SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Erik Csanda

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.

Marketingová analýza Tekmar s.r.o. Bakalárska práca

Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: Ing. Ľubica Kubicová, PhD. Erik Csanda Nitra 2008

Summary

Most people imagine under the term of marketing "sale" or "advertising". Both are

component of marketing but marketing itself means much more. Marketing is science

discipline, which extends to all areas of our life. It influences the development of economy

sector, as well as various other areas of our social life.

The existence of all subjects, which are in the market range is defined by a goal. All

organizations have their goals, which they want reach by its business, for example achieve

projected profits, increase market share, providing the product to a desired number of

clients. No organization can be successful in the long-term, if its bid does not respect the

needs of the customer.

Today’s market environment is constantly changing and evolving rapidly. In recent

years the market has undergone many changes and I allow you to say that for the better.

More and more subjects on the supply side are aimed on the customer as the basis for their

success. Therefore, we can call a modern market, the customer market. Substantially is

changing the behavior of customers, who can choose from an increasingly wider range of

product offerings.

The customer, the consumer mood and behavior are now in a modern market

economy the main factors. The customer, his needs and requirements have to be main

interests for manufacturers and service companies. Their success, however, is influenced

by many factors, such as: degree of adjustment marketing mix, aligning business objectives

with customer needs and direction of development of the business environment.

It is important that a company that wants to reach out customer with products and

services, the customer know. To know what is expected from the product or service and

what are customer ideas and requirements. This means that the common feature of business

at various levels is to focus on the customer.

The important role is played by marketing mix (product, pricing, distribution and

communication policy). It includes a complex marketing activities of producers, suppliers

and mediators.

Marketing has always been and remains focused on the customer. One of its tasks is

to influence the behavior of the customer and have an effect on the consumer mood, so that

this behavior and consumer mood . That behavior and consumer mood is directed towards

the required and desired results of the sale. To achieve this objective, however, the

company need to make themselves known, Business philosophy and politics oriented to the

customer is in today’s market structure one of the basic strategies, how to succeed in this

market.

Kľúčové slová – Key words

Trh – Market

Výrobok – Product

Cena – Price

Podpora – Promotion

Distribúcia, miesto – Place

Zákazník – Customer

Výrobca - Producer

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracoval samostatne, a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra ................................... ................................................. podpis autora BP

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani .......................................................... za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra ............................... .................................................. podpis autora BP

Použité označenie a i. – A iné

max. – Maximálne

M&C – Müsli a cereálie

PL – Private Label

PR – Public Relations

SMK – Systém manažérstva kvality

s.r.o – Spoločnosť s ručením obmedzeným

t. j. – To jest

zák. - zákon

Zb. – Zbierky

Z. z. – Zbierka zákonov

Obsah

Úvod .............................................................................................................. 1

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky .................................... 3

1.1 Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti ......................... 3

1.2 Vývoj marketingu ............................................................................. 5

1.2.1 Výrobná éra "Production Era" .................................................... 5

1.2.2 Predajná éra "Sales Era"............................................................. 5

1.2.3 Éra marketingovej koncepcie "Marketing Concept Era"............. 6

1.2.4 Éra Trhovej orientácie „Market Orientation Era“ ....................... 6

1.2.5 Smer vývoja Marketingu: "Customer Relationship Management

(CRM)"! .................................................................................................. 6

1.3 Marketingový mix............................................................................. 7

1.3.1 Výrobok ..................................................................................... 8

1.3.2 Cena ........................................................................................... 9

1.3.3 Distribúcia................................................................................ 13

1.3.4 Komunikačná politika .............................................................. 15

1.3.4.1 Reklama................................................................................ 15

1.3.4.2 Podpora predaja .................................................................... 17

1.3.4.3 Osobný predaj....................................................................... 18

1.3.4.4 Public relations ..................................................................... 18

2 Cieľ práce .............................................................................................. 20

3 Metodika práce ...................................................................................... 21

4 Vlastná práca ......................................................................................... 22

4.1 Charakteristika spoločnosti ............................................................. 22

4.1.1 Výpis z Obchodného registra ................................................... 22

4.1.2 História podnikateľského subjektu ........................................... 22

4.1.3 Chronologický vývoj spoločnosti: ............................................ 23

4.1.4 Predmet činnosti a orgány spoločnosti: .................................... 25

4.1.5 ISO 9001:2000 ......................................................................... 26

4.2 Výrobková politika ......................................................................... 27

4.2.1 Sortiment spoločnosti: .............................................................. 27

4.2.2 Prehľad sortimentu ................................................................... 28

4.2.3 Privátne značky vyrábané spoločnosťou TEKMAR s.r.o.:........ 34

4.3 Distribučná politika......................................................................... 35

4.4 Komunikačná politika ..................................................................... 38

4.5 Cenová politika ............................................................................... 38

4.6 Vývojové trendy v M&C odvetviach .............................................. 39

5 Záver ..................................................................................................... 45

6 Zoznam použitej literatúry..................................................................... 47

1

Úvod

Väčšina ľudí si pod pojmom marketing predstaví „predaj“ alebo „reklamu“. Obidve

sú síce súčasťou marketingu, ale samotný marketing znamená oveľa viac. Marketing je

vedná disciplína, ktorá zasahuje do všetkých oblastí nášho života. Má vplyv na rozvoj

hospodárskej sféry, ako aj rôznych iných oblastí spoločenského života.

Existencia všetkých subjektov, ktoré sa na trhu pohybujú, je definovaná určitým

cieľom. Všetky organizácie majú svoje ciele, ktorých naplnenie chcú svojou činnosťou

dosiahnuť, napr. dosiahnutie plánovaného zisku, zvýšenie podielu na trhu, poskytovanie

produktu určitému počtu klientov. Žiadna organizácia nemôže byť z dlhodobého hľadiska

úspešná, pokiaľ nerešpektuje vo svojej ponuke potreby zákazníka.

Dnešné trhové prostredie sa neustále mení a dynamicky vyvíja. Za posledné roky

prešiel trh mnohými zmenami a dovolím si povedať, že k lepšiemu. Čoraz viac sa totiž

subjekty na strane ponuky orientujú na zákazníka, ako na základ svojho úspechu. Preto

moderný trh môžeme nazvať trhom zákazníka. Podstatne sa mení i správanie spotrebiteľa,

ktorý si môže vyberať z čoraz širšieho sortimentu a pestrejšej ponuky produktov.

Zákazník, jeho spotrebiteľská nálada a jeho správanie sú dnes v modernej a dobre

fungujúcej ekonomike určujúcimi faktormi trhu. Zákazník, jeho potreby a požiadavky

majú byť hnacím motorom pre výrobné podniky a podniky poskytujúce služby. Ich úspech

je však ovplyvnený mnohými faktormi. Ako stupeň prispôsobenia marketingového mixu,

zladenie podnikateľských cieľov s potrebami zákazníkov a smer vývoja podnikateľského

prostredia.

Je dôležité, aby spoločnosť, ktorá chce zákazníka osloviť svojimi výrobkami alebo

službami, zákazníka poznala. Aby vedela, čo očakáva od výrobku alebo služby a aké sú

jeho predstavy a požiadavky. To znamená, že spoločnou črtou podnikov na rôznych

úrovniach je orientácia na zákazníka.

2

Významnú úlohu zohráva marketingový mix, ktorý pozostáva z výrobkovej, cenovej,

distribučnej a komunikačnej politiky. Zahŕňa komplex marketingových aktivít výrobcov,

dodávateľov a sprostredkovateľov.

Marketing vždy bol a zostane orientovaný na zákazníka. Jednou z jeho úloh je

ovplyvňovať správanie zákazníka a pôsobiť na jeho spotrebiteľskú náladu tak, aby toto

správanie a spotrebiteľská nálada boli nasmerované želaným smerom a k želaným

výsledkom predaja. Na naplnenie tohto cieľa je však potrebné splniť ešte jeden predpoklad

– dať o sebe vedieť. Obchodná filozofia a politika orientovaná na zákazníka je pri dnešnej

štruktúre trhu jednou zo základných stratégií, ako na tomto trhu uspieť a možnosťou, ako

sa presadiť v konkurenčnom boji.

3

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky

Literatúra zaoberajúca sa marketingom je veľmi rozsiahla a z tohto dôvodu som

usporiadal literárne zdroje do troch celkov:

1. Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti

2. Vývoj marketingu

3. Marketingový mix

1.1 Marketing a jeho význam v podnikateľskej činnosti

GOZORA (2000) hovorí, že podnikanie je súčasťou prebiehajúcich spoločenských

procesov, ktoré sú uskutočňované pomocou cieľavedomej ľudskej činnosti.

Podľa KOTLERA A ARMSTRONGA (2005) marketing znamená nakupovanie

náležitých tovarov a služieb náležitými ľuďmi, na náležitom mieste, v náležitom čase, po

náležitej cene, s náležitou komunikáciou a podporou - t.j. marketing je druh ľudskej

aktivity orientovanej na uspokojenie potrieb a želaní cez procesy výmeny.

KOTLER (1999) tiež tvrdí, že marketing predstavuje druh ľudskej aktivity

orientovanej na uspokojovanie potrieb a želaní prostredníctvom procesov výmeny.

KRETTER (2000) píše, že marketing:

Je optimalizáciou transakcií,

Vytvára a formuje trh,

Je regulátorom trhu,

Ovplyvňuje postoje kupujúcich, návyky distribučných partnerov, postoje

konkurenčných i kooperačných partnerov, i vlastných marketingových

spolupracovníkov.

A ďalej uvádza pod pojmom marketing podnikateľskú filozofiu, princíp riadenia

systémov konkurenčnej koexistencie, užívateľskej orientácie. Je to systém určitých

podnikových aktivít, ktoré sa dotýkajú každej podnikovej činnosti.

4

Podľa NAGYOVEJ (2004) je marketing komplexná filozofia podnikateľskej

politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové

činnosti. Marketing sa považuje za rozhodujúcu činnosť podniku, pričom ak má byť táto

filozofia účinná, musí byť akceptovaná a aktívne presadzovaná na všetkých úrovniach

podnikovej vertikály od vrcholového manažmentu až po pracovníka na najnižšom stupni

pracovného zaradenia. Výsledkom takto realizovaného prístupu k podnikaniu je

poskytovanie takých produktov, do ktorých je vložená znalosť potrieb a ktoré tak majú

reálnu šancu uplatniť sa na trhu.

Nová definícia marketingu, ktorá bola prvý krát predstavená na AMA Summer

Educators’ Conference v auguste (2004) v Bostone tvrdí, že marketing je organizačná

funkcia a súbor procesov pre tvorbu, komunikáciu a dodávanie hodnôt zákazníkom a tiež

pre riadenie vzťahov so zákazníkmi spôsobmi, ktoré prinášajú výhodu samotnej

organizácie a jej zainteresovaným subjektom.

Podľa The Chartered Institute of Marketing (2007):

marketing je proces riadenia zodpovedajúci za rozpoznávanie, predvídanie a

uspokojenie potrieb zákazníka efektívne a s profitom,

marketing je strategická funkcia podniku, ktorá tvorí hodnotu stimuláciou,

uľahčovaním, uspokojovaním spotrebiteľských požiadaviek.

Podľa KITU (2000) sa marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom

jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt

to, čo potrebujú a chcú. Definícia vychádza z nasledujúcich pojmov:

1. Potreby,

2. želania,

3. dopyt,

4. produkt,

5. výmena a transakcia,

6. hodnota, náklad a spokojnosť,

7. trh,

8. podnik.

Podľa ŠIMA (2000) je marketing súčasťou vrcholovej stratégie podniku.

5

BIELIK (2001) tvrdí , že k základným cieľom podnikateľských subjektov patrí:

Pripraviť a priebežne aktualizovať realistickú a vzájomne kompatibilnú stratégiu,

ktorú možno okamžite použiť v prípade, že príde k nutným zmenám pôvodnej

stratégie,

Vytvárať reálnu marketingovú stratégiu,

A vytvárať reálnu marketingovú stratégiu.

1.2 Vývoj marketingu

Schéma 1: Éry v evolúcii marketingovej orientácie podnikov

Zdroj: štúdia Štátnej Univerzity San Diego, Kalifornia

1.2.1 Výrobná éra "Production Era"

Obdobie nedostatku tovarov, preto kupujúci boli schopní kúpiť takmer hocičo a tešili sa

akémukoľvek novému výrobku. Prevládal názor, že výrobky majú predávať sami seba.

Podnikanie sa sústredilo na výrobu, nie na marketing. Táto éra pretrvala v Amerike až do

tridsiatych rokov minulého storočia.

1.2.2 Predajná éra "Sales Era"

Obdobie prebytku tovarov, keď podniky už mohli vyrobiť výrobkov viac než ich stále

spotrebitelia vedeli spotrebovať. Podnikový klasický odbyt nestíhal za výrobou. Podniky

sa sústreďujú na najmä externých obchodných predajcov, ktoré majú za úlohu nájsť

nových spotrebiteľov pre už vyprodukované výrobky. Táto éra pretrvala v Amerike až do

60-tych rokov minulého storočia.

6

1.2.3 Éra marketingovej koncepcie "Marketing Concept Era"

Obdobie zrodu marketingovej koncepcie, podľa ktorej organizácia musí:

sa usilovať uspokojiť potreby zákazníkova pritom

sa snažiť dosiahnuť svoji vlastné ciele.

Od 60-tych rokov podniky sa začali riadiť heslom: „My podnikáme preto, aby sme

uspokojili potreby a želania spotrebiteľov“ ("We are in the business of satisfying needs and

wants of consumers”). Prevláda názor, že tuto éru odštartovala výročná správa podniku

General Electric z roku 1952. Avšak marketingová koncepcia bola definitívne akceptovaná

americkou podnikateľskou verejnosťou až v 60-tych rokoch. Veľa podnikov objavilo, že

implementácia marketingovej koncepcie vôbec nie je ľahká.

1.2.4 Éra Trhovej orientácie „Market Orientation Era“

Obdobie ďalšieho rozvoja koncepcie marketingu, pri ktorej sa organizácia sústreďuje na

cieľový trh a zameriava svoje úsilie na

nepretržitý zber a analýzu informácie o potrebách zákazníkov a schopnostiach

konkurencie,

zdieľanie tejto informácie všetkým organizačným útvarom,

maximálne využitie tejto informácie pre tvorbu hodnoty pre zákazníka.

Táto éra sa presadila od konca 80-tych rokov minulého storočia vo všetkých vyspelých

krajinách sveta.

1.2.5 Smer vývoja Marketingu: "Customer Relationship Management (CRM)"!

Ďalším smerom vývoja marketingu sa vidí éra „manažment obojstranne výhodných

vzťahov so zákazníkom“ je dôležitým výsledkom rozvoja trhovej orientácie. Podnik sa

sústreďuje na proces identifikácie potenciálnych zákazníkov (segmentácia trhu), na

pochopenie smeru vývoja potrieb a želaní zákazníkov a na rozvoj dlhodobého priaznivého

vnímania podniku a jeho výrobkov tak, aby spotrebitelia uprednostňovali jeho výrobky na

trhu.

Adaptované zo štúdie Štátnej Univerzity San Diego, Kalifornia

7

1.3 Marketingový mix

KINCL (2004) tvrdí, že marketingový mix predstavuje súbor úloh a dielčích

opatrení, ktoré v konečnom dôsledku pomáhajú uspokojiť požiadavky zákazníkov takým

spôsobom, ktorý umožňuje firme dosiahnutie svojich cieľov optimálnou cestou.

KRETTER (2004) definuje marketingový mix ako vyvážané nasadenie nástrojov

výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky s cieľom dosiahnuť, čo

najoptimálnejší výsledok na trhu. Základné nástroje jednotlivých politík marketingového

mixu sú:

u výrobkovej politiky (výrobkový a sortimentový mix):

kvalita výrobku,

sortiment,

obal,

dizajn,

meno, značka,

služby zákazníkom,

u cenovej politiky (cenový mix):

cena,

rabaty,

platobné podmienky,

u distribučnej politiky (distribučný mix):

odbytové cesty,

skladovanie,

doprava,

termíny dodávok,

u komunikačnej politiky (komunikačný mix):

reklama,

podpora predaja,

práca s verejnosťou,

osobný predaj.

8

Podľa KOTLERA a ARMSTRONGA (2005) je marketingový mix definovaný ako

súbor kontrolovateľných marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby

vyvolala želanú reakciu v cieľovom trhu. K nástrojom marketingového mixu patria tzv. 4P:

výrobok (product) – zahŕňa kombináciu tovaru a služieb, ktoré firma ponúka

cieľovému trhu,

cena (price) - znamená určitú sumu, ktorú ma zaplatiť zákazník, ak chce získať

výrobok. Výrobca kalkuluje a navrhuje jednotkovú maloobchodnú cenu, ktorú

môžu jeho sprostredkovatelia účtovať,

miesto (place), distribúcia - zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú,

aby výrobok bol k dispozícii cieľovým spotrebiteľom,

podpora (promotion) - znamená všetky aktivity, ktoré sprostredkujú podstatné

informácie o výrobku a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho

nákupu.

1.3.1 Výrobok

KINCL (2004) tvrdí, že v rámci marketingových nástrojov má výrobok dominantnú

pozíciu. Výrobok je čokoľvek:

čo je možné ponúknuť,

čo získa pozornosť,

čo môže slúžiť ku spotrebe,

čo môže uspokojiť nejaké prianie alebo potrebu

Podľa ŠIMA (2000) v marketingovej politike podniku základným stavebným

kameňom je produkt. V produktoch sa konkretizujú priania a želania zákazníkov na pozadí

určitého účelu, použitia a prínosu úžitku pre cieľových zákazníkov.

Tvorba produktu podľa HORSKEJ (2001) vychádza zo skutočnosti, že celkový

výrobok tvoria tri hlavné úrovne:

jadro výrobku - predstavuje úžitok, ktorý výrobok spotrebiteľovi poskytuje ,

vlastný výrobok – súhrn charakteristík, ktorými sa výrobok odlišuje od výrobkov

konkurencie

služby poskytované k výrobku – napr. záručné a pozáručné služby, dodávka

tovaru, montáž atď.

9

HORÁKOVÁ (1992) charakterizuje produkt ako hmotný a nehmotný statok, ktorý

je predmetom záujmu určitej skupiny osôb či organizácií. Produkt je teda výrobok, služba,

myšlienka, volebný program.

KOTLER (2005) rozlišuje tri rôzne úrovne výrobku (schéma 1)

Zdroj: KOTLER (2005)

1.3.2 Cena KITA (2000) tvrdí, že cena je peňažné vyjadrenie hodnoty produktu. Je to

ekonomická kategória, ktorá vyjadruje výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého

tovaru a nezávisle od nej existujúcim peňažným tovarom. Cena je dôležitý ekonomický

nástroj, ktorý určuje podiel firmy na trhu a aj výsledok hospodárskej činnosti.

Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny, a preto cena je z makroekonomického

hľadiska základným mechanizmom, ktorý uvádza do súladu ponuku a dopyt a ovplyvňuje

umiestnenie zdrojov celej spoločnosti.

Jadro produktu

obal

prevedenie

štýl kvalita

značka

Dodávacie podmienky a úverovanie

inštalácia záruky

Schéma 2

10

Pre výrobcu (predajcu) je stanovenie ceny kľúčovým rozhodnutím - cena je totiž

jediným nástrojom marketingu tvoriacim príjmy.

Pre spotrebiteľa predstavuje cena súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí

vzdať, aby výmenou dostal inú hodnotu – potrebný produkt.

Podľa viacerých autorov plní cena tieto funkcie:

je meradlom pre určenie hodnoty výrobku,

má dôležitý význam pre krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku,

je jedným z hlavných kritérií pri rozhodovaní sa zákazníka,

má aktivizačnú úlohu a pôsobenie.

Cena je výrazom efektívnosti marketingového prístupu. V dosiahnutej cene sa odráža

úspech či neúspech na trhu. Nesprávne určená cena môže znehodnotiť celé marketingové

úsilie, pretože je jedinou zložkou v marketingovom mixe, ktorá vytvára príjmovú časť,

ostatné časti majú nákladový charakter.

Faktory rozhodovania o cenách sú interné a externé.

Interné faktory:

Ciele marketingu,

Prežitie,

Maximalizácia bežného zisku,

Maximalizácia trhového podielu,

Vodcovstvo v kvalite.

Stratégia marketingového mixu,

Náklady,

Organizácia tvorby cien.

Externé faktory:

Charakter trhu dopytu - spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty,

Konkurencia,

Ostatné faktory vonkajšieho prostredia.

11

KINCL (2004) tvrdí, že faktory ovplyvňujúce cenu môžeme zjednodušene rozdeliť

do dvoch skupín:

Vnútorné – možnosť priameho ovplyvnenia firmou (dopyt, konkurencia,

distribučná sieť),

Vonkajšie – firma ju nemôže sama ovplyvniť (ciele firmy, max. zisk, náklady,

marketingový mix).

Tvorba ceny je rozdelená do 3 základných metód tvorby:

Nákladovo orientovaná,

Orientovaná na dopyt,

Orientovaná na konkurenciu.

Cena orientovaná na náklady – pri stanovení ceny touto metódou podnik pripočíta

primeranú mieru zisku k nákladom t.j. (cena = náklad + zisk). Výhodou takto stanovenej

ceny je , že firma môže ovplyvňovať mieru zisku u každého výrobku. Nevýhodou oproti

tomu zostáva, že neodráža reálnu situáciu v dopyte.

Cena orientovaná na dopyt - vychádza z hodnoty, ktorú zákazník prikladá k výrobku.

Existujú dva druhy dopytu:

1. Pružný dopyt – pri znížení ceny rastie rýchlym tempom predaj, výsledné

tržby sú vyššie. Naopak na zvýšenie ceny reaguje dopyt takým poklesom, že

tržby sú nižšie;

2. Nepružný dopyt - na cenové zmeny reaguje menej výrazne. Zníženie ceny

vedie síce k nárastu, ale nie je tak vysoký, aby výsledné tržby boli väčšie

ako v prípade predaja za pôvodné ceny.

Cena orientovaná na konkurenciu – je prevažne v odvetviach oligopolného charakteru

(ceny ocele, dreva, obilia). Vychádza z predpokladu, že firma môže za výrobky

zrovnateľné s konkurenčnými výrobkami dosiahnuť tiež porovnateľné ceny. Výhodou

konkurenčne orientovaného stanovenia ceny je jednoduchosť. Nevýhodou potom, že nie je

prihliadané ku skutočným nákladom.

KOTLER A ARMSTRONG (2000) tvrdia, že v konečnom dôsledku o správnosti

ceny rozhodne spotrebiteľ. Keď firma stanovuje ceny musí uvažovať o spotrebiteľovom

vnímaní ceny, pretože toto vnímanie ovplyvňuje nákupné rozhodnutie spotrebiteľa. Tvorba

12

cien práve tak, ako ostatné rozhodnutia o marketingovom mixe, musí byť orientovaná na

kupujúceho.

SEWELL – BRAWN (1996) sa vyjadrili, že najhoršia vec, ktorú môžeme urobiť je

tá, že zákazníkovi účtujeme viac, ako bol náš predbežný výpočet. Treba si vždy urobiť takú

rezervu, aby sme mohli účtovať vždy o niečo menej.

Súčasťou cenovej politiky je poskytovanie rabatov, ktoré môže odberateľ získať pri

splnení určitých podmienok. Podľa KRETTERA (2004) rabat predstavuje dodatočnú

korekciu z predajnej ceny výrobku tomu odberateľovi, ktorý splnil podmienky pre

poskytnutie rabatu. Poskytuje sa buď priamo na faktúre odpočtom, alebo osobitne formou

dobropisu. Je to jeden z nástrojov cenovej politiky, ktorého cieľom je hlavne:

Povzbudenie predaja,

Zníženie nerovnomernosti predaja sezónnych výrobkov,

Stimulovanie toku finančných prostriedkov,

Spoluúčasť na podpore predaja,

Získavanie verných zákazníkov.

Rabaty sa poskytujú najčastejšie vo forme hotovostnej, ale niekedy aj vo forme

naturálnej. Hotovostný rabat sa určuje percentuálnou korekciou ceny. Naturálny sa

poskytuje tak, že zákazník obdrží tovar naviac.

Súčasťou nástrojov cenovej politiky sú aj platobné a dodacie podmienky. Tvoria

súhrn ustanovení a úprav, ktoré špecifikujú formu, miesto a dobu úhrady za tovar. Patria

k nim ustanovenia o úhrade za tovar, o odovzdaní tovaru, právo výmeny tovaru, sankčné

pokuty za meškanie dodávky, penále za oneskorenie platby, skonto, ďalej podmienky pre

dopravu tovaru, montáž, servis a pod. Platobné a dodacie podmienky môžu prispieť

podniku k odlíšeniu sa od konkurencie a tým vyvolať záujem zákazníkov bez použitia

iných marketingových nástrojov a zvýšiť konkurencieschopnosť jeho výrobkov.

13

1.3.3 Distribúcia

Všetko, čo sa vyrobí (Tovar) sa musí dostať k zákazníkom. Tento pohyb tovaru, ako

uvádza KITA (2000), sa nazýva distribúcia. Distribúcia zahŕňa všetky aktivity, ktoré

umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný.

Dnes je predaj produktov konečnému spotrebiteľovi priamo od výrobcov málo

obvyklý. Medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom pôsobí dlhý marketingový reťazec,

ktorý sa skladá z rôznych marketingových sprostredkovateľov, ktorí plnia v distribučnej

ceste rozličné funkcie. Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne

distribučnú alebo marketingovú cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu

k spotrebiteľovi.

Podľa KINCLA (2004) distribučné cesty zaisťujú presun tovaru od výrobcu tak, aby

si zákazník mohol zakúpiť výrobok na určitom mieste, v určitom čase a v požadovanom

množstve.

VIESTOVÁ (1997) ďalej tvrdí a rozlišuje dva druhy distribučných kanálov, cez

ktoré sa realizuje distribúcia:

Priamy kanál – tvorí ho výrobca, ktorý predáva svoj výrobok priamo

spotrebiteľovi, pričom má vlastnú sieť firemných predajní a sieť vlastných

predajných automatov (napr. Avon, Oriflame),

Nepriamy kanál – skladá sa z výrobcu a viacerých sprostredkovateľov, ktorí na

seba čiastočne alebo úplne preberajú činnosti spojené s distribúciou, teda i náklady

a riziko.

Podľa KRETTERA (2004) distribúcia produktov môže byť realizovaná

prostredníctvom týchto distribučných kanálov:

Zákaznícky kanál,

Business to business kanál,

Distribučný kanál služieb,

Duálny distribučný systém.

Ďalej tvrdí, že dôvody požívania priameho distribučného kanála sú tieto:

14

Ekonomické dôvody (nižšie náklady a lepšia obsluha zákazníka),

Kontrola (cenotvorby, služieb, dodávok a ostatných prvkom distribúcie),

Stimulácia záujmu zákazníka o nový produkt.

Výhody a nevýhody priameho distribučného kanála možno zhrnúť nasledovne:

Výhody Nevýhody

- priamy vzťah výroba – spotrebiteľ

- kontrola produktu výrobcom

- možnosť tvorby ceny

- získanie zisku predajcu

- menší počet distribučných stupňov

- preberanie odbytových nákladov

- potreba ďalšieho kapitálu

- nižšia intenzita odbytu

- preberanie rizika z odbytu

- preberanie ďalších fixných nákladov

Schéma 3: Výhody a nevýhody priameho distribučného kanála

Nepriamy distribučný kanál je okrem výrobcu a zákazníka doplnený o sprostredkovateľov.

Jeho výhody a nevýhody možno zhrnúť nasledovne:

Výhody Nevýhody

- rozsiahla a hustá distribučná sieť

- iný preberá funkcie a problémy

- iný znáša predajné riziko

- včlenenie vlastných produktov do

sortimentu konkurenčných produktov

- nepatrný vplyv na tvorbu ceny

- absencia kontroly

- absencia komunikácie so zákazníkom

- veľký počet distribučných stupňov

Schéma 4: Výhody a nevýhody nepriameho distribučného kanála

Zdroj: KRETTER (2004)

HORSKÁ (2007) uvádza ako základné faktory výberu distribučného kanála interné

a externé a tieto sa označujú ako teória „11C“:

15

Faktory externé Faktory interné

- charakteristika zákazníka (customer

characteristics)

- kultúra (culture)

- konkurencia (competition)

- ciele firmy (company objectives)

- charakter výrobku (character)

- kapitál (capital)

- náklady (cost)

- pokrytie trhu (coverage)

- kontrola (control)

- kontinuita (continuity)

- komunikácia (communication)

Schéma 5: Teória 11C

Zdroj: HORSKÁ (2007)

1.3.4 Komunikačná politika

KINCL (2004) píše, že termín promotion alebo podpora býva často zamieňaný

s termínom reklama. Tá je však jednou zo súčastí promotion. Promotion, alebo

komunikačný mix, má informovať spotrebiteľa a stimulovať ho, aby uskutočnil kúpne

rozhodnutie. Je to základný prostriedok komunikácie medzi firmou a súčasnými či

potencionálnymi zákazníkmi.

Rôzny autori rozlišujú rôzne nástroje komunikačného mixu ale medzi štyri základné

patria:

1. Reklama

2. Podpora predaja

3. Osobný predaj

4. Public relations

1.3.4.1 Reklama

Má vysoko verejný charakter pretože veľa ľudí dostáva rovnakú správu, kupujúci vedia, že

ich nákupné motívy budú verejnosťou pochopené.

16

Je to prenikavé médium – umožňuje predávajúcemu správu mnohokrát opakovať.

Kupujúcemu na druhú stranu umožňuje, aby správu prijal a porovnal ju so správami

konkurentov.

KITA (2000) tvrdí, že reklama je platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory

myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má

mnoho foriem a spôsobov použitia. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju

môže porovnávať so správami od iných konkurentov.

Reklama je veľmi expresívna, umožňuje firme propagovať výrobok v dramatickej

forme pomocou umeleckého stvárnenia písma, zvuku a farby. Oslovuje široké publikum.

Okrem pozitív má reklama aj svoje nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké

publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj. Ďalším jej

nedostatkom je jednosmernosť komunikácie s publikom, ktoré jej nemusí venovať

pozornosť.

HORSKÁ (2007) uvádza, že reklama je jedným z hlavných nástrojov propagácie,

ako v medzinárodnom tak aj domácom marketingu, ale je zároveň len jedným z prvkov

realizovaného marketingového mixu.

V súvislosti s reklamou je dôležitý aj výber reklamného média t.j. také, ktoré dokáže

čo najefektívnejšie osloviť cieľové trhy. Kritériá pre výber média sú najmä jeho:

Dosah – pokrytie územia rozhlasovými a televíznymi stanicami, náklad, počet

a rozmiestnenie bilboardov,

Sledovanosť - čitateľnosť a pod.,

Charakteristika čitateľov – poslucháčov, divákov.

Top 10 zadávateľov reklamy na Slovensku v rokoch 2001-2005

17

Rok 2001 Rok 2006

Podnik Výdavky na

reklamu

Podnik Výdavky na

reklamu

T-Mobile 456 326 952 T-Mobile 1 853 241 000

Orange Slovensko 458 650 649 Orange Slovensko 1 841 985 000

Procter&Gamble 364 272 004 ProcterGamble 1 478 179 000

Slovak Telecom 364 189 249 Slovak Telecom 1 275 657 000

Nestlé Slovensko 346 853 484 Henkel Slovensko 828 573 000

Agentúra Teltex 289 889 118 Unilever Slovensko 790 325 000

Coca-Cola

Company

236 470 049 Nestlé Slovensko 790 030 000

Unilever Slovensko 233 605 804 L´Oréal SR 779 431 000

Tv Tip 219 013 083 Reckitt Benckiser 762 740 000

Henkel Slovensko 177 535 618 Coca Cola

Company

489 564 000

Schéma 6: Top 10 zadávateľov reklamy na Slovensku v rokoch 2001 a 2006

Zdroj: Stratégie 7/2006, príloha TOP 100 zadávateľov a značiek

1.3.4.2 Podpora predaja

KINCL (2004) tvrdí, že nástroje podpory predaja sú veľmi rozmanité, avšak majú tri

dôležité vlastnosti:

1. Priťahujú pozornosť a obvykle poskytujú informácie, ktoré môžu zaviesť

spotrebiteľa k určitému výrobku,

2. Zahrňujú nejakú formu zliav, stimul, ktoré majú pre spotrebiteľa hodnotu,

3. Jedná sa o zreteľné vyzvanie uskutočniť zmenu práve teraz.

ŠIMO - KRETTER – VICEN (2000) hovoria, že je zameraná na stimulovanie

odbytu výrobkov - tovarov. Má dve úlohy:

Podporiť výrobok, aby sa dostal do obchodu, t.j. push effect

Pomôcť vytiahnuť výrobok spotrebiteľom von z obchodu, t.j. pull effect

KITA (2005) tvrdí, že podpora predaja sa skladá z krátkodobých podnetov

zameraných na stimulovanie nákupu alebo predaja produktov a služieb. Patrí sem veľa

nástrojov a techník a rozlišujeme:

18

1. Spotrebiteľská podpora predaja - vzorky, kupóny, rabaty, prémie

atď..

2. Obchodná podpora predaja – príplatky, odmeny, spoločná reklama

a i.

3. Orientujúce sa na obchodný personál - bonusy, súťaže, stretnutia

predávajúcich a i..

1.3.4.3 Osobný predaj

KITA (2005) je to proces podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov

prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja. Ide o vytváranie vzťahu medzi

kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom výmeny informácií o produktoch, službách

a firme, ktoré poskytuje predávajúci s cieľom dohodnúť predaj.

KOTLER – ARMSTRONG (2000) hovoria, že podpora predaja sa skladá

z krátkodobých podnetov zameraných na aktivizáciu nákupu alebo predaja výrobkov alebo

služieb. Nástroje podpory predaja sa obyčajne využívajú spolu s reklamou a osobným

predajom. Cieľom podpory predaja môže byť krátkodobé zvýšenie objemu predaja,

motivovanie spotrebiteľov, aby vyskúšali nový výrobok, ich odlákanie od konkurencie.

1.3.4.4 Public relations

KRETTER (2004) píše, že jeho úlohou je vytvárať pozitívne vzťahy medzi

podnikom a významnými zložkami verejnosti s cieľom dosiahnuť vo verejnosti dôveru

a porozumenie. Zákazník väčšinou dáva prednosť výrobkom podniku, ktorému dôveruje,

pred výrobkami neznámej značky.

NAGYOVÁ (2004) tvrdí, že ide o vytváranie dobrých vzťahov verejnosti k podniku.

Pôsobenie na verejnú mienku má vypestovať, respektíve formovať priaznivý postoj

verejnosti k podniku, výrobkom a službám, ktoré predáva a vzbudiť u nej nákupnú

motiváciu.

KINCL (2004) hovorí, že PR sú veľmi príťažlivé predovšetkým vďaka trom

významným vlastnostiam:

1. Novinové články a príspevky pripadajú čitateľom autentickejšie a dôveryhodnejšie

ako reklamy,

19

2. Správa sa dostáva ku kupujúcemu skôr ako prostá informácia, než ako komunikácia

zameraná na predaj,

3. PR majú potenciál pre dramatizáciu firiem alebo výrobkov.

20

2 Cieľ práce

Každý podnik si v súčasných podmienkach rastúcej konkurencie musí uvedomiť

vplyv a význam marketingu na naplnenie jeho cieľov. Zohráva významnú úlohu pri riešení

rôznych problémov a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie a je považovaný za jeden

z kľúčových faktorov úspechu v podnikateľskom subjekte.

Cieľom záverečnej práce je zhodnotiť a posúdiť marketingové aktivity v spoločnosti

Tekmar s.r.o., ktorá sa zaoberá výrobou originálnych výrobkov racionálnej výživy/ M&C

tyčiniek/ s udržaním špecifík a stravovacích návykov spotrebiteľov.

Základným predpokladom na dosiahnutie vytýčeného cieľa bola analýza, spracovanie

a vyhodnotenie získaných informácií. Podkladové materiály a údaje pre spracovanie som

získal osobnou návštevou v podniku Tekmar s.r.o.

Analýzu spoločnosti možno rozdeliť do troch častí:

Charakteristika podnikateľského subjektu,

Predmet a zameranie činnosti,

Rozobratie jednotlivých prvkov marketingového mixu v rámci podniku.

21

3 Metodika práce

Bakalárska práca bola rozdelená na dve časti – teoretickú a vlastnú prácu:

1. V teoretickej časti sú vysvetlené základné pojmy, ako sú marketing, vývoj

marketingu, marketingový mix a jeho časti: výrobok, cena, distribúcia

a komunikácia, ktorá taktiež zahŕňa reklamu, podporu predaja, public relations a

osobný predaj.

2. Vo vlastnej práci sme venovali pozornosť:

charakteristike podniku so zameraním na históriu, vývoj a predmet činnosti,

výrobkovej, distribučnej, komunikačnej a cenovej politike,

privátnym značkám spoločnosti Tekmar,

pozícii jednotlivých výrobcov na trhu.

Pri vypracovaní bakalárskej práce sme zvolili nasledovný postup:

- zhromažďovanie a štúdium odbornej, vedeckej a časopiseckej literatúry,

- podkladové údaje a materiály na spracovanie zo spoločnosti Tekmar a GfK.

22

4 Vlastná práca

4.1 Charakteristika spoločnosti

4.1.1 Výpis z Obchodného registra

Spoločnosť bola založená spoločenskou zmluvou zo dňa 26.08.1996 podľa § 56 až 75

a § 105 až 153 Obchodného zákonníka č. 513/1991 Zb. v znení neskorších predpisov.

Dodatkom č. 1 zo dňa 29.7.1998 bola spoločenská zmluva daná do súladu so zák. č.

11/1998 Z.z.

Názov: TEKMAR SLOVENSKO, s.r.o.

Sídlo: Jakuba Haška 1, 949 01 Nitra

Právna forma: Spoločnosť s ručením obmedzeným

Deň vzniku: 30.1.1997

Oddiel: s.r.o.

Vložka: 10012/N

Spoločníci: Ing. Jozef Nitray, CSc.

Považská 12

Nitra

Ing. Jozef Mišuta

Budatínska 34

Bratislava

Vklady: každý spoločník splatil 600 000 Sk

Základné imanie: 1200000 Sk

4.1.2 História podnikateľského subjektu

Spoločnosť TEKMAR SLOVENSKO, s.r.o., ako samostatný podnikateľský subjekt

so sídlom v Nitre, vznikla 30.1.1997 dňom zápisu do Obchodného registra SR. Od svojho

vzniku má trvalé a stabilné postavenie na slovenskom potravinárskom trhu. Táto

spoločnosť má strategickú polohu v centre nížiny juhozápadného Slovenska. Od Bratislavy

je vzdialená približne 100 km východným smerom. Na trhu trvanlivých pekárenských

23

výrobkov pôsobila aj pred rokom 1997 pod obchodným menom TEKMAR, s.r.o. Zmenou

vlastníckych vzťahov v spoločnosti došlo k založeniu nového podnikateľského subjektu.

V roku 1996, kedy bol vypracovaný podnikateľský plán spoločnosti pri jej vzniku, sa

majitelia rozhodli využiť veľmi výhodné podmienky v obci Čebovce okres Veľký Krtíš.

Tu bolo umiestnené kompletné technologické zariadenie na výrobu cereálnych tyčiniek.

Výhody, ktoré ponúkalo umiestnenie závodu v tejto lokalite najmä:

1. vlastné meno prevádzky si vyžadovalo iba minimálne náklady na prípravu,

2. prevádzkovateľ (obec) mal záujem na vytvorení výhodných nájomných podmienok,

3. obec mala v tom čase dostatok kvalifikovaných pracovných síl,

4. lokalita spĺňala výhodné podmienky na distribúciu na Slovensku a perspektívu

vzhľadom na export do Maďarska.

Zámerom firmy v tom čase bolo vybudovať menší až stredne veľký podnik na výrobu

cereálnych tyčiniek, založený na kompletnej technológii firmy SECOM z Talianska,

pričom výroba sa mohla realizovať už v roku 1997.

4.1.3 Chronologický vývoj spoločnosti: 1997 – začiatok distribúcie do Českej republiky

1997 – rozšírenie výroby o produkty pre diabetikov

1997 – vytvorenie vlastného obchodného tímu

1998- začiatok exportu do Maďarska, Ruska a Poľska, zvýšenie počtu výrobkov na 16;

začiatok výroby ovocných rezov

2000 – vytvorenie prvých PRIVÁTNYCH ZNAČIEK; inovácia výroby; technologické

dobudovanie závodu

2001 – zvýšenie podielu PRIVÁTNYCH ZNAČIEK; zvýšenie počtu vlastných výrobkov;

rozšírenie exportu do Litvy, Lotyšska, Estónska a Chorvátska

2002 – otvorenie nového závodu v Nitre

2003 – podiel vlastnej značky na Slovensku dosiahol 38%, zisk certifikátu kvality ISO

9001:2000

2004 – stali sa členom Asociácie výrobcov privátnych značiek

2005 – uvedenie dvoch nových výrobných radov Slim Bar a Juicy Bar

2006 – vstúpenie na trh s novou tyčinkou Creamy bar

24

2007 – plánovaný začiatok stavby nového komplexu spoločnosti

2008 – plánované premiestnenie administratívnej budovy a výroby do nového areálu

v Lužiankach

Výrazné zmeny v spoločnosti sa uskutočnili v roku 2002 , kedy došlo k zrušeniu

prevádzky v obci Čebovce. Dôvodom bolo predovšetkým nevyhovujúci stav priestorov

s ohľadom na zámer spoločnosti získať certifikát kvality ISO, ako aj zvyšujúce sa náklady

na prepravu surovín a hotových výrobkov medzi Čebovcami a Nitrou.

Firma v roku 2002 podpísala nájomnú zmluvu s firmou STAVEX, ktorá vlastníkom

budovy na ulici J. Haška 1 v Nitre. V spolupráci s vlastníkom došlo k rekonštrukcii

priestorov a k 15.9.2002 sa presťahovali administratívni pracovníci do nových priestorov.

Súčasne s rekonštrukciou prebiehalo aj zakúpenie nových technologických prvkov,

predovšetkým kompletnej linky na výrobu lisovaných výrobkov, vrátane poťahovačky,

baliaceho stroja a injektu. Na realizáciu nákupu novej technológie bola firme poskytnutá

dotácia z Ministerstva pôdohospodárstva SR vo výške 200 704 Sk, zvyšná časť bola

financovaná z vlastných zdrojov. Úspešné umiestnenie prevádzky do Nitry bolo ukončené

k 31.12.2003.

V čo najkratšom čase sa plánujú presťahovať do areálu v Lužiankach (obrázok 1, 2),

plánované ukončenie stavebných prác na novom areáli malo byť v januári 2008, avšak ešte

nie je stále dokončený. Areál je koncipovaný z jedného mohutného kvádra osadeného v

smere orientácie parcely, hmotovo sa člení na administratívnu a výrobno-skladovaciu časť.

Pred administratívnou časťou sa nachádza pomerne veľké parkovisko. Dominantnou je

administratívna časť, ktorá sa cez spoločný vstup rieši ako celok na 2. NP. Člení sa na

priestory konateľov spoločnosti, priestory výkonnej administratívy a obchodné oddelenie.

Výrobno-skladovacia časť cez spoločné vstupné, hygienické a sociálne priestory (šatne,

jedáleň) sa člení na samotnú výrobnú a skladovaciu časť.

25

Obrázok 1 - Výrobný a skladový areál Tekmar Slovensko v Nitre

Zdroj: Architektonická kancelária Csanda – Piterka, Nitra

Obrázok 2 - Výrobný a skladový areál Tekmar Slovensko v Nitre

Zdroj: Architektonická kancelária Csanda – Piterka, Nitra

4.1.4 Predmet činnosti a orgány spoločnosti: Predmetom činnosti spoločnosti podľa zápisu do Obchodného registra je:

výroba trvanlivých pekárenských výrobkov,

kúpa tovaru za účelom jeho predaja iným prevádzkovateľ živnosti (veľkoobchod v

rozsahu voľných živností),

26

kúpa tovaru za účelom jeho predaja konečnému spotrebiteľovi (maloobchod v

rozsahu voľných živností),

mlynárska výroba- výroba ovsených, pšeničných a jačmenných vločiek.

Najvyšším orgánom spoločnosti je Valné zhromaždenie spoločníkov, ktoré rozhoduje

o zmenách stanov, zvýšení alebo znížení základného imania, o vymenovaní, odvolaní

a odmeňovaní konateľov, členov do dozornej rady a rozdelení zisku.

Štatutárnym orgánom spoločnosti sú konatelia spoločnosti, ktorí konajú v mene

spoločnosti samostatne.

Rozhodujú o:

dlhodobej koncepcii rozvoja spoločnosti,

organizačnej štruktúre spoločnosti,

vymedzení a deľbe kompetencií vo vnútri spoločnosti,

prijímaní, rozmiestňovaní, odvolávaní a uvoľňovaní pracovníkov,

úprave platov, prémií a odmien zamestnancov spoločnosti.

Konatelia schvaľujú:

sústavu organizačných noriem, riadiacich a správnych aktov,

firemné predpisy o bezpečnosti práce a ochrane zdravia,

závažné opatrenia v oblasti energetiky a palív,

uzatváraní hospodárskych zmlúv v zmysle obmedzení spoločenskou zmluvou,

zásady mzdovej politiky, smernice na odmeňovanie v rámci spoločnosti,

menujú inventarizačnú komisiu a schvaľujú jej závery, v prípade zistenia rozdielov

predkladajú valnému zhromaždeniu návrhy na vysporiadanie,

dokumentáciu systému kvality podľa normy ISO 9001:2000

4.1.5 ISO 9001:2000 Na organizácie je kladený čoraz väčší dôraz zo strany zákazníkov a štátnych inštitúcií

zameraný na kvalitu výrobkov a služieb. Manažéri organizácií sú nútení zaoberať sa

kvalitou a stabilitou svojich procesov, ich riadením a neustálym zlepšovaním, aby boli

schopní uspokojovať potreby zákazníkov za primeranú cenu. Jedným zo základných

manažérskych nástrojov na zabezpečenie a dosiahnutie kvality a vyššie uvedených zásad je

systém manažérstva kvality (SMK) podľa normy ISO 9001.

Zavedenie a certifikácia systému manažérstva kvality ISO prináša výhody vo viacerých

oblastiach:

27

Ekonomické prínosy:

znižovanie nákladov na (ne)kvalitu

zníženie počtu reklamácií a sťažností zákazníkov

možnosť účasti vo verejných súťažiach

Prínosy pre vedenie organizácie:

zlepšenie celkového riadenia organizácie – „procesy pod kontrolou“

presné zadefinovanie zodpovedností a právomocí

poriadok vo firme (v organizácii)

vybudovanie firemnej kultúry

Public relations:

zlepšenie image podniku

dôkaz serióznosti organizácie

Norma ISO 9001 poskytuje návod na vybudovanie a udržiavanie fungujúceho systému

manažérstva kvality. Certifikovaná organizácia je oprávnená pre certifikované oblasti

používať certifikačnú známku.

4.2 Výrobková politika

4.2.1 Sortiment spoločnosti: takmer 70% portfólia tvoria müsli a cereálne tyčinky,

menšiu časť tvoria müsli sypané v sáčkoch a racio produkty distribuované pod

značkou Tekmar. Sú to: sójové tyčinky, sypané a zapekané müsli, Bio

cestoviny, amaranthový chlieb a sucháre,

okrem vlastnej značky Tekmar je spoločnosť výrobcom privátnej značky müsli

tyčiniek COOP a rady ďalších značiek predávaných na slovenskom a českom

trhu: Kompava, Comeris, Isoline, Total sport, Maxsport,

produktmi vyrábanými pre iné spoločnosti sú najčastejšie proteínové,

energetické a funkčné vitamínové tyčinky,

vysokým podielom sa na tvorbe obratu firmy podieľa export vlastnej značky a

výroba M&C tyčiniek pre zahraničných odberateľov,

orientácia spoločnosti na zdravú výživu,

28

vysokým podielom sa na tvorbe obratu firmy podieľa export vlastnej značky a

výroba M&C tyčiniek pre zahraničných odberateľov,

doplnkový sortiment tvoria: sójové tyčinky, sypané a zapekané müsli, Bio

cestoviny, amaranthový chlieb a sucháre.

4.2.2 Prehľad sortimentu

Müsli tyčinka v jogurte:

pozícia: najpredávanejšie na Slovensku

segment: mainstream

uvedenie: na trhu sú už 10 rokov

marketingová podpora: len letáky

Kombinácia jemnej chute jogurtu, šťavnatého ovocia a výživných müsli zložiek. Okrem

cukrov, tukov a bielkovín obsahujú i vitamíny a vlákninu z kvalitných obilnín a ovocia.

Vysoká známosť v rámci segmentu musli&cereálie.

Dostupné v piatich ovocných príchutiach:

Marhuľa,

Jablko,

Jahoda,

Višňa,

Lesná zmes.

Zloženie a výživové hodnoty:

Zloženie: jogurtová poleva 25% ( cukor, rastlinný tuk, sušený jogurt, sušená srvátka,

odstredené sušené mlieko, lecitín, prírodná jogurtová aróma, kyselina citrónová),

glukózový sirup, marhuľové pyré 14%, extrudované obilniny 14% ( kukurica, pšenica,

ryža), sušené ovocie v závislosti od príchute 7 %, ovsené a pšeničné vločky, rastlinný tuk,

maltodextrín, cukor, med, pektín E440, stabilizátory (sorbitol E420, glycerol E422),

emulgátor lecitín E322, aróma prírodne identická ovocná. Výživové hodnoty v 100g

výrobku: bielkoviny 5,4g, sacharidy 67g, tuky 19,5g. Energetický obsah 2002 kJ/479 kcal.

Müsli tyčinka bez prídavku cukru :

Je to müsli tyčinka vyrobená procesom bez máčania a bez prídavkov cukru (sladkosť

tyčinky je daná len použitými surovinami a je použitý prírodný cukor fruktóza). Tyčinky

29

svojim zložením zodpovedajú prísnym kritériám racionálnej výživy a vyhovujú princípom

delenej stravy.

Dostupné v štyroch príchutiach:

Marhuľa,

Brusnica – ríbezľa,

Lieskové orechy,

Čokoláda.

Zloženie a výživové hodnoty:

Zloženie: maltitol (E965), maltodextrín, fruktóza, ovsené a pšeničné vločky, extrudované

obilniny (kukurica, pšenica, ryža), kukuričné lupienky, sušené marhule (15%), sušené

jablká (5%), rastlinný tuk, emulgátor (lecitín E322), stabilizátor (glycerol E422), prírodná a

prírodne identická marhuľová aróma . Výživová hodnota v 100g výrobku: bielkoviny 5g,

sacharidy 61g, tuky 9,8g. Energetická hodnota 1406kj/334kcal.

Zloženie pri jednotlivých druhoch tyčiniek sa líši pridanými surovinami podľa príchute

a vzhľadom na odlišnosť použitých surovín sa líši aj energetická hodnota.

Wilin

Tyčinka je špeciálne vyrobená pre potreby aktívnych a športovo založených ľudí.

Obsahuje dostatočné množstvo vitamínov (C, B1, B2, B3, B6) a minerálov pre aktívny

spôsob života. Vzhľadom na primárne zameranie tyčiniek, obsahujú veľa vlákniny, majú

nízky obsah cukru a neobsahujú žiadny cholesterol a preto sú vhodné aj pre ľudí, ktorí sa

rozhodli znížiť svoju hmotnosť.

Dostupné v dvoch príchutiach:

Višňová,

Oriešková.

Zloženie višňovej tyčinky: glukózový sirup, sušené jablká, hrozienka, sušená papája,

lieskovce, slnečnica, pšeničné vločky, oligofruktóza, ryžové burizony, extrudovaná

kukurica, višňový koncentrát (2,5%), pšeničná vláknina, hostiová oplátka, emulgátor

lecitín E322, aróma prírodná: višňová, vitamín C, vitamín B1, vitamín B2, vitamín B3,

30

vitamínB6. Výživové hodnoty na 100g výrobku: bielkoviny 5,5g, sacharidy 65,5g, tuky

2,2g, vláknina 3,0g. Energetický obsah: 980kJ / 234 kcal .

Zloženie orieškovej tyčinky.: glukózový sirup, sušené jablká, hrozienka, lieskovce (15%),

slnečnica, pšeničné vločky, oligofruktóza, ryžové burizony, extrudovaná kukurica,

pšeničná vláknina, hostiová oplátka, emulgátor lecitín, aróma prírodná: orechová, vitamín

C, vitamín B1, vitamín B2, vitamín B3, vitamín B6. Výživové hodnoty na 100g výrobku:

bielkoviny 6,2g, sacharidy 66,5g, tuky 4,0g, vláknina 3,2g. Energetický obsah: 1020kJ /

243 kcal.

Cereálne tyčinky

Tento druh tyčiniek je mimoriadne obľúbený najmä u detí, ktorým sú tieto tyčinky aj

určené. Cereálne guľôčky sú podmáčané pravým mliekom, ktoré prispieva k správnej

výžive každého dieťaťa.

Dostupné sú v dvoch variantoch:

Mliečna,

Mliečna s kakaom.

Zloženie: cereálie 27% (ryžová múka, cukor, kakaový prášok 2,4%), mliečna poleva

(cukor, rastlinný tuk, sušené odtučnené mlieko, kakaový prášok, emulgátor lecitín, aróma

vanilková), zahustené sladené mlieko 15%, glukózový sirup, rastlinný tuk, cukor,

maltodextrín, sušené odtučnené mlieko 1,8%, kakaový prášok 1,2% ( mliečna ho

neobsahuje), soľ, emulgátor lecitín E322, stabilizátor (glycerol E422, sorbitol E420) 100 g

výrobku v priemere obsahuje : bielkoviny 6,2 g, sacharidy 66,9 g, tuky 18,9 g. Energetický

obsah 1988 kj/ 472 kcal.

Slim Bar

Tyčinky určené pre ľudí dbajúcich na svoju líniu. Na trh boli uvedené v roku 2005.

Zloženie zodpovedá prísnym normám racionálnej výživy. Je v nich obsiahnutý vysoký

podiel ovocia, vitamínov a vlákniny najmä pre účely zoštíhľovania. Pri výrobe týchto

produktov nie sú použité žiadne konzervačné látky ani sacharóza. Tá je nahradená

prírodným cukrom fruktózou.

31

Pri tejto rade produktov bola použitá silná podpora pri uvedení na trh:

Zviditeľnenie v mieste predaja prostredníctvom POS (point of sale) materiálov,

Uskutočnené ochutnávky v predajniach,

Printové reklamy a prezentácia na športových podujatiach .

Je dostupné v dvoch prevedeniach:

Red fruit - obsahuje červené ovocie s antioxidantmi, ktoré priaznivo ovplyvňujú

imunitu organizmu,

Tropic fruit - obsahuje tropické ovocie, ktoré priaznivo vplýva na spaľovanie tukov

v organizme.

Zloženie: cereálie (pšeničná, ryžová múka), maltitolový sirup, jogurtová poleva

(10%)(fruktóza, rastlinný tuk, sušený jogurt, sušená srvátka, sušené mlieko odstredené,

lecitín, prírodná jogurtová aróma, kyselina citrónová ), ovsené vločky, pšeničné vločky,

sušený ananás (4%), sušená papája (4%), kukuričné lupienky, pomarančová kôra (3,6%),

rastlinný tuk, slnečnicový olej, jablčná vláknina (2%), pomarančový a citrónový koncentrát

(1,5%), emulgátor E471, kyselina citrónová, jedlá soľ, antioxidant (zmes tokoferolov),

arómy(pomarančová, citrónová) 100g hotového výrobku obsahuje: Energetická hodnota

1500kJ / 359 kcal, bielkoviny 4,9 g, sacharidy 78,5 g, tuky 8,5 g, vláknina min 7g

Použité suroviny sa líšia podľa druhu tyčinky.

Rada Slim bola v roku 2006 doplnená o Slim müsli zapekané. Sú vyrábané na

obdobných princípoch ako Slim bar a dostupné v rovnakých príchutiach.

Výrobky rady Slim sú balené do prémiových obalov, ktoré potvrdzujú vysokú

kvalitu a jedinečnosť produktov.

Juicy bar

V čase uvedenia bola absolútna novinka medzi tyčinkami. Hlavným cieľom

spoločnosti bolo osloviť nielen stálych konzumentov cereálnych tyčiniek, ale aj ďalších

spotrebiteľov. Cieľom spoločnosti bolo osloviť konzumentov nielen cereálnych tyčiniek,

32

ale aj všetkých ostatných konzumentov. Tyčinka je tvorená cereálnym korpusom a vrstvou

želé, ktoré sú pokryté čokoládou, alebo jogurtom.

Cieľoví konzumenti:

tínedžeri, mladí ľudia až do strednej vekovej kategórie (14 – 39),

priaznivci racionálnej výživy (najmä ženy),

konzumenti žijúci v mestách i na vidieku,

dynamickí, moderní, aktívni a vitálni ľudia.

Je dostupná v troch príchutiach:

cereálna tyčinka s pomarančovým želé v jogurtovej poleve,

cereálna tyčinka s malinovým želé v tmavej poleve,

cereálna tyčinka s citrónovo- limetkovým želé v jogurtovej poleve.

Zloženie: pomarančové želé (30%) /malinové/citrónovo- limetkové želé (glukózový sirup,

cukor, pomarančový koncentrát (4%), pektín, regulátory kyslosti (kyselina citrónová, citran

sodný),vitamín C, farbivo karotén, pomarančová aróma), mliečna poleva (25%) alebo

tmavá poleva (cukor, rastlinný tuk, sušené mlieko odstredené, kakaový prášok, emulgátor

lecitín, aróma vanilín), glukózový sirup, cereálie (celozrnná pšeničná múka, ryžová múka,

cukor), sójové vločky, fruktózový sirup, rastlinný tuk, hrozienka(2,5%), pomarančová

kôra(2,5%), sušené mlieko odstredené, kakaový prášok, emulgátor lecitín, soľ kyselina

mliečna, arómy (pomarančová, vanilín)Výživové hodnoty v 100g výrobku: bielkoviny

7,55g, sacharidy 66,87g, tuky 14,40g, vláknina 1,00g. Energetický obsah 1782kJ / 424kcal.

Creamy bar – absolútna novinka

Tyčinka Creamy Bar je jedinečná kombináciou chrumkavého cereálneho korpusu a

jemnej vrstvy krému. Ako zdravší variant sladkosti je určená všetkým priaznivcom

mliečnych, čokoládových a orieškových chutí. Výživové vlastnosti ju predurčujú k tomu,

aby bola ideálnym doplnkom energie pre ľudí vystavených stresu, zvýšenej námahe,

prípadne nepravidelnému stravovaniu. Je dostupná v dvoch príchutiach:

33

Creamy Bar lieskovce - jedinečná kombinácia celozrnných cereálií a lieskovo

orieškového krému v tmavej poleve,

Creamy Bar mlieko – jedinečná kombinácia celozrnných cereálií a mliečneho

krému v mliečnej čokopoleve.

Zloženie: lieskovo oriešková náplň/mliečna náplň (25%) (cukor, rastlinný tuk čiastočne

stužený, kakao(6%), sušená srvátka, arašidy, sójová múka, laktóza, lieskovo oriešková

pasta(1%), emulgátor: lecitín, lieskovo oriešková aróma ), tmavá čoko poleva (25%)

(cukor ,rastlinný tuk, kakaový prášok, emulgátor lecitín, aróma vanilín), glukózový sirup,

cereálie (celozrnná pšeničná múka ryžová múka, cukor), sójové vločky, fruktózový sirup,

rastlinný tuk čiastočne stužený, hrozienka(6,2%), dextróza, sušené mlieko odstredené,

kakaový prášok odtučnený (1%), emulgátor: lecitín, soľ kyselina mliečna, arómy (lieskovo

oriešková, vanilín), vitamíny(B1,B2,B6,B12,niacín,kys.pantoténová,biotín,kys.listová,E,C)

Výživové hodnoty v 100g výrobku: bielkoviny 6,96g, sacharidy 64,62g, tuky 21,57g,

vláknina 1,60g. Energetický obsah 1990kJ / 476kcal.

Ostatné produkty ponúkané spoločnosťou, ktoré sú na trhu menej zastúpené a medzi

spotrebiteľmi menej známe:

Bio cestoviny 400g – vretienka, kolienka

Amranth – krehký chlieb 120 g

Amaranth – sucháre 170 g

34

Zapekané Slim müsli 200 g v rôznych príchutiach

4.2.3 Privátne značky vyrábané spoločnosťou TEKMAR s.r.o.:

CORNEXI (Maďarsko) – druhý najväčší výrobca mlynských výrobkov a extrudovaných

cereálií v Maďarsku . Výrobca privátnej značky len pre maďarský trh štyri roky

CORNEXI energia szelet – čokoládová, višňová

MASPEX Wadowice (Poľsko) – výrobca i distribútor

Výroba privátnej znaky pre poľský, maďarský, český a slovenský trh – jeden rok

Detské cereálie MLEKOLAKI – Choco Rockets, Cinis Stars

TESCO (Slovenská republika) – distribútor

Výroba privátnej značky pre český a slovenský trh – štyri roky

Detské cereálie – Cereálne mušličky v mlieku, Cereálne guľôčky v mlieku

COOP Jednota (Slovenská republika) – distribútor

Výroba privátnej značky len pre slovenský trh – dva roky

Müsli tyčinka marhuľová v jogurte

KAUFLAND

Výroba privátnej značky pre trhy strednej a východnej Európy – jeden rok

STILLA – müsli tyčinky a detské cereálie (19 príchutí)

BONA VITA

35

4.3 Distribučná politika

Ťažiskom efektívneho zvládnutia distribučnej politiky je zvolenie najvhodnejšieho

distribučného kanála pre daný výrobok. Firmy a výrobcovia pôsobiaci na slovenskom trhu

v oblasti M&C (Müsli a cereálie), ďalej len M&C, priemyslu využívajú tri typy

distribučných kanálov:

0 úrovňový kanál:

1. úrovňový kanál:

2. úrovňový kanál

Müsli tyčinky sú príkladom výrobku, ktorý sa najlepšie predáva v sieti

maloobchodov, to znamená, že najefektívnejšie je využívanie distribučného kanála prvej

úrovne. Výrobok sa dostáva k zákazníkovi priamo a pri tomto procese nevznikajú žiadne

dodatočne náklady spojené s prepravou a skladovaním.

Objem distribučných kanálov v percentách

2004 2005 2006 Hypermarkety 11 9 4 Supermarkety 27 14 12 Obchodný dom 3 3 1 Malé predajne 26 12 13 Pultové predajne 3 1 1 Diskont 27 58 67 iné 3 3 2

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.

Výrobca Spotrebiteľ Výrobca Výrobca

Výrobca Spotrebiteľ Maloobchod

Výrobca Spotrebiteľ

36

Podiel distribučných kanálov v %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004 2005 2006

HypermarketySupermarketyObchodný domMalé predajnePultové predajneDiskontiné

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

Najväčší podiel predaja M&C tyčiniek bol realizovaný v diskontoch, ale v roku

2004 zohrávali dôležitú úlohu malé predajne spolu so supermarketmi. Najmenší podiel v

období 2004-2006 bol zaznamenaný v pultových predajniach. V sledovanom období

možno pozorovať neustále klesajúci podiel supermarketov na predaji tyčiniek.

Výrobky siete Tekmar nie sú distribuovaná vo všetkých najdôležitejších sieťach

SR, pretože najväčšia konkurencia ( Nestlé, Usovsko, Corny) v nich svoje zastúpenie má.

Presadením sa v jednotlivých obchodných sieťach by vzrástol trh M&C tyčiniek, ako aj ich

objem. V obchodnej sieti METRO výrobky nie sú k dispozícii, ak by však boli dodávané

do tejto sieti, dala by zvýšiť penetrácia do bufetov a pultových predajní.

Medzi firmami produkujúcim M&C tyčinky je neustály boj o zákazníka, ktorý sa

realizuje najmä kvalitou, cenou, obalom a rôznymi ďalšími inováciami. Najmenší

výrobcovia sú odkázaní len na prispôsobeniu sa marketingu najväčších sietí, pretože

nemajú možnosť sa sami na trhu presadiť a musia nasledovať trend zadaný najväčšími

výrobcami.

2004 2005 2006 Tekmar 17 11 8 Nestlé 31 12 4 ZD Usovsko v Klopine 18 6 7 Vlára Nemšová 9 3 1 I.D.C. Holding 4 3 2 Corny 1 1 1 Private Labels total 13 54 71 Iné 7 10 6

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.

37

Podiel výrobcov M&C v %

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004 2005 2006

TekmarNestlé ZD Usovsko v KlopineVlára NemšováI.D.C. HoldingCornyPrivate Labels totalIné

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

V roku 2004 mala najväčší podiel na trhu spoločnosť Nestlé, no situácia danej

spoločnosti sa výrazne zmenila v roku 2005, kedy podiel z 31% klesol len na 14% podiel

na trhu. Opačná situácia bola zaznamenaná u Private labels, kde sa pôvodný 13% podiel

v priebehu dvoch rokov zvýšil o 58%. Tekmar na začiatku sledovaného obdobia mal tretí

najvyšší podiel na trhu. V priebehu roka 2005 klesol na 11% a v roku 2006 to bol 8%

podiel na trhu M&C tyčiniek.

Veľkosť celého trhu v t v roku 2006:

Hypermarkety Supermarkety Malé samoobsluhy Diskonty Tekmar 16 20 22 2 Nestlé 1 16 13 1 ZD Usovsko v Klopine 10 22 19 1 Vlára Nemšová 1 3 4 1 I.D.C. Holding 1 5 8 1 Corny 2 1 36 0 Private Labels total 0 42 0 598 Iné 6 5 13 18

Zdroj: Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

V roku 2006 mal v hypermarketoch najväčšie zastúpenie Tekmar a ZD Usovsko

v Klopine. Naopak najmenší objem v tonách mali Private labels, I.D.C. Holding a Nestlé.

V supermarketoch boli najpredávanejšie Private Labels a ZD Usovsko v Klopine.

Najmenší podiel mala spoločnosť Corny. V malých samoobsluhách bolo najviac predaných

tyčiniek značky Corny a najmenej I.D.C. Holding. Výrazný podiel v diskontoch mali

38

hlavne Private labels a ostatný výrobcovia predstavovali objem len okolo 1t predaných

výrobkov.

4.4 Komunikačná politika

V porovnaní s najväčšími výrobcami je Tekmar malá firma, ktorá si nemôže

dovoliť dávať veľké množstvo peňažných prostriedkov na podporu predaja. Napriek tomu,

že spoločnosť nemá marketingové oddelenie našla iné cesty, prostredníctvom ktorých

zabezpečila presadzovanie tyčiniek na M&C trhu. Využíva reklamu v odborných

časopisoch, zúčastňuje sa veľtrhov a výstav, kde získava nové kontakty a podpisuje

obchodné zmluvy.

Náklady na podporu predaja neustále klesajú, čo je spôsobené vyššiu spomenutou

neexistenciou marketingového oddelenia a nedostatočnou starostlivosťou o podporu

predaja a marketingové aktivity v rámci finančných možností firmy. V súčasnej dobe je aj

tak nastupujúci trend privátnych značiek, ktoré preberajú vedúce postavenie nielen na trhu

M&C tyčiniek, ale komplexne na celom trhu, čo je spôsobené najmä ich nízkou cenou,

pričom dôraz na kvalitu nie je až taký veľký. Tekmar sa zameriava hlavne na kvalitu

svojich výrobkov a preto je cena vyššia. Podpora predaja by mohla spôsobiť, že cena

výrobkov by ešte stúpala a tým pádom by strácala spoločnosť zákazníkov. Naproti tomu,

nízke ceny výrobkov privátnych značiek umožňujú vynakladať isté množstvo prostriedkov

aj na podporu predaja a to hlavne prostredníctvom bilboardov a letákov.

4.5 Cenová politika

Prístupy k cenovej politike sú ovplyvňované úrovňou spoločenského vývoja krajiny,

jej účasťou na medzinárodnej deľbe práce a medzinárodnom obchode, resp. jej začlenením

do medzinárodných inštitúcií. Trhová ekonomika uplatňovaná na SR je spájaná s voľnou

tvorbou cien ako nástroja, ktorý má stimulovať rozvoj podnikateľského prostredia a tým aj

dostatočného konkurenčného prostredia. No môžu vznikať aj určité riziká, a preto je

potrebné prijímanie legislatívy orgánmi verejnej správy.

Vzhľadom na to, že spoločnosť Tekmar je pomerne malou firmou na trhu, uplatňuje

pasívnu cenovú politiku. Prispôsobuje sa cenám, ktoré sú vytvorené na trhu, aby si

dokázala udržať zákazníkov. Dané priemerné ceny trhu si tak potom prispôsobuje podľa

39

vlastných nákladov, ktoré na výrobok musí vynakladať. Nemôže stanoviť cenu príliš

vysoko, pretože by mohla vyvolať dojem, že výrobok stratil na kvalite a objem predaja by

postupne klesal. Naopak si nemôžu dovoliť dať cenu oveľa vyššiu, ako jeho cena

konkurenčná, pretože by kupujúci pri približne rovnakej kvalite uprednostnili výrobok

nižšej cenovej kategórie, čo by opäť len znamenalo pokles predaja.

Pri zavádzaní nového výrobku na trh využíva spoločnosť prienikov cenu, čo

znamená, že stanovujú na nové produkty nízke ceny. Snaží sa týmto spôsobom získať

hneď na začiatku životnosti výrobku veľký počet kupujúcich. Vzhľadom na to, že

slovenský zákazník je veľmi citlivý na cenu, je toto najvhodnejší spôsob stanovenia cien

pre homogénne výrobky ponúkané na trhu. Toto rozšírenie umožňuje podstatne znížiť

výrobné náklady a tak sa vyrovnať s nízko určenou cenou, resp. zotrvať i na pôvodne

nízkej cene udržanej v čase, keď náklady výroby podstatne klesli, a tak vyrovnať pôvodnú

stratu vyšším ziskom. Nízkou cenou sa dá obmedziť konkurencia a neskôr na takto

získanom trhu postupne zvýšiť cenu.

V priebehu životnosti sa ceny výrobku mení, čo je spôsobené najmä zmenami na

trhu a zmenou nákupných zvyklostí zákazníkov. Ako cenové úpravy sa najčastejšie

používajú akčné ceny, kedy spoločnosť na istú dobu zníži cenu výrobku aj napriek tomu,

že náklady ostávajú nezmenené. Takýmto spôsobom sa jej podarí osloviť aj zákazníkov,

ktorým sa pôvodná cena zdá príliš vysoká.

4.6 Vývojové trendy v M&C odvetviach

Na svetových trhoch je znateľný nárast racionálneho stravovania súvisiaci aj

s nárastom M&C výrobkov. Je to dané hlavne zmenou životného štýlu obyvateľstva

a uvedomovania, že je treba vyhľadávať aj výrobky racionálnej a zdravej výživy. V rokoch

2001-2003 zaznamenal trh vysoký nárast spotreby M&C výrobkov, kedy začali na trh

vstupovať veľké firmy. V roku 2004 bol však pokles na trhu M&C výrobkov oproti rokom

2001-2003, čo bolo spôsobené poklesom intenzity aktivít na trhu M&C v porovnaní so

substitučným trhom výrobkov (cukrovinky, snacky…) a aj ekonomickou situáciou

a kúpyschopnosťou slovenských domácností.

40

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

Od roku 2005 preukazoval trh pozitívny trend kategórie v objeme vďaka rastu

privátnych značiek, konkrétne privátnej značky Lidl. Najväčší rast bol zaznamenaný

v druhom polroku 2006 vďaka PL Lidl, PL Kaufland, Tekmar, Usovsko, Nestlé.

Objem celého trhu M&C (tis. kg)

620715

954

336 283418

296441 513

0

200

400

600

800

1000

1200

Total2004

Total2005

Total2006

1-62004

7-122004

1-62005

7-122005

1-62006

7-122006

Objem (tis.kg)

41

Dobrým pomocným ukazovateľom je aj penetrácia, t.j. koľko domácností si v danom

období kúpi produkt aspoň jeden krát.

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

Najväčší prepad zaznamenalo Nestlé, čo môže byť spôsobené rastúcim záujmom

o privátne značky a v neposlednom rade aj cenou, ktorá u tohto výrobcu býva jedna

z najvyšších na trhu. Spoločnosť Tekmar s.r.o. zaznamenala najväčší pokles v druhom

polroku 2004, odvtedy si udržiava stabilnú pozíciu u kupujúcich, ktorí si ich výrobok kúpia

aspoň jeden krát. Pozitívny trend bol zaznamenaný druhom polroku 2006. Nových

kupujúcich do tohto segmentu prilákali najmä privátne značky, ktoré si od roku 2004

neustále posilňujú svoju pozíciu na trhu.

Müsli tyčinku si kúpilo až 65% domácností opakovane. A za rok 2006 si tyčinku

Tekmar si kúpilo 8,4% slovenských domácností, z ktorých si ju približne 39% kúpilo

opakovane.

Penetrácia celého trhu (%)

9,5

4,45,5 4,5 4,4

5,9

0

5

10

15

20

25

1-6 2004 7-12 2004 1-6 2005 7-12 2005 1-6 2006 7-12 2006Tekmar Nestle ZD Usovsko v Klopine

Vlara Nemsova I.D.C. Holding Corny

Private Labels total

42

Slovenský trh som rozdelil na 4 segmenty, výsledky sú zachytené v tabuľkách

Pozícia výrobcov trhu müsli a cereálnych tyčiniek v roku 2004, Objem(t)

2004 Bratislava Západné Slovensko

Stredné Slovensko

Východné Slovensko

Tekmar 15,62 40,93 37,25 8,8 Nestlé 15,77 76,03 42,43 57,79 Usovsko 17,29 40,07 33,17 18,91 Vlára N. 5,8 34,84 11,83 5,21 PL 7,43 33,84 24,1 12,19 Corny 2,33 5,56 1,19 0,17 Iné 7,2 11,8 7,7 4,4 Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007; Ing. Šajbidorová Z.

Pozícia výrobcov trhu müsli a cereálnych tyčiniek v roku 2006, Objem(t)

2006 Bratislava Západné Slovensko

Stredné Slovensko

Východné Slovensko

Tekmar 10,7 41,52 16,95 6,59 Nestlé 1,56 19,51 9,54 7,93 Usovsko 4,96 26,36 16,15 17,17 Vlára N. 0,63 5,43 2,26 0,44 PL 94,5 331,94 162,37 93,15 Corny 2,8 2,81 0 0,17 Iné 9,4 22,5 8,1 10 Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

Rok 2004 bol prelomový z hľadiska vstupu PL na slovenský trh, čo malo

v neskorších obdobiach výrazný vplyv na rozdelenie objemu a pozície na trhu.

2004:

Bratislava – Trh si rozdelili 3 najväčší výrobcovia a to Tekmar, Nestlé a Usovsko.

Najväčší podiel na tomto trhu dosiahlo Usovsko.

Západné Slovensko – Najväčší podiel dosiahlo Nestlé, ktoré malo výrazný náskok

oproti druhému Tekmaru o 36 t.. Ďalší výrobcovia boli viac-menej na rovnakej úrovni.

A na tomto trhu vidieť posilnenie vplyvu PL.

Stredné Slovensko – Aj tu malo najväčší podiel Nestlé ale už nie s takým výrazným

náskokom oproti Tekmaru a Usovsku. Ďalší výrobcovia mali podstatne menší podiel ako

títo traja.

Východné Slovensko – Tu si tiež svoju pozíciu zachovalo Nestlé, Tekmar klesol na

4. miesto za Usovsko a PL. Nestlé malo však veľmi výrazný podiel, ktorý bol oproti

druhému najväčšiemu výrobcovi väčší o 39t..

43

2006:

Tekmar si svoju pozíciu obhájil len na Západnom Slovensku, kde oproti roku 2004

zaznamenal aj mierny nárast. V Bratislave a na Východnom Slovensku zaznamenal mierny

pokles oproti roku 2004. Najväčší prepad zaznamenal na Strednom Slovensku o viac ako

21t. z objemu z celého trhu. Tento rok je charakteristický tým, že na trhu dominovali PL

s absolútnym náskokom oproti ostatným výrobcom. Z PL mal najväčší podiel Lidl.

Rozdiely v pozíciách jednotlivých výrobcov v regiónoch sú spôsobené:

Sales tímom,

Rozmiestnenie domácich a zahraničných sietí,

Počtom navštevovaných predajní v regiónoch,

Tradícií výrobku v danom regióne,

Rozdielom v platoch medzi jednotlivými regiónmi.

Na slovenskom trhu je nákup výrobkov samozrejme ovplyvnený rôznymi akciami

a tak je zaujímavé porovnanie medzi jednotlivými výrobcami v nákupe ich produktov, či si

ich spotrebiteľ kúpil ako štandardný nákup ale ako akciový.

Typ nákupu:

5145

3842

36

20

5558

5450

35

24

65

54

72

3741 41

4955

6258

64

80

4642

4650

65

76

35

47

28

6359 59

619,

6

714,

6

954,

0

102,

6

75,1

75,8

192,

0

82,4

38,5

109,

4

42,2

64,6

57,7

22,2 8,8

24,9

19,3

19,2

Akciový nákup Štandardný nákupObjem (t)

Zdroj: GfK, Consumer tracking, 2007

Total

Tekmar Nestlé Usovsko Vlára IDC

04-05-06

44

Celý trh:

Z uvedeného vyplýva, že v roku 2004 sa na celkovom predaji sa 51% podieľali

akciové nákupy zatiaľ, čo štandardné zaostávali o 2%. V rokoch 2005 a 2006 sa situácia

zmenila a vedúce postavenie prebrali nákupy štandardné.

Výrobcovia:

V Tekmar s.r.o. bol podiel akciové nákupy/štandardné 42%/58%. V nasledujúcich

rokoch akciové nákupy klesali a štandardné sa zvyšovali až na úroveň 20% akciové nákupy

a 80% štandardné v roku 2006.

U firiem Nestlé a Vlára v každom roku prevažujú akciové nákupy. V prípade firmy

Nestlé to je dané najmä vysokou cenou ich výrobkov.

U ostatných výrobcov je prevažujúci podiel štandardných nákupov v celom

sledovanom období.

45

5 Záver

Hlavným problémom podnikov je nedostatok financií, ale z pohľadu marketingu je

oveľa znamenitejším problémom nedostatok zákazníkov. Je to spôsobené rýchlo rastúcou

konkurenciou, ale najmä výrobcami, ktorí vyrábajú značné množstvo tovarov, ktoré nie sú

svetoví spotrebitelia schopní kúpiť. To znamená, že sa vyrába nadbytočne, čiže je väčšia

výroba statkov a tovarov akú môže trh spotrebovať. Tržné podiely rastú a chcú rásť

rýchlejšie, ako im to trh umožňuje.

Zákazník, jeho potreby a požiadavky majú byť hnacím motorom pre výrobné

podniky a podniky poskytujúce služby. Marketing môže byť úspešný len vtedy, ak sa

zameria na potreby a požiadavky zákazníkov a snaží sa ich čo najlepšie uspokojovať.

Je jasné, že nie všetci zákazníci majú rovnaké potreby. Všetci nechcú ten istý

produkt. Aj miera úžitku je pri tomto výrobku pre každého zákazníka iná. Firma musí

rozčleniť svojich zákazníkov do skupín, ktoré majú konkrétne potreby. Každá skupina je

potom segmentom daného trhu. Takéto rozdelenie si zákazníkov do segmentov je ťažkým,

ale dôležitým procesom pri uspokojení aj tých najnáročnejších zákazníkov.

Výrobcovia potravín i výživoví odborníci sa snažia neustále získavať podklady

k prognózam, akým smerom sa bude uberať dopyt po jednotlivých druhoch potravín,

v akej forme ich dodávať a ako s predstihom reagovať na dopyt. Výrobcovia müsli

a cereálnych tyčiniek budú úspešní len vtedy, ak sa na trhu uvedú a získajú si svoju časť

zákazníkov a budú ponúkať široký sortiment výrobkov na základe poznania požiadaviek,

potrieb a želaní zákazníkov.

Vývoj marketingu naznačuje hľadanie stále nových a dokonalejších nástrojov, ktoré

by podniku umožnili rýchlejšie dosahovať stanovené ciele a dlhodobo si udržať dobrú

pozíciu na trhu: Je dôležité, aby podnikateľský subjekt pri neustálom sledovaní a

uspokojovaní zákazníckych potrieb dokázal adaptovať svoje činnosti na zmenené trhové

prostredie.

46

Návrh na využitie výsledkov

Vychádzalo sa zo skúseností, ktoré sa opierajú o teoretické poznatky v oblasti

marketingu, reálne skutočnosti z obchodnej činnosti a z poznatkov uskutočneného

prieskumu trhu.

Spoločnosť Tekmar Slovakia, s.r.o. by mala:

Zachovať alebo aj zlepšiť kvalitu svojich výrobkov, vzhľadom na možnosť

presadiť sa na trhu privátnych značiek,

Orientovať sa na požiadavky kľúčových zahraničných partnerov,

Prikladať väčší význam na vzťahy s verejnosťou,

Vybudovať samostatné marketingové oddelenie, ktoré je v dnešnej dobe veľmi

potrebné

Cenovo zvýhodňovať svoje výrobky a pokúsiť sa o prilákanie nových

zákazníkov,

Prísť na trh s úplne novými výrobkami, vzhľadom na silnejúcu konkurenciu

najmä zo strany Lidl,

Výrobky, ktoré sú najviac predávané podporiť rôznymi marketingovými

záležitosťami, ako napr. väčšia reklama, ochutnávky,

Orientovať svoje plány stále viac na výrobu privátnych značiek pre veľké

nadnárodné spoločnosti,

Vždy využiť akýkoľvek potenciálny rast.

47

6 Zoznam použitej literatúry

1. BIELIK, P. a kol.: Podnikovo-hospodárska teória agrokomplexu. Nitra: SPU, 2001,

247 s. ISBN 80-7137-861-5

2. GOZORA, V.: Podnikový manažment. 2.nezmenené vyd. Nitra: SPU, 2000,

193 s. ISBN 80-7137-690-6

3. HORÁKOVÁ, I.: Marketing v současné světové praxi. Praha: GRADA a.s., 1992,

365 s. ISBN 80-85424-88-6

4. HORSKÁ. E.: Medzinárodný marketing 1.vyd. Nitra: SPU, 2007, 223 s.

ISBN 978-80-8069-938-3

5. HORSKÁ, E. – UBREŽIOVÁ, I.: Manažment a marketing v medzinárodnom

prostredí. 1. vyd. Nitra: SPU, 418 s. 2001. ISBN 80-7137-884-4

6. KINCL, J. a kol.: Marketing podle trhů. 1.vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004, 176 s.

ISBN 80-86851-02-8

7. KITA, J. a kol.: Marketing 3.vyd. Bratislava: Iura Edition, 2005, 431 s.

ISBN 80-8078-049-8

8. KITA, J. a kol.: Marketing. Bratislava: Ekonómia, 2000, 347s.

ISBN 80-88715-70-9

9. KOTLER, P.: Marketing Management. 12.vyd. Prentice Hall, 2005, 816s.

ISBN 0-131-45757-8

10. KOTLER, P.: Kotler on Marketing. 1.vyd. Free Press, 1999, 272s.

ISBN 0-684-85033-8

11. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Principles of Marketing. 11.vyd. Prentice Hall,

2005, 768 s. ISBN 0-131-46918-5

12. KRETTER, A: Marketing. 1.vyd. Nitra: SPU, 2004. 288s. ISBN 80-8069-390-0

13. KRETTER, A. a kol.: Marketing. Nitra: SPU, 2000, 164 s. ISBN 80-7137-712-0

14. NAGYOVÁ, Lˇ. – ŠIMO, D. – VICEN, M. - KRETTER, A.: Marketing : [Učebné

texty pre dištančné štúdium]. 2.nezmenené vyd. Nitra: SPU, 2004, 135 s.

ISBN 80-8069-322-6

15. SEWELL, E. – BROWN, P.: Zákazníci na celý život. Praha: Talpress, 1996, 188 s.

ISBN 80-7197-024-7

16. ŠAJBIDOROVÁ, Z.: Etablovanie privátnej značky na domácom a zahraničných

trhoch: diplomová práca. Nitra : SPU, 2005. 65 s.

17. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2000, 301 s. ISBN 86-7137-709-0

48

18. ŠIMO, D. – KRETTER, A. – VICEN, M.: Marketing. 1.vyd. Nitra: SPU, 2000,

64s. ISBN 80-7137-712-0

19. VIESTOVÁ, K.: Distribúcia ako nástroj marketingu. In.: Obchod, roč. 2, 1997,

č. 11, s.18

http://www.sandiego.edu/

http://www.cim.co.uk/home.aspx

http://www.strategie.sk

http://www.tekmar.sk

Interné podklady spoločnosti Tekmar Slovensko, s.r.o.