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© Fernando Gutiérrez 2013

Comunicación Institucional Sesión 01

Comunicación Institucional

Sesión 01

Tema Fundamentos de Comunicación Institucional

(Material de Apoyo)

Escuela de Periodismo Carlos Septién García



Fundamentos de Imagen Institucional •  La imagen institucional es el estado de opinión que resume la

percepción que un determinado público tiene de una organización a partir de sus acciones comunicativas. La imagen debe fundamentarse en la realidad organizacional y destacar sus fortalezas. De forma concreta, debe expresar atractivamente la identidad institucional.

•  Relación: Identidad – Comunicación – Imagen (Acciones comunicativas)

•  Ligado al tema de imagen institucional aparecen los siguientes 3 conceptos:

•  Imagen de empresa •  Imagen de marca •  Imagen de producto o servicio.



Fundamentos de Imagen Institucional Para su mejor comprensión la imagen institucional puede descomponerse en

cuatro conceptos:

• Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a su identidad (misión, visión, valores, cultura empresarial…) • Imagen contextual: El contexto en el que las acciones se llevan a cabo marca una diferencia. La institución no puede abstraerse de su entorno. Siempre habrá una relación de interdependencia entre entorno e institución que afectará la percepción sobre esta última. • Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de la institución en cada uno de sus ámbitos de actuación. Algunas personas llaman a este concepto comportamiento institucional. • Imagen conceptual: Se trata de la imagen intencional, que como institución, se quiere transmitir. Tal y como se intenta ser percibido por los diferentes públicos.



Identidad Institucional •  La identidad es el principio y fundamento de la imagen. La

imagen de una organización no se agota en su esfuerzo publicitario. –  La identidad es cómo la personalidad de un individuo, se tiene quiera o no.

La imagen institucional es el resultado de la integración en la mente de los públicos.

•  Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fácil de cambiar.

•  Una imagen positiva puede convertirse fácilmente en negativa si no se toman las precauciones necesarias.



Identidad Institucional

•  De acuerdo con Justo Villafañe, la identidad institucional es:

–  El ser de la empresa, es su esencia, su modo de existir, que la hace única e irrepetible.

Su conocimiento va a ser imprescindible no solo para influir en la

conformación de la imagen sino también para la propia gestión de la compañía y su exitoso desenvolvimiento. Nos dará una visión de sus potencialidades tal vez desaprovechadas hasta el momento.



Identidad Institucional •  La identidad institucional responde a las siguientes cuatro

preguntas:

–  ¿Quién eres? –  ¿Qué haces? –  ¿Cómo lo haces? –  ¿A dónde quieres llegar?

–  Se trata del conjunto de valores y principios con los que los empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan. Aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los clientes a los que sirven.



Identidad Institucional •  La identidad de una organización es algo único., e incluye

el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Puede proyectarse o comunicarse mediante programas de identidad corporativa. La identidad es muy difícil de cambiar, ya que constituye el fundamento de una organización.



Acciones Comunicativas •  La imagen de una organización se expresa a través de

acciones comunicativas voluntarias e involuntarias. –  Las empresas e instituciones tienen en común con las personas que son seres vivos y

cambiantes. Las personas tenemos una personalidad esencial, que es lo que nos hace diferentes unos de otros. Sin embargo, la forma de juzgarnos de los demás está basada en aspectos y situaciones concretas. Por eso mismo, procuramos, a través de signos externos, dar la mejor imagen de nosotros, la que más se acerca a lo que en realidad somos.

Toda acción comunica



Comunicación

•  Los programas de comunicación estratégica comprenden tres escenarios en la organización: comunicación de dirección, comunicación de marketing, comunicación organizativa. Cees van Riel: Comunicación corporativa, Prentice Hall, España, 1997. Cap. 1



Identidad-Comunicación-Imagen •  Comunicación corporativa o institucional convierte la

identidad corporativa en imagen. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad institucional sólo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicación, los valores y estrategias de la organización no se entenderán ni se adoptarán, y la empresa carecerá de un sentido claro de su identidad.



Identidad-Comunicación-Imagen •  Toda organización, con base en su identidad, debe

desarrollar su labor empresarial, relacionándose con sus proveedores, con sus clientes, con sus accionistas, y su diversidad de públicos. Esas acciones generan en ellos una imagen de esa institución. Por lo tanto, todas y cada una de las acciones llevadas a cabo desde una organización son generadoras de imagen.

•  Toda acción comunica, y toda comunicación es una forma de acción.



Identidad

Comunicación

Imagen



De la imagen Institucional a la Reputación Corporativa •  El mantenimiento continuado de una buena imagen

institucional genera reputación corporativa.

•  Según el Foro de Reputación Corporativa: la construcción y la consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas piezas: ética y buen gobierno, innovación, productos y servicios (calidad), entorno de trabajo, responsabilidad social corporativa, resultados financieros y liderazgo.



Conceptos básicos para la gestión de la imagen institucional

Aspectos a considerar en el Manual de Fundamentos: 1.  Visión. 2.  Misión. 3.  Valores. 4.  Historia 5. Descripción de actividades de la organización



Sobre la imagen institucional •  La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los

públicos de una organización Comportamiento Identidad Cultura Imagen Personalidad

•  La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen.

•  Imagen institucional = Imagen funcional + imagen interna + imagen pública.

J. Villafañe, 2005



Sobre la Identidad institucional •  La identidad institucional es el ser de la organización, su esencia, lo que la

identifica y diferencia. •  Una concepción dinámica de la identidad:

–  Historia de la organización. –  Proyecto empresarial. –  Cultura institucional.

•  Atributos de la identidad institucional: –  Atributos permanentes asociados a la historia. –  Atributos derivados de la estrategia empresarial –  Atributos relacionados con cultura institucional.

J. Villafañe, 2005



Sobre el comportamiento institucional

•  Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto…

•  Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure, strategy, systems) en oposición a las s blandas (staff, skill, shared values, style) equivalentes a las formales.

•  El corporate promueve la armonía entre el comportamiento y la cultura y personalidad.

J. Villafañe, 2005



Sobre la cultura institucional •  Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen

sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología institucional, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna.

•  Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas.

•  La cultura es evaluable en función de tres variables: 1.  La ideología institucional. 2.  La orientación estratégica de la compañía. 3.  La dinámica de la cultura institucional.

J. Villafañe, 2005



Sobre la personalidad institucional

•  Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva.

•  Las manifestaciones más comunes son: –  La marca. –  La identidad visual institucional. –  La comunicación en todas sus formas.

J. Villafañe, 2005



Sobre la visión estratégica

•  Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.

•  Su formulación debe cumplir 3 requisitos: –  Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito. –  Que constituya un propósito noble, que merezca la pena hacer, que

implique a la gente. –  Que sea creíble y se pueda conseguir.

J. Villafañe, 2005



Sobre la misión

•  Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.

•  Su formulación debe contener 3 premisas: –  Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer

negocios con nosotros. –  Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. –  Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.

•  La formulación de la misión debe ser: –  Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. –  Identificar a la empresa y su actividad. –  Ser concisa pero completa. –  Contenido fácilmente imaginable en la práctica. –  Memorable, digno de guardar en la memoria.

J. Villafañe, 2005



Sobre la imagen intencional

•  Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa.

•  Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.

•  La distancia entre las imágenes intencional e institucional es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen.

J. Villafañe, 2005



Filosofía Institucional Misión

¿Quién soy y a qué me dedico?

•  La misión corporativa es, en cierto modo, análoga a la formulación de posicionamiento de productos que se utiliza en el mercadeo.

•  No es un ejercicio redaccional.




•  Su importancia radica en el desarrollo de una comunicación consistente a lo largo del tiempo y entre las muchas voces que emanan del ente corporativo.

•  Agencias de publicidad, firmas de relaciones públicas, consultores de mercadeo, comunicaciones e identidad, todos están de acuerdo en que el establecimiento de la misión es el primer paso.




•  La elaboración de la misión requiere tiempo, la más cuidadosa consideración y la mayor atención de la gerencia.

•  La decisión puede tomar meses. Representa la esencia misma de su filosofía. Es aquí donde la individualidad de la compañía se hace más evidente.




Atributos Deseables •  Sencilla •  Recordable •  Comprende los valores fundamentales de la organización. •  Expresa la identidad de la organización y las actividades

que realiza. •  Puede actualizarse e incluso cambiar.




•  To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body you are an athlete.

•  X is dedicated to providing the best foods to people throughout their day, throughout their lives, throughout the world. With our unique experience of anticipating consumers needs and creating solutions, X contributes to your well-being and enhances your quality of life.



Filosofía Institucional Misión •  Elaborar y comercializar productos alimenticios,

d e s a r r o l l a n d o e l v a l o r d e n u e s t r a s m a r c a s . Comprometiéndonos a ser una empresa: - Altamente productiva y plenamente humana. - Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. - Líder internacional en la industria de la panificación, con visión a largo plazo.



Filosofía Institucional Visión

¿A dónde pretendo llegar? •  Convergencia de esfuerzos, coherencia en las acciones. •  Definir el escenario deseable y el punto de llegada (año). •  Sencilla. •  Memorizable. •  La importancia de alcanzar la meta fundamental antes de lo

previsto.



Filosofía Institucional Visión

Ejemplo:

•  Whirpool, dentro de su línea empresarial escogida, crecerá con nuevas oportunidades y será un líder en el mercado mundial siempre cambiante.



Filosofía Institucional Visión Ejemplo: •  Aetna competirá en mercados domésticos seleccionados, y

gradualmente se expandirá a áreas internacionales. Crearemos y estableceremos ventajas competitivas y seremos líderes en la oferta de valor a nuestros clientes, proporcionando eficiente y efectivamente, productos y servicios de calidad. Acometeremos nuevas oportunidades empresariales sólo cuando éstas agreguen valor a nuestros negocios esenciales.



Filosofía Institucional Historia

•  En el reconocimiento de la intrahistoria de las organ izac iones se encuent ran las respuestas fundamentales a las interrogaciones de su ser.

•  La historia nos permite explicar nuestra identidad.

•  La virtud de elaborar historias comerciales



Filosofía Institucional Valores

•  Precisar el significado específico que admite cada uno de los valores en la organización.

•  Congruencia entre el ser y el actuar.

•  El sistema de valores debe afirmar el desempeño y la actuación organizacional.



Filosofía Institucional Valores Ejemplo:

•  La calidad es un principio empresarial básico. Calidad significa ofrecer a nuestros clientes externos e internos productos y servicios innovadores que satisfagan cabalmente sus requerimientos. El mejoramiento de la calidad es responsabilidad de todos los empleados de XEROX.




persona "Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento." Don Lorenzo Servitje pasión "Vemos nuestro trabajo como una misión, una pasión, una aventura. El compartir esto en un ambiente de participación y confianza es lo que constituye el alma de la empresa." Don Lorenzo Servitje rentabilidad "Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxígeno que permite a nuestra empresa seguir viviendo." Daniel Servitje




efectividad "Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razón de ser." Don Roberto Servitje trabajo en equipo "Agiles, activos, entusiastas, con los tenis puestos. Compartir, aprender de todos." Daniel Servitje confianza "Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea común." Daniel Servitje




calidad "Nuestra empresa debe ser creadora, eficiente, productiva y con un altísimo ideal de Calidad y Servicio." Don Roberto Servitje



Filosofía Institucional Credo

•  Convicciones fundamentales que son expresadas como compromisos de la organización.

•  Temas y actores: la calidad, los empleados, los clientes, la sociedad, el país, el gobierno, la comunidad financiera, los medios de comunicación, el cuidado del medio ambiente, los competidores, la seguridad en el trabajo.



Filosofía Institucional Credo Ejemplo: •  (Procter & Gamble) Emplearemos en toda la compañía la mejor gente

que podamos encontrar, independientemente de su raza, sexo y cualesquiera otras diferencias que no tengan relación con el desempeño. Promoveremos al personal sobre la misma base. Forjaremos nuestra organización desde adentro. A las personas que tengan habilidad y desempeños destacados se les dará la oportunidad de ascender en la compañía. Seremos justos en el pago a nuestros empleados, dándole cuidadosa atención a la compensación de cada individuo. Nuestros programas de beneficio serán diseñados para proporcionar a los empleados la protección adecuada en tiempos de necesidad.



Filosofía Institucional Credo Ejemplo: •  Fomentaremos y remuneraremos la innovación individual, la iniciativa y

el liderazgo personales y la disposición a asumir riesgos. Fomentaremos el trabajo en equipo entre disciplinas, divisiones y geográficamente, para lograr la interacción más efectiva de las ideas y de los esfuerzos de nuestra gente. Maximizaremos el progreso de los individuos a través del entretenimiento y la enseñanza, aprovechando lo que estén haciendo bien y mostrándoles cómo pueden hacerlo mejor. Evaluaremos a los gerentes de Procter & Gamble con base en la formación de subordinados.



ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

Definición de la estrategia de imagen

Analizar la imagen actual de la empresa

Auditoría imagen

Configuración de la personalidad pública

Adaptar la personalidad institucional a la estrategia imagen

PG de Marca Identidad visual Magico PI Cultura

Gestión de la comunicación

Controlar imagen a través de la comunicación

PC Corporativa PC Interna

Modelo de gestión para la imagen institucional

Villafañe, 2005



Definición de la estrategia de imagen

•  Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de imagen y comunicación.

•  Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto.

•  La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el objetivo de esta 1ª etapa.

•  El instrumento específico son las Auditorías de Imagen.

J. Villafañe, 2005



Sobre la auditoría de imagen 1. Análisis de gabinete:

–  Un briefing con la dirección para fijar objetivos –  Un análisis documental mediante desk research –  Entrevistas abiertas.

2. Determinación de las variables de análisis: 1. Imagen financiera: 3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno. 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.

3.3. Adecuación cultural 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática. 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno. 2.3. Valor de marca.



…sobre la auditoría de imagen 3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis. 4. Elección de las técnicas de análisis:

Reputación financiera y estructura de capital (desk research) Valor del producto (encuesta por cuestionario) Servicio al cliente (Observación participante o grupos) Valoración RRHH = (desk research y entrevistas) Adecuación cultural (Cuestionarios Pumpin o Gan) Clima interno (Cuestionario de Porter) Análisis imagen mediática (Análisis de contenido) Imagen en el entorno (grupos y entrevistas profundidad)

5. Cuantificación de los resultados y monitorización.



IMAGEN FINANCIERA

200

IMAGEN COMERCIAL

400

IMAGEN INTERNA

150

IMAGEN PÚBLICA

250

REPUTACIÓN FINANCIERA

150

ESTRUCTURA CAPITAL

50

VALOR PRODUCTO

75

SERVICIO CLIENTE

175

VALOR MARCA

150

CLIMA INTERNO

75

VALORACIÓN RR.HH.

25

ADECUACIÓN CULTURAL

50

IMAGEN

MEDIÁTICA

150

IMAGEN ENTORNO

100

IMAGEN CORPORATIVA 1000

Cuantificación de los resultados de la auditoría



Variables Públicos

Importancia para la reputación

Difusión del posicionamiento reputacional

Influencia en el reconocimiento de

la reputación

Capacidad de mitigar riesgos

COEFICIENTE COMUNICACIÓN

NECESARIA Grandes clientes 5 5 4 2 0.80

Distribución 4 3 1 1 0.45 Proveedores y

partners 4 3 1 2 0.50

ONG’s 1 1 4 5 0.55 Entornos locales 2 2 1 3 0.40 Universidades 3 3 4 3 0.65

Medios comunicación

4 5 4 3 0.80 Directivos sectoriales

5 3 5 1 0.70 Altos directivos grandes cías.

2 1 5 1 0.45 Organismos de

certificación 5 4 5 2 0.80

Organismos de calificación

4 4 5 1 0.70 Administraciones

públicas 5 3 4 2 0.70



La administración del proyecto de comunicación

La administración del proyecto de comunicación es un método y un conjunto de técnicas basadas en los principios aceptados de la administración que se utilizan para la planeación, estimación y control de las actividades de trabajo para alcanzar un resultado deseado en tiempo y forma, con base en un presupuesto y de acuerdo a ciertas especificaciones.



El ciclo de vida del Proyecto

Definición del Proyecto • Definición del Problema/Oportunidad • Establecimiento de la meta • Definición de los objetivos • Identificación de los criterios de éxito • Lista de supuestos, riesgos y obstáculos

Implementación del Proyecto • Selección y organización del equipo de trabajo • Establecimiento de las reglas de operación • Fuentes para el proyecto • Calendario • Paquetes detallados de trabajo

Planeación del Proyecto • Identificación de las actividades • Estimación de la duración de las actividades • Determinación de los requerimientos (recursos) • Construcción, análisis a través del mapeo del proyecto • Preparación de la propuesta

Control del Proyecto • Reportes de avances • Control de Cambios • Detección oportuna de problemas • Progreso real vs planeación • Revisión de proyectos

Cierre del Proyecto • Aceptación del cliente • Entregables • Documentación completa • Auditoría post-implementación • Reporte Final



Stakeholders del Proyecto



PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE PROYECTOS:

•  Fijar objetivos generales y asignar recursos •  Especificar actividades, •  Calcular su duración, •  Asignar recursos a cada una, determinar relaciones de precedencia.

Supervisión, seguimiento



Diagramas PERT •  Representación gráfica del conjunto de actividades

integradas en un proyecto. •  Los diagramas PERT consideran las relaciones de

precedencia entre las actividades. •  Las actividades se representan gráficamente por flechas. •  El inicio o fin de un proceso se representa con círculos. Duración de una actividad Inicio o Fin de una actividad ACT REQ Tiempo

A - 1

B - 2

C A,B 1

D C 2



Lineamientos para la diagramación de PERT •  Existe un solo nodo para el inicio y final del proyecto:

•  2 actividades no pueden compartir los mismos nodos de origen y destino. Para tal caso se utiliza una línea “fantasma”

•  También se puede emplear una línea fantasma para distinguir precedencias.



Fórmulas para definir tiempos de actividades: Fórmulas: 1.  (Ti + Td = Tc) Origen Ti: Tiempo de inicio de la actividad Td: Tiempo de desarrollo o duración de la actividad. Tc: Tiempo de Conclusión de la actividad de origen 2.  Para determinar la ruta crítica y tiempos de holgura: (Ti + Td = Tc) - ( Tt, Tt) = (Tli, Th, Tlc) Tt: Tiempo total de conclusión del proyecto. Tli: Tiempo límite de inicio. Th: Tiempo de Holgura. Tlc: Tiempo límite de conclusión. TIP: Aquellas actividades con tiempos de holgura igual a 0 son consideradas parte de la ruta crítica. En ocasiones pueden encontrarse dos caminos críticos.



Diagrama de GANTT •  Los diagramas de GANTT sirven para calcular de otra forma gráfica la

duración del proyecto y para el control del mismo, con base en un diagrama plano de dos dimensiones. –  A –  B –  C

Tiempo •  En un eje de coordenadas se representan las actividades de un

proyecto con la extensión de su duración. •  En las ordenadas se representan las actividades, considerando

precedencias. •  En el otro eje se representa el tiempo.



Ejemplo: Diagrama de Gantt

A B C D E F G H I

Tiempo 1 2 3 4 5 6 7 8

Actividades

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