capitulo ii marco teórico conceptual sobre mercadeo...
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CAPITULO II
Marco Teórico Conceptual Sobre Mercadeo, Mercadeo Inverso Integrado, Sistema y Negocio Electrónico(e-business).
1. Mercadeo 1.1 Evolución del Mercadeo
Los orígenes del mercadeo en Estados Unidos se remontan a los tiempos de la
colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con
los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el mercadeo ha
pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al mercadeo. Cabe puntualizar que esos
estadios describen la evolución general del mercadeo, no la de todos los países o
empresas. Aunque muchas compañías ya se hallen en la tercera etapa, algunas se
estancaron en la segunda.
a) Etapa de orientación a la producción. En esta etapa, casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
producción, pues suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de
calidad y de precio accesible, los ejecutivos con una formación en producción y en
ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de
bienes excedía a la oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca
importancia. Entonces no se empleaba el término mercadeo. Los fabricantes
contaban a cambio con departamentos de ventas presididos por ejecutivos cuya
única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de este
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departamento consistía exclusivamente en vender la producción de una compañía a
un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas. Este
énfasis a la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión a
principios de los años 30.
b) Etapa de orientación a las ventas. La depresión vino a cambiar esta forma de pensar, el problema principal ya no
consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. El
simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía de tener éxito en el
mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.
Así pues, la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a
la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería
fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de
ventas empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
Esta etapa se prolongó hasta los años 50, época en que surgió la era del mercadeo.
c) Etapa de orientación al mercadeo. A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del período bélico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida que
se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta que
su capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promocionales y de ventas que había caracterizado la era anterior. Sólo
que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a persuadir. Las empresas
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descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor. Y así prosiguió la
evolución del mercadeo. Muchas compañías reconocieron que, para darles a los
consumidores lo que deseaban era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa.
En la etapa de orientación al mercadeo identifican lo que quiere la gente y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible. En este
período las empresas se dedican más a mercadeo que a la simple venta. Varias
actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del presidente de mercadeo, el director de mercadeo o el
vicepresidente de mercadeo.
1.2 Conceptos de Mercadeo
Con el objeto de aclarar el término mercadeo se presentan los siguientes conceptos
de diferentes autores.
4 Es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y
actividades, las cuales analizarán, determinarán y satisfarán los deseos y
necesidades de las personas que compran productos y servicios. 9/
4 Es un conjunto de actividades y técnicas, pero más que todo una filosofía
empresarial que tiene como centro al cliente o consumidor y cuyo objetivo es la
generación y satisfacción de la demanda. 10/
4 Es un sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.11/
9/ El Plan de Marketing, Editorial Piedra Santa, Primera Edición, 1990, p.2 10/ Licda.Ana María de Printemps, Diccionario de Mercadotecnia,Primera Edición,1997, p.57 11/ William Stanton,Michael Etzel,Bruce Walker, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, Décima Edición, México, 1996, p.844
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4 Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos
de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. 12/
4 Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.13/13/ 1.3 Importancia del Mercadeo
El mercadeo es importante, ya que repercute en todos los aspectos de la vida de los
consumidores, asegura el éxito de toda organización, los mismos principios básicos
que se aplican a la venta de productos sirven para vender ideas, valores políticos,
transporte masivo, servicios de atención médica, conservación del medio ambiente, y
otros.
El mercadeo desempeña un papel de primer orden en el crecimiento y desarrollo
económico, estimula la investigación y la aparición de nuevas ideas, lo que da origen
a nuevos bienes y servicios, brinda al público una opción entre varios productos y si
esos productos satisfacen a los clientes, puede fomentarse una mayor cantidad de
empleo, salarios más altos y un mejor nivel de vida.
1.3.1 El mercadeo en las organizaciones
Las consideraciones del mercadeo han de formar parte de la planeación a corto y
largo plazo de cualquier compañía, por ello:
4 El éxito en un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye el fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.
12/ Jean-Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, Tercera Edición, España, p.5
13/ Lamb. Hair Mc Daniel, Marketing, Cuarta Edición, 1998, p.4.
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4 Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el mercadeo es el único que aporta directamente ingresos.
1.3.2 Para el consumidor El mercadeo está presente en muchísimas actividades cotidianas, ocupando una
parte considerable en nuestra vida diaria. El estudio del mercadeo nos permitirá ser
consumidores mejor informados, se entenderá entonces lo que está detrás de los
precios, cómo escogen los nombres de marca y también el papel de la promoción y
la distribución. El mercadeo guarda relación directa o indirecta con nuestras
aspiraciones profesionales e influye en la toma de decisiones de compra.
1.4 La Mezcla de Mercadeo
Es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de
distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades
del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo alcanzar sus
objetivos de mercadeo.
Estos elementos son:
4 Producto
Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo,
incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones
estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características del producto
como las garantías.
4 Precio
En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la
flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de productos
y las condiciones de la venta. Así mismo habrá que diseñar estrategias de precios
para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.
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4 Distribución
Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través
de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes
se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se
diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y
detallistas.
4 Promoción
Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales, como publicidad,
venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada. Además, se
ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las
primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. También se adoptan
decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.
1.5 Campos de acción del Mercadeo
La gestión del mercadeo encuentra sus fundamentos en principios que desembocan
en una filosofía de acción valida para toda organización al servicio de los clientes.
Los campos de acción del mercadeo pueden ser reagrupados en tres grandes
ámbitos:
4 El mercadeo de los bienes y servicios de consumo que se encarga del intercambio
entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
4 El mercadeo organizativo o mercadeo de negocios, en el que los colaboradores en
el proceso de intercambio son las organizaciones.
4 El mercadeo social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro,
como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos ámbitos la gestión implica que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la
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organización, no por altruismo, sino por interés bien entendido, porque es el mejor
medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de rentabilidad.
1.6 Estrategias y Tácticas de Mercadotecnia Concepto de estrategia: Es la lógica de la mercadotecnia mediante la cual la unidad de negocios espera lograr
sus objetivos de mercadotecnia. /
Consta de estrategias específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla
de mercadotecnia y niveles de gastos de mercadotecnia.
Concepto de táctica: Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia de mercadotecnia.
2. Mercadeo Inverso Integrado El mercadeo inverso es una tendencia que busca diferentes soluciones de como
mercadear un bien o servicio en la sociedad, que permita satisfacer y superar la
creciente necesidad y expectativas del consumidor, es por ello que se determina
como la base de integración de los enfoques mercadológicos.
2.1 Concepto de Mercadeo Inverso El Mercadeo Inverso es "el mercadeo moderno interesado por la relación entre cada
consumidor en particular y una marca o empresa, el cual describe los intentos de una
compañía de persuadir a los clientes a suministrar información personalizada".14/14/
/ Kotler Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia, cuarta edición, México, 1998, p.57
14/ Kotler Phillip, Seminario Marketing del nuevo milenio, El Salvador, 1999
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2.2 Concepto de Mercadeo Inverso Integrado Tomando como base el concepto de mercadeo inverso y teniendo como propósito
principal brindar una nueva filosofía de hacer mercadeo, se presenta el siguiente
concepto elaborado por el grupo, partiendo de la integración y de la estrecha
vinculación teórica - práctica de los diferentes enfoques mercadológicos.
Mercadeo Inverso Integrado es " el mercadeo inverso fundamentado en la integración
de los seis enfoques mercadológicos vitalizado por el suministro de información que
proviene de los clientes, cuya orientación es crear una relación intrínseca y
permanente con cada uno de ellos".
Este concepto es el que se maneja en el contexto de nuestra propuesta, con el objeto
de fortalecer la dinámica del sistema que se ha desarrollado en el presente trabajo.
2.3 Enfoques Mercadológicos Los enfoques mercadológicos que presentan una mayor relación con el cliente son el
mercadeo relacional, mercadeo directo, micromercadeo, mercadeo con base de
datos, mercadeo electrónico y maximercadeo.
2.3.1 Mercadeo Relacional Este nuevo enfoque se basa en profundizar en el mercadeo que va desde el mercado
genérico hacia la relación individual con cada cliente. La empresa otorgará la máxima
importancia al cliente individual, entendido como un ente único y determinado, y a la
gestión y cultivo de la relación entre ambos. La gestión de la relación se convertirá en
uno de los elementos claves de la ventaja competitiva de las empresas, ya que el
mercadeo buscará la máxima colaboración e implicación de cada cliente,
compartiendo valores y sensibilidades para crear vínculos de unión perdurables.
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2.3.1.1 Concepto El mercadeo relacional se define como " el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de
las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".15/15/
En esta definición podemos ver como el elemento central del mercadeo relacional
son precisamente las relaciones. Estas implican una visión a lo largo del tiempo,
mucho más amplia que la visión tradicional de la transacción concreta. El enfoque de
las relaciones va más allá de un aspecto meramente transaccional y racional para
desembocar en vínculos afectivos y emocionales con el objetivo último de crear
clientes entusiastas. En consecuencia el mercadeo relacional aspira a integrar al
cliente en la empresa.
Los vínculos de unión creados entre la empresa y cada uno de sus clientes son el
escudo más eficaz frente a la competencia gracias al aumento de la lealtad, al
incremento de la satisfacción y a la creación de costes de cambio para el cliente.
Simultáneamente permiten una mayor rapidez y flexibilidad de reacción a los cambios
de cada uno de los clientes.
2.3.1.2 Importancia de las relaciones El mercadeo de relaciones establece, mantiene y mejora relaciones a largo plazo con
los clientes y con otros interesados en la organización que generan intercambios y
otras cosas de valor mutuo.
Esto es importante por varias razones:
a) El costo ocasionado por la pérdida de clientes: por mucha publicidad que se
realice, difícilmente se recuperaran los clientes que se hayan alejado a causa de
15/ www.infoservi.com
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la mala calidad de los productos o servicios. La utilidad realmente perdida es el
valor de toda la vida que los clientes representan para la compañía.
b) El costo de adquirir clientes nuevos: el mercadeo defensivo suele costar menos
que el ofensivo, porque requiere un esfuerzo mucho mayor arrebatarle a la
competencia clientes satisfechos. Mantener un nuevo cliente cuesta ocho veces
más en mercadeo, publicidad y promoción que conservarlo.
c) El valor de los clientes fieles: cuanto más tiempo permanezcan los clientes en una
empresa, más dispuestos estarán a pagar un precio elevado, a hacer
recomendaciones, a aumentar su compra anual y, además, esos consumidores
necesitarán menos incentivos. La ganancia de las empresas proviene de las
compras repetidas y no de los compradores esporádicos o que prueban el
producto.
Una proporción muy grande de negocios se realiza con los clientes que repiten la
compra. Esto pone de manifiesto la importancia de conservarlos. La retención puede
lograrse ofreciéndoles beneficios especiales a los clientes leales, dándoles premios y
agradeciéndoles por su preferencia, obsequiándoles incentivos para seguir gozando
de ellos.
En conclusión, el primer mercado de una empresa deberán ser siempre sus clientes
actuales. Antaño el esfuerzo mercadológico y publicitario se centraba casi
exclusivamente en las actividades antes de la venta, cuyo fin era conquistar clientes.
En cambio, hoy el esfuerzo de mercadeo se hace canalizando mayores recursos a
las actividades después de la venta, haciendo de la retención de los clientes su
primera línea de defensa. Han comprobado el beneficio primario de dar prioridad a las
relaciones: aumento de la retención y optimización del valor del cliente de toda la
vida.
2.3.1.3 Niveles de las relaciones Se distinguen cinco niveles de las relaciones que pueden formarse entre una
compañía y los que están interesados en ella, según sus necesidades mutuas:
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4 Relación transaccional básica: la compañía vende el producto, pero sin que se
realice ningún tipo de seguimiento.
4 Relación reactiva: la compañía vende el producto y alienta a los clientes a
telefonear si encuentran algún problema.
4 Relación responsable: el vendedor telefonea al cliente poco despues de la venta
para verificar si el producto cumple con sus expectativas y piden sugerencias para
perfeccionarlo y preguntarle sobre problemas concretos. Esta información le sirve
a la compañía para mejorar continuamente su oferta.
4 Relación proactiva : de cuando en cuando, la compañía se pone en contacto con
los clientes para sugerirle formas de mejorar el uso del producto o para ofrecerles
otros productos útiles.
4 Sociedad : la compañía trabaja constantemente con los clientes ( y con otros que
tienen interés en ella ) para encontrar la manera de ofrecer un mejor valor.
El mercadeo de relaciones no tendrá éxito si no se conoce bien a los clientes y a
quienes estén interesados en la compañía. También es importante la cantidad de
personas o entidades interesadas en la compañía. Cuantas más haya, más difícil será
establecer con ellas una relación personal profunda.
2.3.1.4 Ambito de desarrollo del mercadeo relacional El mercadeo relacional incorpora una visión integral del proceso de comercialización.
Entiende que lo importante es la gestión de la multitud de relaciones desarrolladas
entre los diversos protagonistas del mercado. El resultado final del mercadeo de
relaciones es alcanzar lo que se denomina como redes de mercadeo entre empresas
y mercadeo relacional con el consumidor final. La red de mercadeo la constituyen la
compañía y las empresas con las cuales se han establecido relaciones sólidas y de
confianza mutua en los negocios.
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De forma progresiva el mercadeo está pasando de maximizar el beneficio de cada
transacción individual a maximizar el beneficio de las relaciones con otras partes. El
principio en que se basa es construir buenas relaciones y a ello le seguirán
transacciones rentables entre empresas y con el consumidor final.
2.3.1.5 Pasos para desarrollar el mercadeo relacional Los pasos necesarios para desarrollar el mercadeo relacional son:
1. Identificar a los clientes.
2. Conocer a los clientes de forma personalizada a través del análisis de la "base de
datos".
3. Gestionar la relación de cada cliente para maximizar su valor vitalicio.
4 Creando vínculos de unión
4 Adaptando la oferta comercial
4. Dialogar permanentemente con el cliente, de una forma personalizada e
interactiva.
El mercadeo se basa en aportar valor al cliente, en satisfacer las necesidades de los
clientes. Pero los clientes no existen ya que cada cliente es distinto y tiene sus
peculiaridades. Los clientes, los consumidores y los segmentos son conceptos
abstractos que se utilizan para aproximarse a la comprensión de una realidad
compleja. Sintetizando, el mercadeo relacional con su enfoque hacia el cliente
individual hace más eficaz la respuesta de la empresa al mercado fragmentado y al
mismo tiempo, permite la constante reorientación de la estrategia para afrontar el
crecimiento y la globalización.
2.3.1.6 Premisas básicas en el desarrollo del mercadeo relacional
Entre las premisas básicas necesarias para el desarrollo del mercadeo relacional
figuran:
1. La cooperación y la colaboración:
El mercadeo relacional se basa en la cultura de la cooperación. Sin la colaboración
del cliente no se pueden reconocer sus requerimientos personales. La cooperación
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implica un compromiso por parte de la empresa y el único método para conseguirlo es
tratar individualmente al cliente e implicarlo para convertirlo en una parte integral de
la empresa.
2. El valor vitalicio del cliente y la participación por cliente:
El objetivo final que busca la empresa es maximizar el valor vitalicio del cliente (VVC).
El concepto de fondo sobre el que se basa el vvc es el de tratar a los clientes como el
activo principal de la empresa. En el contexto del mercadeo lo realmente importante
es la participación por cliente perdiendo importancia la participación del mercado.
3. El conocimiento preciso de cada cliente:
La información individual es la clave para dar a conocer las peculiaridades de cada
uno de los clientes (características demográficas, comportamiento histórico de
compra, estilos de vida, etc.). La revolución tecnológica basada en las tecnologías de
la información permite la gestión de los datos personalizados de una forma eficiente
(en costos económicos y en tiempo).
4. La percepción de utilidad del cliente:
La percepción de utilidad por parte del cliente es la única forma de llegar a conocerlo
particularmente. Percibir por el cliente que la transmisión de información particular le
aportará beneficios, es vital para el éxito del mercadeo relacional.
5. Dialogar con cada cliente:
La relación entre la empresa y el cliente debe ser un diálogo personalizado y fluido en
ambas direcciones. Las principales características de la comunicación deben ser la
interactividad y la personalización.
6. Gestionar la relación de forma personalizada:
Dentro de la gestión de la relación de la empresa con el cliente, este último pasa por
las siguientes etapas:
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a) Cliente posible: cumplimiento de unas características iniciales que reflejan la
eventualidad de convertirse en clientes.
b) Cliente potencial: cliente posible en un plazo corto de tiempo al cumplir unas
características de estado o interés que lo hacen prever así.
c) Comprador: ha realizado una primera adquisición a la empresa.
d) Cliente: la repetición de su compra demuestra una consolidación en la relación
entre empresa y comprador.
e) Socio o cliente asociado: el cliente que apoya a la empresa y se siente implicado
con ella, normalmente actuará como prescriptor y recomendador.
2.3.1.7 Modelos de relaciones
Algunos de los modelos de relaciones probados y comprobados más usuales para
establecer con los clientes una relación duradera que vaya más allá de la simple
venta de un producto o servicio, son:
a) El modelo con premio:
El método por excelencia para conservar a sus mejores clientes es un programa de
asiduidad que recompensa el comportamiento deseado. El modelo con premio es
antiguo en el sector de los artículos empacados. Lo que lo convierte en una
herramienta de mercadotecnia sumamente poderosa en la actualidad, es su habilidad
para rastrear el comportamiento de determinados individuos cada vez que se realiza
una venta y para usar la información capturada en la base de datos para llevar acabo
un seguimiento promocional personalizado.
b) El modelo contractual:
La característica más importante propia de este modelo de relacionamiento continuo
es que todo o parte del costo del programa es cubierto por el pago de una suscripción
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o de una cuota de inscripción. En otras palabras, los propios clientes financian el
programa.
c) El modelo con valor agregado:
Los beneficios que ofrecen las compañías que aplican el modelo con valor agregado
pueden ser independientes o combinarse con los beneficios "duros" del modelo con
premio (descuentos y recompensas).
d) El modelo educativo:
Conforme a este modelo, la compañía ofrece información útil a los clientes y a los
prospectos de su base de datos, el modelo educativo se aplica para entablar
relaciones firmes con todos sus clientes, por lo que las empresas deben ser
cuidadosas cuando ofrecen y proporcionan la información que requieren sus
prospectos y clientes.
2.3.2 Mercadeo Directo El mercadeo directo para desarrollarse utiliza los medios masivos para dramatizar el
enfoque en el cliente y para identificar clientes potenciales, además hace uso de los
medios unipersonales tradicionales y los nuevos medios digitales, por ello se le
considera como apoyo a la fuerza de ventas y a la distribución, integrándolo en una
estrategia de contacto enfocada al cliente, para lo que utiliza los medios más
económicos para las tareas de menor valor añadido y dirige sus esfuerzos hacia
clientes precualificados y de alto potencial.
2.3.2.1 Concepto El mercadeo directo es "una forma de mercadeo que identifica las necesidades de
los clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable".16/16/
16/ www.ecimd.es
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El mercadeo directo es "un sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más
medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un
determinado lugar".17/17/
En esta definición se encuentran de forma explícita algunas de las claves del
mercadeo directo, el término interactividad se refiere a la comunicación directa y por
ambos lados entre el proveedor y el cliente, sin ningún tipo de intermediación, la
posibilidad se refiere a utilizar uno o más medios publicitarios, es decir, que no está
recortado a la utilización de uno solo, y es más, es ampliamente aceptado que la
utilización de una mezcla de varias acciones publicitarias produce generalmente
mejores resultados, la posibilidad de medición es aquella que da una posibilidad de
predicción de resultados objetivos, como ningún otro canal puede facilitar y por último,
se encuentra el hecho de que la respuesta también se pueda localizar o circunscribir
a un determinado entorno geográfico.
2.3.2.2 Justificaciones del mercadeo directo La justificación fundamental de la aparición del canal de mercadeo directo se
encuentra en el aprovechamiento de las oportunidades geográficas que dejaban los
canales de distribución comercial convencionales. Esta situación posibilitó un rápido
desarrollo de la venta por correo, cuya posterior evolución a lo largo del tiempo, por
aparición de nuevos medios de comunicación, cambios en los hábitos de compra,
importantes cambios socioculturales, donde el ocio y disfrute del tiempo libre tenían
un papel predominante, etc., dan como resultado lo que en estos momentos
entendemos como técnicas de mercadeo directo.
Como continuación del proceso de expansión, se encuentra el nivel de madurez del
mercado, donde los clientes demandan cada vez más una oferta muy específica y de
acuerdo a sus necesidades, lo que produce unos segmentos especialmente
reducidos en ámbitos locales, lo que obliga a buscar economías de escala a través de
17/ Cuestas, Felix, La Gestión del Marketing Directo, Mc Graw Hill, primera edición, España, 1997, p.2
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la unión de segmentos idénticos pero en entornos geográficos más amplios, y casi
diríamos que a nivel mundial.
En estos momentos, se puede asegurar que existen segmentos de clientes, para
ciertos tipos de productos, más parecidos en diferentes países que en el propio
entorno local, lo que lleva a la necesidad de tener que comunicarse con ellos a través
de algún tipo de medio que justifique la inversión, ya que el establecimiento del punto
de venta en cada segmento local puede no ser justificado por su volumen individual
del negocio, y una de las alternativas atractivas puede ser la utilización de técnicas de
mercadeo directo.
Por último, existe un argumento que cada vez está tomando mayor peso específico,
como es el hecho de utilizar estas técnicas no como canal principal, sino como
complemento de otro de los canales tradicionales
2.3.2.3 Evolución del mercadeo directo El mercadeo directo es el método más antiguo; ha ido creciendo con una rapidez
extraordinaria bajo el impulso de los grandes cambios sociales y tecnológicos de los
últimos años. Los orígenes del mercadeo directo se encuentran en la venta por
correo, progresivamente complementado por diferentes aspectos, como son la prueba
sin compromiso, la venta a plazos, etc., y a su vez complementada por la aparición de
nuevos medios de pago como son las tarjetas de crédito, lo que permitió una mayor
flexibilidad en las condiciones de pago, antes solo era posible al contado o contra
reembolso.
Pero todavía más importante para su desarrollo es la aparición sucesiva de nuevos
medios de comunicación que permiten establecer el contacto con la posible audiencia
de formas muy diversas y así en la actualidad pueden considerarse el sistema de
venta por correo, por catálogo, por televisión, por videotex, y todavía con ciertas
restricciones, incluso legales, el sistema de venta por fax, y por último y de forma
emergente, el sistema de venta a través de redes informáticas.
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También algunos medios están evolucionando para adaptarse a la realidad del
mercado y de los clientes, los cuales cada vez toman un mayor tiempo en su toma de
decisiones de compra, en contra de la tradicional compra por impulso, importantísima
en el mercadeo directo; por ello y para mantenerse durante más tiempo y con mayor
interés al lado del cliente , los catálogos cambian su concepto estricto y puro de venta
de tal forma que el catálogo cuenta con una revista con componente electrónico lo
que lo hace ser interesante y tener un valor que lo mantiene vivo durante más tiempo
en casa de los clientes.
Por último, la evolución positiva del canal de mercadeo directo provocará fuertes
cambios en las redes de distribución comercial, cambiando en algunos casos el
concepto del punto de venta y con toda seguridad el servicio de entrega de
mercancías y los sistemas de almacenamiento y aprovisionamiento.
Como conclusión, podemos decir que el canal de mercadeo directo es un canal
completamente vivo y dinámico, que gracias a su adaptabilidad y posibilidad de
coexistencia sinérgica con otros canales está en un punto sin retorno y en una clara
tendencia de incremento de su presencia en el espectro de la distribución comercial
mundial y progresivamente extendiéndose en otras muchas áreas.
2.3.2.4 Tipos de actividades del mercadeo directo Los profesionales del mercadeo directo toman dos tipos de decisiones estratégicas
básicas: hasta qué punto utilizaran la venta directa y hasta qué punto la publicidad de
respuesta directa.
a) Venta Directa:
Es una estrategia de venta directa, los representantes venden directamente al cliente,
ya sea en el hogar o el trabajo, y no en un establecimiento al detalle o mediante
algún otro intermediario.
La venta directa puede ser:
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4 Venta directa personal ( cara a cara )
La venta directa se define como una transacción cara a cara, lejos de un
establecimiento fijo al menudeo. Hay dos formas básicas de venta personal : la que
se realiza de persona a persona y la que realiza en grupo.
4 Telemercadeo
El telemercadeo abarca la venta y la prospección por teléfono, contestar las
preguntas por teléfono y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta.
La información recabada permite actualizar la base de datos de los clientes. Se
considera al telemercadeo el medio preferido del mercadeo directo, pues ofrece los
elementos de la venta personal y a un costo mucho menor.
b) Publicidad de respuesta directa:
La publicidad de respuesta directa es aquella en la que se le pide al lector, al
espectador o al oyente suministrar retroalimentación directa al emisor. Cualquier
medio puede emplearse para conseguirla, pero los más comunes son:
4 El correo directo
El correo directo es el método más eficaz para cerrar una venta o generar solicitud de
información. Es de gran utilidad para los que realizan el marketing directo y buscan
una respuesta inmediata.
4 Ventas por catálogos
Las ventas por catálogos representan la parte más grande del mercadeo directo. Los
catálogos exhiben los productos de una compañía y permiten a los clientes solicitarlos
por el medio que más se les facilite: correo, teléfono o internet.
4 Publicidad impresa de respuesta directa
En las revistas los anunciantes pueden dedicar casi todo el espacio a crear una
imagen, con lo cual aprovechan al máximo la fuerza del medio.
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4 Publicidad electrónica de respuesta directa
En el mercadeo directo el uso de la radio y la televisión ha ido aumentando de modo
impresionante, ya que estos medios son ideales para transmitir anuncios de
respuesta directa.
4 Medios interactivos
Los sistemas de medios interactivos permiten a los clientes y a los prospectos
controlar el contenido y el ritmo de la presentación y ordenar la mercancía
directamente en el sistema. Entre los más populares se encuentran la computadora
personal en línea y todavía en la etapa de desarrollo la televisión interactiva.
2.3.2.5 Ventajas y oportunidades del mercadeo directo
Una de las mayores ventajas que presenta el mercadeo directo, es la posibilidad de
predecir los resultados que se van a alcanzar en una campaña sin necesidad de
realizar la inversión completa, por medio de un test previo que después de un breve
período de tiempo, permita extrapolar los resultados y así predecir lo que sucedería
en la campaña global, con lo que podremos tomar decisiones apoyadas en datos
concretos y del momento, no sólo históricos, como suele suceder con un canal
convencional. También es factible medir y cuantificar la audiencia a la que se quiere
dirigir, de acuerdo con las posibilidades que se tienen y lo que es más importante
aún, seleccionarla de acuerdo con el conocimiento que debemos mantener sobre ella,
a través de nuestras bases de datos de clientes, prospectos, etc.
Además se cuenta con la posibilidad de utilizar técnicas de mercadeo directo como
complemento y ayuda de otros canales convencionales, donde no es rentable
establecer un punto de venta.
Como resumen y como ventaja final es importante tener claro que este canal,
utilizando sus técnicas de forma profesional y adecuando correctamente su
estructura, puede producir unos enormes beneficios.
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2.3.2.6 Diferentes maneras de utilizar el mercadeo directo
El mercadeo directo lleva consigo las necesidades de una forma de gerencia
diferente, tiene un sistema de comunicación especial. Dentro de las diferentes formas
de utilizarlo se encuentran los siguientes grandes grupos:
a) Como canal de venta pura:
Las posibilidades que da el mercadeo directo como canal de ventas está en el hecho
de poder ofrecer de forma indirecta y sin intermediarios los productos y servicios a
aquellos que pueden ser clientes de forma natural o al menos con más facilidad que
otros. El conocimiento de los clientes potenciales es uno de los factores de éxito,
probablemente el de más peso específico; es por ello que su conocimiento profundo y
exhaustivo facilita ofrecer y como consecuencia vender aquellos productos para
quienes posean una especial receptividad.
Un mercado prácticamente cautivo del mercadeo directo es el compuesto por las
zonas o áreas geográficas a las que no llegan las cadenas de distribución comercial
convencionales o las redes de venta, ante la falta de masa crítica de clientes
potenciales. Para explotar de forma más adecuada y rentable las posibilidades de
venta que proporciona el canal, se han ido desarrollando diferentes sistemas, que se
clasifican según el medio de comunicación que se utiliza para contactar con los
clientes, de los cuales los más populares son:
a) El sistema de venta por correo
b) El sistema de venta por catálogo
c) El sistema de venta por teléfono
d) El sistema de venta por fax
e) El sistema de venta por televisión
f) El sistema de venta por videotex
b) Como soporte de canales de distribución comercial convencionales:
44
Este puede ser el auténtico desarrollo del mercadeo directo en los próximos años, lo
que se ha generado por los cambios en los hábitos de compra de los clientes debido
a los cambios socioculturales.
El mercadeo directo tiene la flexibilidad de poder cooperar con otros canales para
conseguir entre ambos los resultados óptimos, en definitiva es un complemento ideal
para canales que no pueden llegar a ciertas zonas y para vendedores en la
concertación de entrevistas previas.
c) Para fidelizar colectivos:
El sistema de comunicación que se emplea en el mercadeo directo tiene, entre otras
características, las que permiten mantener una relación periódica y personalizada con
colectivos muy amplios y dispersos, impulsándoles a la acción. Debido a estas
posibilidades, es de una enorme utilidad para la fidelización de colectivos de clientes.
La importancia de la fidelización de los clientes se encuentra en que convertir a un
cliente potencial en cliente tiene un coste importante, y que es más fácil vender más a
un cliente que conseguir uno nuevo. Todos estos puntos son los que dirigen la
actuación del mercadeo directo a el contacto directo con los clientes gracias y a
través del conocimiento exhaustivo de los mismos, manteniendo una base de datos
vivas, actualizadas, complementándolas y enriqueciéndolas permanentemente.
En definitiva se deben aprovechar todos los contactos con los clientes para conseguir
el siguiente, y así sucesivamente, creando una adicción y produciéndose el proceso
de fidelización.
d) Para potenciar la venta cruzada:
Ya que resulta más fácil y rentable vender más a un cliente que conseguir otro nuevo,
las empresas deben hacer grandes esfuerzos por preparar bases de datos de clientes
actualizadas y enriquecidas que permitan realizar campañas eficaces de mercadeo
directo que posibilite la venta cruzada de productos. La venta cruzada es uno de los
elementos de la base de datos y su función es simplemente que el cliente adquiera
45
varios productos de una familia de marcas o compre en varios departamentos de una
tienda.
e) Otras posibilidades:
Partiendo de la realidad de que el sistema de comunicación utilizado por el mercadeo
directo impulsa siempre a la acción, sus posibilidades son casi tan amplias como se
puedan imaginar, de entre las muchas otras posibilidades que se pueden mencionar
están: la captación de fondos, telemaratones, educación a distancia, realización de
encuestas telefónicas, telecobro, etc.
En definitiva y como conclusión se resume que el mercadeo directo resulta ideal para
su aplicación cuando se necesite una respuesta automática.
2.3.3 Micromercadeo
El micromercadeo es parte de una consecuencia lógica de la evolución de las
empresas. En la obsesión por ser cada vez más y más competitivo, de aproximarse
con mayor precisión a los deseos y necesidades de los clientes, de ahí surge el
micromercadeo, apoyado por el desarrollo tecnológico de las empresas que hacen
posible poder llegar a individualizar el trato con los clientes o poder identificar
geográficamente en espacios micro-reducidos la presencia de potenciales.
2.3.3.1 Concepto
El micromercadeo es " un cambio de filosofía, en el que se producen cambios en el
mercadeo tradicional, pasando del mercadeo de masas a un mercadeo cada vez
más individualizado basado en el conocimiento del cliente y se apoya en un conjunto
de herramientas como la base de datos".18/18/
18/ www.infoservi.com
46
2.3.3.2 Dimensiones del micromercadeo El micromercadeo proporciona dos dimensiones:
a) Dimensión Geográfica:
4 Permite identificar oportunidades de negocios en microespacios geográficos,
como son: presencia de clientes potenciales, volumen potencial de negocio,
competencia, etc.
4 Analizar ventas, penetraciones, participaciones, en espacios geográficos
reducidos. b) Dimensión del cliente:
4 Uno a uno. A cada cliente, según sus patrones de comportamiento, se le dirige
un producto individualizado.
4 Lo importante es vincular al cliente para maximizar la venta: optimizar la vida
media del cliente con la marca y maximizar la cuota de ventas de la compañía
con cada cliente (venta cruzada).
2.3.4 Mercadeo con Base de Datos
El mercadeo con base de datos se puede concebir como un sistema para crear un
depósito central de toda la información concerniente a la relación con el negocio y con
los clientes. Esa información son los clientes que tratan de decirle a la compañía lo
que quieren. El valor estratégico de este tipo de mercadeo se funda en la capacidad
de integrar a la empresa toda la información relativa a la relación con el cliente y de
mejorar el valor permanente que tiene para la empresa.
Las empresas que cuentan con base de datos conservan montañas de información
sobre sus clientes en archivos, porque saben muy bien que un mercadeo exitoso a
partir de esa información ha de fundarse en el dialogo con el cliente.
La base de datos de los clientes es el mercado privado de hoy, donde las empresas
pueden realizar ventas adicionales, promociones cruzadas, explorar nuevos canales
47
de distribución, poner a prueba nuevos productos, empezar nuevas empresas y, lo
más importante de todo, desarrollar una relación personalizada e ininterrumpida con
sus mejores clientes para afianzar su lealtad.
2.3.4.1 Concepto
El mercadeo con base de datos es " la detección y análisis de los hábitos de compra
de determinados clientes en una base de datos, la cual esta organizada para servir de
almacenamiento central de información, para extraer datos y para otras aplicaciones,
cumpliendo con requisitos organizacionales y usando datos que cumplen con
determinados criterios previamente establecidos por las compañías ".19/
2.3.4.2 Impacto de la base de datos en el mercadeo directo
La moderna tecnología de la computadora permite a los expertos en mercadeo
recopilar y analizar en formas novedosas importante información referente a los
consumidores. La base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, ya que
permite seleccionar, segmentar y clasificar los clientes. Es la memoria corporativa de
la información concerniente a los aspectos básicos: nombres y dirección, número
telefónico, fuente de investigación, costo de investigación, historial de compras, entre
otros. Se registran todas las transacciones entre los puntos de contacto con los
miembros del canal y con los clientes. Si una compañía conoce las necesidades y
deseos de sus clientes mejor que cualquier rival y si conserva a los mejores,
conseguirá una ventaja competitiva sustentable.
Para trabajar con una base de datos se requieren dos procesos:
a) Administración de datos: es el proceso de recoger, consolidar, actualizar y mejorar
la información sobre los clientes y los prospectos residentes en la base.
19/ Arens , William, Publicidad, Mc Graw Hill, 7ª.edición, México, 1999, p.t111
48
b) Accesar los datos: la base de datos permite manipular, analizar y clasificar la
información para tomar decisiones de mercadeo más acertadas.
2.3.4.3 Principios de la base de datos Los principales principios de la base de datos son:
a) Es una propuesta realista que cambiará para siempre la comunicación y las
interacciones con los clientes y los prospectos.
b) Las herramientas se instrumentan con habilidad y arte, por lo que las empresas
administran eficientemente las relaciones individuales y diferencian a los clientes.
c) Se crea y mantiene diálogo constante con cada cliente.
d) Las empresas pueden identificar a los clientes y satisfacer sus necesidades
partiendo de la información capturada.
Estas aplicaciones de los principios del mercadeo con base de datos se fundan en un
análisis científico. Sin embargo, por los ambientes tan heterogéneos en que operan
las empresas, la aplicación de todas las herramientas, metodologías, principios y
disciplinas colocan esta ciencia en el campo del arte.
Puesto que el mercadeo con base de datos produce resultados cuantificables, la
evaluación permanente constituye un proceso natural, pero antes de crearla es
necesario que las empresas lleven a cabo un análisis de necesidades, establezcan
expectativas realistas y utilicen con arte las herramientas que producirán los
resultados deseados.
2.3.4.4 Pasos importantes para el diseño de la base de datos Dentro de los pasos más importantes para el diseño de la base de datos se
encuentran:
1. Conocer los objetivos corporativos de la empresa
49
2. Planear los resultados del mercadeo con base de datos
3. Establecer una sociedad estratégica
4. Alcanzar éxito inmediato
5. Comunicarse con los ejecutivos
2.3.4.5 Retos de la base de datos Los retos más significativos de la base de datos son:
1. Conciliar los objetivos y funciones del mercadeo con base de datos con las metas
de la empresa: se deben confirmar las metas a largo y corto plazo de la empresa,
formular los objetivos del equipo de mercadeo y establecer prioridades.
2. Establecer metas y expectativas realistas: se debe evaluar lo que el equipo de
mercadeo con base de datos esta en condiciones de realizar. La base de datos de
los clientes hará aflorar más oportunidades de mercadeo, pero no se podrá hacer
nada, si no se sabe aprovechar esa información.
3. Establezca un plan de transición del sistema "viejo" al "nuevo": antes de iniciar el
proceso se deben realizar auditorías de datos, de desempeño y pruebas de
selección.
4. Personal especializado: se debe asignar a personal calificado para planear y
organizar la función del mercadeo con base de datos, para administrar el sistema,
actualizar y renovar la base de datos, y realizar auditoría del rendimiento de los
clientes.
5. Comprometerse a un mejoramiento continuo: se deben medir los resultados,
aprender de cada experiencia y modelar para mejorar el siguiente intento.
6. Establecer canales de soporte: sistemas de información/tecnología de la
información, para transmitir en forma oportuna los datos.
50
7. Comunicar los éxitos y los fracasos: se debe compartir el conocimiento sobre lo
que funciona y no funciona en las actividades de mercadeo con base de datos.
2.3.4.6 Leyes básicas del mercadeo con base de datos Dentro de las leyes básicas del mercadeo con base de datos se encuentran:
a) Recencia:
Se refiere al momento en el que el consumidor efectuó la última compra. La recencia
es relativa, las medidas significativas de ella variarán de una empresa a otra. En
teoría el cliente más reciente es mejor y tenderá a ser sensible ante las ofertas. La
recencia es un instrumento que no se limita tan solo a la oportunidad de las ofertas
de venta, ya que es una medida importante de la retención de clientes. El cliente que
más recientemente compra un producto o servicio seguramente volverá a hacerlo.
Más aún, es más fácil reactivar a un cliente que lleva meses sin comprar que a uno
que ha estado ausente un año.
Las compañías que aceptan la sólida filosofía de mercadeo, crear clientes a largo
plazo en lugar de vender cosas, lograrán la recencia de sus clientes y de esa manera
los conquistará.
b) La frecuencia:
Es el número de veces que un cliente compra algo en un período determinado. Se
puede decir que el comprador más frecuente es el cliente más satisfecho. Si
pensamos que en verdad existe la lealtad a la marca, esa persona será la más leal.
Aumentar la frecuencia de las compras de un cliente significa arrebatarle mercado a
los competidores; la compañía obtiene las ventas que irían a parar en manos de un
rival. La frecuencia puede ser una señal temprana de que algo anda mal con el cliente
.
c) El valor monetario:
Indica cuanto gastó cada cliente en el marco temporal medido ( semanas, meses o
años). Así pues, la recencia, frecuencia y valor monetario son las primeras más
51
simples medidas del valor del cliente. Los estudios de estos, pueden realizarse para
indicar los patrones de compra por categoría de marca, por producto, por
departamento, etc. y también pueden aplicarse para presentar el desempeño de la
compra durante la vida de la base de datos o durante cualquier otro período
seleccionado.
2.3.5 Mercadeo Electrónico El mercadeo electrónico es una disciplina profesional creada a partir del desarrollo de
internet como un nuevo medio de comunicación. El objetivo del mercadeo electrónico
es hacer cumplir las metas para realizar negocios que brinden ganancias, sin este es
imposible garantizar el retorno de inversión a cualquier persona que desee realizar
negocios en internet. El mercadeo electrónico organiza la información que hay en
internet, de tal forma que todas la empresas puedan sacarle todo su provecho y al
mismo tiempo prepara a las empresas a enfrentar el desafío de la red.
2.3.5.1 Concepto
El mercadeo electrónico es "la combinación de todos los recursos de la informática
con el mercadeo, la investigación de mercado, la publicidad y las ventas, para realizar
en forma más dinámica la comercialización de productos o servicios sin importar el
sitio donde se encuentren las personas, ni la hora en que se realicen las compras." /20/
El mercadeo electrónico es "una extraordinaria herramienta para la búsqueda
eficiente de la satisfacción de las necesidades que un consumidor tiene, sin importar
el lugar ni la hora y utilizando los últimos desarrollos tecnológicos del mundo de las
comunicaciones y la informática".21/21/
20/ Orellana Katya, Trabajo de Mercadeo Electrónico, Cátedra de Comercialización II, p.6
21/ Idem
52
2.3.5.2 Ventajas del Mercadeo Electrónico Las principales ventajas que presenta el mercadeo electrónico son:
4 Puede ahorrar dinero
4 Puede ser muy rico en información
4 Puede estar continuamente disponible
4 Puede ofrecer alcance internacional instantáneamente
4 Les ofrece a los consumidores otra forma de comprar, mientras los capacita para
tomar control del proceso de compra.
4 Puede eliminar tiempo y algunos pasos del proceso del mercadeo tradicional.
4 Puede disminuir las barreras de entrada y ofrecer iguales oportunidades de
acceso a cualquiera.
4 No tiene límites de espacio ni de tiempo
4 Es fácil de modificar
4 Tiene menor costo
4 Involucra al consumidor 2.3.5.3 Razones por lo que el Mercadeo Electrónico es inevitable Las principales razones por lo que el mercadeo electrónico se vuelve inevitable son:
4 Más computadoras personales en los hogares
4 Más computadoras personales que son vendidas con módem pre-instalado
4 Más seguridad en la red
4 Mayor flexibilidad
4 Menor barreras de entrada
4 Más interconectividad internacional
4 Un mejor marco legal para las fronteras digitales
4 Satisface realmente las necesidades de todos
4 Más software que hace cada vez más fácil el uso de los servicios de internet.
53
2.3.6 Maximercadeo Maximercadeo es el proceso de ventas que está surgiendo y que ha de predominar
en la economía de la información. Es mucho más que una simple "mercadotecnia
integrada" o una mercadotecnia de medios múltiples, o una "mercadotecnia de base
de datos", o una "mercadotecnia de relacionamiento", o una "mercadotecnia
personalizada" o cualquier otro aspecto único de la nueva mercadotecnia. Se trata de
una respuesta total y unificada para hacer negocios en una época de cambios
constantes y desconcertantes.
Maximercadeo no significa que una empresa deba deshacerse de todo aquello que se
ha venido haciendo, sino que significa examinar cada paso de su proceso de ventas,
desde la visualización de los prospectos hasta el cierre de la venta con el fin de
maximizar sus utilidades. Maximercadeo busca una relación directa, interactiva y
personalizada tanto con los prospectos como con los clientes. La respuesta que
obtiene de los prospectos y la relación que se crea con los usuarios finales del
producto o servicio, le permiten monitorear la efectividad de la mercadotecnia en
tiempo real. Es esencialmente un autoexamen, una oportunidad de analizar cada
paso que pueda influir en el éxito de su negocio.
2.3.6.1 Concepto Maximercadeo es " el proceso mediante el cual se maximizan las ventas y las
utilidades mediante una interacción y una participación selectiva con prospectos y
clientes identificados. Es la estrategia de mercadotecnia que saca el mayor provecho
de los nuevos medios y de las novedosas tecnologías electrónicas de información y
de comunicación de la economía de la información".22/22/
22/ Rapp Stan, El Nuevo Maximarketing, Mc Graw Hill, 1ª.edición, México, 1996, p.45
54
2.3.7.2 Proceso de Maximercadeo El proceso de maximercadeo se describe en los siguientes siete pasos:
1.- Maximización de la selección del objetivo.
El proceso de ventas ideal se inicia con el paso tradicional de aprender lo más que
podamos sobre nuestro prospecto. Una base de datos a partir de la cual se puedan
escoger y encontrar los individuos precisos, o bien agregársele aquellos que se les
parezcan. Además de contener los nombres y las direcciones de los posibles
prospectos, la base de datos ideal debe contener una amplia variedad de información
importante acerca de cada prospecto. Puede ser una base de datos pública que
contenga o permita obtener la información que uno necesita, o una base de datos
privada creada a partir de las respuestas a nuestra publicidad, nuestras promociones
de ventas y las solicitudes de información de los clientes, o una combinación de
ambas.
2.- Maximización de la exploración de los medios.
En la última década se amplió enormemente la gama de opciones en medios y ahora
incluye servicios de información en línea, la de internet, cd-rom, videocasetes y otras
oportunidades que existen en los nuevos medios interactivos y en las nuevas formas
de aplicación de los medios tradicionales.
El común denominador de todas estas opciones es la oportunidad no sólo de
comunicarse en formas nuevas y excitantes sino de generar una respuesta y, en
varios de estos nuevos medios, de sostener una conversación en tiempo real. El
consumidor ya no es un objetivo pasivo sino más bien un asociado activo en el nuevo
mundo de hoy de las comunicaciones de mercadotecnia.
3.- Maximización de la confiabilidad.
La proliferación de opciones en medios y la escalada en los costos de los mismos han
incrementado la necesidad de que el gasto en publicidad sea verdaderamente
confiable. Toda la publicidad, ya sea emprendida por anunciantes de marca deseosos
55
de crear imagen o por mercadólogos directos, debe ser plenamente confiable. Con el
modelo de maximercadeo la publicidad se convierte en auténticamente confiable.
4.- Maximización del impacto de la publicidad.
El planteamiento de maximercadeo se enfoca en la necesidad de maximizar el
impacto de la publicidad de concientización prestando mayor atención a la dualidad
de los procesos del pensamiento humano. Pone en claro la cantidad de respuestas
generadas por la publicidad a menudo es un índice mucho mejor de su valor que el
que la "gente creativa" acostumbra darle. El mayor reto creativo consiste
precisamente en que la publicidad sea atractiva para todo el cerebro del prospecto.
5.- Maximización de los resultados de las promociones.
Las promociones de ventas son como una sombrilla que cobija a todas aquellas
actividades concebidas para lograr que un consumidor favorablemente dispuesto
actúe "ya" y no "algún día". Las promociones representan una parte del pastel de
mercadotecnia. Gran parte de las promociones de ventas de hoy sólo reducen los
márgenes de utilidad ya que por una parte ofrecen premios por ventas a los clientes
existentes leales y por la otra no logran retener a los nuevos clientes que atraen.
Hasta ahora, lo que ha faltado es una forma de monitorear y medir la verdadera
costo-efectividad de cada nueva moda promocional de ventas antes de que la
adopción por simple imitación de la idea se salga de control y de que todos los que
pertenecen a esa categoría empiecen a practicar de una manera refleja la nueva
sabiduría prevaleciente.
El nuevo desarrollo que pudiera aportar finalmente confiabilidad a las promociones de
ventas es el arte y la ciencia de la "datamoción", es decir, las promociones de ventas
basadas en los datos recabados de los prospectos. En vez de ofrecer a ciegas el
mismo incentivo promocional a todos los individuos que conforman una segmento del
mercado, ahora podemos utilizar los datos de nuestra base de datos para movilizar a
cada prospecto individual con una oferta promocional diferenciada.
56
6.- Maximización de la participación de los prospectos.
La publicidad y el proceso de mercadotecnia ideales deben tender la mano al
prospecto e invitarlo a participar. Maximercadeo nos dice que debemos usar l
presupuesto publicitario para obtener una respuesta por parte de los prospectos más
idóneos, y después gastar lo que sea necesario para convertir a esos prospectos en
clientes y amigos fieles.
Los adelantos electrónicos en las telecomunicaciones como el fax, el correo de voz,
los cd-rom, los carteles informativos en línea, el correo electrónico y las direcciones
del Internet son un enorme incremento en el número de herramientas de ventas de
que vamos a disponer en los próximos años. Cada año que pase, y conforme la
mercadotecnia se vuelva más interactiva, se predice un movimiento dramático en los
presupuestos publicitarios.
7.- Maximización del cultivo de los clientes.
Todos los pasos del proceso de maximercadeo deben dar por resultado, si se
planean y se ejecutan con efectividad, un aumento importante en las ventas y las
utilidades. Pero maximercadeo no termina con la primera venta de un cliente nuevo.
Lo que sucede después de esa venta puede ser tan importante como todo aquello
que condujo a ella. Ahora se puede comenzar a hacer de la participación en las
relaciones con los clientes algo tan importante como su participación en las mentes o
su participación en el mercado. Ahora usted puede:
4 Incrementar el valor vitalicio de cada cliente
4 Afectar las posibilidades de éxito de las ampliaciones a las líneas y de los nuevos
productos.
4 Hacer promociones cruzadas de los diferentes productos de su línea.
4 Infundir una lealtad duradera en sus mejores clientes.
4 Convertir a sus clientes en sus mejores representantes de ventas.
4 Personalizar los incentivos promocionales con base en un comportamiento
pasado.
57
El profundo conocimiento de las posibilidades de la mercadotecnia de base de datos
conlleva naturalmente a la puesta de práctica de estrategias de mercadotecnia de
relaciones.
3. SISTEMA En la actualidad se aprecia el explosivo crecimiento de organizaciones modernas, el
cual ha creado retos que, a su vez, dan lugar al desarrollo de sistemas, mismos que
hacen frente a la complejidad y multiplicación de las operaciones en forma bastante
efectiva. De manera que toda organización, para realizar sus actividades en forma
adecuada, necesita sistemas de trabajo orientados a lograr una coordinación integral
de todos sus elementos.
3.1 Concepto de Sistemas
4 Un sistema es "una red de procedimientos relacionados entre sí y desarrollados
de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las
empresas". 23/
4 Un sistema es "una serie de objetos con una determinada relación entre ellos
mismos y entre sus atributos".24/
4 Un sistema es "un conjunto de componentes destinados a lograr un objetivo en
particular, de acuerdo con un plan".25/
4 Un sistema es "una concepción unitaria de un conjunto que funciona como un todo
debido a la interdependencia de sus partes".26/
23/ Gómez Ceja, Guillermo, Sistemas administrativos, análisis y diseño, Mc Graw Hill, Primera edición,1997,p.3 24/Idem
25/ Idem 26/ Ibid, p.4
58
3.2 Importancia de los Sistemas La administración de una organización consiste fundamentalmente en la capacidad
de manejar sistemas complejos en mayor o menor grado. En nuestros días
observamos cómo poco a poco, los sistemas y su estudio cobran importancia de
acuerdo con el desarrollo de las organizaciones. Se puede afirmar que los
procedimientos, formas y métodos para llevar acabo las actividades son elementos
componentes del sistema.
Para la práctica administrativa, adecuada y actualizada, serán los sistemas utilizados
los que así lo determinen. Estos serán por tanto realistas, objetivos y flexibles, de
modo que vayan acorde con el momento histórico y la situación en que sean
implantados. Es necesario también que sean claros y que den la posibilidad a
cambios estructurales, pero no de esencia.
La administración es en sí una metodología efectiva aplicable a las actividades y a las
relaciones humanas, siendo los sistemas un medio de acción y de resultados.
Mediante ellos se evita que se pierdan de vista los objetivos primordiales de la
empresa, pues de no ser por ellos se caería en divagaciones.
Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de cambio
corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso será necesario hacerles
modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes,
cualesquiera que fueran y que afecten de manera directa a toda la organización.
3.3 Características de los Sistemas La característica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que
ejercen interacción, cada una de las cuales reviste intereses propios, sin esas
interacciones el estudio de sistemas sería relativamente poco interesante, pues son
ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su
análisis una tarea muy compleja.
59
En resumen, todo sistema, cualquiera que sea su naturaleza, tiene tres
características básicas:
a) Todo sistema contiene otros sistemas(subsistemas) y a la vez está contenido en
otros sistemas de carácter superior. Esto da como resultado, haciendo hincapié en
la idea, una auténtica categorización de suprasistemas, sistemas y subsistemas.
b) Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y
operan orientados en función de los objetivos del sistema. Se puede deducir que
los objetivos constituyen el factor o elemento que direcciona todas las partes del
conjunto.
c) La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las
demás y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las otras
características, ésta constituye uno de los soportes básicos para la construcción
del modelo o matriz de análisis administrativo.
3.4 Clasificación de los Sistemas Una vez que se ha comprendido que un sistema contiene "n" elementos en constante
estado dinámico, durante un período indefinido, debe tenerse cuidado de su
comportamiento por medio de una constante investigación.
Si parte de esa premisa básica para el logro de una conceptualización amplia de los
sistemas, es conveniente conocer la tipología existente para fundamentar su estudio.
En este sentido podemos enunciar la siguiente clasificación:
a) Sistemas determinísticos: es aquel en que las partes interactúan en forma
completamente predecible. Ejemplo: los eclipses
b) Sistemas probabilísticos: en este existe incertidumbre; no se puede dar una
predicción exacta y detallada, sino que sólo se puede decir su probabilidad en
determinadas circunstancias. Ejemplo: arrojar una moneda al aire.
60
c) Sistemas físicos: son los que tratan con herramientas, maquinarias, equipos y en
general con objetos o artefactos reales. Ejemplo: la computadora.
d) Sistemas abstractos: en estos sistemas, los símbolos representan atributos de
objetos que no existen, excepto en la mente del investigador. Ejemplo: hipótesis e
ideas sujetas a investigación.
e) Sistemas naturales : pueden ser definidos como aquellos que se desarrollan de
un proceso natural. Ejemplo: la fotosíntesis.
Dentro esta categoría se encuentra la clasificación con base en la extensión de los
sistemas:
4 Sistemas cerrados: operan con poco intercambio; se piensa que son ficticios, ya
que no existen en realidad. Ejemplo: el proceso de respiración.
4 Sistemas abiertos: es aquel que recibe influencias del suprasistema. Ejemplo: la
naturaleza.
f) Sistemas elaborados: son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución
al proceso en marcha, mediante objetos, atributos o relaciones. Ejemplo: las
presas o motores.
3.5 Principios de los Sistemas La teoría general de los sistemas es análoga al principio de las partes integrantes
dentro de un todo. Por tanto, el principio de integración es vital en el concepto de
sistemas.
Los principios de integración son los siguientes:
1. El todo es primero y las partes son secundarias.
2. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes
dentro de una.
3. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte
puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.
61
4. El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.
5. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y
su conducta es regulada para relación del todo a la parte.
6. El todo es cualquier sistema o complejo o configuración de energía y se conduce
como una pieza única, no importando qué tan compleja sea.
7. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus
relaciones, deberán evolucionar a partir del todo.
3.6 Componentes de los Sistemas Las partes componentes de cualquier sistema son las siguientes:
a) Insumos: Constituyen los componentes que ingresan (entradas) en el sistema
dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salidas).
b) Procesador: Es el componente que transforma el estado original de los insumos o
entradas, en productos o salidas.
c) Productos: Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas;
son los fines y las metas del sistema.
d) Regulador: Es el componente que gobierna todo el sistema, al igual que el cerebro
en el organismo humano.
e) Retroalimentación: Los productos de un sistema pueden constituir insumos del
contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos inciden
en el sistema superior, el cual genera energía a través de los insumos que vuelven
a entrar en el sistema para transformarse nuevamente en productos o salidas.
Además, la retroalimentación mantiene en funcionamiento al sistema.
62
4. NEGOCIO ELECTRÓNICO (e-business) */*7 El negocio electrónico se está convirtiendo en una auténtica ventaja competitiva para
las empresas, ya que está revolucionando la manera de hacer negocios a través de la
red, por lo que las empresas se han visto obligadas a reconsiderar su forma de
operar, esforzándose por establecer servicios en la red, que le permitan la apertura a
una relación interactiva y personalizada con sus clientes, por lo que se le considera
en principio como una inversión que reduce costos de operación, incrementa la
satisfacción de sus clientes y globaliza el mercado.
4.1 Concepto de Negocio Electrónico
Negocio Electrónico es "el uso de la tecnología de interconexión y la información
electrónica para mejorar el desempeño del negocio, crear valor y facilitar nuevas
formas de relación entre empresas y clientes".27/
Negocio electrónico consiste en "aprovechar la comodidad, la disponibilidad y el
alcance universal para mejorar las organizaciones existentes o crear nuevas
organizaciones virtuales".28/
Negocio Electrónico es " una manera segura, flexible e integrada de brindar un valor
diferenciado combinando los sistemas y los procesos que rigen las operaciones de
negocios básicas con la simplicidad y el alcance que hace posible la tecnología de
internet".29/
4.2 Evolución del negocio electrónico Internet ha obligado a las empresas a reconsiderar su forma de operar, por lo que las
compañías se esfuerzan por establecer servicios en el web.
*/ e-business, su traducción al español es " negocio electrónico" 27/ Seminario E-Comercio@El Salvador, junio 2000, expositores nacionales e internacionales.
28/ Amor, Daniel, La ( R )evolución E-business, Prentice Hall, Primera Edición, Argentina, 2000, p.7
29/ Idem
63
Ahora ha surgido un nuevo mandato: dirigirse hacia un modelo de negocios que
ofrezca servicios personalizados a clientes o el riesgo de perder negocios con
competidores que sí lo hagan. Las empresas enfrentan hoy la transición decisiva de
un modelo centrado en el fabricante al modelo de negocios centrado en el cliente.
Partiendo de ello se considera que la evolución de los negocios electrónicos sigue
una progresión de cuatro etapas:
Etapa 1: Establecimiento de presencia en el web
Etapa 2: Actividades de e-commerce
Etapa 3: Uso de datos
Etapa 4: Automatización
Las etapas 1 y 2 poseen un enfoque centrado en el fabricante, y han mantenido la
siguiente evolución:
4 Navegación del web
4 Red de folletos y presencia
4 Exclusivamente sincrónico, motivado por personas(los clientes buscan información
cuando la desean).
4 Cadena de valor centrada en el fabricante
4 Múltiples procesos en una empresa
El establecimiento de presencia en el web es ampliamente implementado y las
actividades de e-commerce está en curso, ampliamente implementado.
Las etapas 3 y 4 poseen un enfoque centrado en el cliente y han mantenido la
siguiente evolución:
4 Enlaces interempresariales con proveedores y clientes
4 Procesos de negocios automatizados
4 Sincrónico y asincrónico controlado por reglas (Se distribuyen datos binarios a los
clientes)
64
4 Cadena de valor centrada en el cliente e interempresarial
4 Múltiples empresas en un proceso
El uso de datos se encuentra en implementación y la automatización está en
surgimiento.
Las compañías prosperarán o sucumbirán con base en su capacidad para llevar a
cabo la transición de un modelo tradicional centrado en el fabricante a uno centrado
en el cliente, este entorno centrado en el cliente es el que ampliará los horizontes del
comercio a través del web.
4.3 Beneficios del negocio electrónico Los beneficios más relevantes del negocio electrónico son:
1. Incremento de ingresos
4 Expansión geográfica de canales de venta
4 Nuevos productos y servicios
4 Mercadeo automático
2. Reducción de costos
4 Menores costos de materiales
4 Reducción de costos operativos, logísticos y de servicio
4 Menores costos administrativos
3. Mejora en el servicio y la satisfacción del cliente
4 Servicio interactivo y personalizado
4 Fácil acceso en tiempo real de información de la cuenta
4 Conveniencia de servicio
En conclusión, los negocios electrónicos le permiten a las empresas aprovechar los
recursos de internet para dar a conocer todo lo que hace y puede hacer una empresa,
presenta el mejor camino para conquistar la lealtad y fidelidad de sus clientes, vender
a nuevos mercados y para mejorar sus relaciones con proveedores y usuarios.
65
4.4 Oportunidades del negocio electrónico Las principales oportunidades del negocio electrónico son:
4 Crear nuevas fuentes de ingresos e incrementar ventas.
4 Reducir costos de transacción y gastos administrativos.
4 Mejorar el servicio al cliente, incrementar su satisfacción y construir lealtad.
4.5 Ventajas del negocio electrónico Algunas de las ventajas que obtienen la empresas del negocio electrónico son:
4 Accesibilidad global y mayor campo de ventas
4 Costos reducidos en comparación con otros medios
4 Actualización inmediata de la información sobre los productos y servicios de la
empresa.
4 Fidelidad del cliente
4 Presencia las 24 horas, los 7 días de la semana
4 Nuevas oportunidades de negocio
4 Posibilidad de hacer estudios de mercado
4.6 Retos del negocio electrónico Los retos más sobresalientes del negocio electrónico son:
4 Interiorizar qué es negocio electrónico
4 Entender cuáles son sus efectos
4 Aceptar un nuevo modelo de negocios
4 Ver interdependencias que crea
4 Lograr aceptación al más alto nivel
4 Recordar que este es un concepto emergente
66
4.7 Riesgos u obstáculos del negocio electrónico Los principales riesgos que presenta el negocio electrónico:
4 Técnicos
4 Económicos y culturales
4 Legales y regulatorios
4 Estratégicos
4.8 Servicios del negocio electrónico
El negocio electrónico poseen una diversidad de servicios en internet, entre los que
destacan por su uso: Página Web, Correo Electrónico y Comercio Electrónico.
4.8.1 Página Web
Se considera a la página web como el medio más rápido y efectivo para anunciar y
dar a conocer al resto del mundo, algún producto, empresa o cualquier creación
propia con el fin de promocionarlo y venderlo, la página web debe estar ubicada en
cualquier lugar de la red, y será localizada fácilmente por medio de enlaces colocados
en otras páginas con temas similares, bannners publicitarios y motores de búsqueda
tanto nacionales como internacionales.
Para tener presencia en la red sólo necesita contratar un buen servicio de alojamiento
y diseño para tener una buena imagen digital(información, imágenes, logos, etc.), y la
necesidad de tener contacto permanente con personas y empresas de cualquier parte
del mundo y en cualquier momento.
4.8.1.1 Concepto Una Página Web es "un documento digital que viaja alrededor del mundo en forma
virtual a través de la www (world wide web) mostrando información educativa,
67
recreacional, promocional, corporativa o publicitaria, de manera rápida y eficaz, la
cual es visible por medio de software especialmente diseñados.30/
4.8.2 Correo Electrónico (e-mail)**/ El correo electrónico es la aplicación más clásica de internet. El uso del correo
electrónico es similar al correo postal, excepto en que el envío es prácticamente
instantáneo y el mensaje puede limitarse a un solo destinatario o llegar a cientos de
ellos. Millones de personas tienen buzones de correo electrónico conectados a
internet, pero esta aplicación conecta también con prácticamente todas las demás
redes mundiales.
4.8.2.1 Concepto El correo electrónico es " un medio de comunicación rápido y eficaz que permite
intercambiar mensajes, programas, audio, video e imágenes a través de una red de
datos a otra persona".31/31/331/1/
4.8.2.2 Características del correo electrónico:
La unidad fundamental del correo electrónico es el mensaje. Todo mensaje se
compone de un encabezado y de un cuerpo.
a) El encabezado: Es aquel que contiene la información precisa para su transmisión:
remitente, destinatario, resumen y fecha/hora de envío. También puede contener
información adicional, como el identificador, dirección de envío de una copia o
dirección de respuesta.
b) El cuerpo del mensaje: es el texto del mensaje propiamente dicho, y lo escribe el
usuario mediante un editor de textos incorporado al programa de correo o lo transfiere
desde un fichero de texto externo.
30/ www.uncoma.edu.ar **/ e-mail, su traducción al español es "correo electrónico" 31/ www.sinix.com 31/
68
El correo electrónico gira alrededor de un concepto fundamental: la dirección. La
dirección de correo electrónico o dirección electrónica proporciona toda la información
necesaria para transmitir un mensaje hasta cualquier parte del mundo. Una dirección
no necesariamente tiene que corresponder a una persona; puede referirse a un
servidor de ficheros, a una lista de usuarios o incluso a un buscapersonas. Sin
embargo, el correo remitido a la gran mayoría de las direcciones electrónica acaba
siendo leído por una persona.
4.8.2.3 Elementos necesarios para utilizar el correo electrónico: Todo usuario de correo electrónico, debe disponer de:
a) Ordenador personal
b) Acceso a Internet
c) Cuenta o dirección de correo electrónico
d) Programa gestor de correo electrónico
4.8.2.4 Uso del correo electrónico: El correo electrónico, tal y como se concibe en Internet, sirve para:
4 Acceder y leer los mensajes recibidos.
4 Redactar y enviar un mensaje a una persona.
4 Enviar el mismo mensaje a muchas personas.
4 Responder un mensaje exclusivamente al remitente.
4 Responder un mensaje al remitente y a los otros destinatarios del mismo.
4 Reenviar un mensaje.
4 Enviar un mensaje que adjunte ficheros de texto, voz, vídeo, o imágenes.
4.8.2.5 Ventajas del correo electrónico El correo electrónico posee muchas ventajas sobre otros tipos de comunicación, entre
las que destacan:
69
4 Rapidez: El mensaje enviado llega a su destino en un breve plazo de tiempo,
independientemente de la distancia que separe al emisor del mensaje con el
receptor.
4 Multiplicidad : Se puede enviar una sola copia de un mensaje para que sea
recibido por varias personas simultáneamente.
4 Flexibilidad: Junto con el mensaje normal, puede enviarse como anexo cualquier
archivo de computadora.
4 Comodidad: Los mensajes son enviados a cualquier parte del mundo sin requerir
del desplazamiento físico del emisor del mensaje.
4 Referencia: Al responder un mensaje se puede mantener partes o frases del
mensaje recibido para ubicar en contexto la respuesta dada.
4 Costo: No existe diferencia de costo al enviar un mensaje a cualquier parte del
mundo, puesto que sólo se paga el costo de conexión en la red.
4 Mecanismo asíncrono: No requiere la intervención del emisor y el receptor en
forma simultánea.
4.8.2.6 La cultura del correo electrónico: Es muy sencillo utilizar el correo electrónico, tanto para enviar mensajes individuales
como para participar en foros de discusión. Sin embargo, el lenguaje escrito es
diferente del oral, ya que éste se puede matizar siempre con gestos y entonaciones.
Es un problema, pues, el que las comunicaciones electrónicas hayan perdido el
lenguaje corporal y la entonación de la voz, componentes fundamentales de la
comunicación efectiva. Esto lleva a que un mensaje pueda ser interpretado con un
sentido totalmente opuesto al que haya querido darle su autor. Hay autores que
afirman que comunicarse por correo electrónico es un arte. Esta afirmación puede ser
70
discutible, ya que no es probable que en el mundo existan tantos millones de
"artistas". Lo que sí es cierto es que con algo de sentido común y una actitud
favorable para aceptar ciertas convenciones, puede sacarse mucho rendimiento a
esta potente herramienta.
Todo ello ha hecho que se haya desarrollado de forma espontánea a lo largo de los
años una cierta "cultura del correo electrónico", es decir, un conjunto de estilos, usos
y costumbres que han de guardarse en el trato con los demás usuarios. Estas normas
de comportamiento se han llegado a denominar "retiqueta", es decir, etiqueta de la
red, cuyos aspectos más importantes se basan en que no hay que olvidar que la
comunicación escrita es muy fría e impersonal y, por tanto, cada uno es visto por los
demás tal como escribe.
Algunos de las normas de comportamiento a considerar en la cultura del correo
electrónico son:
4 El secreto en las comunicaciones electrónicas no está garantizado en ningún
caso: es ésta una regla fundamental del correo electrónico. Una vez que la
correspondencia abandona el ordenador del autor de la misma, pasa a otro
ordenador, y ya no se tiene control sobre quién tiene acceso a ella. Por otro lado,
téngase en cuenta que de cualquier soporte informático generalmente se efectúan
copias de seguridad, lo cual hace que un mensaje, aunque sea borrado, pueda ser
encontrado. Por tanto, no se debe transmitir nunca información confidencial por
correo electrónico y muchísimo menos, claves de acceso a sistemas informáticos.
4 La línea de resumen del mensaje ha de ser muy clara y concisa. Muchas veces se
utiliza para evaluar si el resto del mensaje merece o no ser leído.
4 El cuerpo del mensaje no ha de ser muy extenso. No debería tener más de dos
pantallas de unos 70 caracteres por línea. El texto ha de ser ortográfica y
sintácticamente correcto, aunque por motivos técnicos se admite la ausencia de
acentos y marcas diacrítica. Generalmente no se comienza el texto con un saludo,
71
ni se finaliza con una despedida, pero sí suele terminarse con una firma, cuyas
características se detallan más adelante.
4 Las mayúsculas deben usarse de igual forma que en cualquier otro texto escrito.
Un mensaje escrito sólo en mayúsculas se lee con mayor dificultad y, sobre todo,
es interpretado como que se está gritando.
4 Las acotaciones son fragmentos de un mensaje al que se está respondiendo, que
se incluyen en la propia respuesta a modo de referencia, para que el destinatario
sepa a qué parte de su mensaje se le está contestando. Las acotaciones se
distinguen visualmente del resto del mensaje en que las líneas acotadas
comienzan con el carácter ">" y se construyen con líneas completas del mensaje
original.
4 El énfasis en el texto se puede perder en el correo electrónico, ya que algunos
sistemas no pueden transmitir los códigos de control que se suelen utilizar en los
procesadores de texto (principalmente negritas y cursivas. Sin embargo, a veces
es importante resaltar algunas palabras para dar mayor sentido a un texto. En
estos casos se acepta normalmente el uso de *asteriscos* alrededor de una
palabra o frase para indicar letra negrita y el uso de _caracteres de subrayado_
para indicar letra cursiva.
4 Las emociones o matices del texto con gestos derivados del lenguaje oral pueden
ser expresadas gracias a un lenguaje especial desarrollado por los usuarios del
correo electrónico: se trata de las "caritas" o "caretos", cuyo uso está tan
extendido, que existen incluso varios "diccionarios informales" al respecto.
4 Las abreviaturas deben evitarse en lo posible; no obstante se pueden abreviar
expresiones inglesas comunes en mensajes informales para ahorrar tiempo. Estas
abreviaturas siempre se escriben con mayúsculas y muchas de ellas se han
popularizado de tal manera que existen también varios "diccionarios informales"
sobre ellas.
72
4 La firma suele ser un elemento usual en los mensajes. A veces sólo se utiliza texto
y no puede incluirse una firma manuscrita, por lo que se suele entender como tal
firma un conjunto de líneas de texto (preferentemente hasta 4) que incluyen el
nombre completo, la organización y el modo de contacto con el autor.
4 Los insultos se producen con poca frecuencia en el correo electrónico. Los
motivos son varios: o bien un mensaje no ha sido bien interpretado por su
destinatario y éste, antes de pedir explicaciones, responde impulsivamente, o bien
el insulto es generado conscientemente por algunos usuarios que lo consideran un
pasatiempo. En cualquier caso, no debe perderse nunca la calma: conviene leer
siempre dos veces un mensaje antes de enviarlo, ya que el envío es irreversible.
Si es necesario, esperar un tiempo hasta que se calme el ánimo, no sea que luego
haya que arrepentirse de algo que ya no tiene solución.
En resumen, las simples normas de comportamiento que se han indicado aquí,
permiten que en el mundo del correo electrónico exista concordia, la educación y el
buen humor. Aunque todo el mecanismo lo realizan potentes máquinas, no debe
olvidarse nunca que detrás de cada una de ellas siempre hay personas, y el respeto
hacia las personas es un deber ineludible.
4.8.3 Comercio Electrónico (e-commerce)***/***/
Comercio electrónico es la palabra clave. Realizar transacciones vía Internet es la
obsesión de la mayoría de las empresas para volver más eficientes sus relaciones
con proveedores, clientes corporativos y consumidores finales. La venta de libros,
música, software, computadores y muchos artículos más está cambiando por causa
del fenómeno que se llama e-commerce. Todo como respuesta a un profundo cambio
en la cultura de los negocios.
***/ e-commerce, su traducción al español es "Comercio Electrónico"
73
El comercio electrónico es una evolución del uso de tecnología de internet, es decir,
en el comercio electrónico antes que nada debe existir presencia, posteriormente se
debe proporcionar a cualquier usuario la consulta a esa información para que
después el usuario pueda realizar transacciones.
La idea principal de comercio electrónico es realizar transacciones de negocio con
proveedores y clientes, y donde está involucrado todo lo que existe alrededor de la
venta de productos o servicios.
El principal objetivo al realizar comercio electrónico es aprovechar los nuevos medios
de comunicación, como Internet, para hacer transacciones de una manera más
eficiente, cómoda y rápida, que al comercio le genere menores costos de operación y
al consumidor le ofrezca comodidad (al realizarlo desde su computadora en su casa
u oficina), y rapidez en la adquisición de los mismos.
4.8.3.1 Concepto El Comercio Electrónico es " la forma propia de internet en el que se realiza la
transacción económica, compra o venta de forma ágil, rápida y directa entre
comprador y vendedor, favorecida por la comodidad y facilidad de utilización por parte
de los usuarios en internet".32/
El Comercio Electrónico es " el mercadeo, venta y compra de bienes y servicios a
través de un medio electrónico".33/
4.8.3.2 Evolución del comercio electrónico La evolución del comercio electrónico originada bajo el papel del negocio electrónico
y un nivel de cambio en el modelo de los negocios, ha mostrado las siguientes
etapas:
32/ www.marketingycomercio.com 33/ Seminario E-Comercio@El Salvador , junio 2000, expositores nacionales e internacionales.
74
4 Presencia en línea: Información corporativa y de mercadeo en sitio Web.
4 Negocio en línea: Bajo volumen de transacciones con los clientes.
4 Negocio integrado en línea: Interfaces automáticas entre los sitios Web y los
sistemas claves del negocio.
4 Negocio integrado en línea avanzado: Sofisticado mercadeo y redefinición de
productos basados en internet.
4 Comercio electrónico total: Eliminación de canales tradicionales
4.8.3.3 Ambito del comercio electrónico El comercio electrónico no es una tecnología única y uniforme, sino que se
caracteriza por su diversidad. Puede implicar un amplio rango de operaciones y
transacciones comerciales, incluyendo:
1. Establecimiento del contacto inicial, por ejemplo entre un cliente potencial y un
proveedor potencial.
2. Intercambio de información.
3. Soporte pre y posventa (detalles de los productos y servicios disponibles, guía
técnica del uso del producto, respuestas a preguntas de adecuación.
4. Ventas.
5. Pago electrónico (usando transferencia electrónica de fondos, tarjetas de crédito,
cheques electrónicos, caja electrónica).
6. Distribución, incluyendo tanto gestión de distribución y reparto para productos
físicos, como distribución de los productos que puedan ser repartidos
electrónicamente).
7. Asociaciones virtuales, grupos de empresas independientes que aúnan sus
competencias de manera que puedan ofrecer productos o servicios que van más
allá de la capacidad de cada una de ellas individualmente.
75
8. Procesos empresariales compartidos que son llevados a cabo y de los que son
propietario una empresa y sus socios.
Igualmente, el comercio electrónico implica un amplio rango de tecnologías de
comunicaciones incluyendo correo electrónico, fax, intercambio electrónico de datos
(EDI) y transferencia electrónica de fondos (EFT). La elección de unas u otras
depende del contexto. Además es necesario un soporte legal y regulador bien
definido que guíe el comercio electrónico, facilitando las transacciones comerciales
electrónicas en lugar de imponiendo barreras. De igual forma que la posibilidad de
interacción global es uno de los pilares fundamentales del comercio electrónico, este
soporte legal y regulador debe ser también de ámbito global.
4.8.3.4 Impacto del comercio electrónico El comercio electrónico no es un sueño futurista, sino que está ocurriendo ahora, con
algunas actuaciones satisfactorias y bien implantadas. Tiene lugar sobre todo el
mundo, y aunque USA, Japón y Europa están liderando el camino, el comercio
electrónico es esencialmente global, tanto en concepto como en realización. Y con la
maduración de EDI y el rápido crecimiento de Internet y la World Wide Web, todo el
proceso se está acelerando.
El impacto del comercio electrónico se dejará sentir tanto en las empresas como en la
sociedad en general. Para aquellas empresas que exploten completamente su
potencial, el comercio electrónico ofrece la posibilidad de cambios rompedores,
cambios que modifiquen radicalmente las expectativas de los clientes y redefinan el
mercado o creen mercados completamente nuevos.
Todas las empresas, incluidas aquellas que ignoran las nuevas tecnologías, sentirán
el impacto de estos cambios en el mercado y las expectativas de los clientes.
Igualmente, los miembros individuales de la sociedad se enfrentarán con formas
completamente nuevas de adquirir bienes y servicios, acceder a la información e
interactuar. Las posibilidades estarán realmente extendidas y las restricciones
76
geográficas y de tiempo eliminadas. El impacto general en el modo de vida puede ser
comparable, se dice, a la implantación, en su momento, de los automóviles o del
teléfono.
4.8.3.5 Categorías del comercio electrónico El comercio electrónico, según los agentes implicados, puede subdividirse en cuatro
categorías diferentes:
4 Empresa - Empresa:
Un ejemplo sería una compañía que usa una red para ordenar pedidos a
proveedores, recibiendo los cargos y haciendo los pagos. Está establecida desde
hace bastantes años, usando en particular Intercambio Electrónico de Datos (EDI,
Electronic Data Interchange) sobre redes privadas o de valor añadido.
4 Empresa - Consumidor:
Esta categoría se suele igualar a la venta electrónica. Se ha expandido con la llegada
de la Word Wide Web. Hay ahora galerías comerciales sobre Internet ofreciendo todo
tipo de bienes consumibles, desde dulces y vinos a ordenadores y vehículos a motor.
4 Empresa - Administración:
Esta categoría cubre todas las transacciones entre las empresas y las organizaciones
gubernamentales. Por ejemplo, en USA las disposiciones gubernamentales se
publicitan en Internet y las compañías pueden responder electrónicamente.
Generalmente esta categoría está empezando, pero puede crecer rápidamente si los
gobiernos la usan para sus operaciones para promover la calidad y el crecimiento del
comercio electrónico.
Además, las administraciones pueden ofrecer también la opción del intercambio
electrónico para transacciones como determinados impuestos y el pago de tasas
corporativas.
77
4 Consumidor - Administración:
Esta categoría, no acaba de emerger. Sin embargo, a la vez que crecen tanto las
categorías empresa-consumidor y empresa-administración, los gobiernos podrán
extender las interacciones electrónicas a áreas tales como los pagos de pensiones o
el autoasesoramiento en devoluciones de tasas.
4.8.3.6 Niveles del comercio electrónico Hay distintos niveles para el comercio electrónico, cuyo rango va desde una simple
presencia en la red al soporte electrónico de procesos acometidos de forma conjunta
por varias empresas. La mayoría de las veces se distingue entre aquellas
operaciones que necesitan transacciones nacionales y las que precisan de
transacciones internacionales. Tal distinción no es técnica, ya que como hemos dicho
conceptualmente el comercio electrónico no es global, sino legal. El comercio
electrónico es más complejo a nivel internacional que a nivel nacional debido a
factores como la tasación, las leyes contractuales, las formas de pago y las diferentes
prácticas financieras.
Los niveles básicos de comercio electrónico son los que conciernen a la presencia
básica en las redes de información, promoción de las empresas, y soporte pre y
posventa. Usando las tecnologías disponibles estos niveles pueden ser baratos y
fáciles de implantar, como lo pueden atestiguar miles de empresas de todo tamaño
que ya los usan.
Por el contrario, las formas más avanzadas de comercio electrónico suponen
problemas complejos de índole más legal o cultural que tecnológica. A estos niveles
no hay soluciones estándar, por lo que las empresas se ven forzadas a desarrollar
sus propios sistemas a medida, lo que hace que, en la actualidad, las empresas
grandes y ricas sean las pioneras en estos niveles. Sin embargo a partir de estas
experiencias se irán extrayendo gradualmente soluciones comunes que harán que
estos procesos también pasen a formar parte de las tecnologías más usuales, como
ha ido ocurriendo con lo que hoy son procesos de los niveles básicos.
78
4.8.3.7 Modalidades del comercio electrónico
Fundamentalmente, existen dos maneras de realizar comercio electrónico:
4 De negocio a consumidor (business to consumer):
El comercio electrónico de negocio a consumidor es aquel en el que cualquier
consumidor final en cualquier parte del mundo puede tener acceso a un sitio en la red
y hacer una transacción electrónica con cualquier empresa, aquí hablamos de
operaciones pequeñas.
4 De negocio a negocio (business to business):
Son las negociaciones que las empresas hacen entre sí para el desarrollo de su
operación, como compra o venta de insumos a través de la red, aquí se realizan
transacciones electrónicas en grandes volúmenes.
Básicamente hay dos maneras de operar business to business, la primera consiste en
que una empresa ponga su propio site para la compra de insumos y la segunda,
donde está el desarrollo del negocio, es que en un site se reúnan las grandes
productoras de una materia prima, en el que las compañías que necesiten el insumo
puedan hacer la compra. En el comercio electrónico de negocio a negocio una
empresa forma una alianza con sus proveedores.
4.8.3.8 Oportunidades del comercio electrónico para las empresas y
beneficios para los clientes
El comercio electrónico ofrece variadas oportunidades a las empresas y múltiples
beneficios a los clientes/consumidores:
Oportunidades para las empresas/Beneficios para los clientes
4 Presencia global/Elección global:
Los límites del comercio electrónico no están definidos por fronteras geográficas o
nacionales, sino por la cobertura de las redes de ordenadores. Como las redes más
79
importantes son de ámbito global, el comercio electrónico permite incluso a los
proveedores más pequeños alcanzar una presencia global y hacer negocios en todo
el mundo.
El beneficio del cliente correspondiente es la elección global, puede elegir de entre
todos los proveedores potenciales de un determinado producto o servicio, sin tener en
cuenta su localización geográfica.
4 Aumento de la competitividad/Calidad del servicio:
El comercio electrónico permite a los proveedores aumentar la competitividad
llegando a estar más cerca de sus clientes. Como ejemplo, muchas compañías
emplean la tecnología del comercio electrónico para ofrecer un mejor soporte pre y
posventa, incrementando los niveles de información de los productos, las guías de
uso, y una rápida respuesta a las demandas de los clientes. El beneficio
correspondiente por parte del cliente es una mejora en la calidad del servicio.
4 Adecuación generalizada/Productos y servicios personalizados:
Con la interacción electrónica, los proveedores pueden tener información detallada de
las necesidades de cada cliente individual y automáticamente ajustar sus productos y
servicios. Esto da como resultado productos a medida comparables a los ofrecidos
por especialistas pero a precios de mercado masivo. Un simple ejemplo es un
almacén en línea diseñado para lectores individuales que en cada acceso enfatiza los
artículos de interés y excluye los ya leídos.
4 Cadenas de entrega más cortas o inexistentes/Respuesta rápida a las
necesidades:
El comercio electrónico permite a menudo reducir de manera drástica las cadenas de
entrega. Hay muchos ejemplos habituales en los que los bienes son vendidos
directamente por los fabricantes a los consumidores, evitando los retardos postales,
los almacenamientos intermedios y los retrasos de distribución. La contribución del
comercio electrónico no es hacer posible tal distribución directa, lo que puede
80
conseguirse usando catálogos en papel y encargos por teléfono o carta, sino hacerla
práctica en términos de precio y tiempo.
El ejemplo extremo es el caso de productos y servicios que pueden ser distribuidos
electrónicamente, en los que la cadena de distribución puede suprimirse
completamente. Esto tiene implicaciones masivas en la industria del ocio (películas,
vídeo, música, revistas, periódicos), para las industrias de la información y la
educación (incluyendo todas las formas de publicidad) y para las empresas de
desarrollo y distribución de software.
El beneficio por parte del cliente es la posibilidad de obtener rápidamente el producto
preciso que necesita, sin estar limitado a los stocks actuales del distribuidor local.
4 Reducción de costes/Reducción de precios:
Una de las mayores contribuciones del comercio electrónico es la reducción de los
costes de transacción. Mientras que el coste de una transacción comercial que
implica interacción humana puede medirse en dólares, el costo de llevar a cabo una
transacción similar electrónicamente puede ser de pocos dólares. De aquí que,
algunos procesos comerciales que implican interacciones rutinarias pueden reducirse
de costo substancialmente, lo que puede trasladarse en reducciones substanciales de
precio para los clientes.
4 Nuevas oportunidades de negocio/Nuevos productos & servicios:
Además de la redefinición de mercados para productos y servicios existentes, el
comercio electrónico también proporciona productos y servicios completamente
nuevos. Los ejemplos incluyen servicios sobre redes, servicios de directorios, o
servicios de contactos, esto es, establecer los contactos iniciales entre clientes y
proveedores potenciales y muchos tipos de servicios de información en línea.
Aunque las oportunidades y beneficios son distintos, hay fuertes interrelaciones entre
ellos. Por ejemplo, el aumento de la competitividad y la calidad de los servicios puede
81
derivarse en parte de la personalización masiva, mientras que el acortamiento de las
cadenas de entrega puede contribuir a la reducción de costes y precios.
4.8.3.9 Ventajas del comercio electrónico para el usuario y para las empresas Para el usuario:
4 Posibilidad de acceso a varios servicios e información sin tener en cuenta la
distancia, ni el tiempo, ni los costes. El acceso al mundo de la información el ocio,
comercio, etc.- por internet, representa que las distancias reales desaparecen, y
se entra en un espacio global.
4 Rapidez en las transacciones. Al realizar cualquier adquisición de productos, la
transacción económica se realiza de "cuenta a cuenta" entre los proveedores y los
clientes. El poseedor del monedero electrónico o tarjeta de crédito, tendrá dinero
"digital" que sustituirá progresivamente el dinero en metálico, cheques, etc.-, en el
momento de hacer una compra, y la transacción se hará automáticamente a la
cuenta o monedero electrónico de la empresa que le vendió el producto.
4 Seguridad y Confidencialidad. La información al ser pública, puede inducir a que el
usuario de los servicios de comercio electrónico dude de la seguridad de sus
datos privados, sin embargo, técnicamente se han desarrollado sistemas de
seguridad en la transferencia de datos confidenciales: su número de tarjeta de
crédito, la dirección postal del domicilio o la empresa, gasto de la compra, etc.-
Para la empresa:
4 Ofrecer Servicio y Producto, no solo Producto. Digamos que el ofrecimiento de
productos o artículos permite que el usuario de las redes de información, tenga
acceso al máximo de información, y al producto elegido.
4 Contacto Directo con el Cliente.
82
4 Marketing personalizado dirigida según los gustos y características de los
clientes.
4 Aprovechar todos los puntos de venta posibles que representa cada ordenador
que este conectado. Digamos que el simple hecho de tener un ordenador
conectado a Internet, da la posibilidad a la empresa de ofrecer sus servicios y
productos al usuario que este interesado en ese momento.
4 Ser Innovador y Competitivo. Ofrecer los servicios habituales de una empresa dar
a conocer los productos, atención al cliente, ventas, etc.- por un nuevo medio como
es internet, da una imagen de creatividad y frescura, que amplia los medios de
difusión de los propios productos a un ámbito geográfico y de mercado que desee
la propia empresa. Sin embargo, el hecho de entrar en Internet, como usuario para
ver lo que hay o para ofrecer los productos de la empresa, ya de entrada, puede
ser vista por cualquier usuario, igual que la empresa podrá ver a la competencia.
13/ 17/ 31/ www.sinix.com