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ANNO XII MERCOLEDÌ 02 LUGLIO 2014

#121Iab Seminar Il mobile ai raggi X. In Italia sono 7,4 mln gli utenti che accedono a internet solo in mobilità< servizio a cura Francesco lattanzio, giacomo broggi e giulia zuFFi

Nella sede milanese del Sole 24 Ore, ieri, si è par-lato di mobile. Un tema che tiene banco da un po’ di tempo, ma che ultima-mente si sta imponendo nei discorsi e nelle strate-gie degli attori del siste-ma advertising, per la sua crescita e per la sua red-ditività. Allo Iab Seminar dedicato al tema del mo-bile sono intervenuti pla-yer importanti che han-no presentato strumenti e metodi per trasforma-re un fenomeno in cresci-ta in un nuovo punto di traino per gli investimen-ti e l’economia del setto-re. Sono stati presenta-ti i dati e i numeri, quegli elementi che disegnano il quadro della situazione digitale del nostro pae-se. Ma non i soliti numeri. Audiweb ha rilasciato, in-fatti, i primi dati sulla total digital audience italiana, in cui l’audience mobile è distinta dall’utenza da pc. Una prima visione na-zionale. Non solo numeri però. I dati, infatti, riman-gono pur sempre uno strumento che bisogna saper utilizzare. Ecco,

Carlo Noseda:«Ormai il mobile è il secondo schermo in Italia dopo la tv e prima del pc». E Audiweb presenta la total digital audience che rileva 20,7 milioni di italiani connessi da smartphone e 6,8 collegati da tablet

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#121dunque, una rassegna di case history e best prac-tice per dimostrare come trasformare le potenziali-tà del mezzo in strategie vincenti. Ma cominciamo dal principio. Carlo Nose-da, presidente di Iab Italia, ha introdotto con entu-siasmo una serie di punti che verranno poi svisce-rati durante gli interven-ti nel corso della giorna-ta: «Abbiamo visto oggi come il mobile rappre-senti un fenomeno sem-pre più significativo dal punto di vista dei conte-nuti e del mercato pub-blicitario: ormai, il mobi-le è il secondo schermo in Italia dopo la tv e pri-ma del pc. Uno degli ele-menti più interessan-

ti riguarda le fasce d’età: è vero che il mobile ha una forte penetrazione tra i giovani, ma coinvol-ge un target più adulto che comprende i decisori di acquisto. Questo dato, cui si aggiunge il vantag-gio della geolocalizzazio-ne che rende gli utenti raggiungibili in ogni mo-mento e luogo, si trasfor-ma in una grande oppor-tunità per il mercato adv e per gli investitori. L’obiet-tivo della nostra associa-zione, quindi è quello di fornire alle aziende le in-formazioni e gli strumen-ti per investire in questo campo».

LO SCENARIO MOBILEE dopo il benvenuto si

entra nel vivo dell’ar-gomento. Stefano Por-tu, consigliere Iab Italia, ha spiegato che la cre-scita di internet è solida, sebbene stia rallentando. Sotto la lente di ingrandi-mento, però, la ratio traf-fico internet-traffico mo-bile cresce di una volta e mezzo, a favore del se-condo elemento, anno su anno. Un dato inco-raggiante per gli investi-menti. Ma a che punto è la crescita del mobile? è già maturo? Comincerà una parabola discenden-te o continuerà la sua ar-rampicata? Considerando che solo il 30% dei cellu-lari sono smartphone, le opportunità di crescere sono tante. La situazio-

ne tablet si può legge-re in due versi differen-ti: la diffusione è veloce se si considera la data di debutto sul mercato, ma la penetrazione è bassa rispetto agli altri device (6%). Le vendite anno su anno, comunque, hanno raggiunto quote che tv e smartphone non hanno mai toccato. La diffusio-ne, dunque, non ha an-cora raggiunto i suoi limi-ti di espansione e ci sono buone ragioni per pensa-re che il mercato crescerà nei prossimi mesi. L’utiliz-zo dei dispositivi mobi-le, infatti, è differente da quella da pc fisso. La user experience è molto più semplice e l’entry point di competenze neces-

sario all’utilizzo è mol-to più basso di quello del computer. La sempli-cità di utilizzo del devi-ce, strettamente connes-sa a quella dei browser e delle app, è uno dei tanti vantaggi offerti all’adver-tising. Agli inserzionisti si apre una rosa di possibi-lità. La geolocalizzazione, ad esempio, rende possi-bile la creazione di con-tenuti localizzati in base alla posizione dell’uten-te. I momenti della gior-nata nei quali raggiunge-re gli utenti si allungano considerevolmente. Lo smartphone, spesso, è il primo oggetto che si prende in mano al matti-no e l’ultimo prima di an-dare a dormire. Il target è

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TOTAL DIgITAL AUDIENCEE i dati, poi, saranno sem-pre più precisi ora che Audiweb è pronta a dif-fondere i primi risultati complessivi sull’audien-ce di internet. Proprio in occasione dello Iab Se-minar, Enrico Gasperi-ni, presidente dell’orga-nismo, ha presentato la “total digital audience” (mobile+pc), una foto-grafia del web italiano in

cui compare per la prima volta l’audience mobile. L’analisi comprende un panel di età compresa tra 18 e 74 anni, compo-sto da 1.000 utilizzatori di tablet e 3.000 possessori di smartphone. I dati rac-colti sono riferiti al perio-do gennaio - marzo 2014 e sono consultabili attra-verso il widget Audiweb View. Un primo resocon-to, raccontato da Ga-sperini, parla di una to-tal digital audience (nel trimestre) di 35,6 milioni di individui (l’82,2% del-la popolazione), di cui 20,7 milioni connessi da smartphone e 6,8 da ta-blet. Mensilmente, inve-ce, sono 17,2 milioni gli italiani che accedono da mobile. Un dato non lon-

tano dall’utenza giorna-liera, che conta 14,5 mi-lioni di utenti. Ma c’è un altro elemento che meri-ta di essere sottolineato: nel giorno medio 7,4 mi-lioni di italiani accedono a internet solo da mobi-le, più di chi utilizza solo il computer (5,3milioni) e di chi combina i due de-vice (7,2 milioni). Parlan-do di tempo, invece, è il target 18-34 anni che naviga di più sul web in mobilità (52% del totale), seguito dai 35-54enni (42%). La fascia più gio-vane (18-24) predilige l’utilizzo di più schermi (91%). E chi di loro fre-quenta l’università, pro-prio non sa rinunciare al web (100% hanno ac-cesso alla rete). A parti-re dal secondo semestre del 2014, inoltre, il diva-rio temporale tra la con-segna dei dati pc e quelli completi sarà ridotto, ar-rivando alla distribuzione simultanea sul mercato. In calce al suo interven-to, Gasperini ha antici-pato una possibile inte-grazione tra Audiweb e Auditel, per raggiunge-

re un servizio di effettiva crossmedialità.

MOBILE, BRAND E PERSONESul palco dello Iab Semi-nar è salita poi la nuova country manager di Mi-crosoft Advertising, Chri-stina Lundari, anticipan-do la sua fresca nomina prima dell’intervento di Alessandro Cusmano, head of digital and ad-vocacy Nokia Italia. Si è parlato di vantaggi, di scenario e di utilizzi, an-cora sotto forma di dati. Ora tocca ai device. Qua-li sono le tendenze a cui i dispositivi sono sotto-messi? La prima riguar-da la morfologia degli smartphone. Gli scher-mi, infatti, sono sempre più grandi. Una grossa superficie per fruire e in-teragire con i contenu-ti garantisce un’esperien-za appagante. Più di tre telefoni su quattro mon-tano schermi maggio-ri di 4 pollici. Si registra poi un calo dei prezzi. Si prevede che metà degli smartphone venduti nel 2014 costeranno meno

di 150 euro. Ultimo fatto-re, ma non per importan-za, la capacità di ricezio-ne. Tra i device acquistati dagli italiani nel 2014, il 25% saranno in grado di supportare la rete 4G. In-somma, “Experience is the key”. Cusmano, poi, ha lasciato il microfono a Ivan Mazzoleni, adver-tisers sales manager Mi-crosoft Advertising. “Cosa fa l’utente sul device?”, ma soprattutto, nel futu-ro, farà le stesse cose che fa ora? Si passerà da “cer-care cose” a “fare cose”. Gli smartphone divente-ranno personal assistant, renderanno possibili le interazioni con altri og-getti dal momento che la strada verso l’internet of things sembra ormai già segnata. Tornando al pre-sente, in cui l’interazione tra device è ancora lonta-na dal permettere le me-raviglie domotiche che è facile immaginare quan-do si tratta questo ar-gomento, è importante integrare i dispositivi a di-sposizione, specialmente nelle campagne pubbli-citarie. Una case histo-

enrico gasperini

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ry interessante riguarda il lancio di Ativ Book 9lite, il computer marcato Sam-sung. L’utilizzo di “tutti i device” ha fatto lievita-re il livello di interazione come intention to buy (+57%) e come brand ac-tivity (+103%). Insomma, il multiscreen è il media-mix di oggi. Ma non solo. Microsoft punta molto anche sul multiplatform. I suoi services, infatti, sono disponibili per iOs, An-droid e Microsoft Phone.

SMARTCLIP E IL CASO NISSAN: I VANTAggI DEL MOBILE«Fino a oggi il mobile ad-vertising è stato asso-ciato al performance; è il momento di cambia-

re questo approccio con-centrandosi sui brand».Ha aperto così il proprio intervento Luca Di Ce-sare, managing direc-tor smartclip Italy, prima di parlare delle poten-zialità del video mobi-le advertising. «Il fattura-to di smartclip derivante dal video mobile adver-

tising è cresciuto dal 6 al 27% sul totale. Non solo - ha proseguito il manager -, abbiamo aumentato considerevolmente il nu-mero dei clienti, a confer-ma dell’apprezzamento del nostro lavoro e di una maggior attenzione nei confronti delle campa-gne mobile». Complice di

tale ascesa è sicuramente la varietà di formati pro-posti dalla concessiona-ria che opera perlopiù in-app e ha escogitato modalità di comunicazio-ne che producono un ctr di oltre il 3%, come il “Pre-App Video”. Quindi è sali-ta sul palco Silvia Sgnao-lin, responsabile media e pubblicità di Nissan, che ha parlato della strategia del marchio automoti-ve fortemente focalizzata sul mobile. E si potrebbe dire che quelli di Nissan hanno anticipato i tem-pi, investendo su questo comparto già dal 2009 e aumentando nel tempo il budget dedicato. Ma c’era bisogno di un esem-pio pratico per capire la

forza del mobile. E così smartclip e Nissan han-no parlato di una recen-te - è terminata il 19 giu-gno scorso - campagna tv e mobile per Qashqai e dei risultati di una ri-cerca volta a verificare gli effetti dell’esposizione, o mancata esposizione, allo spot su mobile. E i ri-sultati sono stati davvero interessanti: la fruizione del video da smartpho-ne comporta un aumen-to della brand aware-ness (nel caso di questa campagna è cresciuta del 3%); ma soprattutto il planning mobile sup-porta le advertising a bassa frequenza televisi-va, aumentando il ricor-do del messaggio.

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YAHOO: LA RIVOLUZIONE è NATIVA«La rivoluzione mobile si è concretizzata con l’ar-rivo dell’a.d. Marissa Ma-yer, che ha prodotto una ricostruzione della com-pany improntandola sul-le dinamiche mobile - ha affermato dal palco di Iab Seminar Davide Corcio-

ne, head of agency Ya-hoo -. D’altra parte, l’au-dience si sta trasferendo su smartphone e tablet e noi di Yahoo vogliamo essere al centro dell’espe-rienza digitale degli uten-ti». Ma come monetizza-re quest’audience? «La risposta di Yahoo è sem-plice: Native Advertising. Abbiamo recentemen-

te lanciato la soluzione Stream Ads, che propo-ne contenuti interessan-ti per gli utenti, evitando di inondarli di contenu-ti pubblicitari intrusivi. Con importanti ricadute in termini di brand awa-reness e di interesse nei confronti del contenu-to. Insomma, Stream Ads è uno strumento che ri-sponde in maniera inno-vativa alla sfida della mo-netizzazione. Per noi è quella giusta».

DEMAND-SIDE PLATFORM: DAL WEB AL MOBILEPaolo Pace, head of Digi-Mob DigiTouch, ha parla-to della dsp: cos’è, come utilizzarla e quali possibi-

lità ci sono di abbinarla al mobile. La demand-si-de platform è una piat-taforma tecnologica che dà accesso a un’inven-tory molto ampia, per-mettendo di ragionare sull’audience oltre che sui siti. Attraverso un uni-co pannello si può acce-dere a una reach molto vasta e un algoritmo mo-nitora l’andamento delle campagne in tempo re-ale. Non si può dire che sia un modo per compra-re meno, ma sicuramente è un modo per compra-re meglio. La piattafor-ma dsp per il web, però, è basata sui cookies. Un metodo inutilizzabile per tracciare i dispositivi mo-bile. Per i mobile site na-

tive è stata pensata una soluzione device cookie-less: e questa si baserà sul device ID.

RADIOgRAFIA DEL MOBILE ADVERTISINgMarta Valsecchi, re-sponsabile della ricerca dell’Osservatorio Mobi-le Marketing and Servi-ce del Politecnico di Mi-lano, ha rotto il silenzio che si era impossessa-to dell’auditorium del-la sede del Sole 24 Ore dopo la pausa caffè con una dichiarazione a pri-mo impatto molto for-te: «Per il consumatore, l’anno del mobile c’è già stato». Il senso è chiaro, l’accelerazione che il seg-

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mento ha registrato nel 2013 è stata importan-te. Valsecchi ha riportato la stima che fissava a 204 milioni di euro il valore complessivo dell’adver-tising dello scorso anno, prima di svelare le previ-sioni per l’anno in corso. Nel 2014, gli investimenti toccheranno i 300 milio-ni, con una crescita di 49 punti percentuali sull’an-no precedente. Non sa-ranno, però, ripartiti allo stesso modo. Tra i cluster delineati da Valsecchi, si stima che a godere del-la maggior fiducia siano

le aziende nate nel mon-do digital, a cui saranno destinati circa il 60% de-gli investimenti. Più acer-bo, invece, il profilo dei big spender provenienti dall’adv tradizionale, che riceveranno investimen-ti continuativi ma ridotti. Ci sono aziende, poi, ap-parentemente molto di-stanti dall’universo del mobile, che utilizzano il mezzo ancora in manie-ra sperimentale. Valsec-chi ravvisa anche diverse criticità sui modelli stra-tegici con cui approccia-re il mezzo. Non va uti-

lizzato in modo tattico, ovvero presidiato con la logica del web senza va-lorizzare le peculiarità. I formati, poi, non sono ancora adeguati a sfrutta-re al massimo le creativi-tà. «Il mobile non vive da solo, è un ponte tra mon-do fisico e mondo digita-le, importante per creare una esperienza second screen». Questo, in parti-colare, è il concetto che riassume l’intervento.

LAST MILE MEDIASuccessivamente è inter-venuto anche Walter Bo-nanno, chief business of-ficer di DoveConviene, per spiegare i principa-li motivi che rendono il mobile un ottimo stru-mento per influenzare gli acquisti in negozio. I dati presentati da Audiweb, infatti, indicano che nel giorno medio sono 14,5 milioni gli italiani che si connettono a inter-net da mobile, superan-do, dunque, l’accesso da pc effettuato quotidiana-mente da ben 12,5 milio-ni di italiani. Le rilevazio-ni mostrano, inoltre, che

ci sono significative dif-ferenze anche in termi-ni di tempo speso: sono 38 le ore passate su inter-net da mobile, vale a dire quasi il doppio rispetto a quelle su internet da pc (20). Internet, inoltre, in-fluenza pesantemente il mercato del retail, che si affida alla rete per il 50%. Nello specifico, l’8% è co-stituito dall’ecommerce, mentre il 41% dall’info-commerce. La semplifi-cazione della user expe-rience, infatti, unita a un accesso a internet geore-ferenziato, rende il mobi-le uno strumento ideale per affiancare e sostene-re lo shopping degli ita-liani. Il mobile gioca già oggi un ruolo determi-nante accompagnando lo shopper al punto ven-dita: il 90% degli utenti smartphone, infatti, con-sulta il proprio device nel-la fase di pre-acquisto e il 40% a supporto della spe-sa. Questa esperienza po-sitiva dell’utente veicola il target del mercato di mas-sa sul digitale. Secondo dati Nielsen, più del 20% degli utenti consulta ap-

plicazioni gdo più di cin-que volte al mese. Que-ste evidenze spiegano l’evoluzione del volanti-no cartaceo in strumento digitale: quest’ultimo rag-giunge, in effetti, 20 mi-lioni di famiglie, di cui 12 milioni sono considerate “heavy users” in quanto lo consultano regolarmente (fonte Nielsen 2013); tra queste, ben il 50% legge i volantini anche sul digi-tale. Grazie all’applica-zione gratuita sviluppata per le principali piattafor-me mobile (Android, iOs, Windows Phone, Win-dows 8, Blackberry, Ama-zon), DoveConviene rag-giunge ormai il 37% degli heavy users del volantino cartaceo influenzandone gli acquisti. Nove persone su dieci desiderano rag-giungere il punto vendi-ta dopo le informazioni e due su tre cambiano facil-mente negozio in base ai messaggi informativi che ricevono dalla rete. Que-sto permette a retailer e brand di rafforzare l’effet-to drive to store, aumen-tare l’intenzione di acqui-sto e di accrescere la

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#121brand favourability. Il mo-bile ha quindi il vantaggio d’intervenire nell’“ultimo miglio”, nel momento de-cisionale dell’acquisto.

MULTISCREEN MARKETINGTra i professionisti interve-nuti allo Iab Seminar spic-ca anche Gabriele Ronchi-ni, ceo di 4w MarketPlace, che ha fornito un quadro di come deve essere una campagna pubblicitaria, focalizzandosi sulla mul-ticanalità e sull’importan-za di studiare le abitudini dei propri utenti. Ronchi-ni ha messo in evidenza, per esempio, che la cur-va di utilizzo dei tablet è in controtendenza rispet-to al pc, sfruttare, quindi, entrambi i device rende la proposta più comple-ta, non ripetitiva. Il ceo ha presentato anche delle ci-

fre, fondamentali per una campagna pubblicitaria digitale. Il tempo trascor-so su Google dagli utenti corrisponde al 18%, men-tre l’investimento pubbli-citario mediante il moto-re di ricerca è del 49%. Su Facebook le percentuali si avvicinano molto tra loro: 17% di navigazione e 18% di adv. Sulle app la pro-porzione s’inverte: si de-nota, infatti, il 65% di tem-po impiegato dai surfers e il 33% degli investimen-ti. Sulla base di questi dati si possono fare importanti considerazioni. Una su tut-te la creazione di una cam-pagna pubblicitaria unica, non a silos. 4w MarketPla-ce supporta molte aziende nella strategia di comuni-cazione e durante l’appun-tamento di ieri mattina ha condiviso l’intervento con una case history impor-

tante, testimoniata da Eri-ka Cardaci, interactive mar-keting senior executive di American Express. Gli ad-detti ai lavori della carta dalle mille opportunità no-tano che dal 2013 i clien-ti da mobile sono stati il 18%, mentre solo nel pri-mo quarto del 2014 hanno raggiunto il 23% (+84% da giugno dell’anno scorso). Per promuovere le sotto-scrizioni della nuova carta Express Payback, Ameri-can Express ha presenta-to una campagna dai trat-ti fortemente digitali: un nuovo sito responsive, una landing page che permet-te di iscriversi online o es-sere contattati direttamen-te dal contact center e una campagna multiscreen. Il risultato è stato più che soddisfacente: un aumen-to del 35% di richieste del-la carta promossa. Per Erika Cardati, quindi, la strategia mobile e l’approccio mul-tiscreen sono stati i fatto-ri premianti che ne hanno determinato l’ampio suc-cesso.

#MARKETINGUltimo a presentarsi sul palco è stato Salvatore Ip-polito, country manager Italia di Twitter. Con la fre-schezza tipica dei social network è riuscito a man-tenere l’attenzione della platea nonostante l’orario e la stanchezza. Ippolito ha posto l’attenzione sul cam-biamento culturale, pro-fondo, che sta coinvolgen-do i rapporti tra le persone. Per strada, sui mezzi pub-blici, in caffetteria, lo sguar-do delle persone non cer-ca piú occhi amici, timidi o

ammiccanti, né il cielo o gli edifici che ci circondano. Lo sguardo punta in basso, a un device. La nuova sfi-da sta nel carpire la curiosi-tà degli altri attraverso uno smartphone. Quest’abitu-dine è penetrata al pun-to di evidenziare fenome-ni come “sentire vibrazioni fantasma”: capita all’89% degli utenti. Mentre fino a pochi anni fa c’era una netta separazione tra il momento online e offli-ne, oggi, grazie al mobile, questa distinzione non esi-ste più. Abbiamo la possi-bilitá di essere sempre on-line. Il 78% degli utenti di Twitter, infatti, vi accede da mobile. La cultura “#live”, l’essere aggiornati in tem-po reale, influenza inesora-bilmente il mercato e l’ap-proccio del marketing. Tre sono i contributi fonda-mentali apportati dal mo-bile: maggiore fruizione delle piattaforme, utilizzo del second screen e l’in-cremento delle transazio-ni online. I dati del country manager sono impressio-nanti, uno su tutti il mezzo miliardo di tweet al giorno da ogni parte del mondo. Uno strumento di questa portata dev’essere sfrutta-to al meglio, ecco perché gli stessi “cinguettii” vivono

una costante evoluzione: da 140 caratteri a una foto, poi a 4 immagini e ora i vi-deo. I Vine (brevi e irrive-renti video da 6 secondi) di Twitter ottengono sempre maggiore successo; per-fino Robert De Niro affer-ma: “Puoi raccontare un’in-tera storia in sei secondi”. L’interazione si fa, quindi, sempre più personalizza-ta e accattivante, portando l’engagement rate, attual-mente, al 3%. Ippolito so-stiene che il grande pub-blico continui ad amare la tv, ma l’utilizzo del second screen è sempre più mas-siccio. Non solo aumenta nei momenti di break tele-visivo, ma amplifica l’espe-rienza televisiva che viene condivisa, commentata ed esaltata attraverso la rete. Ultimo punto di riflessio-ne sui plus che Twitter, da mobile, contribuisce a mi-gliorare è la conversione. E il managerl ha portato l’esempio delle applicazio-ni. Da oggi è possibile ac-cedere direttamente al dri-ve delle app dalla home di Twitter: con un solo tap si accede alla pagina dedi-cata al download dell’ap-plicazione desiderata. Ciò che ci serve ora è sempre a portata di mano, o meglio, in punta di dita. <

salvatore ippolito

gabriele ronchini