contaminazione di competenze per l’augmented reality: aspetti cognitivi e valenze marketing

UXConferen e Lugano - Ottobre 2010 � 1 / 49

Contaminazione di ompetenze perl'Augmented Reality: aspetti ognitivi evalenze marketing.Stefano Bussolon, Stefano AdamiO tober 14, 2010

S opo del talk

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

E il marketing?

Leeander

Valore, naturalità:

i trend

Referen es


La Realtà Aumentata:✔ va giudi ata in base a parametri te nologi i?✔ può aiutare - sempli� are la vita degli utenti?✔ può entrare nella vita dei non geek?✔ può reare valore, per gli utenti e per le aziende?

Augmented ognition

S opo del talk

Augmented

ognition

Augmented reality

- augmented

ognition?

Augmented

Cognition: spunti

Cognizione: nella

testa o nel

mondo?

Biologia e

ognizione

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


Augmented reality - augmented ognition?

S opo del talk

Augmented

ognition

Augmented reality

- augmented

ognition?

Augmented

Cognition: spunti

Cognizione: nella

testa o nel

mondo?

Biologia e

ognizione

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


La prima idea: una assonanza terminologi a fra AugmentedReality e Augmented Cognition.Augmented Cognition, progetto DARPA:✔ Identi� are i limiti delle apa ità di pro essamento(visivo, auditivo, tattile, lettura, memoria, attenzione)✔ Identi� are le situazioni ambientali dove quei limitivengono superati ( ognitive overload)✔ Trasformare l'informazione da una modalità ad un'altra

Augmented Cognition: spunti

S opo del talk

Augmented

ognition

Augmented reality

- augmented

ognition?

Augmented

Cognition: spunti

Cognizione: nella

testa o nel

mondo?

Biologia e

ognizione

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


Appro io fortemente te nologi o, ma interessanti punti dipartenza:

✔ la te nologia è paragonabile a quella della RealtàAumentata (an he se più pompata);✔ l'idea, fe onda, è quella di ampliare i on�ni della ognizione;✔ lo s opo prin ipale è quello di migliorare i pro esside isionali.E allora proviamo ad annusare i on�ni della ognizione e ipro essi de isionali

Cognizione: nella testa o nel mondo?

S opo del talk

Augmented

ognition

Augmented reality

- augmented

ognition?

Augmented

Cognition: spunti

Cognizione: nella

testa o nel

mondo?

Biologia e

ognizione

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


Beyond the Bounds of Cognition Adams and Aizawa (2001):Polanyi 1964, Bateson 1972, Vygotsky 1978: extends theoperation of ognition beyond the biologi al dimensions of thehuman nervous systemNorman (1993): Cognition in the head and in the world.✔ La ognizione è intra rani a (in the head) o nel mondo?✔ La ognizione distribuita i permette di superare i limitidella ognizione?

Biologia e ognizione

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di

pro essi de isionali

Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


La vita è una sequenza di pro esside isionaliS opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

Leeander


i trend

Referen es


Se ondo Lorenz (1977) la vita è un pro esso ognitivo:l'adattamento è una forma di a quisizione di sapere:informare, i ri orda, signi� a dare forma.Gli animali, dagli invertebrati ai mammiferi, vivono prendendode isioni: analizzano l'ambiente ir ostante ed agis ono di onseguenza; le loro de isioni sono sempre �nalizzate a deglis opi: evitamento del peri olo, foraging, a oppiamento,a udimento della prole.Il sistema per ettivo, ognitivo e motorio di tutti gli animali èottimizzato a prendere le de isioni he permettono loro dimassimizzare la �tness, ovvero soddisfare i loro s opi.

Information foraging e oltivazione

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

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i trend

Referen es


Il ompito, naturalmente, non è sempli e: il mondo è soloparzialmente prevedibile, gli stimoli informativi spesso sonos arsi, e soprattutto la apa ità degli esseri viventi di a quisiredati ed elaborarli in tempi ristretti è estremamente limitata.Information foraging: gli animali per sopravvivere hannobisogno di informazioni. L'informazione è s arsa, e dunque glianimali devono andare non solo a a ia di ibo, ma an he a a ia di informazioni.E se le informazioni sul territorio non bastano, oltre ara oglierle bisogna an he seminarle ( oltivazione delleinformazioni?)

Situazione stimolo e informazione

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

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i trend

Referen es


Nei termini omportamentisti informazione è qualsiasi stimolo,biologi amente non direttamente rilevante, he possa indi arela probabilità dell'o orrenza di un evento rilevante.L'informazione, dunque, è quell'insieme di dati he aiuta unsistema a prendere una de isione.

Informazioni: nella testa o nel mondo?

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

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i trend

Referen es


Il pro esso de isionale si basa sulle informazioni relative al ontesto, ai bisogni, agli s opi e ai task ad essi asso iati, edalle risorse di ui l'agente dispone.A volte, però, l'informazione nell'ambiente non basta. A quelpunto, evolutivamente, si assiste all'emergere di due strategie,fra loro omplementari: disseminare l'ambiente diinformazioni, oppure ostruire delle rappresentazionidell'ambiente arri hite di informazioni.

Azioni pragmati he ed epistemi he

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

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i trend

Referen es


Il omportamento degli animali è il frutto di un pro essode isionale (generalmente, in onsapevole) �nalizzato a deglis opi. Le azioni, dunque, hanno una valenza pragmati a:servono a realizzare degli s opi.An he le risorse investite nel migliorare il pro esso de isionalehanno un valore pragmati o indiretto, ma sono �nalizzate amigliorare le apa ità de isionali in un futuro prossimo oremoto.Kirsh and Maglio (1994) propongono la distinzione fra azionipragmati he ed azioni epistemi he: mentre le prime sono�nalizzate a realizzare il piano innes ato dal pro essode isionale, le se onde sono �nalizzate a migliorare il pro essode isionale stesso.

Feromoni e strutture epistemi he

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

Azioni

pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

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Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

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i trend

Referen es


Chandrasekharan and Stewart (2007) si sono spinti oltre,identi� ando strutture epistemi he an he in etologia.L'esempio più omune è l'animale he mar a il territorio,utilizzando i feromoni.L'uso di ferormoni è omune an he negli invertebrati; questianimali las iano delle tra e nell'ambiente, he hanno unvalore epistemi o, e he potranno in seguito tornare utili, a hile ha las iate ma an he ad altri.Possiamo onsiderare queste tra e nell'ambiente ome unaforma di realtà (informativamente) aumentata?Possiamo immaginare he la realtà aumentata sia un ontinuum he dalle formi he arriva al ellulare on gpsfoto amera e lettore r�d, passando per Polli ino e le suemolli he di pane?

Pro esso de isionale e problem solving

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

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La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

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pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

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Artefatti ognitivi

e strategie

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Referen es


In termini di problem solving (Simon) possiamo identi� areal uni passaggi:✔ identi� are un problema (un bisogno, uno s opo)✔ rappresentarlo in termini di distanza dalla situazioneattuale alla situazione desiderata✔ identi� are un per orso, ed i mezzi per arrivare✔ partireQuesta rappresentazione funziona an he per i topolini e per leformi he.

Una tassonomia

S opo del talk

Augmented

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Biologia e

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La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

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pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

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i trend

Referen es


A questo punto, possiamo immaginare una sempli etassonomia.Il primo passaggio onsiste nel dividere le azioni frapragmati he ed epistemi he; le azioni epistemi he sono�nalizzate ad un aumento delle informazioni pertinenti.Le azioni e le strategie epistemi he possono, a loro volta,essere lassi� ate in base al fatto he siano realizzateattraverso una rappresentazione mentale, interna, omodi� ando opportunamente l'ambiente, arri hendolo diinformazioni pragmati amente utili. Dunque: onos enza nellamente, o onos enza nel mondo.

Augmenting Human Intelle t

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

ognizione

La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

testa o nel

mondo?

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pragmati he ed

epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

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Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

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i trend

Referen es


Nel suo "Augmenting Human Intelle t" Engelbart (1962)sostiene he, essendo la apa ità ognitiva (e dunquede isionale) degli esseri umani limitata, gli artefatti, illinguaggio, l'apprendimento permettono di ampliare questa apa ità.Generalmente, gli artefatti hanno una funzione pragmati a:servono ad aumentare l'e� a ia dell'azione di un agente, edunque rendere più e� a e la realizzazione di quei piani diazione innes ati dal pro esso de isionale. Gli artefatti ognitivi, al ontrario, hanno una valenza prevalentementeepistemi a, e sono �nalizzati a migliorare il pro essode isionale.

Artefatti ognitivi e strategie epistemi he

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Information

foraging e

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Situazione stimolo

e informazione

Informazioni: nella

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Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

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Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

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E il marketing?

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i trend

Referen es


Nella nostra tassonomia, gli artefatti ognitivi appartengono,apparentemente, a quelle strategie epistemi he hedisseminano la onos enza nel mondo.Al uni di questi artefatti si adattano perfettamente alla ategoria: basti pensare ai artelli delle indi azioni stradali.Altri, però, pur non essendo �si amente nella mente di hi liusa, sono on ettualmente più simili ad una estensionedell'apparato ognitivo he una modi� a epistemi a delterritorio. La artina autostradale non modi� a l'ambiente,ma ostituis e un'estensione della nostra mappa mentale.

La realtà aumentata

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La vita è una

sequenza di


Information

foraging e

oltivazione

Situazione stimolo

e informazione

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epistemi he

Feromoni e

strutture

epistemi he

Pro esso

de isionale e

problem solving

Una tassonomia

Augmenting

Human Intelle t

Artefatti ognitivi

e strategie

epistemi he

La realtà

aumentata

E il marketing?

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i trend

Referen es


Le soluzioni te nologi he note ome realtà aumentata ostituis ono, senza dubbio, degli artefatti ognitivi la uivalenza è prettamente epistemi a: sono �nalizzate apermettere all'utente di avere maggiori informazioni ed adassisterlo nel pro esso de isionale.La loro pe uliarità è legata al fatto he, pur non modi� andoil ontesto ambientale, vengono - almeno in al uni asi -per epite e fruite ome se fossero parte integrantedell'ambiente.

E il marketing?

S opo del talk

Augmented

ognition

Biologia e

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E il marketing?

Buyer de ision

pro ess

selling snake oil?

De�nizione di

marketing

Bisogni,

informazioni,

marketing

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i trend

Referen es


Buyer de ision pro ess

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Buyer de ision

pro ess

selling snake oil?

De�nizione di

marketing

Bisogni,

informazioni,

marketing

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i trend

Referen es


Valutazione delle alternative

Consapevolezza di un bisogno

Ricerca dell'informazione

Acquisto

Valutazione post-acquisto

selling snake oil?

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Buyer de ision

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selling snake oil?

De�nizione di

marketing

Bisogni,

informazioni,

marketing

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i trend

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Il �ne del marketing qual'è?✔ Convin ere, persuadere il onsumatore?✔ Irretirlo, sedurlo, ipnotizzarlo?✔ Usare i feromoni ognitivo-emotivi per indurloall'a quisto?Human Euphoria Pheromone Cologne For Men: feel the powerof being noti ed and attra ting others

De�nizione di marketing

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selling snake oil?

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marketing

Bisogni,

informazioni,

marketing

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Marketing is the a tivity, set of institutions, and pro esses for reating, ommuni ating, delivering, and ex hanging o�eringsthat have value for ustomers, lients, partners, and so iety atlarge. (Ameri an Marketing Asso iation)Il �ne del marketing è reare valore. Per il onsumatore e perl'azienda o l'organizzazione he o�re i beni e i servizi.L'augmented ognition, e le de linazioni te nologi hedell'augmented reality, possono ostituire valore?

Bisogni, informazioni, marketing

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De�nizione di

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Bisogni,

informazioni,

marketing

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Il pro esso di de isione di a quisto parte dalla onsapevolezzadi un bisogno e dalla ri er a di informazioni.Consapevolezza di un bisogno e ri er a di informazioni sono ilpunto di ontatto fra l'augmented, distributed ognition ed ilmarketing.L'augmented reality può inserirsi nel pro esso di de isione dia quisto, arri hendo il ventaglio di informazioni su ui ilpro esso de isionale si basa?

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i trend

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nel 1997 ero studente di intera tion design in Domus A ademy.S oprimmo he era stata indetta una ompetitioninternazionale "Apple Design Proje t" sul tema delle "DigitalLibraries".Insieme ad altri due ragazzi s egliemmo un brief legato allaCOLLABORAZIONE nelle BIBLIOTECHE ANTICHE.lo abbiamo hiamato MEMORIES of RELATIONS.

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i trend

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13 anni fa ( he nella te nologia sono tantini) reammo questo on ept basato su �opinions loud� e �augmented reality� ...nel 1997 per il 90% degli abitanti del pianeta non 'eranean he il web, �guriamo i il wi�.Il mood "so ial" di oggi era inimmaginabile (altro he "tags loud") e la realtà aumentata sembrò ai più una sorta diallu inazione.Per fortuna pia que in Domus, he s else il progetto perrappresentare la s uola in quel di Cupertino (per me essere lìnel '97 fu uno sho k ulturale), e pia que ad Apple. Chepremiò tutti i progetti ma diede al nostro la menzione piùambita: per la UX.

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i trend

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Analizzando oggi quello he è e resta un sempli e on ept dastudenti, si possono però fare una serie di valutazioni:✔ realtà virtuale immersive VS realtà aumentate (Puressendo sempre utile parlare di e osistemi digitali, sipotrebbe tagliar orto e dire he: �Se ondLife ha perso�.E dunque interrogarsi in merito alla Realtà Aumentata ele sue reali probabilità di di�usione ed evoluzione)✔ La realtà aumentata des ritta nel progetto era usataINDOOR e non per strada per dar la a ia agli alieni

✔ Era osì tanto una realtà aumentata �interna� he iò a ui si legava era �i pensieri� (o meglio le annotazioni)delle persone he fruivano la bibliote a, spingendole a ollaborare tra loro.

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i trend

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✔ L'appro io � ulturale� alla ondivisione, non prevedevastimoli � onsumer� ome il like o il favorite, ma ilbrowsing nelle menti.✔ Il mood, assolutamente steam punk, veniva vei olato dauna serie di oggetti �ad-ho � ed al ontempo�tradizionali�.✔ Lo spazio della ollaborazione era soprattutto (an he senon es lusivamente �si o e rituale.✔ Le gesture 'erano già allora, ma erano an he queste�so iali� e non �personali� ome lo s orrere dell'indi e suun iPad.

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i trend

Referen es


Tutte queste di�erenze (ed altre ve ne sono), potrebbero far iri�ettere su quanto più aperta e so iale sia OGGI la nostraso ietà, rispetto a ome eravamo in grado di immaginarla solo13 anni fa. E questo, va detto, è il prin ipale merito diINTERNET e delle te nologie spesso progettate dagiovanissimi esseri umani.Leandro Agro' a.k.a. �Leeander�

Valore, naturalità: i trend

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i trend

Il valore d'uso

Consumer

behavior

Marketing

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Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


Il valore d'uso

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i trend

Il valore d'uso

Consumer

behavior

Marketing

esperienziale

Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


Business-to-Business✔ Manutenzione in ambi-enti estremi✔ Difesa✔ Co-design✔ Training✔ Health

Business-to-Consumer✔ Advertising✔ Gaming✔ Editoria✔ Automotive✔ Beni/attività ulturali

✔ Turismo✔ Lo alisation Based Ser-vi es

Consumer behavior

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i trend

Il valore d'uso

Consumer

behavior

Marketing

esperienziale

Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


Fonte: Holt (1995)

Marketing esperienziale

S opo del talk

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i trend

Il valore d'uso

Consumer

behavior

Marketing

esperienziale

Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


Holt (1995) identi� a per il posizionamento esperienziale leseguenti dimensioni✔ sensoriali✔ a�ettive emozionali✔ ognitive e intellettuali✔ �si he o omportamentali✔ relazionali

Motivazioni e naturalità (1)

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Il valore d'uso

Consumer

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Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


Motivazioni e naturalità

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Il valore d'uso

Consumer

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Marketing

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Motivazioni e

naturalità (1)

Motivazioni e

naturalità

I luster nel

mer ato italiano

I trend

Cluster e ontesti

Credits

Contatti

Referen es


I luster nel mer ato italiano

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i trend

Il valore d'uso

Consumer

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Marketing

esperienziale

Motivazioni e

naturalità (1)

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Fonte: The Nielsen Company, Osservatorio Multi analità

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✔ Leandro Agrò✔ Dario De Judi ibus

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✔ Stefano Adami: sadami�giottoin. h - twitter:�kurtz2point0✔ Stefano Bussolon: stefano�bussolon.it - twitter:�sweetdreamerit

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✔ Adams, F. and Aizawa, K. (2001). The bounds of ognition. Philosophi al Psy hology, 14(1):43�64✔ Chandrasekharan, S. and Stewart, T. (2007). The originof epistemi stru tures and proto-representations.Adaptive Behavior-Animals, Animats, Software Agents,Robots, Adaptive Systems, 15(3):329�353✔ Engelbart, D. (1962). Augmenting human intelle t: a on eptual framework✔ Gallu i, F. (2006). Marketing emozionale. Egea, Milano

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contaminazione di competenze per l’augmented reality: aspetti cognitivi e valenze marketing

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