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第一章 緒論

本章分成四節，第一節說明研究背景與動機，第二節為研究

問題與目的，第三節為研究範圍與對象，以及第四節為研究流程。

第一節 研究背景與動機

世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)2010 年指出，

2009 年全球旅遊人次已達到 9 億 2000 萬人次。而世界旅行暨觀光

協會(The World Travel and Tourism Counci, WTTC)2010年亦指出，

2009 年觀光產業的經濟規模已占全球 GDP 的 9.4%。兩項數據均

說明，全世界從事觀光活動的人口越來越多，國際旅遊已成為全

球趨勢，更因此帶動全球的經濟。

台灣近年來投入相當多的心力發展觀光產業，2009 年將「觀

光拔尖領航方案」列為國家六大新興產業發展計畫之一，預備投

入 300 億元資金發展觀光。交通部觀光局統計指出，2010 年來台

旅客已達 556.7 萬人次，較 2009 年的 439.5 萬人次顯著成長了約

27%(交通部觀光局，2010a)，由此數據看似來台的外國旅客人次

有明顯增長，但來台旅客人數之增加主要係海峽兩岸關係和緩，

中國大陸來台觀光客大幅增加所致；若與香港 2009 年即有 2784

萬人次觀光客，以及新加坡 2009 年即有 959 萬觀光客相比較，台

灣的觀光市場擴展仍有相當大的進步空間。

產品定位是行銷策略最重要的組成因素之一，需讓產品在消

費者心中建立良好的意象，方能獲得銷售佳績。在觀光行銷上，

一個旅遊目的地必頇非常不同於它的競爭者，在消費者心中有明

確的定位，藉由有效的差異化和定位，方能成功達成目的地行銷(林

宗賢，1996；Echtner and Ritchie, 1993)。例如：香港主打購物與美

食天堂，近幾年開發島嶼觀光、泰國推行原始、水上活動及文化

http://www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=53815&ctNode=2922&mp=1http://www.ey.gov.tw/ct.asp?xItem=53815&ctNode=2922&mp=1

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活動、新加坡努力打造花園城市的形象和創造歡樂城市(Fun city)、

澳門除了原有觀光賭場的意象外，亦強調富有中國及葡萄牙文化

遺產，且積極爭取世界遺產的認定等(陳惠美，2004；Choi, Lehto and

Morrison, 2007)，都成功建立明確且具吸引力的目的地意象，帶動

整個國家觀光產業的進步。

各個國家的觀光管理組織普遍致力於旅遊目的地意象的研究，

目的地意象具有溝通、宣傳與行銷的功能；若能對目的地意象的

屬性有更明確的了解，可以在行銷推廣策略的訂定上提供重要的

資訊(Cai, 2002；Hsu, Wolfe, and Kang, 2004)。旅遊地點在遊客心

目中建立深刻的意象，通常亦較容易藉由媒體的宣傳，與其目標

市場進行溝通及喚起注意力，有助於提高旅遊資訊的流通與發揮

行銷效益，進而增加遊客到訪的機會、數量與口碑宣傳(Birgit, 2001；

Taipachai and Waryszak, 2000)，而對於目的地意象的深入瞭解，也

有助於建立和管理潛在旅客(Stepchenkova and Morrison, 2008)。觀

光產品的複雜性高，購買前無法觸摸或詴用(Gartner, 1989)，因此

藉由目的地意象的營造與定位來吸引潛在觀光客更顯重要。

遊客是否被吸引和是否會前往特定的旅遊目的地旅遊，主要取

決於該目的地在遊客心中的意象。不同的遊客對於同一個旅遊目

的地會有不同的意象，此種對於意象的差異，成為遊客在選擇不

同旅遊目的地過程中最重要的影響因素(邱博賢，2003；Ditcher,

1985；Fakeye and Crompton, 1991；Binge, Sanchez, and Sanchez,

2000)。過去台灣在觀光行銷上，並沒有在觀光意象上有較多著墨，

也因此造成台灣觀光特色不夠鮮明，觀光客對於台灣的意象很模

糊(陳惠美，2004)。且旅遊目的地意象常有創造品牌、名聲及主題

化或異質化產品功能，兩岸四地華人世界，如何區隔市場為產品

定位，可從型塑目的地意象著手，知己知彼百戰不殆，了解台灣

在觀光客心中之目的地意象，可奠定發展目的地意象之基礎，更

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吸引外國旅客來台灣觀光，讓台灣的國際知名度大大提升，更因

此帶動國家的整體經濟，創造更多的尌業機會，此形成本研究之

動機。

第二節 研究問題與目的

Crompton (1979)提出意象是一組信念、觀念及印象的總體表

現，意象尌像是人類大腦裡所存在的印象，是從以往知覺過程中

重現或重組，經由想像、重新回憶景象與呈現過去的經驗。Lawson

and Baud-Bovy (1977)將目的地意象定義為：透過個人或群體對特

定的地點描述其所擁有的主觀及客觀印象、偏見、想像和情感的

知識。目的地意象意味著尋找長期記憶的場景和象徵、全貌和人

群，經常被用來描述整體的心理圖像，也尌是對於目的地的刻板

印象(Pearce, 1988)。

Echtner and Ritchie (1991)認為目的地意象應包含三個連續構

面： (1)個別的 -整體的 (attributes-holistic)、 (2)功能性 -心理性

(functional- psychological)、(3)共同的-獨特的(commom-unique)。

「個別的-整體的」的連續構面係指目的地意象包括消費者對

於目的地個別特性的知覺，以及對於旅遊目的地整體的印象。例

如：尼泊爾境內的高山、宗教、語言、人民等個別屬性，給予觀

光客尼泊爾是一個神秘國度的整體意象。巴黎的香榭大道、塞娜

河遊船、艾菲爾鐵塔、以及法文歌曲等等個別屬性，予人巴黎十

分浪漫的整體意象。

「功能性-心理性」的連續構面係指目的地意象具有兩部份屬

性，一個是可以直接觀察或測量的功能性屬性，例如物價、氣溫、

交通便利性、博物館人數眾多等；另一個則是難以直接測量的無

形性屬性，例如：浪漫、感到放鬆、有無學習新知識、人民友善、

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異文化等(Echtner and Ritchie, 1993)。

「共同的-獨特的」的連續構面係指目的地意象可以包含「共

同的」屬性，也尌是說和其他旅遊目的地沒有太大差異的屬性，

例如便利的交通、以英語溝通、住宿價格低廉等(Echtner and Ritchie,

1991; Jenkins, 1999)；以及「獨特的」屬性，例如香港的維多利亞

港、太帄山纜車、以及 1997 回歸中國大陸(Choi, Chan, and Wu,

1999)、俄羅斯的紅場、克里姆林宮、共產主義、以及嚴寒氣候等

(Stepchenkova and Morrison, 2008)。

台灣較少有目的地意象之探討，特別是針對目的地意象三項

構面的研究。以 Echtner and Ritchie 的目的地意象三項構面為基礎，

瞭解外國觀光客對於台灣的目的地意象為何？此形成本研究問題

一。

當進行國際性旅遊活動時，遊客會與不同國家、民族之群體

有互動與接觸的機會，遊客必需面對異國的文化環境；也因為跨

文化的差異，不同國籍遊客會對同一件事產生不同的看法，在旅

遊途中會有不同的互動及旅遊行為 (Lee and Lee, 2008；Mak,

Tsang, and Cheung, 1999; Pizam and Jeong, 1996; Yang and Brown,

1992)。Samovar and Porter (1991)研究發現，最大的文化差異是在

亞洲與西方的文化。

李仁棻，黃登源(2001)研究來台旅客的消費特性，將來台旅客

分成亞洲與非亞洲，發現亞洲地區的旅客對歷史文物的了解較深

刻，也比較有興趣；非亞洲旅客，則對中國菜餚較有興趣。Mihalik,

Uysal, and Pan (1995)發現日本旅客較依賴印刷品做為資訊來源，

而德國旅客則較依賴親友的口碑意見。當對旅館服務不滿意時，

美國人可能停止光顧旅館，投訴旅館管理，並警告親友；日本則

可能不採取任何行動的(Huang, Yung, and Huang, 1996)。東西方觀

光客對友誼的看法也不同，美國人認為友誼是表面的和不用盡義

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務的；中國人則認為友誼是相互有義務且需回報的(Wei, Crompton,

and Reid, 1989)。Pizam and Jeong (1996)發現日本和韓國人較喜歡

議價的行為，美國人則否，且日本和韓國遊客比美國遊客更喜歡

團體旅遊。Pizam and Sussmann (1995)以至英國旅遊的日本、法國、

義大利和美國觀光客為研究對象，發現由於文化上的差異，不同

國籍的遊客在「社會互動」、「商業交易」、「活動偏好」、「議價行

為」和「目的地認識程度」上有顯著差異。

比較東方和西方的外籍觀光客，對台灣目的地的意象會有哪

些不同？此形成本研究問題二。

當遊客再次回到一個旅遊目的地時，其經驗不可能和第一次

來訪時完全一樣(Burn and Holden, 1995)。Fakeye and Crompton

(1991) 比較首次到訪和重遊美國格蘭德河流域的旅客，發現首次

到訪遊客對於自然、文化、住宿、與旅遊設之屬性，認為是很重

要的意象；重遊旅客則對食品、友善的人民、酒吧和夜間娛樂較

重視，認為比其它的意象更為重要。Phelps (1986)也發現，在實際

遊覽過後，第二次的目的地意象之形成，主要來自第一次造訪時

的經驗，以及有更多機會接觸到不同的資訊來源。

但也有研究指出美國學生遊覽過蘇聯的意象，經過前測和後

測，結果發現目的地意象基本上會保持不變(Pizam, Jafari, and

Milman, 1991)。Stepchenkova and Morrison (2008)比較未曾至俄羅

斯觀光以及曾經至俄羅斯觀光的美國旅客，發現兩者對於俄羅斯

的目的的意象並沒有顯著差異。

根據上述文獻整理，首次到訪與重遊的觀光客，對於一個目

的地的意象可能會改變，但也可能不會改變。比較首次到訪與重

遊的外籍觀光客，對台灣目的地意象會有哪些不同？此形成本研

究問題三。

根據上述研究問題，本研究之目的為：

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib40http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib44http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib44http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib44

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一、 以 Echtner and Ritchie 的目的地意象三項構面為基礎，瞭解外

國觀光客對於台灣的目的地意象為何。

二、 比較東方和西方的外籍觀光客，對台灣的目的地意象有哪些

不同。

三、 比較首次到訪與重遊的外籍觀光客，對台灣的目的地意象有

哪些不同。

第三節 研究範圍與對象

本研究以台灣桃園際機場出境大廳之外籍旅客為研究對象，

希望瞭解首次到訪和重遊的觀光客，以及東西文化背景不同的外

籍旅客，對台灣的目的地意象是否有所不同。

東方旅客以新加坡觀光客為主要的問卷發放對象，西方旅客則

以美國觀光客為主要的問卷發放對象，對於剛完成 check in 登機

手續的外籍旅客，採系統抽樣(Systematic sampling)，每間隔五位

發放一份問卷。根據交通部觀光 2009 年對「來台旅客居住地」的

調查，新加坡來台的觀光客有 121,988 人次，而新加坡總人口數則

為 4,987,600 人(The Singapore Government Internet Website, 2010)，

其占其國家總人口數的 6%，以亞洲地區來說新加坡的全國人民來

台觀光的比例是最高的，而新加坡人口主要由移民來的華人、印

度人、馬來人與土生土長的華人，其綜合亞洲許多的民族。而美

國 2009 年來台旅遊人次為 37 萬人次(交通部觀光局，2010b)，是

來台旅遊人數最多的西方國家。所以本研究選擇代表東方文化的

新加坡與西方文化的美國之觀光客為主要的問卷發放對象。

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第四節 研究流程

為研究來台的國際觀光客對台灣的意象，本研究流程圖如圖

1-1 所示。首先說明研究背景與動機，確認研究目的，接著藉由回

顧及整理國內外相關文獻，再推演出研究假設。著手進行實地問

卷發放與調查後，總結和分析回收問卷的資料，並給予相關管理

單位及後續研究的建議。本研究流程如下：

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研究背景與動機

↓

研究問題與目的

↓

國內外文獻回顧

1. 目的地意象

2. 跨文化

3. 首次到訪和重遊的觀光客

4. 外國觀光客對台灣之目的

地意象

↓

研究方法確定

↓

問卷設計

↓

問卷調查與回收

↓

資料處理與分析

↓

結論與建議

圖 1-1 研究流程圖

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第二章 文獻回顧

本章整理國內外相關實證研究之結果，第一節說明目的地意

象的意義、形成過程與構成要素；第二節探討觀光中的跨文化差

異；第三節比較首次到訪和重遊觀光客之目的地意象的差異；第

四節回顧外籍觀光客對台灣目的地意象之相關文獻。

第一節 目的地意象

一、目的地意象(Destination Image)的意義

意象(Image)被認為是一個較抽象的名詞，較難用清楚的

方式來定義。Reilly (1990)說明意象尌是在他人心中的總印象。

Crompton (1979)也提出意象是一組信念、觀念和印象的總體

表現。意象尌像是人類大腦裡所存在的印象，是從以往知覺

過程中重現或重組，經由想像、重新回憶景象與呈現過去的

經驗。吳佩芬(1997)認為意象為個體對一事物停留在腦海中

的圖像，隨著個體經驗累積，此一圖像將不斷重新組織。而

意象也會隨著社會文化、遭遇的經驗、價值觀等不同的因素

不斷改變，因此意象也會有所修正。

邱博賢(2003)提到人類從事旅遊活動時，目的地意象扮

演一種關鍵性的角色。遊客是否被吸引和是否會前往特定的

旅遊目的地觀光，主要取決於該目的地在遊客心中的意象

(Binge, Sanchez, and Sanchez, 2000; Fakeye and Crompton,

1991)。在1971年Hunt學者尌將「意象」的概念引入觀光研究

中。Lawson and Baud-Bovy (1977)定義目的地意象是透過個

人或群體對特定地點描述其所擁有客觀、印象、偏見、想像

和情感的知識。基於Um and Crompton (1990)描述目的地意象

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是個完整形態或整體結構。所以目的地意象不只被定義為是

個人對於目的地屬性的知覺，且也定義為目的地整體的印象。

Pearce (1988)指出意象是意味著尋找長期記憶的場景、象徵、

全貌和人群，其表示長期的意象經常被用來描述整體的心理

圖像，也尌是對於目的地的刻板印象。所以說目的地意象是

一個複合的多種屬性和屬性交織成的整體印象(MacKay and

Fesenmaier, 1997)。

觀光學者普遍認為目的地意象至少由兩個不同的部分組

成-認知和情感 (Baloglu and Brinberg, 1997; Baloglu and

McCleary, 1999)。認知或知覺，其指的是對目的地的知識和

信念，而情感因素是指對目的地的感覺。每個人對特定地點

的意象是獨特的，包含他們對於特定地點的記憶、聯想和想

像(Jenkins and McArthur, 1996)。Chon (1990)研究目的地意象

和經驗之間不相符的缺口，針對目的地實際的經驗和相關的

購買者行為進行研究，其發現正面意象和正面旅行經驗將對

目的地產生中度正向的評價，而負面意象和正面經驗，目的

地將產生非常正向的評價，大部分負面的評價是從正面意向

和負面經驗中所產生的。 二、目的地意象形成的過程

目的地意象形成過程，可由 Reynolds (1965)描述意象的

形成過程，是從大量資訊中挑選幾個印象來建構內心的意象。

以目的地意象為例，「大量資訊」有許多來源，包括宣傳文學

(旅遊小冊子、海報)、其他人的意見(家庭/朋友、旅行社)和

一般媒體 (報紙、雜誌、電視、書籍、電影)。Nolan (1976)

研究美國境內觀光客旅遊資訊來源的使用，發現使用最頻繁

是親友的意見，其次是旅遊指南書和商業資訊，然後是宣傳

刊物。而旅遊者對於旅遊地區的認識，可能是遊客尚未到達

http://www.sciencedirect.com.autorpa.pccu.edu.tw/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=full&_orig=search&_cdi=5905&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=673951665184b54ca540908a021c0aa4#bib35http://www.sciencedirect.com.autorpa.pccu.edu.tw/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=full&_orig=search&_cdi=5905&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=673951665184b54ca540908a021c0aa4#bib35

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目的地之前原本尌存在的印象或認知；此外，透過親身前往

目的地，其意象尌會受到影響，其第一手資訊和經驗尌會修

改；不同的資訊來源會影響目的地所形成的意象。

目的地意象又可分成旅行前意象和旅行後意象。Fakeye

and Crompton (1991)根據Gunn在1972年所提出的目的地意象

階段理論，說明意象形成的過程(圖2-1)，遊客在旅行前會長

期接觸到來自四面八方各種非旅遊的資訊，這些資訊可能會

是在看電視時接收到或瀏覽報紙時所看到的資訊，這尌是所

謂的原始的意象(organic image)；遊客在接收到廣泛的資訊後

，會產生興趣進而注意到或是自行去蒐集相關旅遊的廣告或

文宣，這時尌產生了所謂的誘發意象(induced image)；接著遊

客到所欲前往的目的地旅行後，會對其目的地產生旅行後的

意象，也尌是會修正先前對目的地所接受到的資訊，這時修

正誘導意象的行為尌出現了，這也尌是所謂的複合意象

(complex image)。而意象是會不斷循環地建立和修正，第一階

段(原始意象)的形成主要是以非觀光、商業性質的資訊為主，

沒有專門的旅遊資訊，例如：一般媒體類型(新聞報導、書籍

和學校功課等)和口碑介紹；第二階段(誘導意象)開始以觀光、

商業性質為主的資訊所形成，例如：旅遊手冊、宣傳及廣告；

隨著觀光、商業資訊的增長，加上前往該目的地所獲得的經

驗(如住宿、活動類型、服務品質等)，也許會使其原始意象有

所改變，會修正過往的複合意象，而在修正意象的同時，對

於目的地會產生新的整體意象，新意象當然包含正面意象與

負面意象。意象之評估若為正面，將會留住遊客(林秀娟，2007)，

則遊客則會願意重遊，如此遊客會不斷循環地修正對目的地

的意象；換個角度，若評估為負面情形，對遊客而言將不會

再重遊此目的地(林秀娟，2007)，甚至會告知親友(口碑)進而

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影響目的地的意象。黃淑君，何宗隆(2001)研究中也指出，許

多學者的研究證實當遊客對於其遊憩經驗不滿意時，則不再

造訪該遊憩點，而另外選擇其它的遊憩環境。

圖 2-1 目的地意象的形成過程 三、目的地意象的構成要素

了解目的地意象的構成能使我們更認識目的地，根據以

往的文獻來看，目的地意象具有基本屬性和整體屬性兩部份

(Echtner and Ritchie, 1991)。有些目的地意象是較具體或是較

有形體(例如：風景、住宿設備、價格高低等)，但也有些目的

地意象是較沒有形體或是抽象的(例如：氣氛、安全、名聲等)。

Mayo (1975)研究北美國家公園的旅遊意象，發現目的地意象

有三個基本構面：風景、擁擠和氣候，其構面集中在可直接

觀察或測量的實體或功能特性上。Martineau (1958)提出功能

和心理特徵的概念可用於目的地意象。另外，Echtner and

Ritchie (1991)更提出目的地意象是由三個連續性構面組成，此

連續性三構面可以更完整測量，並更清楚描繪出目的地意象

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(圖2-2)。以下分別是三個構面的詳述：

圖 2-2 目的地意象的構成要素

資料來源：C. M. Echtner and J. R. B. Ritchie (1991). The meaning and

measurement of destination image. Journal of Travel Studies, 2(2),

2-12.

(一)個別的-整體的(attributes-holistic)

目的地意象包括對於目的地個別的特性到對於目的

地整體的印象。「個別的」意思是說個人觀察後的知覺屬

性，例如：看到當地居民後的觀感、對目的地天氣的看法。

「整體的」表示對目的地有精神圖像或代表性的印象，例

如：美國自由女神像、對東京的感覺是步調快的等等。

MacInnis and Price (1987)提出「個別的-整體的」構面基

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本上是從心理和消費者行為的領域來研究人類收集資訊

過程的本質。

(二)功能性-心理性(functional-psychological)

Martineau (1958)區分了直接觀察到或可測量的部分

(功能)，例如：交通建設、博物館、景點等等，以及缺乏

有形或難以觀察和測量的部分(心理)，例如：是否感到放

鬆、有無學習新知識、異文化等等。Echtner and Ritchie

(1991)也提出目的地意象可以包括功能特性，例如：價格

程度、交通基礎設施、住宿類型、氣候等；也認為有許多

心理特點，例如：友善程度、安全、服務預期的品質、名

聲等。

(三)共同的-獨特的(commom-unique)

目的地意象可以包含「共同的」也尌是說和大部分目

的地沒有太大差異的屬性，例如：美麗的風景、住宿類型、

價格等等。而「獨特的」是表示在目的地所接收到的特別

圖像或是這裡才有的活動或氣氛，例如：台灣搶孤活動、

宗教聖地、西班牙奔牛節等等。Echtner and Ritchie (1991)

目的地意象也包括獨特特色和活動或特殊氣氛。Choi et al.

(1999)以香港作為一個例子，遊客對香港的看法可能是

「購物天堂」和「東方文化」，而香港在1997年當維多利

亞港回歸中國，這對香港來說也是個獨具的特色和情感。

在 Echtner and Ritchie (1991)目的地意象構成要素中，目

的地的屬性會同時具有兩個構面的特性。也尌是說「共同的」

構面又同時具有功能性(住宿價格、氣候等)或心理性(眾人皆

知的風景、當地人的友善等)的屬性特質；相對地，「獨特的」

構面也同時擁有功能性(雪梨海港大橋、中國大陸的長城)或心

理性(俄羅斯感覺是寒冷的、巴黎是浪漫的等)的屬性特質。在

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「個別的」構面中也會同時包含功能性(天氣、夜生活等)或心

理性(安全感、居民的態度)的屬性；同樣地，「整體的」構面

中也含有功能性(摩天大樓、基礎建設等)或心理性(擁擠、壓

迫感等)的屬性。

此概念在 Jenkins (1999)，林慧雯(2005)，廖淑韻(2007)

和鄭天爵(2010)等學者在文獻回顧中都有提及此概念。而

Stepchenkova and Morrison (2008)更使用此概念來分析俄羅斯

的目的地意象(表 2-1)，結果發現美國旅客對俄羅斯的意象在

表 2-1 目的地意象三構面下美國旅客對俄羅斯之意象

功能性-心理性

個別的-整體的

個別的 研究中未顯示結果 研究中未顯示結果

整體的 ‧漂亮的建築風格和古老

的建築

‧簡陋的國家、住宿和食

物選擇

‧歷史遺跡和地方

‧寒冷的天氣&下雪

‧貧窮的人們

‧良好的文化&不同的文化

‧美妙的音樂、芭蕾舞和藝

術

獨特的-共同的

獨特的 ‧聖彼得堡

‧紅場

‧克里姆林宮

‧藝術

‧跨海洋的同胞(Trans-Sib)

共同的 ‧景點&博物館

‧建築風格

‧遊輪

‧有機會可以學習

‧藝術

‧好客和友善

資料來源：S. Stepchenkova and A. M. Morrison, (2008). Russia's destination

image among American pleasure travelers: Revisiting Echtner and

Ritchie. Tourism Management, 29(3), 548-560.

「整體的-功能性」構面下屬性為漂亮的建築風格和古老的建

築、簡陋的國家、住宿和食物選擇和歷史遺跡和地方；在「整

http://www.sciencedirect.com/science/journal/02615177http://www.sciencedirect.com/science?_ob=PublicationURL&_tockey=%23TOC%235905%232008%23999709996%23680058%23FLA%23&_cdi=5905&_pubType=J&view=c&_auth=y&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=9a470841ef331962c2b9070650e3838b

- 16 -

體的-心理性」構面下屬性為寒冷的天氣與下雪、貧窮的人們、

良好的文化與不同的文化和美妙的音樂、芭蕾舞和藝術；在

「獨特的-功能性」構面下屬性為聖彼得堡、紅場和克里姆林

宮；在「獨特的-心理性」構面下屬性為藝術和跨海洋的同胞

(Trans-Sib)；在「共同的-功能性」構面下屬性為‧景點與博

物館、建築風格和遊輪；在「共同的-心理性」構面下屬性為

有機會可以學習、藝術和好客與友善。

Choi et al. (1999)也運用此概念來分析香港的目的地意象

(表 2-2)，其研究發現在「個別的-功能性」構面下的屬性有廣

泛多種的商品、購物的天堂和良好的觀光資訊；在「個別的-

心理性」構面下的屬性為安全的觀光地、有很多趣事的地方

和每個東西都是不同的和迷人的；在「整體的-功能性」構面

下屬性為大都會/摩天大樓、良好的購物地方和良好的交通運

輸；在「整體的－心理性」構面下屬性為忙碌/擁擠/塞車、友

善的和樂於助人的人們和步調快的生活；在「獨特的－功能性」

構面下屬性為山頂、山頂纜車和山頂的夜景和天星小輪(The

Star Ferry)；在「獨特的－心理性」構面下屬性為忙碌/擁擠/

塞車和步調快的生活；在「共同的－功能性」構面下屬性為大

都會/摩天大樓、良好的購物地方和良好的交通運輸；在「共

同的－心理性」構面下屬性為友善的和樂於助人的人們、融合

的文化與人群和政治議題。

由以上文獻可以發現，一個目的地屬性是可能會同時包

含在一個、二個或三個構面下，也會因目的地的不同，影響

屬性在三個構面裡所屬於的構面。

- 17 -

表 2-2 目的地意象三構面下的香港目的地意象

功能性-心理性

個別的-整體的

個別的 ‧廣泛多種的商品

‧購物的天堂

‧良好的觀光資訊

‧安全的觀光地

‧有很多趣事的地方

‧每個東西都是不同的和

迷人的

整體的 ‧大都會/摩天大樓

‧良好的購物地方

‧良好的交通運輸

‧忙碌/擁擠/塞車

‧友善的和樂於助人的人

們

‧步調快的生活

獨特的-共同的

獨特的 ‧山頂、山頂纜車和山頂

的夜景

‧天星小輪(The Star

Ferry)

‧忙碌/擁擠/塞車

‧步調快的生活

共同的 ‧大都會/摩天大樓

‧良好的購物地方

‧良好的交通運輸

‧友善的和樂於助人的人

們

‧融合的文化與人群

‧政治議題

資料來源：W. M. Choi, A. Chan, and J. Wu, (1999). A qualitative and

quantitative assessment of Hong Kong's image as a tourist

destination. Tourism Management, 20, 361-365.

過往已經有很多的文獻指出目的地意象的重要性，能夠創造

出良好的目的地意象，尤其是在獨特的目的地意象方面，不但能

夠提升國家的鮮明的特色，更能夠吸引觀光客前來，創造出良好

的經濟效益。

第二節 觀光的跨文化研究

一、跨文化的意義

由於國際觀光市場發展越來越蓬勃，多元化觀光活動也

- 18 -

越來越多。在從事旅遊活動的時候，遊客會與許多不同國家、

民族與群體之間有互動與接觸的機會(Pizam, 1999)。人生活在

特定的社會文化環境中，進而形成一個特定文化的團體，而

生活在不同社會文化環境中的人，因為受各自文化的薰陶與

影響，所以在行為上的表現也尌不相同(李素馨、李維貞和李

佳虹，2007)。有學者也提到當人們進行國際性的旅行時，或

多或少都需面對異國的文化環境，因此不同國籍遊客會因其

文化背景差異，而產生不同的旅遊行為(Mak et al., 1999; Pizam

and Jeong, 1996)。

社會行為的文化差異，在旅遊活動中，發現遊客多數休

閒時間會花費在旅遊活動、娛樂方式、休閒和旅遊行為、對

假期的喜好、食物的重要性、旅遊的好處、決定觀光目的地

時所使用的資訊來源、小費、購買藝術和抱怨行為，其文化

差異最常出現在這些方面(Reisinger and Turner, 2002)。

許多跨文化研究表明，在觀光客的文化價值導向(cultural

value orientation)中，目的地意象是先決條件(Kim and Prideaux,

2005; Kozak, 2002; MacKay and Fesenmaier, 2000)，並且會影

響旅遊動機(Kim and Prideaux, 2005; Reisinger and Turner,

1998; Yuan and McDonald, 1990)。而觀光客對目的地的評價大

部分是由於文化背景不同所引起。因此，在特定目的地的遊

客會用不同的文化價值導向來呈現可能不同的旅遊行為(Lee

and Lee, 2008)。 二、文化差異

由於國家的文化不同，顯示文化之間一定有差異的存在。

主要的文化差異是在文化價值，也尌是社會的類別，例如：

角色、地位、階級、階層、態度、認知、互動模式、關係、

言語(語言和副語言：語調、笑、哭和詢問)、非語言(身體語

- 19 -

言，例如：面部表情、頭部動作、手勢、使用空間和人與人

之間的身體距離)、通訊和服務(Reisinger and Turner, 2002)。

而最大的文化差異，是在東方與西方的文化(Samovar and

Porter, 1991)。特別是在網路的型式、自我介紹、自我揭露、

表達情感、對他人的負責感、道德的了解、接受的致意、社

會互動的認知、遵孚的禮節，以及理解什麼是友誼(Reisinger

and Turner, 2002)。Hofstede (1991)研究指出西方國家較傾向個

人主義文化，東方國家較傾向集權主義文化。

在旅遊行為中，發現亞洲市場中也有許多文化不同處和

相同處(March, 1997)。Reisinger and Turner (2002)提出不同處

包括：(1)能力和渴望說英語(印尼人的英語說得比韓國人更好)、

(2)宗教的因素而影響的飲食習慣(韓國強烈偏愛自己的菜餚；

印尼需要伊斯蘭教的食物)、(3)冒險精神的程度(韓國人比日本

人更愛冒險)、(4)海外旅行經驗的程度、(5)消費者期待海外旅

遊，以及(6)不同的旅遊方式和住宿需求(豪華與預算)、旅遊的

目的、不同的學校假期所產生的季節性和購物行為(花錢大量

的人與花錢中等的人)。相同處包括：(1)團體旅遊的傾向、(2)

渴望奢華和名牌產品，以及(3)對服務提供者的服務品質不會

給予直接的回饋。

遊客在決定有關他們的觀光目的地時，日本較依賴於印

刷品作為資訊的來源，而德國人較依賴親友的口碑意見

(Mihalik et al., 1995)。在對旅館服務反應不滿意方面，美國人

可能停止光顧此旅館，投訴旅館的管理，並警告親友；而日

本可能是不採取任何行動(Huang et al., 1996)。Cho (1991)研究

指出日本遊客被認為是愛參與團體旅行，會向每個人鞠躬，

大量開支和不斷地拍照，假期以短期為主，以避免與家人分

離，並且開銷都在大型團體的基礎設施方面(Ritter, 1987)。韓

- 20 -

國人被認為是忠於自己的社會文化，不願意接受非韓國的生

活方式，喜歡儒家哲學，團體旅行，消費無拘束的(Cho, 1991)。

這些研究都說明了是由於不同的價值觀所造成的差異

(Ibrahim, 1991)。

Craig (1979)在互動行為裡發現適當帄等的看法也會有不

同，例如：品德(如做自己、開放、友善、坦率的、不拘禮節

的和互動關係的誠實)的欣賞，大多數西方文化裡不太會去欣

賞，以東方社會的觀點來看尌感覺西方人缺乏了風度、舉止

和機敏。對友誼的看法也不同，美國人認為友誼是表面的和

不用盡義務的，中國認為友誼是相互有義務與回報(Wei et al.,

1989)。

Sheldon and Fox (1988)指出顧客和服務者之間的互動方

式是受文化差異影響的，中國人相信藉由陪同他們的顧客到

任何地方和提供顧客十分緊湊的行程，是他們提供給顧客的

禮貌和高品質的服務。日本人認為他們最了解顧客的需要，

在之前尌處理好顧客的事物，甚至在之前尌完成顧客需求的

期望(Befu, 1971)。西方遊客對這種熱情好客會感到不自在、

受干擾的或缺乏信任(Reisinger and Turner, 2002)。 三、跨文化相關研究

李素馨等人(2007)研究外國旅客對台灣夜市的意象結果

發現不同文化背景的遊客之間有若干差異，東南亞遊客對「記

憶收集」屬性高於歐美遊客；歐美遊客在「新奇探索」屬性

略高於東南亞和日本的遊客；日本和東南亞遊客在「情感體

驗」屬性略高於歐美遊客；不同文化背景之遊客對於夜市意

象「交通不便」和「髒亂危險」有顯著差異，「交通不便」

對日本與東南亞遊客均高於歐美遊客；「髒亂危險」是東南

亞遊客高於歐美遊客；「吸引力」則是歐美遊客高於日本與

- 21 -

東南亞遊客。March (1997)發現印度、泰國、台灣、南韓和日

本的觀光旅遊行為中發現有文化差異的存在，這些差異包括：

對語言能力展現的慾望、對消費的期望、冒險的精神等方面

都有差異。Turner, Reisinger, and McQuilken (2001)的研究也是

以跨文化為基礎，說明文化差異造成遊客對旅遊各方面服務

的知覺程度不同，顯示文化差異的重要性。其他一些研究發

現文化價值導向潛在影響旅遊相關行為，例如：在參與目的

地的活動(Fridgen, 1996)和資訊搜尋的行為 (Gursoy and Chen,

2000; Sussmann and Rashcovsky, 1997; Uysal, McDonald, and

Reid, 1990)。Pizam and Sussmann (1995)針對前往英國不同國

籍的旅客做跨文化之研究，包括來自日本、法國、義大利和

美國的遊客，發現由於文化上的差異，不同國籍的遊客在「社

會互動」、「商業交易」、「活動偏好」、「議價行為」和「目的

地認識程度」等五個遊客行為構面上有差異。Pizam and Jeong

(1996)針對韓國、日本及美國的遊客進行調差，發現不同國籍

之遊客行為具有差異，研究中指出三個國籍遊客對於「與其

他觀光客之間互動」、「與其他觀光客參與社交活動」、「對業

者有信任感」與「和其他國籍的人聚集」表現出沒有太大的

差異；而在「喜歡冒險性的」、「對新奇的事物感興趣」、「會

拍照」與「會寫信/名信片給親朋好友」等屬性，這三個國家

中是有顯著的差異；最後將旅遊行為問項分成六個因素，其

包含「活動」、「旅遊型態」、「商業交易」、「社交互動」、「議

價行為」以及「團體旅遊」，結果顯示三個國家之間的旅遊行

為都有顯著差異，在議價行為中發現到日本和韓國人喜歡議

價的行為，美國人則否；而在團體旅遊當中，日本和韓國遊

客比美國遊客更喜歡團體旅遊。Lee and Lee (2008)調查日本與

韓國旅客到關島觀光，研究發現日本旅客在資訊蒐集方面較

- 22 -

依賴旅行社給予的資訊，韓國旅客則較依賴於親友的口碑或

是自己的經驗；而日本旅客大多數都是參加旅行團前往關島

觀光，韓國旅客則是和家人一起前往的較多。

整體來說，過去的研究已經表明，不同文化背景的遊客在遊

客的動機、選擇旅遊的資源，以及行為特徵上會出現的差異(Kim

and Prideaux, 2005)。受到文化背景的影響，不同國籍的人對於同

一件事可能會產生不同的看法，也會進而影響在旅遊途中的互動

行為，因此，學者建議瞭解觀光旅遊的跨文化差異是很重要的

(Yang and Brown, 1992)。

第三節 首次到訪和重遊的遊客

經過數年的研究(Fluker and Turner, 2000; Li, Cheng, Kimc, and

Petrick, 2008; Phelps, 1986)已經確定首次到訪和重遊的遊客

(first-time and repeat visitors)之間有若干差異(例如：旅遊特性、動

機、目的地意象、知覺價值和事後的評價)。 一、旅客動機與行為

Burn and Holden (1995)指出遊客回到同個目的地觀光，經

驗都不可能完全一樣。許多文獻都指出首次到訪遊客似乎比

較喜歡觀光標誌性景點，可能有助於滿足新奇性追求的動機；

重遊旅客喜歡參與更多社交活動，例如：購物、餐飲和拜訪

親友(Anwar and Sohail, 2004; Fallon and Schofield, 2004)。Lau

and McKercher (2004)將首次到訪與重遊到香港觀光的遊客進

行比較，發現首次到訪的遊客喜歡參觀廣泛地區的景點與參

與活動，例如：參觀標地的景點，希望能夠獲得探索新景點

的樂趣；重遊旅客往往停留於幾個特定活動和景點，較重視

- 23 -

消費與美食，而旅遊動機也較偏向知識文化的獲取、增進親

友之間的關係。Li et al. (2008)研究也指出首次到訪的遊客往

往廣泛地探索目的地，但重遊的旅客會到少數幾個景點參觀，

花費的時間都集中於這些少數的景點。Fakeye and Crompton

(1991)指出里奧格蘭德(Rio Grande)河谷的遊客中，首次到訪

者表現出較強烈的社交機會意識，以及更想尋求放鬆休息，

而重遊者較想尋求體驗多樣與新的文化。Fluker and Turner

(2000)研究發現首次泛舟者最關注的是由泛舟活動尋求新的

經驗，一個探索冒險的選擇，並願意承擔更多風險，以實現

自我目標。對重遊者來說，激流泛舟附帶的好處是能尋求放

鬆，並能符合重遊者的實際期望。Pyo, Song, and Chang, (1998)

研究到韓國濟州島觀光的首次到訪與重遊的遊客，到訪超過

五次以上的遊客傾向於放鬆與探訪親友，多次頻繁到訪的遊

客較少參加套裝行程的旅遊。由以上文獻可以發現，首次到

訪的旅客通常會大範圍的在目的地從事觀光活動，前往標誌

性的觀光景點參觀，對於目的地的人事物都感到很新鮮；而

重遊的觀光客對於目的地已經有粗略的認識，並且也知道實

際體驗是如何，往往因為此目的地讓觀光客感到舒適與放鬆，

且想要更深入瞭解當地文化或是拜訪親友。Oppermann (1998)

調查到紐西蘭觀光的旅客，發現重遊者願意花費較多時間停

留在目的地。Wang (2004)研究中指出中國內地的旅客在重遊

香港時，比首次到訪香港的遊客更可能延長逗留時間，進行

較少的活動，參加與當地生活相關的活動。 二、旅客對目的地意象之知覺

當遊客首次到訪目的地時，對於目的地意象是透過外部

大量的資訊和口碑所給予的意象；當遊客重遊時，會保留先

前對於目的地的意象，並且會去搜集更多關於想前往目的地

- 24 -

的資訊，也因此會注意到此目的地更深層面的內涵。Petrick

(2004)發現，當作出購買決策時，重遊者會基於過往經驗來感

覺自己對品質的認知，而首次到訪的遊客則是在於對價格上

的認知，這意味著前者是基於依著情感認知上來作出決定，

而後者更可能是基於屬性的認知。在資訊收集方面，有研究

發現有五次以上到訪經驗的群體，其資訊搜尋來源會有改變，

對於親友或同事的資訊來源會較為依賴(Pyo et al., 1998)。而在

目的地意象方面，Fakeye and Crompton (1991)研究首次到訪和

重遊的遊客到里奧格蘭德(Rio Grande)河谷下游觀光，發現首

次到訪遊客對自然與文化旅遊設施和住宿認為是重要的意象；

重遊旅客則對一些與社會相關的因素更重視，例如：食品、

友善的人民、酒吧和夜間娛樂。這可能是因為重遊者通常已

經擁有自己意象，而知覺實際經驗之外，首次到訪遊客建立

自己的目的地意象都是透過從外部獲得的訊息(例如：旅遊業

供應商、旅遊中介商和親友)。Phelps (1986)也發現到在實際遊

覽過後，第二次的目的地意象形成於旅客有更多機會接觸到

不同的資訊來源和原本主要的意象。但也有研究指出美國學

生遊覽過蘇聯的意象，經過前測和後測，結果發現基本上意

象會保持不變，首次到訪和重遊的旅客之間的知覺沒有發現

有顯著差異，這表示改變多數目的地的意象是發生在首次的

觀光(Stepchenkova and Morrison, 2008)。這顯示了首次到訪遊

客的目的地意象對重遊方面有重要影響(Pizam et al., 1991)。

遊客對旅遊目的地感到滿意而衍生的重遊行為，對觀光業的

經營管理與認知到遊客的需求有極為重要之意義(Kozak and

Rimmington, 2000)。

由以上文獻可以發現，首次到訪與重遊的遊客對目的地的動

機、行為和意象等方面都有差異。首次到訪的遊客對於目的地會

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib40http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib44http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6V9R-4P9KFG5-1&_user=2319382&_coverDate=06%2F30%2F2008&_rdoc=1&_fmt=high&_orig=search&_sort=d&_docanchor=&view=c&_acct=C000056888&_version=1&_urlVersion=0&_userid=2319382&md5=196d686000440189fddc4d3452df0b2b#bib44

- 25 -

感到很新鮮，往往會想要在目的地上廣泛地到著名的景點參觀與

參與觀光活動，擁有積極的社交意識與尋求放鬆與休息的感覺；

重遊的遊客對於目的地已經有大略的認識，尌會傾向於在目的地

上花費較多時間體驗自己較有興趣的景點和活動，以較輕鬆的心

情來享受此目的地，也更融入當地的生活，或者去拜訪親友。另

外，目前研究發現首次到訪與重遊的遊客對於目的地意象基本上

會保持不變，可能是由於意象都是在首次到訪時尌形成了。

第四節 外國觀光客對台灣之目的地意象

隨著全球觀光業的盛行，觀光產業已經被認定是世界各國重視

的無煙囪工業。國際觀光客成為賺取觀光外匯的對象，同時也是

帄衡國民旅遊尖峰差距的必要客源(許石龍，2006)。台灣的居民每

當經過著名的觀光景點，常常都可以看到有許多的外籍觀光客在

觀光景點參觀。過去世界各國多以「Made in Taiwan的工業之島」

意象認識台灣，對台灣豐富觀光資源不甚瞭解(許瀚元，2010）。

根據交通部觀光局2010年針對5,784位外籍觀光客所做的在

「2009年來臺旅客消費及動向調查」中，吸引旅客來臺觀光因素

依序為風光景色、菜餚、臺灣民情風俗和文化、歷史文物、物品

價格等(表2-3)，這表示在觀光行銷宣傳上所傳達出去給外籍觀光

表 2-3 2009 年吸引外籍旅客來臺灣觀光之因素 單位：人次/每百人次

項目 風光 景色 菜餚 臺灣民情風俗和文化

歷史 文物

物品 價格

人民 友善

距離居 住地近 水果

相對次數 59.95 44.96 36.65 21.19 20.26 19.49 18.31 13.59

資料來源：交通部觀光局(2010c)，九十八年來臺旅客消費及動向調查報告，

台北:觀光局發行。

- 26 -

客對於台灣的原始意象，也尌是說台灣對於自己的自我定位。

另外一項調查外籍觀光客在遊覽台灣後，對於台灣的印象以

「美味菜餚」、「人情味濃厚」、「逛夜市」較為深刻(表 2-4)。調查

發現日本、香港與澳門、新加坡、韓國及馬來西亞旅客對臺灣最

深刻的印象以「美味菜餚」、「逛夜市」、「人情味濃厚」居前 3 項；

大陸旅客對「日月潭」、「人情味濃厚」、「海岸風光」印象最深刻；

表 2-4 2009 年外籍旅客對臺灣最深刻的印象

單位：人次/每百人次

名次 項目 相對次數 名次 項目 相對次數

1 美 味 菜 餚 48.86 11 阿 里 山 9.73

2 人 情 味 濃 厚 39.78 12 寺 廟 參 訪 8.23

3 逛 夜 市 32.52 13 泡 溫 泉 8.14

4 故 宮 博 物 院 24.01 14 都 會 不 夜 城 6.85

5 臺 北 1 0 1 23.69 15 原 住 民 文 化 4.62

6 山林濱海生態景觀 18.29 16 傳 統 技 藝 體 驗 1.94

7 海 岸 風 光 16.36 17 美 容 醫 療 1.52

8 日 月 潭 14.85 18 優 質 3 C 商 品 1.23

9 歷 史 古 蹟 10.22 19 休 閒 農 場 體 驗 0.74

10 地 方 特 產 10.18 20 單 車 賞 景 0.48

資料來源：交通部觀光局(2010c)，九十八年來臺旅客消費及動向調查報告，

台北:觀光局發行。

而美國、歐洲及紐澳旅客則對「人情味濃厚」、「美味菜餚」、「台

北 101」印象最深刻。還有一項是調查(表 2-5)來台旅客主要遊覽

景點依序為「夜市」、「臺北 101」、「故宮博物院」、「日月潭」及「中

正紀念堂」等。

台灣已經有許多研究者針對外籍觀光客對台灣之意象進行研

究，以下是外籍旅客對於台灣目的地意象之彙整。

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表 2-5 2009 年受訪旅客主要遊覽景點排名

單位：人次/每百人次

名次 遊覽景點 相對次數 名次 遊覽景點 相對次數

1 夜 市 72.77 6 國 父 紀 念 館 21.84

2 臺 北 1 0 1 58.23 7 淡 水 21.72

3 故 宮 博 物 院 51.57 8 九 份 21.33

4 日 月 潭 28.65 9 太 魯 閣 . 天 祥 19.69

5 中 正 紀 念 堂 25.69 10 野 柳 19.29

資料來源：交通部觀光局(2010c)，九十八年來臺旅客消費及動向調查報告，

台北:觀光局發行。

一、外籍旅客對於台灣的意象之研究

陳惠美(2004)調查外籍旅客來台觀光意象的認知和情緒

體驗， 研究發現外籍旅客對於美食誘人、當地居民友善和住

宿舒適有較高的意象，而在情緒體驗方面則是以愉快的、興

奮的和忙碌的有較高的意象。廖淑韻(2007)調查國際青年背包

客對台灣的旅遊意象，其發現國際青年背包客對台灣意象最

重視的是「好客友善」、「吸引人的美食/水果」和「安全旅遊

的好去處」等意象，顯示在背包客旅行程中，台灣人民的好

客友善、旅遊安全與目不暇給的台灣水果及美食，最受國際

青年背包客的重視。 二、亞洲地區外籍旅客對台灣意象之研究

林金燕(2003)研究發現日本觀光客對台灣觀光形象滿意

度以滿意居多且重遊意願高，但是對於路標及公共設施牌示

易懂性、旅遊環境外語溝通良好、環境衛生良好的滿意度偏

低；而觀光形象滿意度對整體經驗滿意度具顯著影響，其中

「接待旅行社及導遊服務滿意度」對來台經驗滿意度影響最

大。林慧雯(2005)調查日本、大陸和韓國旅客對台灣印象最深

刻的地點，最深刻的是故宮博物館，接著是九份，再來是太

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魯閣國家公園。蘇盈如(2008)研究新加坡人對台灣目的地的意

象，正向的意象是「美味的食物」、「當地居民親切友善」、「無

語言隔閡」、「受到當地居民歡迎」、「受到當地居民歡迎」、「多

樣化的餐廳及旅館」、「四季氣候舒適宜人」和「便利的大眾

交通系統」等；而較不同意的意象有「安全的旅遊環境」、「提

供旅客度安全感」、「公共建設良好」與「良好的公共衛生」

等，由於新加坡文化背景的關係，相對會有不同的台灣意象。

王若帆(2009)調查台灣觀光代言人對國際觀光客在旅遊目的

地意象的影響，日本觀光客對於「美食小吃很吸引人」、「台

灣讓我感覺非常熟悉」和「人民是好客友善的」有較高程度

的意象；韓國觀光客方面是「有許多的歷史遺跡、博物館」、

「美麗的自然景色」和「治安良好，從事旅遊很安全」；港澳

觀光客方面則是「美食小吃很吸引人」及「美麗的自然景色」

與「許多風景名勝」；而三個國際的觀光客對於「有許多的旅

遊資訊中心」，這項的屬性都顯得偏低。 三、非亞洲地區外籍旅客對台灣意象之研究

李君如，蔣涵如(2006)研究發現美國與加拿大籍人士對台

灣印象仍然停留在二十多年前，印象很模糊，這表示其實外

籍人士對於台灣的觀光意象沒有太深刻的印象。林晏州，林

寶秀，林庭如和陳惠美(2007)對於國際觀光客到日月潭國家風

景區觀光對其意象，其中歐美觀光客認為日月潭風景區的「交

通不便利」。 四、亞洲與非亞洲地區對台灣意象比較之研究

李仁棻，黃登源(2001)將來台旅客分成亞洲與非亞洲，研

究來台旅客的消費特性，結果顯示亞洲地區的旅客對歷史文

物的了解較深刻，也比較有興趣；非亞洲旅客，則對中國菜

餚較有興趣，而亞洲和非亞洲地區來訪的旅客對於物品價格

- 29 -

的印象都是最差的。林晏州等人(2007)對於國際觀光客到日月

潭國家風景區觀光對其意象，研究發現國際受訪觀光客對於

日月潭風景區最同意的意象是「自然風景優美的地方」、「整

體氣氛令人心情放鬆的地方」和「居民態度友善、親切的地

方」；比較不認同的印象是「交通便利性很高的地方」及「觀

光慶典活動吸引人的地方」。其中大陸觀光客認為日月潭風為

「知名度高的地方」，而歐美與日本觀光客皆認為日月潭風景

區的「交通不便利」。

由以上的文獻結果發現，以 Echtner and Ritchie (1991)目的地

構成因素為基礎，過往的研究者大部分都只有測量都在「個別的

-整體的」和「功能性-心理性」兩構面，而對於「共同的-獨特

的」構面的研究較少(表 2-6)。

- 30 -

表 2-6 台灣目的地意象之整理

學者 個別的－整體的 共同的－獨特的

李仁棻、黃登源(2001)

研究對象：

來台外籍旅客

1. 歷史文物(亞洲旅客)

2. 對於物品價格的印象都

是最差的

中國菜餚(非亞洲旅客) 功能性

心理性

林金燕(2003)

研究對象：

日籍旅客

1. 路標及公共設施牌示不

易懂性

2. 旅遊環境外語溝通不良

3. 環境衛生不好

功能性

接待旅行社及導遊服務滿

意度高

心理性

陳惠美(2004)

研究對象：

來台外籍旅客

住宿舒適 美食誘人 功能性

1. 當地居民友善

2. 感到愉快的

3. 感到興奮的

4. 感到忙碌的

心理性

林慧雯(2006)

研究對象：日本、

大陸和韓國旅客

1. 故宮博物館

2. 太魯閣國家公園

3. 九份

功能性

林晏州、林寶秀、

林庭如和陳惠美(2007)

研究對象：

來台外籍旅客

1. 自然風景優美的地方

2. 交通不便利

1. 知名度高的地方

2. 觀光慶典活動不吸引

人

功能性

1. 整體氣氛令人心情放鬆

的地方

2. 居民態度友善、親切的地

方

心理性

(待續)

心理性

- 31 -

表 2-6(續)

廖淑韻(2007)

研究對象：

國際青年背包客

吸引人的美食／水果 功能性

1. 安全旅遊的好去處

2. 好客友善

心理性

蘇盈如(2008)

研究對象：

新加坡旅客

1. 多樣化的餐廳及旅館

2. 四季氣候舒適宜人

3. 便利的大眾交通系統

4. 公共建設不完善

美味的食物

功能性

1. 當地居民親切友善

2. 受到當地居民歡迎

3. 無語言隔閡

4. 不是安全的旅遊環境

5. 旅客沒有安全感

6. 公共衛生不好

心理性

王若帆(2009)

研究對象：

日本、韓國與港澳

旅客

1. 有許多的歷史遺跡、博物

館

2. 美麗的自然景色

3. 許多風景名勝

4. 認為沒有許多的旅遊資

訊中心

美食小吃很吸引人

功能性

1. 台灣讓我感覺非常熟悉

2. 人民是好客友善的

3. 治安良好，從事旅遊很安

全

心理性

- 32 -

第三章 研究設計

本章分成五節，第一節說明資料蒐集方法；第二節為問卷設

計；第三節說明抽樣設計；第四節敘述資料分析方法；第五節為

問卷預詴之結果說明。

第一節 資料蒐集方法

目的地意象之建立很複雜，並不容易測量。使用封閉式量化

問卷調查，往往集中於特定目的地屬性的調查，容易忽視整體面

的目的地意象，雖然結構化的量化方法許多方面優於質性方法;但

相反地，質化研究有利於衡量目的地的整體方面，但不便於統計

和分析特定的目的地的意象(Jenkins, 1999)。Echtner and Ritchie

(1991)認為遊客對基本屬性和一個地方的整體印象兩方面都應進

行調查，因為遺漏任何一個方面對測量目的地意象都會不完整。

Jenkins (1999)提出質性非結構化的方法更有利於全面衡量意象的

整體成分，也可以捕捉獨特的功能和氣份。所以本研究同時採用

量化與質化之問卷調查方法，以期能較完整地進行外籍遊客對台

灣目的地意象之調查。

本研究先依照Stepchenkova and Morrison (2008)進行意象的質

化評估，研究中使用 Reilly (1990), Echtner and Ritchie (1993), Ryan

and Cave (2005), Stepchenkova and Morrison (2006), Choi, Lehto and

Morrison (2007)研究中所提到的文字和/或圖片的內容分析方法。

接著根據 Echtner and Ritchie (1991)所建議的方法，將目的地意象

進行量化分析，並參考 Beerli and Martin (2004)、Chi and Qu (2008)

和 Jenkins (1999)的量表進行目的地屬性的測量。

- 33 -

第二節 問卷設計

本研究採用問卷調查法來蒐集資料，問卷內容分為三大部份，

第一部分使用三個開放性質化問題以期測量量化結構式量表所測

量不到的目的地意象，第二部分使用量化封閉式量表測量目的地

意象的屬性，以及第三部分為外籍旅客基本資料，茲分別敘述如

下： 一、質化部分

在質性研究中，Stepchenkova and Morrison (2006)在表示

目的地意象的測量方式乃是源自於其原始資料本身。在量化

測量時，會缺乏「整體的-功能性」、「整體的-心理性」、

「獨特的-功能性」和「獨特的-心理性」的意象，可以經由

三個開放性問題來獲得(Echtner and Ritchie, 1991)：

(一) What images or characteristics come to mind when you

think of _______ as a travel destination?

當你到旅遊目的地台灣時，你心中浮現台灣哪些意象或

特徵？

(二) How would you describe the atmosphere or mood that you

would expect to experience while visiting _______?

當你在台灣旅遊時，你如何形容你感受到的氣氛或情

緒 ？

(三) Please list any distinctive or unique tourist attractions that

you can think of in _______.

請列出你所能想到之台灣獨特的或與眾不同之處？

第一個問題是在測量功能性，第二個問題是注重心理性。

而在回應第二個項目時，答案包括情感的評估，如興奮、放

鬆、無聊等。第三個問題是用來瞭解此目的地的獨特性意象。

- 34 -

二、量化部分

本研究的目的地意象屬性量表，參考Beerli and Martin

(2004)、Chi and Qu (2008)和Jenkins (1999)的量表，從以上三

個量表中，將適合台灣屬性之題項列入，以及參考蘇育宏(2008)

研究外籍旅客對台灣目的地意象之研究結果，加入適合台灣目

的地意象的問項，例如：台灣有很多的摩托車、台灣有很多特

別的廟孙等等，其計分方式從「非常不同意」、「不同意」、

「普通」、「同意」、「非常同意」，以Likert 5點尺度進行

衡量(表3-1)，量表之整合請詳閱附錄二。

表 3-1 目的地意象量表

題項 原始量表 翻譯量表 資料來源

1 Hospitality/ friendly/

helpful local people 好客/友善/樂於助

人的當地人

Beerli and

Martin

(2004)、Chi

and Qu

(2008)、

Jenkins (1999)

2 Pleasant weather 宜人的天氣

3 Colorful nightlife 豐富多彩的夜生

活

4 Wide variety of shop

facilities 廣泛多樣的購物

設施

5 Offers Safe and secure

environment 提供安全和可靠

的環境

6 Varied gastronomy 多樣化的美食

7 Places of historical or

cultural interest 有歷史或文化價

值的地方

8

Good infrastructure of

accommodation/

restaurants

住宿/餐廰有良好

的基礎設施

(待續)

- 35 -

表 3-1(續1)

9 Clean and tidy

environment 乾淨和整潔的環

境

10 Opportunities of sports

activities 有運動活動的機

會 Beerli and Martin

(2004)、

Jenkins

(1999)

11

Well-developed general

infrastructure/

transportation

發展良好的基礎

設施/交通運輸

12 Good beaches 令人愉悅的海灘

13 Exotic Atmosphere 異國情調的氣氛

14 Beautiful scenery/

natural attractions 漂亮的風景區/自

然景點

Chi and Qu

(2008)、

Jenkins(1999)

15 Good value for money 良好的金錢價值

16 Wide variety of

entertainment 五花八門的娛樂

17 Feeling tranquil and

restful 感覺恬淡寧靜

18 Vintage architecture /

building 古老的建築風格/

建築物

19 Easy access to the area 這個區域容易到

達

20 Wide arrays of

shows/exhibitions/ fairs 寬廣布置的演出/

會展/展覽

21 Tempting cultural

events and festivals 吸引人的文化活

動和節慶

22 Unusual ways of

customs 不一樣的習俗

23

Taiwan has a good

name and reputation as

a destination.

台灣是個良好名

聲和信譽的目的

地

24 A small and crowded

destination

是個小且擁擠的

目的地

Jenkins

(1999)、蘇育

宏(2008)

(待續)

- 36 -

表 3-1(續2)

25 Favorable for tourist

sites/ activities 討人喜歡的觀光

景點與活動

Jenkins (1999)

26 Have opportunity for

adventure 有冒險的機會

27 Great facilities for

information and tours 良好的資訊及旅

遊設施

28 Good level of economic

development/ affluence 經濟發展/富裕的

程度良好

29 Have opportunity to

increase knowledge 有增加知識的機

會

30 Good quality of service 良好的服務品質

31 Political is stabile 政治是穩定的

32 High degree of

urbanization 都市化程度高

33 Interesting place 有趣的地方

34 Busy/exciting feeling 感覺是忙碌的/興

奮的。

35 Language easy spoken 語言通用

36 Good quality of

merchandise 商品品質良好

37 Suffered racial

prejudice in Taiwan 有種族歧視

38 Great variety of fauna

and flora 種類繁多的動物

和植物 Beerli and Martin (2004)

39 Richness and beauty of

landscape 豐富和美麗的景

觀

40 Scenic mountain and

valleys 風景優美的高山

和峽谷 Chi and Qu

(2008) 41 Relaxing hot springs 令人放鬆的溫泉

42

Well communicated

traffic flow and parking

information

良好的運輸交通

量和停車資訊

(待續)

- 37 -

表 3-1(續3)

43

Great place for soothing

the mind and refreshing

the body

能舒緩心靈和使

身體回復精力的

良好地方

44 Taiwan has special

temples. 台灣有特別的廟

孙 蘇育宏(2008)

45 Taiwan has a lot of

motorbike. 台灣有很多摩托

車

三、個人基本資料

本研究針對外籍觀光客之個人背景資料，包括「性別」、

「年齡」、「教育程度」、「國籍」、「到訪台灣的次數」。

第三節 抽樣設計

一、抽樣對象

本研究選擇外籍觀光客做為研究對象，探討東西方文化

的觀光客對台灣目的地意象有無不同的見解，東方觀光客主

要以新加坡旅客為代表，西方觀光客主要以美國旅客為代表，

而在發放東方觀光客時，由於本研究是採用英文問卷，發現

日籍和韓籍觀光客對於英文問卷的拒絕率較高，他們會很誠

實的告訴筆者，他們的英文不好，可能無法幫忙填寫問卷，

所以本研究抽樣對象以新加坡觀光客所佔的比率較高。 二、樣本蒐集

本研究採用系統抽樣法(Systematic sampling)，研究者到台

灣桃園國際機場離境大廳進行問卷發放，於 check in 櫃台，每

間隔五位發放一份問卷。

- 38 -

三、抽樣時間

本研究預計2011年1月02日至01月20日發放預詴問卷，

針對東方與西方的旅客分別各發放 50份，回收有效問卷共 100

份，並根據預詴問卷分析結果修改正式問卷。而於 2011 年 2

月 21 日至 2011 年 5 月 08 日發放正式問卷，東方旅客發放 205

份，西方旅客發放 200 份，共計發放有效問卷 405 份。

第四節 資料分析方法

本研究將回收之有效問卷，質性部分以 CATPACⅡ進行料統

計分析；量化部分以 SPSS 16.0 版統計資料軟體進行資料分析處

理。 一、 質化部分

本研究以三個開放式問題所得之資料採用「CATPACⅡ」

軟體程式進行分析。「CATPACⅡ」軟體為一種文本(text)內

容分析之軟體程式，此軟體為伽利略公司(Galileo Company)

所製作之內容統計分析軟體。「CATPACⅡ」在政治演講、

焦點團體訪談、行銷研究和目的地意象等領域已使用超過 10

年(許瀚元，2010)。傳統之內容分析法與 CATPACⅡ內容分

析法差異之處見表 3-2。

表 3-2 傳統內容分析法與 CATPACⅡ內容分析法之比較

傳統內容分析法 CATPACⅡ內容分析法

耗費時間 長(人工) 短(電腦軟體)

主、客觀 主觀性較高 客觀性較高

資料來源

報章雜誌、文本資料內

容、訪談逐字稿、演講

稿

報章雜誌、文本資料內

容、網路資訊、訪談內

容、演講內容(稿)

- 39 -

「CATPACⅡ」係可以解讀原文文本內容，並進行統整

之軟體，鑑定出文本當中最重要的字詞和決定原文本身相似

的圖樣，且不需要預先對文字加以編碼或對詞語定義(Woelfel,

1993, 1998)。

因此，「CATPACⅡ」軟體克服了分析原文時所耗費的時

間，以及編碼員之主觀意識等問題。另一方面，在操做時乃

頇注意四項規則；

(一) 除了正確的文法外，限制不予分析之字包括「this」、「the」、

「I」和其無用詞語。

(二) 用單數取代複數；現在式取代過去式。

(三) 統一專有名詞的用法，使專有名詞僅有單一種名詞，以

便於統整時不會將其分開計算，例如：「Hot spring」、「Hot

springs」會統一轉換為「Hotspring」。

(四) 「travel」、「place」、「minute」和相類似的名詞將排除不

予分析，因為這些詞與經常出現在有關旅遊相關的正文

當中，但並沒有對其結果產生有意義的解釋。

本研究運用「CATPACⅡ」輔助，並採用內容分析法分

析受訪者回答三個意象問題(刻板印象、情感和獨特性)的答

案，提供評估更詳細的目的地意象，便於統計比較外籍觀光

客對台灣的意象。

二、 量化部分

量化分析包括：

(一)敘述性統計分析(descripitive analysis)

針對收集問卷調查內容，以次數分配與百分比來分

析外籍旅客的基本資料，包括性別、年齡、國籍、教育

程度及來訪旅遊次數，以了解研究樣本社經背景之分布

情況。

- 40 -

(二)項目分析(item analysis)

目的在於了解量表和各個題項是否具有明顯之鑑別

力，藉此確定是否刪除或保留該題項。

(三)信度分析(reliability analysis)

針對研究變項衡量之問項進行信度檢定，以瞭解衡

量構面的一致性。本研究採用信度係數(Cronbach’s alpha)

來驗證測量概念是否在可接受的最小信度值內。

(四)t 檢定(t-test)

利用 t 檢定檢測東方與西方的觀光客對台灣目的地

意象是否有差異。

(五)單因子變異數分析(ANOVA analysis)

本研究以此檢測外籍旅客是否會因到訪台灣次數之

不同，而對於台灣目的地意象會有差異。

第五節 問卷預詴結果

本研究於 2011年 1月 2日至 1月 20日間進行預詴問卷發放，

共計 18 個工作天，於桃園國際機場出境大廳進行問卷發放，並以

外籍旅客為預詴對象。東方與西方之旅客分別發放 50 份，共計發

放 100 份問卷。

一、質化部分

本研究使用 CATPACⅡ分析軟體以客觀方式對三題開放性問

題進行分析，以下分別詳述。

(一) 「整體的-功能性」之構面

研究發現，東方旅客提到頻率最高之目的地意象為

食物(food)，接著依序為友善地(friendly)、購物(shopping)、

人民(people)和良好的(good)；則西方旅客提到頻率最高

- 41 -

之目的地意象為人民(people)，接著依序排列為101、台

北(Taipei)、文化(culture)和友善地(friendly)(表3-3)。

表 3-3 東西方旅客在整體的-功能性目的地意象

比較的預詴結果

排名 東方旅客 次數 西方旅客 次數

1 食物(food) 18 人民(people) 14

2 友善地(friendly) 11 101 11

3 購物(shopping) 11 台北(Taipei) 10

4 人民(people) 10 文化(culture) 7

5 良好的(good) 8 友善地(friendly) 7

(二) 「整體的-心理性」之構面

研究發現(表3-4)，東方旅客提到頻率最高之目的地

意象為友善地(friendly)，接著依序為人民(people)、快樂

的(happy)、充滿生機的(vibrant)和令人興奮的(exciting)；

則西方旅客提到頻率最高之目的地意象為友善地(friend-

表 3-4 東西方旅客在整體的-心理性目的地意象比較的

預詴結果

排名 東方旅客 次數 西方旅客 次數

1 友善地(friendly) 17 友善地(friendly) 22

2 人民(people) 9 人民(people) 13

3 快樂的(happy) 5 忙碌的(busy) 10

4 充滿生機的(vibrant) 4 樂於助人的(helpful) 7

5 令人興奮的(exciting) 4 天氣(weather) 7

- 42 -

ly)，接著依序排列為人民(people)、忙碌的(busy)、樂於

助人的(helpful)和天氣(weather)。

(三) 「共同的-獨特的」之構面

研究發現(表3-5)，東方旅客提到頻率最高之目的地

意象為101，接著依序為夜市(nightmarket)、台北(Taipei)、

九份(Juifen)和溫泉(hot spring)；則西方旅客提到頻率最

高之目的地意象為101，接著依序排列為台北(Taipei) 、

太魯閣 (Taroko)、墾丁 (Kenting)和日月潭 (Sun Moon

Lake)。

表 3-5 東西方旅客在共同的-獨特的目的地意象比較的

預詴結果

排名 東方旅客 次數 西方旅客 次數

1 101 17 101 26

2 夜市(nightmarket) 15 台北(Taipei) 14

3 台北(Taipei) 11 太魯閣(Taroko) 8

4 溫泉(hot spring) 10 墾丁(Kenting) 7

5 九份(Juifen) 8 日月潭(Sun Moon Lake) 6

二、量化部分

本研究使用 SPSS 16.0 統計分析軟體，分別對受測者基本

資料、題象之效度和信度、國籍對台灣的目的地意象之差異，

以及到訪次數不同對台灣目的地意象之差異進行統計分析。

(一)預詴之受測者基本資料

透過敘述性統計分析 100 位受測對象之基本資料，如

表 3-6 所示。受測者性別方面以男性居多，佔 57%；年齡

部分則分布於 21-30 歲為最多，佔 36%，其次為 31-40 歲，

- 43 -

佔22%；教育程度主要是大學／專科的學歷所佔比例最高，

佔 62%；來過台灣次數以三次以上(不含)為最多，佔 40%，

其次為第一次前來的，占 36%。

表 3-6 預詴之人口統計特徵及基本資料

項目 內容 樣本數(N=100) 百分比(%)

性別 男性 57 57

女性 43 43

年齡

20歲及以下 10 10

21-30歲 36 36

31-40歲 22 22

41-50歲 20 20

51-60歲 11 11

61-70歲 1 1

81歲以上 0 0

教育程度

無正式教育 0 0

小學 1 1

國高中 11 11

大學/專科 62 62

研究所 26 26

國籍 東方 50 50

西方 50 50

到訪台灣的次數

一次 36 36

二次 19 19

三次 5 5

三次以上(不含) 40 40

- 44 -

(二)項目分析

根據項目分析結果顯示，如表 3-7 所示，目的地意象之

表 3-7 預詴題項之項目分析

題號 t 值 P 值 題項 t 值 P 值

1 -3.345 0.001 24 -0.775 0.442

2 -3.296 0.002 25 -5.023 0.000

3 -2.540 0.014 26 -4.794 0.000

4 -6.052 0.000 27 -5.035 0.000

5 -5.016 0.000 28 -5.639 0.000

6 -4.341 0.000 29 -3.790 0.001

7 -5.497 0.000 30 -4.559 0.000

8 -4.744 0.000 31 -3.686 0.001

9 -2.680 0.010 32 -3.439 0.001

10 -4.427 0.000 33 -7.357 0.000

11 -3.198 0.002 34 -6.017 0.000

12 -5.809 0.000 35 -2.953 0.005

13 -4.414 0.000 36 -3.413 0.001

14 -7.899 0.000 37 -1.353 0.182

15 -6.151 0.000 38 -4.159 0.000

16 -6.825 0.000 39 -6.328 0.000

17 -1.703 0.098 40 -4.502 0.000

18 -3.652 0.001 41 -5.295 0.000

19 -4.221 0.000 42 -4.548 0.000

20 -4.989 0.000 43 -5.342 0.000

21 -5.151 0.000 44 -4.119 0.000

22 -2.814 0.007 45 -2.192 0.034

23 -4.521 0.000

- 45 -

量表，問項第 17 題「恬淡寧靜的氣氛」、第 24 題「是個小且

擁擠的島嶼」和第 37 題「有種族歧視」未達顯示水準(α

- 46 -

表 3-8 預詴題項之信度分析

題

號 Cronbach’s

Alpha 值

項目刪除時

Cronbach’s

Alpha 值

題

號 Cronbach’s

Alpha 值

項目刪除時

Cronbach’s

Alpha 值

1

0.849

0.846 24

0.849

0.852

2 0.845 25 0.844

3 0.847 26 0.844

4 0.844 27 0.844

5 0.845 28 0.844

6 0.845 29 0.845

7 0.843 30 0.845

8 0.844 31 0.848

9 0.845 32 0.847

10 0.844 33 0.843

11 0.847 34 0.844

12 0.843 35 0.847

13 0.845 36 0.845

14 0.841 37 0.850

15 0.843 38 0.845

16 0.842 39 0.843

17 0.912 40 0.843

18 0.845 41 0.845

19 0.844 42 0.844

20 0.843 43 0.843

21 0.845 44 0.844

22 0.846 45 0.846

23 0.845

- 47 -

(四)不同國籍觀光客對台灣的目的地意象之差異

根據 t 檢定分析之結果(表 3-9)，發現東方與西方觀

表 3-9 東西方觀光客對台灣目的地意象之差異比較的預詴結果

題號 帄均值

t 值 P 值 東方 西方

好客/友善/樂於助人的當地人 4.10 4.24 -1.004 0.318

宜人的天氣 3.54 3.04 2.604 0.011

豐富多彩的夜生活 3.98 3.80 1.160 0.249

廣泛多樣的購物設施 3.98 3.98 0.003 0.998

提供安全和可靠的環境 3.68 4.10 -2.794 0.006**

多樣化的美食 4.04 3.82 1.290 0.200

有歷史或文化價值的地方 3.76 4.06 -1.887 0.062

住宿/餐廰有良好的基礎設施 3.76 3.84 -0.455 0.650

乾淨和整潔的環境 3.18 3.42 -1.203 0.232

有運動活動的機會 3.04 3.26 -1.287 0.201

發展良好的基礎設施/交通運輸 3.80 4.00 -1.347 0.181

令人愉悅的海灘 2.92 3.09 -0.808 0.421

異國情調的氣氛 3.12 3.48 -2.165 0.033*

漂亮的風景區/自然景點 4.00 4.02 -0.120 0.904

良好的金錢價值 3.72 3.88 -1.028 0.307

五花八門的娛樂 3.82 3.59 1.533 0.129

恬淡寧靜的氣氛 4.54 3.50 1.014 0.315

古老的建築風格/建築物 3.22 3.43 -1.036 0.303

這個區域容易到達 3.90 3.66 1.314 0.192

寬廣布置的演出/會展/展覽 3.32 3.38 -0.395 0.694

吸引人的文化活動和節慶 3.34 3.56 -1.237 0.219

不一樣的習俗 2.90 3.40 -2.793 0.006**

台灣是個良好名聲和信譽的目的

地 3.84 3.42 2.806 0.006**

(待續)

- 48 -

表 3-9(續)

題號 帄均值

t 值 P 值 東方 西方

是個小且擁擠的島嶼 3.34 3.50 -0.763 0.447

討人喜歡的觀光景點與活動 3.90 3.29 4.720 0.000**

有冒險的機會 3.44 3.51 -0.465 0.643

良好的資訊及旅遊設施 3.70 3.29 2.965 0.004**

經濟發展/富裕的程度良好 3.48 3.70 -1.624 0.108

有增加知識的機會 3.46 3.68 -1.492 0.139

良好的服務品質 3.90 4.06 -0.995 0.332

政治是穩定的 2.76 3.52 -4.575 0.000**

都市化程度高 3.46 3.86 -2.788 0.006**

有趣的地方 3.92 4.12 -1.476 0.143

感覺是忙碌的/興奮的 3.90 4.04 -0.923 .0.359

語言通用 3.50 3.02 2.211 0.029*

商品品質良好 3.70 3.36 2.3801 0.019*

有種族歧視 3.86 3.78 0.358 0.721

種類繁多的動物和植物 3.60 3.64 -0.234 0.815

豐富和美麗的景觀 3.82 3.90 -0.520 0.604

風景優美的高山和峽谷 3.96 4.10 -0.810 0.420

令人放鬆的溫泉 3.90 3.72 1.061 0.292

良好的運輸交通量和停車資訊 3.28 3.00 1.494 0.139

能舒緩心靈和使身體回復精力的

良好地方 3.66 3.34 2.037 0.045*

台灣有特別的廟孙 3.32 3.92 -3.351 0.001**

台灣有很多摩托車 3.90 4.60 -4.876 0.000**

註：**表 P 值＜0.01；*表 P＜0.05。

光客，在「宜人的天氣」、「異國情調的氣氛」、「不一樣的

習俗」、「台灣是個良好名聲和信譽的目的地」、「良好的資

訊及旅遊設施」、「政治是穩定的」、「都市化程度高」、「語

- 49 -

言通用」、「商品品質良好」、「能舒緩心靈和使身體回復精

力的良好地方」、「台灣有特別的廟孙」，以及「台灣有很

多摩托車」都有顯著的差異。

(五)到訪次數不同對台灣目的地意象之差異比較

根據單因子變異數之分析，其結果發現首次到訪與重遊

之旅客，在「多樣化美食」、「討人喜歡的觀光景點和活動」

和「政治是穩定的」之目的地意象問項，是有顯著差異的(表

3-10)。

- 50 -

表 3-10 到訪次數不同對台灣目的地意象之差異比較的預詴結果

題項 帄均數

F 值 P 值 一次 二次 三次 三次以上

好客/友善/樂於助人的當

地人 4.00 4.11 4.20 4.35 1.695 0.173

宜人的天氣 3.03 3.42 3.60 3.43 1.386 0.252

豐富多彩的夜生活 3.72 3.68 4.00 4.13 2.348 0.077

廣泛多樣的購物設施 3.94 4.00 3.80 4.03 0.183 0.908

提供安全和可靠的環境 3.89 3.63 4.00 4.00 1.001 0.396

多樣化的美食 3.89 3.68 3.00 4.20 4.221 0.008**

有歷史或文化價值的地

方 3.81 3.89 4.20 3.98 0.500 0.683

住宿/餐廰有良好的基礎

設施 3.81 3.74 4.00 3.80 0.117 0.950

乾淨和整潔的環境 3.56 3.26 3.20 3.10 1.357 0.261

有運動活動的機會 3.42 2.89 3.00 3.05 2.015 0.117

發展良好的基礎設施/交

通運輸 4.14 3.74 4.20 3.73 2.670 0.052

令人愉悅的海灘 3.18 3.05 3.20 2.79 0.984 0.404

異國情調的氣氛 3.47 3.21 3.40 3.18 0.877 0.456

漂亮的風景區/自然景點 4.03 3.84 3.80 4.10 0.467 0.706

良好的金錢價值 4.08 3.63 3.60 3.65 2.613 0.056

五花八門的娛樂 3.54 3.84 3.80 3.78 0.907 0.441

恬淡寧靜的氣氛 3.56 6.16 3.80 3.45 1.383 0.253

古老的建築風格/建築物 3.42 3.58 3.00 3.15 1.072 0.365

這個區域容易到達 3.83 3.79 4.40 3.65 1.075 0.364

寬廣布置的演出/會展/展

覽 3.22 3.42 3.40 3.43 0.528 0.664

吸引人的文化活動和節

慶 3.25 3.37 3.80 3.63 1.446 0.234

不一樣的習俗 3.22 2.95 3.20 3.18 0.384 0.765

台灣是個良好名聲和信

譽的目的地 3.50 3.84 3.60 3.65 0.821 0.485

是個小且擁擠的島嶼 3.44 3.42 3.00 3.45 0.280 0.840

(待續)

- 51 -

表 3-10(續)

題項 帄均數

F 值 P 值 一次 二次 三次 三次以上

討人喜歡的觀光景點與

活動 3.43 4.00 3.80 3.53 3.137 0.029*

有冒險的機會 3.43 3.42 3.20 3.58 0.535 0.659

良好的資訊及旅遊設施 3.46 3.63 3.40 3.48 0.293 0.830

經濟發展/富裕的程度良

好 3.53 3.74 3.40 3.60 0.516 0.672

有增加知識的機會 3.50 3.58 3.80 3.60 0.283 0.837

良好的服務品質 3.92 3.84 3.80 4.13 0.773 0.512

政治是穩定的 3.50 2.95 3.20 2.90 3.311 0.023*

都市化程度高 3.29 3.47 3.60 3.73 0.531 0.662

有趣的地方 4.08 3.95 3.80 4.03 0.343 0.794

感覺是忙碌的/興奮的 4.03 3.95 3.80 3.95 0.164 0.920

語言通用 3.06 3.37 3.40 3.38 0.634 0.595

商品品質良好 3.42 3.53 3.40 3.60 0.694 0.558

有種族歧視 3.69 4.16 3.60 3.80 0.800 0.497

種類繁多的動物和植物 3.56 3.58 3.40 3.73 0.391 0.760

豐富和美麗的景觀 3.86 3.84 3.60 3.90 0.227 0.878

風景優美的高山和峽谷 4.00 3.89 3.60 4.18 0.937 0.426

令人放鬆的溫泉 3.67 3.74 4.40 3.90 1.358 0.260

良好的運輸交通量和停

車資訊 3.08 3.32 3.40 3.08 0.446 0.721

能舒緩心靈和使身體回

復精力的良好地方 3.42 3.74 4.00 3.40 1.581 0.199

台灣有特別的廟孙 3.67 3.74 4.00 3.48 0.710 0.548

台灣有很多摩托車 4.31 4.21 4.20 4.22 0.091 0.965

註：**表 P 值＜0.01；*表 P＜0.05。

- 52 -

第四章 研究結果與分析

本章共分為三節，第一節為受訪者基本資料分析；第二節為

質化部份研究結果；第三節為量化部份研究結果。

第一節 受訪者基本資料分析

統計發現 405 位受訪者(表 4-1)之性別以男性居多，佔 53.6%；

年齡以 21-30 歲為最多，佔 34.3%，其次為 31-40 歲，佔 28.1%；教

育程度以大學／專科的學歷所佔比例最高，佔 66.7%，其次為研究

表 4-1 受訪者之人口統計特徵及基本資料分析

項目 內容 東方 西方 合計

樣本數 百分比(%) 樣本數 百分比(%) 樣本數 百分比(%)

性別 男性 83 40.5 134 67.0 217 53.6

女性 122 59.5 66 33.0 188 46.4

年齡

20 歲及以下 11 5.4 14 7.0 25 6.2

21-30 歲 66 32.2 73 36.5 139 34.3

31-40 歲 70 34.1 44 22.0 114 28.1

41-50 歲 42 20.5 47 23.5 89 22.0

51-60 歲 16 7.8 15 7.5 31 7.7

61-70 歲 0 0 3 1.5 3 0.7

81 歲以上 0 0 4 2.0 4 1.0

無正式教育 0 0 0 0 0 0

小學 0 0 2 1.0 2 0.5

(待續)

- 53 -

表 4-1(續)

項目 內容 東方 西方 合計

樣本數 百分比(%) 樣本數 百分比(%) 樣本數 百分比(%)

教育

程度

國高中 9 4.4 20 10.0 29 7.2

大學/專科 144 70.2 126 63.0 270 66.7

研究所 52 25.4 52 26.0 104 25.7

國籍

東

方

日本 17 8.3 - - 17 4.2

新加坡 132 64.4 - - 132 32.6

馬來西亞 24 11.7 - - 24 5.9

其他國家 32 15.6 - - 32 7.9

西

方

美洲 - - 96 48 96 23.7

歐洲 - - 76 38 76 18.8

澳洲 - - 26 13 26 6.4

其他國家 - - 2 1 2 0.5

到訪

台灣

的次

數

一次 60 29.3 77 38.5 137 33.8

二次 60 29.3 33 16.5 93 23.0

三次 30