KPI в коммуникациях или

как согласовать бюджет

на высокие материи

Оксана КононоваCEO&Founder SIFT 30 сентября 2016

Как оценивать блогеров

• Your Very Own Thought Leadership Index

• Сколько brand engagement генерится?

• Сколько они уделяют этому внимания? А им?

• Сколько внимания уделяется им в FB, например?

Конверсия - наш новый бог

И как завещала Елена Торшина:

«Не обращайтесь к блогерам, пока не закрыта дыра в SEO и контексте»

https://vc.ru/p/bad-products

I. Business vs Communications

“Only 12% of communications teams believe their strategic plans

are good at supporting their company's top priorities”

Цели бизнеса

http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/USC_REPORT_New.pdf

Цели бизнеса

Цели бизнеса• Увеличить продажи

• Увеличить долю рынка

• Уменьшить текучку кадров

• Уменьшить себестоимость

Можем ли мы помочь?• Увеличить продажи

• Увеличить долю рынка

• Уменьшить текучку кадров

• Уменьшить себестоимость

Marketing & PR

Internal Communications

None

Где мы будем эффективнее?

• Увеличить продажи

• Увеличить долю рынка

• Уменьшить текучку кадров

• Уменьшить себестоимость

Marketing & PR

Internal Communications

Marketing

Высокая и средняя

эффективность

Средняя эффективность

Низкая/нулевая эффективность

Как мы влияем на продажи?

Как мы влияем на продажи?

Как мы влияем на продажи?

Как мы влияем на продажи?

http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

Как мы влияем на продажи?

Как мы влияем на продажи?

Two-thirds of the touch points during the active-evaluation phase involve

consumer-driven activities such as Internet reviews and word-of-mouth recommendations

from friends and family.

Most influential touch-points by stage of CDJ for competitors and new customers, % of effectiveness.

Source - McKinsey.

http://www.slideshare.net/kickframe/orchestrating-the-tso-experience?qid=11c7a72c-98e9-4127-bfa4-75fc3195ffeb&v=&b=&from_search=4

Как мы влияем на продажи?

“Marketers have done a good job getting consumers to preference and purchase, but

consumers indicated they are willing to go deeper, to be committed in their brand

relationships,”

Richard Edelman, president and CEO of Edelman.

Marketing vs PR

Consumer-brand relationship score reaches just 38 out of a possible 100.

Выводы

1. Подружитесь с маркетингом

Выводы

2. Поймите, где вы действительно

можете помочь достичь целей бизнеса

Выводы

3. Поставьте правильные цели

Зачем нужны правильные цели?

1. Говорить на одном языке с

управленческой командой

2. Завоевать больше доверия

3. Принимать стратегические

решения

Зачем нужны правильные цели?1. Получить больше людей и

финансирования

2. Расти вместе с компанией

3. Личные плюшки: бонусы,

карьера

“Objectives are not fate; they are

direction. They are not commands; they

are commitments. They do not

determine the future; they are means to

mobilize

the resources and energies of the

business for the making of the

future.” Peter F. Drucker

II. KPI и где они берутся

Задавать правильные вопросы

Как определить цель?

KPI показывает меру достижения цели

http://www.kickframe.com/blog/2016/1/28/digital-strategy-discovery-guide

http://www.kickframe.com/blog/2015/6/5/audience-targeting-opportunity-map

Ответы на эти вопросы = стратегия коммуникаций

Общие цели бизнесаЧего мы хотим достичь как бизнес за год?

Общие цели коммуникацийЧего мы хотим достичь коммуникациями в конечном счете для бизнеса?

Общая стратегия коммуникацийКак мы планируем достигать этих целей из стратегической (не тактической) перспективы?

Общая тактика коммуникаций Какой именно набор инструментов мы планируем использовать для поддержки нашей стратегии?

Оценка коммуникацийЧто мы планируем измерять, чтобы оценить выполнение нашей стратегии?

Конкретные направления:

диджитал, медиа, риски, внутренние

коммуникации

Согласуйте с руководством

Барселонские принципы

One reason PR practitioners have trouble adhering to the Barcelona

Principles is they don’t know how to set measurable objectives. Another

is they have trouble tying their results to corporate strategic

objectives.Research done by Jim Sinkinson,

publisher of (the recently closed) Bulldog Reporter

Outputs vs. Outcomes

часто встречается

Outputs vs. OutcomesЦели - стимул к движению, не

хроника активностей: “рассылка пресс-релиза” или “специальный спонсорский

ивент” - это активности, которые могут помочь достичь цели, но сами по себе они не могут быть целью.

Outputs vs. Outcomes

редко встречается

If the goal is to improve relationships with your customers, you need to measure engagement.

Lifehack#1

If your website is the hub of

audience engagement, web

analytics must be at the

heart of any PR measurement.

Lifehack#2

Get insight from Customer Feedback

and social media

Lifehack#3

Outputs vs. Outcomes vs. Business Result

почти никогда не встречается

In 2016 the University of Southern California

and The Holmes Report released the results

of a global survey that found reach (68%),

impressions (65%), and content analysis

of articles (64%) were the most

frequently used measurement and

evaluation metrics.

Outputs vs. Outcomes vs. Business Result

AVE, MARIA

AVE = цена размещения аналогичного по объему и расположению рекламного

объявления

Не медиа единым

• Оценка от клиентов

• Финансовые показатели

• Рыночные показатели

• Любые другие БИЗНЕС показатели

иначе мы просто оцениваем coverage в

худшем случае, в лучшем случае -

контент

When we do focus on the media, we give in to what Gary Sheffer, an IPR Trustee and former CCO of GE,

calls “success theater,” where we pat ourselves on the back for earning unrealistic metrics (if you ever have

seen a report where a limited program in a segmented geographic market earns billions of impressions, you know what I’m talking about). When we offer these

unrealistic metrics, we set ourselves up for failure, as we are always trying to raise this bar of inaccuracy

higher.

Что можно посчитать уже сегодня:

• Cost per audience member.

• Productivity.

• Linking communication and profitability.

• Readability.

• Distribution.

• Engagement rate.

• Engaging channel.

• Intended audience penetration.

• Media mix.

• Content analysis.

• E-mail survey.

• News release effectiveness.

• Customers attitude.

• Customers evaluation.

Lifehack#4

Общие цели бизнесаЧего мы хотим достичь как бизнес за год?

Общие цели коммуникацийЧего мы хотим достичь коммуникациями в конечном счете для бизнеса?

Общая стратегия коммуникацийКак мы планируем достигать этих целей из стратегической (не тактической) перспективы?

Общая тактика коммуникаций Какой именно набор инструментов мы планируем использовать для поддержки нашей стратегии?

Оценка коммуникацийЧто мы планируем измерять, чтобы оценить выполнение нашей стратегии?

Конкретные направления:

диджитал, медиа, риски, внутренние

коммуникации

Outputs - Outcomes - Business Results

1. Начинать с желаемого результата

Выводы

Выводы

2. Согласовать с высшим руководством и объяснить

команде

Выводы

3. Определиться, что есть результат, как и чем его

измерять

Модель оценки

http://amecorg.com/amecframework/home/framework/interactive-framework-2/

Почему?1. Сконструирована на Барселонских принципах

2. Упрощает процесс оценки

3. Гибкая

4. Легко использовать :)))

5. Основа для инноваций

Цели :)

InputsWhat you need in preparation for communication

• Objectives• Budget• Resources (e.g., staff, agencies, facilities, partnerships)

• SMART objectives• Targets / KPIs

• Internal analysis• Environmental scanning• Feasibility analysis• Risk analysis

Где взять?

Пример

Что писать?

Activity

Пример

Что писать?

Things you do to plan and produce your communication

• Formative research• Planning• Production (e.g., design, writing, media buying, media relations, etc.)

• Baselines / benchmarks• Audience needs,preferences, etc.• Strategic plan• Evaluation plan• Pre-test data• Content produced• Media relations

Paid/Owned/Shared/Earned

Paid/Owned/Shared/Earned

Outputs

Что писать?

What you put out that is received by target audiences

• Distribution• Exposure• Reception

Пример

• Publicity volume• Media reach• Impressions/OTS• Share of voice• Tone/sentiment/• Messages placed• Posts, tweets, etc.• E-marketing volume• CPM• Event attendance

Out-takesWhat audiences do with and take out of your communication

Что писать?

• Attention• Awareness• Understanding• Interest / liking• Engagement• Participation• Consideration

Пример

• Unique visitors• Views• Response• Return visits/views• Positive comments• Subscribers• Inquiries

OutcomesEffects that your communication has on audiences

Что писать?

• Learning / knowledge• Attitude change• Satisfaction• Trust• Preference• Intention• Advocacy

Пример

• Trust levels• Statements of support or intent• Leads• Registrations• Trialling• Reaffirming

ImpactThe results that are caused, in full or in part, by your communication

Что писать?

• Reputation• Relationships• Compliance • Organisation change• Public/social change

Пример

• Public/support• Meet targets• Sales increase• Donations increase• Cost savings• Staff retention• Customer retention/loyalty• Quality of life / wellbeing increase

Как?#1. Bake cookies to find your “Inputs”

#2. Look at the communications budget for “Activities”

#3. Outputs are what you’ve checked off your to-do list

#4. If you don’t have good survey or engagement data, skip the “Outtakes” section

#5. “Outcomes” should be the same as your communications goals you listed in #1.

#6. “Impact” should be the same as the organizational goals you listed in #1.

Другие модели

Другие модели

Другие модели: оценка продаж

И другие: the Cutlip, Center & Broom (Pii Model), Macnamara (Pyramid & MAIE models), Watson & Noble (Unified Evaluation Model), Lindenmann (PR Effectiveness Yardstick), AMEC (Valid Metrics), Public Relations Institute of Australia, Skelley & Ziviani (PR Evaluation Model), Lewis (Advertising Aida), Koski Research (Purchase Journey), Grunig & Hunt (Domino Model), Broom & Dozier, Ketchum Global Research & Analytics, German DPRG / ICV, Stacks & Michaelson (Communication Lifecycle), Stacks (Return on Expectations Model), Geddes , Marklein, Likely (Likely Performance Measurement Model), Bartholomew, Wippersberg (Goal Categories) and Booz Allen Hamilton (Return On Engagement).

Что почитать

• http://www.kickframe.com/blog/

• amecorg.com

• http://www.themeasurementstandard.com/2016/07/interview-with-jim-macnamara-the-theory-and-practice-behind-the-new-amec-integrated-evaluation-framework/

Internal Comms• https://www.exoplatform.com/blog/2015/12/16/how-to

-measure-your-internal-communications-effectiveness

• https://axerosolutions.com/blogs/timeisenhauer/pulse/325/15-ways-to-measure-the-effectiveness-of-internal-communications-within-your-company-intranet

• https://www.newsweaver.com/measuring-internal-communications/#.V95xVxB97LY

• http://cdn2.hubspot.net/hub/301060/file-544707668-pdf/Whitepapers_PDF/Survey_Report_Final.pdf

oksana.kononova@sift.com.ua