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Direccionamiento Estratégico:
Elementos Claves para orientar el
Crecimiento Empresarial
Juan Rodrigo Rendón M.
Agenda1. Conceptos básicos: Ventaja competitiva, Estrategia, Táctica.
2. Revisión del entorno. Herramientas para hacerlo en forma objetiva y
sistemática.
3. Eje Estratégico: Construyendo el Foco y los factores de diferenciación.
4. Eje de Mercadeo, Comercial y Servicio. Construyendo la propuesta de valor.
5. Eje de Talento Humano. Construyendo la estructura de personal y el modelo
de gestión humana requerido.
6. Eje de infraestructura, tecnología y procesos operativos. Adecuando la
organización y la operación a los nuevos requerimientos y desafíos.
7. Priorización de las estrategias. Aplicación de la Prueba acida
8. Planes de Acción: Definiendo los objetivos, acciones responsables e
inversión de los Proyectos diamantes que se deriven del Direccionamiento
Estratégico.
VENTAJA COMPETITIVA
“Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas.”
Jack Welch Jr.
Se denomina ventaja competitiva a una ventaja que unacompañía tiene respecto a otras compañíascompetidoras.
La ventaja competitiva es uno de los indicadores de gestión
de negocios y se encuentra relacionada con el modelo de
negocio, sus estrategias y con la curva de valor
correspondiente a temas de alcance y la construcción de
barreras de entrada a la competencia.
¿Qué es Ventaja Competitiva?
Se han utilizado dos enfoques:
El uno se basa en el modelo original de las estrategias
competitivas genéricas de Porter el cual nos dice que las
ventajas se derivan de la creación de una posición
sostenible en costos o en diferenciación.
El otro, basa las ventajas en los recursos de la empresa,
esto es, en los activos y capacidades distintivas que ha
ido acumulando a lo largo de su existencia.
¿Qué es Ventaja Competitiva?
La Ventaja Competitiva
Participación de mercado (en inglés Market Share)
Utilidades
No es eterna ni permanente por:Maniobras de la competencia y los cambios en el mercado.
• Estrategias competitivas genéricas de Porter
• Las ventajas en los recursos de la empresa, esto es, en los activos y capacidades distintivas.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER
a) Liderazgo general en costosEsta estrategia se basa
fundamentalmente en mayor
productividad y hace hincapié en
la posibilidad de ofrecer un precio
bajo, como consecuencia de un
mayor control en los costos.
Estrategias Competitivas de Porter
b) Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. (Calidad, Diseño, Empaque, Presentación, en general adicionar atributos al producto)
Estrategias Competitivas de Porter
c) Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta estrategia es
concentrarse en la atención de las
necesidades de un segmento o
grupo particular de compradores,
sin pretender abastecer el mercado
entero, tratando de satisfacer este
nicho mejor que los competidores.
Estrategias Competitivas de Porter
Es la dirección y el alcance de una organización a largo
plazo, que permite lograr una ventaja en un entorno
cambiante, mediante la configuración de sus recursos
y competencias con el fin de satisfacer las expectativas
de las partes interesadas.
¿Qué es Estrategia?
Son las acciones que se realizan para llevar a cabo una
estrategia. Es la materialización de esta en el corto plazo.
¿Qué es Táctica?
DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO:
Elementos Claves para orientar el
Crecimiento Empresarial
Estructura de un Direccionamiento Estratégico Moderno
Contextualización realidad presente de la Compañía y Análisis del entorno actual
Contextualización realidad presente de la Compañía y Análisis del entorno actual
Eje Estratégico CorporativoEje Estratégico Corporativo
Eje Mercadeo y ComercialEje Mercadeo y Comercial
Eje de
Servicio
Eje de
Servicio
Eje de Talento Humano e
Infraestructura
Eje de Talento Humano e
Infraestructura
Priorización, Diamantes y temas claves de Ejecución
Construyendo el Foco estratégico y los factores de diferenciación.
EJE ESTRATÉGICO:
Agenda Eje Estratégico1. Contextualización en el Modelo de Negocio actual como
punto de partida. !Entender el hoy para construir el futuro¡
2. Foco Estratégico. Definición del Negocio actual y del nuevoModelo de Negocio deseado, Lineamientos, Proyectos ymétricas a alcanzar.
3. Definición de los factores de diferenciación que marcaran elcamino frente al mercado y los competidores en el nuevoDireccionamiento.
4. Revisión y ajuste si se requiere de la Misión, Visión y losvalores corporativos a la luz del nuevo Direccionamiento.
FOCO ESTRATÉGICO
¿En Qué Negocio estoy? y en ¿Qué Negocio quiero estar?
¿Que lineamientos serán la base del Modelo de negocio a
construir?
¿Que requiero a nivel de proyectos Corporativos para
alcanzar los objetivos propuestos?
¿Cuáles son mis metas en los próximos 5 años (Cifras de
negocio relevantes)?
El Foco debe responder a inquietudes
como:
TRIPODE DE FACTORES DE DIFERENCIACION
¿En qué me quiero diferenciar?
¿Cuál es el Trípode de los factores
de diferenciación de la Compañía?
LA MISIÓN, VISIÓN Y VALORES que tenemos ¿Tienen sentido a la luz del nuevo Direccionamiento?
¿Debemos replantearlos?
MISION VISION
• Captura la razón de ser de una organización
• Describe una realidad que perdura en el tiempo
• Expresa una aspiración de la organización
• Describe un cambio que motiva al personal
• Se desarrolla en un lapso de tiempo especifico
• Motiva a actuar
Construyendo la propuesta de valor
EJE DE MERCADEO, COMERCIAL Y SERVICIO
Agenda Eje de Mercadeo
1. Definición o Ampliación de lo segmentos actuales a laluz del Direccionamiento Estratégico
2. Portafolio de producto: Metodología 3D
3. Precio: Estrategias y políticas
4. Publicidad, Medios de comunicación y Estrategia deMarca.
5. Tablero de indicadores del eje de Mercadeo
SEGMENTACION
¿Que es Segmentación?
Es el proceso de dividir el mercado total o heterogéneo en diferentes grupos de
clientes que tengan características y necesidades similares, para llegar a cada
uno con una estrategia puntual, especializada y eficiente de mercadeo ..
Condiciones para ser un Segmento
� Relevante
� Medible
� Accesible
� Rentable
PRODUCTO
Eje de Mercadeo - Portafolio de Producto
� Para portafolio actual: Se utiliza la Metodología3D: Diagnostico, Decisión y Detonante.
� Para Innovación en el portafolio: Definición de
líneas o productos nuevos.
PrecioPolíticas y Estrategias.
Eje de Mercadeo – PrecioQue hay que definir:o Establecer la política de precios
o Establecer la política descuentos
o Políticas de Ofertas periodicidad y duración, cronograma de fechas
o Estudiar el posicionamiento del precio con respecto al de la competencia.
Que se analiza� Valores agregados alrededor del precio
� Factores importantes en la definición del precio.
Publicidad, Medios Marca
Eje de Mercadeo –Publicidad, Medios y Marca
1. Definición de la Mezcla de Publicidad y comunicaciones
2. Posicionamiento Actual y deseado
3. Elementos de presentación, exhibición (visual) y ayuda-venta
4. Marca. Modelo Vincular
Tablero de indicadores eje de Mercadeo
Eje de Mercadeo - Tablero de Indicadores
Se debe definir:
� Indicador
� La Meta cuantitativa a la que se quiere llegar.
� La palanca de productividad o aceleración del
indicador.
EJE COMERCIAL
Agenda Eje Comercial1. Distribución: Cobertura de Plazas y Estructura de Canales
2. Portafolio de Vendedores. Segmentación del Equipo Ccial3. Modelo de Actuación Comercial Corporativo. MAC4. Modelo de capacitación y entrenamiento para el Equipo
comercial
5. Variables del Plan de Gestión Comercial. PGC,Motivación y Medición.
6. Estructura Comercial requerida. Calculo Punta de lanza
EJE SERVICIO
Agenda Eje de Servicio1. Lineamiento Fundamentales del Modelo deServicio Corporativo. (LEFs)
2. Variable de Conocimiento del cliente3. Identificación de los Valores de Compra.Posición Compañía
4. Procesos de Valor Superior de cara al cliente.PVSCC
5. Programa de Lealtad y Fidelización
“Una Estrategia de servicio comienza por la
comprensión de las expectativas y necesidades
esperados de sus clientes en cada segmento y
esto solo se logra cuando se tiene un
conocimiento actualizado y profundo de ellos.
Una vez esto suceda, trace sus LINEAMIENTOS
FUNDAMENTALES DE SERVICIO LEF y las
estrategias para hacerlos tangibles “Autor: Guillermo Bilancio
Construyendo la estructura de personal y el
modelo de gestión requerido.
EJE DE TALENTO HUMANO
Agenda Eje Talento Humano e Infraestructura
1. Estructura requerida: Cargos Claves nuevos omodificación en el alcance de los actuales que serequiere para cumplir con el Foco estratégico enlos próximos 5 años.
2. Modelo de Gestión del talento: Selección,Formación, Motivación y Plan de carrera
3. Tablero de Indicadores del eje de talento humano
Adecuando la organización y la operación a los
nuevos requerimientos y desafíos..
EJE DE INFRAESTRUCTURA, TECNOLOGIA Y PROCESOS OPERATIVOS
Agenda Eje de Infraestructura1. Infraestructura física requerida para la Administración y
los canales de comercialización.
2. Tecnología y sistemas de información: Aplicacionesclaves para la cumplir con el foco estratégico: ¿CRM?,¿WEB Transaccional?, ¿ERP?, ¿Canales de cara lacliente?
3. Operaciones y Planta: Modificaciones e inversionesrequeridas en la operación, planta y maquinaria
Priorización de las estrategias
PRUEBA ACIDA
Definiendo los Objetivos, acciones responsables e
inversión de los Proyectos diamantes que se
deriven del Direccionamiento Estratégico.
PLANES DE ACCION
“No perdamos de vista los factores más
importantes para el éxito de un nuevo
repensamiento organizacional: compromiso
permanente, pasión por marcar la
diferencia, visión para trazar los cambios y
coraje para poner las cosas en movimiento.”
Larraine MatusakErudita en Liderazgo de la Fundación W K Kellog
Titular académica de Liderazgo de la Universidad de Maryland
Muchas Gracias.
Juan Rodrigo Rendón M.
Móvil: 3217998137
Contacto: [email protected]ítenos www.realmercadeo.com