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BRAND DESIGNLEZIONE 09
2019_2020www.luceridesign.it/ied
PROGETTAZIONE
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CORSO DIBRAND DESIGN
BALMAIN REBRANDING
Durante la presentazione pre-fall, Olivier Rousteing ha introdotto il nuovo logo Balmain. È una singola “B” ma non una singola lettera. Osservate da vicino lo spazio negativo all’interno della curva superiore e noterete una “P”. Questa si riferisce a Pierre Balmain, prima di tutto; ma Rousteing ha sottolineato che è anche un omaggio a Parigi.
PROGETTAZIONEIl logotipo Il monogramma
Avete notato qualcosa di diverso?Balmain ha un logo nuovo di zecca.
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BALMAIN REBRANDING
Sviluppato dal prolifico ma non sovraesposto studio creativo di Parigi Adulte Adulte, il design è abilmente snellito e autonomo. Il secondo stelo accorciato fa la differenza, un rigoglio distintivo che dà una doppia lettura. Secondo Rousteing “Ottenere l’equilibrio è costato un’enorme quantità di lavoro, per arrivare a una forma che la gente ricorderà”.
PROGETTAZIONE
Il brandmark
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BALMAIN REBRANDING
“Questa lettera è la sua identità”, ha aggiunto Rousteing. Il logo inizierà a comparire su un nuovo stile di borsa compatta che verrà chiamata - e come se no? - La “Borsa B”. Le immagini rivelano anche che verrà stampato anche sulle t-shirt. Per Rousteing, questo è essenziale per dare un riferimento “parigino” a quello che è diventato un marchio globale.
Dopo otto anni nel ruolo di direttore creativo, Rousteing ha detto che questo segna un momento decisivo. “È qualcosa di veramente emozionante; è finalmente l’inizio di una nuova era. Voglio assicurarmi che questa B diventi il simbolo del lusso francese e senza tempo”.
https://www.vogue.com/article/balmain-new-logo-launchhttps://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_balmain.php
PROGETTAZIONE
“Questa lettera ha una sua identità,che corrisponde a quella della Maison”.
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FASHION BRANDING | NEW TRENDDa un po’ di tempo gira questa immagine, che vorrebbe evidenziare la pochezza creativa e l’omologazione stilistica dei fashion brand in questo periodo.
PROGETTAZIONE
Perché tutti i nuovi loghidi moda sembrano uguali?
Da Celine a Calvin Klein,le maison di lusso optanoper design minimali e sans-serif.
Why Do All New Fashion Logos Look the Same?
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Il trend in atto ci rivela invece un’altra cosa: fare branding oggi è molto più complesso.
Il logo non è più il tempio inviolabile custode dell’identità di marca. È diventato piuttosto uno degli elementi del sistema che lavora, insieme a molti altri, alla sua costruzione.
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In quell’ambito, oggi, l’identità di un marchio passa prima dallo stile del prodotto, dalla sua comunicazione, dal tone of voice, e il logo da formalmente riconoscibile deve esse-re eccezionalmente leggibile, lavorando quasi alla maniera di un hashtag accanto a un post su instagram.
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Conferisce valore descrivendo verbalmente l’appartenenza di ciò che viene mostrato, senza intralciare con un design ingombrante lo stile della collezione, essendo super-appli-cabile su ogni tipo di materiale o di prodotto e soprattutto con qualsiasi tipo di lavorazione.
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Il lettering sans serif è perfetto, con la sua eleganza neutra, in un mercato internazionale estremamente complesso e frammentato, per rappresentare diverse linee che vanno dal lusso allo streetwear, oltre a reggere bene nel tempo accogliendo i differenti mood delle collezioni che si susse-guono a strettissimo giro.
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Il design non ha un peso minore. È solamente cambiato l’approccio, più che mai lucidamente olistico. Il campo d’azione è sempre più ampio, e gli ottimi risultati di alcuni brand, anche in termini di fatturato, sono il frutto di una visione imprenditoriale e di un progetto estetico e di branding estremamente sensato e coerente, oltre che profondamente ancorato alla contemporaneità.
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ZARA REBRANDING
In controtendenza rispetto alla maggior parte delle aziende che hanno optato per un aspetto minimale e per un carattere sans-serif (una scelta tanto diffusa che abbiamo dovuto spiegare perché non si tratta di perdita di identità), il retailer spagnolo è andato nella direzione opposta, proponendo lettere sovrapposte e sinuose.
La novità è opera dell’agenzia pubblicitaria Baron&Baron, fondata dall’editore e direttore artistico francese Fabien Baron, noto soprattutto per il suo lavoro per il Sex Book di Madonna, per Interview Magazine e Harper’s Bazaar.
Il logotipo
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Dopo i colossi del lusso,anche da Zara è tempo di un nuovo logo.
ZARA REBRANDING
Il re-branding è ormai un’abitudine, spesso usata per segnalare una rinnovata direzione artistica e, talvolta, un’inedita visione estetica. Che questo sia o meno il caso della catena low cost, nessuno si aspettava reazioni tanto negative al cambiamento di design del logo.
L’insolita combinazione di lettere sovrapposte, con “Z” ed “R” particolarmente accentuate ha scatenato diverse critiche. L’opinione più diffusa è che la grafica sia poco chiara, poco leggibile. Qualcuno scrive che sembra ci sia scritto, invece di “Zara”, la parola “Zaba”, mentre c’è chi si sbilancia definendo l’operazione “Il re-design peggiore dell’anno, ed è soltanto gennaio…”
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COS’È IL BRANDING?
Il Branding è un processo disciplinato e condiviso da tutta l’azienda, utilizzato per creare awareness e fidelizzare i clienti. Consiste nel cogliere ogni opportunità per esprimere il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere un Brand piuttosto che un’altro. Il desiderio di guidare, superare la concorrenza e offrire ai dipendenti gli strumenti migliori per raggiungere i clienti sono i motivi per cui le aziende sfruttano il Branding.
Quando dare inizio al processo di Branding
INTRODUZIONEQuando nasce una nuova societào un nuovo prodottoQuando si verifica un cambio di nome
Quando c’è una fusione tra societàIn presenza di un brand obsoleto
Quando bisogna creareun sistema d’identità integrato
PROCESSI: 1. Conduzione della ricerca
2. Affinamento della strategia
3. Creazione dell’identità
4. Progettazione dei touchpoint
5. Gestione delle risorse
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STRATEGIA
Brand Positioning
Se non puoi dire di essere l’unico, devi ridefinire la tua strategia e il tuo positioning, non il tuo Brand.
VISION
MISSION / VALORI
PERSONALITÀ / VOCE / STILE
PRODOTTO / PROCESSI / CULTURA
PUBBLICO / CLIENTI
COMPETITORS
MARKETPLACE
TENDENZE / FORZE ESTERNE
POSITIONING
BRANDESSENCE
BRANDSTORY
INTERNAMENTE(cosa puoi controllare)
ESTERNAMENTE(cosa non puoi controllare)
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OPPORTUNITIES
HELPFUL
THREATS
HARMFULSTRENGHT WEAKNESSES
EXTE
RNAL
INTE
RNAL
S.W.O.T. Analysis
La matrice dell’analisi SWOT
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Un Brand diventa più fortequando restringe la messa a fuoco
STRATEGIA
VisioneValoriMissioneValue propositonCulturaTarget MarketNicchie di mercatoPercezione degli stakeholdersServiziProdottiInfrastrutture
Understanding
Strategie di marketingCompetitorsTrendPrezziDistribuzioneRicercaAmbienteEconomiaSituazione sociopoliticaPunti di forza / debolezzaOpportunitàMinacce
Valori fondamentaliAttributi del marchio
Clarifying
Vantaggio competitivoBrand Strategy
Vantaggio competitivoValue propositon
Positioning
Tipologia di business
Idea centraleConcept unico
Brand Essence
Key messagesVoice & Tone
Big Idea
!
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BRAND IDEALS
STRATEGIA
Visione Valore
Senso
Autenticità
Durabilità
Impegno
Flessibilità
Unicità
Coerenza
VisioneUna visione avvincente da parte di un leader appassionato è il fondamento e l’ispirazione per i migliori brand.
SensoI migliori marchi rappresentano qualcosa - una grande idea, una posizione strategica, un insieme definito di valori, una voce diversa.
AutenticitàPer essere autentico un brand deve aver chiari mercato, posizionamento, value proposition e vantaggio competitivo.
CoerenzaOgni volta che un cliente si avvicina a un brand, deve riconoscerlo, sentirlo familiare e ottenere da esso l’effetto desiderato.
UnicitàI marchi competono l’uno con l’altro nella propria categoria di business e, a un certo livello, con tutti i marchi che desiderano la nostra attenzione, la nostra fedeltà e il nostro denaro.
FlessibilitàUna brand identity efficace posiziona un’azienda preparandola al cambiamento e alla crescita. Supporta una strategia di marketing in evoluzione.
DurabilitàLa durabilità è la capacità di avere longevità in un mondo “fluido”, caratterizzato da mutazioni future imprevedibili.
ImpegnoIl brand deve gestire attivamente le proprie risorse, inclusi il nome, il marchio, i sistemi integrati di vendita e marketing e gli standard di produzione.
ValoreCostruire consapevolezza, aumentare il riconoscimento, comunicare unicità e qualità ed esprimere una differenza competitiva generano risultati misurabili.
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IL BRAND BRIEF
Le componenti e le variabili del brand brief
STRATEGIA
La brevità del brand briefaiuta i decision makera rispettarne i precettifondamentali.
VisionMissionBig idea or brand essenceBrand attributesValue propositionGuiding principles/key beliefsTarget audienceKey marketsKey competitorsCompetitive advantageStakeholdersDriving force
BIG IDEA
Prodotti o servizi chiaveElencare
Visione e missioneDichiararle apertamente
Mercato di destinazioneDefinire
Key StakeholdersDare priorità a questo elenco
Key CompetitorsElencarne almeno tre
Value propositionDichiararla apertamente
Vantaggio competitivoIndividuarlo chiaramente
AttributiIdentificare le caratteristiche del brand
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BRAND IDENTITY | IL NAMING
Un nome viene trasmesso giorno dopo giorno, in conversazioni, e-mail, messaggi vocali esiti web, sul prodotto, sui biglietti da visita e nelle presentazioni.
Il nome sbagliato per un’azienda, un prodotto o un servizio può ostacolare gli sforzi di marketing, a causa di problemi di comunicazione o perché le persone non possono pronunciarlo o ricordarlo. Può assoggettare un’azienda a rischi legali non necessari o alienare un segmento di mercato.
Le tipologie di naming
PROGETTAZIONE
Trovare il nome giusto che è legalmente disponibile è una sfida gigantesca.Il naming richiede un approccio creativo, disciplinato e strategico.
Metaforico AcronimoAstrattoFondatore Descrittivo Incantesimo Combinato
AcronimoDifficili da memorizzare e da proteggere.IBM e GE sono diventati noti solo dopo che le società si sono affermate con l’ortografia completa.
FondatoreMartha Stewart, Ralph Lauren, Valentino, Giorgio Armani, inestricabilmente legato a un vero essere umano.
DescrittivoNomi che trasmettono la natura dell’azienda, come Toys “R” Us, Deliveroo, ProntoPro, Solo Affitti. Talvolta troppo generici.
CombinatoAlcuni dei naming migliori sono il risultato di una combinazione di più tipologie.
MetaforicoNomi mitologici o parole straniere che alludono alla qualità di un’azienda.Nomi come Nike e Patagonia possono raccontare una buona storia.
“Incantesimo” (Spell)Modificano l’ortografia di una parola per creare un nome distintivo, come Netflix e Cingular.
AstrattoUn nome inventato come Kodak, Xerox o TiVo, è distintivo. Per educare il proprio mercato alla natura dell’attività può servire un investimento iniziale.
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BRAND IDENTITY | LA TAGLINE
Tipologie di tagline
Comanda l’azionee di solito inizia con un verbo
NikeJust do it
AppleThink different
YouTubeBroadcast yourself
MINI CooperLet’s motor
Hewlett-PackardInvent
Virgin MobileLive without a plan
Descrive il servizio,il prodotto o la promessadel brand
PhilipsSense and sensibility
TargetExpect more. Pay less.
AllstateYou’re in good hands
GEImagination at work
Posiziona l’aziendacome la miglioredella sua categoria
DeBeersUn diamante è per sempre
BMWThe ultimate driving machine
LufthansaThere’s no better way to fly
Mercedes-Benz (new)The best or nothing
Stimolante,spesso è una domanda
NespressoWhat else?
MicrosoftWhere are you going today?
Mercedes-Benz (old)What makes a symbol endure?
Rivela la tipologiadel business
The New York TimesAll the news that’s fit to print
VolkswagenDrivers wanted
eBayHappy hunting
MinoltaThe essentials of imaging
PROGETTAZIONE
ProvocatoriaSuperlativaImperativa Descrittiva Specifica
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BRAND IDENTITY | IL BRANDMARK
Tipologie di marchi
Un acronimo indipendente, un nome di società o il nome di un prodotto che è stato progettato per trasmettere un attributo o il posizionamento del marchio.
Un design unico che utilizza una o più forme, lettere o derivate da lettere, che fungono da dispositivo mnemonico per il nome di una società.
Un marchio in cui il nome della società è inestricabilmente connesso a un elemento pittorico.
Un’immagine letterale, semplificata e stilizzata, immediatamente riconoscibile.
Un segno, un simbolo che trasmette la Big Idea(spesso incarna ambiguità strategica).
PROGETTAZIONE
PittoricoLogomarchioLogotipo Lettera Astratto
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