Dilbilimsel ve Görsel Reklam Çözümlemesi Analizleri

GENEL REKLAM YAKLAŞIMLARI Ürünle ilgili değerler Reklam İletisi Reklam Yaklaşımı

Mantıksal Betimleyici Bilgi Verici - İkna EdiciNesnel Açıklayıcı

Eğitsel

Simgesel Düşsel – Ruhsal-Duyuşsal Çekici-etkileyiciÖznel Toplumsal/simgesel Bütünleyici

Etki-tepki Yinelemeler Davranışsal

Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi Yaklaşımı

Simgesel Düşsel – Ruhsal-Duyuşsal Çekici-etkileyici

Ürün için görselliği Tamamlayan bir slogan

‘Brezilya’da sıkıldı’

Portakal, tanga çağrışımıCinsellik ve tazelik.

Alt mesaj görselliği tamamlayan iki kelimeden ibaret.

Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıMantıksal Betimleyici Bilgi Verici-ikna ediciNesnel Açıklayıcı Eğitsel

Bazı reklamlarda dilbilimselçağrışım yaratabilecek öğebulunamayabilir.

Bu gibi durumlarda derinaraştırmalar yapılarak doğrumesajları bulabilmek zor olur.

Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÖznel Toplumsal/simgesel Bütünleyici

Ürün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıÜrün ve linguistic değerler İletisi YaklaşımıEtki-tepki Yinelemeler Davranışsal

Reklam Dilbilimsel Çözümlemesi•Reklam iletisi genel olarak niteliksel açıdan iki ana

gruba ayrılmaktadır:-Durağan Reklam İletileri-Devingen Reklam İletileri

Çözümleme yaparken iletinin niteliğinin öncelikle belirtilmesi gerekmektedir.

•Durağan Reklam iletisinin çözümlemesinde ikinci aşama iletinin biçimsel açıdan değerlendirilmesidir:

-İletinin Dilsel Özellikleri (Çengel tümce(başlık)-yardımcı çengel tümce (alt başlık)- açıklayıcı metin (body copy)- Savsöz (slogan)-imza

- İletinin Görsel Özellikleri

Çengel Tümce - Başlık TürleriGünümüzde reklam iletisinde uygulanan çengel tümce türleri de değişiktir. Her çengel tümcenin biçimi ve boyutu değişiktir. Bu nedenle türleri de değişiktir:

• En sık karşılaşılan bilgi aktarıcı niteliği olan çengel tümcede, “tanıtıyoruz”, “şimdi”, “burada”, “sonunda”, “en sonunda”, “yeni”, “bugün” gibi sözcüklerin yeğlendiği gözlemlenebilir. Örneğin Lipton Çay reklamındaki “Çay bahçemizden yepyeni bir lezzet:Meyveli çay” çengel tümce gibi.

• İnandırıcı olmak ve bireyi ikna etmek için, ürünün özelliklerinin vurgulandığı ancak birey üzerinde her zaman olumlu etkiler uyandırmayan iddia niteliği taşıyan çengel tümceler;

• Yine çengel tümceler arasında en sık kullanılan ve iletiye “nasıl yapmalı?” yaklaşımını getiren, örneğin “Kızarmış patates, hamburger, yeşil salata, spagetti, ızgara tavuk...Tat Mayonez’i tavsiye ediyor” reklam iletisindeki gibi Öğüt verici nitelik taşıyanlar;

• Okuyucuda iletideki olayların oluşumu ve gelişimi üzerine bilgi aktaran ve böylece okuyucuyu meraka yönelten çengel tümce türü. Bu tür ayrıca soru nitelikli çengel tümce olarak da tanımlanmaktadır. Örneğin Turkcell reklam iletisindeki “Yıldız falına nasıl bakılır?” sorusu okuyucuda açıklayıcı metini okumaya yöneltir.

• Güçlü bir önerme aracılığıyla okuyucuyu ürüne yönlendiren ve eyleme geçirmeyi amaçlayan ve ürün üzerine yorum yapan çengel tümce türü. Komili Zeytinyağı reklam iletisindeki “Biraz süt, biraz zeytinyağı, anne sütü kadar yararlı” çengel tümce örneğindeki gibi. Hedef kitleyi öğüt vererek ve ürün üzerine yorum yaparak eyleme geçirmeyi amaçlayan çengel tümce türüdür.

• Bir bakıma ileti aracılığıyla öbür benzerlerine meydan okunmaktadır. “Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” çengel tümce örneğindeki gibi.

• Ürünü tanımlayan çengel tümceler de vardır. Bu türe ayrıca, belirtici çengel tümce de denebilir. Örneğin Milka çikolata reklam iletisinde “Dünyanın en yumuşak kalpli çikolatası” çengel tümcesinin kullanımında gözlemlendiği gibi.

Bunların dışında, atasözleri, deyim ve şarkı sözlerinden uyarlanan “alıntı çengel tümceler”;

• Her iki anlamı da olumlu özellik taşıyan “çift anlamlı çengel tümceler”; (kamyon reklamı: “Türkiye’nin yeni kazanç aracı”

• Aynı çengel tümcede birbirine zıt iki sözcüğün kullanıldığı “zıt çengel tümceler” (“Sizi zayıflatacak makarna”);

• Bölgesel bir dil, şive ya da argoyu kullanan çengel tümceleri de ekleyebiliriz.

Reklamın dilsel ileti bölümünde anlamı tamamlayıp kuvvetlendiren çengel tümce hedef kitle tarafından ilk olarak seçilen ve algılanan bölümdür.

Bu nedenle reklam iletisinin özü aktarılarak, açıklayıcı metin bölümüne hedef kitlenin yönlenmesi sağlanmalıdır. Çengel tümcenin hazırlanması aşamasında görsel ileti ile bütün içinde, dikkat çekici bir düzenlemeye gidilmelidir.

Bir reklam iletisinde en önemli öge konumundaki çengel tümcede kimi sözcüklerin hedef kitle üzerinde etkilidir. Örneğin “hemen”, “şimdi”, “ tanıtılır”, “önemli gelişme”, “şaşırtıcı”, “ harika”, “ devrim”, “sihirli” gibi sözcükler iletide ilgiyi çekerler. Ayrıca duygulara seslenen “dost”, “korku”, “gurur”, “sevgi” gibi sözcüklerde çengel tümcelerde çok kullanılır.

Reklam Dilinde Anlatım BiçimleriReklam dilinin benimsenen reklam yaklaşımına göre değişim gösterdiğini belirtmiştik. Reklam dili uygulanan anlatım biçimi çerçevesinde dörde ayrılır:

• Düzanlamsal reklam dili: Tüketicinin mantığına seslenen ve onu ürünü satın almaya ikna etmeye çalışan reklamlarda uygulanan reklam dili. Metin ve görüntü birleşerek anlamı oluştururlar.

• Yan anlamsal reklam dili: Hedef kitleyi düşünmeye, düşgücünü kullanmaya, duygularını harekete geçirmeye yönelik, bilinçdışı güdülenmeleri ön planda tutan reklamlarda uygulanan reklam dili. Daha çok görüntünün ağırlıklı olduğu ve ses kullanımıyla da pekiştirilerek anlam yaratılır.

• Sert reklam dili: Kısa süreli amacı olan ve hedef kitleyi kısa süre içinde ürünü satın almaya yönlendiren, tutundurma etkinliğini anıştıran reklam yaklaşımının dilidir. Bu tür reklam diline ayrıca “dolaysız reklam dili” de denmektedir. Bu türde, en belirgin dilsel kullanımlar, emir tümceleri, üstünlük ve en üstünlük belirten sıfatlar ve zaman belirteçleridir. Örneğin Mis Light ürünlerinin reklamında “Light yaşa!, Ne hafiflikten ne lezzetten asla vazgeçme!” kullanımındaki gibi.

• Ilımlı reklam dili: Yalnızca ürünü ve markayı tanıtmayı değil belli bir imaj yaratmaya yönelik, genellikle uzun süreli etkinliği amaçlayan, yananlamsal dil düzeye çok benzeyen reklam dilidir. “Dolaylı reklam dili” olarak da tanınan türde, hedef kitlenin reklama katılımı amaçlanır. Konuşma biçiminde ürünün ya da hizmetin tanıtımı yapılır. “Pastavilla 14 ayrı çeşidiyle gerçek İtalyan lezzetini sofranıza getiriyor...” örneğinde gözlemlendiği gibi ılımlı, yumuşak bir seslenme biçimi söz konusudur.

Görselleştirme

Görselleştirmenin üç temel yaklaşımı vardır:1)Tek başına ürünü göstermek2)Belli bir ortamda göstermek3)Kullanımı sırasında göstermek.

• Tek Başına Ürün: Ürünün kendisini vurgular. Çoğu zaman ürün arka planda bir fon, bir insan, bir katkı ya da görüntü olmaksızın, “boşlukta asılı” görünür. İlandaki vurunun ürün tasarımı, stili, model değişikliği, renk, güzellik, ambalaj üzerinde olması , yaygın kullanılan bir yaklaşımdır. Bazen de “tek başına yettiği” anlatılarak ayrıcalıklı saygınlığını öne çıkarmak için vurgulama ürün üstünde toplanır. Örneğin Chanel No:5 parfümü ilanları....

Görselleştirme Örneği

• Belli Bir ortamda Ürün: Bu yaklaşımla vurgu, gerçekçi koşullar ya da ortamda yer alan ürün üstünde yapılır. Görüntü, katkılar ve diğer destekleyici malzemeler belli bir hava yaratmak için ek olarak kullanılabilir. Odak noktasının üründen ürüne genişlediği gözle görülür. Ürünün gösterilebileceği ortamlar bir mutfak masası, gürül gürül yanan şömineli bir oturma odası ya da bir iş adamının çalışma odası olabilir. İnsanları havaya sokmak için özel bir ışıklandırma kullanılabilir.

• Kullanım Sırasında Ürün: Ürünü gerçekten kullanan insanları göstermektir. Bu yaklaşımda satışla ilgili anıştırmalardan çok, ürünü kullanmanın getireceği yararlar vurgulanır.

Kullanılan ortam odak noktasını ürün ve kullanımından uzaklaşmayacak biçimde yalınlaştırılır.

İnsanlar ürünün yanı başında dikilirken ya da ona bakarken değil, onu kullanırken gösterilmelidir.

Reklam Dili Veri Tabanı Oluşturabilmenin İpuçları

METİNLERİNDEKİ ORTAK KAVRAMLAR/OLGULAR

• Anlam Değişmecesi

•Al Baraka Türkiye’nin kalbinde (Al Baraka Türk), Bizim Mutfak (Bizim Yağ), Bizim gibi lezzetlisi (Bizim Yağ), Halk’ın Kâse Margarini (Halk Kâse Margarini), Halk’ı seçmeni verdiği keyif (Halk Kâse Margarini), İsteyelim şu yoğurdu (Pınar Kaymaklı Yoğurt), Köy Güzeli (Pınar Kaymaklı Yoğurt), Orkide (Hem çiçek, hem ürün adı olarak)

• Dilsel Kirlenme •(Yabancı Dil Kullanımı)

Aktif (Elseve, İpana-2 defa, Koç Finansal Hizmetler), ambalaj (Castrol GTX-2 yerde), ampül (Arzu-Çaycı Robotu, Ariel), avantaj (Peugeot, Sabah), bant (Gillette Blue-2 Plus), baraj (Ariel), check-up (Peugeot), chip-para (Axess-3 yerde), çikolata (Alpella-4 yerde, Kinder Surprise, Nesquik-2 yerde, Omo), derbi (Dıgıtürk), draje (Delete-Extra), ekonomi (Domestos, Ford-TDCI), ekonomik (Frutia, Tamek Salçacık, İpek Şampuan, Ford TDCI), elektrik (Ariel Arzum-Çaycı, Çay Robotu,), enerji (Ariel), extra (Aria-2 yerde), fincan (Nescafe), formül (Cif-Bulaşık

• Dilsel Sapmalar (10 reklamda tespit edilmiştir) % 10alakesı (Orkide-2 defa), arhadaş (Orkide), cel cel, cel, cel (Aria),

daa (Aria-2 defa), garar verdik(Türk Petrol), gaste (Gözcü-3 yerde), hamsi baluğı (Aria), oynayacağuz (Aria), uyy (Aria-2 defa), uşaklar (Aria)

• Dinsel motifler (21 reklamda tespit edilmiştir) % 21Hz. Adem, Hz. Muhammed (Sabah), Bayram (Nescafe-2 defa),

iftar (Sütaş Ayran-2 defa, Sütaş Kolay Cacık-2 defa), iftar vakti (Tikveşli), Kuran (Güneş), kader ve kıyamet (Güneş), mucize

(Güneş), on bir ayın sultanı Ramazan (Sütaş Ayran), peygamber (Sabah-2 defa), peygamberlik (Sabah-2 defa), Ramazan Armağanı (Sabah), Ramazan (Eti Çay Keyfi, Güneş, Türk Petrol

Nescafe, Ramazan sofrası

• Doğallık/Gerçeklik/Tazelik Canlı (Vernel), doğa (Yayla), doğal (Minimix, Pınar Kaymaklı Yoğurt-2 defa, Sek Yoğurt, Sütaş Ayran, Sütaş Kolay Cacık), gerçek (Domestos, Fanatik, Gözcü, Pınar Süt-2 defa, Pınar Şişe Süt- 6 defa, Profilo), ilk doğallığında (Pınar Şişe Süt-2 defa), taze (Sek Yoğurt, Vernel), tazelemek (Delete Extra, First Oxygen),

• Ekonomik/Uygun Fiyat Ekonomi (Domestos), ekonomik (Frutia), çok ekonomik (Ford TDCI, İpek Şampuan, Nivea-Soft), gülümseyen fiyat (Frutia), hesaplı (Halk Kâse Margarini-2 defa), çok ekonomik (Tamek

• Hatırda Kalma (Yinelemeler)Bu hafta mu hafta; pirinç mirinç, ayçiçek yağı mayçiçek yağı, patates matates, indirim mindirim(Migros), cırt cırtlı, cırt cırt, cırt cırtlı; cırt cırtlı, cırt cırt, cırt cırt, cırt cırtlı (Can Bebe), lıkırlıkır, lık lık lık lık lıkır lıkır, lık lık lıkır lıkır, lıkır lıkır (Frutia), mini minmix, mini minimix, mini mini mini mini minimix (Minimix),•Kalite kalite (Omo), kaliteli (Halk Kâse Margarini-2 defa)• Kişileştirme Sanatı Saçlarım söz dinliyor (Elseve)•Leke/Kir leke (Ariel-2 defa, Cif Krem-5 defa), lekesiz (Ariel), kir (Domestos), mikrop (Domestos, Solo-2

• Ses Yansımalı Kelimeler/ÜnlemlerAh!, (Calgon, Pınar Kaymaklı Yoğurt), Eyvah! (Calgon), Hımmm!

(Bizim Yağ, Eti Cici Bebe, Kinder Surprise, Pınar Sosis, Tamek Salçacık), Ha, ha, ha! (Sunny), Vaavvv! (Kinder Surprise)

• Unique (Farklılık) bambaşka (Ericsonn r-600), benzersiz (Aycell, Domestos-2 defa,

Dove-2 defa, Kinder Surprise),çok iyi (Profilo), dillere destan (Pınar Kaymaklı Yoğurt),

dünyanın en büyük plazma Televizyonu (Samsung), en önemli (Pınar Şişe Süt), en güzel (Sana-Güzel Hamur İşleri ve Tatlılar Kitabı), en ince noktası (Profilo)

• Yenilik yeni (Aycell, Castrol, Citroen C-5, Can Leydi, Cif Bulaşık

Deterjanı, Cif Krem, Delete Extra, Dove, Elseve-2 defa, First Oxygen, Ford Transit-Connect-2 defa, Ford TDCI, İpana, Koç Finansal Hizmetler-2 defa, Pınar Süt Rinso-2 defa, Toyota Corolla-2 defa, Vernel-2 defa,), yepyeni (First Oxygen, Pınar Şişe Süt-2 defa, Vernel) yenilenmek (Ariel-2 defa, Cif Krem)

DİLBİLİM ve AYRINTILI REKLAM İNCELEMELERİ

ÖRNEK: Cif-KremÖRNEK: Cif-Krem•“Şimdi sıradan bir yumurta nasıl korkunç bir lekeye dönüşür izleyelim:•O artık zor bir leke.•Hatta daha da zor bir leke.•...Ve şimdi bu korkunç leke nasıl temizlenir, görelim:•Cif-Krem, yenilendi, güçlendi. Geliştirilmiş formülüyle hassas yüzeyleri çizmeden mükemmel temizliyor. Yani korkunç leke tanımıyor.•Yeni Cif-Krem: En iyisi şimdi daha da iyi.”

• a- Sıradan Yumurta&Korkunç leke arasında İlişkilendirme yapılmıştır.“O” zamiri ile sıradan yumurta arasında Art gönderim’e dayalı gönderimsel

bağdaşıklık ilişkisikurulmuştur.• b- “O zor bir lekeDaha da zor bir leke” ifadeleriyle anlam derecelendirmesi yapılarak metin çözücünün

ilgisinin daha da artırılması hedeflenmiştir. Bu reklam metninde “Leke” 5 yerde geçmektedir. Bu kelimenin tekrarıyla metin çözücünün dikkati bu kavrama çekilerek; ilgili temizlik ürününün en önemli özelliğinin “Leke gidericilik” olduğu vurgulanmak istenmiştir.

“korkunç bir lekezor bir lekedaha da zor bir lekebu korkunç lekekorkunç leke”• c- “Bu korkunç leke” ifadesindeki “Bu” gösterme işlevli sıfat da; metinde

gönderimsel bağdaşıklık ilişkisi kurulmasına yardımcı olmakta ve leke kavramına “Belirtililik” değeri katarak, lekeyi daha da belirgin kılmaktadır.

• d- Leke=Temiz(lenir) gibi karşıt anlamlı kelimeler kullanılarak metin çözücünün “Temizlik” ihtiyacı gündeme getirilerek, metin çözücünün ürüne karşı olan talebine onay vermesi hedeflenmektedir. Ve böylece reklam metni yazarı; nesnel (objektif) bir üslup kullanarak daha etkileyici olmayı amaçlamaktadır.

• e- Kişi Ekleri: “İzleyelim, görelim” çekimli fiillerinde istek kipinin kullanımıyla İmgesel Özne “Biz”; Yani hem metin üretici hem de metin çözücü kastedilmektedir.

• f- Bu reklam metnindeki Yenilik Olgusu: ...yenilendi, ...geliştirilmiş, ...Yeni Cif Krem• g- Ürünün Farklılığı (Unique): Reklamı yapılan ürün, “En iyisi, şimdi daha da iyi”

aynı kategorideki benzer ürünlerle değil, bizzat kendisiyle kıyaslanmıştır. Böylece ürünün benzersizliği, rakipsizliği; farklılığı vurgulanmıştır. Ayrıca “...güçlendi, ...mükemmel, ...hassas yüzeyleri çizmeden” ifadeleriyle de ürünün farklılığı pekiştirilmektedir. Çünkü; özel bir ürünle aynı kategorideki diğer ürünler arasında bir farklılık yaratmak bir reklamın ilk ve temel işlevidir.

• h- Zaman İlişkisi: ...dönüşür, ...izleyelim//...temizlenir, ...görelim: İfadeleriyle paralellik (yapı yinelemesi) yoluyla reklam metnindeki mesajın bir bütün olarak algılanabilmesi kolaylaştırıldığı gibi; metin aracılığıyla verilen mesajın etkililiği ve kalıcılığı da bu yolla sağlanmış olmaktadır. “...Yenilendi, ...güçlendi” ifadeleriyle ürünün şu anki durumu hakkında bilgi verilmekte ve ürünün bu yeni haliyle “Asli işlevi” olması dolayısıyla temizleyiciliğinin sürekli ve kalıcı olduğu vurgulanmaktadır.