CAS N° 72 : NUTELLA

SYNTHÈSE

Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marchéde la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur.Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A laquestion « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répondspontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !

La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi untel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pasque, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer unlien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.

La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblessedu produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne enpartenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.

En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrementcontroversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certainsmensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalementtransparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

• Afin de comprendre la stratégie decommunication de Nutella, il est importantde retracer l’histoire de la marque etd’étudier les différentes campagnespublicitaires diffusées au fil de l’évolution dela société.

• L’analyse historique qui va suivre s’inspiretrès largement de l’article « Nutella, 3syllabes pour un mythe » publié parProdimarques dans le n°76 d’octobre 2011de la Revue des marque :

http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nutella/nutella.php

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

• Nutella est une marque du groupe italien Ferrero qui détientégalement les marques Kinder, Mon Chéri, etc. La pâte à tartinerNutella, aujourd’hui, incontournable, est née il y a 50 ans par lepur fruit du hasard comme le laisse dire l’histoire. Un jour decanicule, un bloc de chocolat aux noisettes, imaginé par PietroFerrero, appelé Giandjuot et crée pour être mangé avec du pains’est mis à fondre ! L’idée de la pâte à tartiner aux noisettes a alorsvu le jour.

• Au sortir de la 2nde guerre mondiale, les italiens souffrent de sous-nutrition, en particulier les enfants. Les frères Ferrero vont donctravailler sur une recette à base de noisettes, de sucre, de laitécrémé en poudre, d’huiles végétales et de cacao, un produit richepensé pour le goûter. La formule jamais changé depuis 1949, et atoujours été tenue secrète. Aucun concurrent n’a jamais réussi àimiter la recette à la perfection. Grâce à une force commercialetrès efficace et à une présence internationale, la marque est trèsvite référencée dans la majorité des points de vente.

• La France est, à ce jour, le plus gros consommateur de Nutella : 50% le déguste au petit-déjeuner, et 35% au goûter. C’est également le plus gros producteur avec plus de 155millions d’unités fabriquées dans l’usine de Normandie. Le produit est commercialisédans 160 pays dans le monde avec une recette qui varie légèrement selon les cultures.Ferrero plante d‘ailleurs ses propres noisetiers afin d’assurer sa production mondiale.Certains pays, comme les Etats-Unis où le peanut butter domine le marché, laissemoins de place à la marque italienne.

• Comment Nutella est devenue une marque mythique et a autant envahi le cœur desfrançais ? D’abord par son goût unique et inimitable ! Egalement grâce à une forteidentité visuelle qui n’a jamais changé depuis sa création, et à une vraie forcepublicitaire (tv, presse, internet, événementiel).

• Le succès est pourtant, aujourd’hui, controversé par la composition nutritionnelle duNutella considéré comme trop riche, ainsi que par l’utilisation de l’huile de palmeaccusée de provoquer des dégâts sur l’environnement. Comment Nutella affronte cesnouveaux challenges ?

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS• L’identité visuelle

Si la marque est aussi mythique, c’est qu’en 50 ans, ni la recette, ni le packaging, ni l’identitégraphique n’ont changé.

Nutella, visuellement, c’est : le célèbre pot de verre, la marque avec la première lettre en noir etle reste en rouge comme Kinder (également marque du groupe Ferrero), et le traditionnelvisuel avec la tranche de pain, le couteau, les noisettes et le verre de lait.

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS• La saga publicitaire

Une communication d’abord centrée sur le produit …

En suivant les attentes du consommateur au fil du temps, Nutella a d’abord communiqué

sur le produit et son utilisation afin de le faire connaitre en s’adressant aux parents pour

les enfants.

A partir de 1960, les premiers discours publicitaires sont donc orientés pour vanter le

goût, la qualité du produit, et sa richesse énergitique : « Délicieux entremets à la

noisette, dessert savoureux», « Quand une championne dépense toute son énergie, elle

réclame Nutella. Pour qu’elle soit toujours la première, donnez lui Nutella. »,.

Puis la tartine s’impose en gros plan au centre de l’ensemble des communications afin

de guider les consommateurs dans l’utilisation de la pâte à tartiner au goûter ou au petit

déjeuner, pour un encas riche en sucre, calcium et protéines, pour donner de l’énergie

aux enfants : « Nutella, c’est beaucoup de bonnes choses sur une tartine. », « Nutella,

c’est bien autre chose que du chocolat à tartiner. », « Comment faire manger à un enfant

qui n’en veut pas, des protéines, du calcium, … ? Celui qui veut devenir grand et fort a

particulièrement besoin de sucre, de protéines, de calcium. Nutella. »

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

Les premières communication de Nutella mettant en avant le produit, son utilisation combinée avec la tranche de pain, sa richesse alimentaire, et … sa gourmandise !

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

… puis sur l’expérience …

A partir de 1980, l’arrivée desmarques de distributeurs se faitsentir. Nutella, pour se protéger,choisit de contre-attaquer enmettant en avant son expériencedans la production de pâte àtartiner en précisant sur chaquepublicité « 20 ans d’expérienceferont toujours la différence. »

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

… puis sur l’émotion, le plaisir et la convivialité !

A la fin des années 90, Nutella quitte le territoire de l’énergie et de l’équilibrealimentaire, de moins en moins crédible dans une société où le « manger bien »s’émancipe, et mise sur le storytelling. La marque offre du réconfort et du plaisir à sesconsommateurs et renforce donc le lien affectif qui les unit à la marque en affichant descascades de lait, des noisettes en gros plan, etc. A cette période, les acheteurs qui ontgrandi avec Nutella deviennent parents à leur tour et ont le pouvoir de transmettre cette« passion » à leurs propres enfants. Nutella ne cible plus uniquement les enfants, maiségalement les parents ! La marque se forge également, à cette période, une identitésonore avec la musique Glorious d’Andreas Johnson, encore attribuée aujourd’hui àNutella.

Le célèbre slogan voit le jour « Nutella, chaque jour, c’est du bonheur à tartiner » et les« moments Nutella » sont à l’honneur. Par exemple, nous fêtons l’anniversaire deChristelle en soufflant les bougies d’une tartine géante de Nutella que ces amis lui offrent;ou encore nous voyons Youri Djorkaeff, star du football, prendre un but à cause de son filset grâce à Nutella. La marque s’associe, par la suite, à plusieurs sportifs, dans le butd’allier sport et Nutella et montrer que la pâte à tartiner peut entrer dans le cadre d’unpetit déjeuner équilibré pour les petits et les grands.

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

Vidéo: Musique Glorious d’Andreas Johnson

http://www.ina.fr/video/PUB2452447138

Vidéo: Le « Moment Nutella » avec l’anniversaire de Christelle

http://www.ina.fr/video/PUB1374239050/nutella-anniversaire-

video.html

Vidéo: Le « Moment Nutella » avec Youri Djorkaeff et son fils

http://www.ina.fr/video/PUB1587078030

Les « Moments Nutella »

En plus de son goût réputé, là où Nutella a réussi à fidéliser lesenfants et par conséquent leurs parents, c’est grâce aux objetspublicitaires présents sous chaque couvercle de pots de Nutella !

Comme avec les œufs Kinder Surprise, Nutella utilise plusieurslicences de marques ayant du succès dans l’actualité et auprès desenfants : Tintin, Astérix, etc., et développe des petits livrets de jeuxou d’histoires illustrés par leurs héros du moment, des magnetspour le frigo, et customise ces pots en verre, à chaque foisdifférents ! Les enfants peuvent ainsi collectionner et réclamerleur nouveau pot de Nutella afin d’obtenir le prochain objet deleur collection du moment.

Les primes ont ensuite été abandonnées car elles ont induit au fildu temps un coût supplémentaire qui augmente logiquement leprix de vente alors que le pouvoir d’achat des consommateurs necesse de s’affaiblir.

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS

3. LES RESULTATS• La France détient le record de consommation mondiale de Nutella en consommant

26% de la production et est devenue le premier marché au monde pour cettegourmandise avec plus de 100 millions de pots consommés en 2008. En 2013, Nutellaa généré 8,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde. Aujourd’hui 50% despetits déjeuners pris par les enfants se composent de tartine et 60% d’entre eux le sontavec des tartines de Nutella.

• Nutella a donc su faire sa place de leader du marché de la pâte à tartiner grâce àplusieurs facteurs :

o Son goût unique qui n’a jamais pu être imitée grâce à sa recette tenue secrètedepuis maintenant 50 ans, et qui place la marque en situation de quasi monopole.

o La forte densité émotionnelle de ses campagnes de communication à l’écran, à laradio, et dans la presse qui a touché les consommateurs et les a fidélisé. En 2011,41 millions d’euros en communication ont été investi en France.

o Le poids de ses investissements publicitaires dont on sait qu’ils influencentfortement les politiques de référencement des distributeurs. Nutella, c’est le« must », à la fois très demandé par les clients et très soutenu par la marque.

• Nutella, est une des rares marques faisant partie du cercle très privé desmarques « mythiques » et s’est installé comme l’ingrédient essentiel dupetit-déjeuner et du goûter.

• Signe fort d’une marque émotionnelle, les fans sont nommés lesNutellamaniaques et créent des pages Facebook et des sites internetdédiés à relayer leur passion pour la célèbre pâte à tartiner ! La pageFacebook officielle de la marque compte 30 millions de fans du simplefait de sa notoriété !

• Nutella est aujourd’hui entrée dans le langage courant : on ne demandeplus une crêpe au chocolat mais une crêpe au Nutella !

• Nutella rebondit sur cette addiction en jouant toujours sur l’émotion, leplaisir, et la convivialité, et propose de personnaliser les pots de Nutella.

3. LES RESULTATS

• Nutella choisit aussi de s’événementialiser pour récompenser sesfans en ouvrant des nutellaria dans plusieurs pays dans le monde.Comme une vraie boutique, il est possible d’acheter et y dégusterdes gourmandises à base de Nutella (gaufres, café, muffin, etc.). Letemple du Nutella ! La nutellaria n’a pas encore été implantée enFrance au grand désarroi des consommateurs accros.

• Le phénomène ne cesse de s’accroitre et le marché ne cesse degrandir, la marque étant désormais devenue transgénérationnelle.L’addiction se transmet des parents, qui étant eux-mêmes enfantsil y a 30 ans et mangeaient du Nutella, à leurs enfants, et ainsi desuite. La marque incarne pour eux des valeurs de nostalgie et debienveillance.

• Mais une marque telle que Nutella, incontournable et adulée parbeaucoup, est la cible idéale pour les défenseurs d’une société deconsommation où les dérives alimentaires et environnementalesse multiplient.

3. LES RESULTATS

4. LES LENDEMAINS

• Comment justifier un tel succès pour un produit en réalité gras, sucré, et enrichi enhuile de palme ? Leur communication met souvent en avant un produit bon pour lasanté des enfants : « petit déjeuner équilibré », « bien grandir », alors que beaucoupvoient dans la composition du produit des ingrédients pouvant porter atteinte à labonne santé. Ferrero est souvent menacé de verser des amendes pour tromperiepublicitaire, c’est une des raisons pour laquelle Nutella a orienté sa communicationsur l’émotion plutôt que sur la bonne nutrition.

• L’envenimement se fait davantage ressentir en 2012, en France, lorsqu’un projet deloi est surnommé « Taxe Nutella » et fait écho dans les médias. Il s’agit, en fait, d’unamendement au projet de loi de financement de la Sécurité Sociale qui vise à taxerfortement l’huile de palme jugée comme un ingrédient contribuant à l’augmentationde l’obésité et entrainant la déforestation en Indonésie où l’huile est cultivée. (L’huilede palme représente 20% de la composition du Nutella). Le débat se médiatise etattire de plus en plus de journalistes qui ne cessent de dégrader l’image du géantitalien et forgent petit à petit l’opinion publique. De nombreux autres produits ontdes teneurs plus élevés que Nutella en huile de palme, mais la notoriété de la célèbrepate à tartiner frappe parfaitement bien le public et en fait le bouc-émissaire idéal.Au final l’amendement sera rejeté par le Sénat.

4. LES LENDEMAINS• Les détracteurs de Nutella jugeant le produit mauvais pour la santé, s’en donne à cœur joie …

4. LES LENDEMAINS

• Nutella choisit de ne surtout pas modifier sa recette qui fait son succès depuis 50 ans, maisl’explique d’un point de vue nutritionnel et environnemental. La marque rebondit sur ce tapagemédiatique et met en place une importante campagne de communication visant à répondre auxcritiques avec :

• Deux pleines pages de publicité dans tous les quotidiens nationaux: « L’huile de palme,parlons-en. ». La marque connait son potentiel émotionnel et y joue la victime d’une loiinjuste. Nutella précise que l’huile de palme n’est pas plus dangereuse que le beurre et précisele pourquoi de son utilisation : « Nous utilisons l’huile de palme parce qu’elle permetd’obtenir la consistance souhaitée, sans avoir recours au processus d’hydrogénation desmatières grasses, qui peut occasionner la formation d’acides gras trans. ». Mais, là encore,Nutella maitrise son discours et joue la carte de l’émotion.

• La mise en ligne d’un site dédié « Nutella, parlons-en » et d’un fil Twitter dédiés à engager ledialogue entre la marque et ses consommateurs. Le site a été relayé par une publicité TVinformant que l’huile de palme n’est non seulement pas mauvaise pour la santé, mais celleutilisée par Nutella participe également au développement durable. La publicité en profitepour adopter une communication institutionnelle symbolique puisque la cible des parents etenfants est mise de côté en cette situation de crise pour rappeler en toute transparence labonne composition du produit, le savoir-faire de la marque.

• Les fans réagissent immédiatement en créant des pages Facebook comme « Touche pas à monNutella ».

4. LES LENDEMAINS

4. LES LENDEMAINSDeux pleines pages dans les quotidiens nationaux

4. LES LENDEMAINS

Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en » :La publicité TV institutionnelle est en ligne sur le site web : http://nutellaparlonsen.fr

4. LES LENDEMAINS

Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en »

4. LES LENDEMAINS

Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en »

4. LES LENDEMAINS• La marque y trouve donc son avantage, regagne la confiance de ses consommateurs, et fait parler

d’elle sous un discours plus institutionnel.

• En 2014, la marque fête ses 50 ans avec une campagne publicitaire TV racontant son histoireforte en émotion, en nostalgie, en plaisir, et en partage : ses valeurs principales. Ayant renoué ledialogue avec ses consommateurs lors du débat houleux sur l’huile de palme, la marque décidede leur faire désormais raconter leur propre histoire « d’amour » avec Nutella. Les adultes etenfants peuvent participer en racontant leur histoire, et en postant des photos de leurs momentsNutella sur le site web dédié.

• Une façon de montrer à ses détracteurs l’amour du public pour Nutella, et la force du lien qui unitla marque à ses consommateurs. Ce lien n’a pas été brisé malgré les attaques. Les 50 ans de lamarque sont donc doublement symboliques.

Publicité TV : Les 50 ans de Nutellahttp://www.culturepub.fr/videos/nutella-50-ans-d-histoires-entre-nous/

4. LES LENDEMAINS

Le site web dédié aux 50 ans de Nutella incitant les consommateurs à partager leur histoire avec Nutella.

4. LES LENDEMAINS

Le site web dédié aux 50 ans de Nutella incitant les consommateurs à partager leur histoire avec Nutella.

5. LES ENSEIGNEMENTS• Nutella est un parfait exemple de continuité, la marque n’ayant jamais changé radicalement

d’identité visuelle, ni de produit, ni de recette. Elle est restée fidèle à ses valeurs durant 50ans et a su adapter son message aux évolutions de la société et de ses consommateurs enpassant d’une communication axée sur le produit et son utilisation à une communicationémotionnelle basée sur le lien qui unit chacun autour de Nutella. Même si aucun concurrentn’a réussi à imiter le Nutella, la marque a su anticiper cette potentielle concurrence encommunicant sur un savoir-faire unique.

• Nutella sait maitriser l’art de la communication en parvenant à rendre un produit riche enmatières grasses en un produit faisant partie d’un petit-déjeuner ou goûter équilibré. Lamarque apporte du réconfort à ses consommateurs dès le début de sa commercialisation enutilisant des campagnes publicitaires illustrant des moments familiaux autour du petit-déjeuner. En se positionnant comme un produit donnant de l’énergie aux enfants, la marqueséduit les mamans qui donnent du Nutella a leurs enfants en tout confiance. Le produitdevient bienveillant et source de bonheur à partager.

• Même en situation de communication de crise, comme l’affaire de l’huile de palme, Nutellasait rebondir et diffuse à ses consommateurs un discours institutionnel transparent, enrestant toujours aussi proche de ses valeurs d’origine.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Nutella est une marque unique sur le marché de la pâte à tartiner. Pourquoi ? Parcequ’elle a su créer un lien fort avec ses consommateurs en leur racontant de beauxmoments de partage, de convivialité, de douceur, de gourmandise et de joie !Aujourd’hui et depuis toujours, chacun a besoin d’entendre de parler d’amour ! Quoide mieux que de choisir un sujet universel pour communiquer ? On constate doncune continuité dans le marketing de l’offre puisque les acheteurs démontrent uneforte fidélité au produit, et dans le marketing de la demande quand Nutella diffusede l’énergie émotionnelle dans sa communication (enfance, amis, famille, etc.).

• La marque est aussi le symbole du « Think global, act local » avec une implantationmondiale, et une communication locale adaptée.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • La revue des marques – Nutella, 3 syllabes pour un mythe - Octobre 2011

• De la stratégie marketing à la création publicitaire – 3ème édition – 2010 – Virginie de Barnier,Henri Joannis

• Le Monde.fr – A 50 ans, Nutella est entré dans la catégorie des marques mythiques - Novembre 2012

• Le Point.fr – Taxe Nutella, Ferrero étale ses arguments dans la presse - Novembre 2012

• Huffingtonpost.fr – Taxe Nutella, la firme contre-attaque avec une publicité sur l’huile de palme -Novembre 2012

• Place de la comédie – Le blog de la communication et du design des marques – Nutella, la marque ases raisons que la raison ignore – Octobre 2012

• Sratégies n°1779 – Nutella, 50 ans d’énergie – Septembre 2014

• Le blog du communicant 2.0 – Nutella, une communication qui ne tourne pas autour du pot – Février2013

• Cova - B., & Pace, S. - Tribal branding sur le net: le cas my Nutella The Community – 2005

• Rival - A., & Levang, P. La palme des controverses: Palmier à huile et enjeux de développement.Editions Quae - 2013

• Metronews : Nutella, un demi-siècle de publicités - Mai 2014

• lsa-conso.fr – Nutella - Janvier 2015

• Archives vidéo: www.ina.fr ; www.culturepub.fr

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com