MARKETING MIX.

1. Naturaleza de la mezcla de mercadeo

El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing mix,

ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el

instrumento estratégico fundamental para cualquier empresa. En esta lección nos

proponemos explicar los aspectos más importantes de este valioso tema.

En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”, Philip Kotler presenta la siguiente

definición de mezcla de mercadeo:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la

empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta”

(Pag. 49)

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de mercadotecnia”, nos

entrega una definición muy parecida a la anterior:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que

utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo” (Pag. 77)

Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing ofrece la siguiente definición:

“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinación de cuatro

elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de una organización” (Pag. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de

mencionar:

1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de ciertos componente,

los cuales se estudiaran mas adelante.

2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza del mercado que se

desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos

de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus

consumidores (resultados en ventas).

3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeñas

microempresas, todas las compañías diseñan una mezcla de mercadeo, de acuerdo

con sus condiciones particulares.

4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian continuamente sus

gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser también dinámica, a fin de

adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades económicas y

sociales.

5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversión financiera, y de

su grado de acierto depende en gran medida el éxito o el fracaso de una empresa.

6. El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de empresa. Lo

mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a una distribuidora, a un hospital,

una universidad o una orquesta filarmónica.

En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que están

interrelacionados y se afectan mutuamente. No actúan en forma aislada. Por el

contrario, deben obedecer a una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta

en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.

2. Componentes de la mezcla de mercadeo.

En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificación de los

componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las “CUATRO P”

(en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de moda

y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de otros tratadistas, todavía

siguen sirviendo como base para explicar la composición de la mezcla de mercadeo.

Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser dogmático. La misma

definición que de la palabra MEZCLA nos da el diccionario: “Sistema constituido por dos

o más componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una mezcla de

mercadeo puede estar compuesta por el numero de elementos que puede estar

compuesta por el numero de elementos que se desee. No obstante, por razones de

uniformidad, ha habido un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para

aceptar las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole cada uno los

elementos adicionales que considere convenientes.

Para efectos de esta publicación vamos a considerar una mezcla de mercadeo de cinco

componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es

imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en estos últimos años: el

SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:

INGLES ESPAÑOL

1. Product Producto

2. Price Precio

3. Promotion Promoción

4. Place Colocación – Distribución

5. Service Servicio

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de

mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. Así como con unos

excelentes ingredientes se puede preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en

el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la

experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas que están encargadas

de elaborar la mezcla de mercadeo.

La mezcla de mercadeo también podría considerarse como un gran engranaje que esta

apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente ilustración:

Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están subdivididos a su vez con

otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

PRODUC

TO

PRECIO PROMOCION (Mezcla

promocional)

PLAZA

(Distribución)

SERVICIOS

Variedad

del

producto

Precios de lista Venta personal Canales de

distribución

Asesoría

Técnica

Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a

Domicilio

Diseño Plazos de pago Promoción de ventas Almacenamie

nto

Crédito

Empaque Concesiones Relaciones Publicas Localización

de puntos de

venta

Mantenimien

to

Estilos Condiciones de

Crédito

Merchandising Transporte Garantías

ofrecidas

Tamaños Inventarios Repuestos y

accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente, que involucra

factores económicos, sociales, culturales, tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la

mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:

su tamaño, el capital con que cuenta, sus recursos tecnológicos, El personal de que

dispone, son factores que limitan y determinan la mezcla de mercadeo que una empresa

puede ofrecer a sus consumidores.

Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y

condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece en la

siguiente ilustración:

Condiciones económicas del país, de la región,

del municipio

Factores sociales y culturales

Tecnología disponible

Empresas competidoras

Factores políticos y legales

FACTORES AMBIENTALES

5

RECURSOS DE LE EMPRESA

Recursos Financieros

Recursos de producción

Recursos humanos

Experiencia de la empresa

Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones

geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de la

población, las actividades y oficios a que se dedican la mayoría de los habitantes,

el desarrollo teológico de la región, el numero e importancia de las empresas que

producen productos competitivos y las normas legales, son factores que de una u

otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

En las paginas siguientes vamos a presentar una descripción de los cinco

elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se

subdividen.

2.1. El Producto

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio posible. En efecto,

en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, que una

empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de

producto comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde

una prenda de vestir hasta un viaje turístico por Europa. El concierto de una orquesta

filarmónica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una

entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de

mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles

compradores.

En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presenta a las

necesidades detectadas en el mercado. Mas exactamente, el producto no es la totalidad

de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos

promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribución y los servicios

son los otros ingredientes que conforman la respuesta total.

La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer

necesidades. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más les

interesa es que el producto

6

satisfaga plenamente necesidades. Aquí es conveniente recordar que las necesidades

del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente

animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociológico

emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el producto apropiado, debe tener la

información y la sensibilidad necesarias para saber con precisión cuales son las

necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese

producto.

Para las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso

del tiempo. Usted, amigo lector, puede observar como han venido modificándose los

gustos en materia de alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple

a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente es el cambio. Por este

motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismo

productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de

empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos

comerciales, inclusive, llegar hasta la quiebra total y la desesperación.

La anterior significa que una empresa jamas debe “casarse” con sus productos. El

matrimonio de cualquier compañía que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las

necesidades, los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la importancia

de la innovación. Pero la innovación no se justifica por el solo deseo de innovar. La

innovación debe estar en función de los cambios reales que van presentando en el

mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una

dirección y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos

quedemos por fuera del mercado.

En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan una misión, cumplen

con unos propósitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros

términos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de

mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado, cuanto debe salir y

que características debe tener el producto que vendrá a reemplazarlo. Para ello, el

hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las

necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los

cambios que se van presentando, contar con sistemas de información que faciliten el

monitoreo de los fenómenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente

comercial.

2.2. El precio

El producto es un componente esencial de la mezcla de mercadeo, pero no es el único.

Un producto puede ser de excelente calidad, atractivo, durable. Pero, si se vende a un

precio demasiado elevado, que los consumidores no pueden o no quieren pagar, ese

producto puede fácilmente fracasar.

La determinación del precio afecta de dos modos a la empresa: en el aspecto de

mercadeo y en el aspecto financiero. Recordemos que un precio demasiado elevado le

hace perder competitividad al producto, y que un precio demasiado bajo significa

sacrificar utilidades innecesariamente. Por este motivo, la fijación del precio es un

elemento claro en la mezcla de mercadeo. Si una empresa determina apropiadamente

sus precios, podrá obtener un adecuado volumen de ventas y ganancias

razonables. Una equivocación, por el contrario, implica el riesgo de malograr la mezcla

de mercadeo, ya sea porque los volúmenes de ventas son muy bajos, o porque la utilidad

obtenida por cada producto vendido es demasiado pequeña. En ambos casos la

rentabilidad será muy baja o, incluso, negativa.

Fijar el precio de un producto es a la vez una técnica y un arte. Es una técnica, porque

se requiere tener en cuenta algunos factores: el costo de fabricación, el margen de

utilidad deseado, los volúmenes de ventas previsibles, las posibles reacciones de los

diferentes computadores. U es un arte, porque se necesita disponer de una cierta

sensibilidad personal para poder dimensionar el afecto sociológico que le precio del

producto ejercerá sobre los compradores, y la forma como el precio afectara a la imagen

del producto.

El precio, finalmente, le permite a la empresa obtener cualquiera de los siguientes

objetivos:

1. Supervivencia. Muchas empresas diseñan sus políticas de precios con el principal

objetivo de sobrevivir, especialmente en épocas de crisis.

2. Maximizacion de ventas. Algunas compañías establecen precios con el fin de

alcanzar el máximo volumen de ventas por unidades, reducir costos de fabricación y

mantener controlada la competencia.

3. Maximizacion de utilidades. En este caso, el propósito de la empresa es establecer

precios buscando la máxima utilidad neta a corto lazo.

4. Mayor cobertura del mercado. Consiste en fijar precios a los productos con el animo

de llegar al mayor numero posible de segmentos del mercado. Para ello,

generalmente la empresa utiliza una estrategia de descreme, lo cual significa que al

comienzo el producto sale al mercado con un precio elevado, y progresivamente los

precios se van bajando, o se van introduciendo versiones nuevas del producto, a fin

de penetrar los mercados cada vez más amplios.

5. Liderazgo en la calidad del producto. Aquí, la intención de la compañía es fijar

precios elevados con la idea de mantener productos de altísima calidad en mercados

muy seleccionados.

A continuación si presentan algunas preguntas importantes que debemos hacernos en el

momento que debemos hacer en el momento de asignar el precio a un producto:

-¿El precio proyectado para el producto, permitirá obtener un volumen de ventas

adecuado y una ganancia razonable?

-¿Cómo reaccionaran nuestros competidores frente al precio de nuestro producto?

-¿Qué medidas tomaran posiblemente nuestros competidores si introducimos cambios

en los precios de nuestros productos?

-¿Qué precios se deben establecer par las ventas al por mayor?

-¿Qué precios se deben establecer para las ventas al publico?

-¿Qué tipos de descuentos se deberán conceder, de acuerdo con las diferentes

movilidades de ventas que estilizamos?

-¿Cuáles deberán ser los plazos de pago que otorgaremos a nuestros clientes?

2.3. La promoción (submezcla promocional).

De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el

mas conocido por el publico, el mas visible a los ojos del ciudadano corriente, el mas

estruendoso. Por esta razon, existe la tendencia entre las personas no especialistas a

pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos. Como se

vera en las paginas siguientes, la promoción es en realidad una submezcla de

ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el

producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.

Para efectos de esta publicación, vamos a considerar una submezcla promocional

compuesta por cinco sustancias, dejando en claro que en este asunto no se puede ser

dogmático, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla

promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son:

1. La publicidad

2. La venta personal

3. La promoción de ventas

4. Las relaciones publicas

5. El merchandising

La Publicidad

La publicidad es el componente mas conocido de la mezcla promocional, que esta mas

cerca del gran publica. Igualmente, es uno de los renglones que significan mas costos

para una empresa, especialmente en aquellas empresas dedicadas a la fabricación de

productos de consumo masivo.

La publicidad, como herramienta promocional, cumple importantes funciones entre las

cuales deseamos destacar las siguientes:

*Función Informativa: Busca informar a un mercado potencial sobre la existencia de un

producto capaz de satisfacer unas necesidades concretas.

*Función Persuasiva: Busca convencer a los posibles clientes a comprar el producto.

Para ello despliega todo un arsenal de instrumentos persuasivos y sugestivos.

*Función Formativa: Es un medio para educar e instruir a los consumidores sobre las

bondades

del producto, a las formas de utilizarlo.

Función Recordatoria: Evitar que los clientes olviden los productos fabricados por la

empresa, sus marcas, sus propiedades. Para ello, debe conseguir que el nombre del

producto este siempre en la mente de los consumidores.

La publicidad es, por naturaleza, esencialmente masiva, aunque existen algunos tipos

cada vez mas importante de publicidad selectiva. La publicidad se vale de los grandes

medios publicitarios (Televisión, radio, periódicos, revistas, etc.) y de otras herramientas

mas personalizadas (Correo, correo electrónico, comunicaciones escritas, teléfono etc.),

para hacer llegar sus mensajes al publico deseado.

En la practica, la publicidad y la venta han demostrado ser una excelente binomio como

armas promocionales, por cuanto se complementan estratégicamente. Si la misión de la

publicidad puede compararse con la misión de la aviación de un ejercito, la tarea de la

venta se podría comparar con la tarea de la infantería. Lo cual significa que el éxito

depende de al forma como se combinen estos dos instrumentos. En la gráfica que sigue,

se muestran una combinación de publicidad y ventas de acuerdo al tipo de producto.

Productos Industriales

Automóviles

Electrodomésticos

Consumo Masivo

Ventas

Publicidad

Como puede observarse, esta ilustración nos muestra que en el caso de los productos de

consumo masivo (gaseosas, comestibles, cigarrillos, etc), el mayor esfuerzo esta a cargo

de la publicidad, que el trabajo realizado por los vendedores 25 comparativamente

pequeño. En el otro extremo, el esfuerzo que debe realizar el equipo de ventas para

comercializar productos industriales 25 relativamente mucho mayor que el realizado por

la publicidad.

LA VENTA PERSONAL

La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se

realiza a través de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo

entre la empresa y el consumidor. La venta, por el contrario, es de índole personal, ya

que esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho

vinculo con sus clientes. Es claro que también existen formas impersonales de venta,

entre las cuales deben resaltarse las ventas por correo, las ventas realizadas en los

autoservicios, tres modalidades de venta en donde no aparece la figura del vendedor.

La venta personal es, sin duda, el área mas estudiada del mercadeo y libres sobre esta

materia puede encontrarse por centenares. Esta es otra manifestación de la a veces

excesiva importancia relativa que se le ha dado a la función de ventas, en comparación

con las demás funciones que componen la totalidad del mercadeo. Es Philip Kotler quien

mejor ha puntualizado la relación existente entre ventas y mercadeo. En efecto, Kotler

sostiene que el mercadeo puede compararse con el trabajo de sembrar, y las ventas con

la labor de cosechar. De esta afirmación se puede decir con toda claridad el significado

profundamente totalizante del mercadeo. Nuestra convicción es mas que hombres de

ventas, lo que necesita el mundo actual, y con mayor razon en el futuro, son vendedores

hombres de mercadeo. El mundo necesita mas sembradores que cosechadores, mas

profesionales en el trabajo de cultivar que en de recolectar.

Las consideraciones que se acaban de hacer nos pretenden desconocer la misión de la

venta en el mercadeo. Solo se quiere poner en claro que la venta como función

empresarial es solo una parte de un gran todo que es el mercadeo, hasta el punto que si

el proceso de mercadeo es acertado, en la mayoría de los casos las ventas (como

resultado) vendrán casi por añadidura.

Es preciso, sin embargo, resaltar que la venta desempeña un papel comercial muy útil,

especialmente en aquellos productos de alto precio, gran complejidad tecnológica o de

uso especializado. La razón radica en que la venta tiene una ventaja sobre los demás

componentes de la submezcla promocional: al ofrecer una atención personalizada, está

en capacidad para influir más eficientemente en los clientes, asesorarlos en forma más

adecuada, atender mejor las necesidades particulares de cada cliente y, de este modo,

facilitar e impulsar la decisión de compra.

Además de lo anterior, el vendedor cumple una tarea muy importante de enlace entre la

compañía y el mercado, lo cual lo hace un gran conocedor de los consumidores y del

medio ambiente, y lo convierte en una excelente fuente de información comercial (gustos

de los clientes, preferencias, quejas, hábitos de compras, motivos de compra, reacciones

de la competencia, etc.), que las empresas no siempre saben utilizar.

LA PROMOCION DE VENTAS

Se considera promoción de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo

tendientes a estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los

consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de

apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el

valor del producto y haciendo su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de

los clientes.

Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y diferenciarla de otros

instrumentos, como la venta y la publicidad, detengámonos unos momentos en el análisis

de sus principales características.

En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.

Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos,

en una determinada región comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de

establecimientos. Esta condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido,

tiene un carácter esencialmente masivo.

En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción intensiva.

Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son mas visibles cuando

su duración es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una

excelente coordinación entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y

los demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado el escaso período

de tiempo disponible y la gran inversión requerida.

Una tercera característica permite alcanzar fuertes incrementos en los volúmenes de

ventas.

Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas vuelvan al nivel en

que estaban antes de su iniciación o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este,

junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos

mayores problemas de la promoción de ventas.

Finalmente, la promoción de ventas es una acción esporádica.

No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promoción todo

el año, carecería de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta

personal, pues estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el tiempo.

En cuanto a la forma de realizar la promoción de ventas, existe una amplia gama de

modalidades, que pueden utilizarse de acuerdo con cada caso. Existen promociones de

ventas basadas en fomentar la idea del ahorro y ganancia de los consumidores (rebajas

de precios, bonos de descuentos, regalos, etc.). algunas promociones buscan hacer

conocer el producto, que los posibles clientes lo utilicen, lo experimenten (degustaciones,

muestras, exhibiciones, exposiciones, etc.). Otras promociones persiguen fines

educativos (recetarios, reuniones en hogares, club de consumidores, etc.). Además de

las promociones de ventas dirigidas a los consumidores finales, también existen

promociones destinadas a los vendedores del fabricante, y a los diferentes intermediarios

que intervienen en los canales de distribución, tanto mayoristas como minoristas.

LAS RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones públicas se distinguen de los demás componentes promocionales porque

no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino más bien

promocionar la empresa como institución. Dicho en otras palabras, las relaciones

públicas tienen la misión de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos

estamentos con los que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores,

sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicación, entre otros.

La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la empresa cuenta con

una buena imagen, se le facilita la realización de sus operaciones, y el cumplimiento de

su misión y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional

influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las

invitaciones a conocer las instalaciones de la compañía, la participación en eventos de

interés comunitario, las publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos),

son ejemplos de acciones de relaciones públicas.

EL MERCHANDISING

El merchandising está integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se

desarrollan en el punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los artículos,

iluminación del local, música y ambientación, variedad del surtido de productos, servicios

ofrecidos a los clientes, etc.. Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás

sistemas de venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia como

herramienta de mercadeo, que hoy en día es recomendable considerarlo como un quinto

componente de la submezcla promocional.

Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los

propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan también los distribuidores

mayoristas. Lo que sí resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes de

que sus productos todos los días se están jugando su futuro en la sala de ventas, cada

días están interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de

merchandising.

2.2 La Distribución

Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la mezcla de mercadeo, con

el objeto de informar las iniciales de cada componente, acuñó el término PLACE (plaza)

para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del

producto.

Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues

se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en

las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los

consumidores. No basta con tener un producto bien diseñado, a un precio atractivo,

impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el

producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las

necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de

vente, lo más posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo

cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.

Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de producción

hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribución. Estos

canales cumplen múltiples funciones, sin las cuales sería imposible administrar el

impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno. Las

principales funciones que cumplen los canales son las siguientes:

Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir información sobre el

comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se

presentan en los consumidores.

Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes potenciales y la realización de

los negocios.

Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo promocional, a través de sus

vendedores, sus campañas publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y

atraer a los clientes.

Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a

soportar la carga de financiar las operaciones de distribución y venta de los

productos.

Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos

coherentes a su participación operativa.

Función de transporte: Participación en el traslado de las mercancías.

Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de

inventarios, trámites de pedidos, trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.

Existe la idea, sobre todo entre personas ajenas a las actividades empresariales, de que

los intermediarios que integran un canal de distribución son parásitos que aumentan los

costos de mercadeo y los precios de venta al público, y que no aportan nada útil al

sistema económico. En algunas ocasiones esta idea es verdadera, pero en la inmensa

mayoría de los casos los intermediarios son totalmente necesarios. No de otra manera se

pueden explicar por qué muchos de los productores entregan a terceros parte de sus

funciones de comercialización y del control de sus operaciones, y depositan en los

intermediarios en cierta medida su futuro comercial.

Los productores utilizan intermediarios por que encuentran en esta alternativa más

ventajas que vender directamente a los consumidores finales. Así, por ejemplo, muchos

fabricantes no cuentan con los enormes recursos financieros que se requieren para llegar

directamente a sus clientes. Para otros no sería rentable establecer puntos de venta

propios para sus productos. En general, los intermediarios facilitan el flujo de bienes y

logran una mayor eficiencia en la distribución y venta de los productos a los compradores

y usuarios industriales y finales. El problema del productor radica en saber seleccionar

cuáles son los canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones

particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar.

Al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:

Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender directamente sus productos a

los consumidores finales.

Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final). El productor le vende sus

productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores

finales.

Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor final). Aquí aparece ya

la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los

minoristas también al por mayor.

Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas – Mayorista – Minorista –

Consumidor Final). Aparece la figura del mayorista de mayoristas, que ejerce

funciones también como agente comercial.

La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de distribución:

.

productor

Mayorista de mayoristas

Mayorista

Minoristas

Consumidores Finales

Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden a los artículos de

consumo. Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares,

pero aquí los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos

para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo o como facilitadores de

procesos de fabricación.

2.5 El servicio

Podría pensarse que por aparecer de último en la lista de componentes de la mezcla de

mercadeo, el servicio es el menos importante. Pero no es así. Al contrario, a medida que

pasan los años el servicio esta adquiriendo cada vez más importancia, y muchas veces

resulta ser la única ventaja competitiva que diferencia a un producto de sus

competidores.

El término SERVICIOS se emplea de dos maneras en el mundo de la mercadotecnia. En

primer lugar se utiliza para designar todos aquellos productos intangibles, que no tienen

existencia física, como los servicios de educación de educación, salud, recreación y

seguridad, y que conforman un importante subsector del sistema económico. En segundo

lugar, se emplea para nombrar todos los servicios de apoyo al producto que los

fabricantes deben proporcionar a sus clientes, especialmente cuando se trata de

productos tecnológicamente complejos, como maquinaria, computadores, aparatos

eléctricos o automóviles. Es obvio, que en nuestro caso lo estamos utilizando en este

segundo significado, y en este sentido es que forma parte de la mezcla de mercadeo.

Para nadie es un secreto que los compradores actuales se fijan cada vez más en la

calidad de los servicios que acompañan al producto. Por ejemplo, en la comercialización

de una marca de automóviles esencial disponer de un completo banco de repuestos, de

adecuados servicios de garantía, de mantenimiento, fácilmente accesibles a los

compradores. Sin estas condiciones, el producto puede ser de buena calidad, el precio

atractivo, pero los clientes mirarán con desconfianza esta opción de compra. La

experiencia ha comprobado que las empresas que ofrecen un buen servicio tienen un

crecimiento más rápido y obtienen una rentabilidad superior a aquellas con servicio de

perfil más bajo.

En esencia, el servicio debe estar presente, acompañando al cliente, en las tres fases

clásicas de la venta: en la pre-venta, en la venta propiamente dicha y en la post-venta.

Aunque sería más apropiado hablar en términos de pre-compra, compra y post-compra,

palabras que están más del lado del consumidor, de sus inquietudes, de sus intereses.

En la etapa de pre-compra el cliente requiere de servicios de información sobre el

producto (materias primas, características técnicas, proceso de fabricación, etc); sobre la

empresa fabricante (trayectoria de la empresa, tecnología, magnitud, etc.); sobre las

posibles condiciones de negociación. En la etapa de compra, son importantes los

servicios de asesoría, destinados a servirle al cliente la mejor elección de acuerdo a sus

necesidades particulares. En la etapa de post-compra deben considerarse los servicios

de entrega a domicilio, de instalación, de capacitación, de garantía, de mantenimiento, de

repuestos; de acuerdo con el tipo de producto. De todo este paquete de servicios

dependerá la experiencia del cliente con el producto. Si la experiencia es positiva, la

empresa podrá contar con un cliente permanente, satisfecho, un aliado comercial.