copywriter 4eme partie.pdf

7/30/2019 Copywriter 4eme partie.pdf

1/18

(c)2009 Christian H. Godefroy, Chesires 1


2/18

4me Partie

Table des Matires

Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting..........................................................3

Quest-ce que laida ?..............................................................................3

AIDA ET LES 5 Q...................................................................................6

Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreurs dans le copywriting........................8

1. Accroches :...........................................................................................8

2. Personne ne lit les annonces pour se divertir :.....................................9

3. Parlez au prospect dans votre texte : ..............................................10

4. Jouez sur les problmes de votre prospect : ......................................11

5. Absence de mots daction nergiques et enthousiastes :....................12

6. Absence de chiffres, de rsultats ou de tmoignages : ne restez jamaisvague et gnral. ...................................................................................13

7. Aucune raison irrsistible d'agir en vue dacqurir votre produit : ...13

8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce que vous pouvez faire :

................................................................................................................14

9. Les grands caractres ne sont pas plus efficaces : .............................15

Chapitre 9 : Mentionnez les caractristiques - martelez les avantages.......15



3/18

Chapitre 7 : Le b-a ba du copywriting

Rien nest plus puissant que le mot crit. De mme, le

copywriting est avant tout la rdaction dun texte efficace : son but

est de persuader vos lecteurs de faire ce que vous voulez qu'ils

fassent.

Simplement dit, de les convaincre de choisir et dacheter,

parmi les nombreux produits sur le march, le vtre.

Parfois, il peut galement sagir de les inciter passer un

coup de fil, crire un e-mail, ou assister une prsentation gratuite.

En fait, chaque fois que vous crivez pour persuader quelquun,

vous faites du copywriting.

Quest-ce que laida ?

En effet, lAIDA dans la publicit est tout autre chose quel'opra du mme nom de Verdi.

Demandez nimporte qui quest-ce que l'AIDA et on vous

rpondra immdiatement que c'est un opra dont lhistoire se

droule en Egypte.

Mais posez la mme question n'importe quel commercial,

et il vous dira que c'est la formule de vente que toute publicit doitincorporer pour tre efficace.

Si vous divisez le mot, vous obtenez les piliers sur lesquels

sont construites les meilleures campagnes publicitaires:

A=Attention ;



4/18

I=Intrt ;

D=Dsir ; et

A=Action.

En fait, peu importe que vous ayez rdig un beau texte pour

prsenter votre produit ou que vous lanciez sur le march un

excellent produit ou la valeur exceptionnelle quil reprsente, si

personne nest au courant.

Alors comment allez-vous capturer l'attention de vos lecteurset les inciter lire votre listing? AIDA est le meilleur moyen de

vrifier si votre texte fait son travail qui est celui de persuader le

lecteur d'agir. Il raconte l'histoire du lecteur, un simple rsum de

son parcours de l'indiffrence l'action. Et il n'y a pas de meilleur

moyen que celui-ci pour structurer vos documents de marketing.

ATTENTION, INTRT, DSIR, puis ACTION ATTENTION.

Attention. Llment le plus important, et fondamental, dans

toute campagne de marketing est de capturer l'attention des

lecteurs. Vous avez besoin quils concentrent leur attention, ne

serait-ce que momentanment, sur votre produit. Il y a 2 faons qui

ont t tudies et testes dy parvenir avec succs : Les bonnes

images, en particulier les visages, ont toujours un impact trs fort

Vous devez vous dmarquer de la masse ou del'environnement. A cet effet, vous pouvez utiliser des couleurs, des

formes intressantes etc. Intrt : Une fois que vous avez franchi le

premier obstacle, vous devez susciter l'intrt de vos lecteurs pour

votre produit.

Vos prospects doivent clairement comprendre ce que vous



5/18

leur offrez et pourquoi est-ce le meilleur pour eux. Lastuce ici est

d'exprimer votre proposition unique assez rapidement, et de faon

convaincante, et de leur en faire connatre les avantages.

Aprs avoir gagn l'attention de vos prospects et les avoir

incit lire votre offre, vous devez maintenir leur

Intrt. La meilleure manire dy parvenir est de rpondre

la question qui nous trotte toujours dans la tte quand nous lisons

des annonces publicitaires : Quy a-t-il l-dedans pour moi ?

Dsir : Si vouscommencez votre description en donnant une idegnrale de votre produits, puis en dtaillant ses avantages, vous

inciterez le lecteur passer la prochaine tape : avoir le dsir

dacqurir l'article en question.

Dsir. Rappelez-vous, le dsir est plus motionnel que le

simple intrt. Vous devez absolument comprendre ce qui motive

votre public. C'est l que votre matrise du sujet et votre

connaissance du march entrent en jeu.

Un des meilleurs moyens de dclencher le dsir est la

visualisation. Les phrases comme Imaginez seulement comment

vous vous sentirez en portant cette montre haut de gamme ou

Pensez seulement comment, avec votre Rolex, vous vous

distinguerez de la masse.

Action : C'est le moment dcisif. Vos lecteurs salivent

denvie et ils sont dans ltat dans lequel vous voulez qu'ils soient.

Maintenant vous avez besoin quils passent l'action. Un appel

l'action est comme un ordre du genre: tlphonez maintenant ,

remplissez le formulaire ci-dessous , ou envoyez-nous un e-mail

ds aujourd'hui .



6/18

AIDA ET LES 5 Q

Les principes fondamentaux de la bonne criture reposent

sur deux structures : AIDA et les 5 Q (Qui, Quoi, pourQuoi, Quand

et Quel endroit). Alors que AIDA est la formule du copywriting de

marketing direct efficace, les 5 Q sont les piliers de toute bonne

rdaction journalistique.

Ces deux structures de cration peuvent sappliquer tous

les messages commerciaux persuasifs. Attention et pourquoi :

La chose la plus importante que vous devez prendre en compte

lorsque vous rdigez un message est dy rpondre la question :

Pourquoi devrais-je my intresser ?

En d'autres termes, vous, en tant qu'auteur, vous devez

convaincre votre public cibl qu'il a une bonne raison de poursuivre

sa lecture. Vous devez capter son attention.

Cest comme pour un article de journal. Le travail d'un bon

rdacteur est dassurer que le pourquoi de l'histoire soit

demble visible. La voiture de pompiers s'est prcipite sur les

lieux de lincendie : C'est un mauvais titre. Nest-il pas vident que

les voitures de pompiers sont censes accourir l o le feu fait

rage ? Intrt et quoi : Quy a-t-il de nouveau ? Quy a-t-il l-

dedans pour moi? Vous devez rpondre cette question trs

importante.

Cest ce que les rdacteurs en chef martlent leur quipe

journalistique dans les salles de rdaction.

Dans le cas dun message publicitaire, c'est l quintervient

votre offre. Vous devez en parler vos lecteurs le plus rapidement

et clairement possible.



7/18

N'attendez pas, ne perdez pas de temps. Si vous envoyez un

message par e-mail, vous pouvez le tester avec la fonction preview

dans Outlook ou d'autres destinataires du courrier.

Votre offre est-elle place assez haut pour que vos prospects

puissent la lire sans ouvrir le message ?

Evidemment, vous devez piquer dj leur curiosit et donner

une ide de ce que vous proposez dans le sujet . Dsir et

qui : Il sagit encore une fois dune petite ruse, mais nanmoins

trs importante. Vous devez construire votre argumentation.

Racontez vos lecteurs une histoire ou brossez un tableau,

mais faites clairement ressortir les avantages de votre produit. Dites

vos lecteurs que votre produit concerne le noyau mme de leurs

problmes commerciaux.

Si vous vendez des produits chers, faites savoir vos

lecteurs que cette acquisition leur permettra de faire des conomiesou des gains.

Par exemple, la livraison de nuit et un grand service clientle

leur pargneront du temps et de la frustration.

C'est une bonne leon pour les copywriters du business-to-

business (B2B) qui, selon les mots du grand copywriter Bob Bly,

doivent convaincre les lecteurs en leur fournissant desinformations utiles. Plus vous incluez de faits dans votre texte,

mieux cest. Action et o/quand : Aprs avoir gagn l'attention

de vos lecteurs, veill leur intrt, et attis leur dsir dacqurir

votre produit, vous devez les guider dans leur dmarche ultrieure.

Vous devez leur dire o ils doivent aller et quand (pour votre



8/18

offre limite dans le temps). Rappelez-vous, il faut que cela soit

incroyablement simple : Cliquez ici pour tlcharger loffre

spciale etc..

Et si vous avez lu jusquici, vous avez maintenant tous vos

tuyaux.

Pour en savoir plus...

Chapitre 8 : Les 9 plus grandes erreursdans le copywriting

On a assez dit que le copywriting tait un art, un art que vous

pouvez apprendre. Le fait est, cependant, que le succs dun texte

de vente dpend de vos capacits de vendeur.

Si vous tes bon vendeur, vous tes mi-chemin dtre bon

copywriter. Mais la majorit des annonceurs partout dans le monde

commettent un certain nombre d'erreurs.

Rappelez-vous, le copywriting est aussi une technique. Et

comme dans toute technique, il y a certaines rgles lmentaires

quil faut absolument suivre pour rdiger une copie efficace. La

plupart des personnes font le contraire, leurs dpens..

1. Accroches :

Beaucoup d'annonceurs naccordent pas assez d'attention

leurs titres. Il est trs important que vos accroches produisent un

effet, quils soient captivants.

http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286


9/18

Si vos titres ne sont pas assez percutants pour inciter votre

prospect lire la suite, alors rien dautre ne marchera. Il ne prendra

mme pas la peine de parcourir votre annonce ou votre pagedaccueil. Peu importe que votre texte soit persuasif, bon,

intressant ou formidable si le titre ne sduit pas votre lecteur.

Alors, accordez plus dattention vos accroches. Si ces

quelques mots en haut de la page ne sont pas assez forts, votre

texte ne surnagera pas dans la masse des annonces qu'il voit tous

les jours. Et compte tenu de la multitude des publicits la radio, la

tlvision, dans les magazines et les journaux, du spam etc, seul un

bon titre fera toute la diffrence entre une bonne et une mauvaise

annonce.

Lastuce dun bon titre est dy promettre un bnfice vos

lecteurs. Celui-ci peut tre implicite ou explicite, mais il doit tre l,

bien prsent en haut de la page pour capter l'attention de vos

lecteurs. Faites-leur savoir que s'ils n'entreprennent pas une actionsuite votre l'annonce, ils perdront quelque chose dimportant.

Voici un lien pour vous procurer les 500 meilleures

accroches - des modles dont vous pouvez vous inspirer

2. Personne ne lit les annonces pour se divertir :

Rappelez-vous, les annonces ne sont pas crites pour

amuser et divertir.

Et quand elles le font, les chasseurs de divertissement ne

sont pas les gens dont vous avez vraiment besoin. C'est une des

plus grandes erreurs de la publicit.

Les copywriters oublient trop souvent qu'en ralit ils sont

http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286http://http//cpositif.com/psp/produits/item/16a62286


10/18

des vendeurs et pas des interprtes. Au lieu de chercher vendre,

ils cherchent les applaudissements. C'est une grave erreur..

3. Parlez au prospect dans votre texte :

La plupart des copywriters ne ralisent pas l'importance de

parler directement leurs prospects. Rappelez-vous, les

meilleurs documents de marketing sont destins une personne

spcifique avec des problmes spcifiques.

Votre texte doit couler comme une conversation. Dans le

meilleur des cas, vous devez utiliser des phrases dun mot, des

paragraphes dune phrase. Votre texte doit demble leur donner

limpression que vous vous adressez directement eux.

Bien sr, la faon de le faire doit tre adapte aux

destinataires. Par exemple, vous ne rdigerez pas un message

publicitaire destin un dentiste comme celui que vous adresserez

un directeur prscolaire.

Dans la mme veine, lorsque vous rdigez votre texte, vous

devez limprgner dune attitude humaine, comprhensive, oriente

vers la rsolution des problmes de sorte que votre lecteur se sente

immdiatement concern et quil ait limpression que ce quil est en

train de lire a t crit spcialement pour lui.

Il n'y a pas de mal croire que votre texte doit tre crit avecla mme ferveur quune belle lettre damour. Ce n'est pas une tche

facile ; mais elle est nanmoins trs efficace.

C'est pourtant l'une des astuces les plus ngliges. Le secret

dun texte russi est dans sa capacit de donner l'impression que

l'annonceur vous parle directement. De cette faon, au lieu de



11/18

s'adresser tout un groupe, le message est personnalis et devient

plus amical.

Pour se mettre plus facilement dans cet tat desprit, le

copywriter doit visualiser un client en particulier. En ajustant votre

message et votre langage cette seule personne, vous serez

capable dcrire une lettre plutt qu'une publicit..

4. Jouez sur les problmes de votre prospect :

Construisez un message bref ax sur les inquitudes et les

problmes de votre prospect, pour l'inciter rpondre.

Rappelez-lui qu'il ne se sent pas vraiment combl

maintenant et qu'il est temps dy remdier. La plupart des

documents de marketing nexplorent pas cette voie.

Les annonceurs commettent la plus grosse erreur en parlant

deux-mmes, o ils sont localiss, combien ils sont grands, quels

sont leurs numros de fax et de tlphone, leurs produits et

services.

C'est une erreur cardinale. Le lecteur ne sintresse pas

tout cela. Ce qui l'intresse, cest ce que vous pouvez faire pour lui.

Il ne sera curieux de savoir qui vous tes quen second lieu.

Vous devez commencer par voquer les problmes du client

et ce qui se produira s'il ne les rsout pas. Peut-tre votre prospect

sera-t-il au dbut offens par votre approche, mais il verra bientt

que vous ne lui voulez que du bien.

Une telle approche est la meilleure aussi dans le sens o

votre prospect se rend compte que vous le comprenez et que vous

connaissez ses problmes.



12/18

Il est donc toujours ncessaire de commencer par ses

inquitudes ou aspirations. Et parmi ces deux, l'inquitude est la

motivation la plus puissante. On dit que la peur et lavidit sont lesdeux plus grands motivateurs de lhumanit.

En tant que copywriter, vous devez comprendre que la peur

de la perte est plus forte que l'espoir du gain.

5. Absence de mots daction nergiques etenthousiastes :

Si le texte qui accompagne un beau graphisme est

ennuyeux, votre prospect se dsintressera de vous en un rien de

temps. Et une personne qui sennuie nentamera jamais une

transaction commerciale avec vous.

Les textes ennuyeux, monotones et dnus denthousiasme

ont toujours et partout un effet particulirement dissuasif sur les

affaires. A la place, utilisez des mots courts. Accentuez des phrases

ou des mots partout o cest ncessaire et appropri.

Vous pouvez aussi souligner des mots, ou faire des

paragraphes dun mot ou dune phrase. L'ide est de faire chanter

et danser votre texte sur lair que vous avez introduit dans l'esprit du

prospect.

Grce ces techniques, le prospect comprendra

immdiatement que vous savez ce que vous lui offrez et que vous

connaissez votre domaine. Une copie oriente vers laction russira

toujours attirer et maintenir lattention de vos prospects.



13/18

6. Absence de chiffres, de rsultats ou detmoignages : ne restez jamais vague et gnral.

La cl de la russite est d'tre aussi spcifique que possiblesur la faon dont vous procdez et les avantages que vous pouvez

offrir. C'est une autre manire de prouver votre prospect que vous

savez de quoi que vous parlez et quil peut vous accorder sa

confiance.

La plupart des annonceurs rdigent des textes vagues et non

spcifiques. Cela ne fait quaffaiblir le texte et son pouvoir de

persuasion, donnant au prospect une raison de le mettre dans le

mme sac avec tous ceux qu'il reoit quotidiennement.

Lui faire connatre en dtail les avantages de ce que vous

vous vendez, est ce qui fait la diffrence. La rgle de base est celle-

ci : si votre texte est si gnral qu'il pourrait s'appliquer tout un

chacun, il ne peut avoir d'intrt particulier pour votre prospect.

Appliquez cette rgle chaque phrase que vous crivez.

De plus, si vous citez des tmoignages positifs, vous

rduirez les craintes de l'acheteur. Tout le monde veut sassurer que

sa dcision dacheter un produit est justifie. Et apaiser leurs

craintes est la cl du succs de votre copie..

7. Aucune raison irrsistible d'agir en vue dacqurirvotre produit :

Si le prospect, aprs lecture de votre document de vente, ne

saisit pas le tlphone, ne clique pas, ou ne fait pas le prochain

pas en vue dacheter votre produit, votre annonce n'a pas atteint

son but.



14/18

La plupart des textes ne sont pas assez motivants pour

inciter l'acheteur agir. Chaque texte doit l'inviter venir vous et

lui fournir galement une raison d'agir.

De plus, vous ne devez pas simplement dire au prospect

d'agir ; vous devez lui dire pourquoi il doit agir.

Rappelez-vous, la rgle lmentaire du jeu est de faire savoir

aux acheteurs que vous parlez continuellement deux. C'est la seule

chose qui les intresse.

Ils veulent entendre parler d'eux-mmes, alors faites-le.

Parlez des problmes qu'ils pensent que vous pouvez rsoudre.

Parlez-leur des aspirations que vous pouvez combler.

8. Vous vanter de vos qualifications, et pas de ce quevous pouvez faire :

Mme si vous devez parler de vous dans le document,

parlez-en en termes de votre prospect. Chaque acheteur veut

savoir ce quil y a l pour moi . Et la plupart des textes

publicitaires omettent ce paramtre. Il est impratif que vous

rpondiez continuellement ces craintes.

Personne ne sintresse votre base de clients, votre

chiffre d'affaires annuel ni mme vos diplmes. Faites savoir aux

clients que vous connaissez ses besoins et que vous pouvez

satisfaire ses demandes.

Vous pouvez ventuellement voquer comment vous l'avez

fait pour beaucoup de personnes comme lui (soyez spcifique).



15/18

9. Les grands caractres ne sont pas plus efficaces :

La publicit pour la vente par correspondance est

gnralement imprime en caractres plus petits que les textes

courants.

Les tudes ont rvl que, lorsque vous doublez votre

espace en doublant la taille de vos lettres, l'annonce peut tre

encore profitable, mais le suivi des rsultats montre aussi que vous

payez le double prix pour chaque vente.

Pour en savoir plus ...

Chapitre 9 : Mentionnez les

caractristiques - martelez les avantages

Presque tout le monde connat l'expression vendez le

grsillement, pas le bifteck. Ce qui revient dire, mentionnez les

caractristiques d'un produit, mais sduisez vos lecteurs avec ses

avantages.

Chacun veut travailler moins, tre plus beau, avoir lair plus

intelligent, avoir plus de temps, ou gagner plus d'argent. Tout est

dans les bnfices que fournit votre produit ou votre service et pascomment il les fournit.

En voici un exemple :

Je me suis rendu rcemment dans un magasin de produits et

daccessoires de piscines pour acheter un rcipient de pastilles de

chlore. J'achetais la mme marque de produit et la mme quantit



16/18

depuis des annes. Je comptais donc faire la mme chose ce jour-

l.

En mapprochant des seaux de empils dans un coin du

magasin, je remarquai quelque chose de nouveau. Il y avait bien

ma vieille marque, pareille ce quelle a toujours t. Mais juste

ct, il y avait maintenant le mme produit, de la mme marque, de

la mme taille, mais avec une tiquette bleue au lieu de la verte. Le

prix indiqu tait de 7 euros de plus que celui de mon produit

habituel.

En me demandant quelle diffrence il pouvait y avoir entre

les deux, j'ai commenc lire l'tiquette.

Le nombre de pastilles tait identique. La dimension des

pastilles tait identique. Les proprits chimiques taient

absolument identiques.

En ralit, la seule diffrence que je pouvais voir, autre quela couleur de l'tiquette, tait le fait que les pastilles dans le

nouveau paquet taient emballes dans des sachets de cellophane

individuels.

Je demandai des explications au vendeur. Voici ce qu'il me

dit :

Les deux pastilles de chlore sont exactement identiques.Les 7 euros de plus sont juste pour lemballage. C'est la seule

diffrence.

Hmm , ai-je pens. Cest beaucoup d'argent pour de la

cellophane. Je pris mon produit habituel et je me dirigeai vers la

caisse. Pendant que je faisais la queue en attendant mon tour de



17/18

payer, le directeur qui passait par l sarrta pour me saluer-je suis

un client rgulier en t. Jen profitai pour lui dire que je ne pensais

pas que des petits sachets de cellophane valaient 7 euros de plus,et voici ce qu'il me dit.

En fait, cette protection supplmentaire est une trs bonne

chose. Tout d'abord, lemballage permet de conserver toutes les

proprits actives de la tablette. Le chlore commence se

dsagrger ds quil entre en contact avec l'air. Si vous n'utilisez

pas un rcipient assez vite, les pastilles de dessous peuvent perdre

jusqu la moiti de leur efficacit avant que vous narriviez

elles.

De plus , ajouta-t-il, quand vous ouvrez le rcipient, les

emballages empchent que les manations dsagrables et fortes

du chlore vous sautent au visage. Non seulement a vous pique les

yeux et vous fait pleurer et dgage une odeur horrible, mais

l'inhalation de ces vapeurs est mauvaise pour la sant.

Je savais exactement ce quil voulait dire. Je faisais toujours

sauter le couvercle puis je bondissais en arrire et attendais que les

vapeurs se dissipent.

Les emballages individuels permettent aussi de prvenir un

accident. Le chlore peut surchauffer et senflammer si un tout petit

peu d'humidit russit pntrer dans le rcipient. Je ntais pas

au courant de ce risque, mais il me montra lavertissement bel et

bien imprim sur ltiquette.

Et puis, pour conclure l'affaire, il ajouta: Et pour finir, les

gens apprcient de pouvoir prendre juste le nombre de pastilles

dont ils ont besoin plutt que de traner chaque fois le seau entier



18/18

jusqu la piscine.

Il avait raison l-dessus aussi. Je portais toujours le seau

jusqu mon chlorinateur parce que mes mains risquaient

dempester toute la journe si je prenais 5 pastilles et les portais du

garage la piscine. Sans parler du fait que je n'ai jamais aim l'ide

que du chlore pur soit en contact avec ma peau.

Je retournai au rayon et choisi la version nouvelle et

amliore du produit. A mon sens, tous ces avantages valaient

assurment les 7 euros supplmentaires.

Alors, que pouvons nous apprendre de cette histoire de

piscine et quel rapport peut-elle avoir avec vos ventes ?

Le premier vendeur mavait en fait dissuad d'acheter le

second produit. Il n'avait aucune ide des avantages de lemballage

en sachets individuel, il nen connaissait que le descriptif. Je ne

pouvais voir aucune raison de payer 7 euros supplmentaires et demembter en plus dballer chaque pastille de son sachet, ainsi

pour moi ctait comme sil y avait crit ne pas acheter sur le

produit.

Peut-tre faites-vous la mme chose dans votre marketing

affili. Peut-tre affichez-vous juste une annonce ou envoyez-vous

un e-mail qui dcrit les caractristiques du produit, mais vous

nappuyez pas sur le bon bouton de l'acheteur.

Vendez le grsillement, pas le bifteck, et vos revenus

exploseront !

Pour en savoir plus ...


copywriter 4eme partie.pdf

Documents