baromètre publicité & société
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Publicit et socit2004 - 2013
JE T A I M E EN CORE UN PEU
10 ANS DU BAROMTRE
PUBLICIT ET SOCIT
Si le rapport la publicit semble tre au plusmal depuis 2004, cela cache peut-tre une
invitation surprendre et divertir davantage
1 7 o c t o b r e 2 0 1 3
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FICHE TECHNIQUE ET NOTE DE LECTURE
D a n s ce r a p p o r t , l o r sq u e l a s om m e d e s p o u r c e n t a g e s e st
d i f fr e n t e d e 1 0 0 % , ce l a s e x p l i q u e :
Soit par le fait que les interviews pouvaient citer plusieurs rponses(dans ce cas la somme des pourcentages est suprieure 100) ;
Soit du fait des non-rponses qui nont pas toujours t indiquesdans ce rapport afin den allger la lecture (dans ce cas la somme despourcentages est infrieure 100).
chantillon
Echantillon national de 1009personnes, reprsentatif de lapopulation franaise ge de 15
ans et plus.
Reprsentativit assure par lamthode des quotas (sexe,ge, PCS du chef de famille),aprs stratification rgion xcatgorie dagglomration
Dates de terrain
Le terrain sest droul du 27aot au 2 septembre 2013
Mode de recueil
Interviews ralises partlphone sur systme CATI.
Echantillon construit partirdes dernires donnes de lEnqute Emploi delINSEE 2011 redresse 2013.
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2004/2013CTAIT LE FUTUR !
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2005
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2007
2009
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2010
2011
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CTAIT LE FUTURMAIS LA RALIT SOCIO-CONOMIQUEA T PLUS DIFFICILE
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32
20
27
36
17
29
20
12
18 18
51
32
43
50
24
4541
23
3229
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
LOPTIMISME SEST EFFONDR
Situation personnelle Situation du pays
Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans lesprochains mois, quel est votre tat d'esprit ?
Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?
% Sous total optimistePlutt optimiste + trs optimiste
Evolution sur10 ans
-22
-14
32
20
27
36
17
29
20
12
18 18
51
32
43
50
24
4541
23
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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Evolution sur10 ans
-22
-14
8
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54 53 53
58
62 63 62 6259
62
41 4243
3937
35 36 36
40
37
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Corve
Plaisir
En %
Evolution sur10 ans
+8
-4
LES COURSES SONT DEVENUES UNE FRANCHE CORVE
Pour vous, faire vos courses hebdomadaires, cest plutt
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PARCE QUON A MOINS LES MOYENS ?
1 0
Evolution du pouvoir dachat en France (en glissement annuel, en %)
Sources : BIPE daprs INSEE, prvisions BIPE
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
INSEE
BIPE
Pouvoir dachatINSEE par UC
PAEC E.Leclerc-BIPE
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PARCE QUE CEST MIEUX DISTANCE ?
1 1
Evolution du nombre de cyberacheteurs en France, par millions. Source : Fevad
Pourcentage de mnages acheteurs en drives en France. Source : Kantar Worldpanel
0
5
10
15
20
25
30
35
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Acheteurs internet
(projection)
Acheteurs drive
(2me trimestre)
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PARCE QUE LES TECHNOLOGIES PERMETTENT DALLERTOUJOURS PLUS VITE ?
1 2
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
N N+1 N+2
Chiffre daffaires en France du M-Commerce et E-Commerce les trois premires annes (en milliards deuros). Source : Fevad
M-commerce
E-commerce
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68
74 77
6973
65 65
7065
6368 68 7165 67
56 5660
57 57
30 3128
34 33
43 4439
42 42
30
2522
3026
35 35
29
34 36
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
N'a pas lesmoyens
Envie dedpenser
Pas envie dedpenser
A les moyens
-11
+12
-5
+6
Aujourd'hui, de quelle situation vous sentez-vous personnellement le plus proche ?
QUOI QUIL EN SOIT, LES MOYENS SAMOINDRISSENTET LENVIE DE DPENSER SMOUSSE
1 3
Evolution sur10 ans
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LE FUTUR DEVAIT TRE RADIEUXLA RALIT A T MOINS ENTHOUSIASTE
Forte baisse du moral et baisse du pouvoir dachat
Prise de distance avec une forme de consommation traditionnelle distance par de nouveaux usages
Dcision dachat qui semble moins sous influence :
lenvie devient majeure
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LES CONDITIONS DE
CONSOMMATION BOUGENT,LE RAPPORT AUX MARQUES AUSSI: ON EST PLUS SLECTIF EN
FAVEUR DE CELLES DONT ON ESTPROCHE
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LA NOTE ATTRIBUE AUX MARQUES ESTRELATIVEMENT MOYENNE
6.0 6.2 5.9 5.7 5.8 5.8 5.8 5.9
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Note moyenne sur 10
Ce u x q u i d o n n e n t u n e n o t e > 5 .9 :
Les 15-19 ans ( 6 . 6 ) Les CSP- ( 6 . 2 ) Les optimistes quant leur situation personnelle ( 6 . 2 ) Les personnes qui ont le sentiment que les marques
sadressent elles comme quelquun dimportant( 6 . 3 ) , dintelligent( 6 . 6 ) , qui fait attention ce quonlui raconte ( 6 . 4 ) , un adulte ( 6 . 4 )
Les publiphiles ( 7 . 1 ), les personnes qui trouvent que lapublicit est utile ( 6 . 3 ) ou agrable ( 6 . 4 )
Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous aux grandes marques de produits de tous les jours engnral ? (0 signifiant que vous en avez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)
1 6
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DE MOINS EN MOINS DE MARQUES NOUS SDUISENT
59 59 5960
6265
40 39 39 3836
34
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Vous indiffrent
Vous attirent
+6
-6
%
Diriez-vous que, d'une manire gnrale, les grandes marques de produits de tous les jours
1 7
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ET ON EST DE PLUS EN PLUS STRICTS SURCELLES QUE LON PRFRE
%
Diriez-vous que vous avez de plus en plus de marques prfres ou de moins ou moins de marques prfres ?
49
52 53
60 60 60 60 6063
4439 39
3330
33 3230 29
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
De moins en moins
De plus en plus
1 8
PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTE SRODE ?
-
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PARCE QUE LEUR VALEUR AJOUTE SRODE ?
71
6768
67
71
70
69
6768
68
72
67
60
61
57
58
61
59
59 59
60
58 5655
56
54
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Donnent envie
Innovantes
Font plaisir acheter
Rassurantes
Sont respectueusesdes consommateurs
% correspond bien(trs bien ou assez bien) Evolution
sur 5 ans
-1
-2
-1
-4
Pour chacun des qualificatifs suivants, dites-moi sil correspond trs bien, assez bien, assez mal ou trs mal limage gnrale que vous avez des grandes marques de produits de tous les jours ?
1 9
PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDRENT PAS
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Comme quelqu'und'important
Comme quelqu'unqui fait attention ce qu'on lui raconte
Comme un adulte
Comme quelqu'und'intelligent
PARCE QUE LES MARQUES NE CONSIDRENT PASTOUJOURS SUFFISAMMENT LES CONSOMMATEURS ?
5144 45 46
44
34 32 30
2008 2011 2012 2013
56
47 46 45
56
4640 41
Globalement, vous avez le sentiment que les marques sadressent vous plutt
2 0
-5
-
11
-15
-14
PARCE QUELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LES
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Alors quils sont
PARCE QUELLES NE RESPECTENT PAS SUFFISAMMENT LESCONSOMMATEURS TRAVERS LEURS PUBLICITS ?
des Franais jugent la publicit
respectueuse desconsommateurs
seulement
67% dclarer quil est importantquune publicit possde cette qualit
pour quelle leur plaise
46%
dire que cest mme essentieldont
(-3)
(-1)
(+3)
39%
2 1
LES FRANAIS SMANCIPENT
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LES FRANAIS SMANCIPENTET LES MARQUES SONT MOINS GALES
Le consommateur a la fois : Moins de moyens (financiers) Plus de moyens (de comparer, comprendre, agir, changer)
Exactement comme les marques qui ont : Moins de moyens (financiers)
Plus de moyens (de toucher le consommateur)
Les marques sont de moins en moins gales (entre elles et dansleur rapport au consommateur) : on retient celles qui ont une
valeur ajoute pour soi (conomique, motionnelle, exprientielle)
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LA PUBLICIT PARTICIPE DE CE
DSENCHANTEMENT : ON RETIENTSURTOUT UNE GRANDE MASSEGRISE
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LIMAGE DE LA PUBLICIT SE DGRADE PROGRESSIVEMENT
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L IMAGE DE LA PUBLICIT SE DGRADE PROGRESSIVEMENT
2 4
4.7 4.7 4.64.4 4.5 4.3 4.2
4
4.3 4.2
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Note moyenne sur 10
Ceux qui donnent une note > 4.2 : Les 15-19 ans (5.0) Les personnes qui trouvent que la publicit est
utile (5.0) ou agrable (5.4) Les personnes ayant une opinion positive des
marques (5.0)
Vous personnellement, quelle note de 0 10 donneriez-vous la publicit en gnral ? (0 signifiant que vous enavez une trs mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une trs bonne image)
LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE
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LE NOMBRE DE PUBLIPHILES DIMINUE
5557
53 53 52 52 5350
5553
25 25
2730 29
32 3437
32 33
2018
2017
2016
14 13 13 14
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Neutres
Publiphobes
Publiphiles
Evolution sur10 ans
+8
-6
-2
Publiphobes : entre 0 et 3Neutres : entre 4 et 6Publiphiles : entre 7 et 10
2 5
ET LEUR PROFIL VOLUE
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ET LEUR PROFIL VOLUE
65% sont optimistes quant lvolution de leur niveau de viedans les prochains mois
des femmesmoins de 35 ans
entre 35 et 49 ansPCS
la publicit est plutt une source dintrtles courses hebdomadaires sont un plaisir
ont enviemais pas forcment les moyens de dpenser
65% sont pessimistes quant lvolution de leur niveau de vie
dans les prochains mois
2004
58%42%
42%36%
83%57%
75%71%
2013
62%31%
42%32%
73%53%
65%68%
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LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEUR
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LES PUBLIPHILES RESTENT PLUS OPTIMISTES SUR LEURSITUATION PERSONNELLE QUE LES PUBLIPHOBES
Situationpersonnelle
65
42
49
64
28
5153
29
48
3545
21
34
44
16
40
34
20
2924
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Publiphiles
Publiphobes
Quand vous pensez l'volution de votre niveau de vie et du pouvoir d'achat de votre foyer dans lesprochains mois, quel est votre tat d'esprit ?
% Sous total OptimistePlutt optimiste + trs optimiste
2 7
DE MME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
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DE MME QUE SUR LA SITUATION DE LA FRANCE
Situationpersonnelle
Publiphiles
Publiphobes
Quand vous pensez la situation conomique de votre pays, quel est votre tat d'esprit ?
39
27
36
41
25
39
31
18
29
2028
14
21
30
11
20
16
8
16 15
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
% Sous total optimistePlutt optimiste + trs optimiste
2 8
MAIS LA PUBLICIT LASSE
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MAIS LA PUBLICIT LASSE
% Source dintrt
8185
8185 85 83 83 80
78 76
46
56 5762
6560 58 58 57
54
34 4549
67
6357 58 57 58
52
32 32 3128 29
2419 21
24 23
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Les journauxtlviss
Lesprogrammesde latlvision
La viepolitique
La publicit
Evolution sur10 ans
+8
+18
-5
-9
Pour chacun des lments suivants, diriez-vous quil est pour vous une source dintrt ou une source dennui ?
2 9
BANALE, ON RETIENT SURTOUT QUELLE EST
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BANALE, ON RETIENT SURTOUT QU ELLE ESTENVAHISSANTE
Evolution
sur 10 ans
+6
+7
3 0
73
79
57
64
54
4854
47
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Envahissante
Banale
Distrayante
Convaincante
-6
-7
UNE PERCEPTION DENVAHISSEMENT JUSTIFIE PAR LA
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DMULTIPLICATION DES POINTS DE CONTACT
3 1
Montant des investissements publicitaires net en millions dEuros.Source : IREP
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Presse
TV
Internet
Affichage
Radio
Mobile
SA PRSENCE CRE UNE LASSITUDE
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% Il y a trop de publicit
78 76 7682
7781 83
8481
85
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
+7
3 2
Au total, diriez-vous quil y a trop de publicit, quil y en a juste comme il faut ou quil pourrait y enavoir plus encore sans que cela ne vous gne ?
ET POURTANT, LA PUBLICIT RESTE PERUE COMME
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, MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRABLE
71% (-2)des Franais jugentla pub u t i l e e t / o u
a g rab l e
52% (-3)des Franais jugentla pub u t i l e
36%(=)
des Franais jugentla pub a g rab l e
3 3
Au total, diriez-vous que la publicit est pour vous, le plus souvent :
ET POURTANT, LA PUBLICIT RESTE PERUE COMME
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16
3620
28
%
MAJORITAIREMENT UTILE ET/OU AGRABLE
Utile et agrable
Utile maispas agrableAgrable
mais pas utile
Inutile etdsagrable
71% (-2)des Franais jugentla pub u t i l e e t / o u
a g rab l e
52% (-3)des Franais jugentla pub u t i l e
36%(=)
des Franais jugentla pub a g rab l e
3 4
Au total, diriez-vous que la publicit est pour vous, le plus souvent :
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CONCLUSIONET SI LES FRANAIS TAIENT EN APPARENCESVRES MAIS QUILS NAVAIENT EN FAIT RIENA PRIORI CONTRE LA PUB ?
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Les Franais ne sont pas hostiles par
nature la publicit, ils la jugentsvrement parce quils la trouvent pascrative ou btement invasive : le tempsde la publicit lancienne vcu, mais la
publicit elle-mme a encore de beaux joursdevant elle
3 6
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La publicit lasse et ennuie si elle ne se
renouvelle pas : les Franais sontdemandeurs, en creux, de divertissement etde nouveauts. Les marques doivent inciter la cration et surtout pas se replier sur elles-
mmes
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La fonction divertissante/informative de
la publicit est dautant plus opportuneen priode de crise : les marques quiinnovent, qui interagissent, sont celles quitirent le mieux leur pingle du jeu
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Les sites et les rgies ont utilis le digital
pour ce quil permet de faire.Les Franais semblent prfrer le digital pource quil provoque, en termes de relations etdmotions
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Le regard pos par les Franais sur la
dcennie passe est une invitation lacration : ils nous demandent dinventer, de nousrenouveler, de refaire de la publicit un sujetdintrt