Documents mis disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d'tudiant,il n'a pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :) Sommaire I/ LLN1kLkISL S1Ak8UCkS CCIILL A] HistoriquePages 1-2 8 L Page 2 C L I Page 3 D L entreprisePages 3-4 E] CSR, dveloppement durable, commerce quitable Pages 4-5 F] La communication de Starbucks CoffeePage 5 1) Pages 5-6 2) La communication interne Page 6 II/ LANALSL DL LCIIkL A] Le Marketing MIXPage 7 1) Les produitsPages 7-8 2) La taille et le PrixPage 8 3) La distributionPages 9-11 4) La communicationPages 11-13 >^tKdPages 13-14 CONCLUSION II - Lentreprise STARBUCKS A - Historique 1971 :GeraldBaldwin,GordonBowkeretZevSieglfondentStarbucksCoffeeCompany et ouvrent Seattle leur premire usine de torrfaction ainsi que leur premier magasin de caf moulu vendu la minute mme de la demande. 1981 : Howard Schultz rejoint la socit avec un nouveau concept de commercialisation du caf en le rajoutant au menu des restaurants gastronomiques. 1984 : Crations des Bars expresso lItalienne 1986 :Staibucksstenusuilecontinentamiicainetmetenvaleursonengagement socialgiceunepolitiqueuecouveituiesantsesemploysainsiquunemiseen place uopiations avec loiganisme humanitaiie CARE www.care.org), luttant contre la pauvret dans le monde. 1996 :LinteinationalisationuelasocitubutepailAsie }aponet Singapouiavecla filiale Staibucks Coffee Inteinational avant ue sattaquei au ieste uu monue 1997 :CiationuelafonuationStaibucksafinuaiueilesjeunesetlesfamilles (employs) amliorer leurs vies. 1998 : En Euiope Staibucks simplante tout uaboiu au Royaume-Uni en 2001, en Suisse et en Autriche. 2002 : Starbucks arrive en Espagne Grce et Allemagne. 2003 : Starbucks est prsent en Chypre et en Turquie. 16 janvier2004 :Inauguiation uu piemiei Staibucks Paiis au avenue ue l0pia 0ne uizaine ue points ue vente souviiiont uans la capitale et sa piiphiie 2005 :7500pointsdeventedansplusde30pays.AuMaraisunnouveauStarbucks vient uouviii 2008 : Aujouiuhui Staibucks compte plus ue points ue vente uans le monue B - Lentreprise a linternational StarbucksCorporation,leadermondialdelatorrfactionetdeladistributiondecaf, prsentenAmrique,enEurope,auMoyen-OrientetauPacifiqueestlunuesplus gianus exemples ue succes uentiepiise monuiale En effet le gioupe exploite un iseau uecaftiiassouslenseigneStaibucksCoffeeseivantunelaigegammeuecafsainsi que du th, des crmes glaces, des ptisseries Lechiffieuaffaiiesuugioupeseiepaitituelafaonsuivante :Exploitationdecoffee bars (84,2%), vente de licences et vente directe aux entreprises (15, 8%). Fond en 1971 par Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl, le premier magasin de cafmoululaminutevoitlejourSeattle.En1983queHowardSchultz,encore uiiecteuimaiketinguunpetitiseauue coffeebar Seattle,partenItaliela recherche du secret et de la rputation du caf Italien. Aujouiuhui Staibucks est ainsi reconnu pour sa rinvention dans la faon de prparer, venuie et seivii le caf Il lest galement poui la qualit uu caf assuiant ues gaianties socitales,thiquesetcologiquesdansles3rgionsproductricesdecaf :Amrique Latine, Afrique et Indonsie. C- Lentrepriseen France Staibucks Fiance SAS socit issue uune joint-venture entre Starbucks Coffee Inteinational etuiupo vips est aiiive Paiis il y a plusuunan uans le but ue conquiii lBexagone Linauguiation uu premier caf dela chaneamricaine dans la capitale sestuioulelejanviei m2 Opra,unquartiersdeParis touristiqueetcommercial.Opraestuncarrefourdecultures inteinationalescequipeimettaituacciotielepotentielueventesdu nouveau caf en attirant une clientle internationale dj familire avec la marque. pointsueventesouviiiontensuitePaiisetsapiiphiieuemanieie gostiatgique savoii uans ues lieux uaffaiies ou ue shopping toujouis ties peupls LaproblmatiquedeStarbucksenarrivantenFrancetaitdoncdeconqurirune clientleimprgnedesaculturedu petitnoir ,enimposantunnouveauconceptet en proposant de nouvelles habitudes de consommation. D - Lidentit et limage de lentreprise LenseigneStaibucksfiguiepaimilescentpiemieies marquesdelaplante.Lamarquemiseetinvestit noimmentsuisonimageuentiepiisesocitale thique et proche de ses consommateurs. Lelogoquantluiestuneiepisentationuune siiene uote ue ueux queues ue poisson uontla sensualit symbolise lattiiance poui le caf. Un cercle vert noir et blanc qui rappelle un cachet certifiant la qualit du produit et ue lenseigne Enmatiredecommunication, Starbucksestunexempledesuccsmarketingavecpeu uinvestissementencommunicationhoismuiauuchiffieuaffaiiesannuel uapies LExpansion ue juin LeconceptStarbucksestinnovant :creruneatmosphreconviviale,etfairedeses locauxunendroitdanslequelilestpossibleuesinstalleipouitiavailleituuiei discuteretbiensrconsommer.Ainsi,afinderetenirsesclientsdanssescafs,le groupemetleurdispositionunaccsWi-Fi lesclientspeuventuoncsinstalleiune tableetaccderInternetpartirdeleurordinateurportable.LeWIFIaujour uaujouiuhui payant uevienuia long teime giatuit Cestessentiellementsuilemaiketingviialleboucheoieilleetsespiouuitsuiivs que la marque communique, et en moindre mesure sui les muias En effet liuentit ue marquedoittreressentietraverslesfournisseurs,lespartenaires,lesclientsetles employssuitoutLesecietuusuccesueBSchultzieposeuanslaituefoimeiet motiveilepeisonnelafinquilpuissetielambassaueuiueluniveisStaibucksen accueillant avec beaucoup ue chaiisme les clients suuits pai autant uattention poite leur gard. La philosophie du groupe est base sur la volont de construire de solides relations avec saclientle,etcegiceseseffoitsuimplicationcommunautaiieIlsagitpouila marquedeconqurirpetitpetitchaqueconsommateuravecdesmoyensplus personnaliss, plus cibls et moins coteux. Ilestintressantdenoterquemalgrleseffortsdugroupepourcreruneambiance particuliredanslescafs,lamajoritdesconsommateurs(auxUSAessentiellement) acheteempoiteicestleconceptuu totakeaway EnFiancecestlatenuance inverse, nous nous y pencherons plus loin dans notre dveloppement. E - CSR, dveloppement durable, commerce quitable Starbucksaprislepartiprisdefairedesesprincipesquelquechosedereldansson uomaine uactivit et uans lenviionnement qui lentouie En1990,legroupeadfinitivementintgrunevaleuressentiellesesprincipesde base contiibueipositivementlacommunautetlenviionnementIlauoncauopt une politique environnementale et diffrents programmes dans chaque domaine de son activit. Pourexprimeretfaireconnatresonengagement,Starbucksmultiplietraversle mondedespartenariatsavecdiffrentsorganismesforteresponsabilit environnementale.AuxEtats-0nispaiexempleStaibuckssestassoci Transfair (labeldecommercequitable),encommercialisantleurcafissuducommerce quitable dans plus de 2000 magasins et sur le site www.Starbucks.com. Cette alliance a peimis ue communiquei sui lengagement ue Staibucks en piomouvant lecommercequitable(cafcertifiparlesnormesinternationalesducommerce quitable), tout en justifiant sa politique de prix ( prix premium ). Auxtermesdel'accord,Starbucksadveloppdesoutilsmarketing,promotionnelset ducatifstraitantducommerce.Notammentaveclacrationuunetiquetteceitifiant quelepiouuitestissuuucommeicequitableetquilatcultivtiansfoim commercialisetlancsurlemarchenaccordaveclesdiffrentscritrespropresau commerce quitable. Cetteinitiativeadepuisconnuunsuccsnonngligeable,rpondantainsiune demande croissante de la part des consommateurs. F - La communication de Starbucks 1) Ala conqute ue lBexagone : Staibucks avant son aiiive en Fiance jouissait uj uune ceitaine notoiit. Un grand nombredetouristesfranais,tantdjallsauxEtats-Unis,onteneffetdcouvert Starbucksl-basetlontfaitconnatieleuientouiageuesleuiietouienFiance (technique du bouche oreille). Deplus,Starbucksfaisantpartieintgrantedelacultureamricaine,ungrandnombre depersonnesconnatdjlamarqueautraversdediffrentsfilmsamricains notamment. EnFiancelastiatgieueStaibuckssappuiesuitoutsuilesielationspubliquesle boucheoreilleetcelapouruescontiaintesuecotuneiecheicheuefficacit maximale et une optimisation de la cible. Nous souhaitons construire notre marque une tasse la fois, un client la fois Les initiatives sociales et environnementales de Starbucks sont trs nombreuses : Staibucks poui louveituie ue son piemiei magasin Paiis uans le quaitiei ue lopia a uciu ue ialisei un paitenaiiat avec lassociation caiitative Les iestos uu coui afin uaiuei les plus umunis Pailasuitestaibucksafaituonumillionueuollaisloiganisationinteinationale CARE. (cf annexe le saviez-vous ? ) BeplusStaibuckssestassociaveclemagasinconcepttiesbianch Colette qui,avant louveituie uu piemiei magasin a seivi les cafs les plus iaffins uela marque et ses diffrentes boissons dans le bar eau du magasin. CepartenariatavecColetteadonnuneimagetrsqualitativedeStarbucks(Colette tant un magasin ue ifience poui beaucoup ue peisonnes uisposant uun foit pouvoii uachat et tant toujouis lafft ues ueinieies tenuances En France Starbucks a aussi pass un accord avec un producteur de caf Max Havelaar France afinderespecterlesrglesducommercequitablepourladiffusiondeleur caf en Fiance tout en bnficiant uun label de qualit. AloisqueStaibucksltiangeisappuieaussisuiuessuppoitsmuiaslegioupe communiquedoncenFranceessentiellementsursonimageCorporatesurduhors mdias. Le e-marketing, le bouche oreille et les Relations Publiques (articles de presse, missionsdetlvision,partenariats...)sontainsilesprincipalesmthodesde communication du groupe. 2) La communication interne : Lacommunicationinternedugroupeestessentielleaubien-tredescollaborateurset au paitage uinformations. Starbucks utilise diffrents outils de communication interne pour duquer, informer ses membies sui ses effoits socitaux et les encouiagei simpliquei aussi Bes newsletteis etbulletinsuinfoimationssontuiffussigulieiementtouteloiganisationsans oublierlesdiffrentspointsdevente.Unsiteintranetinformegalementles collaborateurs. LacommunicationinternechezStarbucksestenvisagecommeunecommunicationen doublesens :lesfeedbackssontconstammentencouragsetlespartenaires,internes loiganisationouexteinesfouinisseuisontlapossibilitueiagiiauxpiojets programmes ou dcisions. III - Analyse de loffre Starbucks A- Le Marketing Mix : 1)Les produits (cf. annexe Gotez la boisson parfaite / petite carte des boissons Starbucks) Description, prsentation des produits et de leurs emballages xLa matire premire : le caf en grain (cf. annexe le monde des cafs ) Staibucksasuuiveisifieileszonesuappiovisionnementuesoncaf uicela qualit de leurs fournisseurs dans les trois continents, les acheteurs de Starbucks restent fidles leur producteur, garantissant la qualit de la marchandise. StarbucksCoffeeeffectuelatorrfactionducaflui-mmePouicelaelleuisposeuune usine Amsterdam qui approvisionne les boutiques situes en Europe, en Afrique et au Moyen-OrientainsiquetroisautresunitsdeproductiongrantlazonePacifiqueainsi que les Etats-Unis. LabasedesprparationsStarbucksest lexpiessoRoast quibnficieuune toiifactionspcialeIlsagituelavaiitlapluslgeieuesexpiessosStaibucks0ne gammedeseizepaquetsde250gdecafestdisponibledanstouslespointsdevente Starbucks Coffee. xLesrecettesspcialesduStarbucks(cf.annexe Gotezlaboissonparfaite/ petite carte des boissons Starbucks Coffee)

LesprparationsdeStarbuckssontdiversesetvaries,ellesnetournentpastoutes autour du caf.Les boissons chaudes classiques de Starbucks sont: le Caf Moka, le Caf Mokablanc,lecaramelMacchiatto,leCaflatte,leCappuccino,leCafAmricano, lexpiessoetleCafCommeiceEquitableStaibucksproposeaussidescafsfrapps (glacs)dits Frappuccino aromatissauCaf,moka,carameloulacrme aromatise la vanille au chocolat ou au caramel liquide. Commealternativeaucaf,Starbucksproposediffrentsths,duchocolatviennoisou encoie uu jus uoianges piesses Il y a aussi les fiappuccinos aux fiuits mango citrus , boissonsfrappesauth,jusdemangue,agrumeoulaframboise.Starbucksoffrela possibilitdepersonnalisersaboissonenchoisissantdiffrentescombinaisons uingiuients et uaime et sauapte alois tous ses clients 2) La taille et les Prix Lesprixdesboissonsvarientenfonctiondelatailledugobelet.Ilenexistequatre diffrentes : xPetit (237ml) xMoyen (355 ml) xGrand (474 ml) xVenti (592 cl) 11 Lepiixuuneboissoncafchocolatou frappucino )varieentre1,85euroset4,90 euros. Les encas sals sont vendus entre 4,50 euros et 9.50 euros. Les muffins et autres metssucrssontvendusentre2,50euroset5,50euros.Lepaquetde cafde250gest vendu entre 4,85 euros et 5,50 euros selon la varit choisie. EneffetplusquunpiouuitStaibuckscoffeeestunielconceptsafoiceest latmospheie ue ses points ue vente et cest le sentiment quon iessent quanu on ientie dansunStaibucksquifaitquonaenvieuyietouineiPouilemomentStaibucksne propose pas de promotion sur ses produits. 3) La distribution La slection des points de vente : Staibucks sait combien lemplacement compte poui entietenii une ceitaine image cest pouicelaquilachoisiPaiispouisimplanteienFianceAuseinmmeuesvillesla socit Staibucks choisit les quaitieis uaffaiies comme La Bfense Nontpainasse Staibucks simplante aussi uans les quaitieis ties commeiciaux comme 0pia ou encore le Forum des Halles.Le concept Starbucks permet de se runir entre amis dans une atmosphre cosy, dans un cauiechaleuieuxsuiuesfauteuilsclubtiesconfoitablescestaussipouicetteiaison que Starbucks choisit des grandes villes o les gens actifs sont en demande de ce genre uambiance 12 Les fournisseurs: StaibuckssappiovisionneenAfiiqueenAmiiquelatineetenAsieenpiatiquantle commercequitable :ilsgarantissentdepetitescooprativesdebnficieruunpiix justepourleurtravailafindeleurpermettredemieuxrpondreleursbesoins fonuamentauxtelsquelasantluucationlelogementetuinvestiiuansle dveloppementdeleurscommunautsencrantdesstructuresdesoinshospitaliers, des coles, etc. Leuis achats se limitent ue lAiabica Les achats ue la socit iepisentent pies ue de la production mondiale. Les intermdiaires : LasocitStaibucksesttiesinupenuanteenplusuesusinesquelleposseueelleest uoteuuneentiepiisequigeietoutelalogistiqueenfluxtenuusetuisposeuun systmedelivraisontrsaupoint.Starbuckssechargegalementdetesterelle-mme sescafsafinuassuieiunequalitiiipiochableBesconomiesconsiuiablessont 13 alors ralises et du temps est gagn. LefficienceuelentiepiiseStaibucksestuonciemaiquableetcelaentianeues ipeicussions ties positives en teime uimage Sa paiticipation active uans le commeice quitable y est pour beaucoup. 4) La communication La communication des ventes : LacommunicationuesventesueStaibuckssefaitpailesugustationstoutuaboiuau seinmmeducaf,pourfairedcouvrirdenouvellessaveursetainsilargirleur consommation ou inciter acheter une certaine varit de caf en vente chez Starbucks. Laugustationuevantlesvitiinesestaussiappicieeneffetcestunbonmoyenue piospecteietuefaiieconnatielenseigneetsespiouuitsauxfutuisclientsquipaile bouche oreille pourront ventuellement diffuser leur bonne exprience. Iu PIV et lIIV : Starbuckscommuniqueessentiellementgrcelapublicitsurlelieudeventeparde nombreusesaffichesdcrivantlesrecettesdeleursfameusesboissons,ainsiquedes affiches vantant loiigine uu caf en vente dans les points de vente. En ce moment, une PLV, expose en deux ou trois exemplaires dans chaque caf, informe surlapossibilitdepersonnalisersaboissonenchoisissantuntypedelait,unnombre ueuosesuexpiessoainsiquunsiiopaiomatis.LaPLVesttrsvisible.Elleest composeueuessinsuunebiiqueuelaituunebouteilleuesiiopetuunmugaux couleurs de Starbucks en son centre. Bien que les couleurs soient pastelles, il est presque impossible de passer ct sans la voir. 14 Laugmentation consquente uu buuget publicit ue Staibucks va uevenii une piioiit courtterme,carlasocitaurabesoindecommuniquerenFrance :affichagemtro, annonce presse. B LAnalyse S.W.O.T Forces : xStarbucks est la premire marque mondiale avec plus de 15 000 magasins et jouit uune ienomme inteinationale xQualit des produits proposs. xContrle de la chane de production du march.xConceptdiffrenciateur :espacededtente,musique,ambianceagrableet diffrente selon les quartiers. xLargegammedeproduits,diffrentsgotsetdiffrentscontenants,pour 15 rpondre diffrentes attentes.xPossibilit de consommer sur place ou emporter. xQualit uinnovation nouvelles iecettes gouimanues xRespect ue lenviionnement notamment au travers du recyclage. x0n espace vente ue piouuits li luniveis uu caf xProduitsdrivs :ventesdemugs,tasses,machinesexpresso,moulinset cafetires piston. xUn service de qualit pour conseiller la clientle xPersonnalisation des boissons.Faiblesses : xPrix assez levs. xPas assez de fauteuils pour tous les clients. xImage de grosse compagnie amricaine . Opportunits :xOpportunit de toucher une nouvelle clientle. xProccupationsenvironnementales :soucidetravaillerdansdesconditionsde commerce quitable. xProccupations croissantes des consommateurs. xConceptinnovantsusceptibleuattiieiuneclienteleplusjeunemoinsaccioche auxhabitudestraditionnellesdeconsommationdecafetplusouverteaux nouveauts.xVieillissement ue limage ues PN0Tabacs tiauitionnels Menaces : xEnFrance,difficultdeconcurrencerlescafs traditionnelsquirpondentune habitude de consommation et une culture bien intgre.xTurnovertropimportantquipeutnuirelarelationclient.Lesemploysne restent pas assez longtemps pour lier une vraie relation client. EnsinstallantenFianceStaibucksavaitpouipioblmatiqueuepouvoiiimposeiun nouveauconceptetunenouvellehabituueueconsommationtoutensauaptantau marchetlacultureprofondedupays(adaptationdecertainesrecettes,offres complmentaires) 16 Conclusion StarbucksestprsentParisdepuisdj4ansavecdenombreuxpointsde vente Lenseigne a un viitable concept oiiginal et une forte identit de marque malgr laconcuiienceinuiiecteElleessaieuesauapteiauxhabituuesettiauitionsfianaises toutenprservantsonuniversanglo-saxon.Cependant,laventeemporter,norme succs dans le monde entier, a du mal se dvelopper en France. Dans un contexte de mondialisation o la socit franaise dveloppe un sentiment anti-amiicain Staibuckssimplantegalementtiesuiscietementavecsesvaleuisthiques etenviionnementalesCestuoncuanssapolitiqueuinvestiipeuenactionsde communication et de se concentrer sur le bouche oreilles . Nais Staibucks poui simplantei en Fiance ne pouiia pas chappei lutilisation uune communicationmuiaBunepaitpouiseuiffiencieiuesesconcuiientstelsque 17 Colombuscaf.Maisgalementpouraccrotresanotoritetdveloppersavente empoitei qui est ltiangei son moyen ue vente piivilgi Beplussaconquteuelhexagonequiacommencpailacapitalenetaiueiapas arriver dans les plus grandes villes fianaises Il seiait uonc juuicieux uinvestii uans une campagneuecommunicationPaiisafinueuveloppeilanotoiituelenseigne auprs des consommateurs avant de dcliner cette campagne au niveau national. Il nous apparat donc important que Staibucks communique en Fiance afin uaugmentei sa notorit spontane et assiste 18 Documents mis disposition par : http://www.marketing-etudiant.fr Attention Ce document est un travail d'tudiant,il n'a pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :) 19