commerce communities 2009

04/08/23 Kongress Media GmbH / [n:sight] research & consulting

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Online-Communities als Konzept für den E-Commerce

Björn Negelmann[n:sight]


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Agenda: Online-Communities als Konzept für den E-Commerce

Idee &Konzept

Aktions-pläne

Merkmale & Heraus- forderungen


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Definitionsansätze „Social Commerce“

Social commerce can take several forms, but in sum it means creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. [Steve Rubel, 2005]

Unter Social Commerce (Empfehlungshandel) wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (bzw. Electronic Commerce) verstanden, bei der die aktive Beteiligung (z. B. Kommunikation untereinander) der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden untereinander im Vordergrund stehen. Die verwendeten Systeme sind der Sozialen Software zuzurechnen. Als zentral können Beteiligungen der Kunden am Design, Verkauf und/oder Marketing, z. B. über Kaufempfehlungen oder Kommentare anderer Kunden (Recommendation) gesehen werden. [Wikipedia]


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Die Web 2.0 Idee als Ausgangspunkt

Vom „Web of Pages“ zum „Web of People“ „Social media is contrived (at least the best instances are) around the

premises of open discourse between individuals.“ (Stowe Boyd) „Groundswell – a social trend in which people use technologies to get

the things they need from each other, rather than from traditional instiutions like corporations.“ (Josh Bernoff)

„People want to share.“ (Chris Messina)

Generierung von Nutzen a.k.a. Mehrwerte aus dem Kollektiv

Vernetzung mit anderen Nutzern Information über die Beiträge, Diskussionen, Verknüpfungen,

Selektionen und Kreationen anderer in Echtzeit und im „Fluß“


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Mehrwert durch soziale Interaktion

(Web 2.0)

Social Commerce

Verständnis für Social Commerce

E-Commerce

Angebot, Verkauf & Abwicklung von Waren über das Internet

Social Commerce als Erweiterung des E-Commerce.


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Bewerten und KommentierenReview Sites and Buying Guides

Ciao, Dooyoo

Suchen und VergleichenProduktsuchmaschinen, Preisvergleichsportale

Günstiger.de, Billiger.de, Preisvergleich.de

System-interaktion(A-K Relation)

Entdecken und EmpfehlenSocial Bookmarking Dienste

Wists, Kaboodle, Stylehive

Präsentieren und VerdienenSocial Commerce PlattformenThisNext, FavoriteThingz, Zlio Soziale

Interaktion(K-K Relationen)

Verständnis von Social Commerce

Quelle: Jochen Krisch, 2008


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Sortiments-Gruppierungen (Social Assortments)

Neue Leistungs- prozesse auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung

Crowd-Sourcing

Neue Services auf Basis einer kollektiven Wertschöpfung

Produkt- empfehlungen

SocialBookmarking

Entwicklungslinien im Social Commerce

Integration vondirektem Feedback

Produktbewertungen

Tagging

Top-Down Buttom-Up

Kunden-Integration

Ausgangspunkt:FrictionlessE-Commerce


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Beispiele: smatch – Social Product Search


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Beispiele: Stylehyve – Social Product Bookmarking


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Beispiele: Polyvore – Social Product Assortment


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Beispiele: BlogMax – Social Content Publishing


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Beispiele: ProductWiki – Social Product Description


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Beispiele: Happy Size – Social Networking


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Beispiele: Zlio – Social Affiliate Service


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Idee &Konzept


Aktions-pläne


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Was ist eine virtuelle Gemeinschaft undwelche Eigenschaften hat sie? Virtual communities are social

aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. (Howard Rheingold, 1993)


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Was sind die Eckpfeiler von „Orten“,an denen sich virtuelle Gemeinschaften bilden?

Profile

Presence Reputation

Share

Collab Convos

Contacts

Groups Attention

Identity

SocialSpace

Activity Relation-ships

Quelle: Christina Wodtke, 2009

Architektur der„Social Spaces“


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Was ist die Motivation zur Teilnahmein virtuellen Gemeinschaften?

Ausdruck der persönlichen Identität

Status & Selbstvertrauen

Helfen & Hilfe bekommen

Gemeinschaftssinn

Bestätigungdes SelbstwertgefühlesModell der Firma

Communispace in Anlehnung anA. Maslow


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Was ist die Motivation zur Teilnahmein virtuellen Gemeinschaften?

Spaß &Unterhaltung

Spaß &Unterhaltung

InformationInformation

Meinungen von Anderen

Meinungen von Anderen

VernetzungVernetzung

AnerkennungAnerkennung

LernenLernen

Motivation für die Teilnahme ist komplex Aber: Wenn TN nicht motiviert sind, werden sie auch nicht aktiv. Anreizsysteme müssen auf Motivationen eingehen.

KollektivesHandeln

KollektivesHandeln


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Was sind die Unterschiede für eine Commerce Community?

Business-Kontakte pflegen und ausbauen

Wissen, „wo heuteAbend was abgeht“

Wissen, welcheProdukte gut sind

Kern-Idee

GeschäftlicherVernetzungsnutzen

Informationsnutzenfür Entertainment-

Bedürfnis

Informationsnutzenzu Produkt

(für Kauf/Entertainment)Nutzen

XINGXING nachtagentennachtagenten smatchsmatch

Diskussion in ForenEvents einstellen,

promoten und bewertenProdukte und Kauf

promoten & bewertenParti-

zipation

identischdirekt

(Social Graph / Information)Indirekt

(Social Graph / Sicherheit)

Verh.v. VNNzu HN


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Wie sieht eine Nutzenpyramide bei Commerce-Communities aus?

Vernetzungsnutzen

Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)

Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)

Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)

Schaffensnutzen

Suche

Ent-scheidung

Nutzung

Co-CreationCollab.


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Vernetzungsnutzen

Informationsnutzen(Community als kollektive Intelligenz)

Sicherheitsnutzen(Community mit Hygienefunktion)

Geltungsnutzen(Community als kollektive Handlung)

SchaffensnutzenEffektivität(Outgrowth)

Quantität(Output)

Qualität(Outcome)

Was sind die Herausforderungen bei Commerce-Communitys?

Suche

Ent-scheidung

Nutzung

Co-CreationCollab.

Haftung für UGC

Service-Güteproblem

Konversion

Unternehmens-mission

Kritische Masse& Free-Riding

Fehlende Partizipation& Aktivität


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Wo liegen die Herausforderungenauf der quantitativen Ebene?

Mehr Nutzung = Mehr Nutzen Kritische Masse an Nutzer & Aktivität

- Herausforderung: Seeding & Management- Richtige Anwendung von Netzeffekten

Hauptnutzen = indirekter Nutzen von Vernetzung- Walled Gardens versus Offene System- „Most people are signed on somewhere“

(Chris Messina)- Nutzung von bestehenden Social Graphs

(OpenID, Facebook Connect, Google Connect)


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Quantitative Herausforderungen:Free-Riding-Problem Als Trittbrettfahrerverhalten (auch Trittbrettfahrer-Problem)

bezeichnet man in den Sozialwissenschaften ein Problem kollektiven Handelns, bei dem Wirtschaftssubjekte den Nutzen eines Gutes ohne Gegenleistung erlangen. [Wikipedia] Nutzung, aber keine Partizipation! Überschätzung von Metcalfe‘s Law Jakob Nielsen‘s 90-9-1-Regel!


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Quantitative Herausforderungen:Falsche Anwendung der Netzeffekte

1. In jeder Phase der Entwiclung einer Community gibt es eine dominante Form des Netzwerkeffektes

2. In jeder Phase der Community-Entwicklung gibt es einen anderen optimalen Maßnahmen-Mix

Herausforderungen:• Aktives Community-Management• CM-unterstützendes Anwendungsdesign


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Von der quantitativen Ebene zur qualitativen Ebene ….

Kritische Masse = Gewähr der Service-Qualität Fehlende Masse = fehlende Service-Qualität

- Zu niedrige Anzahl verwertbaren Datenobjektenfür Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren

Nicht jedes Konzept macht Sinn- nur eigenes Angebot und nur eigene Besucher- insbesondere bei Longtail-Retailern


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Qualitative Herausforderungen:Folgerung aus dem Free-Riding-Problem Wenige Teilnehmer kreieren den

Hauptanteil der Beiträge Verzerrung der kollektiven

Ergebnisses Dominanz weniger

Meinungen/Interessen

Problem für die Service-Qualität nur eigenes Angebot und nur eigene

Besucher insbesondere bei Longtail-Retailern fehlende Masse von verwertbaren

Datenobjektenfür Folksonomy oder mathematisch-statistische Verfahren


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Engagement als Hebelfunktionfür Partizipation & qualitative Effekte

Rekursive Effekte Höheres Engagement &

Involvement führt zu mehr Commitment & Empfehlung => mehr Masse => mehr Nutzen für alle=> mehr Engagement(kollektive Handlung)

Quelle: Ross Mayfield, 2006


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Herausforderungen auf qualitativer Ebene:Haftung für User Generated Content Telemedien-Gesetz

Urheberrechte Markenrechte Wettbewerbsrechte Persönlichkeitsrechte

Ansprüche Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch Schadensersatzanspruch

- Haftungsprivilegierung der Diensteanbieter (§ 10 TMG) - Mitstörerhaftung ist grundsätzlich verschuldensunabhängig


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Herausforderungen für das Unternehmen:Veränderung der Wettbewerbsfaktoren Von Einzigartigkeit des Angebotes zur Einzigartigkeit

des Online-Service Retailing 1.0: USP über Angebot Retailing 2.0: USP über kollektive Wertschöpfung

Beispiele:- Spreadshirt – Vom Merchandiser über Crowdsourcing vom Me-

Commerce-Brand- Jungstil – USP als Experience Shopping Anbieter

Dezentralisierte Service-Angebotesind institutionell nicht zu überbieten Selbstorganisation und Anpassung der Relationen

in der Community sind jeweils schneller als unternehmerisch umsetzbar. (Rod Beckström, 2005)


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Herausforderung für das Unternehmen:Konversion & Profitabilität Community-Angebot: hoher Fixkosten-Anteil

Umsetzung des Initial-Systems Community-Management Service-Entwicklung

Beitrag nur indirekt niedrige Kundengewinnungskosten durch Wiederkauf bessere Konversion durch Entscheidungsunterstützung bei

Kaufwilligen Es bedarf neuer Controlling-Grundsätze, ROI zu spät & zu

kurz

Fraglich: Community-Teilnahme => Steigerung der Kaufhäufigkeit


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Idee &Konzept

Aktions-pläne



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Merkmale funktionierender Communitys

Open, inclusive and transparent An organization who listens (to good and to bad) Actively engaged in the community Encouraging new members Making it easy for people to participate Integraiton into other relevant areas of the site Responding to criticsm rather than deleting

constructively critical comments

Quelle: Dawn Foster, 2009


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Commerce Community als strategische Aktivität verstehen!

Kernidee &Nutzen des

Community Service

CommunityManagement

Interaktions-architektur

PerpetualBeta Innovation

Wettbewerb

Unternehmen Nutzer


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Frage nach Sinn und Nutzen Mehrwert des Kollektivs für den Nutzer

Vernetzung immer nur Basisfunktion: Nutzer sucht kein zweites Facebook oder XING!

Suchproblem, Qualitätsproblem, Kaufoptimierungsproblem, Preisoptimierung

Tiefe der Kundenintegration in den Leistungsbereitstellungsprozess Angebotspräsentation, Sortimentsgestaltung,

Angebotsnavigation, Verkauf, Produktkonfiguration

Community-USP im Vergleich zum Service-Angebot Zu geringe Service-Qualität bei zu geringer Breite Existierende Plattformen als neue Marktintermediäre begreifen


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Gestaltung des Partizipationskonzeptes

Anforderungen des Partizipationskontextes verstehen User-Generated-Content/Bewertungsinformation

(Bookmarking/Rating/Freitext-Information) User-Generated-Product/Tool-basierte Gestaltung/Kreation User-Generated-Sales (Empfehlung/Verkauf)

Handlungs-/Ausführungsort - zentral vs dezentral (Widget-/Service-Economy)


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Interaktionsarchitektur1. Most people already signed up

elsewhere Offene Systeme – auch ohne

Account

2. Their friends are online Integration des Social Graph

3. Email is the new fax machine Email als Systemnachricht, aber

User-bestimmt

4. Discovery will save us all Auto-Discovery

5. Cloud computing is upon us User als Identitäten im Web

verstehen

6. People want to share. „Sharing is a core feature of social

applications“

7. Real identity online is becoming the norm

Web ist Umfeld der Selbstverwirklichung

8. Connectivity is increasing Information Overload und Real-

Time Web

9. The stream is the new hallmark of a social app

„Consider a activity-centric model for your site“

10. Assume that your data will flow Design your content to move off-site

Quelle: Chris Messina, 2009


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Architektur einer Community

„5 Legs of a Starfish“ Circles => Keimzelle Catalyst => Evangelisten als Treiber Ideology => Kultur bzw. Kernnutzen Pre-existing Network => „Krankheitsherd“ Champion => Promotoren

Quelle: Rod Beckström, 2005


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Virales Seeding als Startpunkt

Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta Inhaltliche Begleitung des Community Seeding

(Diskussionsforum, Blog, Wiki) Einladung von passionierten Nutzern

(mit hohem Potential für die Funktion des Catalyst)

Aktivierung zu Feedback und Verbesserung


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Grundpfeiler des Community Management

Zuhören als oberstes Gebot Dedizierte Community Manager

mit Governance- & Promotion-Aufgaben Community Guidelines => „Mission Statement+“

Was ist das Ziel und der Sinn der Community? Was ist die Kultur und Ideologie? Was ist erlaubt und was nicht?

Community Gardening Integration der Katalysatoren und Champions

in den Prozess


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Community Lifecycle Management

Strategieoptionen für „Aktivitätssteigerung“ Erhöhung der Konnektivität

- Kurzfristig: Incentivierung durch Wettbewerbe

- Langfristig: Ausweitung der Anwendungsszenarien Fragmentierung der Interessensgruppen

Proaktive Moderation- User über Handlungen involvieren- Moderation an Mavens übergeben


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Commerce Community als strategische Aktvitität:Perpetual Beta Innovation Community als ein

dynamisches Konstrukt begreifen

Feedback-Schleife

Community funktioniert nur durch eine ständige Weiterentwicklung

Featuritis als Treiber

Katalysatoren in die Weiterentwicklung einbeziehen

Bsp.: Chip XONIO, LEGO


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Diskussion

Björn NegelmannXING: http://www.xing.com/hp/Bjoern_NegelmannMail: [email protected]