7/14/2015 Costco: An American Dream for the Wines From Spain | Foods & Wines from Spain

http://www.foodswinesfromspain.com/spanishfoodwine/global/shoptraveldine/outofspain/foodstores/REG2015421991.html 1/2

News  | Blogs  | Food Talks  | Food Calendar  | Newsletter

           

Search...

Out of Spain

Costco: An American Dream for the Wines From SpainOne can sell more wine in Costco than in many single global markets.

Spanish Wines at Costco. Photo courtesy of Viajes & Vinos.

Author: Rosa María González Lamas/©ICEX.

Wines from Spain represent less than 5% of a business with annual beverage alcohol sales of USD $3.4 billion. There is a tremendous opportunity to devour alarger piece of Costco’s retail wines sales. You pick up the shopping cart, come across electronic equipment, books, cleaning products and other household items, then move ahead to meat, poultry and fishdisplays, and adjacent to the bakery section you find wine. Plenty of it.

The large area has long racks and bottles accommodated as an eyecatching, disciplined army that excites customers who visit Costco, not only to make their mostneeded purchases, but also as an entertaining experience. 

When you finally reach the wine section you take time to check your favorite bottles and explore the ones you had not seen there before. So even if you enter the storewith your mind made up about the wines you need, you will usually end up adding to your shopping cart bottles that weren’t in your shopping list because of theirresistible excitement generated by the opportunity to discover novelties or very good buys, a fatal treasurehunting attraction replicated throughout the remainder of thestore’s sections.  

This is Costco, an American membershiponly warehouse chain headquartered in Washington State which is based on a concept of offering members convenientprices on a limited selection of nationally branded and select private label products in a wide range of product categories, as well as other services in an array ofdifferent areas, all under a single roof. As of June 2015 it had 475 warehouse stores in 43 US states and Puerto Rico, 89 in Canada, and 35 more in Mexico, whereaffiliates pay an annual fee that allows them to access exclusive quality items at very competitive prices because of its lower markups, largersized items, andwarehouse setup that minimizes the need for personnel to handle product shelves. Costco is one of the top retail stores, in the United States, the largest membershipwarehouse club chain in this country, and the second largest in the world, with USD $ 110 billion annual sales.

Beverage alcohol is extremely important in that scenario. In its last fiscal year Costcosold USD $ 3.4 billion beverage alcohol sales, with wine representing at least 1.5billion in the US alone. Costco is North America’s largest alcoholbeverage operation,and with sales figures as these, many consider this outlet the single most importantmarket for wine in the world. 

“Costco is critical for wines sales because its selection of producers is limited and ofa very high level. As the wines in the premium segment rotate, you can make greatdiscoveries and also find very reliable brands. I think Costco is a very importantelement of any winery’s business plan”, told Joseph Spellman, former Chairman ofthe Court of Master Sommeliers Americas to www.foodswinesfromspain.com  Inmarkets as Puerto Rico, 22% of all wine sales are made in membership clubs asCostco, which stresses the chain’s importance in local wine sales. 

Where do wines from Spain stand in that equation?

According to Annette AlvarezPeters, assistant general merchandise manager forbeverage alcohol at Costco, who is considered one of the world’s most powerful wine players, wines from Spain represent less than 5% of their wine business.

Costco rotates wines from several Spanish regions as Ribera Del Duero, Rías Baixas, Navarra, and Toro, being Rioja by far the most popular. Some locations alsocarry wines from Priorat, Jumilla, Cava, Jerez, and La Mancha to name a few more.

  

7/14/2015 Costco: An American Dream for the Wines From Spain | Foods & Wines from Spain

http://www.foodswinesfromspain.com/spanishfoodwine/global/shoptraveldine/outofspain/foodstores/REG2015421991.html 2/2

“The diversity of origins is contingent upon consumer education. It is difficult to sell a wine the consumer doesn’t know what it is,” AlvarezPeters explained towww.foodswinesfromspain.com, stressing the importance of product awareness in that wine sale mix. 

Costco’s customers have the demographic profile many wine producers would like for their products. Their average age is 50 years. A very large number of them owntheir home, have a higher disposable income and at least 35% are college graduates. These are direct consumers, because there also are business members as chefs,bar and restaurant owners who take advantage of Costco’s lower prices and largersized items to supply their food and wine outlets. Local demographics determine thecountry provenance of the wines sold at each Costco location. 

With respect to their wine purchasing habits, particularly in the continental US, ratherthan brandloyal, customers tend to be more grape varietyoriented, regardless of thegeographical origin, provided their price range is appropriate since price still is thetheir top purchasing consideration.

A good client for Spanish wines

For them, there is a varied inventory that ranges from less known brands to top namesin the industry, with prices per bottle for as low as USD $ 6.99 to many that sell forUSD $ 75 or more. A sample list of some well known wine labels from Spain availableat the stores include Sierra Cantabria, Pesquera, Mauro, Pazo de Señorans, ViñaReal, Torres, Juan Gil, Campo Viejo, Aalto, Arzuaga Navarro, Carmelo Rodero, LaRioja Alta, LAN, Tío Pepe, Lagar de Cervera, Santiago Ruiz, Alvaro Palacios Caminsdel Priorat, Marqués de Murrieta, Emilio Moro Cepa 21 and many other brands. 

“Costco is a very good client. Bodega Muga’s has a presence across Costco’s stores,although our wines are not present in each and every location because they workindependently and many stores adapt their products to consumers’ preferences. Only our Reserva label is sold regularly at Costco, although during the Christmasseason we can serve other wines. Costco allows us to reach a client segment that seeks quality at the best price. Costco only sells quality products, and every time I visitthe stores I only see customers with a certain wine knowledge and purchasing power”, explained winemaker Isaac Muga to www.foodswinesfromspain.com

Last February, Costco launched its first Rioja Reserva, the first wine from Spain labeled under its Kirkland Signature house brand, a brand launched in 2003 that hassince had an exponential growth because of the great loyalty customers have developed for it and its ample product range. Although originally the Kirkland label bottledbulk wines, it is now reputed wineries and winemakers from the world who produce the wines for the Kirkland household brand. For wineries, the partnership is attractivenot only because of its very large volume sales, but also because many wineries are mentioned in the bottles’ back labels and in Costco’s promotional materials.

Kirkland brand wines are developed in conjunction with Costco’s alcohol beveragebuyer team, a group of twelve professionals who cover eight different regions and thewine, beer, and spirits within. Team work, says AlvarezPeters, is meant to create theblends that fit the appropriate pricevalue ratio for the Kirkland brand. 

“We have visited many wineries in Spain. From my experience, the winery owners arevery hospitable, familyoriented and dedicated to their craft,” AlvarezPeters affirms.

The executive says Rioja and sangría sales continue to show a strong growth. “Inaddition, Albariños are continuing to build momentum as a viable alternative to moretraditional white varietals,” she points out.

Interestingly enough, while many insist on the clout of online wine commerce, Costcodecided to discontinue theirs because it represented a very low percentage of itssales because of direct shipping restrictions in most states.

AlvarezPeters considers wines from Spain have a lot of potential for expansion inCostco, for as long as the quality of the wine remains consistent and the company can offer a value. “The best way to gain market share is continuing to educate the USconsumers at the different areas of products and varietals. Wine education definitely helps to foster sales. We will occasionally have special road show events withwinemakers along with wet/dry demos in select markets to keep further consumer education,” she concludes. 

CV