1

Brand BookEvert Dhoest

2

3

Brand history /4Logo-analyse /8Brand architecture /10Productoverzicht /12Positionering /13Brand pyramid /15Depest-analyse /16Swot-analyse /17Brand platform /18Doelstellingen /20Insight /21Challenge /22Strategie /23Boodschap /24Kanalen /25Customer journey /26

4

Stagg is een Belgisch instrumentenmerk en onderdeel van de EMD-groep (European Music Distribution). Deze groep distribueert tientallen instrumentenmerken sinds de oprichting in 1963 door Leonardo Baldocci.

In 1995 creëerde EMD een eerste eigen merk, Stagg. Sindsdien zijn daar nog drie merken bijgekomen.

Stagg is nu het grootste merk van de EMD Holding. Het merk wordt in zo’n 30 landen verdeeld. Stagg produceert een grote verscheidenheid aan instrumenten en accessoires.

De klemtoon bij Stagg ligt op distributie. Stagg heeft handig gebruik gemaakt van de goede band die EMD met retailers heeft. Hierdoor hebben de producten een goede afzetmarkt. Helaas focust het merk zich te veel op retailers en niet op de gebruikers.

Brand history

5

Corentin SimonisMarketing Director Stagg

6

Dankzij de focus op distributie en B2B-communicatie was de lancering van Stagg in 1995 zeer succesvol. Door de recente economische crisis blijkt deze strategie niet langer houdbaar. Daarom heeft het merk er midden 2015 voor gekozen om marketing en communicatie op te nemen in het beleid. Dankzij deze beslissing is Corentin Simonis aangesteld als marketing director van Stagg.

Stagg worstelt met een verouderde visie op communicatie en marketing. Van strategie is nog geen sprake. Door gebrek aan mankracht en financiële middelen is het implementeren van een communicatiestrategie een werk van lange adem.

Omdat Corentin Simonis met beperkte mankracht en financiële middelen werkt laat een uitgewerkte strategie nog op zich wachten. De eerste stappen tot een goed communicatiebeleid zijn gezet, maar er is nog veel werk aan de winkel.

7

Logo-analyse

8

Sinds de oprichting van Stagg in 1995 gebruikte Stagg een eigen scriptletter met een rode achtergrond als logo. Van dit logo bestaat ook een 3D versie om op de producten te gebruiken.

Sinds 1 mei 2011 heeft Stagg een nieuw logo. De sierlijke letters en het schreeuwerige rood maakten plaats voor een modern woordmerk in zwart-wit. Er is gekozen voor een moderne Helvetica Bold, een populair maar onpersoonlijk lettertype.

Het nieuwe logo is er gekomen voor de creatie van de communicatie- en marketingafdeling bij Stagg. Het heeft dus geen verband met toekomstige strategieën en kan hiervoor zelfs nadelig zijn. Het was beter om bij het oude logo te blijven tot een strategie uitgewerkt wordt.

9

Het merk Stagg is onderdeel van de EMD Holding. EMD is distributeur van verschillende instrumentenmerken maar heeft ook eigen merken, waarvan Stagg de belangrijkste is. Er is dus een onderscheid tussen de distributie enerzijds en de productie anderzijds.

Stagg is onderdeel van een house of brands. Er is geen duidelijk verband met het moederbedrijf EMD. Alle merken die EMD produceert of distribueert zijn volledig zelfstandig.

Aandacht voor de merkarchitectuur is niet onbelangrijk omdat ze deels het ontbreken van een strategie verklaart. Stagg heeft zich sinds zijn oprichting voornamelijk toegelegd op distributie. De eigen merken zijn lang bijzaak gebleven.

De eigen merken van EMD zijn Stagg, Angel Lopez, James Neligan en Levante. De andere merken behoren tot het distributieassortiment.

Brand architecture

10

11

Fender

Stagg

Stagg heeft een divers aanbod aan muzikale producten. Het leeuwendeel van het assortiment wordt ingenomen door de gitaren. Daarna volgt het drumassortiment en dan pas de accessoires en andere instrumenten.

Stagg heeft geen eigen creaties. Nochtans staat op de website dat de designs ontworpen worden door een team specialisten. Helaas zijn er enkel kopieën van bestaande modellen te vinden.

Productoverzicht

12

Stagg

Beginnende muzikanten zoeken vaak goedkope producten die kwaliteitsvol genoeg zijn om te leren spelen. Stagg wil deze gebruikers voorzien van alle producten die zij nodig hebben voor een eerlijke prijs.

Merkbelofte versus consumentenbehoefte

Doelgroep

In het motivationeel segmentatiemodel plaatst Stagg zich rechtsonder. De doelgroep bestaat uit mensen die zelf de controle willen over hun emoties, maar toch bij een bepaalde muziekstijl willen horen. Ze willen zich ontspannen en rustig genieten van muziek.

Positionering

13

GebruiksgelegenheidStagg richt zich op de vrije tijd van gebruikers. Voor een professionele context zijn de producten van Stagg minder geschikt.

Competitive field

Het competitive field van Stagg kan omschreven worden als ‘Instrumentenmerken met de laagste prijzen.’ Stagg heeft veel concurrenten. Er zijn veel instrumentenbouwers met gelijkaardige producten die allemaal goedkoop aanbieden.

Positioneringsmatrix

De positie van Stagg toont meteen dat het een prijsvechter is. Helaas is de concurren-tie voor de goedkoopste producten in deze sector groot.

Als aanbieder voor beginners moet Stagg de beste optie worden in de hoofden van de doelgroep.

14

EssenceEenvoudige instrumenten.

DiscriminatorDe gebruiker wordt op verschillende manieren geholpen om zijn instrument te kunnen gebruiken.

Reason to BelieveEnkel Stagg leert zijn gebruikers muziek spelen.

BenefitsFunctional: kwaliteit voor een lage prijs.

Emotional: Stagg helpt mij en maakt alles eenvoudiger.

AttributesEen breed gamma aan eenvoudige instrumenten. Stagg ondersteunt de gebruiker ook in het leerproces.

Brand pyramid

15

D E

P E

ST

De doelgroep is groot en zeer divers. Muzikanten bestaan in vele vormen en maten.

De heropleving van de economie zorgt voor meer budget bij gebruikers.

Verschillende landen hebben een verschillend wettelijk kader.

Duurzaamheid wordt belangrijker voor alle gebruikers.

In de muziekwereld bestaan veel subculturen en genres.

Online media zijn vandaag niet meer weg te denken bij marketing.Merken maken vaker gebruik van applicaties.Het is mogelijk om eigen webshops op te richten.

Internationaal distributienetwerk is aanwezig. Prijzen van de producten werken drempelverlagend. Grote verscheidenheid aan producten aangeboden.

DEPEST-analyse

16

Weinig informatie en contactmogelijkheden. Ontbrekende strategie. Geen eigen point of sale. Producten zijn niet uniek. Een slecht imago is moeilijk omkeerbaar.

Internationaal distributienetwerk is aanwezig. Prijzen van de producten werken drempelverlagend. Grote verscheidenheid aan producten aangeboden.

Sociale media bieden veel mogelijkheden tot marketing.

Er is veel concurrentie die zich op dezelfde doelgroep richt.

SWOT-analyse

17

“De instrumentenmarkt is momenteel verzadigd met goedkope instrumenten. Ondanks deze lage prijzen weten veel mensen niet waar te beginnen met hun instrument. Stagg moet zich hier onderscheiden door niet alleen kwaliteit, maar ook begeleiding aan te bieden.”

“In de markt van goedkope instrumenten moet Stagg zich onderscheiden door instrumenten met voldoende kwaliteit aan te bieden die eenvoudig te gebruiken zijn. De beginnende muzikant moet zin krijgen om te spelen en hierbij geholpen worden.”

“Waar voor je geld, eenvoudig en toegankelijk”

Brand platform

18

“Vriendelijk, ambitieus, inspirerend, vertrouwd en verhalend.”

“Niet technisch, persoonlijk, direct, van muzikant tot muzikant, inclusief (genres/geslacht).”

19

In 2016 moet Stagg zijn eigen online winkel openen.Tegen 2017 moeten alle instrumenten hetzelfde logo dragen.Tegen 2020 moet Stagg het best verkopende merk zijn in het beginnersassortiment.

Voor het eind van volgend jaar moet de verkoop van producten met 10% stijgen.10% van de doelgroep moet zijn eerste instrument bij Stagg kopen.

In 2017moet 30% van de doelgroep weten dat Stagg de meeste kwaliteit biedt voor de laagste prijs.in 2017 moet 50% van de doelgroep informatie over de producten van Stagg opgezocht hebben.in 2017 moet de sociale interactie met gebruikers via sociale media met 50% stijgen.

Doelstellingen

20

“Ik hou van muziek en wil er graag zelf iets mee doen. Dit moet op een eenvoudige manier, waardoor ik er nog steeds van kan genieten. ”

Insight

Emotional

21

“Gebruikers moeten Stagg zien als het merk waardoor je voor het eerst in aanraking komt met je eigen talent en je begeleidt gedurende de eerste jaren.

Dit instrument koester je voor altijd. Stagg moet het merk zijn dat zijn volk muziek leerde spelen.”

Challenge

22

Who

Het merk Stagg.

Says what

Met je eerste Stagg-instrument leer je muziek spelen en daar beleef je jarenlang plezier aan.

“Stagg gets you playing.”

To whom

Mensen die hun vrije tijd willen spenderen aan het leren bespelen van een instrument en daar plezier in willen hebben.

Through which channel

Social/online media, print media en retailers.

To what effect

De doelgroep moet er van overtuigd worden dat de instrumenten van Stagg ideaal zijn voor de beginnende muzikant. Stagg voorziet niet enkel het juiste instrument, maar leert je er ook op spelen.

Strategie

23

Tot nu toe kende Stagg enkel communicatie in de vorm van reclame via print media. Deze reclame kreeg steeds een andere verpakking en was bedoeld om producteigenschappen in de verf te zetten.

Stagg moet consequent en via verschillende kanalen gaan communiceren. Daarnaast moet het de nadruk op ‘leren spelen’ leggen, niet op de prijs.

De slagzin ‘Stagg gets you playing’ moet in realiteit omgezet worden. Stagg moet letterlijk

mensen aan het spelen krijgen. Dit kan door op een eenvoudige manier het gebruik van instrumenten uit te leggen via tutorials.

Interactie via verschillende media wordt ook belangrijk, zo kan Stagg antwoorden op de

vragen van gebruikers.

Boodschap

24

Het gebruik van print media wordt niet volledig teruggeschroefd, maar Stagg concentreert zich nu ook op andere media. Instrumentenwinkels zijn echte speciaalzaken waar de mening van de verkoper, aan wie veel beginners raad aan vragen, een grote waarde heeft. Het is dus belangrijk om ook de verkopers te overtuigen van de producten van Stagg.

Online en sociale media worden heel belangrijk voor Stagg. De website is momenteel een grote catalogus. De website moet hervormd worden en begeleiding aanbieden. Via sociale media kan hetzelfde gedaan worden. Stagg kan een poging doen om een ‘academy’ op te richten waar alle beginners terecht kunnen om met hun instrument aan de slag te gaan.

Kanalen

25

Customer journey

26

27

28

BachelorproefBachelor CommunicatiemanagementArteveldehogeschool2015-2016Voetweg 6690000 Gent