contentmarketing binnen print hoe bereik je de 50-plusser? · marketing, specifiek voor de...

Contentmarketing binnen print voor de 50-plusser | © Kantar Public i.o.v. Bindinc. Kenniscentrum | Oktober 2018

Contentmarketing binnen print

Hoe bereik je de 50-plusser?

Thema-onderzoek naar succesvolle vormen van contentmarketing

voor 50-plussers, binnen print.

whitepaper oktober 2018


Introductie

Het Bindinc. Kenniscentrum onderzoekt de consumentenmarkt voor 50-plussers en deelt

deze informatie via whitepapers, presentaties op locatie en rondetafelgesprekken.

De 50-plusmarkt is een interessante en dynamische markt. Commerciele partijen spelen

steeds vaker in op de wensen en behoeftes van deze financieel onafhankelijke doelgroep.

Niet alleen door het aanbod van producten en diensten hierop aan te passen maar ook door

steeds kritischer te kijken naar marketing en communicatie richting deze doelgroep. Kennis

over de doelgroep is hierin een belangrijke criterium voor succes.

Content marketing is een populair onderwerp binnen het speelveld marketing- en

communicatie. Zo vliegen de termen branded content, storytelling en advertorials je om de

oren. Hoe en wanneer deze middelen worden ingezet wordt weer bepaald door de

doelgroep waar je je op wilt richten.

Graag organiseren we een rondetafelgesprek om verder in te gaan op de resultataten uit het

onderzoek en de overige kanalen die ingezet kunnen worden voor effectieve content

marketing, specifiek voor de 50-plusdoelgroep. Zo delen professionals vanuit verschillende

branches en achtergronden hun ervaringen, kunnen er vragen worden gesteld en zal er een

expert binnen dit domein aanwezig zijn om advies te geven over effectieve vormen van

content marketing.

Interesse om kostenloos bij dit rondetafelgesprek aan te sluiten? Stuur dan een e-mail naar

[email protected]. Bij genoeg interesse zal er in januari een eerste sessie worden

georganiseerd.

Veel leesplezier!

Stephanie Verwijs

Bindinc. Kenniscentrum

mailto:[email protected]


Inhoud

Organisaties zetten steeds meer in op contentmarketing ...................................................... 4

Verschuiving budgetten: van traditionele reclame naar contentmarketing ..................... 4

Content wordt steeds gevarieerder ................................................................................ 4

Content wordt steeds persoonlijker ............................................................................... 5

50-plussers massaal op sociale media .............................................................................. 6

Gebruik per kanaal ........................................................................................................ 6

Tv nog steeds populair .................................................................................................. 7

De ene 50-plusser is de andere niet .................................................................................. 8

Wat vinden 50-plussers van contentmarketing? .............................................................. 10

50-plussers vinden onderscheid advertenties en branded content lastig ..................... 10

Content moet interessant en informatief zijn ................................................................ 10

Hoe minder branded content op een advertentie lijkt, hoe beter .................................. 12

Beoordeling advertorials .................................................................................................. 14

Top-3: de best beoordeelde advertorials op beoordeling én overweging ..................... 14

Flop-3: de slechtst beoordeelde advertorials op beoordeling en overweging ............... 15

Do’s en don’ts bij het bereiken van 50-plussers .............................................................. 17

Do’s ............................................................................................................................. 17

Don’ts .......................................................................................................................... 17


Organisaties zetten steeds meer in op contentmarketing

Organisaties ontdekken massaal de kracht van een goed verhaal. Terwijl de traditionele

reclamewereld in crisis verkeert, is storytelling bezig aan een enorme opmars. Reclame

verliest namelijk aan impact. Een reclamespotje op tv? Dan zapt de kijker weg. Knipperende

banners die op je scherm verschijnen, worden ervaren als buitengewoon irritant, zo blijkt uit

onderzoek.

Wat dan wel werkt? Content die aansluit bij zowel de interesse van de klant als de

organisatie in kwestie. Geen verkooppraatjes, maar eerlijke verhalen die zo zijn geschreven

dat de lezer meegenomen wordt naar een andere belevingswereld. Dit kan overigens ook in

de vorm van audio of beeld. De kunst van het verhalen vertellen kent immers veel

verschillende vormen.

Verschuiving budgetten: van traditionele reclame naar contentmarketing

Contentmarketing is eigenlijk niet meer weg te denken. Niet alleen beginnen steeds meer

organisaties voor het eerst met contentmarketing, ook wordt er door organisaties die er al

langer mee bezig zijn steeds meer tijd en geld in geïnvesteerd.

Marketingbudgetten verschuiven dan ook steeds meer van traditionele reclame naar

contentmarketing. In het geval van koploper Amerika doet maar liefst 91% van de b2b-

organisaties al iets aan contentmarketing. En 61% van de organisaties wereldwijd verwacht

het komende jaar meer geld uit te geven aan contentmarketing.

Nederland blijft niet achter op deze ontwikkeling. Ook hier wordt steeds meer in

contentmarketing geïnvesteerd. In 2017 zette maar liefst 71% van de Nederlandse b2b-

marketeers contentmarketing in, 10% meer dan het jaar daarvoor.

Content wordt steeds gevarieerder

Contentmarketing wordt niet alleen populairder, maar ook steeds gevarieerder. Van

whitepapers, corporate magazines en e-books tot infographics, podcasts en video’s.

Organisaties zetten het allemaal in om consumenten te bereiken en te informeren. Ze halen

dan ook steeds meer verschillende expertises in huis om contentmarketing naar een hoger

niveau te tillen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan graphic designers en videomakers.

Vooral video wordt steeds populairder. Bij organisaties als KLM en Bol.com bijvoorbeeld

bestaat minimaal de helft van de content uit video. In de Verenigde Staten is de podcast al

een aantal jaar booming en ook in Nederland experimenteren steeds meer organisaties met

het medium. Met podcasts kun je een groot publiek bereiken; iedereen die een mobiele

https://www.emerce.nl/best-practice/b2b-marketing-onderzoek-2018-belangrijkste-trends


http://www.marketing-interactive.com/2018-budget-where-will-marketers-spend-their-dollars/



telefoon heeft, kan de podcasts downloaden en overal beluisteren, bijvoorbeeld tijden het

koken of het forenzen tussen thuis en werk.

Content wordt steeds persoonlijker

Dat contentmarketing steeds gevarieerder wordt, wil niet zeggen dat marketeers lukraak

allerlei soorten content produceren, integendeel. Consumenten worden dagelijks overstelpt

door een enorme hoeveelheid aan informatie en zien vaak door de bomen het bos niet

meer. Organisaties zorgen er dan ook voor dat de content die ze maken zo veel mogelijk

aansluit bij de interesses van de doelgroep. Gezien de hoeveelheid data die er - mede door

sociale media - over consumenten beschikbaar is, is dit makkelijker dan ooit.

Contentmarketing wordt dan ook steeds persoonlijker. Steeds meer marketeers publiceren

liever één inhoudelijk sterk artikel dat aansluit bij de interesses van de doelgroep, dan

tientallen oppervlakkige blogs.

Alleen hoe zit het met de 50-plussers? Marketeers hebben de neiging zich op sociale media

vooral op millennials en generatie Z te richten. Maar zoeken ze wel genoeg aansluiting bij de

oudere doelgroep? Daar valt nog wat te winnen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 27% van

deze groep het gevoel heeft dat organisaties met branded content vooral jongeren proberen

te bereiken.

https://www.econsultancy.com/blog/68344-how-brands-are-using-digital-marketing-to-reach-the-older-generations


50-plussers massaal op sociale media

In samenwerking met onderzoeksbureau Kantar Public deed Bindinc. het afgelopen jaar een

grootschalig onderzoek naar contentmarketing onder 50-plussers, binnen het medium print.

Wat vinden ze van branded content? Bekijken ze het? En het allerbelangrijkste, gaan ze

hierdoor over tot het kopen van een product? Voor dit onderzoek vulden 1.200 Nederlanders

tussen de 50 en 80 jaar een vragenlijst in. In deze whitepaper staan de belangrijkste

resultaten.

Het onderzoek gaat verder ook in op de belangrijkste trends in het mediagebruik van 50-

plussers. Wat bleek? 50-plussers mogen dan zijn opgegroeid in een wereld zonder

computers, internet of smartphones, dat betekent niet dat ze vies zijn van de

online wereld. Integendeel. Zo bleek uit het onderzoek dat 98% van de 50-plussers gebruik

maakt van internet, bijna driekwart hiervan (72%) doet dit op dagelijkse basis.

Bovendien is de groep die sociale media heeft ‘ontdekt’ de afgelopen vijf jaar flink gegroeid;

ruim 9 op de 10 (93%) 50-plussers maken er tegenwoordig gebruik van. Slechts 7% zit

helemaal niet op sociale media, in 2013 was dat nog 33%.

Gebruik per kanaal

Opvallend is de spectaculaire groei van het aantal Whatsapp-gebruikers in deze

leeftijdscategorie ten opzichte van vijf jaar geleden. In 2013 maakte slechts 30% gebruik van

deze app, inmiddels is dat 78%. Ook Facebook is populair bij de 50-plusser, 62% is lid.

LinkedIn gebruiken 50-plussers dan weer minder; 19%. Slechts 9% maakt gebruik van

Twitter.


Sociale media-gebruik 50-plussers

Tv nog steeds populair

Dat 50-plussers elke dag gebruikmaken van internet, betekent overigens niet dat ze minder

tv kijken. Deze groep zit over het algemeen nog elke dag voor de buis. Ook radio is populair;

gemiddeld luisteren 50-plussers hier ruim 4,5 dagen per week naar. Dagbladen lezen ze

gemiddeld 4 dagen per week en tijdschriften 1,9 dagen per week.


De ene 50-plusser is de andere niet

Uiteraard kun je niet alle 50-plussers over één kam scheren. Zo post de een dagelijks iets op

Facebook, terwijl de ander juist alleen LinkedIn gebruikt. Bij het onderzoek werd daarom

gebruik gemaakt van de Connected Life-segmentatie. Volgens deze studie kun je mensen

aan de hand van hun online gedrag in vijf groepen verdelen; de Observers, Functionals,

Leaders, Super Leaders en Connectors. Hierbij wordt gekeken naar merkgevoeligheid, de

tijd die mensen online besteden en in hoeverre zij actief zijn op sociale media.

Als je deze studie toepast op 50-plussers, zie de volgende profielen:

Connectors | spenderen niet veel tijd online, maar als ze dat wél doen, ondernemen

ze sociale activiteiten. Denk bijvoorbeeld aan het delen van berichten op sociale

media. Connectors zijn vaak relatief jonge 50-plussers van tussen de 55 en 59 jaar

(35%), die over het algemeen laag opgeleid zijn (40%). Ze maken relatief veel

gebruik van sociale media als Facebook (73%) en Google+ (29%). Ook lezen relatief

veel mensen in deze groep dagelijks de krant (62%).

Functionals | spenderen van alle groepen de minste tijd online. Ze zijn vaak 65 jaar

of ouder (48%) en zijn vaker vrouw (57%). Ze gebruiken relatief weinig sociale

media: Facebook (49%) en Twitter (4%). Ook is deze groep vooral ontvanger, zelf

berichten posten doet deze groep weinig.

Observers | spenderen relatief veel tijd online en staan minder open voor interactie

met merken. Ook zijn ze relatief hoog opgeleid (34%) en vaker man (56%). Ze

maken in vergelijking met andere groepen relatief weinig gebruik van Facebook

(59%). Sociale media als LinkedIn (25%) en Skype (16%) daarentegen gebruiken ze

relatief veel. internet op een functionele manier, dat wil zeggen alleen met een

duidelijk doel.

(Super)Leaders | zijn vaak tussen de 50 en 65 jaar oud en relatief vaak laag

opgeleid (30%). Van de verschillende groepen zijn zij zowel online als op sociale

media het meest actief. Ze posten en delen zelf dan ook veel content op allerlei

verschillende sociale media, bijvoorbeeld Facebook (85%), Instagram (28%),

LinkedIn (25%) en Twitter (16%). Ook zijn ze erg merkgevoelig. Weinig mensen uit

deze groep lezen dagelijks een krant (37%).

Onder de 50-plussers zie je relatief veel Functionals (38%) en weinig Connectors (7%).


Connected Life van 50-plussers vergeleken met Nederlands publiek


Wat vinden 50-plussers van contentmarketing?

Ook 50-plussers gaan met de tijd mee als het gaat om de manier waarop ze informatie tot

zich nemen. De traditionele advertentie versus branded content? Dan kiezen 50-plussers

over het algemeen voor het laatste. Op reclame zijn ze namelijk helemaal niet zo happig, zo

bleek uit het onderzoek 50-Plus Marketing is een must dat onderzoeksbureau Kantar Public

in 2013 in opdracht van Bindinc. uitvoerde. Reclame zou wat betreft 50-plussers een stuk

geloofwaardiger, realistischer en vooral eerlijker mogen. Uit het onderzoek van dit jaar blijkt

dat ze ook in het geval van branded content eerlijkheid waarderen; 46% vindt het belangrijk

dat de naam van de adverteerder duidelijk boven de content staat.

50-plussers vinden onderscheid advertenties en branded content lastig

Overigens vindt het gros (70%) van de 50-plussers het soms lastig om branded content van

traditionele advertenties te onderscheiden. Als we naar de verschillende groepen volgens de

Connected Life-segmentatie kijken, zien we dat vooral Connectors en Observers hier moeite

mee hebben. Van beide groepen geeft slechts 12% aan makkelijk het verschil tussen

traditionele advertenties en branded content te kunnen herkennen.

Met name (Super)Leaders zijn gevoelig voor branded content waar een kortingsactie aan

verbonden is. 39% (versus 26% van alle 50-plussers) leest namelijk branded content als dit

het geval is. (39% versus 26% van alle 50-plussers). Ook volgen zij, net als de Observers,

soms vloggers die door merken gesponsord zijn. Functionals en Connectors daarentegen

doen dat zelden of nooit.

Content moet interessant en informatief zijn

Over het algemeen geldt dat 50-plussers branded content alleen lezen als het product of

onderwerp hen interesseert (70%). Niet verbazingwekkend, aangezien dit voor de meeste

mensen geldt. Een kleinere groep (28%) geeft aan geïnteresseerd te zijn in branded content

wanneer ze daar iets van kunnen leren. Bovendien geldt dat ze eerder geneigd zijn het

product aan te schaffen als er een expert aan het woord komt (17%).


In welke gevallen lezen 50-plussers branded content?

Binnen het onderzoek ‘Contentmarketing binnen print’ zijn verschillende elementen binnen

advertorials gemanipuleerd en voorgelegd aan ruim 700 50-plussers. Dit binnen acht

productgroepen. De voorgelegde elementen zijn in vijf categorieën in te delen:

Content: hoe beoordelen respondenten de inhoud van de advertorials? Hierbij is

onderscheidt gemaakt tussen de beleving van een product of dienst in beeld/tekst, of het

een klassieke advertentie is of is het een informatieve tekst?

Call to action: in hoeverre zet de advertorial aan tot actie? Welke invloed hebben

kortingsbonnen, verwijzingen naar websites of dat een product/dienst gratis mag worden

geprobeerd?

Credibility: om het effect op de geloofwaardigeheid van branded contact te meten zijn er

uitingen voorgelegd met en zonder testresultaten van producten en/of beoordelingen van

testpanels.

Personen: om na te gaan wat het effect van personen in branded content is, zijn in de

voorgelegde uitingen drie verschillende personen gebruikt: de bekende Nederlander, de

expert of de gewone consument.

Herkenning adverteerder: om de herkenning van branded content te meten is soms de

naam van de adverteerder of het merk boven de content gezet en soms niet.


Van de 50-plussers kijkt 26% ook naar branded content wanneer er een kortingsactie aan

verbonden is. Dit laatste geldt met name voor de (Super)Leaders (39%). Net als bij elke

andere leeftijdscategorie lopen ook de interesses van de 50-plusser uiteen. Als het op

interesses aankomt, is er één thema dat eruit springt; ‘reizen en vakanties’.

Wanneer 50-plussers informatie zoeken over hun interesses, is internet de meest gebruikte

bron (59%), gevolgd door tijdschriften (40%), televisie (35%) en dagbladen (31%).

Ook testresultaten hebben vaak een positief effect op een advertorial, ze geven die namelijk

wat meer overtuigingskracht. Zo zie je dat 50-plussers eerder overwegen een product of

dienst aan te schaffen wanneer er wel testresultaten in worden genoemd. Overigens wordt

de geloofwaardigheid van branded content door testresultaten. Sterker nog, het kan die in

sommige gevallen, zoals bij auto’ s en fietsen, zelfs negatief beïnvloeden.

In welke onderwerpen zijn 50-plussers geïnteresseerd?

Hoe minder branded content op een advertentie lijkt, hoe beter

Eigenlijk geldt: Hoe minder content op een advertentie lijkt, hoe beter. Traditionele

advertenties worden door 50-plussers namelijk minder goed beoordeeld dan branded

content.


Ook aan een goede verhouding tussen tekst en beeld hechten ze veel waarde. Zo worden

advertorials waarbij de verhouding tekst-beeld 50/50 of 30/70 is, over het algemeen goed

beoordeeld. De (Super)Leaders zijn hierop overigens een uitzondering. In tegenstelling tot

de rest van de 50-plussers geven zij advertorials die voor meer dan dan 50% uit beeld

bestaan wél een goed cijfer (6.7, versus een 5.6 van de rest van de 50-plussers).


Beoordeling advertorials

In totaal hebben we 32 verschillende advertorials gebruikt, uit zeven verschillende

interessegebieden namelijk Fietsen (Shimano), Gezondheidsproducten (Specsavers), Auto’s

(Citroën), vakantie en reizen (Friesland), Voeding (Knorr en Lonka), Cosmetica en

persoonlijke verzorging (L’oréal), Financiële producten (Rabobank). Deze advertorials waren

verschillend van elkaar op meerdere aspecten. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van een

expert die een product aanprijst of een gewone consument. Of een advertorial met de

nadruk op beeld of juist met de nadruk op tekst of het wel of niet tonen van testresultaten of

panel beoordelingen.

Top-3: de best beoordeelde advertorials op beoordeling én overweging

Lonka - Deze uiting combineert alle goede elementen

uit het onderzoek. Het heeft een goede beeld en tekst

verhouding, biedt genoeg informatie en wordt

interessant gevonden. Daarnaast heeft het een

kortingsbon, testresultaten en wordt het verhaal verteld

door een expert (patissier en meesterbakker Ruger).

VVV Friesland - Deze uiting heeft een

goede combinatie van beeld en tekst,

waarbij een relevante expert het verhaal

sterker maakt (Leonie Janssen, Friezin

en werkzaam bij het VVV). Daarnaast

wordt de tekst interessant gevonden en

leuk om te lezen én bevat de uiting ook

testresultaten en een kortingsbon.


Flop-3: de slechtst beoordeelde advertorials op beoordeling en overweging

Interpolis en Rabobank - Deze

uiting weet een onderwerp waar

relatief weinig interesse voor is, toch

sterk neer te zetten. Er is ruim

gebruik gemaakt van beeld, waarbij

columnist Hugo Borst is ingezet als

bekende Nederlander. Daarnaast

bevat de advertorial ook

testresultaten. De tekst wordt

interessant gevonden en wordt met

plezier gelezen.

Lonka - Het slechte resultaat van deze advertorial laat

zich goed verklaren. De advertorial heeft teveel tekst en

te weinig beeld. Daarnaast ontbreken er sterke

elementen als testresultaten, kortingsbonnen, expert of

bekende Nederlander. Het verhaal wordt ook niet

interessant gevonden.

Shimano - Deze advertorial lijkt sterk op een

advertentie (geen tekst). Hoewel gebruik wordt

gemaakt van een BN’er, een bon en testresultaten,

scoort hij niet goed. De uiting is te weinig informatief

en heeft geen beleving. Een BN’er is dus geen

garantie voor succes!


L’Oréal - Deze uiting blijft tussen een advertentie en branded content hangen. Er is

voldoende beeld, maar de tekst heeft te weinig body om van branded content te kunnen

spreken. Ook komt de kapster niet sterk als expert naar voren. Als laatste ontbreken er

testresultaten en kortingsbonnen of aanbiedingen.


Do’s en don’ts bij het bereiken van 50-plussers

Do’s

● Kortingsacties: 50-plussers lezen een advertorial eerder wanneer er een

kortingsactie of aanbieding aan vastzit.

● Merknaam: 50-plussers stellen duidelijkheid op prijs: zet altijd de naam van de

organisatie of de adverteerder boven de advertorial!

● Likeability: zorg voor advertorials met informatieve en interessante teksten die leuk

zijn om te lezen.

● Testresultaten: maak gebruik van testresultaten. Deze hebben een positieve invloed

op de overweging van een product. Pas op bij fietsen en auto’s (indicatief; zie

don’ts).

● Expert: maak meer gebruik van experts. Als zij een product of dienst aanprijzen, zijn

50-plussers eerder geneigd het product te kopen.

● Beeld & tekst: Zorg voor evenwicht tussen beeld en tekst in je advertorial. De ideale

verhouding tussen beeld en tekst is 70/30.

Don’ts

● Irritatie: 50-plussers zijn allergisch voor te lange teksten, flauwe humor of

nietszeggend beeld. Probeer deze zaken dus te vermijden.

● Testresultaten: werken testresultaten in een advertorial normaal gesproken juist

goed, in het geval van fietsen en auto’s kunnen ze juist een negatief effect hebben

op de beoordeling van de advertorial.

● Verhouding beeld en tekst: balans is het toverwoord als het op de verhouding

tussen tekst en beeld bij advertorials aankomt. Zowel bij te veel tekst (meer dan

50%) als bij te veel beeld (meer dan 70%) haakt de 50-plusser af.

● Traditionele advertentie: hoe minder een advertorial op een traditionele advertentie

lijkt, hoe beter. 50-plussers beoordelen content namelijk beter dan advertenties.


Meer informatie

Het volledige onderzoek ‘Contentmarketing onder 50-plussers’ omvat 49 pagina’s met

verdere verdieping en verantwoording van het onderzoek. Zo is het onderzoek uitgevoerd in

maart 2018 onder consumenten tussen 50 en 80 jaar. In totaal hebben 704 respondenten

aan het onderzoek meegedaan.

Voor meer informatie of het inzien van de volledige rapportage, neem contact op met uw

accountmanager van Bindinc. of mail naar [email protected].

© 2018 Copyright Bindinc. Kenniscentrum

Alle intellectuele eigendomsrechten, waaronder auteursrechten en alle openbaargemaakte

inhoud (waaronder de teksten, rapporten, logo’s, afbeeldingen), worden uitdrukkelijk

voorbehouden. Deze rechten berusten bij Bindinc. BV dan wel haar licentiegevers.

Het is zonder Bindinc.’s schriftelijke toestemming niet toegestaan om e.e.a. geheel of

gedeeltelijk te kopiëren, te verveelvoudigen, op te slaan of op een andere wijze openbaar te

(doen) maken.

Bindinc. Kenniscentrum

Postbus 580

1200 AN Hilversum

T (035) 672 69 32

E [email protected]

W https://www.bindinc.nl/kenniscentrum

https://www.bindinc.nl/contact/#1



https://www.bindinc.nl/kenniscentrum

contentmarketing binnen print hoe bereik je de 50-plusser? · marketing, specifiek voor de...

Documents