2. ¿Qué es un brief?2.1. Visión general y antecedentes del proyecto 2.2. Mercado y tendencias 2.3. Público Objetivo 2.4. Análisis de la competencia 2.5. Cartera de productos2.6. Valores a transmitir 2.7. Objetivos comerciales2.8. Estrategia de diseño

2. ¿Qué es un brief?Un resúmen de diseño ó "design brief" es un documento escrito que el cliente leentrega al diseñador en la etapa de definiciones del proyecto. Al emitir un resú-men escrito (brief), el cliente está definiendo objetivos, expectativas y alcance deltrabajo a realizarse. También se está comprometiendo a hacer actualizaciones aeste documento en la medida que el proyecto avanza. Es una forma prolija de quetodas las partes tengan un entendimiento claro del estado del proyecto. Si el resú-men de diseño genera inquietudes respecto del proyecto, mucho mejor. Es preferi-ble tener inquietudes en la etapa inicial y no cuando está el proyecto más avanza-do.

¿Por qué se necesita elaborar y entregar un Resúmen de Diseño?

El objetivo del Resúmen de Diseño es que todas las partes involucradas tengan elmismo nivel de compresión de lo que se va a desarrollar. Brinda orientación ysirve para poder establecer parámetros contra los cuales luego testear conceptos yel desarrollo en la medida que el proyecto avanza. Algunos diseñadores brindan asus clientes un conjunto de preguntas. Aún así, es responsabilidad del cliente defi-nir los objetivos del proyecto, identificar a la audiencia target y establecer el con-texto para el proyecto.

Otra ventaja que tiene este resúmen de diseño, es que resulta clarificador paraentender porqué se está invirtiendo en ese desarrollo. Si esto no es claro para elcliente, será muy difícil que éste logre sus objetivos. Y mucho menos que su com-pañía le de soporte a su proyecto. Un Resúmen puede ser tan valioso para suorganización interna como lo es externamente. Si se lo presenta a las partes direc-tamente interesadas en el proyecto, aquellas que pueden ser afectadas por lo quese produzca, no solamente recibirá un input valioso sino que estará allanando elcamino para que compren el proyecto.

Si se piensa fríamente lo último que se querría es que el proyecto sea un mediopara testear las competencias de un estudio de diseño. La responsabilidad delcliente, es ayudar al estudio de diseño a que lo ayuden produciendo lo mejor quesaben hacer. Esa es la motivación que le llevó a contratarlo y por eso es que lesentrega un resúmen de diseño.

26

2. ¿Qué es un brief?

¿Cómo redactar un Resúmen de Diseño (brief)?

Un resúmen de diseño no es una maqueta (un blueprint) No debe decirle al dise-ñador cómo hacer el trabajo. Es en realidad un acuerdo de trabajo, una declara-ción concisa de las expectativas del cliente respecto a los objetivos a cumplir. Sibien este documento puede diferir en contenido según el alcance del proyecto, engeneral contiene:

• Una definición de objetivos y prioridades.

• Relaciona los objetivos del proyecto con el posicionamiento general de laempresa.

• Puntualiza si se usará algún método para medir el cumplimiento de objetivos, y cuál será.

• Describe, especifica y prioriza la audiencia a la que hay que llegar.

• Estipula presupuestos y cronogramas.

• Explica el proceso de aprobaciones internas.

• Específica el procedimiento para los requerimientos (ej. si hace falta más de un presupuesto de proveedores, si hay un mínimo aceptable de requisitos a cumplir por presentación de diseño).

Concluyendo, el resúmen de diseño es el basamento para lograr un desarrollo exi-toso que cumpla con las expectativas de las partes involucradas.

Información general de la empresa.La empresa: datos de identificación, que actividades realiza, su estructura y elpersonal.

El mercado genérico: el mercado al que pertenece esa empresa junto con lascompetidoras.

• Tamaño del mercado: ámbito geográfico, nº de unidades de productovendidas en un periodo de tiempo, el volumen de ventas en EUR.

• Se deben identificar todas las variables: edad, sexo, lugar de residencia…

• Hay que diferenciar el mercado por marcas, e identificar a nuestros com-petidores más directos.

27

2. ¿Qué es un brief?

• Productos sustitutivos.

• Evolución del mercado.

El producto o servicio: hay que concretar el precio, los usos, la presentación decada producto o servicio, comparándolo con el de la competencia. Hay que defi-nir el posicionamiento de producto, tanto el actual como el que se pretende.

Comprador y/o consumidor: el comprador no es siempre el consumidor. Hayveces que aunque no coincidan, el consumidor influye en el comprador para quecompre lo que quiere.

• Público al que nos dirigimos: no es necesario dirigirse a todo el público,a veces es mejor centrarse en uno en concreto.

• Decisión de compra: si es impulsiva, racional, pensada, por la marca…

• Motivaciones y frenos: son las costumbres. Cada cuanto se hace la com-pra, cuanta cantidad.

• Fidelidad de la marca.

La comunicación del sector: cuanto invierte, que canales utiliza, que frecuencia.

Objetivos de marketing y objetivos de comunicación: no todos los objetivos demarketing son objetivos de comunicación. El objetivo principal del marketing esla rentabilidad y el aumento de las ventas. Los objetivos de marketing deben sercoherentes con los de comunicación.

El brief ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a lassiguientes preguntas::

• ¿Cuál es la historia o antecedentes de la empresa?

• ¿Cuál es la misión?

• ¿Cuáles son los objetivos de la empresa o producto

• Enumere sus productos y servicios, o los beneficios del producto

• Defina en una sola frase su empresa o producto

Sobre el mercado:

• ¿Cuál es su mercado objetivo?

• ¿Cómo quiere ser percibido por sus clientes?

• ¿Qué diferencia su producto o servicios sobre los demás?

28

2. ¿Qué es un brief?

Sobre la competencia:

• ¿Quién es su competencia?

• ¿Cuáles son las ventajas que tiene sobre la competencia ?

• ¿Cuáles son las desventajas contra la competencia?

• Existe algún competidor de referencia ¿Quién es y por qué?

Sobre el entorno o contexto:

• ¿Qué tendencias o cambios afectan a la industria?

• ¿Qué visión de su empresa tiene a corto y mediano plazo?

• ¿existe alguna forma de medir la efectividad de su producto o servicio?

• ¿Cuál es?

Sobre las estrategias de comunicación:

• ¿Ha implementado estrategias de comunicación anteriormente, cuales?

• Qué resultados obtuvo?

• ¿Qué podría afectar el éxito de su empresa o producto?

• ¿Tiene planes de expansión de su empresa o desarrollos de nuevos pro-ductos en un corto plazo?

• Cuáles?

Es importante recalcar que un brief es una herramienta muy flexible que se debeadaptar a nuestras necesidades, las preguntas que mencione anteriormente corres-ponden a brief informativo que nos ofrece los puntos clave de nuestro cliente,pero habrá ocasiones en las que necesitamos saber algo más especifico, entoncesserá necesario especificarlo y agregar las preguntas correspondientes. Lo impor-tante es obtener la mayor cantidad de información relevante y no abrumar a nues-tro cliente con muchas preguntas sin sentido.

2.1. Visión general y antecedentes del proyecto

Explicar la historia de los proyectos gráficos de producto, imagen o compañía quese va a anunciar.

• Adjuntar copias de los proyectos anteriores.

• Comentar el último proyecto. Su eficacia y grado de satisfacción.

29

2. ¿Qué es un brief?

• Motivos por los que se eligió.

• Camino que se debe tomar a partir del último proyecto acometido.

La empresa

Toda la información que se pueda aportar sobre las características de la compa-ñía: qué fabrica, qué servicio presta, qué posicionamiento tiene... Datos objetivosy reales que ayuden al diseñador a comprender para qué empresa va a trabajar.

Fecha de creación, capacidad de producción, filiales, red de distribución, núme-ro de empleados, etc...

El producto

Una ficha completa del producto o servicio que abarca desde la fecha de naci-miento hasta las unidades vendidas pasando por la evolución de sus característi-cas.

Fecha de lanzamiento, crecimiento, historia, planes de evolución, etc...

La publicidad

Una breve pero clara historia que ayude al diseñador a situarse en el tiempo yque le arroje luz sobre las acciones acometidas con anterioridad.

Este capítulo debe responder a los epígrafes siguientes:

• Campañas anteriores y medios empleados. Si es posible, adjuntar copiade las piezas publicitarias.

• Logros conseguidos, errores cometidos, etc...

• Descripción actual del producto o servicio.

Características objetivas básicas

Tamaño, nombre, misión, visión, y todos aquellos datos de interés para que eldiseñador pueda, sin verlo, hacerse una idea lo más real posible de su aspecto ofunción. Debe aportarse una visión objetiva de sus características.

30

2. ¿Qué es un brief?

Características subjetivas

Para qué se utiliza, para qué sirve y para qué podría utilizar el producto o servicioel consumidor o usuario. Aportar información sobre los aspectos no visibles que,a su juicio, tiene el producto o servicio.

Se trata de explicar aquí la función psicológica del producto o servicio.

Dónde y cómo se ofrece.

Forma y lugar en los que se encuentra. Descripción de los puntos de venta yforma en la que se ofrece al público. Posibilidades reales de acceso. Facilidad deacceso. Dificultad de compra o acceso.

Días, meses y horas de mayor venta. Cómo accede el público al producto y si lohace a través de un vendedor o un comercial o bien lo coge de manera personal ydirecta.

Comentar también si hay que hacer llamadas telefónicas, enviar e-mail o bienenviar pedido escrito.

Cómo lo percibe el consumidor.

Su percepción sobre la utilidad real del producto o servicio. Sobre el precio y yutilidad, sobre la relación precio calidad. Sobre su calidad. Sobre su imagen.Sobre sus ventajas. Lo considera un lujo o una necesidad.

Qué deseos y necesidades del consumidor satisface.

Se trata de informar sobre las necesidades físicas y objetivas que aporta. También

conviene descubrir las necesidades psicológicas que cubre de cara al consumidor.

Todas las facetas benefactoras del producto o servicio hacia el cliente deberíanquedar aquí reflejadas.

Aclarar si esas necesidades existían antes que el producto o es el producto quienlas creó. Y en qué medida satisface las necesidades del consumidor.

Profundizar en lo posible en este capítulo ya que es de máxima importancia saberqué relaciones se establecen entre el consumidor y el producto. Y la calidad de lamisma.

Cuáles son sus beneficios/ventajas principales.

Se trata de hablar de las ventajas que aporta al consumidor una vez utilizado elproducto o servicio. Y destacar, sobre todo, cuales son sus mayores ventajas y, si

31

2. ¿Qué es un brief?

es posible, compararlo con la competencia. Es decir, aclarar si tiene ventajas rea-les cuando se le compara con la competencia.

Cuál es su beneficio básico.

Si el usuario tuviera que elegir una de ellas entre todas sus ventajas, ¿cuál desta-caría y por qué?

Destaque aquí el motivo principal por el que el fabricante o prestatario, cree queel producto se vende.

¿Es el mismo motivo que incita al comprador o usuario a adquirir el producto, ohay otro?

Cuáles son sus puntos débiles.

Conviene reconocer abiertamente los puntos débiles del producto o servicio yexponérselos al diseñador. Se refiere a todo los aspectos del producto que noestán bien conseguidos o que, en algunas ocasiones, resultan un lastre. Se puedereferir tanto al precio como al peso, la metodología, al tamaño, al olor o al aspec-to general.

En este punto conviene ser sinceros ya que una mala información podría distorsio-nar el trabajo del diseñador.

2.2. Mercado y tendencias

En términos generales el mercado es el conjunto de personas que ofrecen ydemandan bienes y servicios. Desde el punto de vista de una empresa el mercadoestá formado por las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la com-pra de los productos o servicios que produce la empresa.

Es uno de los procesos más críticos pues aquí es donde se cuantifica la demanda,es decir, la porción de la población la cual aun no ha sido satisfecha en algunanecesidad que tiene, estimar su evolución en los próximos años y definir la cali-dad y cantidad de los bienes o servicios para atenderlas.

Por otra parte también es importante analizar a los proveedores, quienes enmuchos casos constituyen un factor crítico tanto como el del consumidor. Esto sepuede deber a que muchos proyectos tienen una dependencia externa de la cali-dad, cantidad, oportunidad de la recepción y el costo de materiales. El estudio de

32

2. ¿Qué es un brief?

los proveedores es más complejo de lo que puede parecer, ya que deberían estu-diarse todas las condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidades deinfraestructura especial para su almacenamiento.

El estudio de la demanda como tal obedece a la aplicación de técnicas matemáti-cas en base a las cuales se puede ir determinado el crecimiento estimado de lapoblación, por ejemplo.

2.3. Público Objetivo

Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria"target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividadde la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmentenuestro público objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen lasvariables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target quequeremos vean nuestro producto.

El público potencial. El público potencial es toda persona (sin diferenciar sexo,edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra de nuestro pro-ducto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.

Determinar el mercado. Identificaremos con la ayuda del anunciante diversosdatos del mercado donde se mueva.

Situación del mercado. En este punto, debemos de saber las tendencias del mer-cado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestrocliente.

El target. Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus carac-terísticas más notables:

• Nivel Socioeconómico

• Sexo

• Edad

• Ocupación

• Hábitos

• Motivaciones

33

2. ¿Qué es un brief?

2.4. Análisis de la competencia

Conocer a la competencia es fundamental, y lo es por varias razones, la principales que así como queremos que nuestro producto sea el más vendido la competen-cia tiene el misma intención. Por otra parte se constituyen en fuente de informa-ción, para calcular el la capacidad de poder captar mercado así como los costosinvolucrados.

Se requiere además contar con información o estudios sobre la competencia, esdecir sobre los que producen productos o servicios similares (quiénes son, dondeestán? costos de producción, presentación, precios, etc.), y desarrollar actividadesreferentes a la promoción y a los canales de distribución del producto o servicio.

Este estudio debe ir más allá de la competencia por la colocación del producto.Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle, para poderenfrentarlos de mejor forma ante nuestro consumidor.

La realización del proyecto muchas veces dependerá de la capacidad de aprove-char algunas oportunidades que ofrece el mercado. Para ello es importante reco-nocer que el producto o servicio que venderá el proyecto no siempre será lo queesta comprando el consumidor. Por ejemplo si ofrecemos carne baja en calorías,es decir que genere o agudice enfermedades del corazón y la sangre, el usuarioestará comprando nuestra carne y buscará prevenir su salud. Pues entonces hayque aprovechar esa oportunidad del mercado, que la competencia puede no estartomando en cuenta.

2.5. Cartera de productos

Contra qué productos o servicios compite

Hacer un mapa claro del mercado competidor y cuáles son los productos quemás compiten con el que se va a anunciar. Debe incluirse tanto la competenciadirecta como la indirecta. Aportar datos de la competencia como precios, distribu-ción, etc...

Qué productos o servicios sustituye

Nuestro producto ha ocupado un lugar en el mercado y ha tenido que sustituir aotros. De la misma manera, se trata de saber qué otros productos sustituyó y cua-les podrían sustituirle.

34

2. ¿Qué es un brief?

Conviene saber qué otros productos o servicios sustituye a fin de situarlo mejor enel mercado. También aquí conviene hablar de los directos y de los indirectos.

En qué se diferencian las marcas (precio, imagen, ventajas únicas, publicidad,

etc...) Hacer un análisis exhaustivo de las diferencias entre el producto a anunciary su competencia. Comparar los precios, la imagen, la ventaja única, publicidad yotros factores determinantes para la venta.

Las tendencias del mercado

Hacia dónde se dirige el mercado y cuáles son las tendencias de los consumido-res. Determinar las tendencias de nuestros consumidores, de los de la competen-cia y la tendencia general. Hábitos, costumbres, nuevas demandas, alternativasque el público solicita o busca, etc...

2.6. Culturas y estilos de la organización

Las culturas y estilos pueden tener una fuerte influencia en la capacidad del pro-yecto de alcanzar sus objetivos. Las culturas y estilos se conocen habitualmentecomo “normas culturales”. Las “normas” incluyen un conocimiento común sobrequé enfoque abordar para la realización del trabajo, qué medios se consideranaceptables para este fin y quién tiene influencia para facilitarlo.

Muchas organizaciones han desarrollado culturas únicas que se manifiestan dediferentes maneras, entre las que se incluyen:

• Visiones, valores, normas, creencias y expectativas compartidas,

• Políticas, métodos y procedimientos,

• Percepción de las relaciones de autoridad, y

• Ética laboral y horario de trabajo.

La cultura de la organización es un factor ambiental de la empresa, por lo tanto,un director del proyecto debe comprender las diferentes culturas y estilos de laorganización que pueden influenciar un proyecto. Por ejemplo, en algunos casosla persona que aparece encabezando un organigrama puede ser sólo una figuradecorativa y no estar a cargo realmente. El director del proyecto debe conocerquiénes toman las decisiones dentro de la organización y trabajar con ellos parainfluir en el éxito del proyecto.

35

2. ¿Qué es un brief?

2.7. Objetivos

Se debe definir lo que se quiere obtener, el cambio que se desea producir, o sea,los objetivos a alcanzar. Es decir, se trata de indicar el destino del proyecto o losefectos que se pretenden alcanzar con su realización Conviene distinguir entreobjetivo general y objetivos específicos.

El Objetivo General

Es el propósito central del proyecto, expresa el logro deseado y posible de obtenerfrente al problema como un todo. Es el intento de responder las siguientes pregun-tas:

• ¿Qué queremos hacer?

• ¿Qué cambios deseamos lograr frente a la situación actual?

Una vez definido el objetivo General, estamos en condiciones de plantear accio-nes parciales que lleven a conseguir la meta u objetivo general, estos son los obje-tivos específicos.

Los objetivos específicos

Llamados también inmediatos o complementarios, son ulteriores especificacioneso pasos que hay que dar para alcanzar o consolidar el objetivo general.

En algunos casos puede tratarse de objetivos que se derivan del hecho de alcanzarel objetivo principal. La necesidad de su formulación vendrá dada por el grado decomplejidad que tenga el objetivo general.

Todo objetivo sea general o específico, debe ser medible y realizable. Es decir quese pueda comparar con algún parámetro establecido y real, es decir no inalcanza-ble.

2.8. Estrategia de comunicación

El contenido y la forma son los componentes básicos en todos los medios y, en eldiseño, el contenido es fundamentalmente lo que se está expresando y puedecambiar de un medio a otro adaptándose a las circunstancias.

• El mensaje es emitido por el creador y modificado por el observador

• Los componentes de una forma, son aspectos concurrentes o paralelos decada imagen, ya sea la estructura aparente, como ocurre en una formula-

36

2. ¿Qué es un brief?

ción visual abstracta, ya esté desplazada por un detalle representacional

El mensaje y el método

• Dependen considerablemente de la comprensión y la capacidad de usartécnicas visuales.

• Las técnicas de expresión visual. Denominadas por el contraste son losmedios del diseñador para ensayar las opciones disponibles para compo-ner una idea.

• La inteligencia no actúa solo en las abstracciones verbales, también lohacen el pensamiento, la observación, comprensión y otras cualidades.

La estrategia de comunicación: debe responder a una serie de preguntas.·

• ¿Qué decir? - Mensaje. Idea con la que quiero que se quede el destinata-rio del mensaje. Los argumentos que sustentan esa idea.¨

• ¿A quién? - Target. El público objetivo.¨

• ¿Con qué propósito? - Objetivos. La finalidad de los mensajes. Los obje-tivos son siempre de comunicación y no de marketing, aunque dependande ellos.¨

• ¿A través de qué técnicas o medios? - Estrategia de medios.

• ¿En qué momento? - Horizonte temporal. Periodo de tiempo que se va adedicar al desarrollo del proyecto.¨

• ¿Con qué inversión? - Presupuesto. La inversión necesaria para el des-arrollo del proyecto. Según la cantidad podrás hacer unas cosas u otras.

37

2. ¿Qué es un brief?