comparte marketing - trade marketing - raúl domínguez

SEMINARIO DE TRADE MARKETING

Aproximadamente el 90% de los productos que se producen en el mundo, se convierten en un fracaso y desaparecen.

… qué? … por qué? … y para qué?

Sólo un 10% de los productos que se venden actualmente en el mercado tienen una antigüedad mayor de 10 años.

Trade Marketing EE.UU – Años 80

Necesidad de afinar al máximo la creación y comercialización de productos para reducir apuestas fallidas.

Mejorar procesos Buscar sistemas aseguren calidad

Conocimiento mayor del cliente/ consumidor

Minimizar costes

q  Un “nuevo” enfoque por el cual;

§  los fabricantes … propietarios de la marcas

§  los distribuidores … propietarios de los puntos de venta a los cuales acuden … §  los consumidores … que demandan la marca …

… establecen conjuntamente; objetivos, estrategias y planes de acción con el fin de … §  … maximizar la satisfacción, consecuentemente, la fidelización del

consumidor que acude al POS/POP/POC

§  … incrementar el negocio (volumen - rentabilidad) de la categoría y las marcas – negocio común!

§  … consolidar la creación de valor consolidando una relación de largo plazo

q  … marketing aplicado al canal de distribución …

q  … la integración de las funciones de marketing y ventas …

q  … integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor


Fabricante Consumidor Distribuidor

demanda la marca en el POS …

POS


Marca

Evolución

Concentración del poder pasa a la distribución: > volumen ventas (consumo) en < # POS Pérdida de liderazgo Mayor dificultad de acceso al consumidor final Cambios en la relación industria / distribución Nuevo status y entorno competitivo Nuevas necesidades internas – filosofía, estrategia y gestión

Fabricante Consumidor

Evolución Demográficos – desaceleración de la población - estructura familiar – pirámide poblacional – concentración y densidad Económicos - > empleo > renta < tiempo disponible < ahorro Socioculturales - ocio y cultura – calidad vs cantidad – lo natural y estética - cultura de consumo y bienestar + información + exigencia + consumidor infiel

Distribuidor

Revolución! - concentración y

profesionalización Distribución – grandes grupos – concentración (A/F/RU) Desarrollo internacional - nuevas formas de comercialización – políticas de venta - estrategias de especialización y diversificación (mercado único) España: presión del consumidor, balanza de la economía (inversión) y legislación favorable



Marca demanda la marca en el POS …

POS

Trade Marketing


Marca demanda la marca en el POS POS


Trade Marketing

Filosofía Estrategia Objetivos

Funciones Gestión Estructura

Palancas estratégicas

Channel Plan Competencias


… desarrollo conjunto del negocio … que es común! … gestión individualizada adaptada a las necesidades de los clientes …



… la colaboración … visión y objetivo común … beneficio mutuo … valor consumidor

Trade Marketing

… equilibrar la balanza de relaciones … … ser el proveedor preferido … … incrementar valor del negocio – tráfico, dimensión categoría, rotación y cuota, rentabilidad

Filosofía Estrategia Objetivos


Compatibilidad

… de objetivos en el mercado … con la categoría … con las marcas y segmentos de precios …

Estrategia de portafolio y marcas! Estrategia de distribución! Roles de los canales! Segmentación del universo POS!



Trade Marketing

Estrategia Objetivos

Compatibilidad

… de las estrategias de los dos negocios … de imagen … de percepción del consumidor … …

Filosofía

… cómo?

Gestión de marcas

Planes de marcas

Objetivos de marca

Palancas consumidor

Contribución de Marca

Trade Marketing Estrategia Funciones Palancas estratégicas

Estrategia de Portafolio y Marcas

Estrategia de Canales

Marketing Trade Marketing

Estrategia de Ventas

Ventas

Gestión de cuentas

Planes de cuenta

Objetivos de clte.

Palancas de clte.

Contribución del clte.

Gestión de canales

Planes de canal

Objetivos de canal

Palancas del POS

Contribución canal

Define y Desarrolla Desarrolla y Planifica Planifica e Implementa

ATL BTL Field

… cómo?

Trade Marketing Estrategia Funciones Palancas estratégicas

Marketing Trade Marketing Ventas

Business Strategy

Por0olio Strategy Commercial Strategy

Brand Plans Trade Plans

Acc. Plans

Objetivos de marca

Objetivos de canal

Objetivos de cuenta

Objetivos de negocio

… cómo?

Trade Marketing Estrategia Gestión Channel Plan


Trade Marketing

Gestión de canales

Planes de canal

Palancas del POS

Objetivos de canal

Contribución canal

Desarrolla y Planifica

Análisis: investigación del trade, canales, zonas, … investigación del consumidor/comprador – hábitos

y respuestas a acciones en el punto de venta análisis de eficiencia de las palancas estratégicas y

planes promocionales Objetivos: establecimientos de objetivos y kpis de las

marcas en el canal y cuentas: - cuota y volumen - distribución, surtido/gama - visibilidad - promoción - precio

Desarrollo – planificación y desarrollo de programas según

objetivos por palanca estratégica Control - medición de la eficacia/eficiencia de los

programas respecto a objetivos e impacto en la marcas, la categoría y el cliente

… cómo?

Trade Marketing Estrategia Gestión Channel Plan


Trade Marketing

Gestión de canales

Planes de canal

Palancas del POS

Objetivos de canal

Contribución canal

Desarrolla y Planifica

Diagnosis 1

q  Universo de puntos de venta q  Cobertura q  Segmentación q  Concentración consumo

Objetivos y Estrategia

Desarrollo de actividades

Calendario y Presupuesto

2

3

4

q  Rol y Objetivos y Priorización por marca

q  Objetivos del canal – volumen y contribución, …

q  Definición de contenidos y objetivos de los programas por palanca y marca

q  Planificación de los programas por marca y presupuestos de inversión

… cómo?

Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias

Group Brand Manager

A

Brand Manager

Group Brand Manager

B

Research Manager

Brand Manager

Brand Manager

Brand Associate

Brand Associate

Brand Associate

Marketing Director

Channel Manager

A

Channel Manager

B

Channel Manager

C

Channel Associate

Channel Associate

Channel Associate

Channel Associate

Trade Marketing Director

… cómo?

Trade Marketing Estrategia Estructura Competencias

Group Brand Manager

A

Group Brand Manager

B

Research Manager

Marketing Director

Channel Manager

A

Channel Manager

B

Channel Manager

C

Trade Marketing Director

Experto en gestión del consumidor

Enfoque a las necesidades del consumidor

Desarrollo de marcas en el consumidor: -  valor

-  territorio -  notoriedad -  relevancia

Experto en gestión de canales/clientes

Enfoque a las necesidades del cliente

Desarrollo de negocio en el POS - partnership

-  categoría, planograma - gama, surtido

- promo., visibilidad, precio

… cómo?

Clie

nte

Secundario Prioritario Estratégico

1

2

3

Venta Directa Acciones POS

Distribución indirecta

Gestión de Canal Channel Plans

Gestión de Canal Channel Plans

Gestión KA - Partnership Plan

12 2 10

486 137 50

1680 200 28

Gross Margin

PO

S p

rofi

le 21 6 12

461 133 69

952 174 31

Gross Margin

PO

S p

rofi

le 260 40 10

2022 312 65

2876 288 42

Gross Margin

PO

S p

rofi

le

Food Traditional Day Horeca

Venta Directa

Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios

Gestión Categorías

Merchandising

… palancas en el POS…

Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios


Merchandising

Definición de la gama de productos a estar presente en el punto de venta. En una familia la gama podrá estar total o parcialmente representada en función de: -  role estratégico del canal -  importancia del punto de venta (volumen o/y

perfil del consumidor) -  comparativo con competidores directos

La definición del surtido debe dar equilibrio a los intereses del fabricante y del distribuidor, de tal manera que represente la demanda y hábitos de consumo del consumidor. Cualquier propuesta de surtido debe estar soportada por la demanda o por las acciones de la marca (del resto de las palancas estratégicas) para alcanzar niveles adecuados de representatividad.


Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios


Merchandising

Definición del espacio a ocupar por la marca, línea de producto y producto en el lineal, escaparates, mostradores o sección correspondiente. Esta es la combinación de lugar (localización) y cantidad (dimensión). La relación entre la rotación y cuota de mercado en el punto de venta de la marca o producto y el espacio ocupado debe optimizar la rentabilidad del punto de la categoría. Esta relación equilibra los intereses del fabricante y distribuidor y beneficia al consumidor. La agrupación de productos, complementarios, de compra premeditada o por impulso debe favorecer la rotación de la marca y productividad de la categoría

Cualquier propuesta de espacio adicional debe estar soportado por acciones de marketing que lo justifique.


Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios


Merchandising

La visibilidad en el punto de venta es la combinación de: -  La visibilidad del producto -  La visibilidad de la marca La visibilidad del producto dependerá de: -  Presencia de la familia (surtido) -  Espacio (lugar y dimensión) -  Altura del lineal (ojos, mano o suelo) -  Elementos destacadores de producto

La visibilidad de marca se logra con elementos (temporales o permanentes) complementarios a los de producto de la marca (logo, campaña, promoción, …) Maximizar la cuota de OTS (Opportunity to see), notoriedad y relevancia de la marca en el punto de venta es fundamental para ganar la batalla del entorno competitivo en el punto de venta


Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios

Cualquier actividad en el punto de venta dirigida al consumidor que busque cualquiera o combinación de los siguientes objetivos -  Conocimiento de marca -  Prueba de producto: conocimiento - percepción -  Fidelización de la franquicia -  Repertorio - consumo ocasional, alternativo -  Conversión de SOB -  Incremento consumo – rotación -  Percepción de imagen de marca -  … surtido, espacio y visibilidad.

La actividad promocional debe estar alineada a los objetivos (estratégicos y tácticos) de la marca, role del canal y perfil del consumidor en el punto de venta.

La actividad promocional debe estar planificada en: -  Tiempo: según ciclo, plan de la marca y

duración adecuada. -  Forma: representar y ser consistente con los

valores, territorio y target de la marca.


Merchandising


Surtido

Espacio

Visibilidad

Promoción

Precios

Desde un punto de vista de marketing el precio es el valor por el cual un consumidor está dispuesto a comprar (consumir) un producto. Este representa el intercambio entre fabricante y consumidor por un producto o servicio. El correcto posicionamiento de precio (segmento de precio en el que compite) debe ser consistente en todos los canales, áreas y puntos de venta. Es labor de marketing definir el posicionamiento de precio de una marca – segmento y comparativo con sus competidores directos. Es labor de trade marketing velar por el cumplimiento de los precios adecuados en cada canal – según rol estratégico y márgenes – y punto de venta – según condiciones con los clientes.


•  ¿Qué piensan de

la marca? •  ¿Conectan con

nuestra esencia de marca?

•  ¿Cómo les hace sentir?

•  ¿Qué podemos hacer por ellos?

•  ¿Quiénes son? •  ¿Para qué ocasión

de consumo están comprando?

•  ¿Por qué están comprando?

•  ¿Dónde están comprando?

•  ¿Cómo están comprando?

… Viaje por el consumidor…

Fabricante

Conocimiento del consumidor

Distribuidor

Fuera del POS Dentro del POS

Consumer insight Shopper insight


¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4 A’s

¿Por qué? 5 i’s

Valores de la marca Brand Essence

Conexión Marca / Consumidor K.B.B

•  ¿Qué piensan

de la marca? •  ¿Conectan con

nuestra esencia de marca?

•  ¿Cómo les hace sentir?

•  ¿Qué podemos hacer por ellos?

Fuera del POS

Fabricante Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes

AVAILABLE

“Nunca había oído hablar de

esta marca”

No conocedores Conocedores

“He oído hablar de

esta marca pero no la conozco mucho”

ACCEPTORS

“Nunca la he probado

pero me gustaría”

Interesados Experimentados

“No es una marca que suela usar, pero podría

usarla alguna vez”

ADOPTERS

“Es una marca que

uso, aunque hay otras

que consideraría primero ”

Ocasionales Habituales

“Es una de mis

favoritas entre otras”

ADORERS

“Siempre es la

primera que

considero, pero

también uso otras”

Leales Acérrimos

“Es la única marca de

esta categoría

que compro”

REJECTORS

“Nunca la he probado ni pienso”

Por sistema Producto

“La he probado

pero no la volveré a utilizar”

4 A’s

Un problema bien definido

está resuelto en un 90%. Einstein

A menudo la conexión ente

datos conducen a insights muy

poderosos.

Los Insights del consumidor ayudan a

comprender el por qué del

comportamiento del consumidor frente al cómo se comportan.

Un insight puede tener

muchas implicaciones.

El crecimiento se obtiene

mediante la implementación, no basta sólo

con la generación de

insights.

5 I’s

¿Qué cuestión específica sobre el consumidor tenemos que

responder para alcanzar el objetivo del

negocio?

Issue

¿Qué tipo de información

será necesaria para tratar este

issue?

Información

¿Qué has descubierto

(descubrimiento profundo) de

toda la información que

se te ha facilitado?

Insight

¿Qué posibles estrategias,

planes y ventajas

potenciales se pueden

identificar para generar

crecimiento como resultado

del insight?

Implicación

¿Cómo se ejecutarán o se han ejecutado los planes en el

mercado?

Implementación

Brand Essence Wheel

Sólo fuertes creencias

La verdad (Para lo bueno

y lo malo)

Cada palabra cuenta

Positivo y negativo

Hechos & Símbolos

Personalidad de la marca

Racional

Emocional

Johnnie Walker KBB:

Inspira el progreso personal

Comprensión del

consumidor objetivo

Convincente

Brand Essence

Creíble

Objetivo de la marca

Crecimiento

Key Brand Benefit de la competencia

Distintiva

Key Brand Benefit (KBB)

Único

Key Brand Benefit (KBB)

Expresión única de lo más convincente y distintivo, pero creíble, que la marca puede hacer por el consumidor con el fin de crecer.

Construir marca

¿Quién / cuánto / cómo/ dónde? 4 A’s

¿Por qué? 5 i’s

Valores de la marca Brand Essence

Conexión Marca / Consumidor K.B.B


Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes


ARE THEY?

WHO

ARE THEY BUYING?

WHERE

ARE THEY BUYING FOR?

WHAT

Traditional Mom & Pop

Informal Meal

ARE THEY BUYING?

WHY

ARE THEY BUYING?

HOW

Pre Family/Family/ Post Family

Hypermarket/ Supercentre

Special Occasion

Something for Tonight

Day of Week

Male/ Female

Cash & Carry/ Club Store

Party Time

Special Event/ Gift

Time of Day

High/Middle/ Working

Class

Grocery Store/ Supermarket

Casual Get Together

Routine Stock-Up

Who With

Urban/Suburban/ Rural

C-Store

Relax and Unwind

Planned vs Unplanned

•  ¿Quiénes son? •  ¿Para qué ocasión

de consumo están comprando?

•  ¿Por qué están comprando?

•  ¿Dónde están comprando?

•  ¿Cómo están comprando?

Dentro del POS

Distribuidor Los consumidores deben estar en el centro de todos nuestros planes

comparte marketing - trade marketing - raúl domínguez

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