Thema klanttevredenheid

AJAX EN DE EMOTIE

AVIS - WE TRY HARDER

HOTELGAST WIL DOLFIJNEN

B-TO-B-DIRECTIES MISSEN DE BOOT

DE TOEKOMST VAN DATACOLLECTIE IS ONLINE

LEZERSONDERZOEK = RELATIEMARKETING

DE VELDWERKSPECIALISTEN

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:09 Page 1

Voorgewokt doorOP&P Product Research

Conimex ontwikkelde een nieuw menu. En OP&P Product Research wokte het vóór,voor de toekomstige consument. Zodat Conimex goede indicaties

kreeg over een eventueel succes ervan in de supermarkt.OP&P Product Research, gespecialiseerd in productonder-

zoek dat met de zintuigen heeft te maken, beschikt overeen afdeling Culinary waar de gehoopte kopers-van-straks zelf in de keuken aan de slag kunnen met nieuweproductconcepten. Dichter bij een reële thuissituatie kan

een testmethode niet komen. Verhelderender kan geenandere testvorm ooit zijn.

Ook andere door OP&P Product Research geteste producten zijndagelijks aan te treffen in bijna elke boodschappentas.

Burgemeester Reigerstraat 89 • 3581 KP Utrecht • [T] (030) 2516772 • [E] info@opp.nl • [I] www.opp.nl

OP&PCulinary:productentesten

ineen

bijna-thuissituatie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:09 Page 2

INHOUDjaargang 2 nummer 11 juni 2004

12 Verbetermanagement moet naar hoger plan

16 Ajax: ‘Voetbalemotie beïnvloedt antwoorden onderzoek’

18 Avis: ‘We blijven zeggen - We try harder’

20 Business to business: ‘Commercieel directeuren missen kansen’

24 Hotelgast wil teleurstelling voorkomen

8 Online accesspanels: ‘De toekomst van datacollectie is online’

26 Media: Lezersonderzoek past in relatiemarketing

30 Veldwerkorganisaties: meer vraag naar face to face-onderzoek

40 Master Talent Award

4 Colofon / CLOU redactioneel

5 Feiten & omstandigheden

23 Jan Bouts: Ongelukkige man in spencer

28 In de steekproef: Master Talent Award

34 Het Web: De kunst van het versimpelen

35 Trends: Van segregatie naar integratie

36 15 vragen aan Wim van Leeuwen: Stichting Speurwerk

38 Uw mening telt: productinnovaties revisited

41 Recensies

42 MOA-Nieuws

44 Nieuws | Personalia | In memoriam

46 Bert de Vries: Schandbeelden

46 Agenda

AdverteerdersBlick 42 Bloomerce 41 Branches & Trends 19 De Vos & Jansen 37 ISEO 33 Isiz 7 Marketing Information Event 39 Mobiel Centre 47 NIPO 48NIPO Software 23 OP&P 2 Research International 29 Sample Answers 17 Sanoma 45 Scanmar 45 SPSS 15 Team Vier 19 Telder 11 Trigenum 35 Yellow Pages 22

Thema klanttevredenheid

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:09 Page 3

STEM SLIMMER

Wanneer u dit leest hebt u misschien gebruik gemaakt van uw stem-recht voor de verkiezing vand de leden van het Europees parlement op10 juni. Dat was natuurlijk een verrassing: u mocht weer wat kiezen. Wezijn in Amsterdam nog niet eens bekomen van de waterschapsverkiezin-gen. Uit onderzoek blijkt dat de ‘Europese’ oproep om te stemmen voorde meeste mensen totaal onverwacht kwam. Aan het eind van het eer-ste kwartaal was 29% van de Nederlanders op de hoogte dat er dit jaarEuropese verkiezingen worden gehouden. Niet dat iemand onder deindruk is. Naar verwachting zal Nederland wel weer de laagste opkomstvan alle lidstaten hebben laten zien.Hoe kan het ook anders? De Nederlander gaat nergens meer voor dedeur uit. Hij shopt vanuit zijn luie stoel, werkt tele, en stemt per sms opzijn favoriete Idol. Maar de overheid verwacht wel dat wij collectiefopstaan en ons naar het stembureau reppen om een paar mensen aante wijzen die ver van ons bed een kleine invloed hebben op wat inBrussel gebeurt.Het wordt tijd voor een omwenteling: geen revolutie binnen de politiek,maar een heel nieuwe aanpak van vaststellen van de politieke verhou-dingen. Iedere onderzoeker weet dat datacollectie op basis van eensteekproef dezelfde resultaten oplevert als bij een integrale meting, mitsde steekproef, verwerking en analyse voldoen aan de wetenschappelijkeeisen. Al jaren worden steekproeven gebruikt om vast te stellen of eenprogramma nog langer de buis mag ontsieren, nemen bedrijven investe-ringsbeslissingen op basis van steekproefdata, baseert de overheidbeleid op dergelijke data, en wordt met steekproeven vastgesteld ofmedicijnen echt verlichting brengen. Niemand stelt daarbij voor omiedereen te ondervragen. Waarom gebruiken we dan geen steekproefvoor de samenstelling van de parlementen? De voordelen zijn evident.Toch leggen we ze uit. Geen weerseffecten op de opkomst. Stukkengoedkoper. Sneller resultaten. Geen bejaardenhuizen die een hele dagontregeld zijn, omdat er stemhokjes geplaatst zijn in de biljartkamer.Geen basisschoolleerlingen die zich een dag lang niet kunnen concen-treren. De objectiviteit wordt gewaarborgd door medewerking van allemarktonderzoekbureaus.Als we dan toch revolutionair bezig zijn, laten we dan dit moment aan-grijpen om het ouderwetse vakje-vullen los te laten. Weten de menseneigenlijk wel waarop ze stemmen? Of beter, kennen ze eigenlijk de ver-kiezingsprogramma’s die schuilgaan achter de montere glimlach enbetrouwbare blik van de kandidaten? Vermoedelijk niet. Bij deze nieuwemethode vragen we dan ook niet langer op welke partij en/of politicusde stem wordt uitgebracht maar stellen wij dat vast op basis van deantwoorden. De stellingen worden uiteraard zorgvuldig geformuleerd engevalideerd. De basis van deze methode is al gelegd in de alom gepre-zen stemwijzer. Jammer aan die wijzer is dat er een vrijblijvend adviesuit rolt, waar zonder enige schroom vanaf wordt geweken. Die mogelijk-heid wordt niet gegeven in ons nieuwe systeem. Je stemt op basis vanwat je vindt en niet op basis van wat je denkt te vinden of vindt dat jemoet vinden.Om er zeker van te zijn dat dit systeem bij de volgende verkiezingen zalworden ingezet moeten wij streven naar een zo laag mogelijk opkomst-percentage. Dus als je hart hebt voor het vak en gelooft in de kracht vande steekproef, ga dan nooit meer stemmen.

CLOU REDACTIONEEL

COLOFON

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,

Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Peter Mulder, Kees Postema, Diederik

Swarte, Lidwien van de Ven en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIE

Janny van Wordragen

tel. 0251-320685 fax: 0251-320650

e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl

Tweede jaargang, nummer 11

juni 2004

oplage: 6500 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAK

David Louf, outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer verschijnt

15 september. Deadline voor redactionele bijdragen is 18 augustus.

Thema: beleidsonderzoek, overheids- en non-profitonderzoek

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138

1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam

telefoon 020-6235215 fax 020-6270322

Lucien Vermeer

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:09 Page 4

CLOU PAGINA 5

regelmatig last, tegen 9% gemiddeld.De meest gehoorde klachten gaan over geluids-overlast. Met name ‘verbaal geluidsoverlast’ is met59% de grootste boosdoener. Geluidsoverlast doormuziek of televisie is met 44% een goede tweede.Slechts 28% van de ondervraagden hadden lastvan de kinderen van de buren. Wederom komendeze klachten vaker voor in de grote steden.Van de Nederlanders van 18 jaar en ouder zegt29% zijn of haar buren ‘goed’ te kennen. 42% kent‘sommige buren goed en andere oppervlakkig’.14% zegt zijn buren ‘oppervlakkig’ te kennen ennog eens 14% kent ‘sommige buren oppervlakkigen anderen helemaal niet’. Slechts 1% zegt ‘hele-maal geen van de buren te kennen’. Het blijkt datouderen (55+) hun buren beduidend beter kennendan jongeren (18-34 jaar). Van de ouderen zegt 84%(alle of sommige) buren goed te kennen, tegen 59%van de jongeren.

Bron: TNS NIPO

Europeanen dromen van leven zonderwerk

Nooit meer te hoeven werken is een droomvoor bijna tweederde van de Europese werkne-mers. Dat blijkt uit de resultaten van eenenquête in zeven Europese landen die de vaca-turewebsite StepStone donderdag heeft gepu-bliceerd.

Van alle ondervraagde landen verlangen deNederlandse en Italiaanse werknemers het meestnaar een leven zonder werk. In beide landen zoutweederde van de ondervraagden willen stoppen.Duitsers en Zweden zijn het werklustigst. InDuitsland zei 43% de zinvolle uitdaging nodig tehebben en in Zweden 41%.Aan de enquête werkten 3822 mensen mee inDuitsland, Denemarken, Noorwegen, Zweden, Italië,België en Nederland.De oorzaak van de wens te ontsnappen aan hetdagelijkse werk is niet zo zeer stress, maar het ver-langen naar meer persoonlijke voldoening, zo con-cludeert StepStone uit het onderzoek.

Bron: StepStone

Gamers worden steeds ouder

Wie denkt dat er alleen tieners achter de spel-computers zitten, heeft het mis. De heden-daagse gamer is een volwassen man op zoeknaar wat plezier. De gemiddelde leeftijd vaneen gamefanaat is 29 jaar. Dat blijkt uit eenonderzoek van de Entertainment SoftwareAssociation (ESA).

Verder is gebleken dat maar liefst 75% van de con-sole-bezitters (Xbox, Playstation en Gamecube) vanhet mannelijk geslacht is. Vrouwen houden meervan spelletjes op de pc. De gemiddelde spelletjes-koper is 36 jaar oud.Ook online spelen is in opmars. 43% van allegamers zegt meer dan een uur per week online tespelen. In 2002 was dit nog 31%. Puzzel, bord enkaarspelletjes worden het meest gespeeld (54,7%)op het internet. Actie en sportspellen komen op detweede plaats met 21,1%. Shockwave en flash-games (13,1%) nemen de derde plaats in.

Hoge werkdruk grootste oorzaak vanstress op het werk

79% van de Nederlanders ervaart stress op hetwerk. De meest genoemde oorzaak van werk-stress is de hoge werkdruk (42%), gevolgddoor gebrek aan waardering (26%). Ondanksde hoge werkdruk en ervaren stress voelt drie-kwart van de Nederlanders (74%) zich overi-gens wel gewaardeerd op het werk. Dit blijktuit een onderzoek uitgevoerd door BlauwResearch in opdracht van Center Parcs onder1.300 Nederlanders, Belgen en Duitsers.

Feiten & omstandigheden

Oplichting via e-mail neemt sterk toe

Oplichting via e-mail komt steeds vaker voor,zo meldt het Amerikaanse anti-spam bedrijfBrightmail. In negen maanden tijd is het aantalmailtjes waarin geprobeerd wordt de ontvangerop te lichten maar liefst met een factor tientoegenomen. Per maand worden zo'n 3,1 mil-jard oplichtingsmailtjes verstuurd.

Het oplichten via e-mail wordt ook wel 'phishing'genoemd. Oplichters sturen uit naam van gerenom-meerde site's zoals Amazon en eBay mail naargebruikers met het verzoek om bijvoorbeeld huncreditcardgegevens nogmaals in te voeren. Denietsvermoedende gebruiker wordt vervolgens ver-wezen naar een officieel uitziende webpagina waarhij zijn gegevens moet invoeren. De oplichters heb-ben hierna vrij spel om deze gegevens te misbrui-ken.Volgens onderzoeksbureau Gartner Research zijnvorig jaar ruim 1,78 miljoen Amerikanen slachtoffergeworden van dergelijke oplichting. De schadewordt geschat op 1,2 miljard dollar.

Een miljoen Nederlanders heeft last van de buren

Ruim 9% van de Nederlanders heeft regelma-tig of vaak last van de buren. Dat zijn circa 1,1miljoen mensen. Nog eens 20% ervaart somsburenoverlast (circa 2,5 miljoen personen).

Om aan burengerucht te ontkomen kun je het bestin een vrijstaand huis of een twee-onder-een-kapwoning wonen. Personen die dit type huis bewo-nen, hebben in 85% van de gevallen ‘zelden ofnooit’ last van de buren, tegen 71% gemiddeld.Slechts 3% van hen heeft ‘regelmatig of vaak’ last.Degenen die in een rijtjeshuis wonen hebben juisthet meest last van de buren: 12% heeft vaak of

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:10 Page 5

CLOU PAGINA 6

Zorgen over de toekomst van het bedrijf (20%) enhet voortdurend moeten presteren (18%) blijkenook belangrijke veroorzakers van stress. De dage-lijkse files, problemen met de computer en hetgecommandeer van de baas worden ook genoemdals bronnen van stress. Opvallend is dat 18% vande Duitsers last heeft van treiterende collega’s(tegenover slechts 3% van de Nederlanders en 6%van de Belgen). Plezier op het werk haalt deNederlander voornamelijk uit het contact met colle-ga’s (70%). Onze oosterburen beleven het meesteplezier aan de humor op de werkvloer (69%). Invergelijking met een eerdere meting in augustus2003 blijken zowel de Nederlanders de Belgen alsde Duitsers nu meer gestresst.Van de ondervraagde Nederlanders geeft 74% aanzich gewaardeerd te voelen op het werk.Werknemers die zich niet gewaardeerd voelen,geven vaker aan gestresst te zijn door de hogewerkdruk dan werknemers die zich wel gewaar-deerd voelen (52% tegenover 39%). Daarnaast pra-ten ‘ongewaardeerde’ werknemers vaker op eennegatieve manier over hun werk (70% tegenover7%) en zijn ze minder trots op het bedrijf dan huncollega’s die zich wel gewaardeerd voelen (15%tegenover 46%).

Bron: Blauw Research

Jongeren storen zich niet aan commercierond evenementen

Jongeren storen zich absoluut niet aan com-mercie rondom evenementen. Sterker nog,98% is ervan overtuigd dat er meer mogelijk isop een evenement op het moment dat eensponsor zich koppelt aan het event. Het onder-zoek is gedaan onder 4000 jongeren en werd inopdracht van MTV Networks uitgevoerd doorhet onderzoeksbureau Qrius.

Zonder een sponsor is een evenement als de TMFAwards volgens 87% van de jongeren niet eensmogelijk. De helft van de respondenten geeft aanmeer sympathie te krijgen voor een merk dat eenevenement dat ze leuk vinden sponsort. Uit eerderonderzoek kwamen dergelijke resultaten ook alnaar voren.Uit eerder onderzoek bleek ook al dat jongeren dekoppeling tussen de Idols-sterren en een merkomarmen omdat dit voor hun idool de kans is omverder te komen met zijn/haar carrière. Ruim dehelft vindt het een goede manier van samenwerkenaan grotere bekendheid van beide partijen. Wel

schalig consumentenonderzoek naar het vakan-tiegedrag van de Nederlandse bevolking.

In totaal zijn er voor de periode tot en met septem-ber 2004 ruim 7,6 miljoen plannen voor een buiten-landse vakantie van een week of langer en ruim 3,3miljoen voor een binnenlandse vakantie.Bijna alle buitenlandse bestemmingen hebben te lij-den onder het afnemende aantal buitenlandplan-nen. Frankrijk en Spanje lijken deze zomer ieder300.000 vakanties mis te lopen in vergelijking metvorig jaar. Voor bijna alle Nederlandse provincies ishet aantal plannen hoger dan een jaar geleden.Alleen Zeeland moet met minder genoegen nemen.Vooral caravanvakanties (250.000 meer dan vorigjaar) en bungalowvakanties (180.000 meer danvorig jaar) lijken populair te zijn deze zomer.Circa 7% van de Nederlanders heeft zijn plannenlaten beïnvloeden door het EK voetbal in Portugal.Van deze groep gaat 20% helemaal niet op vakan-tie vanwege het EK, 38% gaat bewust later en 17%bewust eerder op vakantie.

Bron: TNS NIPO

Nederland blijft aardappel trouw

Nederlanders zijn nog steeds fervente aardap-peleters. Bijna vier keer per week staat in deNederlandse huishoudens een pan dampendeaardappels of gebakken of gefrituurde piepersop tafel. Dat blijkt uit onderzoek naar aardap-peleetgedrag, in opdracht van het bedrijfCelavita in Wezep.

Uit het onderzoek komt naar voren dat per persoonin Nederland per jaar gemiddeld zo'n 83 kilo aard-appelen wordt gegeten. De laatste twintig jaar blijktdat nauwelijks veranderd.Opvallend is dat de aardappel wel vaker op tafelverschijnt wanneer de vrouw des huizes de bood-schappen heeft gehaald. Vooral onder 55-plussersis de aardappel nog steeds erg populair. Jongereneten net zo lief rijst en pasta.Wie uit eet, bestelt meestal gefrituurde schijfjes ofpartjes. Dat wordt door de Nederlander namelijk alsfeestelijk ervaren. Nederlanders blijken nogal kop-schuw om voorverpakte geschilde aardappels tekopen. Ze denken dat dat onhygiënisch is, of min-der gezond. Liever jassen ze de piepers zelf.Desondanks gaat Celavita twee producten zonderschil op de markt brengen: ongeschilde krieltjes engepofte aardappelen.

geeft 25% te kennen dat ze niet alle huidige com-binaties van merk en Idols-ster even goed bij elkaarvinden passen.

Bron: onderzoeksbureau Qrius

Liberalisering energiemarkt leeft niet bij particulieren

Een op de drie Nederlanders (31%) heeft nogniet gehoord van de liberalisering van de ener-giemarkt voor particulieren en amper één opde vier (23%) weet bij benadering de ingangs-datum. Dat blijkt uit de meest recente metingvan de Energie Markt Monitor, een periodiektelefonisch onderzoek onder 1000 consumentenuitgevoerd door onderzoeksbureau EnvironsInternational.

Slechts 4% van de Nederlanders is zeker van planna 1 juli op zoek te gaan naar een andere leveran-cier van gas of stroom. De huidige leveranciersmaken daarbij de meeste kansen, mits ze inder-daad een financieel voordeel aanbieden, want denieuwe aanbieders zijn nog nauwelijks bekend.Alleen Shell en Durion hebben echt al enigebekendheid. Veel zal dus gaan afhangen van scher-pe acties door deze nieuwe energiebedrijven.Kansen liggen voor de energiebedrijven nog steedsvooral bij de overstap naar groene stroom. 12% vande consumenten geeft aan zeker van plan te zijnover te schakelen naar groene stroom en een noggrotere groep sluit het niet uit. De liefde voor hetmilieu gaat overigens voor een tweederde van deondervraagden primair via de portemonnee.Uit het onderzoek blijkt verder dat 47% van deNederlandse bevolking de vrijheid van leveranciers-keuze als een verbetering ziet (19% vindt dat niet),en dat 22% van de Nederlanders zegt beslist maaréén leverancier voor gas en stroom te willen.

Meer plannen voor binnenlandse vakan-tie komende zomer

Driekwart van de Nederlanders heeft vakantie-plannen voor komende zomer, ongeveer even-veel mensen als vorig jaar. Het aantal plannenvoor vakanties naar het buitenland is echtermet 400.000 afgenomen in vergelijking metdezelfde meting van vorig jaar. Het aantal bin-nenlandse vakantieplannen is juist met400.000 toegenomen. Dit blijkt uit de aprilmeting van hetContinuVakantieOnderzoek (CVO), een groot-

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:10 Page 6

CLOU PAGINA 7

Dalend vertrouwen in financiële dienstverleners

Banken en verzekeraars zijn in de ogen van deNederlander afstandelijk, arrogant en steedsminder het vertrouwen waard. Dat blijkt uit eenrecent verschenen onderzoek van ConsultBrand Strategy. Juist nu de overheid terug-treedt en financiële planning steeds meer eenpersoonlijke aangelegenheid wordt, gevenNederlanders aan dat merken in de financiëledienstverlening hen steeds minder aanspreken.

In het Nederlandse onderzoek zijn bijna dertigfinanciële dienstverleners bestudeerd en vrijwel allemerken tonen een daling in het vertrouwen dat zevan Nederlanders krijgen. Dit komt volgens Consultdoor de onverwachte tariefsverhogingen in combi-natie met een dalend serviceniveau of onaangena-me persoonlijke ervaringen. Maar ook negeatief inhet nieuws komen met zaken als handelen metvoorkennis of boekhoudschandalen zou bijdragenaan het slechte imago van de financiële sector.Vertrouwen en kwaliteit zijn in de ogen vanNederlanders echter heel belangrijke aspecten bijhun keuze voor een financiële dienstverlener.Een tweede probleem is dat de merken zich nietvoldoende onderscheiden. "Neem de banken alsvoorbeeld. De afgelopen jaren hebben ze veel geïn-vesteerd in het verbeteren van de logistiek en hetsupply chain management. Maar dat leidde ertoedat diensten alleen maar meer op elkaar zijn gaanlijken. Alle banken hebben bijvoorbeeld dezelfdepinautomaat," aldus André Soff van Consult.

Bron: Consult Brand Strategy

Frankrijk veruit favoriet voor WK-voetbal

Ruim een kwart van de ondervraagden verwachtdat Frankrijk Europees kampioen wordt,gevolgd door Nederland (16%) en Duitsland(10%). Dat blijkt uit de EK-Barometer vanInterview-NSS, een nieuw instrument dat perio-diek de stemming peilt rondom de Europesekampioenschappen voetbal in Portugal.

Het vertrouwen in het Nederlands elftal is niet erghoog. Ongeveer een derde van de respondentenheeft vrij of erg veel vertrouwen in het Nederlandselftal. De meerderheid (56%) heeft echter vrij weinigof geen vertrouwen in hun prestaties voor het EK.Het vertrouwen in bondscoach Dick Advocaat is ietshoger maar ook hier overtreffen de pessimisten de

optimisten (39% tegenover 33%). Een kwart van deondervraagden geeft Dick Advocaat het voordeelvan de twijfel.

Een derde denkt dat Nederland in de kwartfinalewordt uitgeschakeld en 1 op de vijf mensen ver-wacht dat Nederland de halve finale haalt maardeze verliest. Toch zijn er bijna evenveel mensen dieer wel in het succes van Oranje geloven: 16% ver-wacht dat Nederland Europees kampioen wordt.

Bron: Interview-NSS

Leven Nederlanders beheerst door angsten

Een groot deel van de Nederlanders leeft meteen bepaalde angst of bezorgdheid. De meestevan deze angsten liggen in de persoonlijkesfeer en hebben te maken met de gezondheid.Zo vreest ruim 80% van de Nederlanders voorhet krijgen van een ernstige ziekte en is 78%bang een partner of dierbare te verliezen.Verder is bijna tweederde van de Nederlandersbang om een hartaanval te krijgen. Dat blijkt uiteen onderzoek dat onderzoeksbureau Trendboxuitvoerde in opdracht van uitgeverij Reader'sDigest.

Niet alleen ziekte en dood maken mensen angstig.Zo is bijna driekwart van de Nederlanders bang vooreen inbraak en ook de angst voor een verkeerson-geluk scoort met 69% hoog. Door het huidige eco-nomische klimaat vreest ook nog eens 70% nietmeer rond te kunnen komen en 60% van de onder-vraagden is bang zijn of haar inkomen te verliezen.Ook de angst voor lichamelijke achteruitgang speelteen belangrijke rol. Iets meer dan 60% geeft aanbang te zijn voor gewichtstoename, terwijl meer dande helft van de Nederlanders ervoor vreest ouder enlelijker te worden. Veel mensen zijn ook bang eenblunder te begaan op sociaal vlak of vinden het engom in een groep voor hun mening uit te komen. Vande Nederlanders zegt 61% last te hebben van faal-angst. Vrouwen zijn vaker bang dan mannen. Ookjong-volwassenen vrezen meer dan gemiddeld vooronder meer het verlies van een dierbare of eenslechte financiële positie.

Bron: Trendbox

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:11 Page 7

CLOU PAGINA 8

Online accesspanels

Een artikel over PanelClix in Clou 9 riep verontwaardigde reacties op in debranche. Niet dat men het bedrijf zou willen betichten van een onzuivere werk-wijze, maar meerdere partijen die zelf met online accesspanels werken, noe-men de grenzen tussen direct marketing en onderzoek bij PanelClix te vaag. DeResearch Keurmerkgroep van de MOA is ongeveer een jaarlang juist beziggeweest met het opstellen van richtlijnen voor accesspanels in Nederland (hetrapport verscheen enkele maanden geleden), waarin nog eens gewaarschuwdwordt: ‘Aan de snelle opkomst van steekproeftrekking middels accesspanelskleven ook potentiële gevaren. Op dit moment is de markt met aanbieders sterkin beweging en het is niet altijd inzichtelijk op welke wijze kwaliteit gewaar-borgd is.’ Een van de mensen die deze waarschuwing onderschrijft isBloomerce-CEO Kees de Jong. Bloomerce heeft communities in elf Europeselanden, en met de uitbreiding van Europa schuiven ook de grenzen vanBloomerce op. Doel van het bureau is om uiteindelijk wereldwijd 3 miljoenleden te hebben. Vanuit zakelijk oogpunt vindt De Jong dat PanelClix het goeddoet, maar hij meent ook dat de collectieve belangen van de branche elders lig-gen. “De industrie moet garant staan voor betrouwbare data, nu en in de toe-komst, en zorgdragen voor een zo goed mogelijke relatie met respondenten.”Hij veroordeelt niet per definitie het PanelClix-systeem, waarbij respondentenspaarpunten opbouwen (de zogenaamde Clix), maar hij vindt dat er een aantalbasisregels zou moeten gelden. “Een daarvan is dat je niet direct marketingmoet mixen met online-onderzoek. Want respondenten zouden geen puntenmogen krijgen om naar commerciële uitingen te kijken, en tegelijkertijd vragente beantwoorden. Dat brengt negatieve effecten mee. Je moet het, net als voor-heen bij telemarketing, scheiden van marktonderzoek. Het is ook niet goed voorklanten, want die krijgen dan onverklaarbare verschillen. Uiteindelijk is dat

Met Bloomerce op zoek naar de nieuwe waarheid

‘De toekomst van datacollectieis online’

Onthutsende snelheden en schokkende kostenverlagingen:

het is niet verbazingwekkend dat online accesspanels opruk-

ken. Met name in Nederland is dit relatief jonge segment

binnen de datacollectie in korte tijd uitgegroeid van aanvul-

ling op de bestaande methoden, tot niet weg te denken sub-

stituut. Reden te meer om de prille methodiek te bescher-

men tegen valsspelers, vindt Kees de Jong van Bloomerce.

slecht voor de industrie.” De Jong werpt zich op als een soort ambassadeur vanzuivere datacollectie, want kort voor ons gesprek heeft hij in Londen en NewYork presentaties gehouden over correct omgaan met accesspanels. Hij waar-schuwt daarin de industrie voor een herhaling van fouten uit het verleden. “Wemoeten met z’n allen gaan bouwen aan een betere relatie met de eindrespon-dent, om ervoor te zorgen dat we een aanzienlijk betere datakwaliteit terugkrij-gen. De manier waarop we nu bezig zijn doet vermoeden dat een heleboelandere dingen belangrijker zijn dan die respondent, zoals de financiën of demethodologie. Nergens lijkt het erop dat we leukere vragenlijsten proberen temaken.”

OnthutsendHans Lingeman, directeur van Motivaction-dochter ITM International, maakt zichook zorgen. “Het is een negatieve tendens. Met name omdat ook politici vaakniet eens het verschil zien tussen DM en marktonderzoek. Partijen als PanelClixmaken het voor ons onderzoekers daarom lastiger om straks aan de politiek uitte leggen dat we ons werk deugdelijk doen, en mensen niet onder mom vanmarktonderzoek iets proberen te verkopen.” Hij gelooft echter heilig in de zelf-corrigerende werking van de vrije markteconomie. “Als je mensen in eenonderzoekspanel één keer een aanbieding doet, zijn ze al weg. Als je dat doet,delf je je eigen graf.” Samen met Kees de Jong probeert Lingeman de online-toekomst vorm te geven in de MOA-vakgroep IDIOT (Inspirerende DynamischeInnovatieve Onderzoeks Technologieën). Lingeman hield zich als een van deeersten in Nederland bezig met online-onderzoek. In 1996 begon hij, toen nogbij NSS Marktonderzoek, met studies naar online-betalingsmiddelen. Dat washet eerste commercieel gekochte online-onderzoek. Respondenten werden des-

Rob van Bodegom

Kees de Jong

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:11 Page 8

CLOU PAGINA 9

tijds nog geworven middels een banner of pop-up op een druk bezochte websi-te. “En dan maar wachten of er mensen zouden reageren,” lacht hij.Gaandeweg kwam de branche erachter dat het handiger was om over eenbestand met e-mailadressen en kenmerken te beschikken, zodat de vragenlijs-ten konden worden uitgestuurd naar doelgroepen, die in databases werdengegroepeerd. Inmiddels zoekt de industrie sterk naar de betrouwbaarheid vande aldus vergaarde gegevens, aldus Lingeman. “Men weet dat er meer nodig isdan alleen de socio-demografische kenmerken. Ook worden ‘zachte’, socio-psychografische variabelen meegenomen, zoals iemands normen en waarden-patroon, interessegebieden en gedrag. Met de methoden die daarvoor zijn ont-wikkeld, kan een extra correctie worden uitgevoerd. Dat voorkomt dat je alleenmensen krijgt die graag willen meedoen aan onderzoek.” Volgens Lingemanlaten de rappe ontwikkelingen zich lezen als een spannend jongensboek.Hoewel hij in die begindagen maar gewoon ‘in het diepe sprong’, werden devoordelen van online-accesspanels al snel zichtbaar. “De conclusies warenschokkend. Ik geloof dat het eerste onderzoek werd uitgevoerd voor eenderdevan de prijs van de traditionele methoden. Ook de snelheid was onthutsend: wehadden binnen een week 1200 ingevulde vragenlijsten. Normaal heb je daareen callcenter van 100 posities voor nodig. En daar bovenop waren de antwoor-den veel uitgebreider en eerlijker.” Elementen genoeg om een mooie toekomstte beloven. Al in een vroeg stadium kwamen online-pioniers regelmatig bijeenom pittig over die toekomst te discussiëren. Lingeman was erbij: “Zeker voormarktonderzoekers waren de debatten zeer heftig.” Maar na twee jaar warenalle onderwerpen (juridisch, privacy, beloningen) wel zo’n beetje behandeld, endroogden de bijeenkomsten op. De ontwikkelingen stonden echter niet stil, metals gevolg dat zo’n twee jaar geleden Lingeman, Bloomerce-directeur Kees deJong, Pieter Willems van het Centrum voor Marketing Analyses en Gerton Pootvan NFO Trendbox besloten de vakgroep IDIOT op te richten. Hard nodig, wantvolgens Lingeman zijn die technologieën nu in een stroomversnelling geraakt.“We hebben bij ITM ook nog steeds een callcenter, maar daar doen we bijnageen consumentenonderzoek meer mee. Online accesspanels zijn vollediggeaccepteerd. In het verleden hadden we nog de discussie of het een substituutof juist aanvullend zou zijn. Nou, die discussie hebben we allang niet meer. Hetis bijna in alle opzichten beter dan telefonisch onderzoek. De respons is hoger,je kunt meer doelgroepen bereiken, en de antwoorden zijn beter.”

Goedkope stoorzendersIn de discussie over de juiste richtlijnen, zijn vergoedingen aan respondentenniet eens zo’n heet hangijzer. Volgens Hans Lingeman valt er niet aan te ontko-men, al maakte hij zich al in een vroeg stadium van het online-onderzoek zor-gen over de financiële grenzen. “We vroegen ons af of respondenten niet steedsmeer zouden gaan eisen. Dat zou immers de doodsteek voor het onderzoekzijn.” Kees de Jong betreurt de nadruk die wordt gelegd op beloningen. “Het iste makkelijk om iemand een half uur slechte lijsten te laten invullen voor vijfeuro. We zouden een relatie moeten bouwen op basis van reciprociteit. Er isnamelijk geen makkelijke weg in deze industrie. Met betalen koop je niet allefouten af.” Bloomerce concentreert zich daarom op intrinsieke waarden: men-sen moeten het leuk vinden om mee te doen, ze moeten de ondervrager ver-trouwen, nieuwsgierig zijn, en participatie het liefste nog belangrijk vinden. Die

‘De snelheid was onthutsend: we hadden binnen een week 1200 ingevulde vragenlijsten’

‘Het is beter dan telefonisch onderzoek. De respons is hoger, je kunt meer doelgroepen bereiken, en de antwoorden zijn beter.’

‘We vroegen ons af of respondenten niet steeds meer zouden gaan eisen. Dat zou immers de doodsteek voor het onderzoek zijn.’

Een van de polls op de site van Opinieland

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:20 Page 9

CLOU PAGINA 10

waarden moeten tot uiting komen in de Europese communities, luisterend naarnamen als Opinieland, OpinionWorld of MeinungsWelt. De respondent wordtdaar in z’n eigen taal aangesproken en geïnformeerd, met als doel hem meerserieuze antwoorden te ontlokken. De community is een van de vele interactie-ve mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt. Maar zoals de ResearchKeurmerkgroep al waarschuwt, brengt het ook veel nieuwe gevaren met zichmee. Het is relatief eenvoudig voor kleine bedrijven om snel en goedkooponline-vragenlijsten uit te zetten. Of dat dan ook correct gebeurt is een tweede,maar de gevestigde industrie heeft ondertussen wel last van deze goedkopestoorzenders. “De klant wil steeds minder vaak een realistische prijs betalenvoor goede online-interviews,” ondervindt De Jong. Net als Lingeman vindt hijhet echter te kort door de bocht om alle nieuwkomers als slecht te kwalifice-ren. Lingeman stelt vast dat veel jonge partijen het toch alweer enkele jarenvolhouden, zoals MetrixLab, MultiScope, FlyCatcher, PanelWizard en No Ties.“En wie uiteindelijk slecht zijn, bepaalt de markt zelf wel. Klanten moeten erzelf maar op letten. Je krijgt tenslotte het onderzoek waarvoor je betaalt.”

Verroest Met name de representativiteit van de panels laten volgens zowel onderzoekersals klanten nogal eens te wensen over. Bloomerce heeft in de Oekraïne bijvoor-beeld 1600 panelleden, maar in het internet-arme land moeten die toch welruim bovenaan de voedselketen staan. “Dat klopt, en daarom kun je daar ookgeen representatief onderzoek doen,” antwoordt De Jong nuchter. “Dat verko-pen wij ook helemaal niet. Het is een nieuwe industrie waarin niet iedereen alleantwoorden heeft. Maar ik zie hoeveel onderzoek wij doen voor grote interna-tionale fast moving-merken die nu online gaan, en die aangeven daar meervertrouwen in te hebben dan in traditioneel onderzoek. Het sluit namelijk beteraan bij een aantal interne cijfers waarmee ze kunnen ijken. Dat is voldoendebewijs.” Hij bevestigt dat er altijd een trendbreuk is. Men krijgt simpelweg nietdezelfde resultaten als bij telefonisch onderzoek. “Die kun je dan heel hard pro-beren weg te ijken, maar zolang je maar je socio-demografische achtergrond-gegevens perfect in quota’s hebt, kun je je afvragen wat dan wel de waarheidis. Is dat de zogenaamde gouden telefonische standaard, die volgens mij albehoorlijk verroest is, of is er misschien een nieuwe waarheid? Tja, die nieuwewaarheid geldt natuurlijk niet voor alles, dus ook niet voor alle soorten onder-zoek.” Kees de Jong zegt niemand meer te hoeven overtuigen van online-onderzoek. Zijn klanten zijn immers researchbedrijven die heel goed weten watze doen, en specifieke quota-verzoeken aanleveren, volgens welke Bloomercehet werk uitvoert. “Natuurlijk kun je online geen hoogbejaarde vrouwen onder-vragen over technologie, maar je kunt via internet wel naar meningen vragenover mobiele telefoons. Dat is een 99 procent correlatie. Je moet niet teveelwillen beloven. Ik ben de eerste die toegeeft dat we met z’n allen nog heel veelmoeten leren.” Om dat laatste te bespoedigen is Bloomerce een ‘white paperprogram’ opgestart, waarin constant academisch onderzoek wordt gedaan naaronline-onderzoek, en hoe dat verbeterd kan worden. Dat gebeurt onder meerdoor respondenten eruit te filteren die vragenlijsten te snel of niet serieus heb-ben ingevuld. Investeringen in de eigen industrie, omdat Bloomerce gelooft indie online-toekomst. Het is niet dat De Jong zich daarom extra opwindt overcowboys en discounters, maar hij vreest voor het vak in dit nog prille stadium.“Ik ben bang voor partijen zonder research-achtergrond, die zich met groteopgekochte bestanden op de markt begeven en online-respondenten willenleveren. Op termijn gaat zich dat wreken. Wij hebben bij Bloomerce zoveel fou-ten gemaakt, en nu weten wij ook wat er allemaal fout kan gaan. Dat voorko-men we zelf gelukkig met allerlei systemen, controles en checks. Maar alseindklanten elders slechte ervaringen hebben, dan willen ze dat online-onder-zoek wellicht niet meer proberen.”

VoorsprongNergens ter wereld wordt zoveel online-onderzoek gedaan als in Nederland.Relatief gezien zijn hier ook de meeste online-accesspanels. Die ontwikkelinglijkt echter te haperen doordat de prijzen onder druk staan. Kees de Jong vindtdaarom dat de voordelen van online-onderzoek – eenvoudiger en goedkoperom uit te voeren – zich niet zozeer moeten vertalen in een betere prijs, maarvooral in betere, rijkere data. Door de hoge kosten van telefonisch onderzoekwaren de steekproven namelijk gezakt in frequentie. De Jong hoopt dat online-onderzoek die weer kan opvoeren. Dat is overigens bij lange na niet de mondia-le realiteit. “De toekomst van datacollectie is online, daar twijfel ik niet aan.Alleen is dat in Nederland wat duidelijker dan in de ons omringende landen. Ikwas laatst in Duitsland. Men is daar gelukkig aan het omzwaaien, maar het isnog steeds niet waar Nederland een jaar geleden was. De discussie gaat daarnog over de vraag of het methodologisch wel juist is. En in Frankrijk heeft menweer te maken met een lage internetpenetratie.” Met name de acceptatie isgroot in het meer pragmatische Nederland. Ook zijn we sneller waar het de wilom te innoveren betreft. Sneller nog dan de Scandinaviërs, waar de internetpe-netratie toch hoger is dan in Nederland. Engeland begint nu wel om te zwaaien,terwijl de VS zelfs nog iets voor ligt op Nederland. Signalen die De Jong opti-mistisch stemmen. “Ik voorzie dat online datacollectie binnen vijf tot acht jaardé dominante vorm van datacollectie wordt in Europa, en zelfs wereldwijd.Maar dat werkt alleen wanneer zowel klanten als eindklanten er positieve erva-ringen mee hebben. Anders zal het altijd discutabel blijven.”

Minder margeBij de al dan niet haperende internationale verspreiding van online accesspa-nels, spelen er vele belangen op verschillende niveaus mee, weet men bijBloomerce. “De traditionele bureaus halen natuurlijk een belangrijk deel vanhun omzet uit de traditionele dataverzameling.” Het zijn dan ook de kleine, ende in internet gespecialiseerde bureaus die sneller inspelen op de online-datacollectie-ontwikkelingen. Ze innoveren sneller en makkelijker, zegt DeJong. “De grotere bureaus hebben er ook geen baat bij om daarin vooruit telopen. Het is een nieuwe markt, het is lastig en ze maken minder marge. Diehouding zie je momenteel bij de grote internationale bureaus.” Ondertussenslokken deze research-reuzen wereldwijd wel steeds meer onafhankelijkebureaus op. Die concentratie hoeft volgens De Jong echter niet noodzakelijk teleiden tot een vertraging in de online-opmars. “Je ziet ze steeds meer reagerenop de vraag vanuit de markt. Zo worden ze wel gedwongen om het sterk aan tebieden.” Een aantal ontwikkelingen is daarvoor verantwoordelijk. Voorop hetAmerikaanse succes van de accesspanels. Alle grote bureaus hebben in datland panels. Maar in het vertalen van de concepten naar Europa, wringt het vol-gens De Jong. “Je hebt hier te maken met al die verschillende talen, culturenen versplinterde bureaus. Ook bij die grote bureaus.” Wel zijn er voorlopers alsHarris Interactive, dat eerst een bureau kocht in Londen, om van daaruit vrijagressief de Europese markt open te gaan breken. Het effect is dat veel partijennu een online-programma ontwikkelen, zoals Research International dat bij-voorbeeld doet met LightSpeed. Vaak kopen deze multinationals onafhankelijke,gespecialiseerde bureaus op, waar de kennis immers al aanwezig is. VoorBloomerce heeft dat geen zin, legt De Jong uit, want het bedrijf heeft zich juisttoegelegd als datatoeleverancier aan andere bureaus. Ambities heeft hij echtergenoeg. “Ik heb maar een doel: ik wil van Bloomerce het grootste panelbedrijfvan Europa, en daarna van de wereld maken.”

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:20 Page 10

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:20 Page 11

CLOU PAGINA 12

THEMA KLANTTEVREDENHEID

Hessel de Jong is een van de eersten die in Nederland klanttevredenheidson-derzoek aanboden. Hij was werkzaam in de reisbranche en kwam in de jarentachtig in contact met André van Borrendam, kwaliteitsmanager bij KLM, eenandere voorloper in het specialisme, met wie hij ging samenwerken. “Ik werkteals marktonderzoeker bij Holland International en constateerde dat er veelprachtige marktonderzoeksrapporten op de plank lagen, die door het manage-ment niet of nauwelijks gelezen werden. Ik begon met tevredenheidsonderzoeken merkte dat de resultaten van deze metingen juist wél veelvuldig werdengebruikt door het management. Het bleek een enorm succes. Dus mijn conclu-sie was: hier ligt een markt,” vertelt De Jong, die zich na die ervaring verder inhet genre ging verdiepen.In de Nederlandse hotelleriewereld werd al langer gewerkt met vragenlijstenvoor hotelbezoekers, wat maar matige respons opleverde. Maar Van Borrendamzette klanttevredenheidsonderzoek op voor de luchtvaart, waarbij de vragenlijs-ten in het vliegtuig door stewardessen werden uitgereikt, en een repons van 90tot 95 procent gewoon was. De Jong leerde van Van Borrendams ervaring enbekeek daarnaast de ontwikkelingen in de VS om het vak verder te ontwikke-len. Daar was AT&T al vroeg actief met dergelijke metingen. De echte impulsvoor klanttevredenheidsonderzoek kwam echter van de auto-industrie.

Jos Havermans

Pionier waarschuwt voor verzwakking van het vak

Verbetermanagementmoet naar hoger plan

Onderzoeksbureau JD Power begon in 1968 met tevredenheidsmetingen onderautokopers. In het begin alleen voor Toyota, maar JD Power is inmiddels uitge-groeid tot een leverancier van tevredenheidmetingen voor vrijwel alle merken.Al snel bleek dat niet alleen de auto, maar vooral ook het optreden van dedealer bepalend was voor de verkoopresultaten. JD Power groeide uit tot eenwereldwijd aanbieder van tevredenheidsonderzoek.De Jong zette in 1989 samen met dienstenmarketingspecialist SjoerdBoomsma en Rob van Leeuwen van ISEO Research het eerste Nederlandsebureau op dat exclusief in tevredenheidmeting gespecialiseerd was. Hij issindsdien actief gebleven in dit vakgebied. Na verkoop van zijn bureau aanMarketResponse en een aantal jaren dienstverband bij MarketResponse enIntomart GfK werkt hij weer vanuit zijn eigen bureau: CS-Research.Terugkijkend op de afgelopen vijftien jaar onderscheidt de Nederlandse pioniervan klanttevredenheidsonderzoek drie fasen in de ontwikkeling van dit specia-lisme in ons land. Eerst was er een pioniersfase, gevolgd - vanaf 1992 - dooreen acceptatiefase, die tot ongeveer 1998 duurde, waarna een periode aanbrakvan verdere professionalisering van het vakgebied.De Jong: “Toen ik in 1989 een eigen bureau begon, was ik een roepende in dewoestijn. Ik moest potentiële klanten uitleggen wat klanttevredenheidsonder-

Na een voortvarend begin in de jaren negentig, staat het

klanttevredenheidsonderzoek voor een belangrijke tweespalt: de

resultaten van dit onderzoeksgenre moeten beter worden benut.

“Anders bloedt de grote belangstelling voor het klanttevredenheids-

onderzoek de komende jaren dood.”

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:21 Page 12

CLOU PAGINA 13

een eigen rapport waarin de dienstverlening per vestiging wordt geanalyseerd.Zodra het maken van die talloze rapporten geautomatiseerd kon gebeuren gingde efficiëntie sprongen vooruit. De tweede vorm van professionalisering volgdetoen bedrijven de tevredenheidsonderzoeken gingen koppelen aan het belo-ningssysteem van het management. Bij veel bedrijven worden inmiddels bonus-sen uitgekeerd op grond van de uitslag van het klanttevredenheidsonderzoek.Vooral in de autowereld is dat inmiddels zeer ver doorgevoerd. Ten derde ont-wikkelde het vak zich verder doordat er een relatie werd gelegd tussen klantte-vredenheid, loyaliteit van klanten en het bedrijfsresultaat. Men realiseerde zichdat een tevreden klant niet altijd loyaal is. Tevreden klanten stappen soms tochover naar de concurrent om redenen die niets, of niet alleen met tevredenheidover de dienstverlening zelf te maken hebben. Het omgekeerde komt ook voor.In diverse situaties lopen ontevreden klanten toch niet weg, bijvoorbeeld omdathet switchen van leverancier te lastig is. “Een tevreden klant is niet het doel opzich. Als je in het hart van managers kijkt willen ze meer geld binnenhalen, duswillen ze dingen weten als: Komt deze klant terug? Wie zijn de terugkomers enwie behoren er tot de switchgroep? Je wilt de stap maken van inzicht in attitu-de naar voorspelbaarheid van gedrag. Daarnaast kijken bedrijven naar de kos-tenstructuur: hoeveel kost het om een bepaalde groep klanten tevreden te hou-den, en hoeveel levert dat op? Dit is een ingewikkelde exercitie en een profes-sionele omslag die men nog bezig is te maken.” De Jong is overigens nogalterughoudend over de mogelijkheden die bureaus op dit punt zeggen in huis tehebben, een terughoudendheid die hij deelt met Reinier Heutink vanInterview/NSS. Slechts een beperkt aantal bureaus heeft volgens hem op ditgebied enkele betekenisvolle stappen gezet, maar ook daar is een en ander nogvolop in beweging.

Lange ademEn in welke fase zitten we nu, vindt De Jong? Ofschoon het specialisme breedis aanvaard en wordt toegepast, dreigt er toch een verzwakking van het vak,denkt De Jong. Dat is precies de crux van de vierde fase die hij onderscheidt,en die zo ongeveer op dit moment zijn intrede doet: er wordt te veel gekekennaar “weer een andere aanpak van onderzoek” en te weinig daadwerkelijkgehandeld op grond van de onderzoeksgegevens. Het manco schuilt hem erindat men wel beseft dat er op grond van tevredenheidsmetingen opgetredenmoet worden, maar dat men dit in de praktijk niet voldoende doet, of dat menniet weet hoe dat precies zou moeten. ‘Verbetermanagement’ laat volgens hemte wensen over in Nederland. Volgens De Jong komt dit doordat de ingreep dieje op grond van tevredenheidsonderzoek zou moeten nemen, dikwijls uit tallozekleine stapjes bestaat en niet met een grote aansprekende snelle actie te reali-seren is. Directies houden daar niet van, die willen op vergaderingen de grovelijnen van een strategie uitzetten, om zich vervolgens niet steeds weer met dedetails te bemoeien. En ze willen bovendien graag snel resultaat zien.Verbetermanagement is een kwestie van lange adem en vaak kleine stapjesvoorwaarts. Hierbij moet je steeds de vinger aan de pols houden om te zien water echt bereikt is en wat de volgende stap zou moeten zijn.Een voorbeeld. De Jong werkte ooit mee aan trainingen voor medewerkers vanreisbureaus, waarin zij leerden klanten beter tegemoet te treden. Onderzoekhad uitgewezen dat in de omgang met klanten veel te verbeteren viel. Demedewerkers bleken deze training echter niet te accepteren en er werd daarom- een snel en rigoureus directiebesluit - maar mee gestopt. De Jong liet vervol-gens een klein klanttevredenheidsonderzoek los op de baliemedewerkers.“Uiteindelijk bleek dat zij die training slechts op grond van één klein onderdeelafwezen. De rest vonden ze nuttig. Als we de training op dat ene punt haddenaangepast, hadden we ermee kunnen doorgaan, en was de omgang van demedewerkers met klanten wellicht aanmerkelijk verbeterd. Zo zie je dat detailseen rol spelen. Het verbeteren van klanttevredenheid is vaak een kwestie vaneen keten van kleine stapjes in combinatie met commitment, doorzettingsver-mogen en een lange adem.”

Weer een nieuw onderzoekVolgens De Jong is een ander probleem dat werknemers, bijvoorbeeld verkoop-medewerkers, die op grond van klanttevredenheidsonderzoek anders zijn gaanoptreden, na korte tijd weer terugvallen in hun oude gedrag. Een kwestie vanmenselijke zwakheid. “Dit maakt verbetermanagement zo ingewikkeld, er zitten

zoek was en wat het voor hen kon betekenen. Pas vanaf 1992 begon het spe-cialisme in Nederland breed geaccepteerd te raken. Er kwamen ook meerbureaus die zich erop gingen toeleggen. Die eerste jaren waarin het specialis-me voet aan de grond kreeg waren geweldig. Zeer snelle groei. Elk jaar verdub-belde of verdriedubbelde onze omzet en ik moest hollen om het allemaal bij tehouden.”

IJkpuntenDe mate van inbedding uit zich in verschillende ijkpunten. De AmerikaanseBaldridge Award, waarin tevredenheid van klanten een belangrijk criterium is,heeft het vak zeer goed gedaan. Op Europees niveau heeft de EuropeanFoundation for Quality Management (EFQM), een organisatie die zich eveneensop kwaliteitsbehoud richt, een model in het leven geroepen voor kwaliteit waar-in tevredenheid van klanten een dominante rol speelt. In Nederland wordt eenvergelijkbaar model gehanteerd door het INK, voorheen het door Economischezaken gesubsidieerde Instituut Nederlandse Kwaliteit. Inmiddels is klanttevre-denheid zelfs een belangrijk meetpunt geworden voor de toekenning van ISO-certificering aan bedrijven. Verder heeft klanttevredenheid een belangrijkeweging gekregen in de veelgebruikte ‘balance scorecard’ van bedrijven. “Ditheeft allemaal geholpen om twijfel weg te nemen over het nut van dit soortmetingen,” stelt De Jong.Vanaf ruwweg 1998, oordeelt De Jong, begon een professionaliseringsfase. Hetvak werd verder verfijnd, gebaseerd op drie invalshoeken. Ten eerste verander-de de aard van tevredenheidsonderzoek doordat er meer op de kosten werdgelet. Door invoering van automatische rapportagetechnieken kon de kostprijsomlaag. Grote dienstverlenende bedrijven, zoals banken, willen voor elk filiaal

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:21 Page 13

CLOU PAGINA 14

psychologische kanten aan. Maar als verbetermanagement niet op een hogerplan wordt gebracht, dan denk ik dat de belangstelling voor klanttevreden-heidsonderzoek de komende vijf jaar aanzienlijk zal afnemen. Want veel bedrij-ven zullen zeggen: wat heb ik eraan elk jaar te horen dat we een 7,4 krijgenvoor onze dienstverlening als er geen verbetering volgt?,” stelt De Jong. Hijvoegt eraan toe dat nu soms overbodig onderzoek wordt gedaan. Juist alseffect van onderzoek uitblijft, is er de neiging om er maar weer een nieuwtevredenheidsonderzoek tegenaan te gooien, met een iets gewijzigde aanpak.Maar die werkwijze houdt een keer op, denkt hij. Pas als bedrijven beter wor-den in het doorvoeren van veranderingen op grond van onderzoek, blijven zijhet nut van onderzoek inzien. “Marktonderzoekers zullen deze boodschap nietleuk vinden,” zegt hij. “Maar er is vaak al lang voldoende informatie voorhan-den om beslissingen te nemen.” Als de effectiviteit van opvolging van klantte-vredenheidsonderzoek niet toeneemt, bloedt de grote belangstelling voor hetspecialisme uiteindelijk dood, of zal de markt hiervoor in ieder geval drastischafnemen, voorspelt hij. De Jong zou graag meer willen doen om op dit puntverbeteringen tot stand te brengen. Hij overweegt om zich in een soort consul-tantsrol te gaan toeleggen op verbetermanagement.

Benchmark vaak te grof bij loyaliteitsmetingInterview/NSS, aanbieder van klanttevredenheids- en loyaliteitsonderzoek, sig-naleert enkele nieuwe trends binnen dit specialisme. Gemeenten creëren veelvraag naar tevredenheidsonderzoek onder burgers vanwege de komst van degekozen burgemeester. ‘Benchmarking’ is het toverwoord, maar is niet altijdvan het gewenste niveau.“Klanttevredenheidsonderzoek heeft er in belangrijke mate aan bijgedragen datwij bij klanten op strategisch niveau konden binnenkomen,” zegt ReinierHeutink, directeur van Interview/NSS, terugblikkend op de opkomst van dezecategorie van onderzoek in de jaren negentig. “Het stelde ons in staat meer danvoorheen met managers te praten over zaken die zij relevant vonden. Mededankzij klanttevredenheid- en loyaliteitsmeting konden wij klanten informatie opstrategisch niveau leveren, waarmee we bovendien met iets meer boden danconsultants, die niet met hun voeten in de data staan.Klanttevredenheidsonderzoek heeft daarom een belangrijke rol gespeeld bij deontwikkeling van tabellenboeren naar adviseurs.”Interview/NSS is een van de bureaus in Nederland die klanttevredenheidsonder-zoek in hun portefeuille hebben, al vat Heutink dit onderzoek liever samenonder de noemer loyaliteitsonderzoek.Hij stelt dat klanttevredenheidsonderzoek zich gaandeweg nauw heeft verbon-den aan loyaliteitsmeting, maar vindt het van groot belang dat het meten vanklanttevredenheid of loyaliteit op verschillende niveaus plaatsvindt, waarbij nietalles op één hoop wordt gegooid. “Er is behoefte aan een combinatie van stra-tegische, tactische en operationele informatie, en ik zie om mij heen dat som-mige bureaus daarom wel proberen om alles in één product te stoppen. Maar ikdenk niet dat dit werkt. Je krijgt eenvoudig veel te lange vragenlijsten. Ik denkdat het zinnig is om onderscheid te maken tussen onderzoek op operationeelniveau, dat de gang van zaken bij klantcontacten, bijvoorbeeld in winkels ofcallcentra, in kaart brengt, en anderzijds onderzoek dat strategische informatielevert, waarvoor je respondenten vraagt naar hun kijk op een product of dekwaliteit van dienstverlening, maar dan op een wat abstracter niveau.”Een categorie klanten die volgens Heutink sinds kort veel vraag naar klanttevre-denheidsonderzoek oplevert is de lokale overheid. “Dat komt omdat burge-meesters in de toekomst rechtstreeks gekozen gaan worden. De vragen overtevredenheid van de burger krijgen hierdoor een nieuwe dynamiek.”Heutink constateert verder dat ‘benchmarking’ het buzzword is op het terreinvan klanttevredenheid. Bedrijven beseffen dat het weinig zegt als ze voor hundienstverlening en omgang met klanten een mooi cijfer halen, zolang ze nietweten wat de concurrent doet. Maar om vergelijkingen mogelijk te maken wor-den soms gegevens op een hoop gegooid die niet onderling te vergelijken zijn,vindt hij. De rol van het concept loyaliteit verschilt zo sterk van land tot land, ende manier waarop onderzoeken worden uitgevoerd zijn zo verschillend, dat jede uitkomsten van pakweg Brazilië, Zuid-Afrika en Nederland niet zomaar opéén hoop kunt vegen om dat dan een benchmark te noemen. Heutink vindt dathet te prefereren is om te benchmarken door binnen één en hetzelfde onder-zoek naar beoordeling van concurrenten te vragen: in dezelfde markt, metdezelfde methode, en op hetzelfde moment.

Marktleider beroept zich op adviseurschap“Onderzoek is niet sexy, maar performanceverbetering wel,” zegt MarcSijtstra, directeur van Effectory, naar eigen zeggen marktleider op hetgebied van klanttevredenheidsonderzoek in Nederland en België. Het bureaupresenteert zich daarom niet alleen als specialist in het meten van klantte-vredenheid, maar vooral ook als adviseur op het gebied van klantloyaliteit.De tijd van ‘meten is weten’ ligt achter ons, zegt Sijtstra. Klanten komenalleen nog uit hun stoel voor onderzoek dat aantoonbaar effectief is voor hetbedrijfsresultaat. Volgens Van den Broek schuilt de kracht van Effectory inhet koppelen van gegevens die uit klanttevredenheidsonderzoek zijn verkre-gen met de kengetallen die een bedrijf zelf in huis heeft. Dat lijkt misschienvoor de hand liggend, maar wordt nog altijd verbazingwekkend weiniggedaan. Het is soms lang speuren naar de omzetcijfers, die uiteraard altijdin een bedrijf voorhanden zijn, maar dikwijls niet bij de afdeling marktonder-zoek, weet Sijtstra. “Door het koppelen van onze tevredenheidsmetingenaan de kengetallen van de klant, kunnen wij de klanttevredenheid directafzetten tegen de omzetanalyses. Je kunt zien of bepaalde ingrepen ookecht werken. Als klanttevredenheidsonderzoek bijvoorbeeld uitwijst dataccountmanagers hun optreden moeten verbeteren, bijvoorbeeld door snel-ler te reageren op vragen van klanten of zich beter aan afspraken te hou-den, dan kun je meteen zien of een dergelijke gedragswijziging ook werke-lijk effect heeft op de omzet.”Volgens Sijtstra zit er weinig groei meer in de markt voor klanttevreden-heidsonderzoek en kunnen bureaus op dit moment weinig meer doen danhun marktaandeel vergroten. Voor Effectory lukt dat blijkbaar wonderwel.Het bureau zag zijn omzet vorig jaar met 37 procent groeien. Alles draaitvolgens het bureau op de resultaatgerichtheid van zijn werkwijze. “Geenpakken papier en lange onderzoeksrapporten, maar praktisch uitvoerbare,operationele adviezen op grond van klanttevredenheidsmetingen.”

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:21 Page 14

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:21 Page 15

THEMA

CLOU PAGINA 16

KLANTTEVREDENHEID

Sinds Ajax zich vestigde als bedrijf aan de Amsterdamse aandelenbeurs toonthet in de bedrijfsvoering duidelijk aan de status van commercieel bedrijf te ver-dienen. Er staat een professionele organisatie waar ook een sterke marketing-afdeling niet ontbreekt. Een afdeling marketing die gek is op cijfertjes om daar-mee te kunnen bepalen hoe je klanten nog meer en beter kan binden aan hetbedrijf…of in dit geval aan de club.Jacques Nagel, marketingmanager van Ajax: “Het lijkt een spanningsveld. Onzeklanten bestaan voor het grootste deel uit mensen die supporter zijn van devoetbalclub Ajax en als die bijvoorbeeld verliest hebben we tienduizenden onte-vreden klanten. Daarom is het belangrijk de emotie te filteren en informatie tekrijgen van klanten die ons verder helpen in de bedrijfsvoering. De afgelopenjaren hebben we het klanttevredenheidsonderzoek als marketinginstrumentweer volop in gebruik. Zo houden we regelmatig korte onderzoeken via interneten samen met TNS NIPO doen we de grote onderzoeken. De vraagstelling in datsoort onderzoeken is natuurlijk enorm belangrijk, juist omdat onze supporters,onze klanten, de emotie van het voetbalmoment met zich meedragen. Winnen

Kees Postema

Kampioen Ajax wil de supporter als tevreden klant

‘Voetbalemotie beïnvloedtantwoorden onderzoek’

Voetbal is emotie. Dat zie je binnen de lijnen van het veld, maar zeker ook daarbui-ten bij de supporters. Landskampioen Ajax filtert die emotie, tenminste als het omonderzoek gaat. De voetbalclub wil met onderzoeksresultaten het beleid voor de toe-komst uitstippelen en indien nodig lopende zaken aanpakken. Niet de zaken op hetveld, maar wel alles daar om heen. Ajax is al jaren een commercieel bedrijf en han-delt daar dan ook naar, soms even zonder emotie. Of ligt dat iets anders, marketing-manager Jacques Nagel? “Een bedrijf runnen is ook emotie, alleen een van een andere orde.”

we dan zie je dat voor een deel terug in de antwoorden, bij een slecht resultaatzie je het dus ook terug. Inmiddels weten we die emotie te filteren om schoneresultaten te krijgen, waar we mee aan de slag kunnen.”

InternetpanelAjax maakt gebruik van een internetpanel waarvan de leden twee keer per jaargevraagd wordt mee te werken aan een kort onderzoek. Deze vorm heeft voorde voetbalclub het voordeel dat de verwerking van de antwoorden snel gaat endat er, indien nodig, direct gehandeld kan worden. “Onze onderzoeken gaanvooral over veiligheid en de service die we bieden,” aldus Nagel. “Juist op hetgebied van service zijn we door de snelle verwerking van de onderzoeken instaat om direct aanpassingen te doen. Zo hebben we bijvoorbeeld openingstij-den aangepast naar aanleiding van de reacties die we kregen, maar ook op hetgebied van veiligheid hebben we de nodige zaken aangepakt in het stadionnaar aanleiding van de klanttevredenheidsonderzoeken. Onze onderzoeken zijnoverigens niet alleen voor het naar boven halen van verbeterpunten in de orga-

CASE

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:21 Page 16

CLOU PAGINA 17

porter, alle facilitaire zaken goed op orde hebt is natuurlijk prachtig, maar watals Ajax twee jaar lang niet scoort? “Bedrijfsmatig hebben we dan toch allesgedaan, en dat blijven we ook doen, om onze klanten tevreden te houden. Methet doen van regelmatig onderzoek weten zij zich door ons ook serieus geno-men. Dat telt,” zegt een lachende Nagel.

nisatie, zoals de klant dat graag ziet. We willen ook bevestiging krijgen dat onsbeleid of voorgenomen beleid aanslaat. Het dient dus ook een langer termijn-doel.”De resultaten uit klanttevredenheidsonderzoek dienen dus de bedrijfsvoering,zoals die nu is en zoals het in de toekomst de wens is van de Ajaxleiding. Tochzijn er ook zaken waar je ondanks de opmerkingen uit onderzoeken niets meekan doen, simpelweg omdat uitvoering daarvan niet bij Ajax ligt. Nagel: “Neembijvoorbeeld de uitkaart. Een issue waarbij we aan regels van de KNVB zijngebonden. Supporters willen gewoon naar een uitwedstrijd kunnen reizen, zon-der daarvoor gedwongen met een bus of trein te moeten reizen. Dat vinden weals leiding ook, maar in de bedrijfsvoering kunnen we er dus niets mee. Wehebben het wel neergelegd bij de KNVB, maar meer kunnen we niet doen.”Via de website van Ajax komt overigens ook spontaan bruikbare informatie totde club. Sinds kort is er daar een soort ideeënbusachtig iets. “Daar zitten goededingen tussen,” volgens Nagel. “Je moet altijd goed kijken wat echt bruikbaaris, maar deze vorm maakt wel deel uit van klanttevredenheid, maar dan op eenspontane manier gebracht.”

De winter in met groot onderzoekVoor de grote onderzoeken maakt Ajax gebruik van de kennis en ervaring vanTNS NIPO. Volgend voetbalseizoen zal er weer een groot onderzoek plaatsvin-den. Daarbij ligt de focus voor een deel op de website van Ajax. De site neemtdan ook een belangrijke plaats in binnen de marketingcommunicatie. Nagel:“Na de site van Voetbal International zijn wij intussen de meest bezochte sport-site van Nederland. We ontvangen ook enorm goede reacties op Ajax.nl.Natuurlijk kan het altijd beter, vandaar het onderzoek. Je mag best zeggen datde site een van de belangrijkste communicatiemiddelen richting onze klanten isgeworden. Het zou ontzettend dom zijn om daar dan geen gebruik van temaken.”De grote onderzoeken van Ajax in samenwerking met TNS NIPO worden overi-gens gehouden in de winterperiode, omdat er dan van voetbal even geen spra-ke is. “Bewust, want dan zitten we in een periode dat voetbalresultaten nietdirect van invloed zijn op de antwoorden in het onderzoek. Dat neemt niet wegdat het filteren van emotie nodig blijft,” aldus Nagel.Een van de resultaten van de gehouden onderzoeken is het in gebruik nemenvan de supportersbalie. Nagel: “De behoefte aan directe informatie bleek onderde supporters enorm groot. Openingstijden en beschikbaarheid van de balie zijndan ook helemaal op maat naar de wensen van onze klanten; de supporters.”De Nederlandse voetbalkampioen lijkt er dus op een professionele manier vanalles aan te doen de klant naar tevredenheid te behandelen. Je kunt je echterwel de vraag stellen of het uiteindelijke doel toch niet alles te maken heeft metde inspanningen van de heren op het voetbalveld. Dat je voor de klant, de sup-

advertentie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:26 Page 17

CLOU PAGINA 18

THEMA KLANTTEVREDENHEID

Al jaren lang voert autoverhuurder AVIS de slogan: We try harder. Een beroemdgeworden leus in een tijd dat AVIS als de nummer twee autoverhuurder in deVerenigde Staten een unique selling point zocht in de ongelijke strijd met num-mer één: Hertz. Het We try harder deed zijn werk. Niet vanwege de woorden,maar omdat die woorden in daden werden omgezet. De werknemers van AVISliepen net allemaal een stukje harder dan die bij de concurrentie. Om dat vol tehouden is goed personeelsbeleid noodzakelijk. Je moet echter ook preciesweten hoe iedere klant denkt, handelt en doet. Je moet daarom dus ook exactweten hoe die klant is behandeld door het AVIS-personeel. Daar probeert AVISdan ook het verschil te maken ten opzichte van de andere verhuurders. Als jealleen al kijkt naar Nederland en iets groter, Europa, dan zijn er al vier soortenklanttevredenheidsonderzoeken die samen precies in kaart brengen hoe hetmet de service van AVIS is gesteld. Sterker nog uit die onderzoeken komt pre-cies naar voren welk verhuurstation en welk personeelslid, op welk tijdsstip,

Autoverhuurbedrijf AVIS onderzoekt veel en regelmatig

‘We blijven zeggen: We try harder’

Het is autoverhuurbedrijf AVIS er alles aan gelegen de ser-

vice die het bedrijf levert op topniveau te handhaven en

waar nodig verder te ontwikkelen. Iedere klant moet zich

bij AVIS koning voelen, rijdend in een eigen koninkrijk. De

hele service is gericht op het tevreden houden en binden

van de klant. Of het nu gaat om een leasemaatschappij die

honderd auto’s afneemt of die ene reiziger op een vlieg-

veld ergens in de wereld, alles voor een tevreden klant.

Onderzoek speelt daarbij een cruciale rol.

Kees Postema

CASE

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:26 Page 18

CLOU PAGINA 19

welke service heeft geboden. Manager Customer Service van AVIS Nederland,Thom Doornbosch: “Als verhuurder zijn we voortdurend bezig de kwaliteit vande service op peil te houden en waar nodig procedures te verbeteren om nogbetere service te kunnen bieden. Al meer dan tien jaar voeren we doorlopendonderzoek uit naar die service. Als je kijkt naar wat het oplevert dan moet je dereacties van de klanten tegen het licht houden die vaak heel positief zijn. Eenmeer objectief meetinstrument is het aantal klachten dat je krijgt naar aanlei-ding van de facturatie. Dat ligt bij ons onder de 1%. En zelfs dat proberen wezo dicht mogelijk naar de nul te brengen.”

De vier onderzoekenOp Europees niveau houdt AVIS een zogenaamd Customer Opinion Survey, metjaarlijks ongeveer 40.000 klanttevredenheidsonderzoeken. Daarnaast bestaathet onderzoek Akzie. Ook een Europees gedragen systeem, waarbij je precieskunt aangeven als klant, bij welk station of employee ergens in Europa zich eenklacht voordeed. Je hebt bijvoorbeeld iets te melden over een auto die je inBarcelona huurde, maar meldt dat in Amsterdam. AVIS Nederland directeur, EricGroen: “De informatie van de klant wordt altijd direct teruggekoppeld naar hetverhuurkantoor dat het betreft. Op Europese vergaderingen bespreken we datsoort zaken en natuurlijk is dit ook een moment om op een correcte wijze weercontact op te nemen met de klant om die bij ons te houden. Een ander voordeelvan dit onderzoek is dat we de employees op zaken kunnen trainen die door deklant worden gemeld. Uiteindelijk levert dat voor de toekomst dus weer betereservice op.”Een derde onderzoek betreft de commentcard. De klant krijgt een zestal vragenvoorgeschoteld - op een kaart bij zijn huurpapieren. Bij dit onderzoek gaat hetom elementaire vragen als: Hoe tevreden bent u met betrekking tot de wacht-tijd? Huurt u wel eens bij de concurrent? Als vierde is er onderzoek dat direct betrekking heeft op de grotere onderne-mingen en leasemaatschappijen, zeker in de Nederlandse markt voor AVIS eenbelangrijk onderdeel.Deze vier onderzoeken zijn er allemaal om de klant tevreden te houden en deservice tot op detail te kunnen verbeteren. Doornbosch: “Juist de details zorgener soms voor dat je procedures moet aanpassen, daarom is het voortdurendonderzoek doen naar de tevredenheid van de klant gewoon nodig.”

De mondige huurderHet internet als onderzoeksinstrument is bij AVIS nog niet tot volle ontwikkelinggekomen. Dat lijkt in dit geval ook niet noodzakelijk, omdat de huidige onder-zoeken direct worden aangeboden bij het contact met de klant. Toch blijft AVISservice steeds verder ontwikkelen en daarom ook de vorm van onderzoek.Groen: “Klanten zijn tegenwoordig zo ontzettend mondig. Dat is voor onsnatuurlijk prachtig. Wij kunnen met iedere reactie weer een stapje verder. Nukomen wij met de service Pearl voor de klanten. Zeg maar een mobiele klan-tenservice, waarbij je makkelijk en snel ergens op locatie problemen kunt ver-helpen, vooraf, maar ook een rekening kunt opmaken waar de klant bij is. Zokunnen we naar onze klanten helder en open zijn en hoeven ze achteraf, als hetgoed is, niet meer naar ons terug te komen met vragen over facturen die nietkloppen omdat er toch iets niet goed was met de auto. Alles is namelijk al opvoorhand verwerkt in de factuur waar de klant bij was.”Pearl is dus de volgende stap op weg naar een betere service door AVIS. Eenstap ook die alleen mogelijk is door voortdurend de resultaten van de onderzoe-ken te analyseren. Iets wat niet alleen in het bescheiden Nederland wordtgedaan, maar ook op Europees aantoonbaar werkt. Doornbosch: “Daarbij moetwel gezegd worden dat we in Nederland bovengemiddeld enthousiast zijn oponderzoeksgebied. Voor AVIS geldt echter dat we discussies met de klant willenvoorkomen en dat kan alleen als de service optimaal is en we open en eerlijkmet onze klanten communiceren. We zullen dus blijven zeggen: we try harder.”

advertentie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:27 Page 19

CLOU PAGINA 20

THEMA KLANTTEVREDENHEID

Irene Grotendorst RM en Drs. Joost van Dijk, Consultants bij Trigenum,Partners in Marketing & Research met specifieke know how in B2B

In B-to-B hoef je klanttevredenheid niet te meten!?

‘Commercieel directeuren missen kansen’

Van praktijk naar nieuwe theorievormingOnze praktijkervaring in B-to-B sluit nauw aan bij tabel 1. Commercieel verant-woordelijken kennen hun markt en kennen hun klant. Vraag commercieelmanagers in B-to-B wat hun klant belangrijk vindt en het gros antwoordt: ‘prijs’of ‘concurrerend aanbod’. Dat lijkt een typisch Nederlandse inschatting: ver-wachten dat de klant op de prijs let. Wellicht wordt dit ingegeven door de huidi-ge economische zoektocht naar groei, maar het is zeker niet gefundeerd opdaadwerkelijke klantkennis.

Figuur 1: Redenen voor verbreken relatie in B2B exclusief klachten als oorzaak

Bron: Grotendorst et al. 2000

Slechts in 7% van de verbroken klant-leverancier-relaties in B-to-B bleek prijshet breekpunt te vormen. Reden om verder te kijken dan het buikgevoel en ditfenomeen te onderzoeken.Wij vroegen twintig commercieel managers van Nederlandse top 500 bedrijvenmee te werken aan de opzet van de modellering van tevredenheidbepalendefactoren in B-to-B. Gebaseerd en geïnspireerd door wetenschappelijke publica-ties van diverse auteurs en de ervaringen vanuit onze eigen adviespraktijk, for-muleerden we drie constructen die de tevredenheid bepalen respectievelijkbeïnvloeden. In figuur 2 staat een versimpelde weergave van het model. Enhoewel het model nog niet statistisch (content validity) bewezen is, wordt dewerking vanuit de respons al wel bevestigd.Sterker nog, wij durven te beweren dat het een werkzaam model vormt voorelke commerciële manager en kan worden ingezet als extra handvat bij klantte-vredenheidmetingen. De onderstaande casuïstiek bij klanten in B-to-B is veel-zeggend. In het onderzoek kregen we de mogelijkheid om bij meerdere bedrij-ven de spiegel in te kleuren: wij vergeleken de antwoorden (meningen en

Bron: naar Verhage 2001, aangepast

Commercieel verantwoordelijken, zeker in B-to-B doen dag in dag uit nietsanders dan zich met de klant bezig houden. Zij bezoeken klanten, doen aanrelatiebeheer, brengen klantorganisaties in kaart, leggen de do’s en don’ts vanindividuele DMU-leden/beslissers bloot, sluiten en onderhouden contracten vol-gens afspraak. Zij vertegenwoordigen bovendien de klant en het klantenbelangbinnen de eigen organisatie, zij zetten offerteaanvragen uit, streven naar scher-pe condities, waarborgen de dienstverlening en denken en acteren daarmeefeitelijk voor de klant. Dan moet je de klant wel kennen, toch?

Theorie ondersteunt rationeel koopgedrag in B-to-BHet koopproces in B-to-B in de studieboeken wordt vrijwel altijd volgens de vol-gende basisstappen omschreven of weergegeven:• Probleemherkenning• Productspecificatie• Informatie verzamelen• Koopbeslissing• Product evaluatie

Het is een logische trits van rationele activiteiten, waarop logischerwijze eenweloverwogen rationele koopbeslissing volgt. Dat wordt ook bevestigd in hetonderscheid dat in het koopgedrag wordt gemaakt tussen consumenten enorganisaties (tabel 1). Vrij vertaald: in B-to-B is alles concreter, beter te begrij-pen en rationeler.

Tabel 1

Meten van klantentevredenheid is volgens vele aanbieders in B-to-B

zinloos geld verbrassen. Commercieel directeuren, accountdirectors

en key accountmanagers kennen hun klant tenslotte het beste.

Wat heeft objectief onderzoek te bieden?

De spiegel aan de klant voorhouden en concluderen dat commercieel

directeuren het vaak mis hebben.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:27 Page 20

CLOU PAGINA 21

opvattingen) op het terrein van de tevredenheid van commercieel managersmet die van hun gesprekspartners bij hun beste klant. En dat leverde opmerke-lijke resultaten op waarvan we er een drietal uitlichten.

Het verschil tussen transactionele en overall satisfactieHet verschil wordt al duidelijk als we een onderscheid maken tussen de tevre-denheid over transacties en de overall tevredenheid (waarin de totale relatiewordt meegewogen). We toetsten het bij een energieleverancier (in een vanuitde historie transactiegerichte markt). De uitkomsten zullen u nu niet meer ver-bazen. Transactionele tevredenheid volgens de manager: rapportcijfer 6 en vol-gens klant: 9. En andersom: overall tevredenheid volgens de manager rapport-cijfer 8 versus de klant: 6. Wat gaat er mis in de relatie en overall beleving?

Het belang van clustersWelke van de drie clusters vindt de klant nu het belangrijkst? We vroegen heto.a. een AV-apparatuurproducent (figuur 3, midden). Wederom een groot ver-schil in de antwoorden van de commercieel manager en die van zijn besteklant. Op 1 bij de manager: klantgerichtheid in de processen. Op 1 bij de klant:de kwaliteit van de relatie. Op de laatste plaats bij de klant: de klantgerichtheidin processen. De manager onderschat hier het belang van een goede relatie.

Het belang van cluster-itemsEen grote bankverzekeraar verwachtte dat zijn klant, waar hij al ruim tien jaarmee werkte, met name prijsgeoriënteerd inkocht. Kortingen, vaste prijzen enonderhandelen zouden zeer belangrijk zijn (score 5 op een vijfpuntsschaal). Hetaanbod was daar intuïtief al op aangepast. De klant echter gaf heel neutralescores (3); betrouwbaarheid en certificering (ratings) waren echter veel belang-rijker. Dit inzicht verschafte de commercieel manager veel meer cross-sellings-mogelijkheden bij deze klant tegen vele betere condities dan hij had gedacht.Essentie en de clou: Het concurrentieel aanbod is niet altijd van doorslaggevendbelang voor klanten in B2B, maar juist de invulling door de leverancier van dekwaliteit en de klantgerichte invulling van de relatie. De relationele factorenwegen in vele gevallen in verschillende branches bij de klant zwaarder dan decommercieel directeur of manager inschat.Concluderend: sta als commerciële verantwoordelijke nog meer open voor deklant en breng de relatie echt voor het voetlicht

Relationele factorenDe tevredenheid van klanten in B2B wordt vaak ook (en misschien wel juist)bepaald door relationele factoren. Niet alleen de prijs of het concurrerende aan-bod is meer van doorslaggevend belang, ook niet in deze tijd. Het B2B kooppro-ces is daarmee veel minder ratiogebonden dan men geneigd is te veronderstel-len. De relatie en de invulling daarvan met veelal ‘zachte’ elementen is vaakprioriteit bij de klant. Hoe zwaar en op welke aspecten? Dat is natuurlijk altijdde vraag en het antwoord zal per markt, klant en segment kunnen verschillen.Kom je daar als commercieel verantwoordelijke makkelijk achter? De praktijkwijst uit van niet. Klanten laten nu eenmaal niet hun diepere ik en achtergron-den van hun gedrag makkelijk rechtstreeks zien aan hun commerciële counter-partners. Toch vinden klanten het prettig dat de leverancier de relatie op dejuiste manier invult. De onderzoeker is daarmee de objectieve intermediair enboodschapper bij uitstek. Dat kan veel kostbare missers voorkomen en poten-tieel lucratieve kansen blootleggen.Wat ons opvalt is dat bedrijven zelden de uitkomsten van hun tevredenheidson-derzoek structureel koppelen aan actieprogramma’s ter verbetering van hetcommercieel proces. Er is nog veel te verbeteren.

Bron: Van Dijk 2004

Figuur 3

Figuur 2

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:27 Page 21

Clou – Yellow PagesOp Clou – Yellow Pages geven bureaus en organisaties informatie over hun diensten,vaak toegespitst op het thema van de maand.

Clou –Yellow Pagesvalt buiten verantwoordelijkheid van de redactie.Informatie over plaatsing op Yellow Pages:Janny van Wordragen 0251-320685

Research International Kwart klanten voelt geen enkele binding met ‘hun’bedrijven

Ruim een kwart van de klanten voelt geen enkele binding metde bedrijven waar ze zo loyaal klant van zijn. Dat blijkt uitgrootschalig kwantitatief onderzoek van ResearchInternational in Europa en Amerika. Daaruit blijkt dat zeker26% van alle klanten die regelmatig producten of dienstenafnemen bij specifieke bedrijven, vindt dat die bedrijvenslecht presteren. Ook voelen ze nauwelijks een emotioneleband met die bedrijven.En dat terwijl loyale klanten pas echt winstgevend blijken tezijn als ze hun merken niet alleen de beste maar ook de leuk-ste vinden. In het onderzoek wordt namelijk voor de eerstekeer een systematische relatie gelegd tussen loyaliteit enwinstgevendheid. De oude opvatting dat retentie alleen vol-doende is voor een winstgevende relatie met klanten, is daar-mee achterhaald gebleken.Het meten van retentie houdt immers alleen het meten vanfrequentie in, en niet van winstgevendheid van klanten. Zokan het best zijn dat een klant heel regelmatig een bepaaldproduct koopt, maar dit alleen doet als het product in de aan-bieding is. Afgaande op retentie is dit een loyale klant. Maarhet is geen winstgevende klant.

Loyale klanten zijn pas werkelijk winstgevend als ze middelsup-selling (duurdere producten kopen van hetzelfde merk) ofcross-selling (andere producten kopen van hetzelfde merk)aanzienlijk meer geld uitgeven bij een bedrijf. Maar watbeweegt klanten tot up-selling en wat beweegt klanten totcross-selling?

Uit het onderzoek blijkt dat klanten pas dan winstgevendgedrag gaan vertonen als ze zowel de prestaties van hetmerk goed vinden als heel erg van het merk houden. Nietretentie, maar liefde en prestatie zijn maatgevend voor winst-gevend gedrag. Zo blijkt dat klanten die vooral de prestatiesvan het merk waarderen maar geen emotionele band koeste-ren, wel in staat zijn tot retentie maar minder tot cross-sellingen al nauwelijks tot up-selling. Terwijl klanten die zowel eenemotionele band met het merk koesteren als vinden dat hetmerk goed presteert, juist heel erg bereid zijn tot cross-sellingen in zekere mate tot up-selling.

Research International ontwikkelde een matrix op basis waar-van merken volgens deze principes beoordeeld kunnen wor-den. Zodra die gegevens bekend zijn, kunnen bedrijven zichtoeleggen op die noodzakelijke stappen om niet alleen loyale,maar vooral winstgevende klanten te ontwikkelen.

Onze loyalty specialist in Rotterdam Is Kerstin Hes. Graagkomen we langs om onze visie en aanpak aan u te presente-ren. Bel voor een afspraak of meer informatie 010-2894444of kijk op www.research-int.com

rsvoGespecialiseerd in face to face datacollectie

rsvo (rie schouten veldwerk organisatie BV) is gespecialiseerdin face to face datacollectie ten behoeve van marktonderzoek,waarbij het opleveren van kwalitatief hoogwaardige data aanopdrachtgevers én vaste en freelance medewerkers centraalstaan. rsvo wil dat bereiken door professioneel, betrokken enflexibel te zijn in een toegankelijke werksfeer.

Het verkrijgen van de juiste (markt)gegevens over allerlei ver-schillende producten en diensten, daar gaat het om. Dagelijksverzamelen enthousiaste, goed getrainde interviewers dezeinformatie bij een nauwkeurig geselecteerde groep respon-denten.Betrouwbaarheid en kwaliteit van de gegevens staan hierbijvoorop. Het niveau van het veldwerk vormt de grondslag vanbetrouwbaar markt- en opinieonderzoek.Alleen dan kan men zeker zijn van een analyse die leidt totjuiste beslissingen en zinvolle investeringen.rsvo heeft zich van begin af aan gespecialiseerd in dit essen-tiële onderdeel van markt- en opinieonderzoek.Om de kwaliteit van het veldwerk te garanderen, werkt rsvosinds september 1998 volgens de ISO9001:2000 norm enheeft in oktober 2002 het Research Keurmerk behaald.Het enige echte en betrouwbare Keurmerk in deze branche.Ook investeert rsvo enorm veel in de training, opleiding enbegeleiding van de interviewers.

rsvo werkt voor opdrachtgevers in binnen- en buitenland.Ongeveer de helft van de opdrachten wordt uitgevoerd voormarktonderzoekbureaus, de overige direct voor bedrijven enorganisaties. Opdrachtgevers kunnen rekenen op een per-soonlijke en gedegen aanpak.Omdat elk onderzoek verschilt en afgestemd dient te wordenop de specifieke onderzoekswensen, bestaat er geen stan-daardaanpak. rsvo denkt daarom graag mee met haaropdrachtgevers.

rsvo kenmerkt zich door een platte organisatiestructuur.Hierdoor zijn zowel klanten, interviewers als respondentenverzekerd van een heldere en persoonlijke communicatie.Een klantgerichte service, snelle en betrouwbare levering eneen hoge mate van betrokkenheid zijn andere factoren die hetbureau typeren.

Voor veldwerk met een Keurmerk neemt u contact op metrsvo, het veldwerkbureau waar de kwaliteit telt.mail@rsvo.nl 075-6319320www.rsvo.nl

NIPO SoftwareKlant- en medewerkertevredenheid snel en eenvoudig in kaart

De vele voordelen van online onderzoekOnderzoek via internet en intranet biedt veel voordelen. Inkorte tijd kunt u een groot aantal vragenlijsten per persoonlij-ke e-mail uitsturen. Binnen enkele dagen heeft u een hogerespons. Online onderzoek is goedkoper dan telefonisch enface to face onderzoek, enquêteurs en dure werkplekken zijnimmers niet nodig. De kwaliteit van de verkregen data is zeergoed. De respondent kan de vragenlijst invullen op hetmoment dat het hem of haar schikt. En door de afwezigheidvan een enquêteur geeft de respondent minder snel een sociaal wenselijk antwoord; heel belangrijk als u wilt wetenwat uw klanten en medewerkers nu echt van uw organisatievinden.

Hosting online onderzoek via NIPO SoftwareNIPO Software kan u helpen bij het online uitvoeren van uwmedewerkers- of klanttevredenheidsonderzoek. Met onzesoftwaresystemen kunnen geavanceerde vragenlijsten wor-den ontwikkeld. U ontwerpt uw vragenlijst zelf of levert dezeeenvoudigweg in Word bij ons aan. Het veldwerk volgt u real-time via responsoverzichten en online rapportage. Ook kun-nen wij uw huisstijl eenvoudig in de vragenlijst en uitnodi-gingsmail implementeren.

Software-ontwikkeling gebaseerd op marktonderzoek-kennisAls onderdeel van het grootste marktonderzoekbureau inNederland, is NIPO Software al sinds de jaren ‘70 koploper inhet ontwikkelen van software-oplossingen. Dit maakt ons heteerste marktonderzoekbureau ter wereld met eigen softwarevoor datacollectie en -analyse. De constante en nauwesamenwerking tussen software-ontwikkelaars en marktonder-zoekers heeft geleid tot de ontwikkeling van zeer praktischeen complete onderzoekssoftware. Naast het hosten vanonderzoek leveren wij ook onderzoekssystemen voor gebruikbinnen uw eigen organisatie. We bieden oplossingen voorCATI, CAPI, Web en Panel. Meer dan 200 toonaangevendeonderzoeksbureaus wereldwijd hebben onze software al ont-dekt.

Meer informatie?Wilt u meer weten over het hosten van online onderzoek ofandere NIPO Software oplossingen, neem dan contact op metJeroen Noordman op (020) 522 59 89 of viaj.noordman@niposoftware.com. Of neem een kijkje opwww.niposoftware.com.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:27 Page 22

CLOU PAGINA 23

column Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Ongelukkige man in spencer

Er is de afgelopen jaren voor tientallen miljoenen guldens en later euro´s uitge-geven aan klanttevredenheidsonderzoek. Ik zie er weinig van terug. Wanneer ik´s ochtends mijn krant koop bij de AKO dan zie ik nog steeds die norse blik vandie man die liever de kranten opruimt of koffie drinkt, dan mij even aan dekassa te helpen. Zuchtend zet hij zich in beweging. Hij kijkt mij, de man die hijal honderden keren voor de kassa heeft zien staan, aan als de grote onbekendein een ingewikkelde vergelijking. Ik maak van de gelegenheid gebruik door hemweer eens goed te observeren. Ik denk: ‘ongelukkige man in een krappe spen-cer’ en dan valt mij een grote button op. De tekst luidt iets in de trant van:Service with a smile. Er is vast klanttevredenheidsonderzoek gedaan, schietdoor mijn hoofd. Ze moeten klantvriendelijker worden. Dat zal een rapport heb-ben vastgesteld en dat zal vanaf nu gemonitord worden. Deze man doet nietmee. Hij heeft de button opgespeld en daar blijft het ook bij. In de grote zee vandienstverlening wordt deze vis niet gevangen. Terwijl er toch ongetwijfeld veelover gepraat zal zijn. Zoals in alle grote organisaties zal erover gebrainstormdzijn. Misschien zijn de hoedjes van De Bono zelfs opgezet. Misschien heeft

iemand een wild idee voor een event gelanceerd onder het motto: als het nietgewoon kan dan doen we het buitengewoon. Het zou mij niet eens verbazenwaneer een heel nieuwe blueprint van het dienstverleningsproces is gemaakten dat zelfs een Business Process Reengineeringsplan is ontwikkeld. Praten,praten en maar weinig doen. De vinger is op de zere plek gelegd, maar ieder-een loopt pratend om de zere plek heen. En zo blijft alles zoals het is.Onderzocht en onveranderd. Wat moet je daar als rechtgeaard onderzoeker numee? En dan bedoel ik de onderzoekers aan de bureaukant, maar ook aan deklantkant. Moet je nu braaf die cijfers blijven verzamelen en in keurige geogra-fisch geordende rapporten blijven doorgeven en afwachten totdat er iemand ereens wat aan gaat doen? Of moet je nu eens eindelijk met de vuist op tafelslaan en zorgen dat er nú eens wat gaat gebeuren. Het lijkt mij - laat ik hetmaar zo eens zeggen - uitermate frustrerend als je jaar in jaar uit gegevensover klanttevredenheid verzamelt en er maar zo weinig gebeurt. Wat gaan weer aan doen?

advertentie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:28 Page 23

CLOU PAGINA 24

THEMA KLANTTEVREDENHEID

Waarschijnlijk zal 90 tot 95% van de 1600 Nederlandse hotelmanagers desge-vraagd zeggen dat zij klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren. “Dan doelt menvooral op de vragenlijsten op de kamer die men als tevredenheidsonderzoekaanmerkt,” aldus Bastian Verhulst. Volgens hem is de kennis in de hotelsectorover marktonderzoek relatief beperkt. Bovendien denken hotels al veel te wetenover hun gasten. “Begrijpelijk, want de hotelmanager is over het algemeen zeerpraktijkgericht, iemand die overal bovenop zit en goed weet wat er speelt. Debeslissing om bij gasten te rade te gaan, ligt dan niet voor de hand maar is welnoodzakelijk. Enige bedrijfsblindheid mogen we niet uitsluiten omdat hotelma-nagers de hele dag in hun eigen product rondlopen.” Zodra een hotel eenmaaldoordrongen is van het nut van onderzoek moet eerst nog gegarandeerd wor-den dat het ook wat oplevert. Dat is de standaardvraag die Verhulst krijgt: “Eenvolstrekt legitieme vraag aangezien het in deze branche zeer belangrijk dat jehet effect van marktonderzoek kan meten in gastenloyaliteit of in verhoogdeaanbevelingsbereidheid.” Er is een steeds grotere behoefte aan objectieve indi-catoren waar hotel- en afdelingsmanagement op gestuurd kunnen worden,zowel met betrekking tot kosten als gasttevredenheid.

BehoeftestudieMarket Vision voerde 4,5 jaar geleden een internationale behoeftestudie uitonder 100 hotelmanagers naar hun informatiewensen en hun voorwaarden aande onderzoeksmethodiek. De onderzoeksresultaten tezamen met de wensenvan twee internationale hotelketens (klanten van Market Vision), vormen debasis van InnFocus. Behalve dat onderzoek zichzelf moet terugverdienen, dienter sprake te zijn van een behoorlijke steekproef, moet het betaalbaar zijn, eenbeperkte handling vergen en respect tonen voor de gast. Een vragenlijst van 15minuten kan bijvoorbeeld niet. Snelle en continue oplevering van resultaten iseen andere vereiste omdat hotelmanagers hierop maandelijks willen bijsturen.“Bij een minder frequente oplevering haakt het personeel af.” Verder moeten deonderzoeksresultaten niet alleen op ketenniveau gerapporteerd worden, maarzeker ook per individueel hotel. “Er zijn namelijk grote verschillen tussen hotels,bijvoorbeeld tussen leisure- en businesshotels. Bovendien willen we de indivi-

duele hotelmanagers zoveel mogelijk bij het onderzoek betrekken. Dat bevor-dert het interne draagvlak en de actiebereidheid. Housekeeping belt ons zelfs ofde meting al binnen is, ze willen weten hoe ze gescoord hebben. Je ziet eensoort interne competitie ontstaan.” Overigens bevinden de opdrachtgevers vanMarket Vision zich veelal wel op holdingniveau. Enerzijds vanuit financierings-oogpunt, anderzijds omdat men de prestaties wil vergelijken met andere vesti-gingen in de keten en met de internationale hotellerie-benchmark. Deze bench-mark is gebaseerd op het halfjaarlijkse onderzoek dat Market Vision onder 400hotelgasten uitvoert; hierin wordt geïnformeerd naar hun laatste hotelervaring.

Rob van Bodegom

Hotelgast wil teleurstelling voorkomen

‘Waar blijven de dolfijnen?’

Service met een smile, daar gaat het om. Als er één sector is waar

klanten tevreden moeten zijn, dan is het de hotelsector. De hotelier

verkoopt gastvrijheid en dienstbaarheid en wordt hier op afgerekend.

Market Vision, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in klant-

tevredenheidsonderzoek in de hotellerie, ontwikkelde drie jaar gele-

den een instrument speciaal voor deze sector: InnFocus.

Bastian Verhulst is bij Market Vision verantwoordelijk voor InnFocus.

Bastian Verhulst

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:28 Page 24

CLOU PAGINA 25

Prioriteiten InnFocus meet de tevredenheid en loyaliteit van hotelgasten en geeft inzicht inde eigen hotelprestaties ten opzichte van de concurrentie. Centraal doel is prio-riteit te geven aan die aspecten van de dienstverlening die bepalend zijn voorde loyaliteit van gasten. “Die prioriteitstelling misten we bij de meeste andereonderzoeken, evenals het aandragen van oplossingen. Stel je presteert onvol-doende op vijf aspecten, dan moet een hotelmanager wel weten waarin hijmoet investeren en wat hij concreet moet doen.” Daarom koppelt InnFocus metbehulp van een prioriteitenmatrix de belangen die gasten toekennen aanbepaalde aspecten aan kwaliteitsscores. Er moet gefocust worden op die pun-ten waaraan klanten veel belang hechten en waarop een hotel onvoldoendescoort. “We kijken vooral naar de satisfiers, ofwel: levert een hogere kwaliteitvan een bepaald aspect ook een hogere loyaliteit op?” Market Vision inventari-seerde in twee studies (‘Het volgende verblijf’ en ‘Het laatste verblijf’) diversesatisfiers en dissatisfiers. “Zodra een hotel bij de satisfiers de verwachtingenovertreft, gaan mensen het hotel aanbevelen. Bij die aspecten waarvan de kwa-liteit aan een bepaald minimum moet voldoen, zoals de hotelkamer, moet je jesuf investeren wil je de verwachtingen overtreffen.” Zo blijkt dat maar 7% vande aanbevelingen is gebaseerd op de hotelkamer en dat 49% van alle waar-schuwingen daaruit voortkomt. Het trachten te overtreffen van die basiskwali-teit (van de kamer) doet volgens Verhulst wel iets voor de PR maar staat niet inverhouding tot het effect van investeringen in bijvoorbeeld personeel. Lastig iswel dat investeringen in een kamer tastbaar zijn en daarom verleidelijker om tedoen. Daarom is het raadzaam de niet direct zichtbare investeringen (in trainin-gen bijvoorbeeld) te koppelen aan een meetinstrument. Verhulst: “We onder-zochten het effect van vermindering van het aantal receptiemedewerkers vanvijf naar drie. De drukte was weliswaar hetzelfde maar gasten hadden toch hetidee langer te moeten wachten. De personeelsbezuinigingen zagen we terug inlagere klanttevredenheidsscores.”

Weekendjeweg.nl-gastBestaan er wezenlijke verschillen tussen de tevredenheid van Nederlandsehotelgasten en andere nationaliteiten? “Opvallend genoeg niet,” aldus Verhulst.“Het vermoeden bestaat dat mensen hun verwachtingspatroon aanpassen aanhet land dat ze bezoeken. Men weet wat men in Amerika kan verwachten enwat in Europa. Als je je verwachtingspatroon bijstelt, zal de door jou ervarenkwaliteit al snel overeenstemmen met de feitelijke hotelprestaties.” Per saldostelt Verhulst dat gasten eerder proberen teleurstellingen te voorkomen dan tezoeken naar de wow!-factor. Dat is een van de verklaringen voor ketenloyaliteit.“Die ontstaat uit loyaliteit aan verschillende individuele hotels verbonden aandezelfde keten. Het principe waar McDonald’s groot mee is geworden. Mensengaan er niet eten om verrast te worden, maar omdat men weet dat de hambur-ger van een bepaalde basiskwaliteit is.” Overigens kent Verhulst een verschijn-sel waar juist wél sprake is van een grote kloof tussen verwachting en feitelijkebeleving: de weekendjeweg.nl-gast. “Deze gasten zijn substantieel mindertevreden door een te hoog verwachtingspatroon. Wij vermoeden dat dit mensenzijn met weinig hotelervaring en die vaak kijken naar een programma als YorinTravel. Hun kwaliteitsbeleving zit volledig vast op de door dit programmagewekte (wow!-)verwachtingen. Ze vragen zich af waar die dolfijnen blijven.”

InnFocus – de drie modulesVoor het kunnen leveren van deze ‘balance scorecard-achtige oplossingen’schieten traditionele onderzoeksmethoden als mysteryguest, telefonisch onder-zoek en het vragenformulier op de kamer tekort, meent Verhulst. “Voornaamstebezwaar van de mysteryguest is dat het momentopnames zijn die bovendienniet echt de beleving van de gast meten. Hoteliers kunnen de resultaten mak-kelijk wegwuiven door te zeggen dat het een incident was. Ook de geringe aan-tallen zijn een probleem, net als bij telefonisch onderzoek.” Genoemde onder-zoeksmethoden worden desondanks nog veel gebruikt, maar zijn volgensVerhulst onbruikbaar zonder een combinatie met een continue onderzoek zoalsInnFocus. Dit instrument bestaat uit drie onderzoeksmodules. Ten eerste eentelefonische belangenstudie onder hotelgasten die vooraf het belang van deafzonderlijke bedrijfsprocessen in kaart brengt en de basis vormt voor de priori-teitsstelling. Ten tweede het VisionCard-onderzoek waarbij de hotelreceptionistbij het uitchecken één van de vier VisionCards (vragenlijstjes) aan de gast over-handigt. Alle vier de kaartjes door één klant laten invullen, is te tijdrovend.Verhulst: “Door deze proactieve benadering halen we 300 gastenbelevingen permaand per hotel. Van de vragenlijst op de kamer, kregen we van de 200kamers er wellicht 20 terug. Bovendien reageerden uitsluitend de notoire kla-gers en de uitzonderlijk positieve gasten.” De laatste module is VisionPhonewaarin via telefonische interviews bij hotelgasten geïnformeerd wordt naar con-crete verbeteroplossingen.

Klanttevredenheid volgens Ramada AMS Hotel GroupRamada AMS Hotel Group is een onderdeel van Ramada International, een100% dochter van de Marriott Group. Jan Bakker (hoofd operations) en Caroliende Rooij (marketing & sales manager) van de Ramada AMS Hotel Group stellendat deze keten een wat ‘andere kijk’ heeft op klanttevredenheidsonderzoek.“Ook wij hadden ellenlange vragenlijsten op de kamers waarop gasten hun(on)tevredenheid aangaven maar niet vertelden wat we moesten doen.”Voortkomend uit de recente samenwerking met Ramada International/Marriottverdween de vragenlijst en is de aanpak overgenomen die deze keten wereld-wijd voert. Op slechts twee vragen is antwoord nodig: 1) Wat kunnen wij verbe-teren aan het hotel c.q. de service om uw verblijf te verbeteren? 2) Welkemedewerker maakte bij u de meest klantvriendelijke indruk? Deze vragen wor-den persoonlijk gesteld, bijvoorbeeld bij het uitchecken door de receptionist ofbij het ontbijt door de general manager. Dat gasten moeten antwoorden aan demedewerkers zelf heeft volgens Ramada AMS geen consequenties voor hunopenheid. Hier ligt dan ook geen taak voor een (extern) onderzoeksbureau. “Jekunt het juist beter zelf doen want het getuigt van interesse in de gast en jehebt meteen verbetersuggesties.” Bovendien fungeren de resultaten als stimu-lans voor de medewerkers onderling en wordt de hotelmanager gemonitord opde hoogte van zijn respons. Gemiddeld is er nu zo’n tiental interviews per dag,aanzienlijk meer dan met de receptieve questionnaire. Bovendien stelt RamadaAMS nu de echte klachten voor te blijven. “Klanten worden steeds veeleisender.Dan kun je wel gouden deurknoppen monteren, de beleving wordt geheeltenietgedaan door een onvriendelijke medewerker.” De servicementaliteit vande staf blijft hét middel waarmee een hotel zich kan onderscheiden en de gastkan verrassen. De medewerkers zich hiervan bewust maken is de grootsteopgaaf. Afgezien van specifieke landgewoonten constateert Ramada AMS geenwezenlijke verschillen in klanttevredenheid tussen de diverse nationaliteitenhotelgasten. Critici stellen dat door de toenemende (internationale) ketenvor-ming in de hotelbranche een eenheidsworst ontstaat waarin geen ruimte meeris voor individualiteit (de wow!-factor). Ramada AMS ziet dit anders: “Een ketenheeft standaardprocedures die tot een constante kwaliteit leiden, dat is hetbelangrijkste. Door standaardisering kun je bovendien beter meten. En diewow!-factor: gasten zijn bij ons sowieso verrast door de locaties in Amsterdam,bovendien hébben wij geen standaardhotels!”

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:32 Page 25

CLOU PAGINA 26

Media

In andere landen mag het tabloidformaat voor kranten dan domineren, voorals-nog toont de Nederlandse advertentiemarkt zich vrij sceptisch ten aanzien vande communicatiekracht van een kleiner formaat dagblad. Voorafgaand aan detransformatie bij Het Parool deed bureau Veldkamp eerst kwalitatief onderzoek,waarbij onder meer een dummy en de redactionele insteek werden getest. Aande hand daarvan werden enkele aanpassingen doorgevoerd. Daarop volgde eenkwantitatief onderzoek in twee delen: een 0-meting en een 1-meting. Daarinwerd onder meer gekeken naar paginabereik, advertentiebereik en –waarde-ring, en product- en merkrealisatie. Ook werd gekeken naar de beleving. Enkeleweken na de overgang werd nogmaals onderzoek gedaan volgens dezelfdeprincipes. Een van de voornaamste doelen was uiteraard om te zien hoe hetoordeel ten aanzien van de tabloid voor en na de overgang was veranderd.Namens Veldkamp coördineerde Stephan van Velthoven het tabloidonderzoeksamen met Cees van Rooy. Van Velthoven maakt sinds mei 2003 deel uit vanhet team dat zich bezighoudt met media- en communicatieonderzoek. Een ter-rein waarop hij eerder ervaring opdeed bij De Telegraaf en Sijthoff Pers. Hij zietdat de tabloid positief wordt ontvangen. “Dat is in lijn met resultaten uit hetbuitenland.” Opmerkelijk vindt hij dat de verwachtingen van lezers vooraf en dedaadwerkelijke ervaring met de tabloid, niet ver uiteenlopen. Maar niet alleconclusies zijn verrassend. “Men had verwacht dat het kleinere, handzame for-maat makkelijker te lezen zou zijn, en dat is ook zo. Wel grappig is dat het oor-deel vooraf overwegend positief was, en dat het oordeel in de praktijk zelfs nogpositiever is. Vooraf zagen 8 van de 10 ondervraagden de tabloid wel zitten,

Dagbladen leggen lezers en adverteerders onder de loep

‘Lezersonderzoek past inrelatiemarketing’

Robert Heeg

Het gaat slecht met de dagbladen. Oplagen hollen terug, adver-teerders laten het afweten. Tijd om te onderzoeken wat allemaalbeter kan. De Volkskrant hield in mei een uitgebreide lezersen-quête, en Het Parool verscheen op tabloidformaat.

achteraf vonden 9 van de 10 het een goede ontwikkeling. In de merkwaardezien we dat mensen de krant nu vooruitstrevender, meer onderscheidend eneigentijds vinden. De vernieuwing wordt echt omarmd.” De mate waarin datgebeurt verraste Van Velthoven enigszins, omdat hij uit ervaring weet dat dag-bladlezers conservatieve leesgewoonten hebben. “Men weet vaak blindelingsde favoriete rubrieken te vinden. Met de tabloid is dat behoorlijk overhoopgegooid. Toch bleken mensen die al langer dan tien jaar Het Parool lezen al heelsnel een overduidelijke voorkeur te tonen voor de tabloid. De overgang werdverrassend makkelijk gemaakt.”

Tarievendiscussie Een negatieve connotatie die de overgang naar tabloidformaat kan hebben, isde associatie met de gratis, kwalitatief mindere tabloids Metro en Spits. MaarVan Velthoven ondervindt dat de lezer dat onderscheid heel duidelijk maakt.“Het Parool blijkt meer te passen bij ‘een moment voor jezelf’ en nuttige infor-matie, dan de gratis dagbladen. Die laatste categorie vult een leeg moment,terwijl men voor het betaalde Parool heel bewust kiest.” Behalve de lezerste-vredenheid, mat Veldkamp ook de advertenties. Voornaamste doel was om eenbijdrage te leveren aan de langlopende tarievendiscussie bij dagbladen.Adverteerders en mediabureaus vinden dat zij minder hoeven te betalen vooreen advertentie op het kleinere tabloidformaat, maar Veldkamps onderzoektoont aan dat het advertentiebereik gelijk is gebleven. “Dat is voor Het Paroolnatuurlijk heel goed nieuws, omdat hieruit blijkt dat broadsheet en tabloid niet

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:32 Page 26

CLOU PAGINA 27

‘Als ze het abonnement opzeggen zijn ze niet tevreden,

en als ze het aanhouden wel’

significant verschillen. Dat is in lijn met onderzoek dat we zagen in Engeland enBelgië. In Engeland zeggen ze wel: ‘A page is a page.’ De impact van eenadvertentie is hetzelfde.” Een andere belangrijke conclusie is dat het paginabe-reik voor de tabloid zelfs hoger ligt. Meer mensen slaan de pagina’s om, van-wege het handzame formaat. “Advertentioneel zeer belangrijk.” Verder is hetopvallend is dat de leesduur van het vernieuwde Parool zelfs is verlengd, en datde voeling met Amsterdam (door een iets aangepaste redactionele insteek) isversterkt. Van Velthoven: “De tabloid geeft mensen meer het gevoel te wetenwat er in Amsterdam gaande is.” Met het tabloidformaat had Leon de WolffsMediamanagement niets te maken. Wel deed het bedrijf van de mediaspecialisteen jaar geleden inhoudsonderzoek voor de Amsterdamse krant, aan de handvan 200 individuele face-to-face-gesprekken van pakweg een uur (De Wolff:“Die opkomst was heel hoog voor Amsterdam!”). Deze gesprekken werden aan-gevuld met zo’n 1400 telefonische interviews, de helft onder abonnees en deandere helft onder latente abonnees. Met de vorm van de krant hadden diegesprekken niets te maken. “Wij hadden het alleen over de content. Als je hethebt over de vorm van een krant dan kun je dat alleen doen in relatieve zin.Dan leg je verschillende vormen naast elkaar waaruit je mensen laat kiezen, enstel je daaruit vast welke associaties een bepaalde vorm oproept. Van daaruitkies je de vorm die de gewenste associatie heeft. Zulk onderzoek valt niet tecombineren met contentonderzoek.”

Contactmoment Ook voor de Volkskrant is marktonderzoek een regelmatig terugkerend ritueel.Dit wordt doorgaans uitgevoerd en geanalyseerd door de zevenkoppige afdelingmarktonderzoek van PCM Landelijke Dagbladen, geleid door research managerHans Elzinga. Specifiek veldwerk wordt soms uitbesteed, evenals deelgebiedenzoals reclamereactieonderzoek, waar bureaus als TNS NIPO voor worden inge-schakeld. Elzinga en zijn team doen verder onderzoek op alle terreinen: redac-tioneel, de advertentiemarkt, lezers, oplage, en diverse interne onderzoeken.Dick Bond, projectleider marktonderzoek bij PCM: “Maar we zorgen er ook voordat niet al teveel onderzoek wordt gedaan. Door te zorgen dat je kennisopbouwt voor alle titels, waarmee je de vergelijkingsmogelijkheden uitbreidt.Het is slim om reacties op bijvoorbeeld het eerste katern van een krant, of heteffect van vernieuwingen, onderling te vergelijken.” Evenals de andere PCM-titels, doet De Volkskrant doorgaans lezersonderzoek middels steekproeven. Inmei werd echter gekozen voor een grote lezersenquête. Marketing managerMarcel Havelaar vertelt waarom. “De Volkskrant wil graag de band met de lezerversterken. De reden om ditmaal een onderzoek te doen via de krant zelf is omde lezer er meer bij te betrekken, en ook te laten zien dat de Volkskrant echtgeïnteresseerd is in de mening van álle lezers. We hopen dat dit een goedeffect heeft op de lezer-blad-binding.” In dat opzicht krijgt het onderzoek nogeen extra bestemming, namelijk die van marketingtool. Zo ver zou Bond nietwillen gaan. Wel zegt hij: “Het is een contactmoment. Je zou het relatiemarke-ting kunnen noemen. Je vergroot er de betrokkenheid van lezers mee, en kijktof het een betere gelegenheid is dan een steekproef om gesprekspunten in dekring te krijgen.” Het onderzoek werd ontworpen door de afdeling marktonder-zoek van PCM, de hoofdredactie van de Volkskrant en de marketingafdeling vande Volkskrant, en uitgevoerd in eigen beheer. De conclusies werden in juni (kort

na onze deadline) middels het onderzoeksverslag in de krant gepubliceerd. Derespons wordt met 20.000 ingevulde enquêtes buitengewoon hoog geacht. Hetovertreft de verwachtingen van Bond, die als een van de redenen aanvoert datook de website bij het onderzoek wordt ingezet. Dat geeft volgens hem geenvertekend beeld, want op het abonneebestand tot circa 60 jaar maakt zo’n 85procent van de Volkskrant-abonnees wekelijks gebruik van internet. “Voor eenheel grote groep verlaagt internet de drempel om mee te doen aan de enquête.Online-onderzoek is een aparte expertise, die veel voordelen biedt. We kunnendit ook zelf uitvoeren, want we hebben onze eigen bestanden.” Daar tegenoverstond natuurlijk een beloning: onder lezers werd een culturele vakantie verloot.De krant zocht het niet in een geldelijke vergoeding, om professionele respon-denten uit de kiosk te weren. Ook passen de vijf vakanties goed binnen hetbudget. De extra stimulus die de losse verkoop mogelijk die zaterdag kreeg, zalhet totaalresultaat van de enquête volgens Bond niet vertekenen.

Kale feiten Er zijn nog geen plannen om ook voor de andere PCM-titels een uitgebreidelezersenquête te houden. Dat is aan de afzonderlijke redacties. Als het aan Leonde Wolff ligt, concentreren die enquêtes zich dan niet op de vraag of men tevre-den is met de krant. Hij noemt lezerstevredenheidonderzoek overbodig. “Als zehet abonnement opzeggen zijn ze niet tevreden, en als ze het aanhouden wel.Zo simpel is het volgens mij. Wat je eigenlijk wilt weten is of je informatieaan-bod overeenstemt met de informatiebehoefte. Dan moet je dus niet vragen ofze ontevreden zijn, want dan weet je nog steeds niet wat ze willen.” Naar zijnidee moet men onderzoeken wat de informatiebehoefte is, en meten wat erwordt aangeboden. Dat betekent: eerst een inhoudsanalyse maken, vervolgensde informatiebehoefte bestuderen, tijdens dat onderzoek vragen wat mensendenken wat er wordt aangeboden, om op basis van die drie gegevens de for-mule bij te stellen. Hamvraag is dan: wat is informatiebehoefte? Dat zijn vol-gens De Wolff niet alleen maar de onderwerpen, maar ook de aanpak daarvan.Wat is de functie van het artikel? Wat is het perspectief van waaruit hetgemaakt is? Ook kijkt hij naar toon en taalgebruik. Hij maakt onderscheid tus-sen zeven verschillende perspectieven, en clusters die uit drie, vier perspectie-ven bestaan. Functies zijn bijvoorbeeld: de kale feiten, het overzicht van feiten,de consequentie van een nieuwsfeit, of de emotionele betrokkenheid van delezer bij die feiten. “Als jij een krant of blad maakt dat bestaat uit 80 procentkale feiten, dan is dat een heel andere krant dan die bestaat uit 20 procent kalefeiten. Hetzelfde geldt voor percentages emotie.” Aan de hand van al die ver-schillende factoren kan een krant volgens De Wolff de formule bijstellen.Veldkamp adviseert ondertussen Het Parool om over een half jaar nog eens teonderzoeken wat het oordeel is over de tabloidtransformatie, en of het pagina-bereik nog steeds hetzelfde is. “Nu is het allemaal nog nieuw, en is Het Paroolhet enige betaalde dagblad op tabloidformaat. De verwachting is echter datmeerdere dagbladen zullen volgen.” Jan Bonjer, hoofdredacteur van het AD,vroeg het in zijn recente column maar vast aan zijn lezers: ‘Wilt U het héle ADliever in het halve formaat?’ Dit omdat het sportkatern, dat sinds een jaar intabloidformaat verschijnt, steeds vaker ‘reizende’ wordt waargenomen. Devoordelen zijn legio, vindt Bonjer, die zijn betoog besluit met: “De tijd is rijp voorformaatwijziging.”

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:32 Page 27

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Martijn Gleijm, voorzitter Young Nima Professionals“Meten is weten, is een bekende uitspraak die van toepassing is op allerleisituaties, maar toch vooral ook op marktonderzoek. Niet om wat er letterlijkstaat, maar vanwege die mooie tweedeling: meten en weten. Daar gaat het om.Meten alleen is niet genoeg, dat kan (bijna) iedereen. Het gaat om het zodanigvertalen en interpreteren van meetresultaten zodat ze iets toevoegen aan watwe al weten. Wat je nodig hebt om dat te realiseren? Gezond verstand, ambitieen realiteitsgevoel. Marktonderzoek gaat over concrete, aardse zaken en diekun je niet beoordelen met je hoofd in de wolken. Inlevingsvermogen is eenandere cruciale eigenschap. Een onderzoeker moet zich kunnen indenkenwaarom een bedrijf besluit tot marktonderzoek en die reden heeft zelden iets temaken met alleen percentages of rapporten. Het gaat erom de werkelijkebehoefte te doorgronden en daar een antwoord op te geven. Ook creativiteit isbelangrijk. De klant verwacht iets nieuws, iets wat hij nog niet wist, wat eentoegevoegde waarde betekent voor zijn toekomstige functioneren. Het vergtvaak veel inventiviteit om dit op een non-conformistische manier te vinden.Kortom: een synthese van meten en weten.”

Hinnejan Elswijk, Managing Consultant VODW Recruitment“Veelbelovende en getalenteerde marketingonderzoekers weten dat marketing-onderzoek op zich niet zaligmakend is. Die zien dat de inhoudelijke en analyti-sche kant slechts de basis is. Het gaat om gevolgtrekkingen, besluiten enimplementatie. Enerzijds vraagt dat om inzicht en visie, los van de verkregeninformatie. Anderzijds om beïnvloedend vermogen. Je moet draagvlak creërenen vervolgens besluitvorming kunnen sturen. Bij je bazen, je collega’s, jebureau of je opdrachtgever. Gewone marketingonderzoekers zijn goed in pro-bleemstelling en probleemanalyse. Goede marketingonderzoekers zijn daarbovenop goed in oordeelsvorming, zijn creatief en hebben visie. En heel goedemarketingonderzoekers, de veelbelovenden en getalenteerden, voegen kunnenook nog eens situaties naar hun hand zetten. Die zijn luistervaardig, empa-thisch, sensitief en communicatief. Dus eigenlijke analist, strateeg en verkoperineen. Misschien wel gewoon marketeer. Dat vraagt om een breed palet aancompetenties en vaardigheden, nog even los van de juiste opleiding en erva-ring. Zijn die mensen er? Ja, hoewel niet heel veel. Gelukkig kan er ook maareen de prijs winnen.”

Rob van Bodegom

Master Talent AwardJong, getalenteerd en veelbelovend

De MOA heeft tezamen met het NIMA, de Tias Business School en

Research International het initiatief genomen voor het instellen van

de Master Talent Award (voorheen De Talent Magneet). Een marke-

ting researchprijs voor de meest veelbelovende, jonge marketing-

onderzoeker van Nederland. Dat kan behalve een marktonderzoeker

ook een marketeer zijn, in feite iedereen die zich met (het verkrijgen

Rob Zuidema, Manager Human Resources Vodafone “Een talent is in staat origineel te zijn. De onderzoeksvraag wordt niet beant-woord met standaard onderzoeksmethoden maar wordt beloond met een ver-rassende aanpak. Het talent weet nutteloos onderzoek te voorkomen door nietin te gaan op zinloze verzoeken. De onderzoeksgegevens worden op een ver-frissende manier verzameld en op een originele wijze gepresenteerd. De onder-zoeksresultaten zijn toegankelijk en zetten aan tot actie. Goed gepresenteerdonderzoek verdwijnt niet in de la maar leidt tot actie die er toe doet. De kwali-teit is bepalend voor vervolgopdrachten. De besten onderscheiden zich van demiddenmoot door onderzoeksresultaten te durven voorzien van een bescheidenadvies. Een talent weet door zijn of haar aanpak een noodzakelijke plaats teverwerven binnen de marketingdiscipline. De talentvolle marketingonderzoekermoet in staat zijn op een adviserende wijze richting te geven aan de onder-zoeksvrager en zorgt ervoor dat de onderzoeksdiscipline zijn stoffige imagokwijt raakt.”

Marc Scholten, Voorzitter MOJ “Kritisch, creatief, ruimdenkend, kennis van zaken en een tikkeltje brutaal... Eenjonge, veelbelovende marketingonderzoeker moet kritisch zijn, naar deopdrachtgever maar ook naar zichzelf. Kritisch zijn maar vooral ook blijven. Vanbriefing naar vragenlijst, van data naar eindresultaat, et cetera. Lang niet alleinformatie doet er toe. Je moet keuzes durven maken, een beetje creatief zijn,niet altijd de gebaande paden bewandelen en verder denken dan je eigenwereldje groot is. Verplaats je in je opdrachtgever en de consument. Leer jeopdrachtgever en je doelgroepen beter kennen. Weet wat er bij hen speelt enwat de kaders zijn waarbinnen het onderzoek zich moet begeven. Een beetjebrutaal moet je ook zijn. Niet alleen ‘u vraagt, wij draaien’, maar laat weten watje in huis hebt en wat jouw toegevoegde waarde is. Voldoe je hier een beetjeaan, schrijf je dan snel in voor de Master Talent Award!”

Zie ook pagina 40

van) marketinginformatie bezighoudt. Wie komt voor de prijs in aan-

merking? Iedereen die niet ouder is dan 33 jaar en actief betrokken

bij het initiëren, opzetten en/of uitvoeren en/of implementeren van

marketingonderzoek, ongeacht of dit aan bureau- danwel opdrachtge-

verszijde is. Vooruitlopend op het juryoordeel, wilde Clou alvast

weten wat veelbelovend en getalenteerd betekent.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:32 Page 28

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:33 Page 29

CLOU PAGINA 30

VELDWERKORGANISATIES

Zowel veldwerkbureaus als marktonderzoekbureaus voeren veldwerkuit, dat wil zeggen telefonisch, face to face, internet en schriftelijkonderzoek. Waar ligt de scheidslijn tussen deze twee categorieënbureaus? Joke Weber (JW): “De marktonderzoekbureaus zijn fullservice. Daar kun je naartoe stappen met een probleem en zij formuleren dan een doelstelling, maken devragenlijst, et cetera. Wanneer men bij ons komt is dat soort zaken al bekend. Wijvoeren daadwerkelijk uit, leveren data op, maar schrijven geen rapport en zullennooit aanbevelingen doen.” Harm Weber (HW): “Wij passen wel het format aan, insamenwerking met de onderzoeksafdeling van de opdrachtgever bepalen we hetformat waarin we data en/of tabellen aanleveren. Wel of geen crossings, alleenrechte tellingen, prijsmeters, e.d. Opdrachtgevers van veldwerkbureaus zijn orga-nisaties die zelf de kennis in huis hebben om hun beslissingen te nemen op basisvan de data. Bovendien willen ze snel, het liefst morgen, de data op tafel hebben,tegen lage kosten. De huidige, slechte economie is goed voor ons, bij ons werkthet anticyclisch. Onze tarieven zijn nu eenmaal lager.”

Rob van Bodegom

Meer vraag naar face to face-onderzoek

De mensen in het veld

Ze staan met de voeten in de aarde: de mensen van het veldwerk. Vele duizenden respon-denten worden gehoord door veldwerkbureaus als Mobiel Centre, Telder, Ufo, RSVO, VWO,Anwi en Pro-Info. Eerstgenoemd bureau viert deze maand haar 20-jarig bestaan.Aanleiding voor een gesprek over het vak met Joke en Harm Weber, sinds twee jaar denieuwe directeur-eigenaren. ‘Veldwerk vereist expertise, het is een specialisme.’

Mobiel Centre

Mobiel Centre, een keurmerkbureau,telt 45 vaste medewerkers en 900interviewers en heeft testcenters inAlmere, Utrecht, Eindhoven en eenkantoor op Schiphol.Klanttevredenheidsonderzoek (zowel b-to-b als b-to-c) en producttests (bij-voorbeeld via homeplacement) zijn demeest voorkomende onderzoeken.Verder o.a.: gebruikerstesten, geur- ensmaaktesten, tellingen, registraties enmysteryshopping. Technieken onderandere CAPI, CATI, PAPI en WAPI.

Joke en Harm Weber

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:33 Page 30

CLOU PAGINA 31

Waar ligt de voorkeur van respondenten?HW: “De verdeling tussen face to face, internet, telefonisch en postaal wisselt bijons heel erg. We zien wel dat er steeds meer vraag is naar face to face-onderzoekop locatie in onze testcenters.” Hoewel Joke en Harm Weber erkennen dat ditingaat tegen de heersende trend, constateren ze niet alleen bij respondenten maarook bij opdrachtgevers een voorkeur voor face to face. HW: “Het daadwerkelijkkunnen zien en horen van de respondent vinden klanten prettig en geeft hen een(beter) gevoel van wat er leeft bij respondenten en biedt een eerste inzicht in deresultaten. Ook de goede verzorging en beloning van de respondenten spreekt aan.”

Zien jullie nog andere ontwikkelingen in de verhouding face to face,schriftelijk, telefonisch en internetonderzoek? Bijvoorbeeld een toe-name van (het goedkopere) online interviewen? JW: “Internetonderzoek bieden we wel en doen we ook, maar niet heel veel. Maarje kunt je afvragen of dit nou echt voordeliger is dan face to face. Daar kun je vaakmet een kleinere ‘n’ betere resultaten bereiken dan met een grotere ‘n’ bij inter-netonderzoek. Wat betreft huis aan huis-onderzoek, dat doen we nog heel weinig.Met onze drie testcentra realiseren we al een behoorlijke spreiding overNederland. De vraag is alleen of het noodzakelijk is om nog meer landelijke sprei-ding te willen. Verder is een voordeel van onderzoek in onze testcenters dat je veelgestructureerder kunt werken. Ook loop je niet tegen allerlei problemen op zoalsinterviewers die niet meer langs de deuren willen, zeker niet tijdens donkere win-teravonden.”

Hoe verleidelijk is het om als veldwerkbureau meer fullservice teworden?JW: “Het is verleidelijk want bedrijven vragen het wel eens. Zeker bedrijven waarwe vaker voor werken of organisaties met te kleine budgetten voor een fullservi-cebureau. En door recessie en ontslagen moeten opdrachtgevers nu met mindermensen, in dezelfde tijd, al het werk doen. Daarom vragen ze net iets meer vanons. Het enige wat we dan doen is zo’n format maken waarin ze zelf alleen nogmaar de laatste zaken hoeven in te vullen, maar verder gaan we niet. Alleen alomdat we ook fullservicebureaus als klant hebben.” HW: “Bovendien word jegetoetst en gecertificeerd op veldwerk, wij doen dus alleen maar veldwerk. Tochzie ik nog wel eens units gebruikt worden voor telemarketing!”

Wat is volgens jullie het imago van veldwerkbureaus?HW: “We hebben het gevoel dat men kijkt wat er nog aan budget rest en dat menvervolgens concessies doet aan het veldwerk en niet aan de analyse en rapporta-ge. Je zit achteraan de onderzoeksketen, dus is er altijd het minste budget terwijlhier eigenlijk je basis ligt. Ook verwacht men vaak niet zeer gekwalificeerde men-sen bij een veldwerkorganisatie. Toch is bij ons 85% van de interviewers HBO’erof academicus. Ook wordt er wel gezegd dat een fullservicebureau veel meer highend is, maar ook wij werken met bijvoorbeeld mixed mode. Je laat de respondentkiezen op welke wijze hij bij voorkeur benaderd wil worden om zo een optimalerespons te krijgen.”

VW0

VWO werkt voor de overheid, marktonderzoekbureaus, fabrikanten enzakelijke dienstverleners. Dit bureau beschikt over 13 steunpuntenverspreid over Nederland en een flexibel uit te breiden veldwerkteam.VWO biedt onder andere CATI, WAPI, een promotie- en wervingsteamen selecties van consumenten en b-to-b doelgroepen. ‘Wij constatereneen duidelijke verschuiving naar internetonderzoek. Bij het duurdereface to face-onderzoek is de kwaliteit van het afgeleverde werk sterkafhankelijk van de kwaliteit van de interviewers. Vooral de rekruteringvan gemotiveerd personeel is een groeiende zorg voor de branche.’VWO ziet een groeiend wantrouwen bij opdrachtgevers in de kwaliteitvan het veldwerk. ‘In de beginjaren werd het vak niet serieus genomenen gingen slecht geïnstrueerde interviewers (vaak huisvrouwen) destraat op zonder een controlerende organisatie. Dit, in combinatie metde steeds hogere verwachtingen, resulteert in toenemende kritiek vanopdrachtgevers over het niet voldoen aan gestelde eisen en criteria.VWO ziet een belangrijke uitdaging voor de branche. ‘Er komen steedsmeer onderzoeksuitkomsten waar niemand iets mee kan.’ Door hetsterk productgerichte denken van producenten en dienstverlenerswordt vaak te veel aan respondenten gevraagd of men iets wel of nietwil hebben. Vervolgens stemmen producten en dienstverleners hunproduct/dienst hier weer op af. Een vicieuze cirkel – versterkt doorveldwerk - die hoognodig doorbroken moet worden, aldus VWO.Moeten we bijvoorbeeld weten welke waarden een respondent toekentaan een nieuwe auto? ‘Nee, de huidige consument bepaalt zijn eigenwaarde; creëer een platform en laat de consument zelf kiezen voorwel/geen extra’s op zijn auto.’ Ook is deze manier van werken nietgoed voor het imago van het vak. Het ‘enigszins schoolse en uitgemol-ken imago’ is volgens VWO ook een belangrijke veroorzaker van detoenemende non-respons. Het wordt tijd de respondent weer echt seri-eus te nemen.

Pro-Info Pro-Info wordt met name ingeschakeld door marktonderzoekbureaus endaarnaast vooral door overheids- en non-profitorganisaties. Bij dit bureau is30% van het onderzoek CATI, 10% CAPI, 20% CAWI, 20% schriftelijk en 20%overig. Het laatste jaar zag Pro-Info veel telefonisch onderzoek veranderen ininternetonderzoek; inmiddels is er sprake van stabilisering. Een veldwerkbu-reau anno 2004 moet volgens Pro-Info minimaal ervoor zorgen dat er geenbinding is aan een vast softwarepakket voor dataverzameling. Daarnaastmoet het personeel opgevoed en opgegroeid zijn in het marktonderzoek.‘Zonder marktonderzoekkennis is het onmogelijk om je goed van je taak tekunnen kwijten.’ Pro-Info stelt dat non-respons een ‘groot probleem’ blijft.Behalve het negatieve effect ervan op de representativiteit van het onder-zoek, is het ook slecht voor de winstgevendheid van projecten. ‘Daarom heeftmeer dan de helft van de opleiding te maken met het voorkomen van non-respons.’ Pro-Info beschikt over 200 telefonistes, 100 face to face intervie-wers en heeft 15 vaste personeelsleden.

Verklaring afkortingen:

CATI: Computer Assisted Telephone Interviewing

CAPI: Computer Assisted Personal Interviewing

CAWI: Computer Assisted Web Interviewing

WAPI: Web Assisted Personal Interviewing

PAPI: Paper And Pencil Interviewing

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:33 Page 31

CLOU PAGINA 32

Bij welke methode is de medewerkingsbereidheid doorgaans hethoogst? JW: “Dat hangt niet zozeer af van de manier waarop je mensen benadert, maarheeft vooral te maken met hun betrokkenheid bij het onderwerp.” HW: “Wij spre-ken veel met klanten van bedrijven en bijvoorbeeld met inwoners van gemeenten,dat zijn onderwerpen waar men een binding mee heeft. Men ziet daarvan goed indat hun mening echt belangrijk is. Overigens merken we dat bij face to face debetrokkenheid sowieso groter is.”

Welke invloed heeft de introductie van het infofilter op de (non-)respons gehad? HW: “We krijgen nog wel eens mensen aan de lijn die eigenlijk niet benaderd wil-len worden. Dan proberen we hen ervan te overtuigen dat hun mening zeerbelangrijk is.” JW: “De mensen moeten zich wel realiseren waarvóór ze zichafmelden en dat er een groot verschil is tussen telemarketing en onderzoek.De gemiddelde Nederlander weet dit niet en dus attenderen we hen op dit onder-scheid. Overigens weten velen überhaupt niet dat men zich kan afmelden vooronderzoek. Ik heb niet de indruk dat door het infofilter de belbestanden kleiner zijngeworden, ook heeft het geen gevolgen gehad voor het responspercentage.”

Maar non-respons blijft een groot probleem.JW: “Ik weet niet precies hoe dit zich heeft ontwikkeld, maar natuurlijk heerst welhet gevoel dat de respons lager wordt omdat mensen van allerlei kanten bestooktworden. Men wordt dat een beetje zat en je ziet dat men niet afwacht wat je tevertellen hebt maar gewoon blind doorloopt. Als interviewer moet je daarom inheel weinig woorden kunnen uitleggen waarom hun mening telt.” HW: “In verge-lijking met andere landen waar we ook onderzoek doen, merken we dat deNederlander minder snel tevreden maar wel mondiger is. Zij verwachten een par-keervergoeding terwijl men in België bijvoorbeeld al genoegen neemt met eenveel kleinere incentive.”

Wat moet een veldwerkbureau anno 2004 minimaal bieden?HW: “Een hoge kwaliteit van je medewerkers, daarom investeren we heel veel inscholing, beoordeling en supervisie van ons personeel. Verder controle van dedata; onze data entry en –verwerking zijn zelfs gecertificeerd.” JW: “Flexibiliteit enbetrouwbaarheid, nakomen van afspraken, vaste contactpersonen en rechtstreekskunnen bellen met een persoon die alles van je project weet. Snel kunnen startenen snel data opleveren in het gewenste format.”

TELDER

De omzet van Telder komt voor 51% uit telefonisch onderzoek (alles CATI),39% uit face to face onderzoek (merendeel met CAPI), 6% uit interneton-derzoek (CAWI) en 4% uit werkzaamheden rondom kwalitatief onderzoek.Verder biedt Telder onder meer een telefonische en een internetomnibus eneen panel van circa 40.000 huishoudens. 35 Personen zijn in vaste diensten er zijn ruim 400 telefonische en ruim 300 face to face interviewers.Telefonisch onderzoek neemt bij Telder de laatste jaren sterk toe en hetinternetonderzoek groeit gestaag. Dit bureau constateert verder een stag-natie van de daling bij face to face-onderzoek en zag vorig jaar hierin zelfsvoor het eerst weer een substantiële groei. De forse afname de afgelopen 5jaar van het aantal bureaus dat face to face-veldwerk aanbiedt, ziet Telderals de voornaamste oorzaak. Behalve kwaliteit bieden, is het belangrijk dateen veldwerkbureau alle facetten van het veldwerk beheerst (one stopshopping), aldus Telder. Daarnaast zijn van belang een behoorlijke produc-tiecapaciteit en regelmatige vernieuwing in de datacollectiemethoden. Omde respons zo hoog mogelijk te krijgen, besteedt Telder onder andere veelaandacht aan de aanvang-, vervolg- en projectinstructies en spreiding vancontactpogingen. Overigens meldt Telder dat de daling van de respons delaatste jaren tot stilstand is gekomen. Tenzij een opdrachtgever explicietvraagt dit niet te doen (‘bijvoorbeeld omdat hij zijn band met de responden-ten hecht genoeg acht’), schoont Telder alle steekproeven automatisch methet infofilter. ‘Het aantal adressen dat het infofilter omvat, is niet dermategroot dat een daling van de non-respons aantoonbaar is.’ Verder noemtTelder het opzettelijk buitensluiten van ‘harde weigeraars’ feitelijk een vormvan steekproefvervuiling en om die reden niet wenselijk.

RSVO

RSVO is gespecialiseerd in face to face-veldwerk, voert onderzoeken uit overuiteenlopende onderwerpen voor zowel opdrachtgevers rechtstreeks als voormarktonderzoeksbureaus, zowel voor Nederlandse als buitenlandse klanten.RSVO constateert ‘een lichte tendens’ om in plaats van face to face, het veld-werk online uit te voeren. ‘Veel internationale onderzoeken zijn nog wel PAPI.’Voorwaarde voor een veldwerkbureau anno 2004 is volgens RSVO dat dezealtijd kwalitatief hoogwaardige data biedt, ongeacht de onderliggende metho-de. ‘Een goed trainings- en begeleidingstraject voor de interviewers is daar-bij onontbeerlijk. Een ISO-certificaat en Research Keurmerk borgen die kwa-liteit en geven opdrachtgevers zekerheid over de procedures en kwaliteitsin-spanningen.’ RSVO heeft 350 interviewers, 75% van het werk wordt gedaandoor MOA-gecertificeerde interviewers. Ook volgens dit bureau is non-respons een probleem: ‘Maar onze bijna 30-jarige ervaring leert dat goedgetrainde interviewers een beduidend betere respons behalen.Zorgvuldigheid naar respondenten is ook van groot belang. De respondentvan vandaag is immers ook de respondent van morgen. Een kleine attentie naafloop van het gesprek doet veel goed, waarbij het gebaar belangrijker is dande waarde.’

UFO

UFO, een samenwerkingsverband tussen Millward Brown / Centrum enIntomart/GFK, is gespecialiseerd in face to face-veldwerk. Er is zowel veld-werk op locatie als landelijk gespreid en representatief veldwerk in opdrachtvan beide moederbedrijven, en daarnaast voor Nederlandse en met namebuitenlandse bureaus. Ook speelt overheidsonderzoek een belangrijke rol.UFO is een keurmerkbureau, alle 400 interviewers zijn MOA gecertificeerd enwerken bijna alleen met CAPI. Door onder meer hoge kosten en het steedsvaker ingezette online alternatief, krimpt de markt van face to face-onder-zoek. Overigens leidde dit bij UFO tot een groter omzetvolume. ‘Steeds min-der marktonderzoekbureaus zijn in staat (of kiezen ervoor) om een apparaatvoor professioneel uitgevoerd face to face-veldwerk in de lucht te houden.’In deze markt komt het volgens UFO aan op professionaliteit, schaalgrootte,snelheid, inzet van moderne technologie en aansturing binnen een dedicatedomgeving. Verder mag over de kwaliteit van de data geen enkele twijfelbestaan en het logistieke proces moet volledig onder controle zijn. Ook is ereen vergaande eindcontrole van de vraaggesprekken. Vooral omdat face toface-veldwerk ‘doorgaans duurder is dan datacollectie via callcenter ofinternet’ en (hierdoor) de keuze voor dit type onderzoek een heel bewuste is.Hoewel Nederland een van de landen is met de hoogste non-respons, is hetvolgens UFO nog steeds mogelijk om met face to face-onderzoek eenrespons van meer dan 60% te behalen (met een vragenlijst van circa 50minuten gesprekstijd). Dit vereist wel meerdere contactpogingen, respons-verhogende incentives, goed gemotiveerde en getrainde interviewers en eenstrakke aansturing van het interviewerscorps.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:33 Page 32

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:37 Page 33

CLOU PAGINA 34

HET WEB

Het is zo klaar als een klontje dat het bestaan van een bedrijf afhangt van klan-ten. Zonder klanten geen geld, zonder geld geen voortbestaan. Dus: klanten zijnbelangrijk. Maar hoe gaan bedrijven via hun website met hun klanten om?Daarbij geldt dit keer dat getoetst wordt op simpelheid: wordt er rechtstreeks,onomwonden of juist omslachtig en indirect gecommuniceerd? Wordt er onder-scheid gemaakt naar klanten en bezoekers? Zoja, wat is dat onderscheid?Een site als ah.nl is een prachtig voorbeeld van eenvoud: het gaat hier heel dui-delijk om een supermarkt. En een supermarkt is er voor de consument. Duskun je direct naar de aanbiedingenpagina, vind je zeer veel informatie over dewinkels terug en is er een directe doorlink naar albert.nl, de online supermarktvan Albert Heijn.

Een heel andere branche is entertainment en amusement. Hoe eenvoudig enduidelijk ah.nl, zo ondoorzichtig is Endemol.nl. Op de homepage tref je onlinegames aan en persberichten. De rest van het scherm wordt gevuld met eenbeeldbepalende illustratie die beweegt als je er met de muis overheen gaat,maar waarvan de werking niet meteen is te doorzien. Het is niet direct inzichte-lijk wie de klanten zijn van Endemol. Zijn dat journalisten of scholieren? Zijn datconsumenten of TV-stations? Voor wie is Endemol op de wereld gezet?

Een derde Nederlandse onderneming, wederom uit een andere hoek, is Shell.En op shell.nl kun je zien dat het bedrijf niet goed weet om te gaan met deveelheid aan informatie die het wil communiceren. Op het moment van bekij-ken stonden twee artikelen prominent op de homepage: jaarverslagen en ‘definanciële gevolgen van hercategorisering’. Aan de rechterzijde zijn doorverwij-zingen opgenomen naar productinformatie, het Shell-spaarsysteem en de spon-

soracties. Aan de linkerkant een algehele index van de site. Dezelfde vraag kanworden gesteld als bij endemol.nl: op wie richt Shell zich nou eigenlijk?

Hoe het wel moet, vertelt rabobank.nl: hier staat zondermeer de klant centraalen staat de informatie voor andere doelgroepen keurig op de achtergrond.Klanten kunnen direct naar een afgesloten deel om hun bankzaken volledigonline af te handelen. Op de homepage wordt op gebalanceerde wijze informa-tie gegeven voor potentiële of bestaande klanten over zaken als hypotheken,sparen, lenen of verzekeren.

Omdat charitatieve instellingen hun voortbestaan danken aan de steun van bur-gers en donateurs, is dit een zeer interessante categorie om een voorbeeld uitte lichten. Greenpeace.nl blijkt zeer veel verstand van communiceren te heb-ben. De gebruikte taal past bij de doelgroep donateurs, de verstrekte informatieis helder zodat journalisten (die de publieke opinie kunnen beïnvloeden) de the-ma’s kunnen opzoeken waarmee Greenpeace zijn dagen vult en mocht je naalle propaganda lid willen worden dan kan dat door op de fraaie banner rechts-boven te klikken.

Van de vele website-evaluatiemethoden die in Het Web zijn behandeld, isbovenstaande wellicht de meest onconventionele en zeker de minst toegepaste.De meeste evaluatiemethoden gaan uit van uitgebreide checklists. Toch ver-dient het aanbeveling om – ook na een uitgebreide website-usability-test – desite te beoordelen met behulp van de simpele vraag: wat is mijn doel? Bedenkdat alleen de eigenaar van de site deze vraag kan beantwoorden.

De kunst van versimpelen

Veruit het moeilijkst is het simpel te zijn. Simpelheid vergt concen-

tratie en toewijding. Versimpelen betekent het terugbrengen van

problemen tot de naakte essentie. Zij die de versimpelkunst

beheersen, hebben een voorsprong in het leven. Het verschaft een

heldere blik op oplossingen. Voor anderen is versimpelen echter

vaak een overlevingsstrategie. Tijdens een zwaar fietsweekend met

vrienden in de bergen was mijn enige zorg de tijdige aankomst in

het hotel. De directie van een noodlijdend bedrijf zal zich niet druk

maken om de aanschaf van nieuwe kantinemeubels, maar zich con-

centreren op de kasvoorraad. Vanuit deze optiek bekeken: hoe sim-

pel houden bedrijven hun online aanwezigheid?

Hans Lingeman

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:37 Page 34

CLOU PAGINA 35

Vijftig jaar geleden waren we blij met zo ongeveer elk product dat ons aan-geboden werd.Deels omdat de keuze beperkt was, deels omdat beste-dingsmogelijkheden in het algemeen gering waren. Anno 2004 zijn dezebeperkingen verdwenen. Er is een enorm aanbod aan producten dat onstoelacht en we kunnen het betalen. Toch zijn we minder tevreden dan in dejaren vijftig van de vorige eeuw.

Vijftig jaar geleden waren we blij met elk nieuw product dat op de markt kwam.Wasmiddelen voor een wasmachine, frisdranken. Wat later: de knoflookpers, oogmake up-remover, wegwerpluiers, alles was nieuw en vernieuwend. Wat betreftgemaksproducten werd ook een hele nieuwe range aan producten aangeboden.Uit die tijd stammen heel veel producten die we heden ten dage nog steedsgebruiken zoals vacuüm verpakte gemalen koffie, theezakjes, tampons en instantaardappelpuree. Ook zijn er heel veel producten de markt ingezet die totaal nietaansloten bij de behoefte van consumenten zoals de aardappelschilmachine,plastic ijsblokzakjes en de buitenstofzuiger. Producenten introduceerden nieuweproducten door middel van trial and error, zonder na te denken over de behoeftenvan de consument.Dat was ook niet nodig, aangezien consumenten een welwillende en enthousias-te houding hadden ten aanzien van vrijwel elke nieuwe introductie.

OnderzoekVijftig jaar later zien we een verveelde en ontevreden consument. De overdaad aanproducten maakt het moeilijk om te kiezen en zelden wordt er echt iets nieuws opde markt gebracht. Op details worden producten vernieuwd, bijvoorbeeld: was-middel mét of dan weer zonder enzymen, pampers-unisex of juist voor Boys enGirls, en water met een vissmaak voor katten. Het wordt steeds moeilijker om deklant tevreden te krijgen en te houden. Door middel van onderzoek is het moge-lijk om de grootste irritaties en mislukkingen te voorkomen. Ook het besef dat debehoefte van de klant centraal moeten staan lijkt stevig verankerd. Het lijkt ech-ter steeds moeilijker de klant tevreden en blij te houden.

KlantbehoeftenHoewel producenten steeds meer kijken naar de behoeften van de klant, lijkt hetnoodzakelijk een stapje verder te gaan. Bepaalde eerst de producent het aanbod,daarna mocht de consument door middel van onderzoek zijn mening geven overeen product. Nu lijkt de consument nog een stapje dichter naar de producent tegroeien, namelijk door het samen denken over producten. Consumenten wordensteeds vaker gevraagd mee te denken en te beslissen met producenten. Of het nugaat om reclamecampagnes, nieuwe introducties of aanpassingen op oudebestaande producten, consumenten worden steeds vaker benaderd om al op mar-ketingniveau mee te denken. Brainstormsessies met marketingmensen en consu-menten komen ook steeds vaker voor, evenals consumentenpanels die producen-ten advies geven. Zo worden bijvoorbeeld in een Home Lab van Philips nieuweconcepten getest in een omgeving die weinig verschilt van de gangbare woning.Leefden vijftig jaar geleden producenten en consumenten in een gesegregeerdeeconomische wereld. Anno 2004 zijn beide partijen gelijkwaardig. De consumenten zijn behoeften zijn geïntegreerd in het productieproces.

TRENDS

Van segregatie naar integratie

Lidwien van de Ven

advertentie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:37 Page 35

CLOU PAGINA 36

1 Waar houden jullie je mee bezig?“Je zit hier bij het boekenbolwerk. Wij zijn een onderdeel van de KoninklijkeVereniging van het Boekenvak. Stichting Speurwerk is een van de oudste markt-onderzoeksbureaus. Wij doen vooral onderzoek over het kopen van boeken. Hetlézen van boeken is een totaal ander onderwerp. Daar hebben wij in het verle-den trouwens ook uitgebreid onderzoek naar gedaan, maar de laatste jaren is ergeen tijd meer voor. Wij doen primair onderzoek voor de leden van de KVB: deuitgeverijen, de boekhandels, de boekenclubs, importeurs. Dus zeg maar decommerciële partijen in de boekenbranche. Het gaat dan altijd om collectiefmarktonderzoek. We doen geen eenmalige opdrachten voor de leden. Zo makenwij bijvoorbeeld elke week een top 100 van de meest verkochte boeken. Eenbelangrijke lijst voor de boekhandels. Dat bleek wel in 1997. We hadden toen degrote Montignac-hype. Die heeft maar liefst vijf kwartalen aangehouden. Tochwas er een grote Nederlandse boekhandelketen die er in slaagde om het heleboek niet te zien! Dat gebeurt dus nu niet meer.Uitgeverijen kunnen elke week op www.boekmonitor.nl hun procentuele markt-aandeel volgen en zo zien of ze nog meetellen.”

2 Op wat voor manier heb je met onderzoek te maken?“Het gaat hier vooral om het bedenken van onderzoek, de architect zijn. Maar bijzo'n klein bureau als dit doe je eigenlijk zo'n beetje alles. Rapporten schrijven,

presentaties houden, maar ook de dagelijkse dingen zoals coderen, redigeren,kopiëren en rare problemen oplossen. Dit is heel lang een stichting geweest metmaar één marktonderzoeker. Ik dus. We zijn nu in de luxe positie dat we met z'ntweeën zijn, want Mirjam Hemker is er kort geleden bij gekomen. Maar het blijftde bedoeling dat we zoveel mogelijk hetzelfde kunnen. Onze projecten zijn vaakwekelijks en continu en dan is het wel nodig dat je voor elkaar kunt invallen. Zelfvind ik het ontwerpen van een onderzoek het leukst om te doen. Je creëert ietsnieuws dat er nog niet eerder was.”

3 Wat was je allereerste ervaring met onderzoek?“Bij het Gemeentevervoerbedrijf. Ik was daar toen werkstudent en moest enquê-tes afnemen. Drie jaar lang heb ik op tramhaltes gestaan en mensen gevraagdhoe hun reis eruit zag.”

4 Is er een onderzoek waar jij enthousiast over bent?“Bij hetzelfde Gemeentevervoerbedrijf heb ik destijds een stoelenonderzoekgedaan. Het was vooral leuk, omdat ik daar van het begin tot het einde bijbetrokken was.”

5 Waar ging het over?“Het testen van drie verschillende modellen rugleuningen.”

6 Hoe hebben jullie dit onderzoek uitgevoerd?“Tijdens een woeste rit over onder meer de Cornelis Lelylaan moesten mensengedurende 20 minuten de stoelen uitproberen. Eén op de twintig respondentenhad na afloop rugpijn, wat ik eigenlijk best wel veel vond. Tijdens het onderzoek

15 vragen aan

Wim van LeeuwenStichting Speurwerk

Naam Wim H.M. Van LeeuwenLeeftijd 49 jaarFunctie hoofd afdeling marktonderzoekHoe lang bij dit bedrijf/in deze functie sinds 1987

Marieke C. Elsenga

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:37 Page 36

CLOU PAGINA 37

ging alles mis wat er mis kon gaan. De tram ging stuk en de respondenten wil-den per se gratis terug vervoerd worden. Er brak in de tram hierover zowat eenopstand uit.”

7 Wat heb je met de resultaten gedaan?“Het waren geen beste stoelen. Twee vielen al snel af. De derde kon er net meedoor, maar ik vond het op het randje. Uiteindelijk is de minst slechte stoel is geko-zen. Dat zijn die harde plastic dingen die je in de oude trams nog steeds ziet.”

8 Waarom en wanneer doe je een onderzoek zelf of besteed je het uit?

“Dat heeft vooral te maken met geld, tijd en wat het handigste is. De boeken-branche is een ingewikkelde branche. En daarnaast is het traditie dat voorSpeurwerk alleen het moeilijkste onderzoek overblijft. Betekent dat het overdra-gen van expertise vaak veel tijd kost. En een vergissing is ook zo gemaakt.Daarom doen we sommige onderdelen liever zelf. Maar zaken die geen specialekennis van de boekenbranche vragen, besteden we uit. Zoals bijvoorbeeld eensteekproef trekken, of het uitvoeren van veldwerk, het programmeerwerk of hetbeheer van de database.”

9 Wanneer belandt een onderzoek bij jou in de prullenmand?“De respons moet voldoende zijn. Als ik een schriftelijk onderzoek krijg met eenrespons van 30% dan zou ik dat vrij snel in de prullenmand gooien. Ik kijk ookaltijd naar de invloed van de non-respons. Sommige informatie is heel erg beïn-vloed door de non-respons. En dan moet je bij een te lage respons je onderzoekgewoon weggooien.”

10 Met welk(e) onderzoeksbureau(s) heb je wel eens samengewerkt?

“We werken nu samen met het bureau ITM. Dat gaat buitengewoon goed. Zoprettig, dat heb ik nog nooit meegemaakt. En verder is de samenwerking metNIPO altijd heel erg goed gegaan. Evenals met Interview.”

11 Wat is je beste ervaring tot nu toe?“Ik vind het heel erg leuk wat ik doe, dus ik heb heel veel beste ervaringen.”

12 En je slechtste?“De boekenbranche is een branche die van het marktonderzoeksbureau ver-wacht dat die alleen maar goed nieuws te melden heeft. Het is ook een heelgesloten branche en ze wil naar buiten toe alleen maar positieve berichten lan-ceren. Ik heb het dan ook moeilijk als ik met een slecht bericht moet komen,want ik krijg dan de schuld. Alsof ik, persoonlijk, iets kan doen aan een slechteomzet. Dat is voor mij, als onderzoeker, onbegrijpelijk als je zo denkt.”

13 Vind je dat jullie genoeg aan onderzoek doen?“Nee, maar onderzoekers vinden altijd dat er meer aan onderzoek gedaan moetworden. Wij doen bijvoorbeeld te weinig op het gebied van consumentenmenin-gen en -voorkeuren. Dat zou leuk zijn om weer eens te doen. Maar daar hebbenwij geen tijd voor. Onze tijd zit voor meer dan honderd procent vol. Er is vanuitde branche dan ook veel meer vraag dan wij aankunnen.”

Naam van het bedrijf:Stichting Speurwerk betreffende het Boek; www.speurwerk.nlWat doen jullie:Marktonderzoek voor boekhandels en uitgeverijen over het kopen van boekenen boekenkopers.Met hoeveel mensen doen jullie dat:2 marktonderzoekers en 1 manager (Jeroen Kans)Hoe is het bedrijf ontstaan:Was eerst van de KVB. Is vervolgens een aparte stichting geworden in hetkader van de onafhankelijkheid van onderzoek. Vanaf ongeveer 1990 is deStichting weer geïntegreerd bij de KVB, zonder dat deze inhoudelijk bemoeien-is heeft met de onderzoeksrapporten.

Hoe lang bestaat het bedrijf:Stichting Speurwerk is in 1960 opgericht.Wat is jullie kernkwaliteit:Gedegen en lastig. Lastig om ons als klant te hebben. De boekenbranche staater om bekend een beetje schraperig te zijn, maar we willen toch dat er eengoed onderzoek wordt uitgevoerd.Wat zegt de concurrent van jullie:Wij hebben een heleboel concurrenten. Er zijn een heleboel onderzoeksbu-reaus die graag onderzoek voor de boekwinkels en uitgeverijen willen doen.Waar moet de concurrent rekening mee houden:Wij weten gewoon het meeste van de branche en pakken het ook het slimste aan.

14 Stel je krijgt een budget en mag dit aan een of ander onderzoek besteden. Wat zou je dan willen onderzoeken?

“Ik zou de gezondheid van de Nederlandse bevolking in kaart willen brengen.Van jaar tot jaar. En dan niet zoals dat nu gaat, vanuit de verschillende praktij-ken, maar er moet een gedegen steekproef uit de Nederlandse bevolking wordengetrokken. Maakt ook niet uit of iemand wel of niet naar een dokter gaat.Men moet dan een vragenlijst invullen, maar ook wordt er een beetje bloed afgenomen en er worden wat foto's gemaakt. Ik vind ook dat iedereen dan bijwet verplicht moet worden hieraan mee te doen.”

15 Wanneer denk je dit te gaan uitvoeren?“Ikzelf waarschijnlijk nooit. Maar het is misschien iets voor de gezondheidson-derzoekers?”

advertentie

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:37 Page 37

CLOU PAGINA 38

UW MENING TELT

Innovate or die?

Volgens Koene zijn er slechts twee soorten innovators: de gepassio-neerde ondernemer die onvoorwaardelijk gelooft in zijn nieuwe idee ende innovatiemanager die zoekt naar relatief makkelijke en snel te reali-seren (en te kopiëren) innovaties. De werkelijkheid is een echter inge-wikkelder en daarmee ook oneindig veel interessanter.

Om wat beter zicht te krijgen op de types innovators, noem ik een paarverschillende types:• Categorie vernieuwers – Innovaties die zich richten zich op nieuwe

markten, nieuwe momenten of nieuwe gebruikers en die daarmee geheel nieuwe categorieën creëren. Voorbeeld: Senseo.

• Categorie verbreders – Innovaties die de grenzen van de categorie herdefiniëren. Voorbeeld: Red Bull.

• Categorie verdiepers - Innovaties in bijvoorbeeld de smaak, de verpakking,de prijsstelling of de distributie, die zorgen voor meer variatie in de bestaande schappen.

• Categorie verlevendigers – Innovaties die aandacht trekken voor het productin het schap of voor de gehele categorie. Voorbeeld: verrassende bijsluiters,acties in het schap of innovatieve in-store promoties.

Het doel van innovatietrajecten hoeft niet automatisch alleen winst-maximalisatie te zijn. Ik noem een paar andere:• Ophogen van concurrentiebarrières;• Bescherming van schappositie;• Balanceren van productportfolio;• Versterken van brand equity.

De keuze voor een innovatieproces moet rekening houden met deze doelstellin-gen. Is het bijvoorbeeld belangrijk om intern een meer innovatief imago te creë-ren en moet daarom al het personeel betrokken worden bij het innovatiepro-ces? Of is het belangrijk om snel een concurrentiebarrière op te bouwen dooreen innovatieve vorm van distributie? In dit laatste geval is het misschienbelangrijker om met een kleinere groep van interne en externe distributie-experts aan de slag te gaan.Het type innovatie waarnaar gezocht wordt en de doelstelling van het innovatie-traject zou leidend moeten zijn voor de bepaling van de rol van een innovatie-manager. In het ene geval kan een ondernemer nodig zijn die onvoorwaardelijkgelooft in zijn eigen nieuwe idee en zich niet van de wijs laat brengen. In hetander geval kan het belangrijker zijn om een manager te hebben die iedereenbij het proces betrekt, een open mind heeft en bereid is om nieuwe, verrassen-de ideeën te omarmen.Vervolgens zegt Koene dat een bureau niet de aangewezen partij is voor hetfaciliteren van en waarde toevoegen aan het innovatieproces. Gelukkig begrijptKoene dat participerend, observerend kwalitatief onderzoek een waardevolbeginpunt is in een creatief proces. Dit punt hebben de bureaus al enige tijdmet enthousiasme omarmd, niets nieuws dus. Wij hebben bijvoorbeeld debeschikking over ervaren onderzoekers om werkelijk participerend te kunnenobserveren (zien is niet altijd hetzelfde als waarnemen) én om deze observaties

om te kunnen zetten in inzichten. Samen met de cliënt kan dan een platformgebouwd worden voor de tweede fase in het innovatieproces, de creatie.In deze tweede, creatieve, fase zijn drie zaken belangrijk: (1) De participanten,(2) de facilitator en (3) de stimuli. Wat betreft de participanten is het verstandigom naast relevante werknemers (R&D, marketing, productie, management) enexperts (koks, positioneringsconsultants, etc.) ook getrainde en creatieve con-sumenten te gebruiken. Die zorgen voor een frisse blik, injecteren de nodigecreativiteit en stellen de irritante klantenvragen. Een marktonderzoekbureaukan als geen ander een poel van dergelijke consumenten bouwen. De facilitatorbegeleidt het proces. Deze facilitator moet kunnen jongleren met techniekenom creativiteit te ontsluiten, de groep kunnen stimuleren en wanneer nodig sti-muli gebruiken om met de groep tot werkelijke, baanbrekende innovaties tekomen.

Is een marktonderzoekbureau de beste facilitator van creativiteit? Niet elkmarktonderzoeksbureau, maar wel een bureau dat beschikt over een gespecia-liseerd team innovators, creatieve facilitators en een zorgvuldig geselecteerdeen getrainde poel van creatieve consumenten. Het voordeel van een dergelijkgespecialiseerd marktonderzoekbureau is dat zij tijdens het creatieve innovatie-proces direct kan zorgen voor kwalitatieve en kwantitatieve feedback op nieu-we concepten (via bijvoorbeeld online focus groepen, chatsessies met grotegroepen consumenten).

Een betere vraag is misschien wel of een gespecialiseerde positioneringscon-sultant een dergelijk proces zou kunnen of willen faciliteren, aangezien zo’npersoon vaak inhoudelijk te zeer bij het onderwerp betrokken is om te kunnenfungeren als neutrale aanjager van creativiteit. Innovatie vereist naast creativi-teit namelijk ook de discipline om eigen ideeën objectief te kunnen beoordelen.Wie kan dat beter dan een neutrale partij zoals een innovatief marktonderzoek-bureau?

Concluderend getuigt Koene’s advies aan onderzoekbureaus van een interes-sante paradox. Terwijl hij naar alle bedrijven ‘Innovate or Die’ predikt, zegt hij indezelfde adem dat marktonderzoekbureaus zelf niet moeten innoveren.

Douwe RademakerCEO Research International Nederland

In Clou 10 ging Alexander Koene van de

Positioneringsgroep in op het thema productinnovatie.

Douwe Rademaker schreef een reactie.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:38 Page 38

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:38 Page 39

CLOU PAGINA 40

“Er is absoluut voldoende talent. Mensen komen van de opleidingen af met veelmeer bagage dan tien, vijftien jaar geleden. Waar dit initiatief vooral toe dient,is om het vak van informatie- of researchmanager meer over het voetlicht tekrijgen.” MOA-directeur Wim van Slooten wil met de Master Talent Awardbeslist niet de indruk wekken dat er te weinig jonge krachten doorstromen. Vaneen personeelstekort is geen sprake. Eerder moeten we de nieuwe prijs zien inhet kader van de nieuwe strategie van de associatie om meer naar buiten tetreden. “We laten meer dan ooit zien dat we trots zijn op dit vak, en creëreneen podium voor research en informatie.” Bewust is gekozen voor deelnemersmet tenminste drie jaar relevante werkervaring in het vak, maar die toch jonggenoeg zijn om nog als talent te gelden (men mag op 1 januari 2005 nog geen33 jaar oud zijn). Daarnaast beperkt de organisatie de deelname uitdrukkelijkniet alleen voor marktonderzoekers in dienst van bureaus, maar zet ze de deurtevens open voor bijvoorbeeld productmanagers of marketeers die vanopdrachtgeverskant bij onderzoek betrokken zijn.

Spannende finale De winnaar van de Master Talent Award wordt gekozen uit drie finalisten die tij-dens het MOJ-congres op 10 december de beste presentatie verzorgen. “Hetwordt absoluut een spannende finale,” belooft Van Slooten. “Want je kunt nog

Marktonderzoek treedt naar buiten met Master Talent Award

‘We laten meer dan ooit zien datwe trots zijn op dit vak’

De Master Talent Award is een prestigieuze nieuwe prijs voor demeest veelbelovende jonge markonderzoeker van Nederland. Naeen bloedstollende finale op het MOJ-congres, mag de winnaarzich een jaar lang ambassadeur van het vak voelen.

zo’n goede onderzoeker zijn, de presentatie is ook uiterst belangrijk.” Behalvede ervaren, vijfkoppige jury, mag die dag het congrespubliek ook meestemmen.Het MOJ-congres is niet voor niets gekozen als arena. Van Slooten geeft aandat het MOJ-congres al sinds jaar en dag een podium is voor jong talent omsamen te komen.De winnaar van de Master Talent Award wordt niet alleen overladen met presti-

ge, maar ook beloond met een fraaie hoofdprijs: een kostbare Executive Masterof Marketing-opleiding aan de beste business school van Nederland, de TiasBusiness School in Tilburg. Daarbij inbegrepen is een studiereis naar deVerenigde Staten. Maar ook brengt de overwinning enkele ‘verplichtingen’ metzich mee. Het talent wordt een jaar lang geacht de ambassadeur van de markt-onderzoekindustrie te zijn, onder meer door het vakgebied te promoten in demedia, en door plaats te nemen in de jury van de Master Talent Award 2005.Naast de MOA en de TIAS Business School, zijn NIMA en Research Internationalinitiatiefnemers van de award. Van Slooten vreest niet dat de sponsoring doorResearch International de prijs kleurt, want deze sponsoring geldt voor maxi-maal twee jaar, waarna een ander bureau de ondersteuning eventueel magovernemen. Deze vooruitblik zegt het al: het is de bedoeling dat de MasterTalent Award voortaan elk jaar terugkeert, en volgens Van Slooten een vasthoogtepunt wordt in de agenda van marktonderzoekend Nederland. “Het moeteen eer zijn om ‘m in je prijzenkast te zetten.”

Voor meer informatie over de Executive Master of Marketing-opleiding:www.tias.nlDeelnameformulier: www.marktonderzoekassociatie.nl/talentmagneet

Nieuwe service voor onze lezers!

Voor diegenen die een baan zoeken is er nu de mogelijkheid zich te presenteren in de rubriek ‘Personeel biedt zich aan’.

Mail een Wordtekst naar: j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl)van maximaal 100 woorden, ca. 10 regels, over 1/3 kolomsbreedte met vermelding van de door u beoogde functie, verdere gegevens en reacties naar uw e-mailadres.

De kosten per plaatsing bedragen euro 59,50, inclusief BTW.Voor overleg kunt u contact opnemen met Janny van Wordragen,tel. 0251 – 320 685.

De door u aan te leveren tekst valt buiten de verantwoordelijkheid van deredactie.

PERSONEEL BIEDT ZICH AAN

Marjan de Wit, professioneel, met ruime ervaring in de marktonder-zoeksbranche en als freelancer opererend, biedt zich aan voor secreta-riële ondersteuning in de ruimste zin van het woord. Naast vervangingvan een medewerker bij ziekte, zwangerschapsverlof, vakantie of alsondersteuning in perioden van extra werkdruk, behoort ook het uitbe-steden van presentaties, verslagen, notulen en organisatie van works-hop of seminar vanuit mijn eigen kantoor aan huis tot de mogelijkhe-den.Kortom: ik ben flexibel inzetbaar, zowel qua uren als werkplek.Voor nadere informatie omtrent achtergrond, cliëntenlijst, beschikbaar-heid en voorwaarden:

Marjan de WitSecretariaatsondersteuning & OfficemanagementE marjan.de.wit@wxs.nlT 020 449 27 88 of 06 512 85 032

Robert Heeg

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:38 Page 40

CLOU PAGINA 41

Is het mogelijk om een boek te schrijven over communicatieonderzoek? MariusHogendoorn noemt communicatieonderzoek een parapluwoord: er kan eigenlijkvan alles onder schuilgaan. De auteur gebruikt daarom ruim de helft van hetboek om orde te scheppen: wat is communicatieonderzoek eigenlijk en hoekunnen we het vakgebied indelen? Uitvoerig wordt aandacht besteed aan hetcommunicatieproces en de rol van onderzoek hierin. Ook wordt aandachtbesteed aan de procedurele kant van de zaak: hoe gaat het uitvoeren (of uitbe-steden) van zo’n onderzoek nu in zijn werk? Het boek bevat voorts een vrij uit-puttende opsomming van verschillende vormen van communicatieonderzoek.De aanpak van het boek is daarom te omschrijven als ambitieus en gedegen.De auteur voegt een overzicht toe van gebruikte technieken en onderzoeksme-thoden. Onder invloed van de opmars van het webonderzoek is hierin natuurlijkhet een en ander veranderd in de afgelopen jaren (denk bijvoorbeeld aan dediscussies over het mediabereiksonderzoek); reden voor de auteur om relatiefsnel (vier jaar na de derde druk) met deze nieuwe editie te komen. Het boekbrengt structuur aan binnen alles wat onder de ruime paraplu van het commu-nicatieonderzoek wordt gevat. Het is geschreven vanuit een helicopterview enis daarom een aanrader voor degene die op zoek is naar de rode draad in ditvakgebied. Daarbij lijkt de corporate en overheidscommunicatie de auteur somswat nader aan het hart te liggen dan product- en marketingcommunicatie.Onderwerpen als merkonderzoek en verpakkingsonderzoek worden bijvoor-beeld zeer summier behandeld. Het boek vormt zeker een handig naslagwerkvoor iedere onderzoeker die snel even wil nagaan wat de algemene weetjeszijn over diverse zaken als monitoring, lezerskringonderzoek, communicatie-audits, pretesten, etc. Dat de auteur niet elk onderwerp met evenveel diepgangkan behandelen moeten we daarbij door de vingers zien.

Recensies

Wicher van Vreden

Hogendoorn, M.Communicatieonderzoek (4e druk)ISBN 90 6283 348 9 Bussum: Coutinho (2003)

299 p. euro 28,-- zie ook: www.communicatieonderzoek.nl

advertentie

Communicatieonderzoek gedegen aangepakt

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 41

CLOU PAGINA 42

Marketing Information Event 2004 naar De Kuip

Na twee succesvolle jaren in het stadion van Nederlands oudste betaalde voetbalclub: Sparta, is hetMarketing Information Event 2004 inmiddels uit de voegen van het Kasteel van Spangen gesprongen.Gezocht werd naar een minstens zo aansprekende en inspirerende locatie. En die werd gevonden: ook inRotterdam en opnieuw in een voetbaltempel, namelijk De Kuip.Daarnaast is de datum van MIE 2004 met een maand vervroegd. Het Event vindt dit jaar plaats op 6 en 7oktober.Redenen voor de verhuizing waren niet alleen het grote aantal bezoekers in 2003 (ca. 1100), maar ook debelangstelling van bedrijven en organisaties om zichzelf op de Expo te presenteren. Daarnaast bleek er ookzeer veel animo te bestaan voor het geven van workshops. Dit alles kon het Sparta-stadion niet meer behap-pen en dus wordt de overstap naar Rotterdam-Zuid gemaakt.Nog steeds blijven opzet en doel van het Event wel hetzelfde. Dus tegen een aantrekkelijke toegangsprijs zelfkunnen bepalen welke workshops worden gevolgd, tussendoor een kijkje nemen op de beurs met volop aan-bod over innovaties en ontwikkelingen op het vakgebied. En uiteraard is er voldoende tijd en ruimte om tenetwerken.De MOA en het NIMA blijven de initiatiefnemers en hoofdorganisatoren van het Event. Deze editieworden zij ondersteund door de partnerorganisaties CRM-Genootschap, MWG (Media WerkGroep), en PIM(Platform Innovatie in Marketing). Dit betekent ongetwijfeld een nog breder aanbod voor een grotere doel-groep. Bezoekers kunnen rekenen op zo’n dertig workshops per dag plus een forse uitbreiding van het aantalstands op de beurs. Verder wordt er ook nog een aantal speciale sessies op uitnodiging gegeven.En dit allemaal tegen een ongewijzigde toegangsprijs van 49 euro per persoon per dag (exclusief BTW).De thema’s van MIE 2004 zijn: accountability, futuring, innovaties in marketing, kennismanagement, leaders-hip, added value dienstverleners, veranderingsmanagement, ICT, business-to-business, methoden en technie-ken in research, CRM, merkstrategie, business intelligence, database management, communicatie en media.Er zijn ook weer divers sponsorpakketten en sponsormogelijkheden voor geïnteresseerden. Jannie vanWordragen, tel 0251 – 320 685 of e-mail j.v.wordragen@marktonderzoekassociatie.nl kan alle vragen oversponsoring beantwoorden. Er is tevens dit jaar een speciale profielkaart ontwikkeld met interessante onder-zoeksresultaten van de vorige twee Events, informatie over sponsorpakketten en organisatoren. Deze is tebestellen bij het secretariaat van de Event organisatie, tel 020 – 623 5215 of via e-mail info@marktonderzoe-kassociatie.nl Hier kunnen belangstellenden die een workshop willen organiseren zich eveneens melden.

De organisatie rekent dit jaar op een recordaantal bezoekers van 1300. Gezien de opzet, het aanbod en delocatie moet dat zeker lukken. De komenden weken wordt er druk gewerkt aan allerhande media-uitingen,worden de workshops geïnventariseerd en gepland en de beursindeling definitief gemaakt. Alle actuele wijzi-gingen, info over sponsors, workshopprogramma en kaarten kun je daarom vinden op www.marketinginfor-mationevent.nl en in de volgende Clou.

Online reporting door IDIOTDe MOA-vakgroep IDIOT presenteerde op 26 mei jl. een middagsessie over online reporting. Er was zo veelbelangstelling voor deze middag (68 deelnemers), dat er op het laatste moment zelfs moest worden uitgewe-ken naar een grotere locatie.De grote opkomst had ongetwijfeld te maken met het feit dat bij steeds meer bedrijven de wens leeft om deinformatiestromen te kanaliseren en zo eenvoudig mogelijk aan de eindgebruiker te presenteren. Zo hebbenmarketeers en decision makers vaak de behoefte aan een centrale plek waarop de belangrijkste bevindingenen uitkomsten van onderzoek te vinden zijn. Die kerngegevens zouden bij voorkeur real-time inzichtelijk moe-ten zijn en kernachtige antwoorden bevatten op de vraag of bijvoorbeeld een campagne succesvol is.Het is daarom niet verwonderlijk dat online reporting, dé schakel tussen data-en decisionmaker, zich magverheugen in een toenemende populariteit. In eerdere discussiebijeenkomsten van de Vakgroep Innovatie enOnderzoekstechnologie (‘IDIOT’) is dit onderwerp al vaak boven komen drijven. Bovendien is er veel aandachtvoor online reporting in publicaties vanuit het vakgebied van marketing en marktonderzoek.De vakgroep IDIOT had een aantal experts als Marco Drenth (KPMG), Susanne van Mulken (senior consultantuser interface design) bereid gevonden om de aanwezigen in een middag (bijna) helemaal bij te praten. Aanhet einde van de bijeenkomst kregen zes aanbieders van online reporting-systemen: Cognos, BusinessObjects, ScanMar, Point Logic, SPSS en Sentient nog de gelegenheid om in 10 minuten ieder hun visie metpraktijkvoorbeelden te geven.Deze IDIOT-sessie werd traditiegetrouw maar zeker geslaagd en geanimeerd afgesloten met een borrel.

De zin en onzin van het Triademodel Theo Poiesz presenteert op 22 juni een bijeenkomst/workshop over het triademodel als tool voor marktonder-zoek. Het Triademodel is een denkmodel waarmee een verklaring kan worden gegeven voor gedrag van men-sen op basis van drie waarden: motivatie, capaciteit en gelegenheid.Zaken die tijdens deze sessie onder andere ter sprake zullen komen zijn: Is het model ook toepasbaar voor demarktonderzoekbranche? Wanneer is er sprake van analyse van de consumentgedrag of de analyse vanrespondentengedrag? Toetsing van het eigen onderzoeksinstrumentarium.

MOA-nieuws

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 42

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 43

CLOU PAGINA 44

De bijeenkomst zal beginnen met een plenair gedeelte dat wordt ingeleid door Theo Poiesz. Hij zal hetTriademodel toelichten, gevolgd door een kritische reflectie door de dagvoorzitter en de introductie vanvijf stellingen.Vervolgens wordt de zaal verdeeld in werkgroepen van 20 personen die in aparte zalen over de 5 stel-lingen gaan discussiëren. De groepen stellen een woordvoerder aan.De workshop zal formeel worden afgesloten met een plenaire rapportage door alle groepen en discussieonder leiding van de dagvoorzitter.De informele afsluiting gebeurt met een borrel.Er is plaats voor 60 tot 80 deelnemers. De bijeenkomst vindt plaats in Hoog Brabant in Utrecht.Meer informatie en aanmelden via info@marktonderzoekassociatie.nl of 020 –623 52 15.

Personalia

Chris van Schijndel naar MarketResponsePer 1 mei 2004 is Chris van Schijndel (52) in dienst getreden bij MarketResponse Nederland BV. AlsClient Services Director versterkt hij de business unit Brand Intelligence waar hij verantwoordelijk isvoor automotive- en andere non food accounts.Met de indiensttreding bij MarketResponse is van Schijndel terug in het onderzoek. Als projectleider bijVeldkamp Marktonderzoek stapte hij in 1982 over naar Volvo Car en in 1990 naar Nissan Europe. Bijbeide bedrijven was hij verantwoordelijk voor het internationale marktonderzoek. Vanaf 1995 is hij werk-zaam geweest in diverse marketingfuncties bij Nissan verantwoordelijk voor de Europese introductie vannieuwe Nissan modellen zoals Almera en Micra. Ook was hij twee jaar Directeur Marketing van NissanNederland BV.

Stefanie Jansen nieuwe manager IPM KidWiseVanaf 1 april 2004 geeft Stefanie Jansen leiding aan IPM KidWise. Na haarstudie sociale en klinische kinder- en jeugdpsychologie aan de Universiteit vanAmsterdam was zij sinds mei 2000 als projectleider verbonden aan IPMKidWise. Naast het doen van onderzoek, geeft zij ook regelmatig presentatiesen workshops over thema’s in de kindermarketing. Ze geeft leiding aan eenteam van zeven mensen.

In memoriam

Felix Vissers

Op de grens van 2003 en 2004 bracht Felix nog een toast uit op de goede vooruitzichten. Enkele dagenlater zou hij starten in een nieuwe baan, vele uren op het voetbalveld, de tennisbaan en bij het hockeylagen weer in het verschiet en ook naar de sportieve vakanties met Karin, Bram, Thijs en Janneke keekhij verwachtingsvol uit.Ondenkbaar was het dat zijn vrienden, kennissen, goede familieleden, buurtgenoten en sportmaten op 8mei gevraagd zouden worden het glas te heffen bij zijn indrukwekkende afscheid.Op de avond van 3 mei moest zijn sterke wil om te winnen zich toch gewonnen geven.

Felix belandt in het vak na zowel de sportacademie en de HTS gevolgd te hebben. Bij Interpharm starthij zijn carrière en hij is o.a. betrokken bij de ontwikkeling van de formule van de Kring apotheek. In hetverlengde hiervan ligt zijn overstap naar de Vereniging van Nederlandse Apotheken. Marktonderzoekhoort bij de brede ondersteuning van de apotheken.Na een korte periode als zelfstandig ondernemer in de farmaceutische wereld, wordt hij bij GfK verant-woordelijk voor de sector telecom. Zijn start bij Blick Marktonderzoek is te snel teruggefloten.

Felix was een sportman in hart en nieren, zowel qua instelling als belangstelling. Felix haalt zelf JohanCruyff aan - ‘elk nadeel heb zijn voordeel’ - als hij schrijft dat deze verloren strijd hem hele speciale,lieve en ontroerende contacten met kinderen gegeven heeft.In Bram, Thijs en Janneke leeft een stukje van hem waarvoor Karin nu zorgt.

Felix blijft ook met vele anderen verbonden.

Hans Houtepen

nieuws

DESAN breidt dienstverlening uit

DESAN Research Solutions heeft onlangs haar dien-stenpakket uitgebreid met face-to-face onderzoekop locatie. Hierbij maken de interviewers gebruikvan handhelds ofwel pocket-pc’s met IT-software.De pocket-pc’s zijn voorzien van gprs waardoor infeite de vragenlijst wordt gedownload van de inter-netserver op kantoor en resultaten direct centraalworden teruggekoppeld. Hierdoor is er continuinzicht in de voortgang van het veldwerk, de resulta-ten tot dusver en natuurlijk de vulling van eventuelequota-groepen, hetgeen bijsturing indien nodigmogelijk maakt. Ook biedt het de mogelijkheid omdirect na afloop van het veldwerk of zelfs ‘live’ alleresultaten te presenteren (bijvoorbeeld bij congres-of beursenquêtes).

JES Marketing Onderzoek verhuisd

JES Marketing Onderzoek is per 1 juni verhuisdnaar de Pels Rijckenstraat 5, 6814 DK Arnhem. Hetnieuwe pand is uitgerust met alle faciliteiten voorkwalitatief en kwantitatief marketingonderzoek,waaronder een eigen call centre met 25 belplekkenen een ruimte voor interviews en groepsdiscussies,inclusief de mogelijkheid om deze gesprekken endiscussies te volgen via een gesloten videocircuiten/of een one-way mirror.

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 44

CLOU PAGINA 45

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 45

CLOU PAGINA 46

agenda

16 juni NIMA Regio Zuid - TPG PostSegmentatie als basis voor een klantgerichte aanpak in de dienstenmarketingLocatie: TPG Post, Den Bosch13.30 uurwww.nima.nl

16 juniBijeenkomst vakgroep M & O in het Huis van de Toekomst Strategie en Kennisplatformwww.marktonderzoekassociatie.nl

17 juni Young NIMA Professionals – Experience Marketing Bedrijfsbezoek Disney: storytelling, ultieme beleving en magieLocatie: Euro Disney S.C.A., Badhoevedorp14.30 uurwww.nima.nl

21 juni NIMA Regio West – Borrel in Hotel New York Locatie: Hotel New York, Rotterdam 18.30 uurwww.nima.nl

22 juniWorkshop ‘De zin en onzin van het Triade-model als tool voor Marktonderzoek’ met Theo Poiesz Locatie: Hoog Brabant, Utrecht 15.00 uur www.marktonderzoekassociatie.nl

24 juni NIMA Internal Branding – Aftrap in het Huis van OranjeLocatie: Grand Hotel Huis ter Duin, Noordwijk16.30 uurwww.nima.nl

29 juni NIMA Food & Agrimarketing – Markante LunchSustainability vercommercialiseren: een paradox of een échte tegenstelling?Locatie: Landgoed Rhederoord, De Steeg12.00 uurwww.nima.nl www.marktonderzoekassociatie.nl

29 juniMobile & Locationbased marketingLocatie: Microsoft www.pimonline.nl

6 en 7 oktoberMarketing Information Event 2004 Locatie: De Kuip, Rotterdamwww.marktonderzoekassociatie.nl

10 december MOJ-congres en uitreiking Master Talent Award 2004www.marktonderzoekassociatie.nl

SchandbeeldenDe zichtbare geschiedschrijving zou aan helderheidwinnen als er niet alleen monumenten werdenopgericht voor helden en stakkers, maar ook voorhen die in de geschiedenis een bedenkelijke rolhebben gespeeld. Waar vinden wij gelegenheidjaarlijks onze gramschap uit te spreken overBalthasar Gerards die in 1584 onze Willem vanOranje lafhartig neerschoot? Waar vinden wij eenplek waar we naar hartelust te keer kunnen gaanom onze afkeer van moordenaars te kunnen uiten?Een grafsteen om op te spuwen in de vorm van eenkwispedoor met genoeg ruimte om ook binnenkorthet stoffelijk overschot van Volkert van der Graaf tedumpen. Schandbeelden als waarschuwende zwar-te merktekens in onze vaderlandse geschiedenis.Het Nederlandse Volk is er voor. Een onderzoek vanhet net gestarte bureau van Piet Nelissen, (gratisaangeboden omdat het onderwerp hem aansprak),toonde aan dat 82% van ons volk er veel voor voeltde gramschap over de loop van de gebeurtenissenook daadwerkelijk vast te leggen. Iedereen kendewel buren kennissen, personeel of familie die vooreen schandbeeld in aanmerking zouden komen. Dezwarte pagina’s uit ons eigen leven en zeker dezwarte pagina’s uit onze vaderlandse geschiedenismogen niet vergeten te worden, dat is de algemeneopinie.Een klein onderzoek bij examenkandidaten voor hetinburgeringsdiploma wees in dezelfde richting.Zwarte pagina beklijven ook beter in het geheugendan al dat gezeur over de glorieuze overwinningenbij Nieuwpoort en Heiligerlee. Beroepsgroepen dieNederland van de wal in de sloot hebben geholpenkomen eveneens voor een schandbeeld in aanmer-king. Vooral een indrukwekkend schandbeeld voorhet kabinet Den Uyl sprak tot de verbeelding. Dieuitvinders van het gedoogbeleid dienen, als waar-schuwing, op niet mis te verstane wijze in het boekvan onze vaderlandse beschaving te worden bijge-schreven. Het monument zou kunnen bestaan uit inbeslaggenomen wietplantagelampen en de onge-bruikte condooms van wenende heroïnehoertjes.Met de woorden ‘Een volk dat in gedogen gelooft,woont in een sprookje’. En wat zou het niet mooizijn: een schandbeeld voor alle architecten dievanaf 1945 kans gezien hebben Nederland weer opte bouwen als een troosteloos baksteenlandschap.Alle namen van de bouwers van de Bijlmer enander ongerief erin gebeiteld en annex een muse-um met foto’s van al die ellende, op de gezichtenvan de duizenden slachtoffers die er in hebbenmoeten wonen. Er waren, in het onderzoek, ookbejaarde respondenten die met weemoed terugdachten aan de ouderwetse schandpaal op demarkt. Helaas afgeschaft omdat de gestraften veel-al van de burgerij een pijp te roken kregen en daar-aan stierven. Ook komt de schandpaal in conflictmet de wet op de privacy. Maar daar hebben deAmerikanen inmiddels iets op gevonden: je trekt degestraften gewoon een zwarte zak over het hoofd.Je moet er maar opkomen.

Bert de Vries

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 46

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 47

The numbersdon’t speak forthemselvesOrganisaties willen meer dan alleen feiten. Daarom zet TNS NIPO haar lokale en internationale

expertise in om werkelijk toegevoegde waarde te bieden en the sixth sense of business te zijn.

TNS NIPO zet cijfers om in inzicht. Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen?

Bijvoorbeeld op het gebied van klanttevredenheid? Neem dan eens een kijkje op

www.tns-nipo.com

the sixth sense of business™

clou 11 def_gtb 03-06-2004 12:42 Page 48