Burger King: La campaa de marketing viral Whopper Virgins2010 Monjori Samanta Debapratim Purkayastha

Whopper Virgins es un excelente ejemplo de publicidad viral y sin duda tendr xito mejorando el perfil de la marca Burger King.- Richard Falconer, Consultor en Optimizacin de Motores de Bsqueda para la agencia Bigmouthmedia, en diciembre de 2008.

Logra captar la atencin, s. Diablicamente inteligente, s. Sin embargo, es publicidad y no tiene nada honesto La catica Whopper Virgins fue honesta y genial porque demostr que la ausencia de la hamburguesa Whopper causaba reacciones viscerales de duelo y prdida en los apasionados clientes. Sin embargo, es lo contrario: Forzar las hamburguesas en la gente que no conoce su existencia.- Barbara Lippert, columnista de Adweek, en diciembre de 2008.

Introduccin.En diciembre de 2008, la gigante cadena estadounidense de comida rpida, Burger King Corporation y la agencia de publicidad Crispin Porter and Bogusky (CP+B) lanzaron la campaa Whopper Virgins. La marca Burger King se conoca por sus diferentes campaas innovadoras de marketing viral como la campaa Subservient Chicken (en espaol, el pollo servil) de 2004 y la campaa Whopper Freakout (en espaol, la locura de la Whopper) de 2007. Los expertos en mercadotecnia se referan a estas campaas como tremendamente exitosas pues haban permitido una enorme interaccin con la marca as como un incremento en el reconocimiento de la marca Burger King. La compaa haba logrado un crecimiento slido y consistente en las ganancias de 2004 a 2008. Algunos expertos lo atribuan al mejoramiento del Top of Mind (recordacin total espontnea) de la marca logrado por los continuos esfuerzos de marketing viral de Burger King. A pesar de las diferentes promociones de mercadotecnia, Burger King continuaba siendo el segundo competidor ms importante en el mercado de los restaurantes de hamburguesas de comida rpida para 2008 y su participacin 1

en el mercado estaba disminuyendo en comparacin con su principal competidor, McDonalds, que haba logrado experimentar un crecimiento continuo en su participacin en el mercado. Para capturar una participacin mayor en el mercado de las hamburguesas, Burger King decidi enfrentarse directamente con su compaa rival iniciando la campaa Whopper Virgins en diciembre de 2008, la cual era una campaa viral integral que inclua la realizacin de una prueba de sabor, en donde los participantes elegan la mejor hamburguesa luego de probar el producto insignia de Burger King, la Whopper, y el producto de su competidor, la BigMac. Para obtener resultados sin sesgos, se seleccionaron participantes que no conocieran nada sobre hamburguesas o la cultura alimenticia estadounidense y que no reconocieran marcas de hamburguesas. La compaa realiz una exhaustiva investigacin y seleccion participantes de tres comunidades tribales en Rumania, Tailandia y Groenlandia. Se les ofreci a los participantes ambas marcas de hamburguesas y se les pidi que eligieran la que tuviera el mejor sabor. Sus reacciones fueron videograbadas y formaron parte de un documental interesante y divertido. De acuerdo con Burger King, la mayora de los participantes manifestaron que la Whopper era mejor que la BigMac, lo cual, segn la compaa, confirmaba que la Whopper era la hamburguesa nmero uno de Estados Unidos. La compaa lanz el sitio web www.whoppervirgins.com para mostrar videos cortos publicitarios y finalmente subi el video completo que mostraba el experimento de la prueba de sabor. La campaa haba sido apoyada por otros elementos promocionales, tales como anuncios de televisin, anuncios impresos y banners, diseados por la agencia publicitaria CP+B, la cual haba realizado la mayora de los esfuerzos de marketing viral anteriores. Justo despus de haber lanzado los videos cortos de la campaa, los medios sociales y la blogsfera se inund de comentarios publicados en blogs y redes sociales criticando la campaa, la cual era vista como insensible, ofensiva y culturalmente dominante. Los crticos reprochaban a Burger King por intentar actuar como embajadores culturales imponiendo la cultura estadounidense a los nativos. Algunos sealaban que ofrecerle hamburguesas a aldeanos pobres que apenas podan adquirir alimentos bsicos era un insulto a esas comunidades. Los expertos en nutricin tambin advertan sobre los peligros de alterar los hbitos alimenticios de las diferentes tribus con comida chatarra estadounidense, tales como las hamburguesas. Sin embargo, la compaa minimiz tales afirmaciones y preocupaciones respondiendo que antes de llevar a cabo la prueba, haba enviado representantes a cada lugar y haban recopilado informacin sobre la cultura tribal y los problemas que enfrentaban. La compaa mencion que haba llevado a cabo trabajos de caridad para mejorar las condiciones de vida de los aldeanos. Los analistas de la industria opinaban que el uso de la palabra virgen poda ofender a los clientes existentes de Burger King puesto que la cadena era frecuentada por familias y tales clientes no estaran cmodos con esa palabra en frente de los nios. Adicionalmente, los expertos argumentaban que llamar a los nativos vrgenes slo porque nunca haban conocido las hamburguesas en su vida era un

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insulto por parte de Burger King. Opinaban que la cadena de comida rpida haba sido arrogante. Sin embargo, los expertos en marketing viral elogiaron los esfuerzos de Burger King pues sealaban que la campaa haba ayudado a que la compaa lograra una enorme publicidad de boca en boca para la marca. En relacin a la publicidad que la campaa haba logrado generar incluso antes de que el video completo fuera lanzado, los expertos sealaban que la campaa era otra promocin efectiva consistente con las exitosas campaas virales anteriores de la compaa. Algunos expertos en publicidad aplaudieron la tctica de mercadotecnia adoptada por la compaa para crear controversia y detonar reacciones sobre la marca y sealaban que la generacin de publicidad negativa era parte del plan de marketing. Sin embargo, los crticos argumentaban que la publicidad negativa que la campaa provoc haba daado la reputacin de la compaa, y que a pesar de que la campaa s haba generado una significativa consciencia de marca para la Whopper, no haba logrado incrementar las ventas de hamburguesas. Adems, tampoco haba ayudado a la compaa a mejorar su participacin en el mercado en comparacin con sus competidores. Los expertos en marketing digital tampoco estaban muy contentos con el enfoque de optimizacin en motores de bsqueda adoptado por la campaa. Sealaban que Burger King haba perdido mucho trfico en internet puesto que los usuarios en lnea que haban escrito Whopper Virgin en Google en lugar de Whopper Virgins no haban sido dirigidos al sitio oficial de la campaa. Los crticos argumentaban que aunque Burger King haba invertido mucho en gastos publicitarios, se ignor la regla fundamental del marketing viral de comprar anuncios de bsqueda patrocinada para palabras relacionadas con Whopper Virgins. Los expertos en publicidad mencionaban que los consumidores tampoco estaban convencidos por la idea de la campaa en la que Burger King haba efectuado una autntica prueba ya que el documental no inclua datos sobre cunta gente haba participado y cuntos haban elegido la Whopper por encima de la BigMac. De esta manera, algunos expertos consideraban que la campaa era un costoso error viral de parte de Burger King. De acuerdo con analistas de la industria, la compaa pronto se dio cuenta del riesgo que corra su reputacin de marca por lo que suspendi la campaa luego de un mes, justo al final de la temporada vacacional de enero de 2009.

Antecedentes.Burger King, con oficinas centrales en Miami, Florida, registr ventas por US$2.53 mil millones para el ao fiscal concluido el 30 de junio de 2009. Para 2009, la cadena de comida rpida mantena operaciones globales en Estados Unidos, Canad, Latinoamrica, Medio Oriente, frica y la regin Asia-Pacfico. La historia de Burger King comienza en 1954, cuando dos exitosos hombres de negocios en la industria de comida rpida, James McLamore y David Edgerton, establecieron un restaurante de comida rpida llamado Insta Burger King en Miami, Florida. A travs del nombre buscaban enfatizar el hecho de que la 3

comida sera hecha instantneamente y los clientes podan comer e irse. La idea no era innovadora puesto que los restaurantes de comida rpida comenzaban a florecer por todo Estados Unidos desde inicios de la dcada de los cincuentas. Asimismo, los estadounidenses consideraban a la comida rpida como una opcin atractiva debido a la tendencia hacia estilos de vida dinmicos. McLamore y Edgerton mejoraron la oferta del men y en 1957 introdujeron la hamburguesa Whopper. La compaa tambin mantena sus precios bajos en comparacin con otras cadenas de comida rpida y ofrecan una hamburguesa por 18 centavos y una Whopper por 37 centavos. En 1958, Burger King lanz su primer comercial de televisin, El hogar de la Whopper, en Miami para promover sus sndwiches Whopper. En 1959, McLamore y Edgertone planearon expandirse ms all de Florida, considerando las franquicias como clave para la expansin. A finales de la dcada de los cincuentas haba una importante tendencia en las franquicias puesto que las compaas consideraban que esta opcin les ofreca una manera de crecer con un mnimo de inversin. Los fundadores atrajeron a varios inversionistas para venderles los derechos exclusivos de operar un establecimiento Insta Burger King y se les peda a los socios franquiciados que efectuaran sus pagos iniciales dependiendo del territorio en el que se estableceran. Posteriormente podan operar independientemente. El sistema de franquicia funcion bien y le permiti a la compaa expandirse rpidamente. En 1967, los fundadores decidieron vender la compaa a The Pillsbury Company. Sin embargo, no lograron mantener una imagen consistente de la compaa. Asimismo, existan inconsistencias con la comida y el servicio que ofrecan los diferentes franquiciados. Lo anterior, de acuerdo con los expertos, fue un error significativo de la cadena puesto que los clientes no estaban seguros de la calidad de los establecimientos que visitaban. En 1977, Pillsbury realiz un cambio en la administracin trayendo a Donald Smith, uno de los ms altos ejecutivos de McDonalds. De acuerdo con Pillsbury, este cambio se haba llevado a cabo para ejercer mayor control sobre los franquiciados. Smith se enfoc en redisear la estructura corporativa y reemplaz 8 de los 10 gerentes de Burger King con empleados de McDonalds. Adems llev a cabo inspecciones obligatorias de dos das de duracin en cada establecimiento franquiciado cada ao as como visitas sorpresa con frecuencia. Adicionalmente, consider que Burger King deba poseer la mayora de los establecimientos. Para 1979, la compaa logr poseer el 42% de los establecimientos. Smith tambin extendi el men introduciendo jamn, pescado, queso, pollo y filetes; lo cual increment el trfico en 15%. En 1979 plane introducir un men para desayunar pero esto significaba un importante reto para l puesto que las parrillas asadoras de Burger King no podan adaptarse tan fcilmente para los desayunos como las parrillas de McDonalds. De esta forma, recomend que Burger King utilizara el equipo existente en lugar de adquirir parrillas. A pesar de que Smith intent introducir mens para desayunar, renunci a Burger King en junio de 1980. Sin embargo, la administracin continu siguiendo las sugerencias de Smith y se convirti en la compaa de

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comida rpida nmero dos de Estados Unidos, despus de McDonalds, en 1982. Adems de aadir desayunos, se incluy una barra de ensaladas y un men ligero con alimentos ms saludables y menos grasosos. En 1989, la compaa britnica Gran Metropolitan adquiri Pillsbury, y nombr a Barry Gibbons como el nuevo presidente de Burger King. En septiembre de 1989 Grand Metropolitan adquiri restaurantes propiedad de United Biscuits, incluyendo la cadena de hamburguesas londinense Wimpy, que inclua 381 establecimientos en el Reino Unido y en otros 148 pases. Para 1990, 200 tiendas Wimpy se convirtieron en establecimientos Burger King. En 1991, Burger King expandi sus operaciones a Mxico y Hungra seguido de Polonia en 1992 y Arabia Saudita en 1993. A mediados de 1993, James Adamson sustituy a Gibbons, e hizo varios cambios en el men incrementando el tamao de los productos como Burger King Big Fish, Burger King Broiler y las hamburguesas. En 1994, la compaa continu con su expansin internacional y entr a Israel, Omn, Repblica Dominicana, El Salvador, Per, Nueva Zelanda y sigui con Paraguay en 1995. En 1997 Gran Metropolitan se fusion con la destiladora irlandesa Guinness y cre Diageo. El enfoque de negocio de Guinness eran las bebidas y espirituosas. Los analistas opinaban que la falta de sinergia con la lnea de Burger King haran que la nueva entidad Diageo eventualmente vendera la cadena de comida rpida. En 2000, Colin Storm, presidente de Guinness, se convirti en el presidente interino. Bajo esta nueva administracin, la compaa no logr generar ventas suficientes. En consecuencia, Diageo decidi retirarse de la industria de comida rpida. En 2002, Burger King Holdings adquiri Burger King a travs de fondos de capital controlados por tres firmas de inversin, Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sachs Capital Partners, por US$1.5 mil millones.

El desafo.Desde el lanzamiento de la Whopper en 1957, Burger King haba empleado varias campaas promocionales convencionales para publicitar la hamburguesa. Un comercial de televisin titulado Burger King: Hogar de la Whopper fue lanzado en 1958. Otra campaa titulada Se necesitan dos manos para comer una Whopper fue estrenada en 1970. En 1974, luego de que Burger King comenzara a proveer hamburguesas Whopper personalizadas a los consumidores, lanz la campaa Hazla a tu manera. Promociones publicitarias incluyendo celebridades comenzaron en 1985. En 1994, la compaa promovi el valor del dinero presentado a la Whopper por 99 centavos, con la campaa Haz que valga tu hamburguesa. El ao 2001 fue testigo de otra campaa titulada Whopper dice con el slogan En la tierra de las hamburguesas, Whopper es el rey. Sin embargo, en 2003, Burger King experiment una considerable disminucin en las ventas y adems comenz a perder participacin en el mercado en relacin a sus rivales como Wendys y McDonalds. Los expertos culpaban el declive en la popularidad de Burger King a las campaas de mercadotecnia 5

poco efectivas y mediocres que haban llevado a cabo en aos anteriores. Por lo que a partir de 2004, Burger King inici una serie de campaas de mercadotecnia viral innovadoras y audaces para revivir su imagen de marca. Con estas campaas basadas en internet y con mltiples canales pretenda mejorar el atractivo de su marca entre la nueva generacin de clientes conocedores de la tecnologa y ms jvenes. De esta forma, se contrat a CP+B para redisear las estrategias publicitarias y vigorizar el atractivo de su marca. La primera campaa viral interactiva, Subservient Chicken, fue lanzada en 2004, para promover su nuevo producto, sndwiches de pollo TenderCrisp. La campaa publicitaria en lnea fue un xito sin precedente, ayudando no slo a incrementar las ventas sino tambin a iniciar la consciencia de marca que revitaliz la imagen de Burger King. Inspirados por este xito y para mantener al margen a sus rivales, Burger King lanz otras promociones de marketing en lnea como Huckin Chicken en 2006 y la campaa Whopper Freakout en 2007. Como resultado de estas exitosas campaas de marketing, Burger King logr incrementar las ventas de su producto insignia, la Whopper, as como sus ventas totales en Estados Unidos. En 2007, la Whopper se volvi tan popular que Burger King vendi ms de mil millones de ellas durante ese ao. Los expertos sentan que la innovadora campaa publicitaria haba ayudado a que la marca ganara visibilidad entre sus audiencias objetivo. Sin embargo, la compaa an estaba muy por detrs de su competidor principal, McDonalds. Segn los datos de la consultora especializada en alimentos, Technomic, entre 2003 y 2008, la participacin de Burger King en el mercado de las cadenas de hamburguesas disminuy de 15.6% a 14.2% mientras que la participacin de McDonalds se increment de 43.6% a 46.8% durante el mismo periodo. Dndose cuenta que an continuaba perdiendo ante McDonalds, la compaa decidi lanzar una agresiva campaa comparando directamente la Whopper contra la BigMac, el producto estrella de su competidor.

La campaa de los vrgenes whopper.Lo anterior llev a CP+B a dar con el concepto de una campaa de prueba de sabor. Para demostrar que la Whopper era la mejor hamburguesa en Estados Unidos y saba mejor que la BigMac, la compaa decidi llevar a cabo lo que llam un estudio mundial sin sesgos. Russ Klein, presidente de marketing global, estrategia e innovacin de Burger King, opin: Queremos ver el desempeo de la Whopper en el mundo que no tiene publicidad ni consciencia de mercadotecnia o cualquier sentimiento asociado con ninguna de las marcas. De esta manera, la agencia decidi visitar aldeas remotas en diferentes partes del mundo, cuyos residentes no tuvieran conocimiento previo sobre hamburguesas y que nunca las hubieran probado en su vida. En consecuencia, la agencia busc las ubicaciones ms remotas en el mundo y termin seleccionando tres comunidades, residentes de Budesti, Rumania, la tribu Hmong de Baan Khun Chang Kiean al norte de Tailandia y las tribus Inuit de Kulusuk en Groenlandia. Estas comunidades fueron referidas como los 6

vrgenes whopper para sealar que nunca haban probado las hamburguesas. Burger King argument que estas tribus desconocan completamente la comida rpida estadounidense y nunca haban sido expuestos a las diferentes marcas de hamburguesas. Rob Reilly, director creativo de CP+B, dijo: Estbamos seguros que no tenan idea de lo que era una hamburguesa, sin mencionar que no conocan McDonalds ni Burger King. La agencia envi un equipo incluyendo el reconocido director Stacy Peralta, una unidad de produccin, as como ejecutivos publicitarios a cada locacin. Sin embargo, llegar a lugares tan inaccesibles fue un verdadero reto. El vocero de la compaa se refera as a las dificultades enfrentadas en esas ubicaciones: El equipo de produccin viaj 20,000 millas utilizando 13 aviones, dos trineos jalados por perros y un helicptero. En cada aldea se seleccionaron 15 personas para la prueba de sabor; luego fueron llevados en avin hasta la ciudad importante ms cercana para llevar a cabo la prueba y asegurar que los participantes probaran el sabor de las hamburguesas recin hechas. A cada uno se le ofreci una Whopper y una BigMac, luego se les pidi que eligieran la que prefirieran. De acuerdo con Burger King, un impresionante nmero de personas seleccionaron la Whopper por encima de la BigMac. Esto, decan, demostraba que Whopper era la hamburguesa nmero uno de Estados Unidos en cuanto al sabor. Luego de la prueba de sabor, los participantes fueron regresados a sus aldeas nativas. Los miembros de la produccin tambin volaron a cada villa para preparar Whoppers recin hechas en frente de los aldeanos y las repartieron. Peralta prepar un documental de ocho minutos sobre el programa completo de la prueba de sabor en las tres ubicaciones. Satisfecho con los resultados de esta nica prueba de sabor, Klein opin: La honestidad y transparencia son el corazn y el alma de esta campaa. Al embarcarnos en una travesa de esta magnitud sin garantas a nuestro favor y completamente vulnerables, tuvimos fe en que nuestro producto estrella se ganara a la gente en la primera mordida. En noviembre de 2008, Burger King lanz el sitio web oficial para la campaa, WhopperVirgins.com, y public videos cortos con slogans pegajosos as como un cronmetro en cuenta regresiva para crear rumores sobre el documental. Los trilers publicitarios incluan imgenes del documental as como frases atractivas que indicaban que Burger King haba efectuado la prueba de sabor ms pura del mundo. El video tambin mencionaba que el documental completo sera estrenado en una semana y peda a la audiencia que visitara el micrositio para ver el video Whopper Virgins. Adems de los anuncios en el sitio web, se promovieron avances en video de la campaa con ayuda de carteles, spots de televisin de 15 y 30 segundos y anuncios impresos para crear reacciones sobre el experimento de la prueba de sabor. La primera versin de los anuncios publicitarios as como de banners y comerciales televisivos informaban a la gente que el documental se haba estrenado. El documental completo de ocho minutos fue transmitido como un video en lnea as como un comercial de televisin el 6 de diciembre de 2008. La primera mitad del documental revelaba cmo el equipo de investigacin haba logrado llegar a las distantes aldeas y cmo haban reaccionados los participantes luego de ver una hamburguesa por primera vez en su vida. El

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filme tambin mostraba las dificultades con que la gente coma las hamburguesas, intentando ilustrar que nunca haban tenido una hamburguesa en su vida. Adems, el sitio web tambin mencionaba que el documental era genuino y no haba sido grabado con ayuda de actores. Para enfatizar la autenticidad del documental, se mostraba a los participantes vistiendo sus atuendos tradicionales mientras probaban las hamburguesas y expresaban sus opiniones en sus idiomas nativos. La pelcula tena subttulos que mostraban a la audiencia el nombre de la hamburguesa que los participantes consideraban que tena el mejor sabor. Aunque la mayora elega la Whopper por encima de la BigMac, haba algunos participantes que no elegan ninguna. La siguiente mitad del filme mostraba imgenes de cmo el equipo de produccin llegaba a estas aldeas junto con el equipo de cocina para preparar hamburguesas Whopper en el lugar. Invitaban a los aldeanos a que comieran hamburguesas y los aldeanos le ofrecan al equipo sus propios alimentos cocinados tradicionalmente, lo cual subrayaba el intercambio cultural que se haba llevado a cabo entre el equipo estadounidense y las comunidades de tribus. Brian Gies, vicepresidente de impacto de mercadotecnia de Burger King, opin: La gente que encontramos fue maravillosa. Tenan mucho entusiasmo en probar nuestros productos e incluso les emocionaba compartir su cultura, incluyendo su propia comida, con el equipo que efectu las pruebas.

Culturalmente insensible?La campaa provoc reacciones mezcladas de analistas y crticos. Aunque los crticos rechazaron la campaa como inspida y ofensiva, algunos analistas opinaban que haba tenido xito en generar mucha publicidad para Burger King, lo cual era lo que la agencia intentaba desde el inicio. Por otro lado, algunos expertos sealaban que debido a la controversia, la campaa Whopper Virgins no haba sido capaz de lograr mucho del xito viral de campaas anteriores. El diario The Chicago Tribune consider la campaa como un error tamao jumbo. Incluso otros se referan a la campaa como un intento desesperado de Burger King por lograr una mejor participacin en el mercado frente a McDonalds durante la recesin. Luego de algunos das de haber lanzado la campaa, toda la blogsfera incluyendo Facebook y Twitter fue inundada por comentarios criticando la campaa. Bofetadas de imperialismo corporativo, bullying cultural, el peor ejemplo del tpico estadounidense ignorante, culturalmente discapacitada eran algunas de las frases utilizadas por los crticos para describir la campaa. El nombre mismo de la campaa atrajo objeciones de los crticos, quienes reprochaban el uso de la palabra virgen para denotar a gente que nunca haba probado una hamburguesa. Los crticos sealaban que algunas personas encontraban ofensivo el trmino y sera incmodo explicar el significado de la palabra a los nios. Debido a que la mayora de los clientes de Burger King eran familias, la compaa terminara perdiendo algunos de sus clientes debido a la campaa, sealaban los crticos. Los analistas opinaban que una compaa multinacional como Burger King debi haber mostrado ms responsabilidad el emplear tcnicas de marketing a corto plazo.

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Algunos expertos en publicidad desaprobaron la campaa y la consideraron enfermiza desde el inicio, opinaban que la publicidad mostraba despectivamente a la gente de las tribus como primitivos graciosos y se mofaba de ellos llamndolos Whopper Virgins. Los analistas opinaban que con el propsito de mejorar su imagen corporativa a travs de este documental, Burger King haba actuado como supuestos embajadores estadounidenses, imponiendo la cultura estadounidense en la gente y retratando a los estadounidenses como personas con un pobre conocimiento de los nativos alrededor del mundo. Esto haba daado la imagen de los estadounidenses, sealaban. Los crticos tambin argumentaban que Burger King haba actuado irresponsablemente, mostrando una falta de respeto hacia otras culturas al asumir que la gente nativa y rural eran exticas por no haber probado hamburguesas nunca. Chris Abraham, de Advertising Age, opinaba: Lo ms deplorable de este documental es la crtica y la falta de consciencia en la manera en que se utilizan a estos sujetos para las pruebas, usando frases como esta gente es muy autntica porque ni siquiera saben cmo comer una hamburguesa o un sndwich. Los expertos opinaban que la campaa tena un tono culturalmente dominante y Burger King haba creado una imagen errnea, poniendo as en riesgo la reputacin de su marca. Los expertos en nutricin sealaban que esta publicidad estilo documental haba enfatizado la diferencia cualitativa entre los dos tipos de comida. Una era la comida procesada estadounidense preparada con ingredientes modificados genticamente, lo cual, de acuerdo con ellos, no era sabrosa ni nutritiva. El otro tipo de comida era la que ofrecan los nativos a los realizadores del documental, la cual era cocinada con ingredientes frescos y caseros. Lo anterior llev a los crticos a sugerir que la campaa era colonialmente explotadora pues promova la comida chatarra estadounidense bajo el pretexto del intercambio cultural. Las comunidades rurales residentes en ubicaciones remotas del mundo como la tribu tailandesa Hmong, los granjeros de Transilvania y los Inuit de Groenlandia no reconocen el impacto daino que tienen las hamburguesas con tanta grasa, azcar y sal, mencionaban los expertos. Alan Siegel, presidente de la agencia de branding Siegel+Gale, comentaba que esta publicidad poda ser interpretada como otro episodio de mal gusto entre Estados Unidos y el tercer mundo. Los crticos en nutricin advertan que los aldeanos que nunca haban tenido tal dieta, podan sufrir de vmitos, diarrea y otros problemas de salud al consumir hamburguesas. En el largo plazo, el consumo excesivo de hamburguesas poda causar diabetes tipo 2, obesidad y deficiencias en vitaminas entre los nativos. Rick Munarriz del sitio web especializado en finanzas, Motley Fool, sealaba: Es difcil ver a la gente pobre de este planeta comer una hamburguesa por primera vez sin preguntarse lo que ocasionarn estas grasosas hamburguesas en sus hbitos alimenticios. Asimismo, los crticos apuntaban que la campaa era escandalosa y falta de tica pues ignoraba el hecho de que los aldeanos eran pobres. La mayora viva debajo de la lnea de la pobreza y no poda comprar una hamburguesa para comer. De esta manera, de acuerdo con los crticos, seleccionar a esas personas para probar los sabores era sumamente insensible. El blog Inquisitr

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comentaba: No puede ser ms ofensivo. Si no es lo suficientemente malo visitar personas pobres en ubicaciones lejanas, en donde apenas pueden sobrevivir a los niveles de pobreza, para arrojarles en la cara hamburguesas; todava les piden a estos vrgenes whopper que comparen el sabor de la Whopper con la BigMac de McDonalds. Es difcil indicar exactamente donde comienza la inmoralidad. Los crticos reprocharon a Burger King por haber ridiculizado el tema de la pobreza y el hambre. Sealaron que Burger King haba gastado tanto dinero en un comercial publicitario buscando personas que nunca hubieran probado una hamburguesa mientras que organizaciones como Naciones Unidas no lograban obtener los fondos suficientes para sus esfuerzos en la erradicacin el hambre. La organizacin no gubernamental Food First opin: Mientras Burger King gastaba millones de dlares rastreando felizmente gente que no conociera las hamburguesas, la Organizacin para la Agricultura y Alimentacin de las Naciones Unidas tiene que rogar para poder obtener slo un treintavo del dinero que necesitan para reconstruir los devastados sistemas alimenticios del tercer mundo.

Un documental no convincente.Algunos expertos en publicidad no estaban satisfechos con la estrategia de la prueba de sabor de la campaa. Opinaban que el juicio de los miembros de las tribus no lograran cambiar las percepciones de los consumidores de los mercados estadounidenses sobre la mejor hamburguesa estadounidense. Argumentaban que a pesar de haber invertido enormes cantidades de dinero para la realizacin del comercial, la campaa no haba logrado convertir estas reacciones en un crecimiento en ventas para Burger King. Los analistas industriales tambin ridiculizaron la idea detrs de la campaa, en la que para lograr una opinin imparcial sobre cul hamburguesa (Whopper o BigMac) saba mejor, tuvieron que viajar a lugares remotos del mundo y buscar gente que nunca hubiera probado una hamburguesa. Sharon Akabas, acadmica del Instituto de Nutricin Humana de la Universidad de Columbia, opinaba: Y ahora qu sigue? Vamos a comenzar a llevar armas a alguno de estos lugares remotos y pedirles que elijan cul les gusta ms? Algunos analistas argumentaban que a pesar de que la estrategia de campaa era correcta, la campaa no haba sido ejecutada apropiadamente. Sealaban que algunos hechos mostrados en el video eran incorrectos, lo cual hizo difcil para la gente creer que era autntico, como argumentaban. De acuerdo con los expertos en publicidad, una campaa publicitaria de prueba de sabor bien diseada debe ser transparente y convencer que fue llevada a cabo de manera objetiva y autntica. Sin embargo, el documental no revel los hallazgos de los consumidores obtenidos a partir de las pruebas de sabor. Tampoco especificaba el nmero de personas que participaron en la prueba ni mencionaba el nmero de personas que seleccionaron la Whopper por encima de la BigMac. El video slo mencionaba que la Whopper haba sido elegida por los participantes en ms ocasiones. Algunas secciones del video que mostraban al participante revelando su preferencia despus de probar ambas hamburguesas eran editadas sin sonido y slo se agregaba un subttulo dando el nombre de la hamburguesa seleccionada. Por lo tanto, los consumidores no fueron convencidos de que el resultado de la prueba fuera imparcial. Los 10

expertos opinaban que revelar estos datos hubiera ayudado a darle mayor credibilidad al documental. Otro hecho confuso mostrado en el documental era la imagen de la gente Hmong al norte de Tailandia como personas primitivas que nunca haban probado una hamburguesa. De acuerdo con Seng Vang, un representante de los Hmong, los Hmong ya conocen las hamburguesas estadounidenses y sus sabores. Mencion que las hamburguesas no slo son populares entre los 350,000 Hmong tailandeses que viven en Estados Unidos, sino tambin en Tailandia donde existen restaurantes Burger King y McDonalds en Chiang Mai, la mayor ciudad al norte de Tailandia (el lugar de origen de los Hmong tailandeses). Adems, los crticos opinaban que el documental no logr demostrar que se trataba de la supuesta prueba de sabor ms pura, segn Burger King. Marcy Turck, editora de TC Daily Planet, dijo: Primitivos en lugares lejanos del mundo? Como si estuvieran perdidos en el tiempo y aislados del resto del mundo. Hasta donde yo s, Barack Obama tiene un delegado Hmong. Saquen la cabeza de la arena. Todos vivimos en una sociedad global.

La respuesta de Burger King.Burger King y la agencia publicitaria se rehusaron a aceptar que la campaa haba humillado a los nativos y respondi que el respeto a la cultura de las tribus haba sido una prioridad al grabar el documental. La agencia dijo que los nativos haban estado felices de conocerlos e invitaron al equipo de produccin a visitarlos una vez ms. Adems citaron el ejemplo de un hombre nativo que le regal a uno de los miembros del equipo de produccin un abrigo tradicional hecho a mano como un gesto de amistad. De acuerdo con la compaa, todos estos hechos mostraban que los participantes no haban sido ofendidos y que, de hecho, disfrutaron la interaccin con el equipo de produccin. Klein dijo que el equipo haba llevado a cabo el proyecto con extremo cuidado y que lo ms importante era la certeza de realizar la grabacin respetando las culturas de las personas que participaron en la prueba. Burger King tambin neg los alegatos que decan que haba ignorado sus obligaciones sociales y en su lugar se burl de la pobreza de la gente. La compaa respondi que estaba consciente de sus deberes sociales en relacin a los nativos. La compaa argument que haba enviado representantes a cada villa para interactuar con la gente y obtener informacin sobre sus culturas. Luego del estudio, la compaa dijo que haba invertido dinero para solucionar los problemas que enfrentaba cada comunidad. Haba contribuido en el mejoramiento de las instalaciones educativas en Baan Mon Kghor para la gente Hmong; haba restaurado una iglesia de Budesti en Rumania; y haba regalado juguetes a los nios de la aldea Isortoq en Groenlandia. La vicepresidenta de Burger King, Susan Robison, mencion: Siempre hemos sido sensibles a las preocupaciones culturales. Es comn que liguemos nuestra marca con campaas que estn dentro de los lmites del buen gusto, ejecutadas apropiadamente y no son ofensivas para ningn grupo significativo de la poblacin.

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Algunos analistas opinaron que el documental era slo un comercial humorstico por lo que la gente no debera sentirse ofendida con lo que se mostraba. Algunos otros opinaban que Burger King no intentaba insultar a las tribus y que nunca estuvieron conscientes de que la temtica del anuncio podra ser considerado ofensivo para algunas personas. Algunos analistas industriales tambin subrayaron el hecho de que el documental poda servir el propsito social de informar al mundo sobre las comunidades tribales menos conocidas, su cultura y sus problemas. Los socilogos tambin opinaban que el documental podra motivar a la gente a dar un paso adelante y contribuir con el bienestar de los nativos. Defendiendo a Burger King, algunos analistas decan que sera incorrecto acusar a Burger King de promover la baja calidad de la comida estadounidense en esos lugares puesto que la campaa se haba llevado a cabo con una prueba nica y la compaa no consideraba abrir restaurantes en esos lugares. Algunos analistas crean que el comercial promova la cocina y cultura estadounidenses a los extranjeros y tambin motivaba el turismo a ubicaciones exticas mostradas en el documental.

Los resultados.En cuanto a las mediciones de las respuestas que se recibieron de los usuarios en lnea, la campaa haba sido un enorme xito viral. Los anlisis de los datos de la agencia ComScore revelaron que luego del debut de la campaa en diciembre de 2008, durante el primer mes, el sitio web registr alrededor de 242,000 visitas. Burger King report que el nmero total de gente que haba visto el sitio web de la campaa haba sido de 727,075, de los cuales 698,149 eran usuarios nicos. El video Whopper Virgin era muy popular y haba sido reproducido casi 1.3 millones de veces. Alrededor de 26,434 usuarios visitaron el sitio desde sus telfonos mviles. A pesar de ser en su mayora negativa, toda la atencin que atrajo la campaa result en una importante exposicin de marca para el producto. Esto se haba reflejado en la cobertura masiva que la campaa recibi en medios impresos as como en medios sociales durante el periodo de cuenta regresiva incluso antes de que el documental fuera lanzado. De acuerdo con Technorati, un nmero considerable de etiquetas Whopper haban sido aadidas en blogs luego del lanzamiento de la campaa, la primera semana de diciembre de 2008. Esto demostraba la cantidad de publicidad en lnea que la Whopper haba recibido luego de que comenzara la polmica. Otro indicador de la reaccin en lnea que el video de la campaa haba generado eran las parodias en video imitando a la campaa. Uno era un video en YouTube titulado Burger King Salad Virgin realizado por CrazyTalkTV, el cual haba sido reproducido 26,000 veces. Otro era la parodia de Whopper Virgins presentada en el popular programa cmico de televisin Saturday Night Live. Los expertos opinaban que la interaccin de marca que la campaa haba iniciado ayud a la compaa a elevar el valor de sus acciones de US$18.78 el 3 de diciembre a US$22.82 el 31 de diciembre, lo cual significaba un incremento del 21% en los precios de sus acciones en menos de un mes. Sin embargo, los crticos argumentaban que la verdadera medida de

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efectividad de la campaa era el crecimiento en las ventas logradas debido al incremento en la consciencia de marca. En febrero de 2009, Burger King report los resultados del segundo cuatrimestre (finalizado el 31 de diciembre) para el ao fiscal que terminara en junio de 2009. Las ventas se haban incrementado en 1.9% en comparacin con el mismo periodo del ao fiscal de 2008. Las ganancias totales para el cuatrimestre se haban incrementado en un 3% de US$613 millones en el segundo cuatrimestre de 2008 a US$634 millones para el mismo cuatrimestre de 2009. Sin embargo, los analistas industriales opinaban que el incremento en las ventas no se haba logrado gracias a las campaas virales anteriores llevadas a cabo por Burger King. Los crticos sealaban que la publicidad negativa recibida debido a la campaa haba logrado crear reacciones sobre el producto pero no logr convertir la consciencia de marca en un incremento en ventas para la Whopper. La campaa viral gan varios galardones como el premio de plata Andy Digital y el Andy Integrated de 2009. Tambin gan el premio de oro en la categora de Medios Integrados en New York Festival de 2009.

El error del marketing viral.Los expertos en mercadotecnia viral tambin opinaron que la campaa haba tenido xito en lograr tanta publicidad como se plane. Aunque algunos expertos en internet felicitaron la tctica de marketing de Burger King que logr participacin social y generaron publicidad, otros sealaron que Burger King hubiera podido asegurarse una mejor presencia en internet si hubiera adoptado un mejor mtodo de optimizacin en motores de bsqueda as como un plan de mercadotecnia en motores de bsqueda. Los crticos mencionaron que a diferencia de sus campaas anteriores como Subserviant Chicken y Whopper Freakout, las cuales haban sido enormes xitos virales, la campaa Whopper Virgins de Burger King haba tenido fallas fundamentales en cuanto al uso de una estrategia en los motores de bsqueda, lo que haba limitado su xito en lnea. De acuerdo con la informacin de Fast Feeder, el video viral de Whopper Freakout haba atrado 1.5 millones de reproducciones mientras que el documental Whopper Virgins haba atrado tan slo 1.3 millones de reproducciones. Luego del lanzamiento de la campaa, los usuarios en lnea que buscaban el sitio de la campaa en Google no eran dirigidos a www.whoppervirgins.com si escriban whopper virgin en lugar de whopper virgins. Si buscaban el trmino en singular el micrositio real de Whopper Virgins no apareca en las primeras tres pginas de los resultados de Google. Debido a esto, Burger King perdi una cantidad considerable de trfico en internet. Adicionalmente, el nombre del dominio Virgin ya era un dominio utilizado para promocionar regalos de la marca Virgin Mobile as como vacaciones en las Islas Vrgenes. Los analistas opinaban que aunque Burger King haba invertido mucho en la realizacin del documental, haban obviado los asuntos relacionados con las tcnicas de optimizacin de los motores de bsqueda, las cuales son fundamentales para el xito de cualquier promocin viral. 13

De acuerdo con los expertos en marketing digital, lo que haba sido ms daino era que Burger King no analiz las tendencias en la red apropiadamente para tomar las medidas necesarias para remediar la prdida de trfico. Mencionaban que Burger King no logr realizar un mtodo bsico de anlisis web conocido como anlisis Simple Keyword para detectar el error en la optimizacin de los motores de bsqueda. Una bsqueda utilizando los trminos Whopper Virgin o Burger King Virgin como trminos clave hubieran revelado el bajo volumen de trfico que se lograra si el usuario escribiera palabras similares al ttulo de la campaa Whopper Virgins. Los expertos en internet opinaban que era comn que los usuarios buscaran un trmino en particular y terminaran escribiendo palabras similares luego de olvidar el trmino exacto. De esta forma, los mercadlogos suelen tener un plan de marketing en motores de bsqueda bajo el cual compraban anuncios pagados en la bsqueda de palabras clave relacionadas. David Berkowitz, director de medios emergentes de la agencia 360i, reprochaba que haba sido una enorme oportunidad perdida. Google Trends mostraba que recientemente, el volumen de bsqueda de versiones en plural y singular haban sido casi iguales. Aquellos que busquen Whopper Virgins deban ir a un sitio intermedio o refinar la bsqueda. Por qu los consumidores no pueden hacerlo a su manera y llegar al sitio de Burger King incluso si les falta una sola letra? Esta campaa de branding multimillonaria poda haber cubierto todos los frentes con una inversin en marketing de US$10,000. Aunque Burger King comenz una bsqueda pagada para Whopper Virgin mucho despus, los analistas mencionaron que Burger King pudo haber evitado el fiasco en la optimizacin de los motores de bsqueda si hubiera comprado anuncios de bsqueda promoviendo su sitio web para las entradas escritas como Whopper Virgin desde el inicio. Los crticos opinaban que la campaa viral haba resultado ser un costoso error para Burger King pues haba ignorado aspectos fundamentales del marketing en lnea. Esto enfatizaba la necesidad de enfocarse en estrategias de bsqueda, tanto pagadas como no pagadas, para asegurar el xito digital de la campaa. Adicionalmente, los expertos recomendaban que los mercadlogos deberan revisar los reportes de internet sobre sus esfuerzos de mercadotecnia en lnea y asegurar el xito de la campaa. En este sentido, los analistas decan que el fracaso de Whopper Virgins haba servido como leccin en las estrategias de marketing viral para otras marcas.

Controversia positiva para Burger King?En vista de las crticas negativas que la campaa caus, los expertos que crean en la refrn que toda publicidad es buena publicidad opinaban que la campaa haba logrado crear un incremento en el top of mind de la marca para Whopper y Burger King. Algunos analistas aplaudan a la agencia por su astuta estrategia de mercadotecnia y opinaban que un anuncio controversial como Whopper Virgins era parte de la estrategia deliberada de la agencia para generar reacciones alrededor de la marca, ya sean positivas o negativas. Los analistas industriales opinaban que luego de darse cuenta que el mercado estaba saturado con comerciales de hamburguesas estereotipados, Burger 14

King haba iniciado a propsito una campaa de estilo documental a travs de una prueba de sabor para generar polmica. Dan Cordella, creativo de la agencia Agency.com, sealaba: Crispin Porter + Bogusky ha logrado una vez ms perfeccionar el arte del uso de ideas relativamente simples para crear campaas memorables, polmicas y efectivas que destruyen completamente el molde de lo que puede y debe ser la publicidad. Sin embargo, algunos analistas argumentaban que la campaa ofensiva haba atrado reacciones negativas en su mayora como se haba reflejado en las publicaciones en la blogsfera en contra y que al adoptar ese tipo de publicidad, Burger King haba arriesgado la reputacin de su marca. De acuerdo con la informacin provista por Thomson-Reuters, luego del trmino de los aos fiscales 2007 y 2008, Burger King no haba logrado por primera vez igualar las expectativas de ganancias de Wall Street durante el primer cuatrimestre de 2009, un mes despus del lanzamiento de la campaa. Los expertos lo consideraban como un indicador preliminar de cmo los sentimientos pblicos negativos haban afectado la imagen corporativa de Burger King. Los crticos opinaban que la campaa haba sido un desastre puesto que no slo haba manchado la imagen de la marca Burger King sino que tambin haba proyectado la imagen de los estadounidenses como insensibles e imperialistas. Mientras que otros mencionaban que la campaa era un ejemplo de genialidad en marketing y que el efecto en las ventas an no poda ser medido.

Mirando hacia adelante.A pesar de que la campaa logr generar muchas reacciones para Burger King, la compaa decidi terminarla despus de la temporada vacacional. Sin embargo, la compaa decidi conservar el impulso de la interaccin de marca generada por las campaas virales anteriores introduciendo otras campaas. De esta manera se lanz la campaa Whopper Sacrifice en enero de 2009, la cual lanzaba una aplicacin en Facebook que haca que los fans eliminaran a 10 amigos en Facebook para poder ganarse un cupn para cambiarse por una Whopper gratis. Sin embargo, el riesgo era que el amigo eliminado recibira un mensaje en el que se le haca saber que haba sido sacrificado por una hamburguesa. La idea detrs de la campaa era promover el hecho de que los seguidores de la Whopper eran tan adictos a las hamburguesas que podan incluso sacrificar la amistad para obtener una hamburguesa gratis. La campaa fue un xito viral instantneo pues en tan slo 10 das de promocin, ms de 80,000 usuarios de Facebook aadieron la aplicacin en sus perfiles y el nmero total de amigos sacrificados a cambio de hamburguesas fue de 233,906. La campaa fue un xito inmediato entre la generacin ms joven de consumidores y los comentarios sobre la campaa inundaron los blogs y los sitios de redes sociales luego de unos cuantos das de su lanzamiento. Sin embargo, se abandon la campaa luego de que los usuarios de Facebook protestaran al argumentar que la campaa violaba su privacidad. Facebook tampoco estaba muy feliz con la aplicacin puesto que un nmero rcord de usuarios haban borrado a sus amigos.

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Burger King continu su estrategia de lanzar campaas virales innovadoras que atrajeran a las generaciones ms jvenes de consumidores. En enero de 2009 se lanz la campaa en lnea Angry Whopper para promover las hamburguesas Angry Whopper en Estados Unidos. La campaa comenz con un sitio web interactivo www.angry-gram.com, el cual permita al usuario enviar un mensaje de enojo a travs del correo electrnico a personas con quien estuviera enojado. Considerando el error viral que haba cometido durante la campaa Whopper Virgins, Burger King compr anuncios patrocinados en las redes de bsqueda de Google para todas las palabras relacionadas con Angry Whopper. Los expertos en publicidad se mostraron impresionados por los esfuerzos sucesivos en marketing viral de Burger King. Cordella mencionaba: Lo que sea que pienses, el verdadero aspecto importante de las campaas predecesoras de Burger King es que no se basan en un spot de 30 segundos como el contenido fundamental sino que los usan para dirigir a la gente a una experiencia de marca ms rica y satisfactoria. Los comerciales son lo suficientemente persuasivos para dirigirte y el contenido es lo suficientemente atractivo para mantenerte ah. Es un excelente ejemplo del poder del contenido de marca en lnea para llegar a audiencias independientemente del medio que se utilice. Cre debate, fue parodiado en Saturday Night Live y llev a sus clientes a la cultura masiva popular. Es indudable que 2008 fue el ao del marketing de la Whopper. Sin embargo, los crticos argumentaban que incluso si la publicidad haba logrado crear consciencia de marca para Burger King, no haba incrementado la participacin en el mercado en comparacin con su rival McDonalds. Los analistas industriales opinaban que en lugar de gastar enormes cantidades de dinero en esfuerzos de marketing viral, Burger King necesitaba diversificar su men para competir con su rival. Mientras McDonalds haba ampliado su men para incluir desayunos, ensaladas, caf y sndwiches saludables; Burger King slo contaba con hamburguesas a la parrilla, papas fritas y sodas.

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