10

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Umum

2.1.1 Definisi Public Relations

Menurut kamus American Desk Dictionary, “Public Relations adalah segenap

kegiatan dan teknik/kiat yang digunakan oleh organisasi atau individu untuk

menciptakan atau memelihara suatu sikap dan tanggapan yang baik dari pihak luar

terhadap keberadaan dan aspek terjangnya”. (Ishaq, 2017, p. 4)

Webster’s New World Dictionary mendefinisikan humas sebagai hubungan

dengan masyarakat luas seperti melalui publisitas; khususnya fungsi-fungsi

korporasi, organisasi dan sebagainya yang berhubungan dengan usaha untuk

menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri.

(Ishaq, 2017, p. 4)

Definisi berikutnya, “Humas adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang

dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya melalui interpretasi yang peka

mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya,

berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan i’tikad baik”. (Ishaq, 2017, p. 4)

Berdasarkan definisi-definisi diatas public relations adalah profesi yang menjembatani

hubungan antara perusahaan dengan publiknya sehingga dapat terciptanya hubungan baik.

2.1.2 Fungsi Humas

Menurut Edward L. Bernay, dalam bukunya Public Relation, University Of Oklahoma

Press, Public Relations memiliki tiga fungsi utama, yaitu:

1. Memberikan penerangan kepada masyarakat;

11

2. Memberikan persuasif untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara

langsung; dan

3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga

sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. (Ishaq, 2017, p.

29)

Menurut pakar humas Internasional Cutlip & Center and Canfield, fungsi Public

Relations adalah sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama

(fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).

2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya,

sebagai khalayak sasarannya.

3. Mengidentifikasi yang menyagkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat

terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memeberikan sumbang-saran kepada

pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan kominukasi dua arah timbal balik, mengatur arus informasi

public serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya

demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. (Ishaq, 2017, p. 29)

The British Institute Of Public Rleations mendefinisikan fungsi hubungan

masyarakat sebagai berikut: The deliberate, planned and sustained effort to

establish and maintain mutual understanding between an organization and its

public (Upaya yang mantap, berencana dan berkesinambungan untuk menciptakan

dan membina pengertian bersama antara organisasi dengan khalayaknya). (Ishaq,

2017, p. 28)

Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa fungsi PR adalah

sebagai jembatan untuk perusahaan dan khalayak/publiknya, membina hubungan yang baik

dengan publiknya, menjaga citra positif perusahaan dimata masyarakat. Jika tidak untuk

kepentingan publik baik itu internal maupun eksternal, maka tidak mungkin akan tercipta

suatu hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya suatu badan / perusahaan akan dapat sukses

apabila segala tindakannya adalah sebagai pengabdian kepada kepentingan umum.

2.1.3 Tugas Humas

Oxley menyebutkan bahwa tugas Public Relations adalah untuk memberi layanan

pada pihak manajemen. Secara rinci, tugas-tugas tersebut adalah sebagai berikut:

12

1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan

eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan public-

publiknya.

2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi, sikap publik-publik

utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik utama terhadap organisasi.

3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dan publik-publiknya.

4. Memberi laporan berkala kepada manajemen tentang semua kegiatan yang

mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.(Ishaq, 2017, pp. 63–64)

Cutlip Center dalam Sutanto menyatakan bahwa tugas PR perusahaan sebagai berikut:

1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan barang

/jasa instansinya.

2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dan publik.

3. Meningkatkan penjualan barang/jasa.

4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan masyarakat

sehari-hari.

5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan barang

dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing

perusahaan oleh konsumen. (Dayanti, Kusumastuti, & Puspo, 2015, p. 4.27-4.28).

Ada tiga tugas humas dalam organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan

tujuan dan fungsi humas. Ketiga tugas tersebut sebagai berikut:

1. Menginterpretasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan perilaku

publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk merumuskan

kebijakan organisasi/lembaga.

2. Mempertemukan kepentingan organisasi/lembaga dengan kepentingan publik.

3. Mengevaluasi program-program organisasi/lembaga, khususnya yang berkaitan

dengan publik. Tugas mengevaluasi program manajemen ini mensyaratkan

kedudukan dan wewenang humas yang tinggi dan luas. (Dayanti et al., 2015).

Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan baha tugas humas adalah

menggiring opini public tentang perusahaan melalui kegiatan-kegiatan perusahaan yang akan

menjadikan masyarakat lebih postif terhadap perusahaan. Public Relation bagi perusahaan

juga merupakan salah satu konseling yang dapat memberikan dan menyediakan berbagai

saran kepada pihak internal managemen yang berhubungan dengan berbagai kebijakan, relasi,

kebijakan relasi dan komunikasi antara perusahaan dengan publik.

13

2.1.4 Ruang Lingkup Humas

Menurut Cutlip-Center-Broom ruang lingkup Public Relations mutakhir mencakup

tujuh bidang pekerjaan. Sebagaimana yang dikemukakan mereka: The contemporary

meaning and practice of public relations includes all of the following activities and

specialties (publicity, advertising, press agentry, public affairs, issues management,

lobbying and investor relations). Dengan demikian, perkembangan mutakhir humas

mencakup seluruh kegiatan terutama adalah publisitas, iklan, press agentry, public

affairs, manajemen isu, lobi dan hubungan investor. (Ishaq, 2017, p. 21)

Menururt Effendi “Ruang Lingkup Humas berdasarkan ciri dan fungsinya seperti

yang dijelaskan di muka, pada umumnya di klasifikasikan menurut jenis organisasi yang pada

garis besarnya adalah humas pemerintahan, humas Internasional dan humas perusahaan”.

(Suardhita, 2013, p. 2).

Menurut widjaja dalam (Yusmawati, 2017, p. 3)ruang lingkup public relations

meliputi sebagai berikut :

1. Pengumpulan dan pengolahan data

Mengolah data untuk keperluan informasi bagi masyarakat dan lembaga serta umpan

balik dari masyarakat.

2. Penerangan

Mempersiapkan pemberian penerangan kepada masyarakat tentang kebijakan dan

pelaksanaan kegiatan melalui media masa.

3. Publikasi

Mengurus publikasi tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga

Dari keseimpulan diatas, ruang lingkup humas meliputi kegiatan-kegiatan yang

berhubungan dengan public seperti mempublis kegiatan-kegiatan perusahaan atau

memngevaluasi hasil kegiatan yang telah dilakukan dimasyarakat, juga memberikan

memberikan pemahaman-pemahaman tentang kebijakan perusahaan. Selain itu ruang lingkup

PR juga membina sikap mental para karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan,

kepatuhan dan dedikasi terhadap perusahaan tempat mereka bekerja, menumbuhkan

14

semangat kelompok yang sehat dan dinamis serta mendorong tumbuhnya kesadaran dan rasa

tanggung jawab untuk memajukan perusahaannya.

2.1.5 Peran Humas

Ruslan menyebutkan peranan humas sebagai berikut:

1. Membina hubungan ke dalam (public internal). Public Internal adalah publik yang

menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. dan mampu

mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di

dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

2. Membina hubungan keluar (public external). Public external adalah publik umum

(masyarakat). dalam hal ini peranan humas adalah mengusahakan tumbuhnya sikap

dan gambaran yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya. (Ishaq, 2017, p. 68)

Black & Sharpe yang mengistilahkan peran humas sebagai “praktik humas”,

menyebutkan sebagai berikut:

1. Segala sesuatu yang diperhitungkan untuk meningkatkan saling pengertian antara

sebuah organisasi dengan segala sesuatuyang berhubungan dengan organisasi, baik di

dalam atau di luar organisasi.

2. Saran untuk penampilan organisasi demi citranya di masyarakat.

3. Aktivitas untuk menemukan dan menghilangkan sumber-sumber salah pengertian.

4. Aksi-aksi untuk memperluas bidang pengaruh suatu organisasi dengan publisitas,

iklan, pameran, film dan sebagainya.

5. Segala sesuatu yang dijuruskan (diarahkan) terhadap perbaikan komunikasi antar

manusia atau antar organisasi. (Ishaq, 2017, p. 69)

Lebih lanjut public relations juga berperan untuk membentuk sikap yang menyenagkan

(favorible), itikad baik (good will), toleransi (tolerance), saling pengertian (mutual

understand), saling mempercayai (mutual confidence) serta saling menghargai (mutual

apprectiation). Sikap-sikap tersebut pada akhirnya akan dapat menciptakan citra baik

(good image) perusahaan. (Ishaq, 2017, p. 71)

Berdasarkan kesimpulan diatas dapat disebutkan bahwa public relations sangat berperan

untuk meningkatkan citra positif perusahaan dimata public, selain itu membentuk sikap

public agar lebih toleransi, saling pengertian terhadap perusahaan. Public Relations bertindak

sebagai komunikator ketika manajemen berhubungan dengan para karyawan.

2.1.6 Perencanaan Program Humas

15

Menurut Cutlip, Center & Broom (2000) perencanaan program PR harus didasarkan

kepada analisis lingkungan situasi dan kondisi sebagai berikut:

1. A searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau atau sejarah

organisasi untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting

dalam situasi yang sedang terjadi.

2. A deep look inside, yitu penelaahan terhadap fakta-fakta dan pendapat yang

dipertimbangkan, dipandang dari sudut tujuan organisasi dan kemampuan internal

dan organisasi.

3. A wide look around, yitu kmelihat kecenderungan-kecenderungan yang ada pada

berbagi aspek (politik, sosial dan ekonomi) di sekeliling kita, serta situasi dan

kondisi saat ini untuk rencana mendatang.

4. A long, long looks ahead, (jauh memandang ke depan); tujuan dan pelaksanaan

program organisasi ditentukan berdasarkan misi organisasi yang cukup realistik

dan kemudahan dalam mencapai tujuan. Kesesuaian perencanaan dan program

public relations , serta prospek organisasi di masa mendatang.(Ruslan, 2014, pp.

157–158)

Secara umum pengertian dari perencanaan program kerja public relations “yaitu

terdiri dari semua bentuk kegiatan perencanaan komunikasi baik kegiatan ke dalam maupun

ke luar antara organisasi dan publiknya yang tujuannya untuk mencapai saling pengertian”.

(Ruslan, 2014, p. 153)

Menurut Widjaja “Program Humas adalah sesuai peranannya sebagai pengabdi untuk

kepentingan umum, sebagai mediator antara pimpinan dengan publik, dan sebagai

dokumenkator”, maka program humas dititikberatkan pada:

a. Program Pelayanan Program ini berupa pelayanan data/informasi baik secara lisan

maupun tertulis, termasuk penyelenggaraan display tetap dan pameran.

b. Program mediator Program ini berupa penertiban berbagai media massa,

penyelenggaraan konferensi pers, wisata pers, menjawab surat pembaca, menanggapi

tajuk rencana yang negative dan lain-lain.

c. Program Dokumentator Program ini berupa pembuatan dokumentasi film, foto

rekaman (kaset audio dan video), transkip pidato dan lain-lain. (kussanti & Leliana,

2017, p. 123)

16

bedasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perencanaan program

public relations adalah seorang PR harus menyipakan program-program untuk menjaga

hubungan baik dengan konsumen atau pelanggan.

2.1.7 Proses Perencanaan Kerja Humas

Definisi perencanaan kerja, menurut pakar public relations, frank Jefkins yaitu:

“Public Relations consists of all forms of planned communication outwards and inwards

between an organization and its public for the purpose of achieving specific objectives

concerning mutual understanding”. (Ruslan, 2014, p. 153)

Secara umum pengertian dari perencanaan program public relations adalah “yaitu

terdiri dari semua bentuk kegiatan perencanaan komunikasi baik kegiatan kedalam maupun

keluar antara organisasi dan publiknya yang tujuannya untuk mencapai saling pengertian”.

(Ruslan, 2014, pp. 153–154)

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa proses perencanaan kerja public

relations meliputi kegiatan yang dilakukan baik diluar maupun didalam guna menciptakan

hubungan baik dengan publiknya.

2.2 Studi Literatur

Study literatur yaitu cara yang dipakai untuk menghimpun data-data atau sumber-

sumber yang berhubungan dengan topik yang diangkat dalam suatu penelitian. Studi literatur

bisa didapat dari bagian sumber, jurnal, buku, dokumentasi, internet dan pustaka.

2.2.1 Strategi Public Relation

Menurut Ahmad S. Adnanputra dalam Ruslan mengatakan bahwa “arti strategi

adalah bagian terpadudari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari

17

suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar

dari proses manajemen”.(Ruslan, 2014, p. 133)

Menurut Ahmad S. Adnanputra dalam Ruslan adalah “Alternatif optional yang dipilih

untuk ditempuh guna menggapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana

Public Relations (Public Relations Plan)”. (Ruslan, 2014).

Menurut Ahmad S.Adnanputra dalam Ruslan (2008:134) memberikan batasan

mengenai pengertian strategi Public Relations bahwa “alternatif optimal yang dipilih untuk

ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam rangka suatu rencana public

relations (publicrelations plan)”.(Yusmawati, 2017, p. 4)

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi public relations adalah

bagaimana cara perusahaan melalui PRnya menjadikan perusahaan tersebut memiliki citra

dan hubungan yang baik dimasyarakat. Program kerja dalam strategi PR juga sangat

dibutuhkan dalam penetapan rencana sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

2.2.2 Brand Awareness

Sedangkan menurut Terence “kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek

untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk

tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan, lebih jauh lagi, kesadaran

merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek”. (Utomo, 2017, p. 79)

Ambadar (2007) mendefinisikan bahwa brand awareness (kesadaran merek),

merupakan ukuran kekuatan eksistensi suatu merek dibenak pelanggan.Brand

awareness ini meliputi: brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan),

brand recall (merek apa saja yang pernah diingat oleh pelanggan untuk kategori

tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut pelanggan untuk satu produk

tertentu), dan dominat brand (satu-satunya merek yang paling diingat

pelanggan).(Utomo, 2017, p. 79)

18

Menurut Aaker kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori

produk tertentu.(Iwan & nainggolan, 2017, p. 148)

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand awareness atau kesadaran

merek merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, dimana konsumen mampu

mengingat brand dari produk tersebut.Brand awareness yg tinggi tidak dan belum tentu

menjamin suksesnya penjualan produk tersebut. Tetapi setidaknya akan lebih besar

kemungkinan penjualan produknya akan lebih baik dibandingkan perusahaan yg tdk

melakukan brand awareness.

2.2.3Customer Relations management

Menurut Kalakota dan Robinson , CRM adalah fungsi terintegrasi strategi

penjualanan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapat dari

kepuasan konsumen.(kholil, 2017, p. 44)

CRM merupakan sebuah konsep bisnis yang berfokus kepada pelanggan, dimana

pelanggan menjadi pusat dari segala aspek bisnis yang dijalankanoleh perusahaan.(Putra,

2017, p. 226)

Customer Relationship Manajemen (CRM) merupakan sebuah strategi bisnis

menyeluruh dari suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif

bisa mengelola hubungan baik dengan para pelanggan.(kholil, 2017, p. 43)

Sependapat dengan Buttle, dimana dinyatakan bahwa CRM merupakan upaya

menciptakan, mengembangkan, dan mewujudkan hubungan saling menguntungkan

dengan pelanggan dalam jangka panjang, khususnya terhadap pelanggan potensial,

alam upaya memaksimalkan customer value (nilai pelanggan) dan

corporateprofitability (keuntungan perusahaan). (Putra, 2017, p. 225)

Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa customer relationship

manajement adalah cara suatu perusahaan untuk membina hubungan baik dengan

19

konsumen/pelanggan. Selain itu CRM merupakan sebuah pendekatan baru dalam mengelola

hubungan korporasi dan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat memaksimumkan

komunikasi dan pemasaran melalui pengelolaan berbagai kontak yang berbeda dengan

pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan untuk mempertahankan pelanggan dan

memberikan nilai tambah terus menerus pada pelanggan yang dapat berdampak pada

perolehan keuntungan yang berkelanjutan.