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Capitolo 13- slide 1Copyright © 2010 Pearson Paravia Bruno Mondadori S.p.A.
Capitolo 13
La distribuzione al dettaglio
e all’ingrosso
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La distribuzione al dettaglio e all’ingrosso
• La distribuzione al dettaglio.• Le decisioni di marketing dell’impresa
al dettaglio.• Il futuro della distribuzione
al dettaglio.• La distribuzione all’ingrosso.
Obiettivi di apprendimento
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Distribuzione al dettaglio insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale.
Dettagliante attività le cui vendite provengono principalmente dalla distribuzione al dettaglio.
La distribuzione al dettaglio.
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Tabella 13.1 Principali tipologie di punti vendita al dettaglio
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La distribuzione al dettaglio.
• Quantità di servizi.• I dettaglianti a libero
servizio .• I dettaglianti
a servizio limitato.• Idettaglianti
a servizio completo.
Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione
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La distribuzione al dettaglio.
Le linee di prodotto
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La distribuzione al dettaglio.Le linee di prodotto
I prezzi relativi
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La distribuzione al dettaglio.Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio.
Catena aziendale di negozi due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestione della medesima organizzazione.
• le catene possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising, controllo delle scorte e previsioni di vendita.
Le linee di prodottoL’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio.
La catena volontaria in cui un gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi e un merchandising comune.
Le linee di prodottoL’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio.
La cooperativa di dettaglianti in cui più dettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive.
Le linee di prodottoL’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio.Le linee di prodotto
L’approccio organizzativo
Franchisinga. Associazione contrattuale fra un produttore, grossista
od organizzazione di servizi (franchiser) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising.
b. Sistema di marketing verticale contrattuale nel quale un membro del canale, denominato franchiser, collega diversi stadi del processo di produzione-distribuzione.
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La distribuzione al dettaglio.
• I conglomerati commerciali sono società composte da una combinazione di più forme di vendita al dettaglio gestite da un proprietario centrale.
Le linee di prodottoL’approccio organizzativo
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La distribuzione al dettaglio.Le decisioni di marketing dell’impresa
al dettaglio
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La distribuzione al dettaglio.
Segmentazione, mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento i dettaglianti devono anzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno al loro interno.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
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La distribuzione al dettaglio.
I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto principali:
• L’assortimento di prodotti.• Il mix di servizi.• L’atmosfera del punto
vendita.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglioAssortimento di prodotti e servizi
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La distribuzione al dettaglio.
La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all’assortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo dettagliante.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglioIl prezzo
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La distribuzione al dettaglio.
Prezzo “alto-basso” prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altre promozioni per incrementare il traffico del negozio, creare un’immagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri beni a prezzo pieno.
Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low pricing) con pochi saldi o sconti.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglioIl prezzo
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La distribuzione al dettaglio.Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
La promozione
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La distribuzione al dettaglio.
I distretti commerciali erano la principale forma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commerciale centrale con grandi magazzini, negozi specializzati, banche e cinema.
Shopping center gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità.
Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglioL’ubicazione dei punti vendita
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La distribuzione al dettaglio.
Ciclicità della distribuzione al dettaglio teoria della vendita al dettaglio in base alla quale le nuove tipologie di dettaglianti in genere hanno inizio con margini e prezzi contenuti e operazioni a basso costo e successivamente si evolvono in operazioni a prezzo elevato e con un maggior livello di servizio, diventando come i dettaglianti tradizionali di cui hanno preso il posto.
Il futuro della distribuzione al dettaglioLe nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
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La distribuzione al dettaglio.
La crescita della distribuzione al dettaglio senza punti vendita implica:
• Ordini postali.• Tramite televisione.• Telefono.• Internet.
Il futuro della distribuzione al dettaglioLe nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione
dei cicli di vita
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La distribuzione al dettaglio.
La convergenza della vendita al dettaglio i dettaglianti oggi tendono sempre più a vendere gli stessi prodotti agli stessi prezzi ai medesimi clienti, competendo con una crescente varietà di altri dettaglianti.
Il futuro della distribuzione al dettaglioLe nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
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La distribuzione al dettaglio.
L’ascesa dei megadettagliantila crescente diffusione di enormi merchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e l’aumento esponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hanno generato un nucleo di megadettaglianti estremamente potenti.
Il futuro della distribuzione al dettaglioLe nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
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La distribuzione al dettaglio.
La crescente importanza delle tecnologie per la vendita al dettaglio la tecnologia ha assunto un’importanza determinante quale strumento competitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese all’avanguardia si avvalgono ormai di tecnologie dell’in formazione e sistemi software avanzati che consentono di elaborare previsioni più attendibili, controllare i costi di gestione delle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazioni con gli altri negozi.
Il futuro della distribuzione al dettaglioLe nuove forme di vendita al dettaglio e lariduzione
dei cicli di vita
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La distribuzione all’ingrossoLa distribuzione all’ingrosso comprende tutte le attività relative
alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per rivenderli o a scopo commerciale.
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La distribuzione all’ingrosso
Vendita e promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spesso gode di maggiore fiducia da parte dell’acquirente in quanto è più vicino rispetto al produttore.
Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compito oneroso.
La distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
Frazionamento di grandi volumi d’acquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamente suddivise in lotti di dimensioni più contenute.
Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte, riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti.
La distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto ai produttori.
Fnanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito fino all’acquisto della merce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta.
La distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
Assunzione del rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate e si assumono quindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenza della merce.
Informazioni di mercato: i grossisti procurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuovi prodotti e sull’andamento dei prezzi.
La distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
servizi di gestione e consulenza: i grossisti spesso offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio delle merci e l’esposizione nei punti di vendita e, infine, l’adozione di sistemi di contabilità e controllo delle scorte.
La distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrossoLa distribuzione all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
I grossisti commercianti si dividono in due categorie:
• I grossisti a servizio completo, che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di servizi.
• I grossisti a servizio limitato, che offrono un minor numero di servizi. I vari tipi di grossisti a servizio limitato svolgono diverse funzioni specializzate all’interno del canale distributivo.
Vari tipi di grossisti
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La distribuzione all’ingrosso
Broker grossista, che non assume titolo di proprietà per la merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative.
Agente grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della vendita all’ingrosso e non assume titolo di proprietà per la merce trattata.
Vari tipi di grossisti
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La distribuzione all’ingrosso
Uffici e filiali di vendita del produttore vendita all’ingrosso svolta non da grossisti indipendenti, ma dagli stessi venditori o acquirenti.
Vari tipi di grossisti
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La distribuzione all’ingrosso
Le decisioni di marketing dell’impresa all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento:
• La dimensione dei clienti.• La tipologia della clientela.• La necessità di un particolare servizio.
Le decisioni di marketing dell’impresa all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
Il marketing mix• Prodotti
e i servizi.• Prezzo.• Promozione.• Distribuzione.
Le decisioni di marketing dell’impresa all’ingrosso
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La distribuzione all’ingrosso
Sfide• La forte resistenza agli aumenti di prezzo.• Al rifiuto di fornitori.• Nuovi modi di soddisfare i bisogni
della clientela.• Incrementare l’efficacia e l’efficienza
dell’intero canale di marketing.
Le tendenze della distribuzione all’ingrosso