanya Jasa (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan
datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila permintaan
selalu ada. Tapi ketika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa sering
kali mengalami masalah sulit. Oleh karena itu perusahaan jasa sering kali
merancang strategi agar lebih baik lagi menyesuaikan permintaan dengan
penawaran.
14
Sumber : Kotler, Philip and Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Erlangga,
Jakarta, 2001, hal 378.
Gambar 2.2 Empat Karakteristik Jasa
II.1.2 Pengertian Industri Jasa Entertainment
Berdasarkan kutipan dari Wikipedia Bahasa Inggris, industri jasa
entertainment adalah “(much of which is informally known as show business
or show biz) consists of a large number of sub-industries devoted to
entertainment. However, the term is often used in the mass media to describe
the mass media companies that control the distribution and manufacture of
mass media entertainment. In the popular parlance, the term show biz in
particular connotes the commercially popular performing arts, especially
musical theatre, vaudeville, comedy, film, and music”. Yang dapat diartikan
Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba didengar, atau dibaui sebelum dibeli.
Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan
dari penyedia dan pelanggannya.
Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan
untuk penjualan atau pemakaian akan datang.
Keragaman Kualitas jasa tergantung
pada siapa yang menyediakan, kapan,
dimana dan bagaimana.
Jasa
15
dalam Bahasa Indonesia, industri jasa entertainment adalah “(biasanya di
kenal juga dengan bisnis pertunjukan) yang terdiri dari sebagian besar sub-
industri yang mengarah ke entertainment. Bagaimanapun istilah ini sering
digunakan media massa untuk menjelaskan perusahaan media massa dimana
terdapat kontrol distribusi dan manufaktur dalam hiburan media massa.
Bahasa populernya, istilah show-biz mengandung arti khusus sebuah
pertunjukan seni populer yang komersial, seperti teater musik, komedi
bangsawan, komedi, film dan musik”.
Menurut Michael Wolf (1999), Secara garis besar entertainment
dengan bisnis dibedakan secara terpisah dalam dua bagian. Entertainment
merupakan bagian yang mengedepankan waktu untuk bersenang-senang
sedangkan bisnis merupakan bagian yang mengedepankan waktu untuk
bekerja. Namun pada kenyataannya jika dua bagian ini disatukan akan
menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang tinggi. Michael Wolf dalam hal ini
menyatakan bahwa entertainment dan media dapat melebihi budaya sebagai
pendorong ekonomi global modern, sehingga dalam hal ini banyak
mendukung berdirinya perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang
entertainment industry. Contohnya: Anak-anak yang pergi ke McDonald’s
tidak hanya untuk sekedar makan tapi lebih untuk mendapatkan nilai hiburan
seperti mendapatkan hadiah mainan ataupun bermain.
16
II.1.3 Pengertian Entertainment
Menurut kutipan Wikipedia Bahasa Inggris entertainment adalah “an
activity designed to give people pleasure or relaxation. An audience may
participate in the entertainment passively as in watching opera or a
movie, or actively as in games. The playing of sports and reading of
literature are usually included in entertainment, but these are often called
recreation, because they involve some active participation beyond mere
leisure. The industry that provides entertainment is called the
entertainment industry”.
Artinya:
Sebuah aktivitas yang didesain untuk memberikan kesenangan dan
relaksasi kepada orang. Seorang penonton dapat berpartisipasi secara pasif
dalam hiburan seperti menonton opera atau sebuah film, ataupun secara
aktif seperti dalam permainan. Berolahraga atau membaca literature
biasanya termasuk di dalam hiburan, tapi hal ini lebih sering disebut
rekreasi, karena hal ini melibatkan partisipasi aktif yang melebihi dari
sekedar waktu luang yang ada. Industri yang menyediakan hiburan biasa
disebut industri hiburan”.
Menurut Wikipedia Bahasa Indonesia, hiburan adalah segala sesuatu-baik
yang berbentuk kata-kata, tempat, benda, perilaku- yang dapat menjadi
penghibur atau pelipur hati yang susah atau sedih. Pada umunya hiburan
dapat berupa musik, film, opera, drama, ataupun berupa permainan bahkan
17
olahraga. Berwisata juga dapat dikatakan sebagai upaya hiburan dengan
menjelajahi alam ataupun mempelajari budaya. Mengisi kegiatan di waktu
senggang seperti membuat kerajinan, keterampilan, membaca juga dapat
dikatagorikan sebagai hiburan.Bagi orang tertentu yang memiliki sifat
workaholic, bekerja adalah hiburan dibandingkan dengan berdiam diri.
Selain itu terdapat tempat-tempat hiburan atau klab malam (night club)
sebagai tempat-tempat untuk melepas lelah, umumnya berupa rumah
makan atau restoran yang dilengkapi hotel serta sarana hiburan seperti
musik, karaoke, opera. Ada pula yang menyediakan permainan seperti
bilyar hingga sarana perjudian. Bagi kalangan tertentu, permainan judi
(gambling) dianggap sebagai hiburan atau sarana membuang sial. Selain
itu, di beberapa negara ada juga klab-klab malam yang diperuntukkan
untuk pertemuan keluarga yang tentunya berbeda dengan klab klab malam
pada umumnya.
Entertainment dapat dibagi menjadi beberapa kategori diantaranya:
1. Animasi
Animasi menyuguhkan gambar bergerak yang dibuat oleh seorang
artis. Biasanya disertai juga dengan sebuah lagu yang dibuat oleh aktor
sungguhan. Animasi biasanya dibuat dalam bentuk dasar komputer di
dunia hiburan.
2. Bioskop
Bioskop menyuguhkan gambar bergerak sebagai bentuk seni. Bioskop
juga biasanya juga disebut dengan film. Sebuah film menghasilkan
18
ilusi bergerak dengan menampilkan rangkaian gambar individu dalam
periode yang cepat. Film dihasilkan oleh kru kamera, perlengkapan,
dan pencahayaan. Pemain terdiri dari seorang aktor yang tampil di
depan kamera dan mengikuti naskah. Setelah pengambilan gambar
film, film di edit kemudian di distribusikan ke teater atau studio
televisi untuk ditayangkan.
3. Teater
Pertunjukan teater terdiri dari sandiwara, musikal, komedi, monolog,
pantomim.
4. Sirkus
Sirkus terdiri dari akrobat, badut, hewan terlatih, asi bergelayutan,
hulahup, berjalan diatas tali, pesulap, sepeda roda satu, ketangkasan
lainnya di peragakan oleh artis. Sirkus adalah pertunjukan yang baik
untuk keluarga.
5. Komedi
Komedi menyguhkan tertawaan dan hiburan. Penonton dibuat terkejut
oleh parodi atau sindiran yang tidak dapat di tebak atau ekspektasi
yang berlawanan dari kebiasaannya. Dagelan, lelucon solo,
pengamatan humor adalah bentuk dari komedi yang telah
dikembangkan sejak awal.
6. Komik
19
Komik berisi tulisan dan gambar yang dibawakan dalam bentuk cerita
hiburan. Beberapa komik terkenal menceritakan seputar super hero,
seperti Superman, Batman, dll.
7. Dansa
Dansa adalah pergerakan tubuh, biasanya mengikuti ritme dan musik,
biasanya sebagai bentuk dari ekspresi, interaksi sosial atau ditampilkan
dalam spiritual atau seting pertunjukan. Dansa mencakup ballet,
cancan, charleston, Highland fling, tarian daerah, sun dance, modern
dance, polka, dan masih banyak lagi.
8. Membaca
Membaca merupakan interpretasi dari simbol tertulis. Seorang
pengarang, penyair atau dramawan menyuguhkan sebuah komposisi
untuk publikasikan pendidikan dan diversi untuk pembaca. Formatnya
termasuk buku tipis, hardcover, majalah, serial, buku dan majalah
TTS, dan buku mewarnai. Fantasi, horor, fiksi dan misteri adalah
bentuk dari hiburan membaca.
9. Games
Games menyuguhkan relaksasi dan diversi yang diikuti oleh peraturan.
Games dapat dimainkan oleh satu orang atau lebih. Dan mungkin
dapat dimainkan untuk mendapatkan uang seperti judi dan bingo.
Balapan, catur melatih peningkatan fisik dan mental. Games
diperuntukkan bagi anak-anak selain itu dapat juga dimainkan di
tempet terbuka seperti bowling. Beberapa games memerlukan
20
peralatan pendukung, seperti kumpulan kartu untuk bermain kartu,
atau papan dan spidol untuk bermain Monopoly, dan backgammon,
selain itu ada juga games yang memakai bola sebagai alat
pendukungnya, seperti sepakbola, voli, basket, dll.
10. Musik
Musik adalah bentuk paduan dari ritme, melodi, harmoni, untuk
hiburan, upacara, atau ritual religi.
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p398), hiburan adalah
sesuatu atau perbuatan yang dapat menghibur hati (melupakan kesedihan,
dsb).
Menurut Collins English Dictionary (1994, p519), entertainment are:
- the act or art of entertaining or state of being entertained.
- an act, production, etc; that entertains; diversion; amusement.
Arti dari hiburan adalah:
- aksi atau seni yang menghibur atau bagian dari yang dihibur.
- aksi, produksi, dll; yang menhibur; hiburan/pengalihan;
menyenangkan.
Menurut Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English
(2000, p419), entertainment are:
- Film/movies, music, etc.
used to entertain people: an example of this: radio, television, and
other forms of entertainment; live/family entertainment; the
21
entertainment was provided by a folk band; local entertainments are
listed in the newspaper; the show was good an entertainment value.
- the act of entertaining.
Arti dari hiburan adalah:
- film, musik, dll.
Digunakan untuk menghibur orang: dengan contoh: radio, televisi, dan
bentuk lain dari hiburan; hiburan keluarga; hiburan disediakan dengan
band lokal/rakyat; hiburan lokal yang tertera di surat kabar; sebuah
pertunjukan yang memiliki nilai hiburan yang baik.
- aksi yang menghibur.
II.1.4 Pengertian Bioskop
Berdasarkan kutipan dari Wikipedia Bahasa Inggris, Bioskop adalah “a
movie theater, movie theatre, picture theatre or cinema is a venue, usually
a building, for viewing motion pictures ("movies" or "films"). Most movie
theaters are commercial operations catering to the general public, who
attend by purchasing a ticket. The movie is projected with a movie
projector onto a large projection screen at the front of the auditorium.
Some movie theaters are now equipped for digital cinema projection,
removing the need to create and transport a physical film print”.
Artinya:
22
Sebuah teater film, teater bergambar atau bioskop adalah sebuah tempat,
biasanya sebuah gedung, untuk mempertunjukkan gambar bergerak (film).
Kebanyakan teater film adalah beroperasi secara komersial untuk publik,
diperuntukkan bagi pembeli tiket. Film diproyeksikan melalui proyektor
ke sebuah layar proyeksi besar terletak di bagian muka auditorium.
Beberapa teater film sekarang diperlengkapi dengan proyektor film digital,
dimana benda ini bertujuan untuk membuat dan memindahkan sebuah
bentuk fisik cetakan film.
Berdasarkan sumber dari Wikipedia Bahasa Indonesia, Bioskop (Belanda:
bioscoop dari bahasa Yunani dan berarti "gambar hidup") adalah tempat
untuk menonton pertunjukan film dengan menggunakan layar lebar.
Gambar film diproyeksikan ke layar menggunakan proyektor.
Berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia (2001, p155), bioskop
adalah:
- Pertunjukan yang diperlihatkan dengan gambar (film) yang disorot
sehingga dapat bergerak (berbicara);
- Gedung pertunjukan film cerita.
Berdasarkan Collins English Dictionary (1994, p294), cinema are:
1. chiefly brit
- a place designed for the exhibition of film
- a cinema seat
2. the cinema
- the art or business of making films
23
- film collectively
Arti dari bioskop adalah:
1. - sebuah tempat yang didesain untuk pameran film
- sebuah tempat duduk bioskop
2. bioskop
- sebuah seni atau bisnis dalam pembuatan film
- koleksi film
Berdasarkan Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English
(2000, p209), cinema are:
1. movie theater, theatre
a building in which films/movies are shown: the local cinema.
2. the cinema
example: when you go to a cinema/movie theatre to see a film/movie.
3. the movies
films/movies as an art or an industry.
Arti dari bioskop adalah:
1. teater film, teater
sebuah bangunan dimana film ditayangkan: film lokal.
2. bioskop
contohnya: ketika kamu pergi ke bioskop/teater film untuk melihat
film.
3. film
film sebagai bentuk seni atau sebuah industri.
24
II.1.5 Perkembangan Bioskop di Indonesia
Bioskop pertama di Indonesia berdiri pada Desember 1900, di Jl
Tanah Abang I, Jakarta Pusat, karcis kelas I harganya dua gulden (perak) dan
harga karcis kelas dua setengah perak.
Bioskop jaman dulu bermula di sekitar Lapangan Gambir (kini
Monas). Bangunan bioskop masa itu menyerupai bangsal dengan dinding dari
gedek dan beratapkan kaleng/seng. Setelah selesai pemutaran film, bioskop itu
kemudian dibawa keliling ke kota yang lain. Bioskop ini di kenal dengan
nama Talbot (nama dari pengusaha bioskop tsb). Bioskop lain diusahakan
oleh seorang yang bernama Schwarz. Tempatnya terletak kira-kira di Kebon
Jahe, Tanah Abang. Sebelum akhirnya hancur terbakar, bioskop ini
menempati sebuah gedung di Pasar Baru. Ada lagi bioskop yang bernama
Jules Francois de Calonne (nama pengusahanya) yang terdapat di Deca Park.
De Calonne ini mula-mula adalah bioskop terbuka di lapangan, yang dijaman
sekarang disebut "misbar", gerimis bubar. De Calonne adalah cikal bakal dari
bioskop Capitol yang terdapat di Pintu Air.
Bioskop-bioskop lain seperti, Elite di Pintu Air, Rex di Kramat
Bunder, Cinema di Krekot, Astoria di Pintu Air, Centraal di Jatinegara, Rialto
di Senen dan Tanah Abang, Surya di Tanah Abang, Thalia di Hayam Wuruk,
Olimo, Orion di Glodok, Al Hambra di Sawah Besar, Oost Java di Jl. Veteran,
Rembrant di Pintu Air, Widjaja di Jalan Tongkol/Pasar Ikan, Rivoli di
25
Kramat, dan lain-lain merupakan bioskop yang muncul dan ramai dikunjungi
setelah periode 1940-an.
Film-film yang diputar di dalam bioskp tempo dulu adalah film gagu
alias bisu atau tanpa suara. Biasanya pemutaran di iringi musik orkes, yang
ternyata jarang "nyambung" dengan film. Beberapa film yang kala itu yang
menjadi favorit masyarakat adalah Fantomas, Zigomar, Tom Mix, Edi Polo,
Charlie Caplin, Max Linder, Arsene Lupin, dll.
Di Jakarta pada tahun 1951 diresmikan bioskop Metropole yang
berkapasitas 1.700 tempat duduk, berteknologi ventilasi peniup dan penyedot,
bertingkat tiga dengan ruang dansa dan kolam renang di lantai paling atas.
Pada tahun 1955 bioskop Indra di Yogyakarta mulai mengembangkan
kompleks bioskopnya dengan toko dan restoran.
Di Indonesia awal Orde Baru dianggap sebagai masa yang
menawarkan kemajuan perbioskopan, baik dalam jumlah produksi film
nasional maupun bentuk dan sarana tempat pertunjukan. Kemajuan ini
memuncak pada tahun 1990-an. Pada dasawarsa itu produksi film nasional
112 judul. Sementara sejak tahun 1987 bioskop dengan konsep sinepleks
(gedung bioskop dengan lebih dari satu layar) semakin marak. Sinepleks-
sinepleks ini biasanya berada di kompleks pertokoan, pusat perbelanjaan, atau
mal yang selalu jadi tempat nongkrong anak-anak muda dan kiblat konsumsi
terkini masyarakat perkotaan. Di sekitar sinepleks itu tersedia pasar swalayan,
restoran cepat saji, pusat mainan, dan macam-macam.
26
Cineplex tidak hanya menjamur di kota besar, tetapi juga menerobos
kota kecamatan sebagai akibat dari kebijakan pemerintah yang memberikan
masa bebas pajak dengan cara mengembalikan pajak tontonan kepada
"bioskop depan". Akibatnya, pada tahun 1990 bioskop di Indonesia mencapai
puncak kejayaan: 3.048 layar. Sebelumnya, pada tahun 1987, di seluruh
Indonesia terdapat 2.306 layar.
II.1.6 Sejarah Singkat Blitz Megaplex
Blitz Megaplex didirikan berangkat dari pengalaman pribadi CEO
Blitz Megaplex, David Hilman, karena kekecewaannya setiap pergi nonton
film. Pencarian parkir yang susah dan antrian yang panjang dalam bioskop
demi selembar tiket mengilhami David Hilman dan rekannya untuk
mendirikan jaringan bioskop dengan konsep baru. Selain itu variasi film dan
waktu tayang film yang sedikit yang menyebabkan terlewatnya kesempatan
mencari hiburan menonton juga menjadi alasan utama.
Direktur utama Blitz Megaplex, Ananda Siregar, melihat peluang
pasar terbuka lebar dari terbatasnya pilihan hiburan di luar rumah
dibandingkan hiburan yang besar di kalangan masyarakat, khususnya generasi
muda yang berakhir pekan di luar rumah. Bila dibandingkan dengan
Singapura yang memiliki empat pengelola bioskop dengan jumlah penduduk
yang hanya sekitar tiga juta orang dan Kuala Lumpur dengan lima pemain
jaringan bioskop besar dengan jumlah penduduk sekitar dua sampai tiga juta
27
orang, sudah saatnya Indonesia punya pilihan lebih dari satu jaringan bioskop.
Jumlah penduduk Indonesia mencapai 200juta orang, Jakarta sebagai ibu kota
memiliki 12juta orang yang suka menonton, ini merupakan peluang besar bagi
Blitz di pasar bioskop.
Blitz Megaplex adalah bioskop pertama di Indonesia dengan konsep
one entertainment center dengan slogan beyond movies. Dimulai dari riset
sejak tahun 2002, David Hilman mempersiapkan bekal untuk menghadapi
pesaing yang sudah sekian lama mendominasi pasar, dengan rajin baca buku
referensi untuk mendapatkan penjelasan yang lebih detail tentang bioskop,
mengadakan focus group discussion bagi komunitas di tiap daerah yang akan
dibangun mengunjungi beberapa bioskop di luar negeri, mempelajari Blitz,
hingga akhirnya ia memutuskan untuk membuat Blitz sesuai standar
internasional, baik konsep, system, peralatan dan desain interior. Akhirnya
PT. Graha Layar Prima, perusahaan yang melahirkan Blitz Megaplex lahir
pada tanggal 03 Februari 2004 dengan gerai pertama Blitz Megaplex terletak
di Paris Van Java, Bandung, gerai kedua terletak di Grand Indonesia yang
resmi dibuka pada Maret 2007 (fasilitas yang tersedia diantaranya 11 screen
dengan total 2997 kursi, satin class, café with stage, lounge, digital music
store, gamesphere, merchandise store, snack bar), gerai ketiga di Pacific
Place yang resmi dibuka pada 16 Januari 2008 (fasilitas yang tersedia
diantaranya 8 screen dengan total 1200 kursi, velvet class, café, restaurant,
karaoke, lounge, digital music store, merchandise store, candy bar, snack
bar) dan gerai keempat di Mal of Indonesia yang resmi dibuka pada 7
28
November 2008 (fasilitas yang tersedia diantaranya 10 screen dengan total
1816 kursi, velvet dan dining class, café, restaurant, karaoke, lounge, digital
music store, merchandise store, candy bar, snack bar).
Gambar 2.3 Blitz Megaplex Grand Indonesia, Jakarta
Gambar 2.4 Blitz Megaplex Pacific Place,Jakarta
Gambar 2.5 Blitz Megaplex Mal of Indonesia,Jakarta
29
Setiap tahun direncanakan akan dibuka di dua sampai tiga lokasi.
Rencana terdekat Blitz akan hadir di Bumi Serpong Damai di Serpong,
Central Park di Grogol. Surabaya menjadi kota tujuan pendirian Blitz
Megaplex berikutnya. Lima kota utama di Indonesia dibidik menjadi lokasi
dibangunnya Blitz Megaplex dalam usaha pengembangannya.
II.1.7 Visi dan Misi
Vision :
“to be the ultimate choice for the most unforgettable entertainment
experinces”
The main focus of the above visions are :
- The ultimate choice : as the most preferred choice for
entertainment experiences chosen by the target market.
- The most unforgettable entertainment experiences : though a
combination of extraordinary product and services.
Artinya:
“menjadi pilihan utama pengalaman hiburan yang paling tak
terlupakan”
Fokus Utama dalam visi diatas adalah:
- Pilihan Utama : sebagai pengalaman hiburan terpilih yang paling
tak terlupakan oleh target pasar.
30
- Pengalaman hiburan yang paling tak terlupakan : melalui
kombinasi produk dan jasa yang luar biasa.
Missions :
- To provide the most innovative, fun and enjoyable entertainment
experiences to all our customers.
- To create grows opportunities to all our stakeholders, employees,
suppliers and community in “green” way.
Artinya :
- Untuk menyediakan pengalaman hiburan yang paling
menyenangkan, seru, dan inovatif untuk seluruh konsumen kami.
- Untuk menciptakan peluang pertumbuhan bagi para stakeholder,
karyawan, distributor dan masyarakat dengan cara yang “sehat”.
31
II.1.8 Struktur Organisasi Blitz Megaplex
Gambar 2.6 Struktur Organisasi Blitz Megaplex
COO
GENERAL MANAGER
REGIONAL MANAGER
CINEMA MANAGER
ASS.CINEMA MANAGER DEPARTMENT
UNIT
SECTION
ADMINISTRA-TION
ADMINISTRA-TION
STORE&STOCK MANAGEMENT
PERFORMANCE MONITORING
COMMERCIAL
BOX OFFICE
CONCESSION
MERCHANDIS-ING
POOL
DB STORE
KARAOKE
MERCHANDI- SE STORE
SERVICES
USHER
CRO
CONCIERGE
MOVIE CLUB
SUPPORT
IT
PROJECTION-IST
MAINTENAN-CE
SECURITY
CLEANING SERVICE
DB STORE
PT. GRAHA LAYAR PRIMA STRUCTURE ORGANIZATION
(BY FUNCTION) EFFECTIVE PER JANUARY 1st, 2008
Sumber : PT. Graha Layar Prima
32
II.1.9 Uraian Pekerjaan Staf Blitz Megaplex
1. Cinema Manager
Melakukan analisa terhadap pesaing di area Jakarta, Bandung dan
Tangerang.
Melakukan analisa bisnis untuk tempat kosong di Blitz Bandung.
Membuat kegiatan bagi projectionst.
Mempelajari kegiatan operasional bioskop di GSC.
Memberikan masukan kepada departemen-departemen terkait
sehubungan dengan bioskop.
Membuat Work Flow kegiatan operasional.
Membuat Deskripsi Tugas dan Tanggung Jawab serta KPI.
Membuat SOP.
Membuat modul pelatihan.
Melakukan penerimaan karyawan operasional bekerja sama dengan
Human Resources.
Melakukan pelatihan bagi karyawan baru.
2. Usher Crew
Hadir tepat waktu sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan oleh
atasan.
Berperilaku, berpakain dan berbicara sesuai dengan gambaran yang
ingin diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan.
33
Memastikan segala sesuatu yang ada dalam ruang lingkup tugas dan
tanggung jawab, sesuai dengan kualitas standar yang telah ditetapkan.
Bertanggung jawab atas seluruh asset perusahaan yang berada dalam
ruang lungkup tugas dan tanggun jawab.
Memberikan pelayanan prima sesuai dengan standar yang telah
ditetapkan oleh perusahaan.
Menjaga alat-alat yang berhubungan dengan ruang lingkup kerja dan
tanggun jawab sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh
perusahaan.
II.1.10 Sistem yang Berjalan
Manajemen umum yang diterapkan oleh Blitz Megaplex mengikuti
pola POAC, yaitu Planning, Organizing, Actuating, Controlling. Sistem
manajemen yang dijalankan adalah management by objectives, jadi semuanya
target oriented, atau berdasarkan target, mulai dari penetapan jumalah
karyawan dalam manajemen sampai perolehan target pasar.
II.1.11 Pengunjung Blitz
Pengunjung Blitz dibedakan menjadi 3 kategori:
Modern, Young, and Dynamic
- Umur dari pengunjung antara 17-35 tahun.
- Memiliki kemauan untuk melakukan hal yang berbeda.
34
- Cenderung up-to-date.
- Memiliki kemauan yang kuat didalam suatu komunitas.
Social climbers
- Memiliki kebutuhan konsumsi yang tinggi.
- Memulai meningkatkan kepedulian di dalam komunitasnya.
Trend savvy
- Peka terhadap trend terbaru di automotive, music, movie, games,
gadget, dan hangouts.
- Suka akan hubungan dengan trend terbaru.
- Tidak suka menjadi yang terakhir untuk mengetahui sesuatu akan
trend yang ada.
Namun pembagian pengunjung juga didasari oleh beberapa hal yaitu :
Untuk Blitz Megaplex Grand Indonesia yang memiliki standard A
dimana segmen pasarnya antar lain :
1. Hal ini disesuaikan dengan lokasi dari Blitz Megapalex Grand
Indonesia yang berada di pusat kota Jakarta yakni di Bundaran Hotel
Indonesia dimana untuk target marketnya memiliki kelas menengah
ke atas dengan profesi pekerja kantoran (pegawai swasta),
mengingat disekitarnya terdapat banyak sekali gedung perkantoran.
2. Terdapat juga sekolah-sekolah yang berkualitas tinggi dan bertaraf
international dimana murid-muridnya juga berkelas menengah ke
atas.
35
3. Selain itu terdapat juga perumahan pada kawasan elite yakni daerah
Menteng dan sekitarnya yang tentunya memiliki gaya hidup
penghuni yang terbilang cukup tinggi.
Untuk Blitz Megaplex Pacific Place yang memiliki standard A+ dimana
segmen pasarnya antara lain :
1. Hal ini disesuaikan dengan lokasi dari Blitz Megapalex Pacific
Place yang berada di area perkantoran yakni sekitar SCBD dimana
terdapat banyak sekali gedung-gedung perkantoran di sekitarnya.
2. Terdapat juga sekolah ataupun Universitas yang berkualitas tinggi
dan bertaraf internasional dimana murid-muridnya juga berkelas
menengah ke atas.
3. Selain itu terdapat juga perumahan pada kawasan elite yakni daerah
Senopati, Kemang, dan sekitarnya yang tentunya memiliki gaya
hidup penghuni yang terbilang cukup tinggi.
Untuk Blitz Megaplex Mal of Indonesia yang memiliki standard A
dimana segmen pasarnya disesuaikan dengan lokasi dari Blitz Megaplex
Mal of Indonesia dimana disekitarnya terdapat perumahan kelas
menengah ke atas yang memiliki gaya hidup yang terbilang cukup
tinggi. Sehingga kehadiran Blitz Megaplex dapat menjadi hiburan bagi
keluarga.
36
II.1.12 Value Chain
Gambar 2.7 Value Chain Blitz Megaplex
Sebagai informasi, Blitz Megaplex memiliki sister company yang bernama
Jive Entertainment. Disini Jive Entertainment merupakan produser dan distributor
untuk film lokal, film indie/festival yang berasal dari luar seperti Asia, Eropa, dll.
FILM INDONESIA
FILM LOKAL/ FESTIVAL DARI NEGARA LAIN
FILM HOLLYWOOD
JIVE
21
PRODUKSI
DISTRIBUSI
KETERANGAN:
KERJASAMA
21
JIFFEST
JIVE
JIVE
21
Sumber: PT. Graha Layar Prima
KERJASAMA INAFF
37
Jive Entertainment biasanya membeli license untuk memutar dan memperbanyak film
tersebut dan dijual dalam bentuk VCD/DVD. Disini keterangan untuk gambar value
chain diatas adalah :
Pembahasan I mengenai produksi dan distribusi Film Indonesia :
Untuk produksi dan distribusi film Indonesia, jika film Indonesia tersebut
telah ditangani oleh Jive Entertainment maka untuk peredaran filmnya akan
ditangani oleh Jive Entertainment sendiri dan untuk pemutaran filmnya hanya
ditayangkan pada Blitz Megaplex (film tidak akan ditayangkan pada XXI/21).
Namun jika film Indonesia tersebut telah ditangani oleh XXI/21 maka untuk
produksi dan distribusi film Indonesia tersebut hanya akan dilakukan oleh
XXI/21.
Pembahasan II mengenai produksi dan distribusi Film Indie/Festival :
Untuk produksi dan distribusi film Indie/Festival; penerapan produksi dan
distribusinya sama dengan film Indonesia. Namun di sini Blitz Megaplex
lebih banyak memiliki variasi untuk produksi dan distribusi film-film
indie/festival dibanding XXI dan 21.
Pembahasan III mengenai produksi dan distribusi Film Hollywood/
Blockbuster :
Khusus untuk produksi dan distribusi Film Hollywood/Blockbuster, film-film
yang ada hanya dapat diproduksi dan didistribusi oleh pihak XXI/21. Untuk
distribusi film, pihak XXI/21 tidak dapat memonopolinya dan harus
menyebarkannya ke seluruh pihak sedangkan untuk produksi film seperti
DVD dan VCD tetap dipegang oleh pihak XXI dan 21.
38
II.2 Relationship Marketing
II.2.1 Kemasan adalah Pesan
Menurut David A. Aaker, V. Kumar, dan George S. Day (2004, p718)
relationship marketing adalah “establishing, developing, and maintaining
long-term, trusting relational exchanges with valued customers, distributors,
suppliers, and dealers by promising and delivering high-quality services and
products to the parties over time.” (Hubungan pemasaran adalah mendirikan,
mengembangkan, dan perawatan jangka panjang, hubungan kepercayaan
antara pelanggan setia, distributor, supplier, dan dealer dengan menjanjikan
dan mengantarkan kualitas tinggi suatu jasa dan produk kepada pihak-pihak
terkait di setiap waktu). Adalah hal yang penting untuk sebuah kemasan
produk untuk mengkomunikasikan pesan dengan benar kepada konsumen
dalam dinamika dan lingkungan penjualan yang selalu berubah, terlebih lagi
dalam bidang E- Commerce. Hal ini masih merupakan sebuah peluang
pemasaran untuk memacu respon konsumen. Ketika melayani pasar secara
geografis yang mungkin dapat mencapai jarak 2 atau 3 bahasa atau dialek,
tantangannya adalah mengkomunikasikan pesan secara benar kepada masing-
masing bagian. Simbol-simbol adalah satu dari kebanyakan cara yang efektif
untuk menghadapi penghalang/hambatan lewat bahasa, tapi pelaku pasar
harus berhati-hati dalam menyatukan pesan-pesan yang ada. Salah satu kunci
keuntungan dari simbol-simbol yang ada adalah sebuah symbol dapat
bermakna ribuan kata/arti. Interaktif teknologi baru mendorong perubahan
39
cara pelaku pasar dalam mengkomunikasikan suatu hal kepada konsumen.
Peluang interaksi dalam mengkomunikasikan brand equities dalam dunia
cyber masih dalam masa pertumbuhannya, tapi hal ini dapat menjadi batasan
baru bagi pelaku pasar. Brand management akan menjadi hal yang sangat
penting. Kemampuan mengenal logo, trademark, dan brand image akan
memperkenalkannya.
II.2.2 Tiga Kunci Relationship Marketing
Terdapat beberapa peluang strategis untuk sebuah perusahaan dalam
melakukan teknik relationship marketing:
1. Mengidentifikasi dan membangun database marketing terkini dan
potesial pembeli.
Dalam relationship marketing, database konsumen berperan sangat
penting sebagai aset strategis dalam membuat atau membentuk sebuah
merk. Pembuat iklan akan membutuhkan kemampuan untuk
menggunakan media massa dan media channel sebagai salah satu cara
yang berprospek bagi para konsumennya. Sewaktu potensial
pelanggan teridentifikasi, pembuat iklan harus menangkap informasi-
informasi yang ada dalam kehidupannya di sebuah database untuk
komunikasi yang akan datang.
2. Mengantarkan perbedaan pesan untuk membidik rumah tangga.
40
Pembuat iklan harus mengembangkan kemampuannya dalam
mengkomunikasikan kepada sasarannya yang merupakan pemakai
yang potensial dalam produknya.
3. Melacak hubungan untuk membuat pengeluaran media lebih efektif
dan terukur.
Disini diharapkan pembuat iklan dapat mengevaluasi beban dalam
memperoleh dan menjaga hubungan para konsumennya. Sehingga
mencegah pengeluaran yang tidak diperlukan dan segalanya akan lebih
efektif dan terukur.
II.3 Pengertian Konsumen dan Pelanggan
Berdasarkan Model Lima Kekuatan Kompetitif dari Porter, konsumen
memiliki kedudukan sebagai salah satu kekuatan melalui daya tawarnya
(bargaining power). Daya tawar konsumen ini menjadi sangat penting karena
merekalah yang mempunyai kebutuhan dan keinginan, sarana pembelian
(waktu dan uang), dan menentukan keputusan pembelian. (Prasetijo dan
Ihalauw, 2005, p4).
Definisi pelanggan potensial menurut Harvey Thompson (2000, p42)
yaitu:
41
Seorang pelanggan atau konsumen adalah orang atau organisasi yang
berinteraksi dengan produk, jasa, atau proses dan kemungkinan
merupakan pengguna akhir.
Seorang pelanggan atau channel adalah orang atau organisasi yang
membeli atau menangani produk atau jasa, biasanya sebagai intermediary
pengguna lain.
Pelanggan atau proses internal adalah bagian dari rantai proses perusahaan
yang menyediakan produk atau jasa kepada pelanggan eksternal.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer).
Seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai
membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-
ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak
melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan
sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen. (Trisno
Musanto, 2004).
Seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan
tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu
kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam
selang waktu tertentu.
Strategi, rencana, program, dan prioritas perusahaan mengenai
hubungan dengan pelanggannya biasanya dibuat berdasarkan perspektif sudut
pandang dari dalam ke luar (inside-out). Padahal seharusnya perusahaan
42
melihat dari sudut pandang luar ke dalam (outside-inside), mengambil dari
perspektif pelanggan seterusnya ketika berinteraksi dalam bisnis. Berdasarkan
pendapat Harvey Thompson (2000, p31) perusahaan perlu mengidentifikasi
target pelanggan dan mendapatkan visi mereka untuk berbisnis dengan
perusahaan dengan beberapa langkah berikut ini :
Bagaimana nilai atau produk keuntungan yang diperoleh pelanggan dari
interaksi yang terjadi dengan produk, pelayanan, dan proses perusahaan?
Apa level minimum dari nilai yang harus dimiliki untuk mempertahankan
pelanggan?
Apa level optimum dari nilai yang dapat diharapkan pelanggan?
Atribut apa saja dari penjual ideal dan nilai pengiriman ideal yang dapat
mempengaruhi perilaku, loyalitas, dan pertumbuhan pembeli?
Pada penulisan ini untuk selanjutan akan menggunakan pelanggan
member (untuk pelanggan) dan non-member (untuk konsumen).
II.3.1 Perilaku Konsumen
Banyak definisi mengenai perilaku konsumen yang telah di
kemukakan para ahli sebagai berikut :
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo (2000, p6) perilaku konsumen
adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di
sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka
43
Menurut James F. Engel et al. seperti dikutip oleh Anwar Prabu
Mangkunegara (2002, p3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan
– tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh
dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan –
tindakan tersebut.
Sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2006, p58), perilaku konsumen
dapat di definisikan sebagai berikut :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang
konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah
dan bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk
mengembangkan strategi permasaran yang tepat, kita harus memahami
yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan
(perilaku) oleh konsumen. Selain itu kita juga harus memahami apa
dan di mana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta di
pengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa
konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini
juga berkaitan dengan pertukaran.
44
Gambar 2.8 Diagram Model “Kotak Hitam” Pembeli
Model perilaku konsumen sebagian bersumber dari model rangsangan
tanggapan.
Rangsangan pemasaran dan lainnya masuk kedalam “kotak hitam”
pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang disertai tentang
rangsangan lainnya berupa kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan
pembeli, ekonomi, politik dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam”
pembeli dan menghasilkan rangkaian tanggapan pembeli. Hal ini dapat
diamati seperti yang terlihat pada gambar berikut.
Perilaku pembelian para konsumen sangat di pengaruhi oleh berbagai
faktor utama berikut :
Antecendent (misalnya
Exoectations)
Satisfaction Dissatisfaction
Performance outcomes
Sumber : Rangkuti (2006, p60)
Black Box (Processing Psychology)
45
Faktor Budaya
Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap
perilaku pembelian konsumen, terdiri dari komponen budaya,
subbudaya, dan kelas sosial.
Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga oleh faktor sosial seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status.
Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang
meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor Psikologis
Pilihan seseorang untuk membeli di pengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta
keyakinan dan pendirian.
II.3.2 Sikap Konsumen
Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam
jangka waktu yang lama.
46
Sedangkan Schiffman dan Kanuk mengatakan sikap adalah
perdisposisi yang di pelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek,
dalam bentuk suka atau tidak suka. (Prasetjo dan Ihalauw, 2005, p104).
Jadi dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan pola perasaan,
keyakinan dan kecenderungan perilaku seseorang dalam bentuk suka atau
tidak suka yang konsisten terhadap suatu objek.
Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam
perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variable
pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan
kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan adalah tujuan yang
menggerakan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah
evaluasi konsumen atas kemampuan atribut suatu produk atau merk alternatif
dalam memenuhi kebutuhan itu.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi
sikap dan sikap mempengaruhi pembelian.
Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat
dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu
bisa bersifat positif maupun negatif.
Dua fase pembentukan sikap :
1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap
terhadap merk, pembentukan sikap terhadap merk sangat
diperlukan.
47
2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana
merubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap
merk produk atau jasa tertentu sebelum ia melakukan tindakan
pembelian.
Secord dan Backman mendefinisikan sikap sebagai keteraturan
tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi), dan prediposisi
tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya
(aaipoel.wordpress.com).
Model tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model)
merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang
menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat
dijelaskan dan diprediksi.
Ketiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetjo dan Ihalauw,
2005, p106-107):
Komponen Kognitif
Merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh
melalui kombinasi dari pengalaman langsung dan objek sikap (attitude
object) dan informasi terkait yang di dapat dari berbagai sumber.
Komponen Afektif
Merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk
tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif.
Komponen Konatif
48
Kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan
perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek sikap.
Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat
konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa.
Gambar 2.9 Model Tiga Komponen Sikap
Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing
individu adalah sebagai berikut (Rangkuti , 2006, p67-68) :
1. Fungsi penyesuaian
Mengarahkan pada objek yang menyenangkan
Menghindari objek yang tidak menyenangkan
Memaksimalkan konsep reward and punishment
SIKAP
Cognitive Component
Affective Component
Conative Component
Sumber : Prasetijo dan Ihalauw, Perilaku Konsumen, Andy, Yogyakarta, 2005, hal 108.
49
Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka
tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka
2. Fungsi mempertahankan ego
Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari
ancaman
Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering
tidak kita sadari.
3. Fungsi pengekspresian nilai
Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai
sentranya
Dengan sikap, seseorang dapat labih mudah menerjemahkan nilai-
nilainya dalam hal yang lebih nyata
4. Fungsi pengetahuan
Manusia memiliki kecenderungan mencari stabilitas, definisi, dan
pemahaman yang menimbulkan sikap untuk memproses pengetahuan.
Apa yang yang ingin diketahui pun cenderung spesifik, tertuju pada
apa yang perlu dan tidak perlu dipahaminya.
Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Menurut
pendapat Rangkuti (2006, p65), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan
renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah :
Harga
Ketersediaan produk
Perubahan kondisi pasar
50
Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu (Rangkuti ,2006 ,p66) :
1. Cognitif Dissonance Theory
Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi
penting tentang kepercayaan atas satu produk atau jasa yang
bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya.
(Menurut Michael R. Solomon, 2007, p124; Cognitif Dissonance
Theory is based on the premise that people have a need for order and
consistency in their lives and that a state of tension is created when
beliefs or behaviours conflict with one another. Dalam Bahasa
Indonesia dapat diterjemahkan sebagai berikut, teori cognitive
dissonance adalah dasar pemikiran/alasan dimana orang yang
memiliki kebutuhan untuk memesan dan bertindak dalam
kehidupannya yang diciptakan ketika adanya keyakinan ataupun
konflik antara satu dengan lainnya).
2. Attribution Theory
Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu
kejadian dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki
secara relative dibandingkan dengan perilaku orang lain.
(Menurut Schiffman Kanuk, 2007, p258-259; Attribution Theory
attempts to explain how people assign causality (e.g., blame or credit)
to events on the basis of either their own behaviour or the behaviour of
others. In other words, a pearson might say, “I contributed to
UNICEF because it really helps people in need,” or “She tried to
51
persuade me to buy that unknown brand of DVD player because she’d
make a bigger commission.” In attribution theory, the underlying
question is why: “Why did I do this?”, “Why did she try to get me to
switch brands?” This process of making inferences about one’s own
or another behaviour is a major component of attitude formation and
change. Dalam bahasa Indonesia dapat diterjemahkan sebagai berikut,
teori atribusi adalah usaha yang menjelaskan bagaimana orang
memberikan alasan (contohnya kesalahan atau penghargaan) dalam
peristiwa yang didasarkan oleh perilaku mereka sendiri maupun
perilaku orang lain. Dengan kata lain, Pearson mengatakan,”Saya
memberikan kontribusi kepada UNICEF karena sungguh dapat
membantu orang yang membutuhkan,” atau ” Dia mencoba membujuk
saya untuk membeli merk DVD player yang tidak terkenal karena dia
dapat memperoleh komisi yang lebih besar.” Dalam teori atribusi,
yang menjadi pokok pertanyaan adalah: ”Kenapa saya melakukan
ini?”, ”Kenapa dia berusaha membuat saya beralih merk?” Proses
dalam mengambil kesimpulan ini adalah mengenai perilaku seseorang
dan orang lainnya yang merupakan sebuah komponen besar dari
perubahan dan formasi tingkah laku.”)
Strategi perubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
sikap konsumen terdiri dari (Rangkuti 2006, p66) :
1. Mengubah komponen afektif
52
Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merk tertentu
secara tidak langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif
yang dapat mengarah ke perilaku pembelian. Cara yang umum
digunakan adalah melalui classical conditioning.
2. Mengubah komponen perilaku
Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan
sikap untuk mencoba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun
konsumen pada peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah
komponen kognitif.
3. Mengubah komponen kognitif
Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap
adalah berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya
kepercayaan, perasaan, dan perilaku, sikap juga akan berubah.
Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu
produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama
dalam membentuk perilaku. Karena dalam memutuskan produk dan
jasa yang akan dibeli maka konsumen akan memilih produk dan jasa
yang di evaluasi secara paling menguntungkan. Sehingga adanya sikap
yang baik dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang terhadap produk tersebut. Sikap positif ini akan
memberikan dasar pada pembelian ulang dan membentuk rekomendasi
dari mulut ke mulut. (Sri Hartini, 2004).
53
II.4 Kepuasan Pelanggan
Konsep pemasaran yang sedang berkembang belakangan ini adalah
konsep pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan. Perusahaan tidak
hanya menjual produk atau jasa yang ditawarkan namun perusahaan harus
berfokus kepada pelanggan sehingga kegiatan pemasaran yang dilakukan
selalu berdasarkan pada kebutuhan pelanggan. Selain itu, perusahaan juga
perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para pelanggannya
untuk menyampaikan pendapat, saran serta kritik. Memperhatikan suara
pelanggan merupakan hal yang bermanfaat bagi perusahaan untuk selalu
memperhatikan kebutuhan dan keinginan mereka serta berusaha memenuhi
apa yang menjadi harapan pelanggan.
II.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan dalam bahasa inggris disebut dengan satisfaction.
Satisfaction berasal dari bahasa latin, yang merupakan gabungan dari kata
satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau
melakukan. Jadi produk atau jasa yang bisa memuaskan pelanggan adalah
produk atau jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang dicari oleh
pelanggan pada tingkat yang cukup. Makna kata tersebut memberikan
pengaruh bagi para ahli untuk mendefinisikan arti kepuasan.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan
54
harapan-harapannya (Kotler, 2002, p70). Kepuasan merupakan fungsi dari
kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan puas.
Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang. Harapan
pembeli dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat
teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya.
Menurut Handi Irawan (2002, p7), pelanggan adalah hal yang paling
penting dalam suatu perusahaan dan bisa dikatakan bahwa hidup atau matinya
suatu perusahaan tergantung pada pelanggan. Sebab itu, banyak perusahaan
saling bersaing untuk dapat memberikan pelayanan paling terbaik kepada para
pelanggannya sehingga pelanggan enggan untuk beralih atau pindah ke
penyedia jasa yang lain.
Berikut ini akan dijelaskan beberapa pendapat ahli ekonomi mengenai
kepuasan pelanggan:
Menurut Olson (2000, p157), kepuasan pelanggan adalah konsep
penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah
menjadi pendapatan umum bahwa jika pelanggan merasa puas dengan
suatu produk atau merk, mereka cenderung akan terus membeli dan
menggunakannya serta memberitahukan orang lain tentang
pengalamannya yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika
mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merk serta
mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan
menceritakannya kepada pelanggan lainnya.
55
Menurut Handi Irawan (2002, p3) dalam bukunya berpendapat, bahwa
kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai persepsi terhadap produk
atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu, pelanggan
tidak akan puas, apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa
harapannya belum terpenuhi. Pelanggan akan merasa puas, jika
persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.
Menurut Lovelock dan Wright (2002, p87) kepuasan pelanggan adalah
reaksi emosional jangka pendek terhadap suatu pelayanan tertentu
yang diterima oleh pengguna produk atau jasa tersebut.
Menurut Richard F.Gerson (2002, p5) kepuasan pelanggan adalah
persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
Jika seseorang membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan
biasanya memiliki ekspektasi atau harapan terhadap produk atau jasa
yang dibelinya tersebut. Jika kualitas mutu dan layanan produk atau
jasa yang diterimanya melebihi atau sama dengan yang diharapkan
maka akan timbul kepuasan tersendiri terhadap pelanggan tersebut.
Beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan
merupakan suatu sikap tersendiri dari pelanggan yaitu apabila pelanggan
merasa puas terhadap suatu produk atau pelayanan yang diberikan maka akan
selalu menggunakan produk atau jasa tersebut secara berulang-ulang. Hal ini
mencerminkan bahwa pelanggan mempunyai suatu standar tertentu di dalam
pemikiran mereka sebelum mereka mengambil keputusan untuk
mengkonsumsi produk atau jasa tersebut, sehingga akan menilai pelayanan
56
yang diterima dan membandingkannya dengan standar atau ekspektasi yang
telah mereka buat. Hasil perbandingan tersebut akan terlihat apakah
pelanggan merasa sangat puas, puas atau tidak puas terhadap pelayanan yang
diterima.
II.4.2 Pentingnya Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Adanya pengukuran atas kepuasan pelanggan karena sangat penting
bagi perusahaan dalam rangka untuk mengevaluasi kinerja perusahaan saat ini
dibandingkan dengan para pesaing serta untuk menemukan bagian mana dari
perusahaan yang memerlukan perbaikan dan peningkatan serta
mempertahankan pelayanan yang sudah ada. (Freddy Rangkuti, 2003, p5).
Dalam hal ini perusahaan akan berusaha secara terus menerus untuk dapat
meningkatkan pelayanan yang diberikan kepada pelanggannya secara
langsung maupun tidak langsung hal ini akan mempengaruhi penjualan yang
pada akhirnya akan memberikan pengaruh terhadap keuntungan yang diterima
perusahaan.
Kemampuan perusahaan untuk dapat mengevaluasi posisi perusahaan
secara cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang tinggi sehingga
menyebabkan pelanggan enggan untuk beralih ke perusahaan pesaing.
Apabila pelanggan enggan untuk beralih ke perusahaan pesaing maka
perusahaan akan sangat diuntungkan disebabkan adanya pelanggan yang loyal
terhadap perusahaan. Adanya dukungan pelanggan yang loyal yang dimiliki
57
perusahaan akan dapat meningkatkan kinerja dan pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan.
Adanya pengukuran kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh
perusahaan maka dapat meningkatkan 4-R kepada pelanggannya (Rangkuti,
2006, p6) yaitu :
1. Membangun Customer Relationship.
Customer relationship akan muncul pada saat pelanggan berhubungan
dengan perusahaan dalam periode waktu tertentu. Customer
relationship ini akan menciptakan kedekatan dengan pelanggan maka
dari itu sangat diperlukan kejujuran, komitmen, komunikasi, dan
saling pengertian.
2. Menciptakan Customer Retention.
Apabila perusahaan mampu memberikan pelayanan yang melebihi
ekpektasi pelanggan maka akan timbul adanya customer retention.
Retensi pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mencari pelanggan
baru. Retensi pelanggan dapat tercipta melalui pelayanan yang lebih
besar daripada kebutuhan pelanggan.
3. Customer Referral.
Merupakan kesediaan pelanggan untuk memberitahukan kepuasan
yang mereka nikmati kepada orang lain. Kegiatan ini berarti promosi
gratis dari mulut ke mulut karena pelanggan tersebut akan dengan
senang hati merekomendasikan apa yang telah dirasakannya kepada
orang terdekat.
58
4. Customer Recovery.
Kegiatan bisnis tidak selamanya berjalan dengan baik. Kadang-kadang
perusahaan dapat melakukan kesalahan dan apabila hal itu terjadi
kesalahan tersebut secepatnya diubah menjadi peluang. Hal ini dikenal
dengan customer recovery. Dengan segera mengubah kesalahan akan
dapat meningkatkan komitmen kepada pelanggan sehingga akan
meningkatkan loyalitas.
II.4.3 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah
persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi
jasa. Kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga
ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi
serta yang bersifat situasi sesaat.
Berikut ini adalah beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003, p30).
1. Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari
suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang
telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk
tersebut. Kriteria nilai pelanggan (customer value) dapat digambarkan
sebagai berikut :
59
Nilai bagi pelanggan = Kualitas X Layanan
Biaya Waktu
Walaupun suatu jasa berkualitas serta memuaskan pelanggan, namun
belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan. Semakin bernilai
suatu produk, semakin bertambah kebutuhan pelanggan yang dapat
dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan semakin loyal bila produk
tersebut semakin bernilai baginya.
2. Daya Saing
Suatu produk hanya memiliki daya saing apabila keunggulan produk
tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa
terletak pada keunikan serta kualitas pelayanan produk jasa tersebut
kepada pelanggan. Dengan demikian, suatu produk mempunyai daya
saing bila keunikan serta kualitas pelayanannya disesuaikan dengan
manfaat serta pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan.
3. Persepsi Pelanggan
Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana pelanggan memilih serta
mengartikan stimulus yang diterimanya melalui alat inderanya menjadi
suatu makna. Makna dari proses persepsi ini dipengaruhi oleh
pengalaman masa lalu pelanggan yang bersangkutan.
60
II.5 Metode ServQual (Service Quality)
Pengukuran dalam kualitas pelayanan jasa bisa dikatakan tidak mudah.
Hal ini dikarenakan adanya persepsi dan harapan pelanggan yang berbeda-
beda dalam setiap keinginan pelanggan. Salah satu alat atau metode yang
dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan terhadap kualitas
pelayanan yang diterimanya adalah dengan menggunakan metode ServQual
(Service Quality).
II.5.1 Dimensi Pada Kualitas Layanan (Dimensi ServQual)
Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990, p26) untuk
mengukur kualitas pelayanan yang dirasakan oleh pelanggan dengan metode
ServQual dilihat dari lima dimensi kualitas layanan, yaitu :
1. Tangibles (kasat mata)
Tangibles ini digunakan agar dapat mengukur kualitas pelayanan yang
berupa penampilan fisik peralatan, karyawan serta sarana komunikasi
yang digunakan perusahaan.
2. Reliability (keandalan)
Reliability ini untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam
memberikan pelayanan yang tepat dan dapat diandalkan.
3. Responsiveness (daya tanggap)
Untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat
dan tanggap terhadap keinginan pelanggan.
61
4. Empathy (empati)
Untuk mengukur pemahaman karyawan terhadap kebutuhan
konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan.
5. Assurance (jaminan)
Untuk mengukur kemampuan dan kesopanan karyawan serta sifat
dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan dalam meyakinkan
pelanggan.
Gambaran hal ini adalah sebagai berikut :
Sumber : Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer
Perception and Expectation, The Free Press, New York, 1990, Hal.26.
Gambar 2.10 Pandangan Pelanggan Terhadap Kualitas Pelayanan
Dari gambar diatas bisa ditarik kesimpulan bahwa para pelanggan
memutuskan untuk menggunakan suatu jasa atau produk bisa dipengaruhi
Dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa lalu
Komunikasi eksternal
Dimensi Kualitas
1. Tangibles 2. Reliability 3. Responsiveness 4. Assurance 5. Empathy
Pelayanan yang diharapkan
Pelayanan yang diterima pelanggan
Kualitas Pelayanan
Yang Dinilai
62
oleh persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang akan diberikan. Hal
ini menunjukkan bahwa adanya hubungan yang kuat antara kepuasan
pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. Pelayanan yang
diharapkan akan didapat oleh pelanggan dipengaruhi oleh :
1. Informasi yang diperoleh dari mulut ke mulut pelanggan lain yang
sudah lebih dulu menggunakan produk atau jasa tersebut.
2. Kebutuhan pribadi dari pelanggan itu sendiri terhadap produk atau jasa
yang ditawarkan.
3. Pengalaman masa lalu dari pelanggan yang sudah pernah
menggunakan produk atau jasa tersebut.
4. Komunikasi eksternal yaitu berupa brosur, iklan, spanduk, leaflet yang
diberikan perusahaan untuk menarik pelanggan.
II.5.2 Kesenjangan (Gap) Pada Metode ServQual
Sebagaimana telah dijelaskan bahwa kualitas pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan ditentukan dan dinilai oleh pelanggan yang
menggunakan produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan memberikan
penilaian apakah kualitas pelayanan yang diterimanya sesuai, melebihi atau
dibawah dari yang diharapkan oleh pelanggan.
Adanya ketidaksesuaian antara harapan pelanggan terhadap layanan
(expected service) terhadap pelayanan yang diterima pelanggan (perceived
service) dapat menyebabkan terjadinya kesenjangan atau gap. Terjadi
63
kesenjangan apabila pelanggan mempersepsikan pelayanan yang akan
diterimanya lebih tinggi atau lebih rendah dari pelayanan yang diberikan.
Dengan demikian, pelanggan dapat merasa sangat puas, atau sebaliknya
sangat kecewa terhadap pelayanan yang diterimanya.
Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990, p33-46) menggambarkan
kesenjangan atau gap pada suatu diagram model yang dapat dilihat pada
gambar 2.6 dibawah ini.
Sumber : Zeithaml, Parasuraman, dan Berry, Delivering Quality Service: Balancing Customer
Perception and Expectation, The Free Press, New York, 1990, Hal.46.
Gambar 2.11 Model Kesenjangan pada Kualitas Pelayanan
Pelanggan
Dari mulut ke mulut
Kebutuhan pribadi
Pengalaman masa lalu
Pelayanan yang diharapkan
Pelayanan yang diterima pelanggan
Penyampaian
Spesifikasi kualitas pelayanan
Persepsi manajemen atas harapan pelanggan
Komunikasi eksternal kepada pelanggan
Penyedia
Gap 1
Gap 2
Gap 3
Gap 4
Gap 5
64
Berdasarkan pada model kesenjangan diatas, ketidakcocokan terjadi
dari lima macam kesenjangan yang dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu :
1. Satu kesenjangan (gap), yaitu kesenjangan kelima (gap 5) yang berasal
dari sisi penerima pelayanan (pelanggan).
2. Empat macam kesenjangan, yaitu kesenjangan pertama sampai ke
empat (gap 1 sampai gap 4), yang berasal dari sisi penyedia jasa
(manajemen).
Kesenjangan (gap) yang berasal dari sisi penyedia jasa :
1. Kesenjangan (gap) 1 : Kesenjangan (gap) antara harapan
pelanggan dengan persepsi manajemen.
Kesenjangan (gap) ini muncul karena adanya ketidaktahuan manjemen
terhadap pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan. Langkah pertama
yang harus dilakukan untuk memperbaiki kualitas pelayanan pada
kesenjangan (gap) ini adalah dengan mendapatkan informasi yang
akurat mengenai harapan pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 1 ini,
terdapat tiga faktor kunci yang berperan penting atas terjadinya
kesenjangan tersebut, yaitu :
a. Kurangnya orientasi pada riset pemasaran sehingga perusahaan
tidak memperhatikan kebutuhan atau keluhan yang diinginkan
oleh pelanggan.
b. Tidak cukupnya komunikasi keatas yaitu kurangnya arus
komunikasi yang terjadi pada tingkat bawah dengan keinginan
ditingkat atas.
65
c. Terlalu banyak tingkatan manajemen pada struktur organisasi
perusahaan sehingga komunikasi yang terjadi memerlukan
waktu yang cukup lama.
2. Kesenjangan (gap) 2 : Kesenjangan (gap) antara persepsi
manajemen terhadap spesifikasi kualitas pelayanan.
Kesenjangan (gap) ini terjadi karena kurangnya kesadaran manajemen
akan harapan pelanggan terhadap spesifikasi standar kualitas
pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 2
ini, faktor kunci yang berkontribusi terhadap terjadinya kesenjangan
tersebut adalah :
a. Kurangnya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan. Manajemen tidak memenuhi
standar pelayanan yang sudah ditetapkannya kepada
pelanggan.
b. Persepsi manjemen mengenai ketidakmungkinan terjadinya
pemenuhan harapan pelanggan.
c. Kurangnya standardisasi terhadap tugas-tugas yang diberikan.
d. Tidak adanya goal setting yang jelas.
3. Kesenjangan (gap) 3 : Kesenjangan (gap) antara spesifikasi
kualitas pelayanan dengan penyampaian pelayanan.
Kesenjangan (gap) ini terjadi disebabkan oleh ketidakmampuan
karyawan memenuhi standar kualitas pelayanan yang sudah
ditentukan. Meskipun adanya panduan bagi kinerja kualitas pelayanan
66
dan cara memperlakukan pelanggan dengan tepat, tidak berarti telah
terdapat kepastian mengenai kualitas pelayanan yang tinggi terhadap
pelanggan. Pada kesenjangan (gap) 3 ini, faktor kunci yang menjadi
penyebab terjadinya kesenjangan (gap) adalah:
a. Role ambiquity yaitu keadaan dimana para karyawan merasa
bimbang atau tidak pasti mengenai ekspektasi dari para
manager atau supervisor terhadap pekerjaan mereka dan
bagaimana untuk memuaskan harapan dari pelanggan. Keadaan
ini disebabkan kurangnya pelatihan atau keahlian yang dimiliki
oleh karyawan.
b. Rice conflict yaitu perasaan karyawan bahwa mereka tidak
memiliki kemampuan untuk memuaskan pelanggan dan
atasannya.
c. Kurangnya keseimbangan antara keahlian yang dimiliki
karyawan terhadap tugas yang diterimanya.
d. Kurangnya peralatan dan tekhnologi yang digunakan oleh
karyawan dalam melaksanakan tugas mereka.
e. Kurang berjalannya sistem evaluasi kerja karyawan terhadap
imbalan atau bonus yang diberikan oleh perusahaan.
f. Kurangnya pengawasan terhadap pelayanan yang diberikan
karyawan terhadap pelanggan.
g. Kurangnya kerjasama kelompok yang terjadi antara para
karyawan dan manager dalam perusahaan.
67
4. Kesenjangan (gap) 4 : Kesenjangan (gap) antara penyampaian
pelayanan dengan komunikasi eksternal kepada pelanggan.
Salah satu faktor penyebab terjadinya ekspektasi pelanggan adalah
komunikasi eksternal dari penyedia jasa. Janji-janji yang dibuat oleh
perusahaan melalui media iklan, brosur, spanduk dan alat komunikasi
lainnya akan meningkatkan ekpektasi pelanggan yang berlebihan
terhadap penyedia jasa atau produk tersebut. Faktor kunci yang
menjadi penyebab terjadinya kesenjangan pada gap 4 ini adalah :
a. Kurangnya komunikasi horizontal yang terjadi pada suatu
perusahaan antara bagian periklanan dengan operasional,
bagian penjualan dengan operasional, hingga terjadinya
perbedaan kebijakan dan prosedur antar cabang dan
departemen.
b. Kecenderungan memberikan janji secara berlebihan dan tidak
disesuaikan dengan yang diterima atau dirasakan pelanggan
pada saat menggunakan jasa atau produk ini.
Kesenjangan yang berasal dari sisi penerima jasa, yaitu :
5. Kesenjangan (gap) 5 : Kesenjangan (gap) antara pelayanan yang
diharapkan terhadap pelayanan yang diterima pelanggan.
Pelayanan yang diharapkan pelanggan terbentuk berdasarkan
komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi antara para konsumen,
kebutuhan pribadi dari konsumen tersebut terhadap penyedia jasa atau
produk serta pengalaman masa lalu dari konsumen tersebut yang sudah
68
pernah menggunakan jasa atau produk tersebut. Pelanggan tersebut
kemudian membandingkan harapan yang sudah mereka buat terhadap
kenyataan pelayanan yang diterima atau dirasakannya tersebut. Dari
perbandingan ini akan muncul adanya suatu kesenjangan (gap) yang
digunakan untuk menentukan penilaian atas kualitas pelayanan yang
dirasakan oleh pelanggan, yaitu :
a. Sangat puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya
melebihi harapan dari pelanggan tersebut.
b. Puas apabila pelayanan yang diterima atau dirasakannya sama
dengan yang diharapkannya.
c. Tidak puas apabila pelayanan yang diterimanya atau
dirasakannya berada dibawah dari apa yang diharapkan oleh
pelanggan.
II.6 IPA (Importance-Performance Analysis)
Menurut Krisana Kitcharoen (2004, p.20-23) yang mengutip dari
Slack (1991) dalam mempresentasikan sebuah model IPA yang
mempertimbangkan sebuah hubungan antara kepentingan dan kinerja dan
teori dimana target tingkatan kinerja untuk produk atribut tertentu harus
proporsional untuk kepentingan atribut tersebut. Dengan kata lain,
kepentingan dapat dilihat sebagai refleksi dari nilai relatif dari berbagai ragam
69
kualitas atribut bagi konsumen. Menurut Barsky (1995), tingkat kepentingan
yang rendah sama seperti memainkan peranan yang kurang lebih dapat
mempengaruhi persepsi secara keseluruhan, sementara tingkat kepentingan
yang lebih tinggi sama seperti memainkan peranan yang lebih kritis dalam
menentukan kepuasan konsumen. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi
atribut mana atau kombinasi dari atribut yang lebih dapat mempengaruhi
kebiasaan pembelian secara berulang dan yang memiliki pengaruh lebih
sedikit. Informasi ini berguna untuk pengembangan strategi marketing dalam
organisasi (Ford et al., 1991). Pandangan ini dikonfirmasi oleh Lovelock et al.
(1998), yang mengatakan bahwa IPA adalah perlengkapan management yang
sangat berguna untuk mengarahkan sumber yang langka ke area dimana perlu
adanya peningkatan kinerja untuk memperoleh efek kepuasan konsumen
secara keseluruhan. Hal ini juga memiliki keuntungan dalam menunjuk servis
atribusi mana yang harus dipelihara pada level yang membutuhkan
peningkatan secara signifikan.
IPA secara konseptual didasari oleh beberapa model atribusi. Teknik
ini mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan sebuah pasar dalam
menawarkan dua kriteria dimana konsumen dapat mengambil sebuah
keputusan. Kriteria itu adalah kepentingan relatif dari atribut dan evaluasi
konsumen dalam menawarkan atribusi tersebut. Sebuah aplikasi khusus dalam
memulai teknik tersebut adalah dengan mengidentifikasi atribut mana yang
sesuai dengan situasi yang diinvestigasi. Daftar atribut dapat dikembangkan
setelah adanya literatur yang relevan, focus group interview, pertimbangan
70
management. Sebaliknya sebuah perlengkapan atribut yang berkaitan dengan
produk atau servis dievaluasi berdasarkan seberapa pentingnya hal tersebut
berguna untuk konsumen serta bagaimana produk dan servis dirasa perlu
diselenggarakan pada setiap atribut tersebut. Evaluasi ini diselesaikan dengan
melakukan survei dan pemberian sampel kepada konsumen. Setelah
menentukan atribut mana yang pantas untuk diuji, konsumen kemudian
ditanyakan dua pertanyaan. Satu yang berhubungan dengan atribut yang
penting (tingkat kepentingan) dan pertanyaan lainnya mengenai kinerja
perusahaan itu sendiri dalam menyampaikan atribut tersebut (tingkat kinerja).
Dengan menggunakan sebuah central tendency contohnya mean, median atau
sebuah pengukuran peringkat, nilai kepentingan dan kinerja dapat di
klasifikasi menjadi tinggi dan rendah; berdasarkan dua pasang klasifikasi ini,
setiap atribut dapat diletakkan ke satu dari empat kuadran kepentingan dan
kinerja (Crompton and Duray, 1985). Nilai tengah dari kepentingan dan
kinerja biasanya digunakan sebagai koordinasi untuk menetapkan atribut
individual dalam matrik dua dimensi yang ditunjukan pada gambar dibawah
ini. Adapun matrik ini digunakan untuk menentukan prioritas dari atribut
untuk meningkatkan layanan, selain itu perusahaan dapat menyediakan
panduan untuk formulasi strategi ke depannya.
71
Gambar 2.12 The Original IPA Framework
Keterangan empat bagan dari The Original IPA Framework ini adalah:
1. Kuadran A
Menunjukkan elemen jasa penting yang tidak dilaksanakan pada tingkat
yang diharapkan. Dalam hal ini, penjual harus berkonsentrasi untuk
meningkatkan kinerja departemen jasa pada elemen-elemen ini.
2. Kuadran B
Menunjukkan elemen jasa penting yang dilaksanakan perusahaan dengan
baik; tugas perusahaan adalah mempertahankan kinerja tinggi itu.
Concentrate
A Keep Up The Good Work
B
Low Priority
C Possible Overkill
D
SLIGHTLY IMPORTANT
EXTREMELY IMPORTANT
EXCELLENT PERFORMANCE
FAIR PERFORMANCE
Sumber : Martilla, J. dan James J. (1977), “Importance – Performance Analysis”, Journal of Marketing, 14 (January) : p. 77-79.
72
3. Kuadran C
Menunjukkan elemen jasa minor yang dilakukan dengan cara yang cukup
baik namun tidak memerlukan perhatian karena tidak terlalu penting.
4. Kuadran D
Menunjukkan elemen jasa minor, ”Mengirim peringatan perawatan,”
dilaksanakan dengan cara yang sangat baik, suatu kasus kemungkinan
pembunuhan besar-besaran.
Mengukur elemen jasa menurut kepentingan dan kinerjanya
memberitahukan pemasar di mana harus memfokuskan usaha mereka.