caso oi 2002-2006
DESCRIPTION
História resumida da construção da marca Oi entre 2002 e 2006, quando se lançou e se consolidou como a operadora de telefonia móvel mais ousada e inovadora do Brasil. Depois disso, a Oi se transformou na marca única de todas as operações de telecomunicação da antiga Telemar. Mas essa é outra história.TRANSCRIPT
construção de uma marca engajadora 2002 - 2006
1
o desafio:lançar e construir a marca Oi, inaugurar e aumentar a base de clientes, conquistar a liderança em sua região de atuação - sendo a sétima operadora a entrar no mercado em 2002.
2
solução:posicionar a Oi como marca de serviços de telecomunicação móvel que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação.
diferenciar a Oi como marca com uma personalidade informal, espirituosa, corajosa, ousada, radicalmente inovadora e simples.
reposicionar os concorrentes, envelhecendo suas marcas, reinventando a categoria de telefonia móvel e renomeando o aparelho de “celular” para “meu Oi”.
fazer da comunicação de varejo e geração de tráfego a ferramenta de construção de marca por excelência, provando que é possível vender muito sem berrar nem degradar a marca.
3
maior lançamento da indústria mundial de gsm (julho/agosto de 2002): 500.000 clientes em menos de dois meses.
oi start-up
“um caso excepcional de speed branding” instituto copernicus (k. clancy, p. krieg, a. cerqueira)
1.500.000 de clientes em 2002 200% da meta
4
0
7.5
15.0
22.5
30.0
jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06
2006 com menos de 3 anos no mercado, tornou-se a nº1 na sua área de atuação
líderança rápida
Oi Vivo TIM Claro Telemig/Amazônia
OiTim
VivoClaro
Telemig/ Amaz
5
2006 ao longo de quase quatro anos no mercado, a base de clientes da Oi teve uma curva de crescimento invejável, permanente, atingido cerca de 12 milhões de clientes.
crescimento contínuo
0
3,750,000
7,500,000
11,250,000
15,000,000
jul-02 set-02 nov-02 jan-03 mar-03 mai-03 jul-03 set-03 nov-03 jan-04 mar-04 mai-04 jul-04 set-04 nov-04 jan-05 mar-05 mai-05 jul-05 set-05 nov-05 jan-06 mar-06 mai-06 jul-06 set-06 nov-06
6
menor investimento de mídia
Oi Vivo TIM Claro Telemig
Monitor Ibope, R$ (000)
13,15113,157
54,010
29,149
72,385
55,401
63,016
35,702
44,038
30,758
20032004
11,69913,813
68,389
52,175
65,13869,781
74,931
56,630
44,05437,887
2005 2006
Janeiro - Setembro
* excluindo a Telemig que atua apenas em um estado.
7
marcas alimentam negóciosidéias alimentam marcasofertas alimentam idéias
como? por que?
8
nomeofertasvisão da marca (posicionamento)personalidade de marcaestratégia publicitáriavarejo e construção de marcasegmentação & targetingativação, extensão e experiência de marca
total branding, total engagement
como? por que?
9
nome
exclamação amigável em resposta ao ouvir-se o próprio nome
alô ao telefonesaudação ao encontrar alguém
10
ofertas
ousadas, inovadoras,
valiosas, sinérgicas,
convergentes.
11
ações atrevidas, inéditas, vantajosas...
a ponto de congelar as vendas dos
concorrentes, como a promoção de pré-
venda de lançamento, que teve 4 milhões de inscritos e conversão
de 500 mil clientes em menos de 2 meses.
12
(essência do)
posicionamento
foco da visão da marca
13
qual é o posicionamento da Oi?
uma empresa, um serviço, uma marca que quer fazer as coisas da forma mais simples e fácil possível, sem complicação.
14
por quê?
porque o mercado de telecom é complicado e poluído de marcas, produtos e serviços que a maioria das pessoas não entende para que servem ou como funcionam nem às vezes quanto custam.
15
foco da visão da marca
sem enrolação
simples assim
16
a marca oi é informal, ousada, espirituosa, corajosa, radicalmente inovadora e simples.
personalidade
17
envelhecer as outras marcas, reinventar a categoria, renomear o aparelho
estratégia publicitária
18
Core Creative Idea(idéia marcante, presente nos temas de campanha)
diga tchau pra telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuroo seu celular ainda vai fazer você passar vergonha
o seu celular acaba de ficar velhocelular é coisa do passado
pra que ter um celular se você pode ter um oi?não faz o menor sentido você não ter um oi!
não ter um oi ficou completamente ultrapassado
19
venda e construção de marca
comunicação de varejo que, além de vender bem, constrói também
a marca.
20
3 cores,packshot crianças
formato da oferta
custos de produção acima da média em relação ao investimento de mídia
para construir percepção de qualidade superior à concorrência
celebridades como simples consumidores
vozes prevalentes na locução: debora bloch ou
malu mader
21
segmentação e targeting
ofertas segmentadas
ligadas a marcas ou a motivações relevantes para
públicos visados.
22
oi mtv, oferta co-branded estrelada por vjs e
apresentadores famosos da mtv, direcionada aos jovens
que curtem música.
23
oi universitário, oferta segmentada para universitários que estão em
busca de estágios.
24
oi xuxa, oferta co-branded estrelando a apresentadora
mais famosa do brasil, voltada às consumidoras tween.
25
oi. feito para jovens.
targeting o consumidor maduro
26
ativação, extensão e experiência de marca
27
comunicação integrada, coerente, sinérgica,na propaganda,no ponto de venda,em todos os pontos de contato e conexão da marca com as pessoas
28
oimaterial de ponto de venda
29
oicampanha embalagem | mídia exterior
troca das embalagens de fábrica por embalagens
próprias, apropriando-se do inédito portifólio GSM
30
oiesquadrilha oi | mídia ambiente
31
oiOi Surf Bus | mídia ambiente
32
oirevista bimestral 100.000 clientes, 20.000 bancas
33
oioi bazar, catálogo de produtos e serviços
34
oioi fm - rádio
35
oioi noites cariocas- patrocínio
evento
36
oientretenimento autoral na TV
Oi Rolé- programa de viagens e esportes apresentado pela Fiorella e Valeska (novas apresentadoras)- Sportv
Oi Caminhos da Aventura- programa de esportes apresentado pela Dani Monteiro- veicula no Sportv com naming rights e na Globo só com merchan
Parada Oi- programa de jogos apresentado pela Ana Luiza Castro- Multishow
Oi Mundo Afora- programa de turismo apresentado pela atriz Mel Lisboa- GNT
Oi Kite Surf - são 4 programetes por ano que cobrem a etapa do campeonato realizado no Brasil. Apresentação da Dora Vergueiro- Sportv
37
oioi na moda - patrocínio mídia exterior/ambiente
eventos e ativações
38
oimídia ambiente
39
Mariana Brochado Natação
Joanna Maranhão Natação
Flavio Canto Judô
Keila Costa Atletismo
Bimba Vela
Apoio ao novos talentos e patrocínio do Pan
40