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Capitulo 9
Direccion Comercial Internacional
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Porque? supresion barreras al comercio creciente movilidad de los
consumidores internacionalizacion de los medios
de comunicación emergencia del llamado
consumidor internacional
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Resultado
“Estrategia de marketing” global viene dado por una tendencia hacia la reduccion de la autonomia de las subsidiarias de empresas multinacionales
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Operaciones Internacionales Estudio y desarrollo de productos y
mercados La organización de las
exportaciones La administracion de las licencias Formulacion de planes
estrategicos (FODA)
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Organizaciones por productos
(a traves de los paises)
Responsibilidades El lanzamiento y
modificacion de productos
Segmentos a atacar Las estrategias
logisticas Precios
correspondientes Volumen y
rentabilidad por cada area
Condiciones Marcas globales
establizadas Distribucion es
impulsion dentro de los mercados
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Organización por area geografica
(a traves de los productos)
Responsibilidades/Condiciones Mayor conocimiento de los
mercados locales El rastreo de oportunidades y amenazas
en los distintos mercados Determinar los mas convinientes modos
de entrada
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Estandarizacion o diferenciacion?
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Estandarizacion (ventajas) resulta en economias de escala
(produccion y marketing) reduce la immovilizacion de
inventarios facilita acceso a fuentes de
abastecimiento internacionales transferencia de precios
acelera el retorno distribui los riesgos (mercado mas amplio)
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Diferenciacion (ventaja) Aumenta de las posibilidades de
obtener un maximo grado: de compatibilizacion de dominancia en los segmentos claves incrementando de motivacion creatvidad de los responsables de areas lineas y productos o subsidiarias
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Planeamiento comercial de nuevos mercados y
productos
La decision de posicionamiento depende de: nivel estrategico de negocio o al corporativo
según cual sea el grado de desarrollo de la organzacion
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Planeamiento comercial de nuevos mercados y productos
Resumen: necesidad de lanzar productos
sobre la “base global” Consolidacion de imitaciones en
los mercados extranjeros (antes del innovador original)
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Implicaciones de la Logistica Internacional
Relativamente descentralizada Poco controlada Compromisos legales (largo plazo) Influencia
de los costos Efecitividad de la diferenciacion estrategica
Deficil realizar un cambio en un sistema establecido
Grado de libertad en la formulacion Restringido por la costumbres Practicas nacionales/comerciales
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Factores importantes de la Logistica Internacional
Cuidadoso analisis de necesidad
Selección inicial de canales
Sistema de transporte
Inventarios requeridos
• Afecta la implicancia que tienene los costos
• La eficiencia de los servicios
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Impulsion Internacional Uso de marcas
globales Productos
estandarizados La imagen
institucional comprometida
Elevado nivel de recursos en juego
“Optica corporativa”
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Impulsion Internacional Detallado
conocimiento del mercado
Segmentos elegidos de la practicas publicitarias nacionales
Disponibilidad de medios
Uso de productos diferenciados (segmentos locales)
“perspectiva
a nivel
negocio”
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Publicidad Internacional
Publicidad Internacional
Agencias publicitarias y de comunicación internacionales
Proveen:
• Perspectiva internacional
• Surcursales distribuidas en diversos paises
• Manejo coordinado de campanias dentro de un marco global
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Planeamiento de Precio Generalmente determinado pro un
mercado local Depende del grado de una politica
posicionamiento global Constiuye un negocio o un posicionamiento
especifico Represente un subsegmento de un negocio
global Una exclusiva diferenciacion a este segmento
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Precios incorporativos (Planeamiento de Precio)
Decisiones: Incluso los precios de exportacion de
una subsidiria Deben ser estrictamente centralizadas
(asegurar unformidad estructura global)
“Desalentar la competencia interna por conquistar los mismos mercados”
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Precios incorporativos (Planeamiento de Precio)
Diferencias en costos de producion
Gastos de impulsion Canales distribucion Sistema impositivo
local Aranceles de
importacion
Responsabilidad local de fijacion de precios
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Planeamiento de Precio
Una estrategia de posicionamiento global (a traves de marcas y productos estandarizados)
“Impulsa a una decision y tratamiento centralizado de los precios a efectos de
lograr la maxima coordinacion trasnacional”
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Capitulo 10
Direccion Financiera Internacional
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Introduccion Problemas . -exposicion a fluctuaciones -restricciones a los cambios -normas legales - variaciones en los mercados nacionales de
capital. -etc. Los unidades pueden exihibir un mayor o
menor grado de interdependencia La asignacion de recursos debe ser reservada a
la direccion finaciera central
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Administracion de caja Tiende a ser mas bien decentralizada. Presupuestos fundamental para el
control y los informes. Administracion y control deberan
estar integradas al control de riesgo Cada subsideria debera indicar las
condiciones del mercado local
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Administracion de capital de trabajo La administracion de capital puede
ser relativamente descentralizada Pero debera ser controlada a
traves delo mismo sistema de planiamento.
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Funcion financiera y estructura de la empresa internacional. La direccion de las operaciones es
responsable de la unidad funcional . Cuando los negocios incrementan , sus
aspectos financieras son mas importante Require complejos sistemas de
planeamento y control financiera
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Planeamiento financiero a largo plazo Un subproducto del planiamineto
estrategico Incluye objectos operartivos como
indices de crecimiento Incluye detalles sobre los costos de
ventas y requerimintos de capital de las unidades
Possibalmente la finaciera central recomenda cambios y ajuste los planes
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Presupuesto financiero y de inversiones En organisaciones con una direccion
financiera decentralizada el control presupuestario debe ser mas completo
Todos los planes empresariales son traducido en el plan presupuesto
Debe recordar que hay interrelaciones en todo el portafolio
Incluye un analisis de riesgo
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Estructura del capital de las subsidiarias Corresponde de la conduccion
corporativa Minimizar riesgo y gravitacion de
impuestos Factores que incluyen la eleccion-
disponibilidad de capitales locales, restricciones legales, tasa de interes etc.
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Administracion internacional de posiciones de cambios Grupos que influyen el tipo de cambio
-variable macroeconomicos-variable finacieras locales (como tasa de interes)- variables politicos
Para minimizar riesgos de cambio Hedging Aceleracion y demora de los pagos Tasas de direccion y otras Cobertura de activos netos expuestos
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Politica de remision Los principales mecanismos
consisten en Tasas de direccion Pago de licencia Precios de transferencia Etc.