cómo vender tecnología en la era de la agilidad

Cómo vender tecnología en la era de la agilidadAnticipa cualquier imprevisto. Prepárate para adaptarte.

Encuesta de compra de tecnología B2B de LinkedIn, 2021

Introducción Cómo vender tecnología en la era de la agilidad

Introducción

4 tendencias que los profesionales que venden tecnología deben tener en cuenta en la era de la agilidad

El mundo se ha precipitado hacia una nueva era que incorpora innovación, resiliencia y capacidad de adaptación más que nunca.

Ahora, la tecnología está lista para desempeñar un papel fundamental en la manera en que las empresas y sus profesionales de ventas encaran el futuro. La enorme transformación digital prevista para los próximos años, desde el teletrabajo hasta una mayor dependencia de las soluciones y las aplicaciones en la nube, cambiará de manera drástica el funcionamiento de las empresas en esta década.

En LinkedIn, vemos la tecnología como un elemento catalizador del cambio, una herramienta eficaz que puede acelerar cómo las empresas se diferencian de la competencia, se adaptan a las necesidades de los clientes y mantienen la flexibilidad frente a los acontecimientos a nivel mundial.

Es el séptimo año en que realizamos una de las mayores encuestas mundiales sobre toma de decisiones y compra de tecnología B2B , lo cual nos da la oportunidad de comprender el panorama dinámico actual. Tras revisar las respuestas de más de 6.000 encuestados, hemos elaborado cuatro recomendaciones clave para que los profesionales que venden tecnología tengan éxito en la era de la agilidad.

1

Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI

2

Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

3

Abordar las necesidades de los compradores

4

Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

2


«Si bien este año nos enseñó que ninguna empresa es totalmente resiliente, aquellas que se fortalecieron con la tecnología digital son más flexibles y capaces de transformarse cuando se enfrentan a cambios radicales como los que vivimos hoy en día.»

Satya Nadella Director ejecutivo, MicrosoftInforme anual de Microsoft 2020

3


Encuestados y metodología del estudio

Región

Tamaño de la empresa

Pyme

Mediana

Grande

Norteamérica

Europa, Oriente Medio y África

Asia-Pacífico

Latinoamérica

42 %

19 %

42 %

32 %

9 %

16 %

39 %

responsables de las decisiones de tecnología

de Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, África

y Asia-Pacífico.

5.894Para poder participar en el estudio, los encuestados debían haber investigado, evaluado, comprado, implementado o renovado una solución tecnológica empresarial de una o más de las siguientes subcategorías en los últimos seis meses:

P: ¿Cuál de las siguientes respuestas describe mejor la empresa en la que trabajas?

Solo B2B (ofrece productos o servicios solo a otras empresas) Solo B2C (ofrece productos o servicios solo a consumidores) Predominio de B2B con algo de B2C (ofrece productos o servicios

principalmente a otras empresas, pero también a algunos consumidores) Predominio de B2C con algo de B2B (ofrece productos o servicios

principalmente a otros consumidores, pero también a algunas empresas)

Hardware para usuarios finales

Software para usuarios finales

Hardware para centros de datos

Software para centros de datos

La base de encuestados incluye muestras de pymes, medianas empresas y grandes empresas.

La base de encuestados representa a los siguientes departamentos: finanzas, marketing, ventas, desarrollo empresarial, investigación, productos, cadena de abastecimiento y logística, asuntos legales y cumplimiento, recursos humanos, compras, TI, ingeniería y comunicaciones.

La encuesta se realizó en julio de 2020.

24 %

37 %

10 %29 %

4


*« Returning to growth: Insights to help the marketing community through business and recovery planning» («Volver a crecer: Información para ayudar a la comunidad de marketing en la planificación de la recuperación y de los negocios»), LinkedIn Marketing Solutions.

La COVID-19 afectó los presupuestos para tecnología B2B en todo el mundoLa pandemia impulsó cambios en los hábitos de consumo de las empresas y de los consumidores e hizo que las empresas reevaluaran sus medios de crecimiento tanto a corto como a largo plazo. Uno de los datos clave de nuestro estudio fue la disminución evidente en el gasto global proyectado en tecnología durante los 12 meses comprendidos entre julio de 2020 y julio de 2021 en 1 de cada 3 empresas, en todas las subcategorías, dimensiones y regiones. Creemos que estas variaciones en el gasto reflejan el resultado de modelos de negocio cambiantes en un momento en que las empresas podían encontrarse en tres situaciones comunes de recuperación:*

1. Alteración Las empresas en esta situación enfrentaron graves problemas de ingresos y rentabilidad debido a la menor demanda de los clientes. Es probable que se recortaran los costos de TI y tecnología para mantener la solvencia financiera y preservar el flujo de ingresos.

2. Originalidad Las empresas en esta situación desarrollaron soluciones creativas para sobreponerse a las necesidades cambiantes de los clientes. Es probable que los presupuestos de tecnología se mantengan neutrales o se centren en iniciativas de mayor prioridad.

3. Crecimiento Las empresas en esta situación se adaptaron rápidamente y ofrecieron servicios distintos para aportar mayor valor a los públicos nuevos y actuales. Es probable que los presupuestos de tecnología aumentaran para permitirles crecer de la mano de la innovación.

5


Lo pausará/interrumpirá Será menor que antes de la pandemia de COVID-19 Será igual que antes de la pandemia de COVID-19 Será mayor que antes de la pandemia de COVID-19 No sabe/no contesta

34 %

31 %

9 %

13 %

13 %

35 %

31 %

9 %

12 %

13 %

31 %

25 %17 %

10 %

18 %

35 %

29 %12 %

13 %

12 %

Europa, Oriente Medio y ÁfricaNorteamérica

Latinoamérica

Asia-Pacífico

P: ¿De qué forma la COVID-19 repercute en el gasto en tecnología de tu empresa?

Aquí la tendencia indica que, aunque muchas empresas tuvieron cautela, aún proyectaban aumentar el gasto porque la tecnología es clave para lograr agilidad en la nueva normalidad.

A su vez, los compradores tenían que justificar el gasto y adaptar las oportunidades de inversión a las prioridades y a los resultados comerciales que ofrecían más posibilidades de generar valor y rendimiento de la inversión. Consideramos que esta tendencia continuará en el futuro próximo.

¿Cómo afectará la pandemia de COVID-19 el gasto en [PIPE FROM HS5] que hará tu empresa en los próximos 12 meses? (N=5894)

6

Tend

enci

a n.

º 1

Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI El buen uso de la tecnología es una competencia fundamental para todas las funciones empresariales en el cambiante mundo laboral actual. Por lo tanto, el comité de compra de tecnología es cada vez más numeroso y diverso.

Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI Tendencia n.º 1

Las funciones que generan ingresos están aumentando su participación

Distribución de las partes interesadas en 2020

Figura 1

2 ¿A qué departamento perteneces? (N=5.894).

P: ¿A qué departamento perteneces?

En la década de 2010, las estrategias centradas en los clientes ganaron protagonismo en muchas organizaciones B2B que deseaban destacarse en un mercado saturado. Esto llevó a un crecimiento de soluciones tecnológicas diseñadas para maximizar la captación de clientes y la eficiencia comercial. Nuestros datos refuerzan este hábito, y ahora una gran variedad de funciones participa en una o varias etapas del proceso de compra de tecnología.(2)

Para aprovechar el potencial de la tecnología para tener éxito en la era de la agilidad, se requiere un verdadero esfuerzo de equipo. Al examinar los departamentos que colaboran más a menudo durante el proceso de compra, observamos que TI y otras funciones administrativas, como finanzas, compras y desarrollo empresarial, sientan las bases para que las funciones en contacto con los clientes aporten y compartan sus opiniones a la hora de decidir una compra.

Para los profesionales de ventas, esto sin duda señala la importancia de contar con múltiples contactos a fin de relacionarse con las diversas partes interesadas que colaboran en el cumplimiento de metas compartidas.

Marketing Finanzas Ventas Desarrollo empresarial Investigación Producto Cadena de abastecimiento

y logística Asuntos legales y cumplimiento

Recursos humanos Compras TI Ingeniería Relaciones públicas y

comunicaciones Otros No sabe/no contesta

3 % 9 %

22 %

2 %

5 %

9 %

2 % 2 % 2 % 2 %

13 %

6 %5 %

9 %

10 %

8


A medida que cambia la dinámica de compra, los profesionales de ventas deben ir más allá de TI

63 %

2a ¿Qué función tiene más influencia en las compras de tecnología de tu empresa? [pipe: pQ3_title]. (N=5809)2b ¿Con qué departamentos trabajas al comprar [PIPE FROM HS5]?Indica cualquier grupo o función que corresponda, incluidos los tuyos. (N=5894).

* Incremento mensual interanual promedio en la cantidad de licencias de LinkedIn Sales Navigator que corresponden a profesionales de marketing. Datos de LinkedIn de marzo a octubre de 2019 y 2020.

La responsabilidad de compra se comparte prácticamente en partes iguales.(2a)

54 % TI 46 % otras funciones

Adaptarse al cambio es uno de los aspectos más difíciles y apasionantes de utilizar tecnología nueva. Y pueden surgir casos de uso nuevos en cualquier rincón de la organización.

Pongamos LinkedIn Sales Navigator como ejemplo. Aunque es una herramienta de información de ventas esencial, se ha registrado un aumento interanual del 26 % en la cantidad de profesionales de marketing que lo utilizan.* Esto demuestra que el uso de tecnología sobrepasa los límites de cada función, con lo que también debe hacerlo la venta de tecnología.

de las decisiones de compra de tecnología reciben influencia de funciones ajenas al departamento de TI. (2b)

Los datos de nuestra encuesta revelaron que el 63 % de las funciones que influyen en la compra no corresponden al departamento de TI.2b Como la decisión de compra depende cada vez más de partes interesadas pertenecientes a otras áreas, los profesionales de ventas corren un gran riesgo si solo se centran en un solo punto de ingreso para una cuenta.

9


Los directores de información fueron, durante mucho tiempo, el punto de entrada ideal a una cuenta. Como responsables clave de las decisiones de compra de tecnología, suelen asumir un papel de liderazgo y asesoramiento en el proceso, aunque participen también otras funciones. De hecho, la competencia por captar su atención sigue siendo especialmente alta.

A nivel mundial, los directores de información ocupan el segundo puesto entre los altos directivos más solicitados en LinkedIn en cuanto a la cantidad de mensajes InMail que les envían los profesionales de ventas.*

Para tener ventaja sobre la competencia, recomendamos que los profesionales de ventas de tecnología distribuyan más ampliamente su tiempo y su atención.

Un estudio interno de LinkedIn reveló que los profesionales de ventas que adoptan una estrategia multicontacto tienden a alcanzar mejores resultados que quienes mantienen un único contacto en una cuenta. Tener múltiples contactos aumentó las tasas de éxito, aceleró los ciclos de negociación e impactó en mayores sumas de dinero.

Los profesionales de ventas con múltiples contactos en una cuenta tienen más probabilidades de éxito

Descubre a las personas adecuadas en las cuentas objetivo con las funcionalidades de búsqueda avanzada y recomendaciones de leads de LinkedIn Sales Navigator. Luego, usa TeamLink para llegar a los leads a través de la red combinada de tu empresa. Así, podrás obtener presentaciones cordiales y evitar las llamadas no solicitadas.

«Gracias al efecto en red que ofrece LinkedIn, PayPal pudo programar reuniones con personas que habían trabajado juntas o incluso jugado en el mismo equipo deportivo que los posibles clientes. Ese tipo de conexiones pueden brindarnos información excelente para romper el hielo.»

Dan Horlor Responsable de ventas a comercios, Paypal

de aumento en la tasa de éxito cuando se tienen varios contactos en una cuenta, en lugar de solo uno**

+34 %de reducción en la duración total del ciclo de negociación**-10 %

* Fuente: Datos internos de LinkedIn, julio de 2016-junio de 2019 (no se incluyeron propietarios únicos). Los países de Asia-Pacífico incluidos son Australia, Bangladés, Bután, Brunéi, Camboya, China, Hong Kong, India, Indonesia, Japón, Corea, Laos, Macao, Malasia, Mongolia, Birmania, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Taiwán, Tailandia, Vietnam.** Fuente: Datos internos de LinkedIn. Se analizaron oportunidades de venta de 2015 a 2016. Se considera que posees múltiples contactos si tienes 6 o más contactos en una cuenta a la que le estás vendiendo.

10


Claves

• En esta era, las decisiones de compra de tecnología están descentralizadas y las funciones ajenas a TI tienen más influencia a la hora de determinar la manera en que la empresa usa la tecnología.

• Los vendedores de tecnología necesitan entablar múltiples contactos más allá de la función de TI para llegar a más miembros de un comité de compras que es cada vez más numeroso y diverso.

11

Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra

Tend

enci

a n.

º 2

A medida que el mundo reinventa lo que se puede conseguir con la tecnología, la competencia por captar la atención de los clientes aumenta y el proceso promedio de compra de tecnología puede ser más extenso de lo que muchos creen. Para tomar la delantera, los vendedores de tecnología deben poner en práctica la filosofía de «Los clientes son lo primero».

Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compra Tendencia n.º 2

Los compradores hacen su tarea; los profesionales de ventas deberían imitarlos

Figura 3bP: ¿Cuándo decides contactar con un proveedor?

3a ¿En qué etapa del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5] intervienes? (N=5894).3b ¿Cuándo decides contactar con un proveedor por [PIPE from HS5]? (N=5894).

En cuanto decida que el proveedor podría ser de utilidad para mí Después de realizar mi propia investigación sobre el proveedor Después de que el proveedor interactúa conmigo a través de

contenido interesante Después de que el proveedor interactúa conmigo a partir de

un contacto directo Después de ver publicidad del proveedor Después de que alguien me recomienda al proveedor Otros Prefiero no responder/No lo sé

P: ¿En qué etapa del ciclo de compra intervienes?

Figura 3a

54 %Identificación del

problema

53 %Investigación de posibles soluciones

50 %Definición y

preselección de proveedores

36 %Compra de la solución

tecnológica

45 %Implementación de la tecnología en mi lugar de

trabajo

25 %Renovación de la licencia con el proveedor

2 de cada 3

La información obtenida en esta encuesta indica que los compradores de tecnología están más activos en las primeras etapas del proceso, es decir, en las que incluyen la identificación del problema, la investigación de proveedores y la preselección.3a

De hecho, 2 de cada 3 compradores ya han investigado o determinado si un proveedor les resulta relevante antes siquiera de contactarlo.3b Para dar una buena impresión, los profesionales de ventas deben alcanzar el mismo nivel de preparación que estos clientes.

compradores de tecnología ya han investigado o determinado la relevancia de un proveedor antes siquiera de contactarlo.3a

13 %

30 %

31 %

5,5 %

9 %

1 %

8 %

1 %

11 %

33 %

33 %

5 %

4 %

1 %

8 %

4 %

13


Para aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero», comparte sin obstáculos

71 %de los compradores están más dispuestos a comprar si los profesionales de ventas personalizan sus comunicaciones.**

más del

Los compradores valoran la transparencia. También aprecian a los profesionales de ventas que les permiten realizar una evaluación exhaustiva compartiendo sin obstáculos información objetiva e imparcial. Dedica tiempo a personalizar tus comunicaciones con los compradores: comparte tendencias, información y conocimientos específicos para el sector al que pertenecen. Será de gran ayuda para ganarte su confianza. Obtén más información acerca del modelo de «Los clientes son lo primero».

LinkedIn Sales Navigator cuenta con una funcionalidad llamada Smart Links, que te permite crear fácilmente paquetes de contenido y compartirlos, seguir el comportamiento de visualización y determinar qué les interesa más a los compradores. Smart Links te muestra cuántas veces hacen los compradores clic en el enlace, así como cuándo lo hacen y cuánto tiempo le dedican al contenido.

90 %

«El proceso de venta se ha convertido en proceso de compra: es la mejor manera de expresarlo.»

Ed Calnan Director general de ingresos, Seismic

de los altos ejecutivos no responden a las ventas B2B impersonales y prefieren interactuar de una manera más selectiva con personas de su confianza.*

* Los clientes son lo primero: una nueva era en las ventas, LinkedIn** The Future Buying Committee (El futuro comité de compra), LinkedIn

14

https://business.linkedin.com/es-es/sales-solutions/cx/20/12/los-clientes-son-lo-primero

https://business.linkedin.com/es-es/sales-solutions/cx/20/12/los-clientes-son-lo-primero

https://business.linkedin.com/sales-solutions/buyer-first


Otros usuarios

4a | 4b Aquí se enumeran diferentes recursos relacionados con la compra de [PIPE FROM HS5].¿Qué recursos influyen en la compra de tu empresa y cómo lo hacen? (N=5.894)

P: ¿Qué recursos se relacionan con el «mayor conocimiento de los productos tecnológicos»?

P: ¿Qué recursos se relacionan con la «mayor confianza en un producto tecnológico nuevo»?

4b4a

Las personas siempre han confiado en la aprobación social para validar y tomar decisiones. Con las redes sociales y otras plataformas que permiten compartir conocimientos y democratizar la experiencia de compra, la confianza y la reputación son clave. En un mercado saturado, los compradores de tecnología tienen cada vez más dificultad para moverse entre los proveedores y buscan ayuda en las reseñas.

En nuestra encuesta, descubrimos que, para confiar en un producto, los compradores de tecnología buscan la aprobación y la validación de sus compañeros y más de la mitad consideran que lo más importante es la validación social.4a

Quienes venden tecnología tienen la oportunidad de compartir proactivamente la validación social a través de historias de éxito de los clientes y comentarios de usuarios finales para apoyar a los compradores en el proceso de toma de decisiones.

compradores de tecnología dice que la validación de sus compañeros es un factor importante para confiar más en un producto.4a

Da igual que un producto sea el mejor: los compradores necesitan más que palabras

Valoración de profesionales (colegas, líderes de opinión) 51 %

Experiencia del proveedor 45 %

30 %

Consultores 25 %

Informes de analistas

33 %

Valoración o recomendación de familiares o amigos 30 %

Blogs/Foros/ Grupos de debate 21 %

Orden de la empresa 14 %

Caso de estudio 31 %

Agencia 9 %

Anuncio 6 %

Promoción 6 %

Ninguna de las anteriores 10 %

41 %

36 %

36 %

34 %

29 %

28 %

16 %

Valoración de profesionales (colegas, líderes de opinión)

Caso de estudio

Consultores

Experiencia del proveedor

Blogs/Foros/Grupos de debate

Informes de analistas

Valoración o recomendación de familiares o amigos

13 %Agencia

Orden de la empresa

Promoción

Ninguna de las anteriores

Otros usuarios

Anuncio 13 %

13 %

12 %

9 %

22 %

1 de cada 2

15


El proceso de compra es largo e impredecible

5 ¿Cuánto tiempo lleva, aproximadamente, completar cada paso del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894)

* Global State of Sales Report 2021 (Panorama global de las ventas de 2021)

El proceso de compra promedio de tecnología se extiende desde la investigación hasta la renovación, por lo que es más extenso de lo que muchos creen: más del 40 % de los ciclos de venta superan el año.5

Durante el proceso, hay muchos puntos de inflexión. Las investigaciones del sector han determinado que aproximadamente un 25 % de los compradores cambian de cargo cada año y más de un 80 % de los profesionales de ventas informan que perdieron o postergaron al menos un negocio porque algún posible cliente o responsable clave había cambiado de empleo.*

La consecuencia es clara: los profesionales que venden tecnología deben estar cerca de los compradores y mantenerse al tanto de sus necesidades, especialmente en el cambiante mercado laboral actual. Las herramientas de información de ventas como LinkedIn Sales Navigator pueden ayudar a los profesionales

Figura 6

de los procesos de compra de tecnología duran más de un año.5

>44 %

P: En promedio, ¿cuál es la duración total de tu proceso de compra?

27 %4-6 meses

7-9 meses

10-12 meses

13-24 meses 27 %

17 %

16 %

12 %

Figura 5

Más de 2 años

«El proceso de compra es cada vez más largo y complicado, pero veo que empresas de todos los tamaños se benefician cuando se enfocan en que los clientes obtengan resultados en el menor tiempo posible. Aunque los procesos y los ciclos de ventas sean extensos, ¿qué puedes hacer para reducir al máximo el tiempo para obtener resultados?»

Hans Dekkers Director de digitalización y vicepresidente de ventas digitales, IBM, Europa, Oriente Medio y África

de ventas a tener siempre un panorama actualizado sobre los posibles clientes, a definir quiénes integran el comité de compra de tecnología, a determinar qué es lo más importante para ellos y a recibir notificaciones sobre las novedades en las cuentas clave, información fundamental que puede allanar el camino para iniciar interacciones creíbles y prolongadas.

16

https://business.linkedin.com/sales-solutions/state-of-sales-global-hub-2021


Claves

• En el mundo digital, los compradores de tecnología se apoyan en las etapas más tempranas del proceso, en especial en las de investigación y preselección. Ahora se comunican con los profesionales de ventas después de determinar su relevancia o buscar información por su cuenta. Por eso es importante que los profesionales de ventas estén preparados para responderles de manera relevante y personalizada.

• A medida que los procesos de compra se prolongan, los vendedores de tecnología pueden utilizar herramientas de información de ventas para mantenerse al tanto de lo que sucede en las cuentas importantes.

17

Tend

enci

a n.

º 3

Abordar las necesidades de los compradores¿Innovación o estabilidad? ¿Precio accesible o asistencia técnica? Dada la gran variedad de alternativas, a los compradores de tecnología les cuesta elegir y deben sopesar cuidadosamente las opciones en función de prioridades comerciales en constante cambio.

19

Abordar las necesidades de los compradores Tendencia n.º 3

P: ¿Cuáles son los factores de mayor peso a la hora de elegir un proveedor nuevo? Figura 6

A medida que crece el comité de compra, aumentan los requisitos de los compradores

6 ¿Cuáles consideras que son los factores más importantes al seleccionar un proveedor de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894)

Los compradores de tecnología B2B buscan la innovación y la flexibilidad que ofrecen los participantes que recién llegan al mercado, pero también quieren la confiabilidad que brindan los proveedores conocidos y con experiencia. Para pasar de la preselección a la venta, las decisiones de compra deben cumplir con una amplia variedad de requisitos y es posible que los integrantes del comité de compra tengan necesidades contrapuestas. Por ejemplo, al evaluar qué soluciones son más adecuadas para alcanzar un resultado comercial o satisfacer una necesidad, los compradores de tecnología tienen en cuenta numerosos factores asociados a la marca, el servicio y el producto.6

PrecioDisponibilidad del producto o las funcionalidades que

cubren mis necesidadesAtención posventa, como facilitación, integración, etc.

Versatilidad y flexibilidad de la solución

Experiencia con la soluciónConocimiento de mi empresa y mis necesidades por

parte del proveedorReputación de la marca

Comentarios de colegas o valoraciones en línea sobre el producto

Innovaciones periódicas del proveedorResponsabilidad social del proveedor

Visibilidad de la marca

Prefiero no responder/No lo sé

74 %

68 %

57 %

54 %

47 %

46 %

40 %

29 %

27 %

9 %

11 %

2 %

«Las aspiraciones de los clientes cambian a diario y, como profesionales de ventas, es importante percibirlas y adaptarnos a ellas.»

Girish RamachandranPresidente para Asia-Pacífico Tata Consultancy Services

Factores del servicio

Factores del producto

Factores de la marca

20


Qué hacer cuando los compradores dudan en considerar a proveedores nuevos

7 ¿Qué tan probable es que pruebes un producto nuevo o un proveedor de [PIPE FROM HS5] recién llegado al mercado? (N=5.894)

Figura 7

Muy probable

9 %Bastante probable

24 %

Bastante improbable

18 %

Muy improbable

10 %No sé

8 %Ni probable

ni improbable

P: ¿Qué tan probable es que pruebes un producto nuevo o un proveedor recién llegado al mercado?

2 de cada 3compradores siguen dudando si probar un proveedor nuevo7

A pesar de invertir tiempo y esfuerzo en buscar otros proveedores, los compradores de tecnología tienden a inclinarse por lo conocido cuando tienen que tomar una decisión de compra. Se calcula que 2 de cada 3 compradores siguen dudando si probar un producto nuevo o un proveedor recién llegado al mercado.7 Para cambiar la situación, los profesionales de ventas deben adoptar la filosofía de «Los clientes son lo primero».

31 %

«La filosofía de "Los clientes son lo primero" implica que toda la organización de ventas se centra en brindarles beneficios a los clientes… Todos piensan que el área de ventas se ocupa de convertir el interés en ingresos. No debería ser así. El área de ventas debe convertir el interés en resultados. Esa es la tarea de la función de ventas. Es como decirle: "Tienes un problema: tu camisa está sucia. Si me la das, la lavaré y te la devolveré limpia". Esa es la tarea de ventas. Es un departamento basado en los servicios. Servimos a nuestros clientes. Es lo que representa la filosofía de "Los clientes son lo primero".»

Sahil MansuriDirector ejecutivo, Bravado

21


Si el proveedor es flexible para personalizar sus ofertas

41 %

1 de cada 2

Si el producto o el proveedor es más económico

50 %

Si el producto o el proveedor es más innovador

46 %

Si el proveedor comprende mejor mis necesidades

43 %

Si tengo una necesidad comercial que no pueden solucionar las marcas conocidas

49 %

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

En desacuerdo

Estamos dispuestos a comprarle a un proveedor que sea relativamente nuevo en el mercado.

18 %49 %32 %

Siempre buscamos alternativas, aunque no tengamos planes de comprar en ese momento.

23 %38 %39 %

Tenemos en cuenta a otros proveedores cada vez que renovamos una compra.

12 %35 %53 %

2 %22 %76 %

Es importante comprarle a un proveedor que tenga mucha experiencia y conocimientos.

8a ¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones? (N=5.894)8b ¿Qué te haría considerar un producto nuevo o un proveedor de [PIPE FROM HS5] recién llegado al mercado? (N=5.894)

76 %¿Qué te haría considerar un producto nuevo o un proveedor recién llegado al mercado?

Figura 8b¿Estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones?

Figura 8a

Para aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero», infórmate y luego define La confiabilidad es, y siempre será, una cualidad atractiva para los posibles compradores de tecnología. De hecho, el 76 % buscan proveedores que puedan demostrar experiencia y conocimientos profundos.8a Sin embargo, no basta con ser confiable. Nuestra encuesta reveló que casi la mitad de los compradores tendrá en cuenta un producto nuevo si es más innovador o responde mejor a sus necesidades empresariales que las marcas conocidas.8b Esto brinda a los profesionales de ventas la oportunidad de escuchar, aprender y orientar.

Mientras que los compradores de tecnología tienen ante sí un camino lleno de cambios e incertidumbre, la experiencia y los conocimientos del profesional de ventas pueden ser muy valiosos. Un profesional que pone a los clientes en primer lugar escucha, aprende y orienta. Al tomarse tiempo para comprender las necesidades variadas del comité de compra, hablar de manera creíble y honesta sobre las ventajas y desventajas de las soluciones de los competidores y orientar a los compradores para que alcancen sus metas, los profesionales de ventas demuestran que siempre hacen lo que es mejor para los compradores. Y lo único que quieren los compradores es poder confiar en quien los asesora.

de los compradores coinciden en que

la experiencia y los conocimientos son

importantes al elegir proveedores.8a

de los compradores tendrá en cuenta un producto nuevo si es más innovador o responde mejor a sus necesidades empresariales que las marcas conocidas.8b

22


Claves

• Los acontecimientos a nivel mundial causados por la pandemia han reafirmado que, junto con la confianza, los beneficios y la fiabilidad son factores clave para impulsar la compra.

• Para triunfar en la era de la agilidad, los profesionales de ventas del sector tecnológico pueden ayudar a los comités de compra a abordar necesidades contrapuestas gracias a la filosofía de «Los clientes son lo primero», y así escucharlos, informarse y guiarlos para que alcancen sus objetivos.

Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa

Tend

enci

a n.

º 4

Concretar la venta no es el final de un ciclo de compra, sino el comienzo de otro. En un mundo donde las empresas se enfrentan al desafío de aprovechar al máximo su inversión tecnológica, los compradores buscan profesionales de ventas de tecnología que sigan acompañándolos mucho después de firmar el contrato.

Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventaTendencia n.º 4

de los profesionales de ventas le han dado más prioridad a la retención de clientes.*

70 %

9 ¿Cuáles consideras que son los factores más importantes al seleccionar un proveedor de [PIPE FROM HS5]? (N=5.894)* Datos de LinkedIn, abril de 2020

P: ¿Cuáles son los factores de mayor peso al seleccionar a un proveedor nuevo?Figura 9

La capacidad de los profesionales de ventas para comprender las necesidades de los compradores es un factor crucial para el 46 % de los responsables de las decisiones, lo que señala el tipo de apoyo que los clientes esperan recibir de un proveedor nuevo.9 Con presupuestos cada vez más controlados, los compradores aprecian todo el apoyo que puedan recibir para asegurarse de que sus inversiones en tecnología ofrezcan el máximo valor posible.

«Los acontecimientos de 2020 han reafirmado que la manera más saludable de hacer crecer una empresa consiste en ofrecerles más beneficios que nunca a los mejores clientes y transformar esos beneficios en relaciones más importantes y estratégicas.

Las nuevas estrategias ofrecen la oportunidad de brindar más beneficios a clientes que ya tienen éxito con nuestros productos y ayudarlos a aprovechar mejor lo que ya les funciona. Fue muy bien este año, a pesar de las dificultades.»

Dan Shapero Director de negocios, LinkedIn

Los compradores de tecnología invierten en un resultado, no en un producto

Precio

Disponibilidad del producto o las funcionalidades que cubren mis necesidades

Atención posventa, como facilitación, integración, etc.

Versatilidad y flexibilidad de la solución

Experiencia con la solución

Conocimiento de mi empresa y mis necesidades por parte del proveedor

Reputación de la marca

Comentarios de colegas o valoraciones en línea sobre el producto

Innovaciones periódicas del proveedor

Responsabilidad social del proveedor

Visibilidad de la marca

Prefiero no responder/No lo sé

74 %68 %

57 %

54 %47 %

46 %

40 %29 %27 %

11 %9 %2 %

Estas son excelentes noticias para los profesionales de ventas, porque seguir interactuando activamente después de la venta puede ser una importante estrategia para cultivar nuevas oportunidades de crecimiento comercial en una cuenta existente.

24


de los compradores de tecnología afirman que la experiencia que han tenido con la solución es un factor determinante para elegir un proveedor.9

de los compradores de tecnología dicen que la atención posventa es un factor determinante de la marca que eligen.9

57 %

47 %

La importancia de ver más allá del gasto inicial

En las decisiones de compra de tecnología, cada vez son más los clientes que priorizan la atención posventa y evalúan las experiencias que han tenido con las soluciones.

Más de la mitad de los compradores de tecnología dicen que la atención posventa es un factor determinante para elegir un proveedor.9 En un mercado saturado, los profesionales de ventas que ofrecen un servicio de atención al cliente confiable y relevante pueden tomar la delantera.

Casi la mitad de los compradores de tecnología también tiene en cuenta su experiencia previa con una solución al elegir un proveedor. 9 Esto quiere decir que ofrecer atención posventa haciendo mayor hincapié en la retención y los clientes actuales generará vínculos más sólidos, además de nuevas oportunidades de negocio.

Para aprovechar la oportunidad de posventa, los profesionales de ventas deben averiguar en qué áreas fallan, tomar medidas y crear mensajes y planes de acción concretos para revertir las opiniones desfavorables.

«El posicionamiento en función de las necesidades y las dificultades de nuestros clientes (y las de sus clientes finales) generará beneficios a largo plazo al aumentar la lealtad y la confianza entre los compradores. Es fundamental demostrar que comprendemos muy bien a los clientes y poner en práctica nuestra propuesta de valor en el contexto de sus negocios.»

Girish Ramachandran Presidente para Asia-Pacífico Tata Consultancy Services

25


Reducción de los plazos de adopción

10b ¿Cuánto tiempo lleva, aproximadamente, completar cada paso del ciclo de compra de [PIPE FROM HS5]?(Por tamaño de empresa), base (Europa, Oriente Medio y África): pymes (n=980); medianas empresas (n=366); grandes empresas (n=936)

Invertir en la experiencia de los clientes será fundamental para reducir el tiempo para obtener resultados en la década de 2020 Figura 10

* Pymes, † medianas empresas, ‡ grandes empresas

Muchas soluciones tecnológicas tienen periodos de adopción extensos, otra área crítica que deben abordar los profesionales de ventas. Nuestra investigación reveló que, en las grandes empresas, la implementación y la renovación de tecnología puede tardar casi un año una vez que se incorpora una tecnología nueva.

Es fundamental abordar los aspectos que puedan plantear dificultades tanto para TI como para los usuarios finales, en especial ante el control más riguroso de indicadores como la retención de ingresos netos en las soluciones basadas en suscripciones. Como muestra, tomemos por caso las funcionalidades avanzadas de integración de CRM de LinkedIn Sales

Evaluación2,78 meses



Compra2,83 meses

Implementación4,85 meses

Renovación6,25 meses



Renovación6,71 meses

Compra1,94 meses


Renovación6,06 mesesPymes*

ME†

GE‡

Navigator. Para los clientes, sincronizar fácilmente las herramientas de información de ventas con el CRM implica la posibilidad de reducir de forma significativa el tiempo necesario para obtener resultados. Esto también amplía las interacciones personalizadas con los clientes más allá del ciclo de compra inicial, lo cual genera más valor en un plazo mucho más breve después de la posventa.

De manera similar, los profesionales de ventas de tecnología pueden concentrarse en mostrar los resultados que brindan sus soluciones y colaborar con los clientes para planificar su correcta implementación y adopción.

«[La integración del CRM] es una de las mejores características de Sales Navigator. Cuando recibimos un lead a través de Salesforce, podemos abrir el perfil de empresa en LinkedIn para acceder de inmediato a toda la información importante. Así, ahorramos mucho tiempo y nos aseguramos de conocer mejor esa empresa desde un primer momento.»

Kathleen Grace Responsable de ISO para Europa, Oriente Medio y África, PGi

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Claves

• Aprovecha las oportunidades que ofrece la posventa trabajando con las áreas de marketing, experiencia del cliente y otras funciones dirigidas a los clientes para brindar beneficios constantemente y aumentar las tasas de retención.

• Demuestra compromiso con el éxito del cliente fortaleciendo las relaciones con tus clientes actuales.

• Aprovecha las nuevas estrategias para aumentar las ventas, hacer ventas cruzadas y mejorar el impacto comercial de tu solución entre los clientes actuales.

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Con

clus

iónCómo vender tecnología

en la era de la agilidadEl mundo laboral actual ha acelerado el papel y la importancia de la tecnología como catalizadora estratégica de la transformación ágil. Mientras el panorama B2B sigue evolucionando, los profesionales que venden tecnología deben adoptar la filosofía de «Los clientes son lo primero», entablar múltiples contactos en las cuentas, aprender a responder a las necesidades contrapuestas de los compradores y aprovechar las oportunidades que ofrece la posventa. Quienes lo hagan estarán mejor posicionados para ganarse el corazón, la mente y la inversión de los compradores digitales.

Cómo vender tecnología en la era de la agilidadConclusión

Cuatro lecciones esenciales para que los profesionales que venden tecnología aceleren su crecimiento en la era de la agilidad:

Aprovechar las oportunidades que ofrece la posventaConcretar la venta no es el final de un ciclo de compra, sino el comienzo de otro. En un mundo donde las empresas se enfrentan al desafío de aprovechar al máximo su inversión tecnológica, los compradores de tecnología buscan profesionales de ventas que sigan acompañándolos mucho después de firmar el contrato.

4

Abordar las necesidades de los compradores¿Innovación o estabilidad? ¿Precio accesible o asistencia técnica? Dada la gran variedad de alternativas, a los compradores de tecnología les cuesta elegir y deben sopesar cuidadosamente las opciones en función de prioridades comerciales en constante cambio.

3

Aplicar la filosofía de «Los clientes son lo primero» en todo el proceso de compraA medida que el mundo reinventa lo que se puede conseguir con la tecnología, la competencia por captar la atención de los clientes aumenta y el proceso promedio de compra de tecnología puede ser más extenso de lo que muchos creen. Para tomar la delantera, los vendedores de tecnología deben poner en práctica la filosofía de «Los clientes son lo primero».

2

Llevar la estrategia multicontacto más allá de TI El buen uso de la tecnología es una competencia fundamental para todas las funciones empresariales en el cambiante mundo laboral actual. Por lo tanto, el comité de compra es cada vez más numeroso y diverso.

1

Anticipa cualquier imprevisto. Prepárate para adaptarte. Así se vende tecnología en la era de la agilidad.

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cómo vender tecnología en la era de la agilidad

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