cómo vender publicidad en la web 21p

VENTAS PUBLICITARIAS:

CMO GENERAR INGRESOS

EN EL WEB

El presente informe forma parte del proyecto R.E.A.D.Y. for the Year2000, patrocinado generosamente por Cepiprint, la asociacin querepresenta al sector de la industria papelera para diarios y revistas

dentro de la Confederacin de las Industrias Papeleras Europeas, porPubliGroupe, el grupo internacional de publicidad y promocin

basado en Suiza y por Goss Graphic Systems, proveedor mundial desistemas de impresin comercial y periodstica.

Los textos ntegros de los discursos y comunicaciones de las conferencias y encuentros de laAsociacin Mundial de Peridicos pueden ahora obtenerse a travs de la base de datos

Assist Programme. Se ruega comunicarse con Jacob Arfwedson o Peng Chambon Perrier enla oficina de la WAN en Pars, 25 rue dAstorg, 75008 Pars, Francia. Tel: + 33 1 47 42 85 00,

Fax: + 33 1 47 42 49 48, E-mail: [email protected]

ndice

LOS MODELOS DE INGRESOS MS ADECUADOS 5

GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO SUECO 8

GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO ALEMN 10

PROBLEMAS Y PAUTAS DE MEDICIN DEL TRFICO 12

TENDENCIAS DEL MERCADO AMERICANO 14

GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO IRLANDS 17

GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UN EJEMPLO ESPAOL 20

El presente informe es una sntesis de las presentaciones de la conferencia organizadaconjuntamente por el Newspaper Marketing and Management Bureau de la WAN y por la IFRA

Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web - 5

LOS MODELOS DE INGRESOS MSADECUADOS

Si la publicidad en el Internet ha de encontrarsu sitio, tiene que satisfacer las necesidades detres grupos: los consumidores, losanunciantes y los editores. Todos debentenerse en cuenta si se quiere que el modelofuncione, afirma David Morgan, DirectorGeneral de Real Media, quien cree firmementeen el potencial publicitario del Internet.

Los consumidores, prosigue, quieren sertratados como individuos, y no simplescompradores annimos de bienes y servicios.Los anunciantes quieren vender msproductos y/o establecer relaciones nuevas yms estrechas con sus clientes. Y loseditores? Bueno, para ellos lo esencial espagar las cuentas, bromea Morgan.

Pero en el fondo habla seriamente: La edicinelectrnica carece de sentido si no hay alguiendispuesto a pagar las cuentas. Los lectores nolo harn, o sea que hay que lograr que lohagan los anunciantes. Actualmente, aadeMorgan, los anunciantes no invertirn niaumentarn sus aportes a menos que losmodelos sean apropiados.

Los anunciantes se valen por s mismos

Hasta ahora, los anunciantes ms exitosos ensus iniciativas en el Internet para extender sumarca o aumentar las ventas o ambas cosasa la vez se han valido por sus propiosmedios. Dell Computer, por ejemplo, estvendiendo computadoras en su sitioelectrnico por un valor de 4 millones dedlares diarios. Ticket Master obtuvo en 199736 millones de dlares con la venta de billetesa travs del Web, y gener a la vez un millnde dlares en ingresos publicitarios sinningn esfuerzo, sin bsqueda de publicidady, peor an, sin el menor contenido. Es

interesante constatar que ninguna de estas dosempresas invierte grandes sumas enpublicidad en el Web: encuentran ms eficaz elmedio impreso para generar trfico en lossitios virtuales.

Amazon.com e Infonautics, en cambio, s songrandes anunciantes en el Web. Amazon.com,que ocup el quinto puesto en la venta delibros en los Estados Unidos el ao pasado,hace publicidad con unos 30.000 editores enlnea. Infonautics, que vende acceso conbsqueda a su base de datos de peridicos,revistas y archivos de referencia, invirti unmilln de dlares en publicidad en el Web en1997 (y piensa duplicar esa suma en 1998).Ninguno de los dos usa mayormente los sitiosperiodsticos.

En efecto, los peridicos en los EstadosUnidos obtuvieron menos del 8% de lasinversiones publicitarias en lnea en 1997. Delos sitios ubicados entre los 40 primeros encuanto a ingresos publicitarios, slo tres eranperidicos, y ocuparon los puestos nmero15, 19 y 29. Eso demuestra que necesitamosnuevos modelos publicitarios, dice Morgan.

El pago por venta, una idea perturbadora?

Uno de los mayores escollos es que muchosde los grandes anunciantes en el Web incluyendo Amazon.com e Infonautics imponen un sistema de pago por venta.Cuando se piensa que los ndices de consultapor clic promedian un 2%, y que la comisinpercibida por Amazon es del 5%, significaque un 99,9% de las pancartas publicitarias nose estn pagando, dice Morgan.

Para los editores de peridicos, la injusticia deesta situacin resulta patente. Pero Morganinvita a examinar el caso de Infonautics antesde seguir adelante. La compaa hace mucha

6 - Ventas Publicitarias: Como Generar Ingresos En El Web

publicidad en America Online. Empezaronpagando 3 millones de dlares por cadatransaccin, pero AOL los est ahoraorientando hacia el marketing de marca. Losperidicos quieren, sin embargo, empezar conel modelo CPM (costo por mil) sin habercomprobado su capacidad de generaringresos.

Debemos fomentar la participacin en laventa de estos productos, recalca Morgan.Es similar al funcionamiento de una tienda:se cotiza segn la capacidad de vender unproducto. Si una tienda vende bien, puedecobrar primas por suministrar espacios msrentables.

Escuchemos a los anunciantes: son ellosquienes pagan las cuentas. Nuestro contenidodebe elaborarse tenindolos en cuenta antetodo a ellos. Lo principal es que losperidicos se distingan de las marcas en lnea.Tienen que identificar cules son sus ventajasms tiles utilidad en el Web, y convertirlas envehculos publicitarios eficaces. Servir a losanunciantes no tiene nada que ver con colocarun peridico en el Web, aade Morgan.

Capitalizar las ventajas del peridico

Morgan seala diversas ventajas de quedisponen los peridicos. Primeramente, sucarcter local, el cual les permite aprovechartodo tipo de evento. Cita el ejemplo delcreador Nando Web, una de las primerasiniciativas exitosas en los Estados Unidos: noexisten sitios en el Web; slo eventos.

El sitio del Official Major League BaseballWorld Series gener siete millones de visitasen el espacio de dos horas durante un partidode bisbol del campeonato mundial.Pero no es el deporte el nico mbito queofrece este tipo de oportunidades. El

Washington Post est actualmente difundiendoocho millones de anuncios diarios gracias auna joven mujer llamada Monica Lewinsky,prosigue Morgan. El Web brinda la posibilidadde sacar partido de las actualidades que msinters suscitan entre los consumidores.

Morgan describe un proyecto conjunto de suempresa con la NFL (Liga Nacional de Ftbol)para el partido del American Bowl celebradoen Dubln. No solamente se trataba de laprimera vez que se jugaba un partido de laNFL en Irlanda, sino que los propietarios deambos equipos, Pittsburgh Steelers y ChicagoBears, son de origen irlands. Segn lasencuestas, 20.000 hinchas iban a viajar paraver el partido. Real Media cre una pequeared para cubrir el evento, con peridicos enDubln, Chicago y Pittsburgh, por la que sedifundi publicidad para los servicios deagencias de viaje. El sitio fue patrocinado porla NFL y por Budweiser, y estn ahora ambosa la bsqueda de nuevas oportunidades.

La Copa del Mundo ser otro eventodestacado, de esos que atraen a pblicosmasivos y entusiasman a los anunciantes,dice Morgan. Los sitios periodsticos en elWeb estn bien situados para cubrirlos ygenerar trfico a travs de los productosimpresos.

Otra manera de abordar los eventos en lossitios en el Web es el enfoque temtico, comodesde hace mucho aplican los peridicos ensus suplementos de automotor. Cit algunosejemplos, particularmente el de GoodMorning, Silicon Valley, un sitio tecnolgicocreado por el San Jose Mercury News, yCybert imes, un producto similardesarrollado por el New Yrok Times. Ambossitios registran altos ndices de ventas.

Dave MorganDirector GeneralReal Media, E.E.U.U.


Tel: 1 212 725 4537E-mail: [email protected]


GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UNEJEMPLO SUECO

No es fcil generar ganancias en un mercadode amateurs. Pero es cierto que vaaumentando el inters por la publicidad en elWeb, dice Peter Astrm, Gerente Empresarialde Aftonbladet, el ms antiguo peridico enSuecia, tanto en su edicin impresa comoelectrnica. De hecho, para algunas seccioneshay una lista de espera.

Es un dato alentador para un peridico quepromedia 120.000 visitas y 1,1 milln deimpresiones de pginas diarias. Astrmatribuye este xito a una combinacin deexperiencia (la edicin en el Web se lanz enagosto de 1994), amplitud de espectro,actualizacin constante, disponibilidad de 24horas, e interactividad.

Aunque el sitio an no ha generado ganancias,Astrm cree que el ao 1998 depararbeneficios. La rentabilidad, segn l, dependede una serie de factores combinados.

Lo primero es mantener el trfico en el sitio.A nadie se le ocurre abrir una tienda en undesierto; hay que tener clientes, y cuantos mstengamos, ms podremos invertir en nuestropropio desarro l lo . Tambin esimprescindible una estructura de venta eficaz.Por el momento, Aftonbladet recurre a unacombinacin de su propia fuerza de ventaexclusiva en lnea, un equipo de marketing adistancia y la plantilla de venta del productoimpreso. Esto probablemente ir cambiando amedida que se vayan definiendo msclaramente las diferencias de la ventapublicitaria en los dos medios. A largo plazo,creemos que debe haber un directorpublicitario para ambas ediciones, pero por elmomento tenemos uno para cada una, diceAstrm, quien sugiere tambin que la creacinde formatos publicitarios nuevos e

interesantes, en lugar de limitarse a laspancartas, atraer ms a los anunciantes, ascomo la instauracin de normas de medicin ymodelos tarifarios.

Dos principales tipos de anunciante

Quin hace publicidad en el Web en Suecia?Las grandes empresas ya establecidas, paralas cuales el Internet constituye un medio paracomunicarse con sus clientes, estninvirtiendo mucho, afirma Astrm. Por otraparte, hay tambin pequeas compaasrecientemente creadas que pueden llegar a unaclientela extensa con un mnimo de costo.

Por el momento, estos anunciantes estnutilizando tipos de publicidad msconvencionales. Las pancartas representan el65% del volumen de negocios del sitio.Existen dos tamaos y dos ubicacionesposibles en la parte superior o lateral de lapgina que Aftonbladet hace rotar entre treso cuatro clientes. La compaa vende ademspatrocinios y presentaciones, en las que undeterminado anunciante acta comopresentador del pronstico meteorolgico ode las actualidades. Por ltimo, Aftonbladet hatambin experimentado con publicidadintersticial.

Las tarifas dependen del tipo de publicidad. Secobra por impresiones de pginas en el casode las pancartas y de la publicidad intersticial,mientras que hay un precio fijo para lospatrocinios y las presentaciones.

Astrm no cree las suscripciones tenganmucho futuro como fuente de ingresossignificativo para Aftonbladet. En cuanto a lastransacciones, no es algo que convengadesarrollar demasiado, aunque es cierto quegeneran movimiento en el mercado. Pero no


queremos comprometer nuestra integridad;debemos constituir un mercado, s, pero conun socio externo y no solos.

Aftonbladet quiere tambin fomentar laasiduidad de los usuarios, posiblemente atravs de clubes. Esto permitira identificarlosmejor, ofreciendo as a los anunciantes datosdemogrficos especficos, y utilizar estosdatos para suministrar informacin msespecializada, por la cual en algn momentose podra llegar a cobrar.

Peter AstrmGerente EmpresarialAftonbladet, SueciaTel: 46 8 725 25 66Fax: 46 8 600 01 72E-mail: [email protected]


GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UNEJEMPLO ALEMN

RP-Online es el suplemento independiente enlnea del Rheinsche Post, el peridico regionalalemn que abarca la regin de Dusseldorf yaledaos.

Nuestra meta es posicionar la edicin en lneacomo suplemento de la impresa, la cual cuentacon 400.000 abonados, explica ChristelHbert, Directora de Marketing de lapublicacin. La edicin en lnea, en la cualtrabajan 8 empleados a tiempo completo y 12 atiempo parcial y genera mensualmente unmilln de consultas de pginas y 400.000visitas, tiene ahora alcance nacional.

RP-Online dispone de diversas fuentes deingreso. Funciona como proveedor de acceso,brinda servicios para agencias como lacreacin de pginas, sitios, pancartas ydistintivos en el Web, obtiene comisiones atravs de servicios de viajes, vendecontenidos especiales a los usuarios - talescomo material en japons para la extensacomunidad japonesa en Dusseldorf -,suministra contenidos a otros sitios en lnea, yvende espacio publicitario.

Aunque el servicio de acceso puede generarpotencialmente muchos ingresos, lapublicidad sigue representando el porcentajems elevado de las ganancias totales. Lastransacciones, en cambio, por el momento norepresentan sino una parte reducida. Elmercado no est suficientemente madurotodava, opina Hbert.

Qu buscan los anunciantes?

Segn Hbert, el inters de los anunciantesgira en torno a cuatro factores esenciales. Elprimero lo plantea Hbert con las preguntas:

Cmo ofrecer a los anunciantes un espacioatractivo? Qu estn buscando? Larespuesta, muy sencillamente, es un contenidoapropiado. Quieren sectores bien definidosque apunten a estilos de vida e interesesespecficos de los usuarios, para limitar astodo gasto intil. Los lectores buscaninformacin general y deportiva, pero RP-Online trae tambin contenidos especializadosen torno a los multimedia, viajes, automotor ymovimientos burstiles.

Estas secciones gozan de gran popularidadentre los anunciantes, dice Hbert. Se puedehacer publicidad en una sola de ellas o envarias a la vez, permitiendo as llegar asegmentos especficos del pblico objetivo.

Otro punto esencial es el de armonizar lasnormas. El Internet carece de fronteras. Eltamao habitual de las pancartas publicitarias,468 x 60 pixels, se ha convertido ahora en lanorma en Alemania, dice Hbert. Por otraparte, la normalizacin en materia deimpresiones de pginas y de visitas permiteevaluar los sitios y establecer comparacionestiles para los anunciantes. Nuestras cifrasestn registradas con IVW.

El tercer factor es la necesidad de supervisar,medir y optimar el impacto de las campaaspublicitarias en lnea. Pero dichas cifrasdeben estar a disposicin de los anuncianteslo antes posible, y no cuando la campaa tocaa su fin, recalca Hbert. A resultas de ello,RP-Online ha instalado un servidor quesuministra informacin en tiempo real sobrecada una de las pancartas. De hecho, somoslos nicos proveedores de contenido enAlemania que ofrecemos este servicio.

Este instrumento permite mejorar en todomomento la publicidad, con modificaciones deformato, presentacin y otras caractersticasvariables. Hemos incluso diseado nuevaspancartas para inspirar a aquellos clientes que


nunca las cambian, dice Hbert. El servidorcomprueba adems la eficacia de la campaa.Todos los anunciantes que lo utilizaron el aopasado volvieron a hacerlo este ao. Elservidor permite, por ltimo, una rotacinms eficaz de espacios, una ventaja apreciabledado que existe un nmero limitado deubicaciones en el sitio, y todos losanunciantes aspiran a tener una posicinexclusiva.

Problemas de tarifas y planificacin

El ltimo factor a considerar es el de latransparencia tarifaria y la seguridad enmateria de planificacin. En el mercadoalemn, existe una amplia gama de estructurasde planificacin, lo cual dificulta lacomparacin entre diferentes medios, explicaHbert. El sistema ms utilizado es el de pagopor consulta de pgina, mientras que otrosusan el de clic por anuncio. Por su parte, RP-Online ofrece a sus clientes tarifas semanaleso mensuales fijas, lo cual facilita laplanificacin. (Tambin existen tarifas porperodos ms largos).

Los anunciantes pagan por un nmerodeterminado de consultas de pginas, y comopor lo general al final de la campaa seregistra un aumento, suelen estar contentos,explica Hbert. Si no se alcanza la cantidad deconsultas previstas, como sucede durantemeses con muchos das feriados, se prolongala campaa sin ningn cargo suplementario.

Si los anunciantes tienen preocupacionesespecficas, RP-Online, por su parte, no estexento de ellas, particularmente lasrelacionadas con las caractersticas delmercado publicitario alemn. Dado el rumboque est siguiendo el mercado nacional, sonpocas la organizaciones que disponen de unaplantilla para hacer publicidad en Internet. De

hecho, alrededor de la cuarta parte de losingresos publicitarios de RP-Online provienende la publicidad regional, mientras que elresto es generado por anuncios nacionales.Adems, existe una dispersin geogrfica delos clientes, y tenemos slo a una personapara abarcar todo el mercado.

Para remediar esta situacin, RP-Online hafirmado un acuerdo con la OMS, unaasociacin de 26 peridicos regionales quetrabaja con anunciantes nacionales. Los sitiosde la OMS generaron conjuntamente 2,1millones de visitas y 6,2 millones de consultasde pginas en 1997. Los sitios han tambinarmonizado el tamao de las pancartas ydistintivos. Gracias a este acuerdo, losingresos publicitarios en lnea de RP-Onlinese han duplicado.

Pero el cielo no est del todo despejado,advierte Hbert. Los costos por mil estnbajando debido al dumping, vale decir laventa a precios muy rebajados. Hemosreaccionado ante esto con la elaboracin denuevas formas de publicidad como elpatrocinio de suplementos sobre nuevastecnologas y de eventos especiales,prosigue. En IBM, por ejemplo, se mostraronmuy interesados en asociar su nombre a lasimgenes en vivo del aterrizaje del Pathfinder.RP-Online ha tambin experimentado conpublicidad sonora y con el envo de noticiaspor correo electrnico a los abonados.

Christel HbertRP Online GmbHRheinische Post, AlemaniaTel: 49 211 82 89 13 12Fax: 49 211 82 889 13 19E-mail: [email protected]


PROBLEMAS Y PAUTAS DE MEDICINDEL TRFICO

Aunque el Internet en Alemania ha conocidoun crecimiento de tipo exponencial, los gastospublicitarios totales en lnea siguen siendoescasos. Debemos recabar informacin sobrenuestros usuarios si queremos atraer a losanunciantes, afirma Thomas Breyer, Jefe deProyectos Multimedia en la BDZV, laAsociacin Alemana de Editores dePeridicos. Necesitamos datos comprobadospara establecer comparaciones y tomardecisiones ponderadas, tanto en el planocualitativo como cuantitativo.

Los datos de tipo cuantitativo sonparticularmente importantes para suministrarinformacin demogrfica destinada a vendersitios en el Web a los anunciantes. Tambin esesencial para medir el trfico y las reaccionesdel pblico ante un anuncio.

Los datos cualitativos en torno a la frecuenciade utilizacin deben basarse exclusivamenteen los registros de servidores, segn Breyer.ABC intent registrar a los usuarios medianteuna identificacin personal, y el IAB (InternetAdvertising Bureau) ha emprendido algoparecido con programas similares a los defacturacin. Pero estos procedimientos atentancontra el concepto de acceso annimo alcontenido.

Distintos criterios de medicin

Los registros de los servidores puedenproporcionar bastante informacin para losanunciantes. Sirven en particular paradeterminar el nmero de visitas, aunquesegn Breyer, este dato solo no significa grancosa. Lo que cuenta es el diseo: si unapgina est diagramada en base a numerosasunidades pequeas, puede generar muchasvisitas con un trfico reducido. Los registros

pueden tambin contabilizar las impresionesde pginas, que permiten saber cuntaspginas fueron transferidas a un usuario, y lasvisitas, o sea las sesiones interactivas entre unusuario y un sitio determinado. Con lasvisitas se puede comprobar si los usuariosconsultan una sola o varias pginas, diceBreyer.

Breyer explica cmo su compaa recurre a lasimpresiones de pginas y a las visitas msadaptadas a los tipos de servicios de los sitiosperiodsticos para medir la reaccin ante unanuncio. Creamos un entorno que favorece eltrfico por el anuncio, pero no nosresponsabilizamos por la imagen de marca delanunciante, y aade que dicharesponsabilidad recae sobre la triadacompuesta por el anunciante, los media, y laagencia.

Dificultades de medicin

El problema con los registros de losservidores es que no incluyen las impresionesde pginas hechas por usuarios que llegan alsitio a travs de un servidor intermediario.Breyer cita un ejemplo: Si el gerente deMercedes en Stuttgart entra en su despachotemprano por la maana para leer la edicinelectrnica de un peridico hamburgus,queda registrada su consulta al ser el primeroen la empresa en conectarse. Pero cuandollegan los dems empleados, hay ya unejemplar del diario en la memoria del servidorintermediario de Mercedes, con lo cual puedehaber cientos de lectores de este mismoperidico sin que queden registrados en losarchivos del proveedor de contenido enHamburgo. Ningn anunciante querr pagarpor estos usuarios no registrados.


Aunque hay diversas soluciones posibles, laBDZV ha optado por obligar a cada usuario afichar su ingreso en el registro, lo cual permiteafinar los clculos. En esto estriba ladiferencia entre nuestros resultados y losobtenidos con otros programas, dice Breyer.

Demasiados criterios?

Breyer pas a discutir otros criterios definidospor el IAB que no se utilizan en Alemania. Unoes el pedido de un anuncio, lo cual permiteenviar un elemento publicitario a una visita alsitio. Esto resulta particularmente importantesi las pancartas van rotando, dice.

El trmino de visita se aplica a partir delmomento en que alguien registra su ingreso,lo cual no convence del todo a Breyer, puestoque la gente olvida su palabra clave y lossitios terminan con ms palabras claves queusuarios. Breyer habl tambin de loscookies (para registrar operaciones) y de lasetiquetas exclusivas URL, cuyo uso se autorizaen los Estados Unidos pero no en Alemania.

Por ltimo, la medicin del tiempo deconsulta propuesta por el IAB, o sea laproporcin entre la cantidad de visitas y elnmero de pginas consultadas menos uno,puede convertirse en una opcin futura, peropor el momento, no resulta necesaria. Esdifcil inculcar a los anunciantes dos criteriossencillos: las impresiones de pginas y lasvisitas. No obstante, el tiempo de consulta seaproxima ms como criterio a los conceptostradicionales que rigen los medios masivos decomunicacin, por lo cual es posible que seemplee ms adelante, especialmente si segeneraliza la publicidad animada, diceBreyer. Cuando se aplican criterios nuevos,

hay que asegurarse que resulten relevantestanto para el anunciante como para elproveedor de contenido.

Para concluir, Breyer sostiene que lascompaas en lnea deben controlar ladefinicin de los criterios. Es por este motivoque en Alemania creamos nuestro propioorganismo de medicin (IVW), que sedesempea como auditor de unos 200medios.

Thomas BreyerJefe de Proyectos MultimediaBDZV, AlemaniaTel: 49 228 81004 29Fax: 49 228 81004 34E-mail: [email protected]


TENDENCIAS DEL MERCADOAMERICANO

El pblico en lnea actual ya no estconstituido por adolescentes en pos dediversin, sino por gente pudiente, madura yocupada que busca activamente obtenerinformacin, formar comunidades, o llevar acabo tareas tiles destinadas a ahorrar tiempoo dinero. As opina Melinda Gipson, Directorade Desarrollo de Nuevos Medios en laAsociacin Americana de Peridicos (NAA).Dadas estas caractersticas demogrficascualitativas y cuantitativas, no es de extraarque los minoristas y fabricantes se encuentrenoptimistas con respecto al Internet comofuturo canal comercial, especialmente en vistade que los estudios demuestran que la rapidezde las compras tiende a acelerarse.

Los minoristas citan la retencin de clientescomo el motivo principal para hacer comercioen lnea, pero la extensin de mercados es otrarazn de peso. Mientras que ya se venden enlnea muchos artculos de alto valorinformativo como computadoras, peridicos,revistas y libros, se estn desarrollandotambin otras categoras, particularmente lavestimenta.

Desde luego que para los editores deperidicos en lnea, los minoristas pueden seranunciantes, y resulta indispensable satisfacera la vez sus necesidades y las de los lectores.Qu quieren estos anunciantes? Saben quepara que se note su presencia, tienen queentrar dentro del campo de inters del lector,dice Gipson. Si un anunciante puedepresentar su producto a un lector que estbuscando algo parecido, habr una reaccinpositiva, e incluso una posible venta.

Gipson cre una pancarta publicitaria para laseccin inmobiliaria de boston.com, el sitio deacceso al Boston Globe, en la que se

interrogaba a los usuarios sobre supresupuesto eventual para la compra de unapropiedad. Al hacer clic en la pancarta, seestableca un enlace con el sitio del Banco,donde se interrogaba al usuario sobre susingresos y deudas. A partir de estainformacin, apareca una pgina con lasposibilidades hipotecarias, y se preguntaba alusuario si deseaba ver una lista depropiedades dentro de la gama de precioscalculados. Si responda afirmativamente, elusuario volva a la seccin inmobiliaria deboston.com, con una lista de propiedadesposibles.

Otro ejemplo es el Jefferson Hospital enFiladelfia. Esta institucin edita un boletninfomercial en la pgina central de laenciclopedia mdica en vdeo de PhiladelphiaOnline. Otra opcin frecuente es el patrociniode partidos por parte de grandes anunciantes,lo cual permite a los usuarios irse para haceralguna compra en lnea y volver al sitio inicial.

Tendencia hacia anuncios ms pequeos

Es interesante notar que pese a algunosanuncios intersticiales, el tamao de laspancartas publicitarias tiende a reducirse y nolo contrario. Hay una preferenciainconfundible por recuadros pequeosestratgicamente ubicados en lugar deanuncios a toda pantalla, dice Gipson.

Tambin se observa que sitios de todo tipoestn adquiriendo carcter ms local, lo cualpone en peligro el mercado localtradicionalmente en manos de los peridicos.Los sitios metropolitanos de Yahooconstituyen un ejemplo de esto. En diciembrede 1997, Yahoo gener un trfico de 16,7millones de usuarios, con ms de un millar deanunciantes. Los anuncios clasificados songratuitos; Yahoo! Autos ofrece incluso


prstamos para coches. Las pginas amarillastambin pueden consultarse por cdigopostal. Estas son cosas que bien puedendesvelar a los editores periodsticos, diceGipson.

Y Yahoo no es el nico que se est abriendopaso en este territorio. Carpoint y Expediaestarn integrados este ao en los sitioslocales de Microsoft, hecho que atraer sinduda a muchos anunciantes. Las redes dedifusin como NBC se estn agrupando condiversos socios para crear un sitio que imitaen la presentacin y el diseo a losclasificados locales, explica Gipson. Otrostrabajan ms estrechamente con diarioslocales. Tanto Digital Cities de AOL como CitySearch, por ejemplo, estn colaborando conpublicaciones en diversas ciudades.

Es una estrategia ganadora para ambas partes.Para una entidad como City Search, significael acceso a contenidos locales fiables yvaliosos, mientras que el peridico beneficiade los recursos comunitarios y las facilidadesde las pginas amarillas. Gracias a CitySearch, su socio, el Washington Post, pudoincorporar a sus listines empresariales msde 900 compaas, de las que el 80% nuncaantes haba aparecido en el diario.

La importancia de los anunciantes nacionales

La tendencia de los servicios nacionales avolverse ms locales, no obstante, se vecontrarrestada por el deseo de los sitioslocales de atraer a anunciantes nacionales.Knight Ridder lanz el aparato de marketingReal Cities con el fin de atraer a anunciantesnacionales hacia sus publicacioneselectrnicas.

Segn Gipson, los peridicos con capacidadde difusin tambin estn buscando

aprovechar esta ventaja, integrando en lossitios periodsticos contenidos de latelevisin, la radio y el cable.

Esto permite ofrecer a los anunciantespromociones multimediticas con valoraadido. Tales iniciativas han demostradorecientemente que el Internet no se queda atrscomo medio. Prueba de ello es el concursomillonario organizado por American Airlinesen el sitio del Chicago Tribune. Alrededor del10% del presupuesto se invirti en unmicrositio en lnea y en pancartas difundidasen el sitio del Chicago Tribune, y la parterestante se reparti entre publicidad impresa ydifundida. Esto gener 30.000 entradas por vade cupones o tarjetas en el peridico, y 10.000a travs del micrositio, cifras que representanel 25% de las respuestas obtenidas.

Es obvio que estos paquetes resultan msatractivos si se puede proporcionar a losanunciantes informacin sobre los usuarios,dice Gipson. El New York Times, por ejemplo,registra a sus lectores por categoras de edad,ingresos, sexo, pginas consultadas, cdigopostal y direccin electrnica, datos quepermiten al Times promover su sitio no enbase al nmero de clics, sino a gruposespecficos.

Esto prueba hasta qu punto es esencialregistrar a los usuarios, sostiene Gipson,aunque es consciente de las reticencias departe de stos. Si se piensa que el pedido deregistro pueda ser rechazado, hay que ofreceralgo a cambio. Pero en cualquier caso, esimportante registrar al menos el cdigopostal.

Gipson aconsej tambin a los editoresadoptar una postura positiva en cuanto a laprivacidad. El usuario suministrar msfcilmente datos personales al peridico, unafuente de informacin en la que tieneconfianza, que a prcticamente cualquier otro


interlocutor en lnea. El editor debe tenercuidado de no traicionar esa confianza yadoptar una poltica de proteccin de laprivacidad. Se trata de un consentimientoconsciente.

Llevar el trfico hacia el mercado

El ltimo problema a resolver es la reparticinde ingresos, o sea determinar cmo loseditores pueden cobrar a los anunciantes unporcentaje del producto vendido (p.ej., el 10%del precio de venta de un libro vendido enlnea gracias a una pancarta de Barnes andNoble). Esto da a los peridicos un incentivopara promover el producto, como lodemuestra el ejemplo del sitio Marketplace deUSA Today, que tiene a 34 asociados en nuevecategoras diferentes. El trfico en este sitioaument en un 53% en seis meses debido alos esfuerzos desplegados por el peridicopara atraer a usuarios al sitio con una lista deofertas del da en la primera pgina. A resultasde esto, USA Today pronostica un aumentodel 30% al 40% de los ingresos en lastransacciones en lnea, explica Gipson.

Esto significa que existe una confluencia entrecomercio, anuncios clasificados y pginasamarillas, y que ha llegado el momento deconvertir los clasificados en un verdaderomercado. Al fin de cuentas, es ms probablepara quienes visitan un sitio de clasificados enlnea que se pongan en contacto con elanunciante que en el caso de sitiosexclusivamente consagrados a anunciosverticales que representan el mayorcompetidor para los clasificados de losperidicos en lnea, concluye Gipson.

Melinda GipsonDirectora de Desarrollo de Nuevos MediosNewspaper Association of America, E.E.U.U.Tel: 1 703 902 1769Fax: 1 703 902 1935

E-mail: [email protected]


GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UNEJEMPLO IRLANDS

Cuando el Irish Times empez en 1993 aexplorar las posibilidades del Internet,aprendimos ms lo que no debe hacerse quelo contrario, dice Seamus Conaty, Director deEdicin Electrnica. Las experiencias, sinembargo, tuvieron que filtrarse para seraplicadas a la realidad europea: la prensaamericana es de ndole muy diferente a laeuropea. En Amrica, los diarios tienden acentrarse en un solo mercado geogrfico,mientras que para nosotros, el 88% de losusuarios estn radicados en el extranjero,aade Conaty. La penetracin de las PC enEstados Unidos, por otra parte, esinfinitamente mayor que en Europa.

Aunque el comit del Irish Times no dej depercibir una amenaza para su edicin impresa,tambin percibieron la oportunidad decambiar su cultura y convertirse en unacompaa de servicios de informacin, con eldiario como eje y una serie de productossatlites (audiotexto, servicios en lnea, basesde datos con textos completos, bibliotecasjurdicas Lexis y Nexis). De ah que en octubrede 1994 el Irish Times inaugurara su servicioen lnea de textos nicamente.

Una de las ventajas para el Irish Times es elnmero enorme de irlandeses que viven en elextranjero. Son un milln y medio deciudadanos irlandeses los que viven fuera delpas, y la dispora sobrepasa los 70 millones.A esto se aade el gran inters suscitado porel crecimiento econmico de Irlanda en laltima dcada, dice Conaty.

Gracias a estos factores, el sitio del IrishTimes, accesible a partir de las 4 de la maanatodos los das, recibe actualmente alrededorde un milln de visitas diarias (comenz con25.000) y llega a un pblico internacional. A

ttulo de ejemplo, el ganador en 1995 delconcurso Click the ball (Haga clic en elbaln) fue un ciudadano sueco nacido enMalasia.

Algo ms que un peridico en lnea

El sitio del Irish Times ofrece adems unavasta gama de productos con valor aadido,incluyendo una vista panormica en directodel puente OConnell en Dubln, lo que llev auna persona a brincar sobre el puentemientras preguntaba por telfono a suhermano en Australia si lo poda ver. Tambinhay crucigramas interactivos; un servicio dearchivo que recibe unas 420.000 consultasmensuales; servicios de informacin sobreotros sitios; una actualizacin mensual quellega por correo electrnico a unos 45.000usuarios a travs del mundo; tiras cmicascreadas por el ms conocido humoristapoltico en Irlanda; un suplemento en lenguairlandesa; e informacin deportiva galica decarcter muy local imposible de encontrar enninguna otra fuente.

El Irish Times publica tambin una serie desuplementos especiales, todos los cualestienen patrocinadores. Esta estrategia depatrocinios permite claramente generaraumentos de ingresos. Resulta ms fcilconseguir patrocinadores que anunciantes,explica Conaty, y la compaa realiza esfuerzospor crear suplementos susceptibles deatraerlos.

El mayor suplemento es un sitio especial entorno a la fiesta de San Patricio. El aopasado, recibimos 35.000 visitas diarias, conlo cual nos vimos completamentedesbordados. Desde entonces, hemosmejorado el sistema y aumentado el ancho debanda, y estamos desarrollando un servidorvirtual, con un sitio gemelo en Estados


Unidos, que es de donde proviene la mayorparte del trfico, prosigue Conaty.

Otros suplementos incluyen uno especial paralas elecciones, uno que se intitula Bloomsday,creado en colaboracin con un peridico enSo Paulo, y Business 2000, destinado aestudiantes de gestin empresarial ydesarrollado conjuntamente con elDepartamento de Educacin, con una firma deconsultores y con una asociacin de docentes.

Financiamiento de productos en nicho ypublicidad

El Irish Times posee tambin una gama deproductos comerciales. El diario tiene ahorauna edicin por correo electrnico queempez a aparecer en mayo de 1996. Laedicin, cuya suscripcin es de 80 dlaresanuales, se produce a las 2 de la maana yabarca noticias locales, deportivas yempresariales. Otras actividades comercialesincluyen el diseo y la creacin de sitios paraterceros, como la Asociacin Irlandesa deEditores de Libros, el sitio Intel Irlanda, y el deIrish Farmers Journal, para citar sloalgunos.

Sigue siendo la publicidad, no obstante, lafuente de ingresos ms importante. Losenlaces con sitios de anunciantes es lo quems ganancias genera, dice Conaty. Lo quehace el peridico es vender un volumenenorme de trfico. Los clientes, que prefierencolocar iconos ms que pancartas en lapantalla, quieren cada vez ms informacinsobre las consultas. El promediointernacional es de 0,5%, pero el nuestroalcanza tres o cuatro veces esa cifra. Tenemosa 48 anunciantes regulares conectados con elsitio, y los resultados son muy alentadores.

El sitio ofrece distintas posiciones para losiconos en todas las pginas del ndice del

peridico. La tarifa es de 2000 librasmensuales, con un trfico garantizado al sitiodel anunciante (entre 12.000 y 15.000 consultasdiarias). Tambin se ofrece a los anunciantesla opcin de compartir posiciones rotativas,con iconos situados en pginas de texto; esteservicio cuesta 500 libras mensuales, con unnmero de consultas que oscila entre 7.000 y8.000 por da. Por ltimo, existen dosubicaciones privilegiadas para pancartaspublicitarias: la pgina central y la pgina decrucigramas interactivos. La tarifa para estasubicaciones es de 5.000 libras mensuales.Estas iniciativas redundaron en un aumentode ingresos publicitarios del 110% a travs delao 1997 y hasta la fecha, dice Conaty.

Proteccin del mercado de clasificados

El Irish Times est ahora procurando protegersu mercado de clasificados, particularmente enel sector del empleo. Por ejemplo: el 82% delas ofertas de empleo para ejecutivos aparecenen nuestro diario. No podemos permitirnosperder esa parte del mercado, dice Conaty, yaade que las ofertas de empleo generanmuchos beneficios. El peridico piensadesarrollar sitios de manera similar para lainmobiliaria, las ofertas de empleo en elcampo empresarial y el automotor en el cursodel ao 1998. Para empezar, ha actualizado subase de datos y fijado una tarifa de publicacinglobal con la edicin impresa del Irish Times.

A los efectos de reforzar su credibilidad, elABC est efectuando una auditora del sitio.Los resultados demuestran que el sitio recibemensualmente a unos 396.000 usuariosexclusivos, 1,28 millones de visitas y 4,25millones de impresiones de pginas. Tambinse ha aumentado el ancho de banda parapermitir acceso simultneo a mayor nmerode usuarios.


Gracias a una lnea alquilada de 2 megabits, elsitio puede recibir actualmente entre 1200 y1300 usuarios simultneos, o sea tres o cuatroveces ms que anteriormente. Se calcula queesta cifra se duplicar en los prximostiempos.

Una vez que las transacciones no comportenningn peligro, Conaty pronostica que elcomercio electrnico se convertir en unaactividad clave, y la empresa se estpreparando para cobrar por productos talescomo archivos IT (a razn de 70 peniques porartculo); la coleccin IT de libros y joyasclticas; el club y base de datos hpicosdestinados especficamente a las 50 60personas muy adineradas que poseen caballosde carrera; y un sitio de rboles genealgicos,en el que podr obtenerse un cuadro sintticopor 5 libras, o un informe completo por 100libras.

Seamus ConatyDirector de Edicin ElectrnicaThe Irish TimesTel: 353 1 671 7035Fax: 353 1 671 023E-mail: [email protected]


GENERAR INGRESOS EN EL WEB: UNEJEMPLO ESPAOL

El grupo de prensa especializada Recoletos esuno de los ms importantes en Espaa, conttulos tan conocidos como Marca (deportes),cuyas ventas alcanzan medio milln deejemplares diarios, y Expansion (finanzas), quetiene unos 150.000 lectores. Otros ttulosincluyen Actualidad Economic, Diaro Medico,Gazetta Universitariat y la publicacinfemenina Telva. Todas las publicaciones delgrupo tienen una edicin en Internet. Con untotal de 170.000 pginas diarias, el grupoocupa, despus de El Pas, el segundo lugaren el Internet en Espaa.

Las publicaciones en lnea se han organizadoen un centro con fines lucrativos dentro delgrupo, explica Eduardo Bendala, Director deMedios Electrnicos. Dicho centro constituyea la vez una base de experimentacin paranuevas marcas futuras, que posiblemente notengan siquiera una versin original impresa.

Basta con ver la considerable fuerza de venta ylos sofisticados instrumentos de ventaspublicitarias de los que dispone Recoletospara comprobar la posicin ventajosa quetiene el grupo en el mercado del Internet enEspaa, que recin est empezando adesarrollarse, seala Bendala. Marca Digital,por ejemplo, ha estado en lnea desdenoviembre de 1995, seguido poco despus porExpansion. El primer anunciante del grupo fueIBM.

Desarrollo de una publicidad dinmica

En ese entonces, haba slo una personaencargada de vender espacio en Internet, unatarea nada fcil dadas las dificultades deconexin de muchos clientes. Hoy en da,estos problemas han dejado prcticamente deexistir en las compaas, lo cual ha permitido

a Recoletos desarrollar un modelo depublicidad dinmica. Para hacer esto, seutiliza el programa Open Adstream de RealMedia.

La publicidad dinmica brinda a los clientes laposibilidad de dividir en segmentos alpblico, calcular el nmero de consultas yestudiar una serie de factores que permitenseguir el curso de sus campaas. Las cifras deOJD, que incluyen tambin las impresiones depginas, proporcionan an ms datos.Bendala se muestra entusiasmado con losresultados de las auditoras de OJD en elInternet, contrariamente a lo que sola ocurrircon las ediciones impresas. En la edicinimpresa, el hecho de vender 100.000ejemplares no significa que 100.000 personashabrn visto un anuncio. El Internet permiteuna medicin mucho ms rigurosa.

En el ao 1997 nos abrimos realmente caminoen Espaa, aunque solamente tenamos a unos15 anunciantes, en su mayora bancos,compaas de computadoras y algunosfabricantes de automotor. Haba tambin unpequeo distribuidor de calentadores de aguaque obtuvo resultados muy alentadores: de130 pedidos de informacin, logr realizarnada menos que 30 ventas, prosigue Bendala.

Las nuevas agencias en el Internet

Tambin fue 1997 el ao en el que losespaoles empezaron a consultar anuncios enel Internet. Antes, las agencias no entendanlos principios de diseo en lnea; los anuncioseran insulsos y nunca se cambiaban, explicaBendala. Las agencias estn actualmentecambiando radicalmente sus estrategias ydiseos en el Internet.

Tres tipos de agencia han hecho su aparicin.El primero es el de las agencias creadas porespecialistas del Internet, que han sido


absorbidas por las agencias ya establecidas deplanificacin de medios. El segundo tipo es elde las agencias de diseo en el Web que hanpegado un salto y para convertirse en agenciaspublicitarias. La tercera categora laconst i tuyen las agencias creadasespecficamente para ofrecer servicios deplanificacin en el Internet. La mayora de lasagencias tradicionales, por su parte, tambinhan constituido equipos especializados, todolo cual ha vuelto ms sofisticado el mercado.

De estas categoras, la ms exitosa es la deaquellas agencias absorbidas por otras,porque tienen acceso a clientes grandes yestn obligados a ser entidades lucrativas,dice Bendala.

En 1998, la reticencia general seguir vigente.Aunque muchos ms anunciantes manifiestanun inters por el Web, no quita que vacilenante el hecho de tener que firmar uncompromiso mensual con nosotros. Por elmomento, Recoletos propone una tarifamensual fija para las pancartas publicitarias,con descuentos por perodos msprolongados.

El grupo mismo debe encargarse de educar alos clientes. Ahora estamos capacitados parahacerlo porque tenemos dos aos deexperiencia en el Internet, lo cual en Espaa espoco menos que una eternidad, concluyeBendala.

Eduardo BendalaDirector de Medios ElectrnicosRecoletos Compaa EditorialTel: 34 1 337 3220Fax: 34 1 337 3825E-mail: [email protected]

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