Plan de Marketing Almacén “EUROFASHION”

Equipo EAGLEAgencia de Mercadeo y Publicidad

www.eagle.gestiondemercados.com

IntegrantesRené Garcés

Olga Angélica OrtizCristian David Palomar

Paula Alejandra González

Información de ContactoCelulares: 315-3562987 / 318-8237672 / 317-8375172

El presente estudio de mercado se ha desarrollado dentro del proyecto MERCADEO Y PLM (CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO) PARA EL FORTALECIMIENTO DEL AREA DE MERCADEO DE PYMES EN EL VALLE DEL CAUCA, del Programa de Formación TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS, en la Fase de ANÁLISIS. Instructoras: LUZ NEILA CERQUERA MUÑOZ, KAREN LEIDY JOHANA BORRERO DUQUE.

©2010 Programa de Formación TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS - SENA Regional Valle - Plan Ampliación de Cupos – Cali, Colombia, __páginas. Fecha ____

1

INDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN

I. SITUACIÓN DE LA EMPRESA

INTRODUCCIÓN1. INFORMACIÓN GENERAL1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO

1.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA1.2.1 Matriz DOFA1.2.2 ANALISIS ESTRATEGIAS DOFA1.2.2.1 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.2 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.3 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.4 ESTRATEGIAS (FO)

2. ESTABLECIMIENTO DE METAS2.1 OBJETIVO GENERAL2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS2.3 ESTRATEGIAS DE METAS2.3.1 DEPARTAMENTO DE MERCADEO2.3.2 INCREMENTO DE LAS VENTAS2.3.3 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EUROFASHION2.3.4 AMPLIACIÓN DEL NICHO DE MERCADO2.3.5 EL SERVICIO AL CLIENTE3. ESTRATEGIAS DE MARKETING3.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO EN VENTAS3.1.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES3.1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN3.1.3 DESARROLLO POR LOS PRODUCTOS

II. TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

III. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

IV. GUIÓN DE ATENCIÓN AL CLIENTE

CONCLUSIONES

ANEXOS

FOTOSARCHIVO TABULACIÓN ENCUESTASARCHIVO BENCHMARKING EUROFASHIONARCHIVO ENTORNOS ECONÓMICOSFORMATOS ENCUESTA PARA CLIENTES Y NO CLIENTES

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I.SITUACIÓN DE LA EMPRESA

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INTRODUCCIÓN

Aprovechamiento de los saldos de exportación de una empresa como sistema de ventas de sus productos entre los mismos empleados de la fábrica.

La situación financiera del país.

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1. INFORMACIÓN GENERAL

HISTORIA

Porque el Almacén EuroFashion se creó como una unidad de negocio para el apoyo de ventas con el aprovechamiento de los saldos o remates de producción de la fábrica C.I. DENIM FACTORY

MISIÓN

VISIÓN

VALORES

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1.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO

Algunas de los problemas que hemos identificado en el restaurante La mancha amarilla son: su ubicación geográfica, la falta de clientes y el bajo reconocimiento del restaurante entre su público objetivo, problema que se evidencia en el bajo nivel de ventas.

Económico

Tecnológico

Ambiental

Socio Cultura

Político

Demográfico

Segmentación De MercadoEl público objetivo inicial del almacén son las operarios de la fábrica C.I. DENIM FACTORY, a quienes principalmente van dirigidas las ofertas de los saldos de exportación.Los estratos socioeconómicos que pueden adquirir los productos del almacén EuroFashion parten del estrato 1 al estrato 5

Formulación del ProblemaTeniendo en cuenta las condiciones y circunstancias en las que se encuentra actualmente el almacén EuroFashion:¿Cuenta el almacén EuroFashion con una unidad de mercadeo que motive o incentive las ventas en una de las unidades de negocio de la empresa C.I. DENIM FACTORY?

Planteamiento del problema.

El principal problema presente en el Almacén EuroFashion es que no cuentan con un área o departamento de Mercadeo, que incentive las ventas.

Porque el Almacén EuroFashion se creó como una unidad de negocio para el apoyo de ventas con el aprovechamiento de los saldos o remates de producción de la fábrica C.I. DENIM FACTORY

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1.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

1.2.1 Matriz DOFA

ALMACÉNEUROFASHION

UNIDAD DE NEGOCIOS DEC.I. DENIM FACTORY

Fortalezas (F) Puntos de venta Precios competitivos Calidad de las prendas Descuentos Personal capacitado Pulguero Variedad de productos Presentación del personal

Debilidades (D) Nicho de mercado limitado Falta de publicidad Bajo reconocimiento de marca No cuentan con publicidad en exteriores Falta de departamento de mercadeo Registro o indicadores histórico de ventas No utilización de TICS para publicidad Material merchandising Área de servicio al cliente Capacitación a los vendedores

Oportunidades (O) C.I. DENIM FACTORY Búsqueda de nuevos nichos de mercado Operarias de C.I. DENIN FACTORY TLC Participación en eventos, ferias de exposición Internet

ESTRATEGIAS (FO) Promociones para los hijos de los empleados por redes

sociales Buscar y participar en diferentes ferias de ropa del país Encuestas de satisfacción en los puntos de ventas Crear base de datos de clientes Fidelización de clientes o servicio al cliente Abrir puntos de venta itinerantes

ESTRATEGIAS (DO) Implementar herramientas TIC`S Pagina Facebook Página del almacén Publicidad en redes sociales Publicidad exterior Capacitar a los vendedores en ambientes recreacionales Buscar nuevos nichos de mercado Estrategias de Descuentos en línea

Amenazas (A) Competidores potenciales. Poca fluidez de clientes TLC TRM Leyes de impuestos

ESTRATEGIAS (FA) Buscar nuevos locales donde sea factible las ventas Utilizar los medios de comunicación para conseguir más

clientes Crear una estrategia de marketing que contrarreste la

competencia. Implantar un sistema de fidelización de clientes. Obsequios para los clientes (material merchandising) Mejorar la presentación del personal ( imagen

corporativa)

ESTRATEGIAS (DA) Posicionar la marca Crear promociones que apoyen el número de ventas Crear estrategias de fidelización de clientes Estimular la imagen corporativa con nueva publicidad Crear un área de mercadeo y servicio al cliente. Implementar un CRM para registro de ventas y fidelización de

clientes

7

8

1.2.1 Cruce de Estrategias DOFA

1.2.1 .1 ESTRATEGIAS (FO)

Promociones para los hijos de los empleados por redes sociales

Buscar y participar en diferentes ferias de ropa del país

Encuestas de satisfacción en los puntos de ventas

Crear base de datos de clientes

Fidelización de clientes o servicio al cliente

Abrir puntos de venta itinerantes

1.2.1 .2 ESTRATEGIAS (DO)

Implementar herramientas TIC`S

Pagina Facebook

Página del almacén

Publicidad en redes sociales

Publicidad exterior

Capacitar a los vendedores en ambientes recreacionales

Buscar nuevos nichos de mercado

Estrategias de Descuentos en línea

1.2.1 .3 ESTRATEGIAS (FA)

Buscar nuevos locales donde sea factible las ventas

Utilizar los medios de comunicación para conseguir más clientes

Crear una estrategia de marketing que contrarreste la competencia.

Implantar un sistema de fidelización de clientes.

Obsequios para los clientes (material merchandising)

Mejorar la presentación del personal ( imagen corporativa)

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1.2.1 .4 ESTRATEGIAS (DA)

Posicionar la marca

Crear promociones que apoyen el número de ventas

Crear estrategias de fidelización de clientes

Estimular la imagen corporativa con nueva publicidad

Crear un área de mercadeo y servicio al cliente.

Implementar un CRM para registro de ventas y fidelización de clientes

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II. TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (Datos más relevantes)

8 ¿CONOCE USTED EUROFASHION?

Variable UNICO LLANO G TOTAL PERS.F.R UNICO %

F.R LLANO G %

F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

NO 69 84 153 69 84 76,5 69 84 76,5

SI 31 16 47 31 16 23,5 100 100 100

Total 100 100 200 100 100 100

7 ¿QUÉ TIPO DE PRENDA GUSTA MÁS?

Variable UNICO LLANO G TOTAL RESP.F.R UNICO %

F.R LLANO G %

F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

En Indigo 76 85 161 43,43 33,60 37,62 43,43 33,60 37,62

Camibusos 16 38 54 9,14 15,02 12,62 52,57 48,62 50,23

En franela 19 30 49 10,86 11,86 11,45 63,43 60,47 61,68

En Dril 19 28 47 10,86 11,07 10,98 74,29 71,54 72,66

Camisetas 13 34 47 7,43 13,44 10,98 81,71 84,98 83,64

C. manga Cta 13 24 37 7,43 9,49 8,64 89,14 94,47 92,29

C.Manga Lga 19 14 33 10,86 5,53 7,71 100 100 100

Total 175 253 428 100 100 100

6¿DE CUÁNTO ES SU PRESUPUESTO PARA COMPRAR ESTE TIPO DE PRENDAS?

Variable UNICO LLANO G TOTAL PER. F.R UNICO % F.R LLANO G %F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

H 200 mil 51 24 75 51 24 37,5 51 24 37,5

H 100 mil 18 31 49 18 31 24,5 69 55 62

12

+ 200 mil 12 30 42 12 30 21 81 85 83

Hasta 50 mil 16 15 31 16 15 15,5 97 100 98,5

Hasta 20 mil 3 0 3 3 0 1,5 100 100 100

Total 100 100 200 100 100 100

11 ¿QUÉ MARCAS DE ROPA CONOCE USTED?

Variable UNICO LLANO G TOTAL RESP.F.R UNICO %

F.R LLANO G %

F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

Azucar 84 89 173 5,94 6,61 6,27 5,94 6,61 6,27

Quest 81 85 166 5,73 6,32 6,02 11,68 12,93 12,29

Studio F 73 80 153 5,17 5,94 5,55 16,84 18,87 17,83

Diesel 70 82 152 4,95 6,09 5,51 21,80 24,96 23,34

Adidas 64 87 151 4,53 6,46 5,47 26,33 31,43 28,81

Levis 62 82 144 4,39 6,09 5,22 30,71 37,52 34,03

Totto 55 85 140 3,89 6,32 5,07 34,61 43,83 39,11

Tennis 62 75 137 4,39 5,57 4,97 39,00 49,41 44,07

Croquet 70 61 131 4,95 4,53 4,75 43,95 53,94 48,82

Americanino 57 67 124 4,03 4,98 4,49 47,98 58,92 53,32

Tiquet 72 52 124 5,10 3,86 4,49 53,08 62,78 57,81

Tommy H 52 68 120 3,68 5,05 4,35 56,76 67,83 62,16

Armani 61 52 113 4,32 3,86 4,10 61,08 71,69 66,26

Rott & co 47 65 112 3,33 4,83 4,06 64,40 76,52 70,32

Off Corss 49 61 110 3,47 4,53 3,99 67,87 81,05 74,30

Emporium 54 34 88 3,82 2,53 3,19 71,69 83,58 77,49

Decko 50 38 88 3,54 2,82 3,19 75,23 86,40 80,68

Naf Naf 40 47 87 2,83 3,49 3,15 78,06 89,90 83,83

Armi 44 39 83 3,11 2,90 3,01 81,17 92,79 86,84

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Sunrise 35 39 74 2,48 2,90 2,68 83,65 95,69 89,53

U.S Reggata 46 13 59 3,26 0,97 2,14 86,91 96,66 91,66

Mng Mango 37 12 49 2,62 0,89 1,78 89,53 97,55 93,44

F Nebulloni 31 10 41 2,19 0,74 1,49 91,72 98,29 94,93

Dokar 29 8 37 2,05 0,59 1,34 93,77 98,89 96,27

Otras 7 0 7 0,50 0,00 0,25 100 100 100

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10 ¿QUÉ TIPO DE ALMACEN DE ROPA FRECUENTA USTED?

Variable UNICO LLANO G TOTAL RESP. F.R UNICO %F.R LLANO G %

F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

Quest 40 54 94 8,16 7,61 7,83 8,16 7,61 7,83

Azucar 32 50 82 6,53 7,04 6,83 14,69 14,65 14,67

Tennis 28 46 74 5,71 6,48 6,17 20,41 21,13 20,83

Adidas 23 44 67 4,69 6,20 5,58 25,10 27,32 26,42

Diesel 21 39 60 4,29 5,49 5,00 29,39 32,82 31,42

Totto 10 46 56 2,04 6,48 4,67 31,43 39,30 36,08

Levis 18 37 55 3,67 5,21 4,58 35,10 44,51 40,67

Croquet 23 30 53 4,69 4,23 4,42 39,80 48,73 45,08

Ella 14 37 51 2,86 5,21 4,25 42,65 53,94 49,33

Tiquet 26 23 49 5,31 3,24 4,08 47,96 57,18 53,42

Studio F 36 13 49 7,35 1,83 4,08 55,31 59,01 57,50

Otras 47 6 53 9,59 0,85 4,42 64,90 59,86 61,92

Americanino 13 24 37 2,65 3,38 3,08 67,55 63,24 65,00

Off Corss 10 25 35 2,04 3,52 2,92 69,59 66,76 67,92

Emporium 23 11 34 4,69 1,55 2,83 74,29 68,31 70,75

Naf Naf 11 23 34 2,24 3,24 2,83 76,53 71,55 73,58

Armani 21 12 33 4,29 1,69 2,75 80,82 73,24 76,33

Tommy H 7 26 33 1,43 3,66 2,75 82,24 76,90 79,08

Cheviotto 8 23 31 1,63 3,24 2,58 83,88 80,14 81,67

Rott & co 6 22 28 1,22 3,10 2,33 85,10 83,24 84,00

Sprit 5 23 28 1,02 3,24 2,33 86,12 86,48 86,33

Decko 5 17 22 1,02 2,39 1,83 87,14 88,87 88,17

Otros ( respuesta según pregunta 10)

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Variable UNICO LLANO GTOTAL RESP.

F.R UNICO %

F.R LLANO G %

F.R TOTAL % F.A. UNICO %

F.A. LLANO G. %

F.A TOTAL %

Gef 10 0 10 21,28 0,00 18,87 21,28 0,00 18,87

Arturo Calle 8 0 8 17,02 0,00 15,09 38,30 0,00 33,96

VO5 3 0 3 6,38 0,00 5,66 44,68 0,00 39,62

Luber 1 0 1 2,13 0,00 1,89 46,81 0,00 41,51

Manzanita 1 0 1 2,13 0,00 1,89 48,94 0,00 43,40

Cereza 1 0 1 2,13 0,00 1,89 51,06 0,00 45,28

Almacenes SI 3 0 3 6,38 0,00 5,66 57,45 0,00 50,94

Nike 1 0 1 2,13 0,00 1,89 59,57 0,00 52,83

Clownouman 1 0 1 2,13 0,00 1,89 61,70 0,00 54,72

Aritex 1 0 1 2,13 0,00 1,89 63,83 0,00 56,60

Todo oulet 2 0 2 4,26 0,00 3,77 68,09 0,00 60,38

Chevignon 2 0 2 4,26 0,00 3,77 72,34 0,00 64,15

Marcas 2 0 2 4,26 0,00 3,77 76,60 0,00 67,92

Sin Preferencia 1 0 1 2,13 0,00 1,89 78,72 0,00 69,81

Euro Fashion 1 0 1 2,13 0,00 1,89 80,85 0,00 71,70

Aron 1 0 1 2,13 0,00 1,89 82,98 0,00 73,58

Tomaticos 1 0 1 2,13 0,00 1,89 85,11 0,00 75,47

Cadi 1 0 1 2,13 0,00 1,89 87,23 0,00 77,36

Maxim´s 1 0 1 2,13 0,00 1,89 89,36 0,00 79,25

Oxxo 1 0 1 2,13 0,00 1,89 91,49 0,00 81,13

Viche 1 0 1 2,13 0,00 1,89 93,62 0,00 83,02

Calvin Klein 1 0 1 2,13 0,00 1,89 95,74 0,00 84,91

Zebra 1 0 1 2,13 0,00 1,89 97,87 0,00 86,79

La 14 1 0 1 2,13 0,00 1,89 100,00 0,00 88,68

Stop 0 3 3 0,00 50,00 5,66 100,00 50,00 94,34

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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para determinar el grado de aceptación y reconocimiento de marca de los almacenes EUROFASHION se realizó un muestreo no probabilístico discrecional; donde los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a criterios que él considera de aporte para el estudio. De esta manera se determinó la realización de una encuesta en dos puntos de ventas del almacén, uno ubicado en el Centro Comercial Único de la ciudad de Cali, y en el Centro Comercial Llano Grande en la ciudad de Palmira. Ambos almacenes además de estar ubicados en ciudades diferentes, presentan características disímiles para el desarrollo de la encuesta tales como el perfil de los consumidores y las competencias. El resultado que nos dio este muestreo es el siguiente:

Lo primero que pudimos identificar es que el reconocimiento de EUROFASHION tanto en la Ciudad de Cali como en la Ciudad de Palmira es muy bajo, tan solo alcanzó un nivel del 23% del total de la población encuestada, esto se debe a que los consumidores ingresan al almacén por las prendas exhibidas y no por conocimiento de la marca, encontramos además que las marcas más reconocidas son: AZUCAR, QUEST, STUDIO F, DIESEL, ADIDAS y LEVI´S, son las marcas que se encuentran más posicionadas en la mente del consumidor, posiblemente por sus campañas o estrategias de marketing; pero entre los almacenes más frecuentados para la compra de prendas informales se encuentran QUEST liderando con un 7% entre una masa de 42 almacenes postulados, seguido por AZUCAR con un 6%, comparados con los 10 últimos almacenes que están fluctuando entre 0.17 y 0.33%; cabe destacar que entre los almacenes no postulados GEF alcanza un reconocimiento alto aún sin mencionarla en la encuesta.

Entre otro aspectos importantes se destaca la compra frecuente de prendas informales; con un 50% entre todo tipo de público (Niñas, Niños, Hombre y Mujer) donde las mujeres son las más frecuentes a la hora de comprar ropa informal representando un 28% entre la masa de población encuestada, un 4% más que los hombres. En segundo plano se encuentra la ropa interior con un 18% de participación entre las compras de prendas más frecuentes; por otro lado hay que resaltar con qué frecuencia lo hacen y podemos determinar mediante este mismo muestreo que la mayoría de las personas encuestada realizan la compra de las prendas en un periodo de cada 4 meses con un porcentaje de 30% en comparación a otros periodos de compra estipulados en la encuesta, indicándonos que la frecuencia de compras para este tipo de prendas es constante con una inversión promedio de $100.000 a $200.000 pesos.

Finalmente se observa que EUROFASHION no compite con marcas como STUDIO F, DIESEL, ADIDAS, LEVI´S Y TENNIS en cuanto a precios ya que estas compañías invierten más en otras variables que hace que su producto sea más llamativo a la vista del consumidor en el proceso de compra sin importar cuanto haya que pagar por la prenda, el público objetivo al cuál están desarrollando sus estrategias es el juvenil (pre-adolescentes) quienes motivan a sus padres a ir directamente a determinado almacén o a adquirir una marca específica de artículos de prendas de vestir.

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