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- Estamos bien los 33- ¡Quiero hacer un boletín!- ¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado?- Gobierno 3.0: de lo análogico a lo digital

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l El DirCom y losDerechos Humanos

En un contexto de jóvenes democracias, dondeaun las instituciones se encuentran en procesode acomodamiento y el cambio de paradigma esuna realidad que nos exige mantenernos alertaspara adaptarnos y aggiornarnos continuamente,¿cuál sería la relación entre comunicación yDerechos Humanos?Cuando pensamos en el sistema democrático,pensamos también en los subsistemas que lotransforman como un entretejido complejodonde cada pieza es fundamental para que fun-cione el resto. La revalorización de los DerechosHumanos y los esfuerzos de la mayoría de losestados latinoamericanos en pos de garantizarsu pleno disfrute por parte de la sociedad, resul-tan en gran medida, parte de la materializacióndel fortalecimiento de las democracias mismas.Y es aquí donde la comunicación podría cumplirun papel protagónico en tanto y en cuanto seautilizada en todas sus aristas.En el escenario aquí planteado, el principal rol dela comunicación sería el de promotor y difusorde derechos donde la sociedad bien informadaes la que mejor puede ejercer su ciudadanía,siendo la comunicación una herramienta eficazpara transmitir el abanico de derechos, mostrarcómo reclamar y exigir aquello que es legítimo yles pertenece. Los comunicadores tenemos aquíuna responsabilidad sustancial, en lo ético y soli-dario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbi-ta pública como privada.En aquellas instituciones públicas encargadas deproteger estos derechos (Defensorías,Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rolde la comunicación adquiere significativa rele-vancia toda vez que no sólo debe mostrar a lapropia institución a los fines de que los ciudada-nos accedan a ella, sino también transformarlasen instituciones reputadas, legitimar su palabracomo poderosa herramienta de denuncia, y decanal de transparencia de las políticas publicas.Por su parte, desde el ángulo privado tambiéndeben contribuir a fortalecer esta relación. LaResponsabilidad Social Empresaria (RSE) podríaser la encargada de cumplir con este legado.Las empresas ya no tienen intereses sólo unila-terales. El nuevo modelo corporativo y globali-zado permite a los comunicadores poder encon-

trar el feedback del mercado desde un lugarmás próximo al consumidor. Y desde esa ópti-ca, con buena predisposición y actuación res-ponsable de las empresas, se podría trabajar enla concientización de los Derechos Humanos(en públicos internos y externos) logrando queésta deje de ser una materia exclusiva delEstado, colaborando en la solidificación de lajusticia y la equidad, que al fin y al cabo, será elescenario que mejor permita el desarrollo en elpaís donde se brinden los servicios.El trabajo prima facie no resulta simple; pero enmodo alguno resulta imposible. Encontramosque esta tarea en gran medida dará sus frutoscon una comunicación pensada de modo inte-gral y estratégico; buscando la segmentaciónminuciosa de públicos; la adaptación y recodifi-cación del mensaje para llegar a los diferentessectores sociales, las distintas culturas, cos-tumbres y contextos; donde el uso de las nue-vas tecnologías reviste vital trascendencia yaque nos permitirán reproducir los trabajos encada uno de nuestros países y extenderlos parafortalecer la integración regional, no sólo desdelo político y social, sino también desde lo comu-nicacional. Transitamos un camino que avisora ir de lamano de estas tendencias. Grupo DIRCOMestos años viene velando por el reconocimientodel “Color Latinoamericano” a la ahora decomunicar. Y hoy redobla su apuesta como pro-motor de la unión regional, abriendo un espaciode diálogo e intercambio, para nutrirnos deesas nuevas tendencias, sin importar las geo-grafías que nos separan, y coadyuvar en cadauno de nuestros países a generar una comuni-cación clara y eficaz, donde se profundicentemas de interés para las naciones y socieda-des, como en el caso de los DerechosHumanos, y donde, además, se garantice elacceso a la información para construir demo-cracias más fuertes y ciudadanos con mayoresconocimientos. Intentemos de la mano de lacomunicación, contribuir a que esta materia seajerarquizada y respetada por todos, tanto porlos medios de comunicación, como por losactores sociales, Estado y empresas en pos depromover el pleno disfrute de los derechos.

Juan José LarreaDirector

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Staf

f Director Grupo DIRCOMLatinoaméricaJuan José Larrea

ColaboradoresNatalia Rodríguez MilanoAlicia Parmigiani

Redacción ArgentinaRodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F”C1020ADN - Buenos AiresArgentina(54.11) 5254.7337redaccion@revistadircom.com

Diseño EditorialLorena Yáñez Martinidiseno@revistadircom.comwww.lymdiseño.com.ar

Ilustración de TapaJoaquín Valdéz

Contactoinfo@revistadircom.comrevistadircom.comfacebook.com/dircomtwitter.com/revistadircomyoutube.com/revistadircom

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Comunicación

Latinoamericana.

Propietario y Editor

Responsable Juan José

Larrea, registro de marca

Nº1934061. Registro de

la propiedad intelectual

en trámite.

ISSN 1853- 0079

Ase

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em)

NorbertoChavesEspañaIntegrante deFOROALFA

Daniel IvoskusArgenitnaPte. Cumbre Mundial deComunicación Política

AdrianaAmado SuárezArgentinaInvestigadora en laUniversidad Nacionalde la Matanza

Joan CostaEspañaPresidente Red DircomIberoamericana

Octavio IslasMéxicoDirector Cátedra deComunicacionesEstratégicas y Ciber-cultura, Tecnológicode Monterrey

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El Social Mediarevoluciona lasestrategias decomunicación14

El softwarelibre y lacomunicaciónen lasorganizacionesSergio Llano Aristizábal

(Co)

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El poder de laspalabrasMariana Brizi (Ar)

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La importancia deun buen armadodel discursoClaudia Preci (Ar)

25

Las RR.PP comofactor estratégicoorganizacionalLuis Fernando Martín

Pinzón (Co)

28

Comunicación ygestión porresultados Pedro Escobar Pizarro (Cl)

30

E-Volution 3.0Carla Mariel Vara (Ar)

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Retorno almensajeJosé Manuel Velasco (Es)

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Los principios dela comunicación nohan variado Diálogo: Joan Costa (Es)

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Los acuerdos deEstocolmo: ¿hacia

dónde debe mirarla comunicacióncorporativa?Germán Caicedo Prado (Co)

44

Nuevastecnologías en laUniversidad de LaSabana deColombia Diálogo: Adriana Guzmán

de Reyes (Co)

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Comunicardesde la integraciónDiálogo: Román Tambini (Ar)

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El póker delSocial MediaSureyma Bermúdez,

Adriana Velazquez y

Canek Riestra Grujalva

(Mx)

51

La ComunicaciónEstratégica enChile seconstituye enindustriaRaúl Herrera Echenique (Cl)

54

Hacia un modelo degobiernoelectrónicoMercedes Cancelo San

Martín (Es)

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Sexo, mentiras &comunicaciónMiguel Benavent de B (Es)

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Las nuevastecnologías y laconfiguración deidentidadesVarios autores (Ar)

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Sum

ario Estamos bien

en el refugio los 33Marcel Angulo Abarca (Cl)Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la

mina de Atacama con los 33 mineros atrapados

durante más de 3 meses, los escenarios que se

desataron en torno al evento y cómo contribuyeron

finalmente en la consolidación de la imagen del

presidente chileno, Sebastián Piñera.

6

Gobierno 3.0: de losanalógico a lo digitalDaniel Ivoskus (Ar)El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la

República Argentina presenta su plan de

modernización e incorporación del nuevo paradigma

3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en

la implementación de un gobierno digital.

10

¡Quierohacer un boletín!Diógenes D. Mayol Marcó (Ve) ¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en

el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en

los que hay que poner mayor atención para planificar

una de las principales herramientas de la

comunicación interna: el boletín.

35

¿Por qué no nos gustala teoría estratégica quehemos heredado? (IV)Rafael Alberto Pérez (Es)En la última entrega de esta mini-serie del espacio

FISEC, el autor hace una comparación entre las

propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar

los paradigmas y esquemas actuales del management

y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el

mismo futuro.

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Tips63

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PODCAST

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El boom de social media revolucionaa las estrategias de comunicación enlas compañías

La experiencia de la firma CA Technologies en su planificación estratégicade acciones comunicacionales en las redes sociales.

nternet revolucionó por completo las reglasde juego del marketing y las comunicacio-nes. Las redes sociales han ganado un lugar

privilegiado en la mesa de discusión estratégicade la compañía en forma vertiginosa, convirtién-dose no sólo en un canal de entretenimientopara presumir con amigos las fotos de las vaca-ciones, sino también como un valioso canal parala generación de negocios para las empresas,servicio al cliente y promoción de noticias.

Las redes sociales se convirtieron en los últi-mos años en la vedette de lnternet, generandouna amplia trama de conexión donde la infor-mación circula sin límites. “Lejos de ser sólo uncanal de comunicación social entre amigos, lasáreas de marketing de las compañías encontra-ron en las redes sociales una herramienta indis-pensable para difundir mensajes, instalar ideas,generar debate y abrir las puertas de la compa-ñía a un universo nuevo de espectadores”,comenta Silvina Moschini, CEO de la firmaIntuic, una empresa especializada en estrategiasen comunicaciones digitales y social media.

Sin embargo, tal como lo comentó AlexandreHohagen, Presidente de Google para AméricaLatina, los consumidores están más adelantadosque las empresas en materia digital y de socialmedia. Los gerentes de marketing deben incor-porar estos nuevos medios para poder comuni-carse efectivamente en el mundo digital. “Lasredes sociales no son una moda pasajera, sinouna tendencia que crece a ritmo vertiginoso yque cada vez brinda mayor espacio para que lascompañías informen, comuniquen y participen

Redacción DIRCOM

de la conversación”, sostiene Moschini.Andre Echeverria, Vice Presidente de

Marketing para América Latina de CATechnologies, explica las claves del éxito de laestrategia de social media implementada.“Trabajamos cerca de INTUIC, agencia que nosapoya en comunicaciones y social media enArgentina y Chile, con el objetivo de lograr quela información y los contenidos generados porla empresa estén disponibles y sean de fácilacceso no sólo para integrantes de los mediosde comunicación, sino también para partners,clientes, y toda aquella persona interesada enconocer los comunicados y novedades de lafirma de manera inmediata”, sostieneEcheverría.

Para esto, se implementó un Social MediaNewsroom o Sala de Prensa Virtual, una plata-forma 100% diseñada en Web 2.0, mediante laque se buscó establecer una red de comunica-ción líder que confluye en un punto estratégico:el avance y la implementación de las tecnologí-as digitales.

A través de este espacio, los visitantes de lapágina pueden acceder en forma directa a lasredes sociales y comunidades virtuales creadaspara la firma incluyendo los perfiles de Linkedin, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube ySlideshare, en donde se comparten presentacio-nes. “Estos perfiles sociales no sólo funcionaroncomo canal de conexión e información, sino quetambién ayudaron a crear comunidad, generardebate y participar de una masiva red de infor-mación”, comenta Echeverría.

Consultado sobre el tema, Hernán Calderale,Country Manager de CA Technologies paraSouth of Latin America, explicó que “el estalli-do de las redes sociales generó un cambio enlos paradigmas de relacionamiento entre empre-sas y sus audiencias clave; hoy, por ejemplo, CAmaneja un importante caudal de informaciónque da a conocer mediante la utilización de

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Los consumidores están más adelantados que las empresas enmateria digital y de social media.Los gerentes de marketing debenincorporar estos nuevos mediospara poder comunicarseefectivamente en el mundo digital.

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redes como Facebook, Twitter, Linked in,Youtube. No sólo publicamos información de lacompañía, sino que también originamos forosde debate de los que resultan conclusiones muyenriquecedoras. En el newsroom, consolidamosla información y el acceso a las redes sociales ycompartimos press releases, columnas de opi-nión sobre temas de la industria, presentacio-nes institucionales, entrevistas, videos, fotogra-fías de nuestros eventos y calendario de presen-taciones, entre otros”.

Claves para promover y difundir un eventousando social media: ESTRATEGIA TWITTEROtro de los casos paradigmáticos en los que seutilizó social media, fue la implementación de laestrategia de difusión en las redes sociales deCA Expo, un roadshow mundial de la compañíaque llegaba a Latinoamérica.

Para generar interés antes, durante y des-pués del evento, se implementaron distintasacciones de promoción creando perfiles especí-ficos en distintos canales sociales en los que sefue difundiendo la información. La estrategiaTwitter se basó en la creación de una red de“twitteros” que, con anticipación a la fecha delevento, difundían la información del mismo amanera de pastillitas para generar interés.Durante la Expo, se asignó a un grupo de twitte-ros a cubrir las distintas conferencias en lasque publicaron los conceptos más destacables ylas frases más interesantes en tiempo real,mientras que los presentes -expositores, invita-dos y periodistas- se unían a esta red engrosan-do el debate y la lista de comentarios o twits.Para seguir en forma eficiente el evento, se creóy promovió a través de distintos canales (pos-ters, mención en altavoz, email a participantes,materiales impresos, etc), el hash tag

Se implementó un Social MediaNewsroom o Sala de Prensa Virtual,una plataforma 100% diseñada enWeb 2.0, mediante la que se buscóestablecer una red de comunicaciónlíder que confluye en un puntoestratégico: el avance y laimplementación de las tecnologíasdigitales.

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#Caexpoarg. El evento recibió feedback muypositivo en las redes sociales y más de 150tweets que funcionaron como difusión masivaen tiempo real.

“La tecnología es la clave para la innova-ción en los negocios”, señala AndréEcheverría, quien explicó que, “la estrategiade social media consiste en armar comunida-des de profesionales en las que todos puedanparticipar sin barreras geográficas”.

Asimismo, destacó que “las empresas de IThoy en día se están volcando más a este tipode técnicas para poder crear grupos de intere-ses comunes”.Por su parte, Calderale sostiene que “la princi-pal ventaja es poder mantener un vínculoinmediato y permanente con clientes, part-ners, integrantes de las firmas, medios decomunicación, entre otros. Es importante acer-carse a públicos estratégicos y generar un vín-culo que afiance el crecimiento”.

Las nuevas tecnologías se convirtieron enuna pieza fundamental para las estrategias decomunicación y, sobre todo, para la instalaciónde la imagen de una firma; así, mediante las

Otro de los casos paradigmáticos en los que se utilizósocial media, fue la implementación de la estrategia dedifusión en las redes sociales de CA Expo, un roadshowmundial de la compañía que llegaba a Latinoamérica.

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Por Hernán CalderaleArgentina

Country Manager de CA technologies SOLA

El estallido de las redes sociales ya no es nove-dad. El verdadero desafío que se plantea enesta nueva etapa de revolución tecnológicapone a las empresas frente a la necesidad deadaptarse rápidamente e incorporar las nuevasherramientas que impone el mercado.Las nuevas tendencias en materia de comuni-cación nos presentan un abanico de alternati-vas que permitirán posicionar a nuestra firmaen distintos sectores de la cadena comercial.Los medios tradicionales ya no son suficientespara llegar a los diferentes públicos, por loque es primordial que las empresas compren-dan rápidamente cuáles son las nuevas reglasdel juego que se plantean, y actúen en conse-cuencia.Las redes sociales sin dudas han ganado un rolprotagónico dentro de las empresas, quedeben utilizar esta herramienta para optimizarsus canales de difusión. Se trata de un canalque ayudará a crear comunidad, generar deba-te y participar de la conversación, al tiempoque permitirá recibir en tiempo real las últimasnoticias que la firma desee difundir. Se trata deun medio ideal para ampliar fronteras: posicio-nar marcas, expandir los mercados, fidelizar

La estrategia social media: el camino para ampliar fronteras

clientes, difundir información, entre otras for-mas de uso.Las cifras indican que América Latina ocupa el8% de la población mundial de Internet, segúnun estudio de Comscore. Su crecimiento conrespecto al año pasado ha sido de un 23% y fuela región que más se expandió en ese período.La utilización de las herramientas de SocialMedia como parte de una pensada estrategia–donde se definan objeticos de corto, medianoy largo plazo- generan un espacio de difusión yrelacionamiento que mejora los canales decomunicación con partners, clientes, periodis-tas ente otros, y esto se constituirá en unimportante valor agregado para el negocio. Laprincipal característica apunta a lograr un vín-culo inmediato y permanente, y acercar a laempresa a sus públicos estratégicos.Formamos parte de este boom tecnológico quehay en el mundo, y quien quede afuera de estaola corre riesgos de ser sobrepasado por sucompetidor.Hoy las redes de social media nos permitencrear puentes y enlazarnos con aquellas perso-nas a las que no podemos llegar en forma perso-nal. Comprender la importancia de sumar a suempresa una efectiva estrategia de social media,es un paso clave para emprender el camino deldesarrollo, ampliar fronteras y expandir al máxi-mo el potencial de una firma.

redes, una marca puede volverse fuerte gra-cias a la correcta canalización de la informa-ción, los votos de confianza de sus seguidores,la comunicación de sus ventajas competitivas,entre otros aspectos; o debilitarse si no escorrectamente desarrollada una estrategia ten-diente a aprovechar los valores que aportanlas redes sociales.

En la era de las redes sociales es indispen-sable que los Gerentes de Marketing basensus estrategias en tres pilares: crear comuni-dad –a través del desarrollo de canales enFacebook, Twitter, Linked in, Yotube, entreotros-; nutrir los canales con información que

destaque los logros de la empresa; utilizar losmedios sociales como termómetro de medicióny feedback con la comunidad, lo cual permiti-rá medir el impacto de la estrategia de comu-nicación.

“Estamos viviendo una nueva revolución deInternet, más fuerte y poderosa de la que vivi-mos hace diez años y en donde los medios tra-dicionales ya no son suficientes para impactaren los diferentes públicos. Es necesario quelas empresas entiendan este cambio de para-digma y se adapten rápidamente a él, o quecomiencen a reconsiderar su futuro”, analizaMoschini.

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Diseño Lorena Yáñez M

artini

Comunicación Política en

Latinoamérica

Gestión, Campañas y TICs.

Un producto

de Grupo DIRCOM.

Propuesta Latinoamericana escrita por profe-sionales de la Comunicación.“Comunicación Política en Latinoamérica –Gestión, Campañas y TICs” es un libroque se nutre de una interesante compilaciónde experiencias pronunciadas por expertos dela comunicación y que busca adentrarse en eltrabajo y desarrollo profesional de los comuni-cadores con un enfoque regional.A través de las diferentes vivencias que cadauno de los autores plasmó en este libro, seaprecian las vicisitudes que los comunicado-res encuentran en disímiles áreas de la comu-nicación política. Por lo tanto, este libro com-pila experiencias y pensamiento en el área dela Gestión, habiendo incorporado textos deautores que desarrollan tareas profesionalesen diferentes sectores y organismos guberna-mentales; así como también se ilustran conte-nidos en los cuales se observa el trabajo delcomunicador en las Campañas Electorales.El área de las TICs también tiene su espaciode reflexión a partir del cambioparadigmático que generó la incorporaciónde nuevas herramientas de comunicacióna través del surgimiento y crecimiento de lasredes sociales. La Web Social cambió laforma de comunicarse e interrelacionarseentre las personas, y diferentes expertos dela Web 2.0 muestran su influencia en la polí-tica actual.Un producto más del Grupo DIRCOM, quecuenta con prólogo de Daniel Ivoskus, compi-lación realizada por Augusto Erbin y ediciónde Juan José Larrea.“Comunicación Política en Latinoamérica –Gestión, Campañas y TICs” es un libroque muestra al profesional latinoamericanode la comunicación política en acción y enpensamiento.info@revistadircom.com

Comunicación política en

Latinoamérica: gestión,

campañas y TIC's

Juan José Larrea - Editor

Augusto Erbin - Compilador

1ra Edición

Editorial: Comunicación

Latinoamericana

Diciembre 2010

375 páginas

Medidas: 20 x 14 cm

ISBN 978-987-26470-0-1

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