btl sobre experiencias de marca origgi final final

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Innovar en la Experiencia: El Nuevo Eje Rector de las Marcas

Moisés Cielak

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Class Warmer Qué es una

experiencia de la marca

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Agenda

• Moises Cielak

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1. ¿Qué es una experiencia de marca? 2. El consumidor buscador de experiencias. 3. Modelizar con el uso de touch points. 4. La interacción BTL y Digital 5. Ejemplos B2B y B2C. 6. Caso práctico: construyamos un manual de experiencia de marca





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ESTRATEGIAS PARA LA CREACION DE MARCAS

Por Fabian Muñoz -> www.onlinecuador.com 10

Introducción

•La credibilidad

•La confianza

•La imagen

Se resume en un nombre “MARCA” el cual será el estigma de su negocio.

Anthony Weir, Publicista Estadounidense

“ Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”.





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Formas de asociatividad

• Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

• Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.

• Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej fuego, caja de fósforos.

• Valores: es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej Banderas, escudos.

• Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej: Corazón, Amor, Pareja.


Formas de asociatividad

• La marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

• La marca es un reflejo, en el limite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.

• Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.





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La marca como método memotécnico

• La marca, en tanto que un signo – estimulo, es un signo de sustitución , es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino.

• La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva.

• Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.


Factores memorizantes de la Marca

• Originalidad: se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

• Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo.

• Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja.

• La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad.





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Factores memorizantes de la Marca

• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.

• Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.


Otros Factores

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecos, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

Clasificación en el contexto comercial

•Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su función es distinguir producciones, y posesiones.

•Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

•Paraguas o Breaf de Marca ( Marca de línea): Es la marca de líneas de productos.





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El sistema de la MARCA

El significado de “garantía”, que es supuestamente inherente en la marca genera

Tres Vertientes • Garantía de responsabilidad publica: supone que toda marca

como signo de representación (como “ente moral y “signatura”) que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

• Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.

• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su publico, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.


El sistema de la MARCA

La marca constituye un sistema de atributos • Atributo de “Firma”: Valoración de marca sombrilla. La

empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

• Atributo “personalismo” cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

• Atributo de procedencia: referido al origen. • Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad





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Por Fabian Muñoz ->

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Identidad de la MARCA

Signos de

Identida

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Naturaleza Cualidad Función Nivel de

Percepció

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Logotipo - Lingüístico

- Gráfico - Denotativo

- Connotado

- Designación

- Referente

- Semántico

- Estético

Símbolo - Gráfico

- Signico

- Connotado

- Connotativo

- Referente

- Impacto

- Estético

- Sensación

Cromatismo - Signico

- Físico

- Connotativo

- Abstracto

- Impacto

- Seducción

- Sensación

- Señalitico


Identidad de la MARCA

• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

• LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe.

• ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono

• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: es empleo y distribución de los colores.

• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca





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Integración de los símbolos de identidad

El logotipo • Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado

lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.

• Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.

• Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

• En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.



El símbolo • Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el

objeto. • Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica

ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

• Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

• En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.





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Cromatismo • Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una

constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores.

• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.

• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor

• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.


Imagen de la MARCA

• La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

• Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.





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Topologías de MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico • La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las

marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.

• Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.



Las Marcas Adjetivas • El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas

ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.

• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.





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Marcas identificadas con animales • En número de marcas identificados con animales es abundante., El

perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos • Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y

orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.



Marcas comerciales con nombres propios • Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral

en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos • Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y

Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...

• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

• Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.





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Según Willian P. Aston:

• Las palabras, por naturaleza que están adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.


Concepto y Función de Branding

• En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

• Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas





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BRANDING

• El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

• En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

• Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.


BRANDING

Para ello hay que contestar preguntas tales como:

•¿Por qué debe existir esta marca?

•¿Qué pasaría si no existiera?

•¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?

•¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?

•¿A quién se dirige la marca?

• ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla





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Nueve decisiones para crear una marca

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.





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• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.


Atención

En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado

mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la

publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no

sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los

consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las

páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la

información que buscan.

Asociación

Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una

asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es

importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente

fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil

que lo asocien a una marca.

Recuerdo

La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la

asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de

Internet, una campaña efectiva debe:

Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.

Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.

Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.

Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un

listado de productos en un buscador o directorio.

Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.





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Conclusión

• Cuando diseñemos una campaña publicitaria tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso.





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ATL y BTL

• Términos que simplifican dos tácticas dentro de la definición, planeación y ejecución de estrategias de comunicación de mercadotecnia en las empresas.

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Búsqueda de la lealtad

• Los nuevos rostros de la mercadotecnia hoy se centran en la búsqueda y conservación de dos tipos de lealtades de los clientes:

– lealtad cuantitativa que representan sus ingresos

– lealtad cualitativa que es la conquista de sus corazones.

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Objetivo

Retorno de la inversión





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¿BTL o ATL?

• Los conceptos en la planeación y ejecución de proyectos de comunicación de mercadotecnia están centrados en dos aristas

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Niveles de producto y servicio

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El beneficio que necesita

el consumidor (Carencia)

Servicio o producto adicional al

que se solicita (Excelencia)

Qué producto entrega el

beneficio que se solicita

(Suficiencia)





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Plan y Desarrollo de la CI

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El qué El cómo

Establecer Objetivos

•Revisar los Objetivos de la marca

•Establecer los Objetivos de Comunicación

•Tiempos y presupuesto

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Consumer Plus “Propuesta de valor” (Ventaja real o psicológica)

• Por las características del producto • Por los beneficios o problemas que soluciona • Por uso u ocasión de uso • Por identificación de usuarios y estilos de vida • Superioridad vs marcas competidoras de un

atributo ya existente • Reposicionando a los competidores o

disociándose de la categoría • Valor por el dinero • Etc.

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El qué El cómo

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Realizar Brief Creativo y Plataforma

•Preparar el Brief Creativo

•Briefing a la agencia de publicidad

•Desarrollo de plataforma creativa

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Brief Creativo - ¿Propósito?

1. Proveer dirección para el desarrollo de la creatividad

2. Establecer base para la evaluación de la creatividad

3. Proveer foco e inspirar a los “Creativos”

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Brief a profundidad – Información del Mercado – Información de la categoría – Ambiente competitivo – Precio y calidad vs competencia – Audiencia a alcanzar (Mercado Meta). – Insights y perfil de uso. – Insights de la vida del mercado meta. – Identidad de Marca – Posicionamiento y concepto de producto: “Consumer plus” – Fórmulas, ingredientes, lo que hacen – Pruebas de producto, investigación de Mercado, cómo es

percibido el producto. – Piezas publicitarias actuales y pasadas (Photoboards de

comerciales de T.V y cine, Scripts e impresos), nuestras y de la competencia.

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Ejemplo Brief Creativo Simplificado 1. Antecedentes (problema u oportunidad actual en contexto)

• Oportunidad: Lanzar una nueva marca de aerolínea para el segmento de los Globetrotters

2. Objetivo de la comunicación (“llamada a la acción”) • Lograr que el grupo objetivo piense: “Con Fly Right, tengo mayor

libertad para conocer cada rincón del planeta”

3. Cómo se medirán los resultados (KPIs y metodología) • Encuesta al consumidor para medir conocimiento y percepción de

marca

• Respuesta directa: Solicitud de información y compra de boletos

4. Grupo objetivo (perfil, percepciones e insights) • Quién: Hombres y mujeres, 25 a 35 años, exploradores, aventureros,

espontáneos, dispuestos a sacrificar confort, les encantan las nuevas experiencias culturales

• Insights: “Las mejores experiencias son gratis”

5. El único mensaje de la campaña (el más persuasivo e importante) • Más destinos a menos precio

179

Ejemplo Brief Creativo Simplificado 6. Razones para actuar o creer (racionales y emocionales)

• Solamente Fly Right te lleva a más de 300 ciudades en 100 países

• 10% más económico que las aerolíneas regulares, ¡GARANTIZADO!

• Sobrecargos internacionales para una experiencia auténtica

7. Tono y manera de la comunicación • Sin definir

8. Requisitos obligatorios • Respetar la guía visual para la marca

9. Tiempos (cronograma) • Campaña “al aire”: Octubre 2007

10. Presupuesto (total y desglosado) • US $1.5 millones

Anexar: Identidad de Marca, Posicionamiento de Marca, información de apoyo

180





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Manual de experiencias de marca (no Merca!!!)

• Desarrollo de un manual de experiencias de marca

– Qué haremos primero

– Qué sigue

– Quién lo usa

– Para qué

– Cuándo

Plataforma Creativa o Copy Strategy (ejemplo)

182

Copy Strategy: Sopa en Vaso X

Objetivo de la comunicación

Convencer a las personas que trabajan, y que comen fuera de casa (niveles

socioeconómicos c y c-), que compren y lleven sopa X para su hora de la comida.

Promesa Básica

Sopa en vaso X, es mi mejor opción para el lunch.

Reason Why

-porque es rica, práctica y rendidora

-es económica

Personalidad de la Marca y Tono de la comunicación

La marca X es una buena amiga con la que escojo comer en el trabajo..

El tono será cálido, moderno y proyecta optimismo por la vida.





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El qué El cómo

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Desarrollar Concepto Creativo y Plataforma Completa

•Desarrollo de concepto creativo

•Evaluación de concepto(s)

•Finalización y aprobación de concepto.

•Plataforma creativa completa

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Conceptos creativos (USPs): The big idea

• USPs Clásicos

– M&Ms…

• El chocolate que se derrite en tu boca no en tus manos

– Germen de trigo rallado... • 100% germen de trigo, 0% azucar

– Cal Kan comida de gato. • Tan rico en nutrientes que es como comer un

multivitamínico en cada lata

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Desarrollo y Evaluación

de Conceptos Creativos

“Concepting” creativo

• Es el puente entre la estrategia de comunicación (Qué) y la táctica creativa para ejecutar dicha estrategia (el cómo creativo). Se podrán concebir diferentes caminos creativos para comunicar un mismo mensaje.

• A veces podrá abarcar el proceso completo desde pensar qué dices, así como el cómo lo dices y cómo lo muestras.

• El USP y los diferentes caminos creativos de comunicarlo visual y verbalmente son resultado de este proceso.

• A nivel ejecucional el concepting puede ser: – Una idea creativa y la concepción de diferentes piezas

publicitarias que apoyan la misma idea creativa.

186





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Tarea

• Brief creativo simplificado para tu agencia y Plataforma creativa

Individual

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Realizar Brief de Medios

•Realizar “Un día en la Vida de …”

•Sesión pre-brief con la agencia

•Preparar el Brief de Medios

•Briefing a la agencia de medios

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¿Qué es primero, el huevo o la gallina?

189

¿Planeación de

la CCIM?

¿Plan de medios? O

¿Cómo?

190

IRRUMPIR ante el target (grupo objetivo) cuando esté más receptivo y disponible

click





http://www.youtube.com/watch?v=gXFYfqclMnI&feature=PlayList&p=56A8BC8D2507EE0A&index=1&playnext=2&playnext_from=PL






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Brief de Medios - ¿Propósito?

1. Proveer dirección para el desarrollo del Plan de Medios

2. Establecer base para la evaluación de la efectividad de la Campaña de Comunicación

3. Proveer foco y prioridades para el equipo de medios

191

Actividad

• Desarrollar el Brief de

Medios





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El qué El cómo

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Desarrollar Plan de Medios

•Desarrollo de Plan de Medios

•Aprobación del Plan de Medios

•Compra de los medios

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Los Medios - ATL y BTL ¿Construcción de marca vs. Respuesta directa?

• Televisión

• Radio

• Impresos (prensa, revistas)

• Espectaculares (billboards)

• Vehículos

• Paradores de autobús

• Páginas amarillas

• Patrocinios

• Mercancía (ejem. bolsas)

• Marketing directo

• Promociones y concursos

• Trade Marketing

• Viral Marketing

• Internet

• …

194

“ATL” - Brand Building “BTL” - Direct Response





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Tipos de publicidad en Internet

Tarifas:

- Dos filosofías:

1. Poner el banner

2. Pago por clic (PPC):

cobran por palabras ( 0,05 – 4 pesos por click)

vuelos baratos más

low cost caros

www.webcast1.com/banners/

195


• Website: – Conjunto de páginas web que dependen de un mismo

dominio. – Publicidad de carácter corporativo – Canal de atención y servicio a clientes – Contacto permanente con el mercado – Dispone de un catálogo actualizado – Herramienta de estudio sobre intereses y necesidades de

los consumidores.

www.nintendo-europe.es www.karlosnet.com

196



http://www.webcast1.com/banners/



http://www.nintendo-europe.es/



http://www.karlosnet.com/

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• Push advertising: – Información que llega

al usuario sin que este se conecte a la página

– Puede darse en forma de salvapantallas.

• Cursor animador: – Compañías ceden

imágenes para que los usuarios las utilicen como cursor.

197

Tipos de publicidad en internet

• Newsletter: – Posibilidad de boletines informativos a los que

suscribirse para recibir un e-mail con publicidad.

– No es intrusiva

http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php

• Publicidad vía E-mail: – Dinámica: regalar una cuenta de correo a las

personas que lo soliciten

– Rellenar formulario para ver perfil del consumidor.

198





http://ojdinteractiva.ojd.es/home.php

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• Patrocinio: – Permite relacionar directamente una marca o empresa con

los contenidos atractivos para un tipo de público de una página web

– Patrocinador realiza aportación obtiene beneficio a dineraria a la web modo de publicidad

– Objetivos: IMAGEN Y NOTORIEDAD

– Contenido patrocinado debe estar adecuado al soporte

199


• Tipos de patrocinio:

– Patrocinio propiamente dicho:

• mensaje del patrocinador se incorpora en una sección.

– Patrocinio exclusivo de un site o sección:

• branding, para potenciar la imagen de marca

– Batering :

• crear pieza específica para el anunciante

200





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101


• Escaparates:

– Formados por conjunto de imágenes y texto clickables

– Suelen utilizarse en secciones de compras de los sitios

– Buena fuente de información sobre las ofertas de ventas

www.elpalaciodehierro.com.mx

201


• Galerías:

– Espacio formado por varias empresas y tiendas

– Cada tienda de la galería ofrece sus productos con independencia del resto

– Cada empresa tiene su icono

202



http://www.elpalaciodehierro.com.mx/



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Blogs

• 1999: anotaciones que hacían los internautas acerca de las webs que visitaban

• Sujeto activo: participación en el espacio visitado o creación del propio blog

• Periódicos los incluyen como modo de participación de la audiencia

• Los productos o servicios están expuestos a ser criticados por parte de los editores de las webs

203

El Click to Call

• Permite la comunicación entre usuario y anunciante de forma gratuita

• Combina los beneficios que producen las comunicaciones de voz en vivo sobre las ventas y la satisfacción del cliente

204



http://www.isanitas.com/bloggers/sanitas.html



http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.priceagency.com/click to call.gif&imgrefurl=http://naatamam.blogfa.com/8409.aspx&h=203&w=216&sz=17&hl=es&start=7&tbnid=SZDKJ8BjEzlT7M:&tbnh=101&tbnw=107&prev=/images?q=click+to+call&gbv=2&svnum=10&hl=es&sa=G

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103

Conclusiones

• Internet ha sufrido cambios, como medio y como soporte publicitario.

• Los usuarios adquieren un papel protagonista

• El banner ha sido superado por otras formas publicitarias menos agresivas pero mucho más efectivas

205

Moises Cielak 2.0.m4v

MOISES AQUÍ

EMPIEZA

206



../Moises Cielak 2.0.m4v



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104

Relaciones Públicas

1-207

Áreas de especialización

Relaciones con los medios de comunicación

Relaciones públicas financieras

Relaciones con socios de negocios (B2B)

Relaciones con consumidores (B2C)

Relaciones con los empleados

Relaciones públicas políticas

Relaciones públicas comunitarias y RSC

Relaciones públicas internacionales

Relaciones públicas de la marca

Manejo de crisis

Identidad corporativa

Recaudación de fondos





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Comunicación

RRPP =

209

97% considera que la comunicación es importante

para su desempeño

Ahora tomemos el test siguiente…

http://www.cramersweeney.com/smartmarketing.html

210





http://www.cramersweeney.com/smartmarketing.html

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Imagen

Gráfica

Materiales

Promocionales

Página

Web

Materiales

Impresos

Organización

Eventos

Etiquetes y

Empaques

Signos

Externos

Publicidad

Investigación

Relación

con medios

Campañas

Comunicación

Imagen

Corporativa

Otros

Comunicación desarrollada

por las PYMES

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Tipos de empresas contratadas





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El marketing directo

• El marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos:

• El marketing puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y precios, cuando por ejemplo,

• La venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores condiciones dentro del área del marketing, a la hora de fijación de productos y de precios las empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la comunicación.

1-213

Problemas comunes… del punto de venta. La liquidación de mercancías

• ¿Qué nos está pasando?

214





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Mercadeo en Punto de Ventas

• Es “el conjunto de acciones de Mercadeo y promocionales realizadas a través del Punto de Venta”… destinadas a atraer la atención del cliente hacia su producto o bien “el conjunto de métodos que aseguran la rentabilidad optima de la superficie de venta”

• Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del Consumidor.

215

Mercadeo en Punto de Ventas

• Es “un conjunto de métodos y técnicas comerciales para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación, condiciones materiales y psicológicas y de su entorno para optimizar su rentabilidad mediante acciones en el punto de venta para satisfacer al comprador eventual e impulsar su decisión de compra” • Lograr Objetivos del Fabricante, Rentabilidad del Distribuidor y Satisfacción del

Consumidor.

216





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109

Dinámica Colectiva

1.Tendencias Globales 2.Medios masivos de distribución globales y

nacionales 3.Globalización de actitudes del consumidor 4.Atomización de mercados 5.Aumento en los canales de distribución 6.Más oferta que demanda 7.Tendencias universales 8.Medio ambiente 9.Nuevos desafíos tecnológicos en la

comercialización 10.Nuevos consumidores o nuevas necesidades

217

ACTIVIDADES

• Ejercicio práctico

• Botanas en antros





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s Desarrollo Piezas Creativas y evaluación

•Adecuación del mensaje a los varios medios

•Evaluación de las piezas

•Aprobación

Pro

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Creativos presentan conceptos:

Copy y Arte

• Storyboards

– TV

– Cine

– Video

• Script:

– Radio

– Entrevista para R.P

• Bocetos (Conceptos)

– Periódicos

– Revistas

– Espectaculares

– POP

– Volantes

– Internet

220

.





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Evaluando conceptos creativos presentados por la agencia (Etapa primaria)

• ¿Responde al brief?

• ¿Dice implícita o explícitamente “compra este producto, obtén este beneficio relevante y único”? (Productos funcionales)

• ¿Es pegajoso?

221

Evaluación con Plataforma creativa aprobada

• ¿Responde a la Plataforma Creativa?

• ¿La ejecución comunica la estrategia visual y verbalmente?

• Evaluación de la pieza de manera disciplinada.

222





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Introducción a los Medios: Medios Alternos

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Producción Piezas y lanzamiento

•Junta pre-producción

•Producción de las piezas de comunicación

•Revisar y finalizar el Plan de Comunicación

•Campaña “al aire”

Medic

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Producción


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Medición y Evaluación

•Análisis “Post-Buy”

•Medición de los Objetivos de Comunicación

•Brand Equity Scorecard

•Aprendizajes





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Medición de Resultados

¿Cómo sabemos si la publicidad funciona?

• ¿Ventas? – Tal vez, pero no es inmediato

• Mentalidad del consumidor que resulta en las ventas – Aumentar conocimiento – Construir asociaciones y percepciones clave – Estimular comportamientos – Fortalecer lealtad y preferencia

• Tomar en cuenta… – El nivel de desarrollo de la marca y la categoría – Edad y evolución del consumidor

231





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Construyendo la Relación Cliente- Agencia

CLIENTE

PROVEEDOR

Cambio en Actitud

233





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Socios Estratégicos

• Gran publicidad se crea por gente que se inspira y trabaja bien juntos

• Una relación requiere tiempo y esfuerzo – Es nuestra responsabilidad construirla

• Verdaderos socios: – Comparten la responsabilidad

– Se confían, se apoyan y se respetan

– Comparten un propósito común y un compromiso a largo plazo

234

Búsqueda y Evaluación

de Agencias de

Publicidad





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Introduccion.

• Es el más antiguo método de marketing de la historia.

• El Bluetooth Marketing es la tecnología que reemplaza todos los anteriores modelos de marketing de proximidad

• El objetivo siempre ha sido conseguir comunicarnos con nuestros clientes en el momento y lugar exacto cuando están más inclinados a escucharnos y están dispuestos a adquirir productos y servicios.

236

¿Qué es Bluetooth Marketing o marketing de

proximidad?

Publicidad exterior – Radio – Televisión - Prensa

• Los medios tradicionales continúan ocupando los primeros lugares como comunicadores de las diferentes campañas de mercadeo,

• Sin embargo, la disminución de la inversión en los últimos tres años ha sido notable.

• Mientras que la inversión sobre nuevos medios y canales alternativos ha presentado un crecimiento alto durante el mismo periodo.

237

Lo que esta pasando con los Medios Tradicionales.





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• La forma en que los consumidores reciben la información desde los canales tradicionales de publicidad está cambiando.

• Hay cada vez más Usuarios exigiendo participar más activamente en el proceso de comunicación.

• El teléfono móvil o celular (la tercera pantalla) posesionándose como el canal de información No. 1.

• El retorno de la inversión en medios tradicionales está disminuyendo y los consumidores desean seleccionar cuándo y a través de qué canal quieren ver la comunicación.

238

Situación del Mercado actual

¿POR QUÉ MARKETING DE PROXIMIDAD?

• Una Tecnología escalable y multifuncional





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Se trata de una forma rentable de reducir los obstáculos entre el "móvil" y "el mensaje”

GRATIS para los consumidores

INTERACTIVO

El contenido puede ser personalizado de acuerdo con la ubicación donde será distribuido o incluso por el tipo de consumidor.

¿Por qué Marketing de Proximidad?

Por qué Marketing de Proximidad?

Bajo Costo •Gratis para los consumidores, no hay costo de SMS, no hay tarifas de permanencia •Mismo costo para llegar a 100 o 100.000 Personas

Seguimiento •Seguimiento en un entorno “ Out of Home” Basado en internet •Visibilidad del número de usuarios que aceptan la invitación •Permite el análisis del comportamiento del consumidor

Flexibiliidad y Orientación

•Permite el “ Geo- Targgeting” y la creacion de una agenda de envios •Envia Cualquier tipo de contenido multimedia •Personaliza el envio de un contenido por ubicación o por tipo de consumidor

241





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Por qué Marketing de Proximidad?

Marketing Viral •El mensaje puede extenderse masivamente a todo el mundo a traves de Bluetooth, correo electrónico SMS, MMS

Ubicuidad •Los telefonos moviles acompañan constantemente los consumidores y ademas son accesibles a traves de bluetooth.

No intrusivo •El permiso del consumidor es solicitado antes de enviarle cualquier tipo de mensaje o contenido. •El consumidor no tiene que proporcionar su numero de telefono

242

Los CUATRO componentes de la Publicidad Alternativa

• PROXIMIDAD o cercana y personal

• EXCLUSIVIDAD o ir donde no hay competencia

• INVISIBILIDAD o relegar la marca a un segundo plano

• IMPREVISIBILIDAD o pillas a los consumidores desprevenidos

243





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Proximidad

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Exclusividad

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Invisibilidad

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Invisibilidad

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Imprevisibilidad

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Imprevisibilidad

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Below the line - BTL

• Técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones.

• Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.

250

Debajo la línea

BTL

• Product placement:

– Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

251





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BTL

• Anuncios cerrados:

– Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

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BTL

• Anuncios en punto de venta:

– Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.

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BTL

• Anuncios en línea:

– Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas.

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BTL

• La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.

257





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BTL

• Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación tradicionales, denominadas sobre la línea (traducción literal de above the line, conocido por sus siglas ATL).

258

Diferencia o complemento

• En los modelos de comunicación personal, el feedback o retroalimentación es instantáneo; en cambio con la comunicación masiva, ésta no es tan inmediata; los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

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Diferencias

• ATL posiciona un mensaje de manera colectiva y BTL de manera segmentada.

260

Diferencias

• ATL comunica sin respuesta; BTL comunica con la posibilidad de la interacción del consumidor.

261





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Diferencias

• ATL va a la baja de manera acelerada (Principalmente para las marcas no globales); BTL requiere cada día más de especialización y asignación de presupuesto.

262

Resumen

• Según la investigación dirigida a mercadologos:

– Los medios interactivos son la mejor alternativa para campañas de bajo presupuesto.

– La mejor herramienta para fidelización de clientes, son las herramientas interactivas.

– El consumidor cada vez esta consumiendo medios interactivos que tradicionales.

263





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Para que puede servir Below the line (BTL)?

• Activaciones de Marca

• Relaciones Públicas

• Punto de Venta

• Promociones

• Marketing Directo

• Vía Pública

264

265





btl sobre experiencias de marca origgi final final

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