die zombies des marketings
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Die Zombies des Marketings
– Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter
werden, aber immer weniger die Realität spiegeln
Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher
Platzhalter für Logos
der / des Referenten
2© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe
• Instrument zur Marktbearbeitung
• Intern homogen, Extern heterogen
• Ähnliche Merkmale = ähnliches Konsumverhalten
Die Idee der Zielgruppe
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der / des Referenten3http://kunden-wissen.de/
Vorbild: Stände, Klassen, Schichten
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Westdeutsche Gesellschaftsschichtung um
1965 (nach Ralf Dahrendorf)
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Immer ausgefeiltere Segmentierungs-Modelle und Typologien
…aber spiegeln sie noch
die gesellschaftliche Realität
wider?
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Wir leben in der „Liquid Modernity“
Zygmunt Bauman
(1925 – 2017)
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Hierarchien brechen auf, feste Muster verschwinden
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• Klassische Gemeinschaften verlieren an Bedeutung:
• Klassen, Konfessionen, Parteien, Nationen, Sippen, Berufsgruppen, Altersgruppen, Geschlechter...
• Orientierung an Bezugsgruppen wird schwieriger, da sich Gruppen auflösen.
• Zwang zur Individualität führt zur Diversifizierung der Lebensstile.
• „Konsum von Gemeinschaften“ nimmt zu – temporäre, folgenlose und bezahlte
Zugehörigkeit zu Communities.
• Selbst die individuellen Identitäten fragmentieren.
n < 111
Was wird aus den Zielgruppen?
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Technologie: Personalisierte Werbung
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Technologie: Personalisierte Produkte
Stückzahl
Individuell
Standardisiert
Handwerk
Manufaktur
Massenproduktion
Mass Customization
Industrie 4.0
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„Die Mehrzahl der
praxisorientierten Publikationen,
die den Tod der Zielgruppen
thematisieren, benennen das,
was nach der Zielgruppe
kommt, als Zielgruppe“
Kai Weidlich
Medieninstitut Ludwigshafen
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Beliebt im digitalen Marketing: Personas
• Anschaulichkeit: Schnell zu verstehen
• Lebhaftigkeit: Gibt einer abstrakten Ansammlung von Klicks ein Gesicht
• Fokussierung: Es gibt allen Entscheidern eine Orientierung
• Effizienz: Es vereinfacht die interne Kommunikation und minimiert
Missverständnisse und Reibungsverluste
Deshalb…
…trotz Atomisierung und personalisierter Technologie bleiben Personas
und Zielgruppen-Modelle beliebt.
Heuristische Vorteile von Zielgruppen-Modellen
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Die Gefahr: Mehr Dichtung als Wahrheit
Daten Wunschbild Realität
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• Das Herausarbeiten von über-individuellen Treibern und Barrieren – wie z.B.
bei qualitativer Marktforschung.
• Einbeziehung von situations-spezifischen Aspekten – dadurch werden Modelle
weniger statisch und bilden dynamische Markt-Entwicklungen und Verhalten
besser ab.
• Eine engere Verzahnung von Analyse und Marketing-Technologie: z.B.
verbesserte Einstellung der Algorithmen beim Programmatic Advertising.
Lösungen: Heute
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