bienvenidos objetivo: coordinar la estrategia integral para cumplir con un optimo plan estratégico...
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BIENVENIDOS
Objetivo:
Coordinar la estrategia integral para cumplir con un optimo Plan Estratégico de Medios, que nos permita tomar las mejores decisiones de cómo y en dónde colocar la Comunicación Integral de una Empresa a través de las 5 etapas que lo componen
PLANIFICADORES DE COMUNICACIÓN O PLANNERS
Son los encargados de coordinar la estrategia integral para cumplir con un buen programa de medios.
LA MEZCLA DE MEDIOS
Determinar los objetivos de medios y sus variables
Determinarlos antes de la campaña para que nos defina el tono, los métodos y el estilo de la publicidad
PLANEACIÓN DE MEDIOS
EL PLAN DE MEDIOS SE DESARROLLA EN 5
ETAPAS:Etapas de la Planeación
1. Análisis Preliminar
2. Definición de Estrategias
3. Implementación de Tácticas
4. Control del Presupuesto
5. Evaluación del Plan
1. ANÁLISIS PRELIMINAR
Objetivo: Conocer la situación actual del mercado
Información histórica y actual de la marca: Media Planning Brief (Informe del Plan de Medios)
PRIMEROS PASOS DEL PLAN
1. ¿A quien va dirigida?2. ¿Qué nivel de importancia representan los
diferentes segmentos?3. ¿Dónde se encuentra el consumidor
potencial?4. ¿Qué períodos?5. ¿Qué medios se desempeñan mejor con la
estrategia creativa?6. ¿Cómo se comporta el consumidor ante el
mensaje?7. ¿De que información se dispone para los
análisis y selección de medios?8. ¿Qué proporción del presupuesto publicitario
se empleará?
EL GRUPO OBJETIVO
El público objetivo o target group es el número de personas con características particulares que las individualizan del resto de la población, son los destinatarios de las acciones publicitarias de un producto o servicio
Se les atribuye un grado de importancia en función de la utilidad que representan para el fabricante
DETERMINACIÓN DE ESTRÁTEGIAS
Depto. de medios y publicidad
Desarrollo de la función
Objetivos concretos
Grupo de audiencia primario & secundario
Nivel de posicionamiento de
la audiencia
IMPLEMENTACIÓN DE TÁCTICAS
Usos de las tácticas
Concretar la estrategia
Visualizar resultados que se obtienen a través de la selección de programas (evaluar alternativas)
Controlar la exposición optima
Buscar la cobertura óptima
Delimitar campos: Acción de cada medio para establecer tamaños, formatos, duración, fechas, frecuencia, etc.
Dar oportunidad para revisión constante
Elegir modelos de emisión: Forma de repartir los mensajes durante un período.
Tener en cuenta oportunidades de medios
Permitir medición de efectos
Facilitar los controles
Contenido de las tácticas de medios
Datos estadísticos: Las tácticas tienen que ser precisas, ajustadas a los hechos cuantificados de los que se disponga
Audiencia: Grupo de receptores que se van a alcanzar.
• Los índices expresan la relación entre los miembros que abarcan una categoría: por ejemplo, hombres vs. Profesionales vs. Localidad
La composición de audiencia indica la importancia relativa de cada grupo, porcentaje de individuos adecuados en cada división demográfica
Una mezcla de datos referentes a un grupo, forma un perfil de consumidor
Distribución geográfica: Determina los lugares donde se deben concentrar los esfuerzos de medios
Coberturas geográfica y demográfica: Hay sitios y personas fácilmente alcanzables, otras no, cada uno exige diferentes acciones en los medios
Examen del mercado: Se deben tomar en cuenta el tamaño, las tendencias, segmentación, el tipo de actitudes competitivas en el mercado
El posicionamiento: El mercado es un despiadado campo de batalla. Quien baja la guardia esta condenado
Participación share of market (SOM) actual y esperada: Para crecer es necesario llegar a los mercados con mayor fuerza, las tácticas de medios se considerarán los objetivos corporativos en relación con el crecimiento del producto
Tendencias del mercado: El share of market varia de acuerdo con las tendencias que presente el consumo, razones que afectan son la moda, situación de la economía, hacen comprar mas o menos
Factores externos: Las variaciones del macro entorno del mercadeo deben considerarse en las tácticas
Etapa del producto en su ciclo de vida: Un producto desconocido debe tener tratamiento diferente, puesto que debe romper, con gran fuerza, esquemas mentales y de mercadeo
La saturación publicitaria: El grado de congestión de mensajes debe regular el impacto y la frecuencia de las emisiones
Inversión de la competencia: El conocimiento de las fuerzas que se oponen al crecimiento del producto permite que el plan sea competitivo y pragmático
• No se puede pretender que un producto con mediana o baja inversión publicitaria, o mensajes poco convincentes, pueda superar, en el largo plazo, a aquellos competidores que lo aventajan
Relación entre los gastos totales de marketing y la inversión publicitaria: Los costos de mercadeo tienen que estar relacionados con la capacidad de la empresa para invertir, de lo contrario llevarían a un caos financiero
CONTROL DEL PRESUPUESTO
¿Qué es?
Es una relación detallada de los costos que nos genera cada Medio, de acuerdo a su prioridad de utilización
Objetivo
Contar con una Comunicación Integral económica y de calidad para una Empresa
El Presupuesto de Publicidad tiene como finalidad distribuir el total de la Inversión para la Campaña, de forma prioritaria en los Medios estratégicos para una Empresa y basándose en el análisis de la siguiente información
PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
La Inversión Publicitaria pretende obtener los
siguientes beneficios:
1. Ingresos cuantificables a corto o mediano plazo
2. Posicionamiento permanente en el Mercado
INVERSIÓN PUBLICITARIA
Propósitos
A Corto Plazo: Reacción inmediata de ventas mediante Promociones
A Mediano Plazo: Aumento de beneficios
A Largo Plazo: Desarrollo Empresarial y una Publicidad acorde al Ciclo de Vida del Cluster Turístico
INVERSIÓN CÍCLICA
Cíclica= Con un proceso
Propósito
Regular y controlar la demanda del Cluster Turístico en situaciones como Inflaciones o Escaces en el Mercado
INVERSIÓN NO CÍCLICA
No Cíclica = Sin un proceso
¿Cómo?
Analice y compare los porcentajes de las ventas pasadas y las presupestadas para observar la Tendencia
Presente los resultados a la Dirección y solicite un presupuesto de inversión fijo y permanente
Conjuntamente presente el Plan Estratégico de Medios definitivo
¡FIJE INVERSIONES USTED MISMO!
TÉCNICAS
1. Tradición: Se utilizan los Métodos de Tendencias y el Presupuesto de Ventas Pro forma, sin olvidar considerar los siguientes factores: Ejemplos:
De Ajuste causas fortuitas (huracanes)
De Cambios adaptaciones al Cluster Turístico
Corrientes de Crecimiento + o – del crédito mercantil
Fuerzas Económicas inflaciones
Influencias Administrativas pago de impuestos IMPORTANTE:
Si tú Empresa apenas comienza operar, esta se debe COMPARAR con la competencia directa y en
su defecto con la indirecta
TÉCNICAS2. Costo por Punto
de Rating: Consiste en estimar el costo probable de un Medio y su beneficio a futuro en base a Tendencias
TÉCNICAS
3. Relación con la participación pasada, actual y futura: Consiste en evaluar las tendencias, ventajas y desventajas de la participación que compartimos el Mercado (Share of Market)
TÉCNICAS4. Indicadores de Mercadeo: Consiste en
evaluar la preferencia y la intención de compra del consumidor periodicamente, que se ha conseguido con los Medios utilizados en una Empresa
TÉCNICAS
5. Resultados Económicos del Mix de Marketing: Consiste en evaluar el rendimiento de la inversión a fin de detrminar si es factible y presentar estos resultados a Dirección; y si no es así aplicar las mejoras necesarias a la inversión
TÉCNICAS6. Participación Relativa: Consiste en
comparar el porcentaje de participación de ventas de una Empresa con sus competidores
TÉCNICAS7. Sistema de Calendario: Consiste en designar una
inversión por bloque semanal o mensual (a corto plazo), con el fin de alcanzar en el tiempo justo las ventas deseadas y concentrarlas anualmente basándose únicamente en una amplia recopilación de información histórica
TÉCNICAS8. Sistemas Matemáticos: Para su utilización se
fijan límites Max. y Mín., es decir los rangos de margen de utilidad e inutilidad de la inversión que permiten diferenciar las emisiones de costos de Comunicación Integral y las ventas obtenidas en los resultados finales
EVALUACIÓN DEL PLAN
Propuestas decambio
Propuestas decambio
Control decompetenciaControl de
competencia
Informes de loReal cumplido
Informes de loReal cumplido
Cancelaciones yreposiciones
Cancelaciones yreposiciones
Chequeos deemisión
Chequeos deemisión
OrdenesOrdenes
NegociaciónNegociación
EVALUACIÓNEVALUACIÓNDEL PLANDEL PLAN
EVALUACIÓNEVALUACIÓNDEL PLANDEL PLAN
Negociación: Estudiar la mezcla óptima entre descuentos y bonificaciones, costos y efectividad para proceder a la adquisición
Ordenes: Las partes contratantes, la agencia y el cliente, son solidarias en el pago de las obligaciones originadas en las órdenes
Chequeos de emisión: Control oportuno del cumplimiento de las emisiones de acuerdo con las órdenes. El control de las variaciones dará lugar a ajustes oportunos
Cancelaciones y reposiciones
Informes de lo real cumplido: Real cumplido es la totalidad de emisiones efectuadas, no importa si corresponden o no a lo ordenado
Control de competencia: Juicioso análisis que permite adivinar tendencias, proporcionar debidas alertas al cliente
Propuestas de cambios: Se debe mirar con frecuencia qué variaciones se pueden tener en el plan, en medios, fechas o dinero para mejorar sus resultados
CONCLUSIÓN
!No contrate más a Agencias, hágalo usted
mismo!
La técnica adecuada para fijar la Inversión en su Empresa dependerá de las necesidades y alcances de su Empresa, no intente lograr lo que no esta a su alcance y logrará un óptimo Control del Presupuesto