Claves para desarrollar estrategias de marca ciudad: un proyecto de todosy para todos.

Tal como afirma Philip Kotler, “las ciudades son enrealidad productos cuyas identidades y valores debenser diseñados y comercializados. Las ciudades que nologran comercializarse a sí mismas con éxito afrontanel riesgo del estancamiento económico y declinación”.

LAS CIUDADESSON MARCAS

Óscar Villa GuineaConsultor de CIAC International.

El origen del término marca tiene re-lación con la acción de “marcar”(marcar la propiedad, marcar la res,etc.); es, en definitiva, el origen de lopropio y sirve para identificar y dife-

renciar al animal del resto.De esta tradicional función racional de la

marca pasamos, sobre todo en mercadospoco diferenciados, a otro sentido contempo-ráneo más emocional: la promesa de recibiralgo a cambio; por ejemplo, “seguridad” (pro-mesa de Volvo), un “estilo de vida” (promesade Harley-Davidson), “emociones” (promesade Disney), etc.

Esto es válido para un producto (Coca-Cola), un servicio (El Corte Inglés), una perso-na (David Beckham nos podría decir mucho alrespecto), un país (España), una ciudad (Nue-va York, Barcelona, etc.), etc. Todos ellos gene-ran una imagen de sí mismos, incluso sin te-ner una marca y aunque no nos demos cuentade ello, de ahí que, actualmente, muchos paí-ses y ciudades, sobre todo los que exportanproductos, servicios o su imagen de marca(como España mediante el posicionamientoSmile!, You are in Spain) estén trabajando endesarrollar estrategias para arreglar o contro-lar su imagen de marca.

Además de ser marcas, las ciudades y lospaíses pueden ser o actuar también como pro-ductos, sobre todo cuando sirven como desti-nos turísticos, pujando unas con otras.

España conoce esa realidad y no pocas ciu-dades españolas han aprendido de “mamá” yhan recorrido ese camino para posicionarseen el mercado interno y externo, ya no sólodentro del tradicional modelo turístico de “soly playa”, sino también dentro de otros mode-los turísticos más especializados o sectoriales,como el cultural, deportivo, gastronómico, ur-bano, la organización de congresos, eventos yrecepciones, etc.

Diferenciarse a través de una marca ciudad

Por eso, las ciudades, además de posi-cionarse turísticamente, están bus-cando su diferenciación a través deuna marca ciudad que las identifiquey singularice (como es el caso modelo

de Barcelona y Madrid).En este sentido, las grandes ciudades han

sido las primeras que han hecho que su singu-laridad destaque por encima de las demás,

llegando a reforzar susmensajes de cohesión enmomentos de crisis,como Nueva York con Ilove –con el característi-co corazón de la big ap-ple– NY more than ever(“Amo NY más que nun-ca”) tras el atentado delas Torres Gemelas del11 de septiembre).

Sin embargo, lo másinteresante es que nosólo las grandes urbesbuscan ser las “elegi-das”. Las medianas ypequeñas urbes luchantambién por convertirseen un imán que atraigapor sus bondades y suparticularidad: Cuenca,“ciudad paisaje”; Valen-cia, “ciudad celebración”; Málaga, “más que elmar”; Bilbao, “ciudad carácter”; etc.

Por tanto, el panorama es de una compe-tencia generalizada por atraer personas, em-presas e inversiones, que a su vez hagan a laciudad más competitiva y permitan acercarnuevas personas, nuevas empresas y nuevasinversiones.

Aunque para sobrevivir en este escenariotan complejo se puedan aplicar los principiospara la creación de la marca de un producto oservicio, al crear la marca ciudad resulta mu-cho más complejo identificar, desarrollar y co-municar la identidad –en su totalidad o par-cialmente– favorable o específica a determi-nados y diferentes targets o públicos objetivo eigualmente difícil resulta conseguir integrartodos los intereses políticos y todas las estra-tegias de comunicación.

Plan estratégico de identidad

Sólo se pueden tener en cuenta todosestos aspectos abordando la marcaciudad como parte de un todo, esto es,un plan estratégico de identidad, conun amplio enfoque metodológico que

defina la identidad de la ciudad de forma con-sistente, sostenible, que garantice continuidaden la visión y en la actuación, mida las políti-cas y acciones encaminadas a generarla, ycontribuya a conseguir un desarrollo local sa-

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Las ciudades,además de

posicionarseturísticamente,están buscando su

diferenciacióna través deuna marcaciudadque las identifique ysingularice

tisfactorio para todoslos grupos de interés(stakeholders).

El enfoque, comoeje del plan estratégi-co, debe conseguir elapoyo de todas las ins-tituciones y empresas,sin partidismos, yaque el objetivo comúnes aunar esfuerzos ymantener un máximogrado de coherenciaen los mensajes, paraconstruir una imagende la ciudad que nosólo mejore su proyec-ción, sino que ademássepa transmitir a sushabitantes la nueva yfutura realidad de unaciudad que necesitaposicionarse con unaimagen que le garanti-ce una poderosa forta-leza competitiva decara a sectores tan im-portantes como el tu-rismo, la economía ola cultura.

Para dirigir y garantizar este consenso,así como la propia viabilidad del plan, serequiere una gestión y dirección integral yúnica, donde el gobierno local, como agenteprincipal, debe perseguir la incorporaciónde nuevos valores en la estrategia de defini-ción y aplicación de la imagen, como los si-guientes:• Calidad: calidad urbana y espacial como

base de la competitividad de la ciudad amedio y largo plazo.

• Sostenibilidad: pensando en las generacio-nes futuras y a múltiples niveles (econó-micos, sociales, culturales y medioambien-tales).

• Cooperación: más allá de la coordinacióninter-administrativa, se hace imprescindi-ble la cooperación entre agentes públicos yprivados.

• Accesibilidad: una ciudad de la que pue-dan disfrutar todos los ciudadanos y visi-tantes mediante la eliminación de barre-ras físicas y culturales.

Todas estas cuestiones precisan una apro-ximación desde múltiples perspectivas y el re-curso de diversas metodologías y técnicas deinvestigación.

En este sentido, para definir metodológica-mente la identidad de la marca ciudad, éstase debe sustentar a partir del conocimientoprevio tanto de su imagen real como de lapercibida en una identidad atractiva posicio-nada, diferenciada, con una ventaja compara-tiva memorable, coherente y válida para to-dos los stakeholders de la ciudad. Se trata, endefinitiva, de una idea dominante que puedaser aceptada y utilizada en función de los in-tereses de todos y cada uno de sus públicosobjetivo.

Por esa razón, antes incluso de intentarproyectar y exportar una nueva imagen de laciudad es de vital importancia tener en cuen-ta, dentro de los públicos objetivo, sobre todo alos ciudadanos, para que participen en la defi-nición de la identidad. Hay que investigar yanalizar de antemano sus opiniones, de formaque asimilen con orgullo el proyecto de dotarde una marca a su ciudad, y transmitirles lasenormes posibilidades que se pueden generarde cara al futuro, tanto para la ciudad comopara ellos mismos.

Hacia una marca ciudad fuerte

No hay que olvidar que la marca ciu-dad “marca” a sus habitantes, tan-to dentro como fuera de la propiaciudad. Por ello es esencial que laopinión pública de la ciudad –cuya

percepción parece estar más ligada a lo emo-cional que a patrones lógicos o racionales– sehaga copartícipe de esa nueva “visión” de fu-turo y se vuelque literalmente con el proyecto.De este modo, haciendo “copartícipes” a todosy cada uno de los ciudadanos durante cadauna de las fases de actuación, la ciudadaníase irá familiarizando con la marca ciudad, irá“comprendiendo” y asimilando la importanciadel proyecto.

Si conseguimos que los ciudadanos sientanla iniciativa como suya, minimizando las posi-bles ideas preconcebidas o sublimadas quetengan sobre su propia ciudad o sobre sí mis-mos, estaremos acercándonos a la construc-ción de una marca ciudad fuerte, con conteni-do, sólidamente aceptada por sus ciudadanosy seriamente ligada al compromiso institucio-

MÁRKETING & VENTAS28

La imagen dela ciudad debe

garantizar una

poderosafortalezacompetitiva de cara a sectorestan importantescomo el turismo, laeconomía o lacultura

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nal. De este modo se evitarán reacciones ad-versas como la que le sucedió al gobierno deLiechtenstein cuando creó una marca turísti-ca del país apoyándose en uno de sus puntosdébiles: su minúsculo tamaño. Esto, curiosa-mente, originó una mayúscula reacción popu-lar en contra de la marca.

Siguiendo con el proceso metodológico,para “construir” la imagen de marca de la ciu-dad, debemos prestar especial atención a ladifusión y aplicación de la marca ciudad en lapropia ciudad.

Como comentó Vicente Verdú en su artícu-lo “La Marca” con motivo de la boda en Ma-drid de Su Alteza Real el Príncipe de Asturiascon doña Leticia Ortiz, “una boda real es, ensí, un suceso muy visto, fasto más, fasto me-nos. Lo de verdad importante del aconteci-miento es su potencial en cuanto a imagen demarca...”. Los acontecimientos oficiales y ex-traordinarios, como bodas y funerales de Es-tado, exposiciones y acontecimientos deporti-vo-culturales de carácter internacional, etc.,son un buen escaparate y una buena oportu-nidad para transmitir marca.

Sin embargo, no se puede adoptar unaperspectiva que se limite a desarrollar unacampaña de publicidad determinada que ge-nere cierta notoriedad inmediata, ya que esotendría una efectividad limitada a corto plazoy no conseguiría resolver la necesidad estraté-gica que, a medio y largo plazo, requieren lasciudades.

Para una comunicación positiva y efectiva,igualmente, se debe buscar desde el comienzouna relación intensa y recíproca con los pres-criptores locales, que significa escuchar yatender no sólo a los medios de comunicación,sino también a todas aquellas personalidadeslocales que puedan funcionar como “padrinos”de la marca ciudad.

Con respecto a la aplicación de la marcaciudad, resulta curioso –y, al mismo tiempo,alarmante– que muchas ciudades españolesno presten mayor atención e interés a la apli-cación de la identidad de la ciudad en la mis-ma ciudad, que también comunica y no sóloidentifica y orienta.

Estudios sobre el turismo urbano en lasciudades españolas destacaban negativa-mente lo poco acogedoras y cómodas que re-sultan para los turistas que quieren disfru-tar de su oferta sin conocerlas previamente.

Entre otros, reseñabanaspectos como la hospi-talidad logística, la ca-lidad de la informacióny atención en la ofici-nas de turismo, eltransporte público cer-cano a los lugares tu-rísticos y la señaléticade la ciudad.

La aplicación debebuscar su integraciónen el ambiente, formarparte del paisaje, comu-nicándose con los ciuda-danos y actuando comoelemento cohesionadore identificativo de sushabitantes dentro y fue-ra de la ciudad.

El objetivo final dela marca ciudad es actuar como “locomotora”de la nueva realidad de la ciudad y afectarpositivamente no sólo al turismo, sino tam-bién a las restantes actividades empresaria-les, haciendo que pueda aspirar legítima-mente a la cuota de futuro que le correspon-de tras superar los desafíos y los retos quese plantean en la actualidad. q

«Las ciudades son marcas». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 2555.

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que los ciudadanossientan la iniciativacomo suya,estaremosacercándonos a la

construcciónde una marcaciudad fuerte