Durağan Reklam ÇözümlemesiEdimsel ve Anlamsal DüzlemlerdeJOHNNIE WALKER Reklam İletisi

Durağan Reklam İletisi Çözümleme Yöntemi

• Edimsel Düzlem Çözümlemesi (Genel Betimleme)• Anlamsal Düzlem Çözümlemesi• Sözdizimsel Düzlem Çözümlemesi• Sözbilimsel Düzlem Çözümlemesi• Düşünsel Düzlem Çözümlemesi

EDİMSEL DÜZLEMDE ÇÖZÜMLEMEREKLAM İLETİSİNİN GENEL BETİMLEMESİ

• Bildirişim durumu.• Üç Boyut: Alıcı, Verici ve Gönderge• Metin, metnin oluşturucuları ve dinleyici-okuyucu arasındaki ilişkiler ele

alınır.• 5 N + 1 K Modeli (Nerede, Ne zaman, Niçin, Nasıl, Neden+ Kim)• Metin-dışı düzlemle ilgili bilgi aktarımı

• Metnin Amacı/Niyeti:

• Metnin Bölümleri: Reklam iletisi, bir görüntü ve bir metin bölümünden oluşmaktadır.Dipyüzey (fon) var mı? İşlevi Nedir?

• Metnin Oluşturucuları nedir? (Dilsel-Görsel iletilerde)

Metnin Oluşturucuları- Dilsel İletide

• Metin çengel tümce ve imza-savsöz (slogan)’den oluşmaktadır.

• Çengel tümce iki ayrı bölümde gerçekleştirilmiştir: -Ana çengel tümce ve alt çengel tümce. Alt çengel tümce, çengel tümceye bilgi ekleyerek tamamlama işlevini taşımaktadır (Açıklayıcı matın-body copy)Çengel tümcede, ürünün adı ve ürün üzerine bilgi aktarılmaktadır.• İmza-savsöz (logo-slogan), reklam görüntüsünün alt orta

bölümünde görülmektedir. Metin ya da görüntüyü sonlar nitelikte konumlandırılan imza-savsöz, iletinin ve ürünün hedef kitlenin aklında kalmasına yardımcı olur.

Metnin Oluşturucuları- Görsel İletide

• Dilsel İleti Çözümlemesi

• Görsel İleti Çözümlemesi:-Renk Açısından-Biçimsel Özellikler Açısından-Tasarım Açısından (tasarım ilkeleri – Köşeli/yuvarlaklık; Simetri; Oran;

Görsel Sıralama; Görsel Süreklilik; Görsel Bütünlük)

• REKLAMDA İKİ BÖLÜM GÖZE ÇARPMAKTADIR; GÖRÜNTÜ VE METİN

GÖRÜNTÜ; BLACK LABEL VİSKİ ŞİŞESİ, PICASSO’NUN DUVARDA ASILI RESMİ İLE BİR DİZİ ANI FOTOĞRAFI, RESİMLERİN ÖNÜNDE KİTAPLAR, KİTAPLARIN HEMEN ÖNÜNDE İSE ARA GÜLER BULUNMAKTADIR.

• GÖRÜNTÜDE DİKKATİ ÇEKEN ARA GÜLER VE JOHNNIE WALKER ŞİŞESİ.• ŞİŞE KENDİ RENGİNDE; DİĞER GÖRSEL ÖĞELER

SİYAH-BEYAZ BETİMLENMİŞ. • GÖRSEL ÖĞELER TOPLUMSAL DÜZEYİ

BELİRTMEDE KULLANILMIŞ.• «J. WALKER» TANINMIŞ, İYİ KALİTE İSKOÇ

VİSKİSİ, ARA GÜLER ALANINDA ÇOK BAŞARILI BİR SANATÇI

• ARA GÜLER’İN SKIRA YAYINEVİ İÇİN PICASSO’NUN 90. YAŞ GÜNÜ İÇİN YAYINLANAN ‘’PICASSO METAMORPHOSE ET UNITE’’ ADLI KİTABI İÇİN PICASSO’NUN FOTO- RÖPÖRTAJINI YAPTIĞI VE BÜYÜK OLASILIKLA BU RÖPÖRTAJDAN ALINAN RESİM DUVARA ASILMIŞ.

• GÖRÜNTÜDE ARA GÜLER’İN PICASSO, DALI GİBİ ÜNLÜ SANATÇILARLA ÇALIŞMIŞ OLDUĞU BELİRTİLİYOR VE BİR DEĞER EŞİTLEMESİ YAPILARAK J. WALKER ŞİŞESİNİN SANKİ BİR SAHNE GÖSTERİSİNİN BAŞ AKTÖRÜ GİBİ ÖNDE SUNULMUŞ FOTOĞRAFI DA ÇEKİLİYOR.

• RESİME BAKARKEN SANKİ İKİ AYRI METİN VE İKİ AYRI GÖRSEL ÖĞE BİRLEŞTİRİLMİŞ OLARAK GÖRÜRÜZ.

• SAYFAYI KESTİĞİMİZDE (Sanal) ANLAM KAYMASI OLMAZ, KATLADIĞIMIZDA GÖRSEL ÖĞELER TAM BİR SİMETRİ VE SÜREKLİLİK OLUŞTURUR.

Renkler• REKLAM

GÖRÜNTÜSÜNDE SİYAH’IN GİZEMİNİN YANI SIRA ANILARIN, YILLARIN GELENEKLERİN VE ALANINDA EN İYİ OLANLARIN BİR BÜTÜN OLUŞTURULARAK EN İYİ ŞEKİLDE AKTARILDIĞI GÖRÜLMEKTEDİR.

DİLSEL BETİMLEME

• AÇIKLAYICI METİN; SAYFANIN ORTALARINA DOĞRU ANCAK

SAĞ TARAFTA. ‘’HAYAT, SANA VERİLMİŞ BOŞ BİR FİLM ŞERİDİ

GİBİDİR. HER KARESİNİ, MÜKEMMELİ YAKALAYARAK

DOLDUR!’’ ,

‘’ARA GÜLER FOTO MUHABİRİ’’

• YARDIMCI AÇIKLAYICI METİN: AÇIKLAYICI METNİ TAMAMLAR NİTELİKTEDİR. GÖSTEREN : ‘’EXTRA 12 SPECIAL’’ İNGİLİZCE KODLANMIŞTIR, 12 YILDIR FIÇILANDIĞINI, YILLANDIRILDIĞINI ANLATMAKTADIR.

• İMZA (MARKA): SOL ALT KÖŞEDE İSE EL YAZISI İLE JOHNNIE WALKER MARKANIN İMZASI YER ALMAKTADIR.• AMBLEM VE SLOGAN: ‘’KEEP

WALKING’’ İNGİLİZCE KOD SİSTEMİ KULLANILMIŞ, TÜRKÇE KARŞILIĞI YÜRÜMEYE DEVAM ET. AMBLEM İSE SAĞA DÖNÜK, YÜRÜYEN BİR İSKOÇ. GELECEĞE DOĞRU İLERLİYOR.

• SOLDAKİ İMZANIN, SOLDA BULUNAN SLOGANA DOĞRU BİR

ÇİZGİYLE BİRLEŞTİRİLMESİ MARKAYA VE SLOGANA DİKKAT

ÇEKMEK İÇİN UYGULANMIŞ.

• GÖNDERENİN İÇERİĞİ İSE “GELENEKSELLEŞEN” J. WALKER’IN

“GÜNÜMÜZ VE GELECEKTE DE YİNE BİZİM GÖZDE VİSKİMİZ

OLMA YOLUNDA İLERLEMEYE DEVAM EDECEĞİNİN”

GÖSTERMEKTEDİR.

Anlamsal Düzlemde Çözümleme• Anlam göstergelere bağlı değişiklik gösterir.• Ayrıca metni okuyanın yorumuna bağlı değişir.• Roland Barthes’a göre, anlamsal düzlem iki boyutta

incelenir:-Yananlam -Düzanlam düzeyleri• Ayrıca, anlamsal düzlem çözümlemesinde karşıtlık-

benzerlik ilişkisini ortaya koyan eşanlam ve karşıtanlamlı anlambirim/sözlükbirimlerin de incelenmesi söz konusudur.

• 2.1. DİLSEL İLETİNİN ÇÖZÜMLENMESİ: METİNDE TÜRKÇE VE İNGİLİZCE KODLAR KULLANILMIŞTIR MARKA İNGİLİZ OLDUĞU İÇİN

• AÇIKLAYICI METİN: ‘’HAYAT, SANA VERİLMİŞ BOŞ BİR FİLM ŞERDİ GİBİDİR. HER KARESİNİ , MÜKEMMELİ YAKALAYARAK DOLDUR!’’ , ‘’ARA GÜLER FOTO MUHABİRİ’’

• HEDEF KİTLEYE HAYATIN ARMAĞAN OLARAK VERİLDİĞİNİ GÖSTERİYOR VE ‘’MÜKEMMELİ’’ GÖSTERGESİ BİZİ “KALİTEYE”, “ZEVKE”, “TUTKUYA”, “EN İYİ OLANA YÖNELMEMİZ” İÇİN GÜDÜLÜYOR. • BURADA ASLINDA BOŞ BİR

FİLM ŞERİDİYLE YAŞAMA GÖNDERME YAPIYOR. J. WALKERLA YAŞAMI DOLDURMASINI GÜDÜLÜYOR

‘’ARA GÜLER FOTO MUHABİRİ’’ KENDİSİNİN YAŞAM FELSEFESİNİ YANSITARAK ONA YAKIN HEDEF KİTLEYE GÖNDERMEDE BULUNUYOR.

YARDIMCI AÇIKLAYICI METİN: ‘’EXTRA 12 SPECIAL’’ 12 YILLIK EKSTRA ÖZELLİKTE YILLANDIRILMIŞ, FIÇILANDIRILMIŞ OLAN ÜRÜNÜN BU ÖNEMLİ ÖZELLİĞİ GÖZDEN KAÇMAMASI İÇİN AÇIKLAYICI METİNDEN AYRI BELİRTİLMİŞTİR.

• ÜRÜNÜN AMBALAJI: BURADA KIZIL ŞİŞENİN ÜZERİNDE SARI

ÇERÇEVEYLE BELİRGİNLEŞTİRİLEN SİYAH ETİKET İSE BİZE ÜRÜNÜN LOGOSUNU, AMBLEMİNİ VE MARKANIN ADINI SUNUYOR AYRICA ‘’OLD SCOTCH WHISKY’’ DİLSEL İLETİSİ ESKİ (geleneksellik çağrışımı)İSKOÇ VİSKİSİ OLDUĞU VURGULANIYOR.

• REKLAMDA EN İYİLER KULLANILMIŞ; PICASSO, ARA GÜLER • GELENEKSEL OLARAK ETKİLERİNİ GEÇMİŞTEN GELEREK

GÜNÜMÜZDE DE SÜRDÜRÜYORLAR. ÜRÜNÜN DE GÜDÜLEME YÖNÜ EN İYİSİ OLDUĞU YÖNÜNDEDİR.

• HAZZA YÖNELİK GÜDÜLEME OLDUĞUDA SÖYLENEBİLİR.

ÇÖZÜMLEME SONUCU• DERGİ REKLAMIMIZ GÖRÜNTÜ VE METİN BÖLÜMLERİNDEN

OLUŞMAKTADIR. GÖRÜNTÜDE RESİM BULUNUYOR VE DİLSEL İLETİLERİ RESİMLE GÜÇLENDİRİP TAMAMLAMIŞ.

• REKLAMIN İLK BAKIŞTA SİYAH-BEYAZ OLMASI DİKKAT ÇEKİCİ BİR ÖZELLİK OLARAK UYGULANMIŞTIR ÇÜNKÜ;

• GÖRÜNTÜDE SADECE J. WALKER ŞİŞESİ ASIL RENGİNDE KIZIL BETİMLENMİŞ LÜKS SEMBOLÜ OLUP DİKKATLERİ ÜZERİNE ÇEKMEKTEDİR. ÜST BÖLÜMDE BULUNAN ARA GÜLER VE RESİMLER İSE ASLINDA KALİTENİN VE TEKLİĞİN BİR BAŞKA ŞEKİLDE VURGULANMASI DİYEBİLİRİZ.

• REKLAMDA KULLANILAN DİLSEL VE GÖRSEL ÖĞELER, ALANLARINDA 1 NUMARA OLAN PICASSO VE ARA GÜLER ESKİDEN BERİ SÜRE GELEN GÜNÜMÜZDE DE HALA ETKİLERİ DEVAM EDEN VE HERZAMAN BAŞARILARIYLA GELECEĞE DE İMZA ATMIŞ OLMALARINI J. WALKER’A ANLAM OLARAK YÜKLEMİŞTİR.

• ASLINDA GÖRSEL OLARAK DEĞERLENDİRİRKEN DİKKAT ÇEKEN BİR ÖĞE DE ARA GÜLER’İN ELİNDE BULUNAN YİNE ANTİKA DEĞERİ TAŞIYAN LEICA MARKA FOTOĞRAF MAKİNASI İLE J.WALKER ŞİŞESİNİN FOTOĞRAFINI ÇEKMEK ÜZERE OLDUĞUDUR BU GÖSTEREN BİZDE 12 YILLIK İÇKİNİN DEĞERİNİ BİR KEZ DAHA VURGULUYOR.

• TEKNİK ÖĞELER AÇISINDAN BAKILDIĞINDA İSE; IŞIĞIN VE OBJEKTİFİN YANSIMASININ MARKANIN ÜZERİNE ÇEVRİLMİŞ OLDUĞUNUN FARKINA VARILIR. 12 SENELİK EKSTRA ÖZEL OLARAK TASARLANMIŞ OLAN BLACK LABEL İÇKİSİ KENDİSİNE ÇEVRİLMİŞ OLAN FOTOĞRAF MAKİNASININ VİZÖRÜNDEN BAKILDIĞINDA GÖRÜLEN OBJEKTİF ODAĞI BU YANSIMANIN TA KENDİSİDİR.

• ASLINDA ÜRÜNÜN MASLOW’UN KURAMINA BAKILDIĞINDA EN ÜST SEVİYEDE KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME AŞAMASINDAKİ LÜKS OLARAK BULUNDUĞUNU GÖREBİLİRİZ. • TÜM İHTİYAÇLARINI KARŞILAMIŞ BİR KİŞİNİN

MADDİ PROBLEMLERİNİ ÇOKTAN AŞTIĞINI VE GELİR DÜZEYİNİN YÜKSEK HEDEF KİTLENİNBU ÜRÜNE SEÇİLDİĞİ GÖRÜLMEKTEDİR.

2.2. GÖRÜNTÜSEL İLETİNİN ANLAMSAL AÇIDAN ÇÖZÜMLENMESİ

*KALİTE *GELENEKSELLİK *LÜKS *ŞIK

«DOĞA/DOĞADAN» VE «SAĞLIK» gösterilenine bağlı gösteren dizelgesi

“doğa/doğadan” gösterilenleri-“Rafın atık kağıtla kaplanmış

olması”- “Kutu üzerindeki logolarda

kahverenginin kullanımı”-“Logoda yeşil kullanımı”

“sağlıklı” gösterilenleri-“Ürün ambalajlarının karton

oluşu”- “Görüntüye altın sarısı ve sarı

tonları rengin egemen oluşu”

“lüks” gösterilenine bağlı gösteren dizelgesi:

- “Ürün kutuların ambalajlarının şık ve güzelduyusal düzenlenişi”

- “Çikolataların türlerinin fazlalığı”- “Yazıların eğik ve elyazısı

görünümünün olması”- “Çikolata türlerinin kaliteli oluşu

(badem, ceviz, fındık gibi maddelerle hazırlanması)”

- “Kutuların kurdelelerinin özel, logo baskılı oluşu”

- “Dipyüzeye egemen olan kızıl ton”