caso de estudio_natura

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SEKN SOCIAL ENTERPRISE KNOWLEDGE NETWORK JULIO 29, 2003

TANIA CASADO ROSA MARIA FISCHER

Natura-Ekos: de la selva a Cajamar

Las alianzas ms complejas solo tienen xito cuando se fundamentan en relaciones interpersonales. As que el secreto para tener colaboraciones efectivas est en las relaciones que construimos, puesto que son stas las que dan consistencia y continuidad a nuestras convicciones. Las alianzas exitosas de Natura, tanto de negocios como de accin social, se deben a ese relacionamiento que hacen posible, que establecen y mantienen. Luis Seabra, Presidente Fundador, Natura1

Cmo puede una compaa garantizar su continuidad futura si donde existe no habr futuro? Sin que venga un nuevo orden social, sta ser nuestra realidad. La gente necesita organizarse y los organismos de esta sociedad necesitan comenzar a hablar para que juntos puedan garantizar la transformacin que har posible este futuro para la raza humana.

Guilherme Leal, CEO, Natura2

A comienzos del 2003, los tres ejecutivos principales de Natura, Guilherme Leal, Luiz Seabra y Pedro Passos, estaban concluyendo su evaluacin de los resultados financieros y el impacto social de la lnea de productos de Ekos, dos aos despus de su lanzamiento y que, para diciembre de 2002, representaba alrededor del 10% de los ingresos anuales de la empresa.

Cuando se lanz a Ekos en el 2000, la compaa comenz a aplicar los beneficios de la biodiversidad brasilera a sus productos cosmticos utilizando ingredientes recogidos de los sitios ms remotos del pas (ver Anexos 1 y 2). Esto involucr incorporar dentro de la estrategia de negocios a nuevos participantes con exigencias y requisitos extremadamente variados. Haba comunidades de las orillas del ro dedicadas a la extraccin de recursos naturales, ONGs dedicadas a la proteccin social/ambiental y la conservacin de la cultura tradicional, al igual que instituciones gubernamentales.

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1 Informacin obtenida durante una entrevista en enero de 2003. 2 Informacin obtenida durante una entrevista en enero de 2003. 3 Los productos cosmticos fueron derivados de ingredientes naturales obtenidos por las comunidades en los bosques tropicales.

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Este caso fue preparado por la Profesora Tania Casado, bajo la supervisin de la Profesora Rosa Maria Fischer, ambas pertenecientes al Centro Empresarial Social y Administracin del Tercer Sector (CEATS)/ Fundacin Instituto de Administracin (FIA) / la Universidad de So Paulo (USP), como parte de la coleccin de estudios de casos del SEKN Red de Conocimiento Empresarial Social. Los casos de SEKN se han desarrollado para propsitos docentes y como base para discusin en las aulas. No se deben considerar como apoyo, respaldo o aprobacin de personas u organizaciones, ni como un modelo de una administracin efectiva ni ineficaz.

Derechos de Autor 2003 CEATS - Centro Empresarial Social y Administracin del Tercer Sector (CEATS)/ Fundacin Instituto de Administracin (FIA) / USP- Universidad de So Paulo. Para solicitar copias o pedir permiso para una reproduccin total o parcial de este material, contacte al (800) 988-0886, si en los Estados Unidos o Canad; en otros sitios, llame al (617) 783-7500. Si prefiere, puede escribir a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o acceder al sitio de Internet http://www.hbs p.harvard.edu. No se puede reproducir ninguna parte de esta publicacin, ni almacenar en un sistema de recuperacin de datos, ni utilizar parcial ni completamente en una hoja electrnica ni transmitida en ninguna forma por ningn medio (electrnico, mecnico, fotocopiado, grabacin) sin el permiso del tenedor de los derechos de autor mencionados anteriormente.

En el momento en que se desarroll este caso, la membresa de SEKN consista de AVINA, EGADE, Harvard Business School, INCAE, Pontificia Universidad Catlica de Chile, Universidad de Los Andes, Universidad de San Andrs - Universidad Torcuato Di Tella - CEDES, y la Universidad de So Paulo.

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SKE016 Natura-Ekos: de la selva a Cajamar

Cuando interactuaba con las comunidades locales, Natura aplicaba el concepto de sostenibilidad ambiental y social al proceso productivo, por lo tanto aseguraba unas condiciones de vida razonables y la conservacin cultural de estas comunidades.

As que los tres lderes empresariales percibieron que la estrategia de responsabilidad corporativa de la empresa (la cual hasta ahora no haba tenido una conexin bien definida con su estrategia comercial) deba ser ahora una parte integral de la estrategia de desarrollo de Ekos. Esta actitud poda, sin embargo, traer preocupaciones nuevas para estos tres ejecutivos con respecto al despliegue de la accin social ligada con el proyecto Ekos.

Passos, quien era responsable por las operaciones, se enfoc en manejar los posibles efectos negativos que la accin social y la participacin de sociedades pudieran tener sobre la rutina organizacional:

Cmo pueden tales alianzas tan distintas y complejas interferir con las reas productivas y comerciales de la empresa? Cmo debemos manejar esta interferencia?

A pesar de su satisfaccin con los resultados que se haban obtenido hasta ahora, los tres pensaron que era importante analizar ms profundamente estas preocupaciones. Por primera vez en la historia de la empresa, las dos estrategias ejercan una mutua influencia. El proyecto socio-ambiental Ekos tena impacto sobre las posibilidades de xito de la lnea Ekos de productos. Y la produccin de Ekos podra crear contradicciones y conflictos con los principios de responsabilidad corporativa consagrados por la empresa.

Seabra fue el que expres sus preocupaciones:

Lo difcil no fue hacer un xito de Ekos. Realmente, lo que va ser muy difcil es asegurar la continuidad del xito nuestros productos, nuestro proyecto, nuestras alianzas

Se miraron entre s, bien conscientes de que afrontaban un dilema.

Los sectores de la higiene, los cosmticos y la salud

Una parte relevante de los productos en el sector de higiene y cosmticos en Brasil era distribuida a travs de ventas directas definido como un sistema de distribucin de bienes de consumo o servicios a travs de contacto personal (vendedor-comprador) fuera de un establecimiento comercial fijo, y generalmente en el domicilio de los compradores (Anexo 3).

En julio de 1999, se estimaban un valor de US$ 77.8 mil millones en ventas directas a nivel mundial. De este total, Japn era responsable por US$ 26.2 mil millones, ocupando as la primera posicin. Junto con los Estados Unidos (US$ 22.2 mil milones), formaron el primer bloque, muy por delante de los otros pases. Brasil (US$ 4.0 mil millones) lideraba el segundo pelotn, seguido por Alemania (US$ 3.6 mil millones).

A partir de los aos 70 y con una mayor intensidad en la dcada de los 90, la competencia en el sector de cosmticos se ha vuelto ms agresiva, debido a la entrada de poderosos competidores internacionales.

En el 2002, el mercado de la higiene, los cosmticos y la salud era de R$ 9.6 mil millones, lo cual representaba un aumento de aproximadamente 16% sobre el 2001 (ver el Anexo 3 para mayor informacin). Una de las caractersticas del sector que contribuan a la complejidad de gestionar este negocio fue que los productos tenan

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4 Fuente: ABEVD Asociacin brasilera de Empresas de Ventas Directas.

5 Los principales competidores internacionales en el sector son Avon US$ 5.2 mil millones en ingresos mundiales en 1998 y LOreal US$12.4 mil millones en ingresos mundiales en el mismo ao. A ttulo de comparacin, los ingresos de Natura en 1998 fueron US$ 692 millones. Fuente de Datos: Caso FDC Fundacin Dom Cabral - CF0205 de agosto de 2002.

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Natura-Ekos: de la selva a Cajamar SKE016

ciclos de vida que exigan mejoras continuas. Esto requera agilidad en el desarrollo y el lanzamiento de productos nuevos.

Cosmticos Natura

Los accionistas, los lderes y los colaboradores de Natura estn comprometidos con conservar la funcionalidad y hacer valer su Visin, Creencias, Valores y Razn de Ser, como fuentes inspiradoras para la reduccin de las desigualdades sociales. Tiene la disposicin de mantener firme la visin de responsabilidad social en todas sus actitudes, al igual que se mantienen atentos tambin a la vocacin de una compaa para construir y conservar relaciones de calidad, y a la fuerza de su marca para impulsar la energa de un crecimiento continuo en sus negocios.

Informe Anual de Responsabilidad Corporativa de Natura, 2000

Natura fue fundada en 1969 en la ciudad de So Paulo. Su desempeo en el sector de cosmticos se caracteriz, desde el comienzo, por su produccin diversificada y por la venta directa. En 1999, la compaa adquiri a Flora Medicinal, una empresa farmacutica especializada en fitoteraputicos. Con casi 90 aos de existencia, su mayor patrimonio era el conocimiento del valor biotecnolgico de la naturaleza brasilera.

En el 2001, Natura obtuvo US$ 328 millones en ingresos y produjo 91 millones de tems. Contaba con cerca de 3.000 empleados y 270.000 agentes (representantes de ventas directas) en ms de 4.500 municipios brasileros, al igual que pases de Amrica tal como Per, Chile, Bolivia y Argentina. Estos otros pases de Sur Amrica eran responsables por el 5% de las ventas.

En el 2002, su sede estaba localizada en Cajamar, una ciudad cerca de la capital del estado de So Paulo. Los tres principales accionistas de la empresa compartan su mando: el Presidente-Ejecutivo Guilherme Peiro Leal; el Presidente-Fundador, Antonio Luiz da Cunha Seabra; y el Presidente de Operaciones Pedro Luiz Passos. Natura obtuvo una participacin de ms del 14% de los ingresos del sector de cosmticos en el pas, y su objetivo era alcanzar el liderazgo en el sector de cosmticos en Amrica Latina.

La historia de la empresa se puede dividir en tres fases distintas. La primera fue en la dcada de los 80s, cuando el crecimiento de la marca Natura se consolid en el mercado interno. En la dcada siguiente (la segunda fase), fue cuando la empresa comenz a invertir en modernizar su gestin y sus operaciones. Es un perodo que se caracteriz por su desempeo decreciente, debido a las inversiones realizadas y a las crisis cambiarias del pas; sin embargo, tambin fue cuando se hizo un reconocimiento de Natura a travs de varios premios otorgados.

En el 2000, tuvo inicio la tercera fase, marcada por los cambios en su imagen al introducir el lema Bien Estar Bien y por la inversin en la fabricacin de productos naturales, con el refuerzo de la asociacin de su marca Natureza (Anexo 4). En este mismo ao la seleccionaron como la empresa ms admirada en su sector y como la segunda empresa ms admirada en el pas.6

La lnea Natura Ekos

Un producto es sostenible cuando es sano para el ambiente, socialmente justo y econmicamente viable.7

6 Informacin obtenida de una encuesta entre 1000 de los principales lderes de negocios de Brasil por la Revista Carta Capital.

7 Afirmacin con base en las prcticas del FSC Forest Stewardship Council y el SAN Sustainable Agriculture Network agencias internacionales que han certificado productos hechos con ingredientes activos obtenidos a travs de extraccin (FSC) o a travs de cultivo (SAN).

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Esta definicin fue incorporada por Natura, expresando una aceptacin plena del concepto de sostenibilidad dentro de su modelo de negocios. Asociada con esta directriz, la empresa haba tratado de hacer consistentes a todos sus productos con el concepto Bien-Estar-Bien. Natura haba tratado de mostrar una forma de ser, una forma de ver el mundo y una forma de responderle. Propuso una relacin armoniosa del individuo para consigo mismo, para con otros y para con el mundo.

Natura siempre haba expresado su preocupacin por respetar y conservar la naturaleza mediante la utilizacin de empaques reciclables y rellenos y frmulas biodegradables, tratando as de evitar la contaminacin ambiental. Como una expresin concreta de estos conceptos en el 2000, Natura propuso crear Ekos: a travs de esta lnea de productos, trataron de cumplir su compromiso con la sostenibilidad empleando el conocimiento cientfico con folclor tradicional y la conservacin de la biodiversidad brasilera. Los productos Ekos se derivaron de semillas, hojas y aceites extrados de los bosques, y se certificaron para asegurar que el proceso de extraccin no afectara en forma detrimental la sostenibilidad del medio ambiente brasileo. Passos explic:

Ekos es la materializacin por la cual hemos estado luchando, en trminos de valores ingredientes activos naturales, conciencia y responsabilidad. Nuestra empresa est reafirmando sus orgenes.

Ekos fue consistente con las tendencias del mercado, as como tambin con el amplio espectro de posibilidades que ofreca la flora brasilera. Aunque el 22% de las especies del mundo estaban en Brasil, solo el 1% se haban catalogado para comienzos del 2001. Adems, solo el 8% de las pocas catalogadas se haban estudiado para uso fitoteraputico. Uno de los gerentes de Natura enfatiz que en el segmento de cosmticos, esta proporcin haba sido siempre ms baja; entonces, esto nos da una idea del enorme potencial de crecimiento y la aplicacin de estos insumos naturales en nuestra industria.

Natura siempre supo que la biodiversidad brasilera le gustaba al mercado internacional. Sin embargo, la falta de tradicin en el uso sostenido de recursos naturales fue un obstculo para sus actividades comerciales. El concepto de la sostenibilidad no solo se convirti en un reto importante, sino tambin en una gran oportunidad para que Natura desarrollara estrategias comerciales innovadoras.

Los tres Presidentes no estaban solamente tratando con una nueva oportunidad de negocios. La junta fue unnime cuando decidi expandir la accin social de Natura a las comunidades de donde se extrajeron esos insumos, tal como afirm Leal:

Solamente me interesa estar en este negocio si hacemos algo diferente; necesitamos crear un impacto positivo sobre los problemas sociales y ambientales de las comunidades de donde extraemos nuestros ingredientes activos. De otra manera, si solo buscamos hacer dinero, no me interesa; prefiero salirme del negocio de Natura y seguir con mi vida.

Adicionalmente a las comunidades locales, la compaa Cognis y el certificador independiente IMAFLORA 9 haban estado involucrados ambos en el desarrollo de Ekos. Sin la participacin de estos socios, hubiera habido problemas debido a la falta de experiencia y capacidad de la empresa. No vendemos la conciencia social y ambiental. Vendemos cosmticos que deben ser deseables y aceptables para el mercado, coment Leal. Aparte de estos socios, otras organizaciones que estaban conectadas a universidades y centros de investigacin comenzaron a explorar nuevos ingredientes activos que se pudieran obtener de una manera sostenible.

El mercado pronto demostr su aprobacin de los productos Ekos, y la empresa aument su volumen de ventas en un 38% entre los aos 2000 y 2002. Durante este mismo perodo, las utilidades netas subieron de R$ 30 millones a R$ 119 millones (para ms informacin vea el Anexo 4). Ekos representaba alrededor del 10% de los ingresos de la empresa que se generaban de las ventas del Duty Free en los aeropuertos brasileros

8 Una compaa proveedora de aceite con la cual Natura ya tena una antigua relacin de trabajo 9 Instituto de Manejo y Certificacin Forestal y Agrcola una ONG dedicada a la promocin del desarrollo sostenible

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la primera iniciativa de la empresa fuera del sistema de ventas directas. Cuando se prepar el Plan Estratgico del 2001, Ekos se identific como el canal para la internacionalizacin de Natura.

En el mismo ao, los productos Ekos comenzaron a ser ensayados por las consumidoras francesas e inglesas. Estas pruebas demostraron que las consumidoras francesas e inglesas le ponan mucha ms atencin a la eficiencia del producto que al discurso socio-ambiental, pero que la atraccin comercial de conectar el producto con la biodiversidad brasilera era muy significativa. Para poder garantizar el xito y continuidad de Ekos en el mercado internacional, Natura comenz a probar con consumidoras estadounidenses a comienzos del 2003. Natura tambin trabajaba a travs de los retos de la produccin de esta lnea, tanto con respecto a los sistemas operacionales como tambin en cuanto a sus relaciones con las comunidades que participaban en la preparacin de las materias primas.

La biodiversidad brasilera y la Amazona

La biodiversidad brasilera ofrece un atractivo considerable al mercado consumidor, especialmente cuando se aplica a productos farmacuticos, textiles y -ms recientemente- a cosmticos, perfumes y productos de higiene personal. Un sin nmero de compaas de todos los tamaos ha tratado de asociar sus productos con ingredientes naturales originados en esa biodiversidad e invierten en la bsqueda de ingredientes activos esenciales. Los datos recogidos alrededor de estos ingredientes naturales eran probados y verificados a travs de estudios cientficos para poder evaluar la calidad y la posibilidad de utilizacin industrial. Los cientficos sentan que haba un campo inmenso de investigacin, del cual solo una pequea parte se haba descubierto, y que ms investigacin poda abrir amplias oportunidades para la creacin de productos innovadores.

La mayor parte de esta biodiversidad era nativa de Brasil, localizada ampliamente en la Amazona. Extendida sobre nueve pases, la regin cubre un rea de 7.6 millones de kilmetros cuadrados, de la cual un 66% estaba en Brasil. La Amazona brasilera corresponda a un rea siete veces el tamao de Francia e igual a la suma del territorio de 32 pases de Europa Occidental. La complejidad caracterizaba la regin, en trminos de accesibilidad, distancias fsicas y diversidad cultural. Lejos de las grandes ciudades capitales, la supervivencia en el Amazonas era difcil en comparacin con los estndares de vida y convivencia social de las regiones urbanas. Era habitada por grupos de poblaciones de diferentes orgenes tnicos que construyeron comunidades distantes de cada una y del resto del mundo.

En la Amazona haba una gran cantidad de organizaciones de la sociedad civil, brasileras e internacionales que desarrollaban proyectos y programas dedicados a la conservacin de su flora y fauna, o a su exploracin comercial adecuada. Hubo iniciativas como el Programa de Proteccin del Grupo de los Siete (PPG7)10 y la creacin de instituciones por parte del gobierno brasilero para la conservacin de la regin (Anexo 5). La proliferacin en la cantidad de organizaciones fue indicativa de la importancia de la Amazona para Brasil y para el mundo. Los diferentes objetivos y directrices de estos organismos gubernamentales y cvicos complicaron an ms la administracin de proyectos y programas en esta regin.

Fue en este escenario que Natura entr a la Amazona para poder lograr su diferenciacin competitiva en el mercado internacional el uso concienzudo de los ingredientes activos extrados de la biodiversidad brasilera. Con este objetivo en mente la empresa se rode de socios de diferentes sectores organizacionales que tenan unas caractersticas vitales en comn: conocimiento de la regin Amaznica sus recursos naturales, sus comunidades, sus pueblos en la selva y respeto por la diversidad caracterstica de esta inmensa porcin del territorio brasilero.

10 Un programa creado por representantes de siete pases con las economas ms desarrolladas en el mundo que consideraron a la Amazona un patrimonio de la humanidad.

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La accin social de Natura

Natura crea que una empresa es un conjunto dinmico de relaciones. Su valor y permanencia estn ligadas a su capacidad de contribuir al mejoramiento de la sociedad. Estas eran las palabras impresas en sus publicaciones corporativas. Uno de sus principios orientadores ms importantes era que la delineacin de los roles del Estado, de la sociedad civil y de las empresas, as como tambin de su desempeo compartido, eran indispensables para transformar a una sociedad y volverla ms justa.

Natura crea que deba seguir esta misin con su participacin activa en proyectos educativos para la comunidad. En esta concepcin, a travs de la educacin era que las personas se volvan ciudadanos, se equipaban para buscar la igualdad de oportunidades, y se convertan en protectores y defensores de su cultura.

La empresa bas la prctica de su accin social en cuatro principios fundamentales: la innovacin la bsqueda de nuevas perspectivas y alternativas; la diversidad de conocimiento la integracin de experiencias diversas; la autonoma la generacin de auto-desarrollo en las comunidades; y la movilizacin la divulgacin de la accin efectiva y la subsiguiente transformacin social.

Natura emple mtodos especficos para la mejora de su desempeo social: el establecimiento de alianzas con instituciones pblicas y privadas; el ofrecimiento de su estructura y recursos internos; el establecimiento de canales de comunicacin para divulgar efectivamente el programa y sus valores; y la creacin de canales internos y externos de participacin para facilitar el compromiso de los dems interesados.

El uso de estos mtodos haba comenzado en 1992 cuando Natura, que siempre haba aceptado solicitudes de donaciones, estableci una alianza con la escuela pblica Matilde Mara Cremm y CENPEC.11 Esta alianza, que dur hasta el 2001, fue bsica para el proceso de aprendizaje de la empresa; la alianza le permiti a Natura ampliar sus competencias para incluir la creacin y el mantenimiento de relaciones de cooperacin.12

En 1995, Natura contrat a un profesional para que se dedicara exclusivamente a la accin social de la empresa. En ese mismo ao, el programa Creer para Ver fue inaugurado y comenz la alianza entre Natura y la Fundacin ABRINQ.13 El programa fue creado para estar integrado al modelo de operaciones de la empresa pues, inspirado en el modo en que Natura se relacionaba con sus clientes en el mercado, se vala de su misma estructura de ventas directas. La Fundacin ABRINQ fue seleccionada como socio porque haba acumulado una vasta experiencia en la gestin de proyectos sociales y por las relaciones personales cercanas con los lderes de Natura. Los valores comunes y la confianza mutua caracterizaron estas relaciones. Los proyectos que se desarrollaron como parte de este programa incluyeron 144 proyectos en 3600 escuelas pblicas de 21 estados. Desde el momento en que se estableci hasta el 2002, se consiguieron e invirtieron US$3,5 millones.14

11 CENPEC (Centro de Estudios e Investigacin en Educacin, Cultura y Accin Comunitaria) es una organizacin de la sociedad civil con la misin de desarrollar las actividades que contribuyen a la mejora de la calidad de la educacin pblica de Brasil. Para ms informacin, ver el sitio: CENPEC - http://www.cenpec.org.br, con acceso en febrero de 2003.

12 Para ms informacin sobre esta iniciativa social sobre la parte de Natura, ver Casado, T; y Fischer, R., Natura y Matilde Un Buen Vecindario, HBS SEKN Caso No. SKE003

13 La Fundacin ABRINQ para los Nios y Adolescentes es una organizacin de la sociedad civil, cuya misin bsica es la de promover los derechos de los nios a travs de programas y proyectos, y de la articulacin del poder pblico con la sociedad, especialmente con el sector privado. Para mayor informacin, visite el sitio Fundacin ABRINQ para los Derechos de los Nios y los Adolescentes, http://www.fundabrinq.org.br, con acceso en febrero de 2003.

14 Natura 2002 Informe Anual (So Paulo: Natura, 2003)

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En 1997, las directivas de Natura contactaron al Business for Social Responsibility BSR,15 y dieron continuidad a su compromiso personal con su asociacin a entidades que divulgaban prcticas de responsabilidad corporativa. En esos das, debido al aumento en las actividades de inversin social de la empresa, consideraron crear una Fundacin Natura. Sin embargo, los directivos de la empresa abandonaron la idea, temiendo que este tipo accin social le hiciera perder la forma Natura de ser. Optaron por mantener un departamento, dentro de la estructura organizacional de la empresa, responsable de la actuacin social. A partir de mayo de 1998, los proyectos sociales de Natura pasaron a recibir un presupuesto correspondiente al 10% de los dividendos de los accionistas.

Como fruto de su aprendizaje continuo, Natura expandi sus proyectos sociales en educacin con la implementacin de programas vinculados con la cultura local y sus expresiones artsticas. Natura ampli su seleccin de socios para poder consolidar su desempeo como promotor de bienestar social (ver el Anexo 6 para ms detalles sobre los programas y proyectos sociales de Natura). Estas alianzas locales le ensearon a Natura cmo manejar efectivamente las colaboraciones y lograr un ajuste mutuo para el bien comn.

En el ao 2000, Natura prepar su primer Informe Anual de Responsabilidad Corporativa, una iniciativa pionera en Brasil en cuanto a la adopcin del modelo recomendado por el Global Reporting Initiative GRI. Adems, su informe anual incluy informacin sobre sus proveedores, no solo sobre sus prcticas de responsabilidad social , sino tambin de la orientacin y monitoreo de sus proveedores que le permita a la empresa mantener su compromiso de actuar como agente de transformacin social.

Comenzando en el 2000, Natura hizo otro cambio cualitativo en su desempeo social. Adicional a garantizar la continuacin de sus proyectos, Natura comenz a alentar el trabajo voluntario entre su personal. En el 2000, el 5.5% de sus empleados haca algn tipo de trabajo voluntario y en el siguiente ao (2001), este porcentaje subi a un 18% (ver el Anexo 6 para ms detalles de los proyectos que involucran a trabajos voluntarios de la empresa).

Con la experiencia de su accin social y los aprendizajes de mltiples alianzas del pasado, Natura se dedic a buscar socios empresariales, gubernamentales y cvicos para facilitar la operacin de Ekos en consonancia con sus planes de sostenibilidad socio-ambiental. Los socios empresariales aseguraran un proceso productivo, garantizando los insumos para la fabricacin de los productos conforme a los patrones de calidad y los plazos requeridos. Los socios gubernamentales podran ayudarle a la empresa a conocer las normas de extraccin y cultivo en la regin. Las ONGs especializadas podan estar a cargo de la preparacin de los planes de manejo sostenible.

Las Relaciones en el Proyecto Ekos

Ekos16 se inspir en el conocimiento que las poblaciones tradicionales de Brasil haban adquirido sobre la utilizacin de los recursos naturales abundantes en sus bosques tropicales. Los habitantes de las comunidades de las regiones alejadas y de las orillas del ro (caboclos, sertanejos, y caicaras) haban, a travs de los siglos, aprendido a aprovechar las plantas para sus necesidades cotidianas de alimentacin, para ingeniarse herramientas y utensilios, y para mantener su salud y curar enfermedades. Para poder obtener los aceites derivados de los insumos naturales recogidos en la Amazona, Natura contrat a la compaa Cognis.

15 BSR es una organizacin sin nimo de lucro con 1.400 empresas miembros y asociadas. Su propsito es trabajar con las compaas, ayudndoles a ser rentables con la implementacin de prcticas que respeten a la gente, las comunidades y el medio ambiente. Las compaas asociadas a BSR suman ms de un billn de dlares en ingreso anual. La casa matriz de BSR est en Estados Unidos y tiene proyectos y programas por todo el mundo y sociedades en muchos pases, entre los cuales est Brasil.

16 El nombre Ekos se escogi porque combinaba un conjunto de significados: la palabra Griega oikos significa nuestra casa; en el lenguaje tupi-guarani, ek es un sinnimo de vida; mientras que en Latn, echo corresponde a todo lo que tenga resonancia. Somos el eco de de la gente que ha vivido y convivido con la naturaleza antes de nosotros. (Catlogo que presenta a Ekos)

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Este antiguo proveedor posea una tecnologa avanzada y valores organizacionales, alrededor de la conservacin de la biodiversidad, compatibles con los de Natura. Para poder asegurar que su lnea de productos incorporase el uso concienzudo de los ingredientes naturales activos como tambin el concepto de sostenibilidad, Natura contrat a Imaflora para certificar activos no madereros.

Las Comunidades Tradicionales

Las materias primas vegetales y los aceites naturales utilizados por Ekos venan de regiones remotas y apartadas. Algunas eran extradas por los habitantes de comunidades y pueblos de la extensa Amazona en el norte de Brasil. Otras provenan del sur, de las porciones conservadas de la selva Atlntico nativo (Anexo 7). La inmensidad de Brasil y la distancia fsica entre las regiones de extraccin y las plantas industriales de la empresa aadan a la complejidad del proceso de produccin. Esta complejidad tambin afect los proyectos de accin social que la empresa tena la intencin de desarrollar en las comunidades involucradas con la produccin de Ekos.

Las comunidades locales de estas regiones vivan en pequeos grupos de unas 150 personas separadas por distancias enormes y unas marcadas diferencias socio-culturales. Ellos estaban aislados por caractersticas topogrficas, tales como bosques densos, y por la falta de transporte y de acceso en general. Los caracterizaba su fuerte conexin con las tradiciones de varios siglos, y el conocimiento y la cultura que defini su manera de interaccin con la tierra y con sus frutos.

Alejados de los centros urbanos, a estos grupos les faltaba el acceso ms bsico a la salud, la educacin y la informacin en general; as que su visin del mundo estaba restringida a lo que ocurra dentro de los lmites de su propia aldea. La mayor parte de estas comunidades no tenan telfono ni servicios de energa. Algunos tenan generadores elctricos con los cuales les era posible utilizar ciertos electrodomsticos bsicos por varias horas cada da. El acceso a las aldeas por medios precarios de transporte consuma mucho tiempo, y tambin era riesgoso y difcil.

Estas comunidades estaban organizadas en varias formas para poder asociarse con el proyecto Ekos. Los indgenas, por ejemplo, podan estar representados por una entidad colectiva, encabezada por el lder de la comunidad, o podan estar organizados en cooperativas de trabajo. Adicionalmente, siempre haba un productor individual quien aceptaba y aseguraba que se cumplieran las pautas de sostenibilidad.

Tales comunidades haban derivado su sustento de la tierra por varias generaciones. Ellas, por lo tanto, tenan alguna nocin sobre la importancia de los recursos que extraan. Y aunque ellas respetaban la naturaleza, a veces desconocan el efecto devastador que algunas de sus prcticas podan tener sobre el medio ambiente. Factores como stos generaron resistencia a las pautas que venan de la empresa.

Haba otros asuntos sociales peculiares a tratar dentro de las comunidades; por ejemplo, la mano de obra infantil se utilizaba como un medio de socializacin cultural para las generaciones ms jvenes. Natura se haba comprometido, en su poltica de responsabilidad social, con programas nacionales para la erradicacin de la mano de obra infantil. Ahora, en su rol como socio, tena que comprender y asimilar estas diferencias culturales para poder hacer alianzas con estas personas.

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Como resultado de estos factores, cuando Natura inici su proyecto Ekos17, surgi un conjunto contradictorio de expectativas y percepciones en las comunidades locales. Haba desconfianza sobre las intenciones de Natura, an cuando los indgenas esperaban que la nueva alianza les solucionara todos sus problemas de supervivencia.

COGNIS

Natura confiaba en proveedores que consistentemente cumplan con los requerimientos de calidad. Ahora la empresa buscaba proveedores que compartieran tambin sus valores con respecto a la responsabilidad social corporativa. Un proveedor as fue Cognis,18 el cual antes de comprometerse con el proyecto Ekos, ya tena fuertes relaciones con Natura y tambin ya haba comenzado a desarrollar proyectos de responsabilidad corporativa por su parte (Anexo 9).

Cuando trat con aceites, Cognis prioriz lo que llam uso inteligente de los aceites extrados de las especies vegetales de la Amazona; as que desarroll mercados y nuevas aplicaciones con alto valor agregado. Natura era un comprador importante de los aceites que investigaba y procesaba esta empresa, al utilizar un 85% del total producido. En 2003, esta produccin de aceite solo cumpla con la demanda del mercado interno brasilero, pero haba planes para una expansin global.

Con la ayuda de especialistas del Centro Nacional para el Desarrollo Sostenible de Poblaciones Tradicionales (CNPT) y del Instituto Brasilero para el Medio Ambiente y los Recursos Naturales Renovables (IBAMA), Cognis pudo establecer estrategias seguras para llevar sus procesos de produccin a la Amazona con la garanta de sostenibilidad socio-ambiental. Esta fue su caracterstica distintiva desde el comienzo: identific sus reas de actuacin en la Amazona, con socios que tuvieran experiencia y conocimiento de las peculiaridades de la regin, y cre el Proyecto Profesionales de la qumica que quieren a la Amazona para contribuir a mejorar las condiciones socio-econmicas de la poblacin tradicional de la Amazona.

Los modelos adoptados por Cognis proporcionaron el ms alto valor agregado a los productores locales hasta permitir el desarrollo sostenible de estas poblaciones tradicionales. En vez de montar una fabrica de aceite en la Amazona y solamente comprar las semillas, Cognis prefiri desarrollar procesos que incluan el reprocesamiento de materiales de inferior calidad como tambin la enseanza de los procedimientos adecuados para la transformacin de insumos y que las comunidades pudieran obtener un mayor valor por su trabajo.

IMAFLORA

Para poder legitimar los principios que orientaban la produccin de Ekos, en el 2000 se dieron los primeros pasos para certificar el procesamiento de sus ingredientes activos de acuerdo con los estndares del Forest Stewardship Council (FSC)19, aunque esta certificacin no era un requisito legal en Brasil. La organizacin que audit y certific la sostenibilidad del proceso productivo de Ekos fue IMAFLORA (Anexo 10), que conoca las normas de gestin forestal por su asociacin con el FSC.

La relacin de IMAFLORA con Natura se inici hacia el final de 1999. En el proceso de certificacin, diseado para que durara dos aos y hecho oficial en el 2001, tanto los recursos de la empresa como del gobierno se invirtieron en la preparacin de las comunidades para que cumplieran con los requerimientos de certificacin. El objetivo del proyecto fue el de certificar algunos de los ingredientes activos utilizados por Ekos, obtenidos a travs de gestin forestal o de una produccin agrcola sostenible.

17 El enfoque de Natura para con estas comunidades se describe en el ANEXO 8. 18 Una compaa multinacional que lidera las especialidades oleoqumicas, subsidiaria del Grupo Henkel. 19 Para ms informacin sobre FSC, ver Forest Stewardship Council, Harvard Business School Publishing, caso 9-303-047.

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IMAFLORA comenz a certificar toda la cadena de produccin asociada con Ekos. Este proceso consisti de una auditora en persona de todos los procedimientos alrededor de la obtencin de los ingredientes, comenzando con el derecho de extraccin hasta su arribo a Natura y con la certificacin de la gestin apropiada de los recursos de acuerdo con los criterios econmicos, ambientales y sociales. IMAFLORA verific el respeto de estos criterios , hizo recomendaciones sobre la gestin y audit los procesos de produccin industrial de Natura para asegurar el cumplimiento de los estndares de certificacin.

Puesto que esta certificacin no se requera por ley, tena que ser solicitada por el dueo de la tierra o la empresa que transportaba, comercializaba o se beneficiaba de estos productos. El rol de IMAFLORA, de acuerdo con las orientaciones del FSC, era revisar las solicitudes de certificacin hechas por el dueo de la tierra o del negocio. En el caso del proyecto Ekos, Natura comenz a ejercer un liderazgo adicional: identific los tems a certificar y asumi el rol de consejero de los productores locales en cuanto a la importancia de esta certificacin.

Primeros resultados de la alianza del proyecto Ekos

La alianza intersectorial para el proyecto Ekos conect a organizaciones empresariales con organizaciones de la sociedad civil, as como tambin con entidades gubernamentales de una manera ms indirecta. Los primeros resultados del proyecto arrojaron beneficios para todos los socios en la alianza y para el conjunto de la sociedad.

Aparte de los efectos financieros (Anexo 4), Natura vio cmo sus empleados se involucraban entusiasmados con el atractivo de conservar el medio ambiente. El concepto de sostenibilidad comenz a impregnar la cultura de la empresa y contagi a otras lneas de producto de Natura.20

El socio proveedor, Cognis, haba intensificado sus conexiones con su cliente principal Natura y fortalecido la relacin de confianza que se considera muy importante en el modelo de gestin de Natura. La alianza proporcion una nueva forma de manejar el negocio y de establecerse en el mercado de aceites naturales. El proyecto conjunto con Natura tambin abri posibilidades para otros clientes de Cognis siguieran el ejemplo y suministr condiciones para aplicar mejor el know-how desarrollado.

La participacin de IMAFLORA expandi su red de conocimiento y las fuentes de fondos para los proyectos de certificacin de pequeos productores. El proyecto con Natura nos ayud a transformar el sistema de certificacin para los ingredientes no madereros y para aquellos que provienen de productores pequeos, dijo Marcelo Menezes Caffer, director de la entidad.

La infraestructura de las comunidades locales mejor con la construccin de escuelas y la remodelacin de hogares. Con la instalacin de servicios mdicos, empezaron a tener servicios de salud que no existan antes. La gente aprendi maneras ms seguras y econmicas de hacer su trabajo y reciban precios justos por sus productos, de acuerdo con el criterio de sostenibilidad. Las comunidades se prepararon mejor para tratar con eventuales cazadores de fortunas que intentaran obtener sus productos de una manera poco digna. La alianza tambin ayud a estas comunidades a llevar su cotidianidad y planear su futuro sobre bases ms confiables, puesto que cre mejores oportunidades para sus productos naturales en el mercado interno mientras que les enseaba modelos bsicos de gestin de negocios.

Passos, Leal y Seabra mostraban ahora su preocupacin con la continuidad y las implicaciones del proyecto Ekos porque no queran que sus logros iniciales se perdieran en el olvido. Se preguntaban si sera posible mantenerlos y, al mismo tiempo, asegurar el xito comercial de la lnea cosmtica Ekos.

20 Informacin disponible en el Informe Anual de Natura 2002 (So Paulo: Natura, 2003)

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El futuro de la accin social de Natura y el dilema alrededor de alianzas con comunidades distantes

Los nuevos esfuerzos alrededor de la accin social de Natura se enfocaron en mejorar las condiciones de vida de la gente ubicada cerca de las reas de extraccin, as como tambin en introducir formas para el uso sostenible de su biodiversidad.

Hasta el proyecto Ekos, la accin social de Natura se haba dirigido -prioritariamente- hacia las comunidades localizadas cerca de sus plantas de produccin o hacia las organizaciones y personas que tenan conexiones con la empresa. A travs de estas experiencias, Natura haba desarrollado un conocimiento de la accin social conjunta a travs de relaciones directas y personalizadas. Sin embargo, las comunidades involucradas en el proyecto Ekos eran bien diferentes.

Cmo podra Natura integrar las creencias expresadas en su accin social con valores y prcticas culturales bien diferentes? Cmo podra aplicar indicadores de responsabilidad social a cooperativas de trabajadores que desconocan los estndares de seguridad ms fundamental? Cmo podra proveer educacin en aldeas de analfabetas? Cmo podra disear programas educativos que respetaran tradiciones locales profundamente arraigadas, frgiles, valiosas, diferentes y poco conocidas?

Adicional a las distancias geogrficas y las diferencias culturales de las comunidades, haba tambin los retos resultantes del libre comercio. Casi todos los miembros de estas comunidades locales dependan de la contratacin y venta de sus productos nativos. Natura no era el nico comprador de estos productos naturales y no quera crear una dependencia poco saludable con las comunidades tradicionales. Cmo asegurar que los productores, intermediarios y otros participantes en la cadena de produccin respetaran los principios fundamentales de sostenibilidad?

En el 2001, con la contratacin de organizaciones socias, Natura comenz a capacitar a las poblaciones locales en procedimientos para la gestin ambiental sostenible. Este fue el comienzo de la participacin directa de la empresa con los asuntos ambientales relacionados con la produccin de Ekos.

Passos, Seabra y Leal queran hacer ms. Ellos queran cumplir con los ideales de Natura en cada esquina del pas. Para alcanzar tal sueo tendran que afrontar la gama completa de retos relacionados con un compromiso formal de producir con principios de sostenibilidad.

Passos se preguntaba cul sera el impacto de estas acciones para la empresa. Cmo hacer viable todo este sueo? Cmo podran involucrar a todos los participantes en la cadena de produccin y sus necesidades de resultados visibles, metas de produccin, ingresos y utilidades?

Natura propone ser uno de los agentes que le ayudara al pas a aprovechar su biodiversidad, con su correspondiente transformacin en una fuente de riqueza material y social. Ekos involucra, impresiona y apasiona tanto que la gente tiende a perder su objetividad. Necesitamos transformar nuestra causa en algo tangible; cuando la causa es tangible, afecta a ms gente.

Deben formalizar los procedimientos de certificacin para los ingredientes activos? Deben seguir estableciendo alianzas? Deben ser similares las nuevas alianzas a las antiguas? Podran usar las relaciones personales en el desarrollo de nuevos proyectos con nuevos socios? Qu aspectos de las alianzas exitosas de Natura eran transferibles a los programas sociales que ahora estaban entrelazados con la logstica propia de la produccin?

Seabra reflexion sobre el propsito tras la trayectoria de Natura, tratando de encontrar una continuidad, una conexin entre las alianzas del pasado, que sealase un camino coherente para la misin de Natura en la transformacin de la sociedad. Las alianzas tambin eran motivo de preocupacin para el Director Ejecutivo Leal:

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Cmo integrar nuestras estrategias comerciales con las acciones de responsabilidad corporativa que requieren los diversos interesados que han surgido de la creacin de Ekos? Cmo podemos establecer y mantener una relacin de colaboracin con stakeholders de culturas tan distintas?

Hubo silencio en la sala de reuniones. Los tres ejecutivos se dieron cuenta de que haban alcanzado consenso sobre un punto: Natura deba continuar con el desarrollo y perfeccionamiento de su rol como ciudadana corporativa. Pero, en el momento, ninguno poda sealar qu direccin deba tomar la alianza intersectorial creada para desarrollar el proyecto Ekos.

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Anexo 1 Brasil: Caractersticas Generales

Brasil es el pas ms grande en Sur Amrica, ocupa un rea de ms de 8,5 millones de kilmetros cuadrados. Comparte fronteras con diez pases y tiene un litoral extenso. La mayora de la Regin Norte est localizada en la Cuenca Amaznica, la colonizacin brasilera comenz en 1532. Es el nico pas en Amrica Latina establecido originalmente como una Colonia Portuguesa. Tiene una poblacin de aproximadamente 170 millones de habitantes.

Regin Norte: Es la regin ms grande en trminos de rea, con casi 3,5 millones de kilmetros cuadrados que corresponden a ms del 42% del continente nacional entero. La caracterstica ms prominente de la regin es su abundante provisin de agua, la cual hace del Amazonas la cuenca hidrogrfica ms grande del mundo. La regin la componen siete estados y sus residentes representan aproximadamente un 5% de la poblacin total del pas.

Regin Centro-Occidental: La regin Centro-Occidental de Brasil yace en su mayora dentro de las Altiplanicies Centrales brasileras. La regin est compuesta de tres estados, y sus residentes representan aproximadamente un 8% de la poblacin total del pas.

Regin Nordeste: La regin del nordeste se puede considerar como la ms heterognea en el pas. Est dividida en cuatro vastas reas: en el centro-norte (los Estados de Maranho y Piau), el rea forestal (situada cerca de la costa y se extiende desde el Ro Grande do Norte hasta Baha), las tierras silvestres (la banda de tierra de transicin entre el rea forestal y las semi-ridas tierras lejanas (mato grosso)), y las tierras lejanas (marcadas por lluvias dispersas y una sequa peridica). La regin se compone de nueve estados y sus residentes representan aproximadamente un 30% de la poblacin total del pas.

Regin Sudeste: La Regin del Sudeste forma el epicentro econmico del Brasil con el agregado de los estados con la poblacin y la produccin industrial ms grande. Est compuesta por cuatro estados (So Paulo, Minas Gerais, Ro de Janeiro y Espirito Santo), y su poblacin representa aproximadamente un 43% de la poblacin total del pas.

Regin Sur: El clima subtropical es predominante en la seccin ms fra del Brasil. La regin est compuesta de tres estados y su poblacin representa aproximadamente un 15% del total del pas.

Brasil: Divisin Poltico-Administrativa

Fuente: Instituto Brasilero de Geografa Estadstica IBGE 2002

Encuesta Nacional por Muestreo de Domicilios PNAD (1992,1995 y 1999)

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Anexo 2 Brasil: Datos Comparativos de IDH e Indicadores Macroeconmicos

Tabla A Comparativo IDH (ndice de Desarrollo Humano) (1)

IDH 1990 1995 2000 Brasil 0,713 0,737 0,757 Argentina 0,808 0,83 0,844 Mxico 0,761 0,774 0,796 Chile 0,782 0,811 0,831 Estados Unidos 0,914 0,925 0,939

Fonte: PNUD - PROGRAMA DAS NAES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO, "Indicadores do Desenvolvimento Humano", http://www.undp.org.br/IDHM-BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_paises. pdf , acessado em maio de 2003.

Tabla B

Comparativo Indicadores Macroeconmicos

PIB per capita (2000) (1) Desempleo(%PEA-IBGE-2001) (2) (3)

Inflacin(INPCIBGE2001) (2) (3)

Brasil 7,625.00 6.20 10.49 Argentina 12,377.00 18.30 -1.54 Mxico 9,023.00 2.20 8.90 Chile 9,417.00 9.20 4.50 Estados Unidos 34,142.00 4.80 2.80

Fuente: (1) PUND Programa de las Naciones Unidas de Desarrollo, ndices de Desarrollo Humano http://www.undp.org.br/IDHM - BR%20Atlas%20Webpage/Textos_IDH/var_idh_2002_ranking_pases.pdf, con acceso en mayo, 2003.

(2) GLOBAL INVEST Orientacin Financiera http://www.globalinvest.com.br/relatorios/EUA%2012-02.pdf , con acceso en mayo,2003

(3) GLOBAL INVEST Orientacin Financiera, http://www.globalinvest.com.br/relatorios/AL%2012_03_2003.pdf, con acceso en mayo,2003

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Anexo 3 El Sector de la Higiene, Cosmticos y Salud y el Sistema de Ventas Directas

La Evolucin del Sector en Brasil

Ao 1998 1999 2000 2001 200221

Ventas Netas del sector Cosmticos (en miles de millones de dlares22) 4.88 3.69 3.84 3.57 2.71

Fuente de Datos: Informe Anual Natura 2002 (So Paulo: Natura, 2003)

La Evolucin de las Ventas Directas en Brasil

Volumen de ventas en miles Fuerza de Ventas (en millones) Volumen Fsico de Ventas en millones de de millones en US Unidades

1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001 1998 1999 2000 2001 3,583 2,582 2,743 2,668 925 1,274 1,164 1,211 736 757 757 794

Fuente de Datos: Asociacin Brasilera de Empresas de ventas Directas (ABEVD)

21 Es importante tener en consideracin que, en el 2002, hubo un 52% de devaluacin de la moneda (Real) con relacin al Dlar Estadounidense. 22 Cotizaciones para la conversin de la moneda local (Real) al dlar Estadounidense en esta tabla, como tambin en todo el caso, sern como sigue: 12/31/1998 = US$ 1 = R$ 1.2075; 12/31/1999 - US$ 1 = R$ 1.7882; 12/31/2000 - US$ 1 = R$ 1.9546; 12/31/2001 - US$ 1 = R$ 2.3196; 12/31/2002 - US$ 1 = R$ 3.5325.

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Anexo 4 La Historia de los Cosmticos Natura y Algunos Resultados de Desempeo

La Primera Fase: 1969 1989

1969 Fundada por Luiz Seabra cuando tena 28 aos de edad, en So Paulo con un capital de US$ 9.000.00 y con un socio que haba heredado algunas frmulas cosmticas de su padre, y siete empleados. 1974 Seabra estaba a cargo de demostrar y vender los productos. Comienza el trabajo de los consultores de Natura. 1979 Un volumen de ventas de US$ 5 millones y 1000 consultores. 1980 - 1989 El volumen de ventas se multiplic 35 veces, se agrand la lnea de productos, y creci el nmero de consultores a 33.200.

La segunda Fase: Dcada de los 90s

Comienzo de 1990s Profesionalizacin de la Gestin. 1990 Implementacin de la planta Itapecerica da Serra, programas innovadores y de calidad. 1993 a 1997 El volumen de venta de Natura creci 5,5 veces. El valor primario fueron las relaciones humanas. 1997 Se hicieron esfuerzos hacia la expansin de la capacidad de produccin. La nueva planta, el NEN (Nuevo Espacio de Natura) expres la creencia de Natura en las relaciones humanas. 1998 Premiado con el premio de la Empresa del Ao, y se volvi una de las marcas ms valiosas en el pas. (Fuentes de datos: Revista Exame edicin de julio 1, 1998, pgina 25, y el Sitio de Exame: www.exame.com.br) 1999 Natura adquiri un laboratorio de productos naturales, la Flora Medicinal. La empresa invirti en infraestructura y nuevos proyectos. Sufri una crisis cambiaria significativa, presentando una tendencia de estancamiento durante el perodo de 1998 / 2001. (ver las Tablas siguientes)

La Tercera Fase comenzando desde el 2000

2000 Nuevo logo, nueva marca, y nuevo slogan: Bien Estar Bien. Integr los sistemas gerenciales con tecnologa SAP y re-estructur las operaciones en algunos pases de Amrica Latina. Recibi premios en Recursos Humanos. Identificada entre las empresas ms admiradas en el sector de cosmticos.

Desempeo Comercial entre 1998 y 2002

Desempeo Comercial 1998 1999 2000 2001 2002

Volumen de Ventas (miles de US$) 979,46 665,14 742,09 722,19 567,61 Nmero de Consultores (miles) 215 228 270 300 322 Productividad (US$ consultor/ao) 4,392.55 2,889.00 2,774.9 2,539.23 1,835.24 Nmero de productos lanzados 197 150 206 165 91

Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura (So Paulo: Natura, 2003)

Desempeo Financiero entre 1998 y 2002

Desempeo Financiero 1998 1999 2000 2001 2002

Ingreso Operacional Bruto (US$ millones) 685.6 465.6 519.6 505.5 397.3 Ingreso Operacional Neto (US$ millones) 481.2 306.3 353.2 350.5 278.4 Utilidad Operacional (US$ millones) 74.3 35.3 27.9 46.8 50.3 Utilidad Neta (US$ millones) 53.5 34.7 15.2 17.8 33.7 Inversiones (US$ millones) 70.6 66.5 68.8 30.3 17.3


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Desempeo entre el 2000 y el 2001

Datos financieros 2000 2001

Ingreso Neto (US$ miles) 345.271 328.363 Utilidad Neta* (US$ miles) 31.624 29.170 Ganancias antes de intereses e impuestos (US$ miles) 42.560 56.054 Margen Bruto (US$ miles) 168.677 192.195 Dividendos (US$ miles)* 14.205 20.348 Otras inversiones de capital (US$ miles) 56.914 24.568 Retorno Promedio sobre el Capital Invertido* 23.50% 41.90% Endeudamiento Neto / Patrimonio Liquido 95.00% 128.00%

Datos Operacionales

Salarios (US$ miles) 53.065 45.397 Beneficios Pagados (US$ miles) 13.226 15.279 Capita Humano (US$ miles)* 2.287 2.075 Investigacin y Desarrollo (US$ miles) 16.034 11.277 Capacidad Productiva y Productividad (US$ miles) 43.288 11.884 Total Impuestos Pagados (US$ miles) 167,735 157,425 Servicios Subcontratados (US$ miles) 53.938 74.015 Horas de desarrollo profesional por empleado/ao 45.35 42.7 Ingresos Brutos Aplicados al Desarrollo Profesional 0.44% 0.46% Evolucin de la Mano de Obra Directa 0.91% - 0.57% Evolucin de la Mano de Obra Indirecta -11.03% -16.67% Evolucin Total -5.31% -8.44% Puestos Totales de Trabajo 3.140 3.041* Variacin en el Nmero de Consultores 17.2% 10.67% Variacin en el Nmero de Colaboradores 15.7% -3.16% Variacin en el Nmero de Trabajadores Subcontratados -1.88% -9.82% Tasa de Pagos en Mora 0.1 0.3

Inversiones Sociales

La Accin Social de Natura (US$ miles) 1.143 1.303 Proyecto de Creer es Ver (US$ millones) - Costos de Gestin y Operacionales, asumidos por Natura 256 N.D. - Recursos Netos recaudados 540 324 - Inversiones de la Accin social de Natura 177 382 Porcentaje de los colaboradores que hacen trabajos voluntarios 5.50% 18% Curso para Mujeres Embarazadas Participantes totales 40 54 Nios cuidados en la Guardera de Da 74 139


La Evolucin del Desempeo de Natura en relacin con la Facturacin del Sector

Ao 1998 1999 2000 2001 2002

Utilidad Neta de Natura (en millones de US$) 53,50 34,78 15,25 17,85 33,69 Ingreso Bruto de Natura (millones de US$) 685,63 465,61 519,65 505,52 397,34 Ingresos del Sector (en millones de US$) 4.886.13 3.690.86 3.837. 10 3.578. 20 2.717.62

Fuente de datos: Informe Anual 2002 Natura

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Anexo 5 Entidades Pblicas para la Conservacin de la Regin Amaznica

Entre las entidades ms importantes creadas por el gobierno brasilero dedicadas a la conservacin de la Regin Amaznica, se encuentran el Instituto Brasilero para el Medio Ambiente y Recursos Naturales Renovables (IBAMA) y el SIVAM Sistema para la Vigilancia de la Regin Amaznica (SIVAM) cuyo objetivo es mapear y proteger los recursos naturales. Se crearon otras entidades pblicas para asegurar las condiciones de vida de las comunidades autnomas. El proyecto Rondn busc introducir algunas habilidades bsicas tales como la lectura y escritura, al igual que la higiene y el conocimiento de la salud, a la gente de las regiones alejadas y las fluviales. La Fundacin Nacional India (FUNAI) busc evitar la explotacin de las comunidades indgenas y conservar sus estndares culturales, hbitos y costumbres. De aqu en adelante siguen unos datos bsicos sobre unas pocas de estas instituciones y sitios relacionados para tener una mayor informacin.

IBAMA

En febrero 22 de 1989, la Ley No. 7735 estableci a IBAMA (El Instituto Brasilero para el Medio Ambiente y los Recursos Naturales Renovables). IBAMA fue creado como resultado de una fusin de cuatro instituciones brasileras que trabajaban en el rea del Medio Ambiente: (SEMA) (Secretariado para el medio Ambiente); SUDHEVEA (Superintendencia para el Desarrollo del Caucho Natural); SUDEPE (Superintendencia para el Desarrollo de la Pesquera); y el IBDF (Instituto Brasilero para el Desarrollo Forestal). En 1990 se cre el SEMAN (Secretariado Ambiental de la Presidencia de la Repblica). Se asoci con la Presidencia de la Repblica que consideraba a IBAMA como su institucin de gestin para asuntos ambientales, con la responsabilidad de formular, coordinar, ejecutar, y aplicar la Poltica Ambiental Nacional y para la conservacin, mantenimiento y uso nacional, regulacin, control y fomento de los recursos naturales renovables.

Fuente: IBAMA-Instituto Brasilero del Medio Ambiente de los Recursos Naturales Renovables, IBAMA-Institucional, http://institucional/historia/index.htm. Tuvo acceso en febrero de 2003.

CNPT

IBAMA observ que las cuestiones ambientales y sociales son inseparables. El instituto poda verificar que el ms grande agresor sobre el medio ambiente con la miseria y la privacin. Esta realidad le ha dado espacio al surgimiento de una nueva caracterstica de la institucin, la antropocntrica. Siendo la especie conservada, llegar la conservacin de otros. Este nuevo punto de vista fue el camino para la creacin del Centro Nacional de Desarrollo Sostenible de las Poblaciones Tradicionales (CNPT) a travs de la Directriz de IBAMA nr. 22, con fecha de febrero 10 de 1992. El objetivo de la directriz fue promocionar la elaboracin, implantacin e implementacin de planes, programas, proyectos y acciones exigidos por las poblaciones tradicionales a travs de sus entidades representativas y/o indirectamente, a travs de instituciones gubernamentales. O an, a travs de organizaciones no gubernamentales que enfocan sus acciones sobre el desarrollo de las capas sociales que dependen ms de los recursos naturales.

Fuente: CNPT- Centro Nacional de Desarrollo Sostenido de Poblaciones Tradicionales. http://www2.ibamagov.br/resex/cnpt.htm. Tuvo acceso en febrero de 2003.

FUNAI La Fundacin Nacional Indgena (FUNAI) es la institucin brasilera que regula y ejecuta la Poltica Indgena en Brasil, con la aplicacin de las disposiciones de la Constitucin de 1988. En la prctica, esto significa que FUNAI est a cargo de fomentar la educacin indgena bsica, que asegura y protege la tierra tradicionalmente ocupada por ellos, lo cual alienta el desarrollo de estudios y sondeos sobre grupos indgenas. La Fundacin tambin es responsable por defender a las Comunidades Indgenas, con el fomento del inters de la sociedad del pas en los Indgenas y su bienestar. Finalmente, la Fundacin est a cargo de administrar los activos de los Indgenas y monitorear su tierra, obstruyendo as acciones predatorias por parte de prospectos, intrusos, y leadores, y otras acciones que podan ocurrir dentro de sus fronteras, que pudieran representar un riesgo para la vida y conservacin de esta gente.

Fuente: FUNAI Fundacin Nacional del Indio, http://www.funai.gov.br, con acceso en febrero de 2003.

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Anexo 6 Los Proyectos Sociales de Natura

Proyecto Localidad Grupo Objetivo Socios

Programa Creer para Ver 21 Estados brasileros Estudiantes y profesores de la red de escuelas Fundacin Abrinq de los Derechos de los Nios y los socios comerciales de Natura

Graneros de Ciudadana Cultural Itapecerica a Serra Comunidad local Ayuntamiento y la So Paulo Secretara de Cultura de Itapecerica da Ser

Programa de Ciudadano en Movimiento Cajamar So Paulo Comunidad local y la juventud Ayuntamiento de Cajamar ONGs del municipio, lderes cvicos

Programa de Educacin Natura Cajamar So Paulo Parientes de Colaborador SENAC (Servicio Nacional de Aprendizaje Comercial;

SENAI (Servicio Nacional de Aprendizaje Industrial) Accin Comunitaria Brasil

Narradores de Historia So Paulo capital Colaboradores Voluntarios de Natura

Campaa En el Camino de la Lectura Cajamar So Paulo Alumnos de las Escuelas Voluntarios de Natura Pblicas de Cajamar

Proyecto Nuevas Visiones So Paulo y Ro de Janeiro Pacientes en tratamiento por cncer, Instituto de Cancerologa Brasilero, y sus acompaamtes Hospital de Cancerologa y el Instituto Nacional de Cancerologa

Fuente: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp , con acceso en febrero de 2003.

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Anexo 7 Las Regiones de Extraccin y los Insumos Activos Para la Lnea Ekos

En el mapa de Brasil abajo, las regiones para la extraccin de los ingredientes para el Ekos y otras lneas de productos se han marcado, as como tambin la ubicacin de la casa matriz de Natura en Cajamar, en el Estado de So Paulo.

Mapa de Brasil Divisin Poltica

Regiones de Extraccin y los Insumos (Activos) para la Lnea Ekos

Fuente: Natura , http://www.natura.net/port/index.asp, con acceso en febrero de 2003.

Estado Ingrediente 1. Amazonas Andiroba (Carapa) 2. Amap Nuez de Brasil y

Copaiba 3. Rondnia Cupuassu 4. Par Cumaru 5. Piau Buriti 6. Bahia Cacao y Guaran 7. Minas Gerais Maracuy 8. So Paulo Pitaya 9. Paran Camomile y

Macela do Campo 10. Rio Grande do Sul Te Verde

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Anexo 8 El Enfoque de Natura con las Comunidades

En el 2001, la agrnoma Hlne Menu se volvi parte del equipo de investigacin de Natura. Menu contribuy su experiencia como consultora para la FAO (Organizacin de Alimentos y Agricultura de las Naciones Unidas), al igual que sus antecedentes de cinco aos de trabajo en Madagascar, Tunicia y el Nordeste Brasilero. Tambin trajo una breve experiencia y una preparacin a nivel de Magister en el rea de agrocomercio y sostenibilidad, de una universidad brasilera reconocida.

Hlne Menu fue contratada para guiar a la empresa en su identificacin de los nuevos ingredientes activos a ser incorporados en los productos creados por su lnea innovadora, Ekos. El punto fuerte de su pericia, sin embargo, fue su habilidad para interactuar con las comunidades locales la gente en el interior y al lado de los ros que se dedicaban a recoger recursos naturales para poder introducir a la empresa y su propuesta de certificacin mientras se buscaba, al mismo tiempo, conocer mejor las caractersticas de estas comunidades tradicionales. Cuando hablaba sobre sus actividades en esta rea, Menu informa que iniciaba sus contactos al visitar a aquellos que haban indicado sus proveedores en una visita anterior, siempre buscando reunirse con ellos de noche en el centro cvico de las poblaciones visitadas.

Estas reuniones iniciales siempre se caracterizaban por la informalidad.

Llegbamos a la comunidad y empezbamos a caminar, con el anuncio de que iba a haber una reunin para que ustedes nos conozcan y nosotros los conozcamos Soy de Natura. Hablamos as para que quedara claro que no haba conexin con ninguna cooperativa ni con otros grupos existentes en la comunidad. La primera reunin es siempre de noche, cuando la gente no est trabajando, puesto que queremos a todos alladultos, nios, hombres y mujeres, an sus mascotas () Al comienzo, presento a Natura, y cualquier proveedor que este ah tambin lo presento. Despus, les pido que se presenten ellos cuntas personas tienen en su comunidad, qu productos tienen, si estn gozando del apoyo de algunas organizaciones cvicas, cmo se estructuran, si son cooperativas. Esta reunin nos ayuda a recopilar datos sobre otros productos que an no los han catalogado los proveedores, los cuales se convierten en nuevos ingredientes activos en el futuro.

Los tres lderes de negocios continuaron involucrados personalmente con el fortalecimiento de las alianzas del proyecto Ekos, especialmente de acuerdo con la necesidad, en el momento cuando la relacin se estaba recin formando. Por ejemplo, cuando se visite una reservacin en el Parque nacional Xingu, y al ser visitados por los liderazgos comunitarios tradicionales en la planta Natura, en Cajamar, So Paulo, ellos dorman en chozas y hablaban con los representantes de las aldeas Indgenas. Dos meses despus de que Natura visitara su reservacin, trece lderes Indgenas vinieron a visitar a Natura en Cajamar, donde recibieron propuestas comerciales para tener su know-how e imagen incluidos en el proyecto Ekos.

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Anexo 9 La Compaa COGNIS

Cognis fue el nombre de la entidad bajo el cual las actividades qumicas del Grupo Henkel se establecieron como una organizacin legalmente autnoma a partir del 1 de agosto de 1999. Su historia realmente comenz alrededor de 1875, en el segmento de especialidades qumicas para el mundo entero. Desde entonces, Cognis ha estado presente en ms de 50 pases, extendidos a travs de cinco continentes, con aproximadamente 10,000 empleados. Sus clientes ms importantes se encuentran en el sector industrial de la higiene, los cosmticos y la salud, aunque la empresa est tambin involucrada en los mercados de la nutricin, las tintas, el barniz, los textiles, el cuero y el plstico.

La empresa tiene tres divisiones comerciales: Oleoqumica, Care Chemicals y Especialidades Orgnicas, que son operadas bajo cuatro principios orientadores: calidad superior, productos de fuentes naturales, orientacin para el mercado y tecnologa diferenciada. Los valores que sostuvo fueron su capacidad para la innovacin, su flexibilidad y versatilidad en encontrar soluciones para una gran gama de necesidades del mercado, la calidad superior de sus productos y el respeto por el medio ambiente.

Cognis lleg a Brasil en 1958. Su planta industrial tena su sede principal en la ciudad de Jacare, en el interior del Estado de So Paulo, en la regin del Valle del Ro Paraba (conocido como el Valle de la Tecnologa), como a 80 kilmetros de la ciudad de So Paulo. En el 2002, ocup un rea de 300.000 metros cuadrados, de los cuales el 40% estaba en uso, el 15% era rea verde y el 45% se separ para una expansin futura.

En el 2000, Cognis Brasil pblico su balance general social, en el cual su Presidente Rubens Becker, declar, No hay tal cosa como el compromiso ambiental sin compromiso social. El hombre es la causa del desequilibrio ambiental. Solo el hombre puede restaurar este equilibrio.

Cognis ha expresado su preocupacin con las necesidades colectivas a travs de programas de apoyo, para sus comunidades internas y externas, que se han dirigido a la educacin, el medio ambiente, la seguridad y la calidad de vida. Su accin social se ha canalizado a travs de los siguientes proyectos:

Proyecto Aprendiz Menor desde 1995, en asociacin con SENAI (Servicio de Nacional de Aprendizaje Industrial), este proyecto ofrece orientacin y formacin profesional a menores entre 14 y 18.

Fondo de los Derechos de los Nios y del Adolescente en asociacin con una organizacin cvica en Jacare (GASGrupo de Accin Social de Jacare), Cognis destina el porcentaje de Impuesto de la Renta que debe legalmente, a los proyectos sociales desarrollados en la municipalidad (y proporciona incentivos para que sus empleados y la comunidad hagan lo mismo).

Coral Infantil Cognis desde 1994, Cognis le proporciona a un grupo de 50 nios lecciones de canto y expresin corporal. El Coro ya ha participado en varios eventos y grabado un CD de msica tpica del Valle del Ro Paraba, como una forma ms de conservar la cultura local. Desde que comenz, 350 nios han pasado por el coro.

Chico en la Finca un programa dedicado a menores vulnerables, con el objetivo de sacarlos de las calles, ensendoles buena higiene y hbitos de salud, restaurndoles su auto-estima, para que desarrollen actitudes apropiadas ambientales e instruyndoles en maneras apropiadas de cmo preparar comida. Los nios cuidados por este programa los ayudan tambin los voluntarios de la comunidad en las reas de medicina, psicologa, servicios sociales y enfermera.

Cartilla Ecolgica la empresa produjo y distribuy 20.000 folletos sobre el medio ambiente a las escuelas de la regin. Estos folletos, preparados en asociacin con la ONG Valle Verde, proporcionaba informacin geogrfica, histrica e informacin ambiental sobre el Valle Paraba, con un lenguaje que fuera atractivo para los nios de la regin. Cada ao, los folletos se republican y distribuyen en las clases de primer grado de las escuelas en la municipalidad de Jacare.

Los programas para la Conservacin Ambiental en las plantas Cognis los programas para la recoleccin selectiva de basura y reciclaje, para ahorrar electricidad, para tratar con las emisiones liquidas y residuales, as como tambin para un proyecto grande de reforestacin en el rea donde est situada la fbrica.

Fuente: Material Institucional Cognis, 2002.

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Anexo 10 IMAFLORA

IMAFLORA, una ONG sin nimo de lucro, organiz un equipo multisciplinario con sede en Piracicaba, en el interior del estado de So Paulo. Su objetivo fue el de contribuir al desarrollo sostenible, y alentar y promover el manejo forestal y agrcola que sean ambientalmente apropiados, socialmente justos y econmicamente viables, con el uso de la capacitacin y el entrenamiento como sus herramientas, al igual que el apoyo para el desarrollo de las polticas pblicas.

Como resultado de las certificaciones que haba hecho para grandes compaas IMAFLORA se gan algunos recursos financieros que se convirtieron en un Fondo Social para la Certificacin. El Instituto dedic estos ingresos especficos a financiar los proyectos de certificacin de pequeos productores que no tenan recursos financieros suficientes para tal. Cerca del 50% del presupuesto del Instituto proviene de apoyo institucional y est designado para la gestin y el mantenimiento de la entidad en si. Otra parte importante del apoyo financiero del Instituto vino de grandes proyectos tales como, por ejemplo, el programa SOS Mata Atlntica, el cual colabor pagndole a los expertos e investigadores de IMAFLORA.

Las principales actividades de IMAFLORA son:

Programa de Certificacin Socio-ambiental Forestal (PCF): Designado a evaluar, monitorear y certificar las operaciones forestales que promueven una gestin forestal socialmente justa y ambientalmente adecuado en sus propiedades, de acuerdo con el FSC (Consejo Mundial Forestal) con la orientacin y la metodologa de las pautas de SmartWood Certification (un programa acreditado por la FSC). El Programa afecta tanto a los bosques plantados como a los naturales en grandes y pequeas propiedades, con productos madereros y productos no maderables (tal como las bromelias, nueces brasileras y el caucho).

Programa de Apoyo al Desarrollo de Polticas Pblicas (PPP): Su misin es la de apoyar a las organizaciones pblicas en la participacin de la creacin de polticas gubernamentales que favorecen el medio ambiente.

Programa de Capacitacin en Certificacin y Buen Manejo Forestal (PTC): Tiene la misin de sensibilizar y tambin capacitar a los representantes de varios sectores de la sociedad, sobre el proceso de certificacin y su utilizacin como un instrumento para promocionar un buen manejo forestal. Profundizando en cuestiones conceptuales y contextuales a travs de cursos, eventos y seminarios.

Programa de Certificacin Socio-ambiental Agrcola (PCA): Diseado para crear incentivos en un manejo agrcola socialmente justo, econmicamente viable y ambientalmente adecuado, a travs de coordinar el desarrollo de estndares y procesos de evaluacin democrticos, independientes y transparentes.

Programa de Estmulo a la Certificacin (PEC): Su misin es contribuir a la viabilidad econmica de un buen manejo forestal y agrcola, con el estmulo de negocios y empresas que utilizan productos certificados, por medio de generar, recopilar y divulgar la informacin sobre el mercado, y sobre las fuentes de financiamiento y de materias primas as como tambin de instituciones que proveen apoyo tcnico. Tambin trabaja en promocionar la certificacin.

Agencias Principales de Financiamiento: Ford Foundation, Novib, Rainforest Alliance, MacArthur Foundation, The World Conservation Union (IUCN).

Fuente: Instituto de Manejo y Certificacin Forestal y Agrcola, Institucional, http://www.imaflora.org/Institucional/institucional.htm, con acceso en febrero de 2003.

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