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Deutsche Post AG · Postfach 42 42 · 37568 Einbeck

82_02.08_01_Umschlag_gross 20.08.2008 14:22 Uhr Seite 1

Liebe Leserinnen und Leser,

vor Ihnen liegt die aktuelle Ausgabe der Direkt+ mit einer ganzen Reihespannender Themen. In der Titelgeschichte betrachten wir, wie neue Verbrauchertypologien und neue Konsumbewegungen die aktuelle Ziel-gruppendiskussion prägen. Manche Marktforscher und Marketingstrategenvertreten die These, dass sich Zielgruppen zu flüchtigen, multimedialenCommunitys entwickeln. Andere halten die konsequente Ausrichtung an klar strukturierten Merkmalen nach wie vor für einen wichtigen Erfolgsbau-stein in ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Ob Sie Ihre Zielgruppe nach den eher „harten“ Fakten wie Alter oder Haus-haltseinkommen, angereichert durch die sogenannten „weichen“ Faktoren,definieren oder ob Sie sich eher für einen neueren Ansatz – den sprunghaftenKonsumenten – entscheiden, beide „Denkschulen“ bieten Ihnen eine Fülle vonMöglichkeiten: Sie können so viel über Ihre Kunden erfahren, dass Sie konkretauf deren komplexe und wechselnde Bedürfnisse besser eingehen können.Karen Heumann von der Agentur Jung von Matt formuliert es trefflich: „Wirtreffen häufiger, und wir treffen genauer.“

Diese Aussage gilt besonders für das Dialogmarketing, weil Ihnen diesesInstrument eine Reihe von Möglichkeiten bietet, Adressen etwa nach geo-grafischen, soziologischen oder ökonomischen Kriterien zu qualifizieren.Wie dies funktioniert? Lesen Sie dazu unser Special in der Heftmitte.

Auch mit der Geschichte „Freies Wort für freie Berufe“ hat unser Autorenteamein aktuelles Thema recherchiert: die Lockerung der Werbeverbote für Frei-berufler. Fazit: Immer mehr Ärzte und Rechtsanwälte nutzen die Chance zurWerbung in eigener Sache über den direkten Kundendialog per Mailing.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Jürgen GerdesKonzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

Jürgen Gerdes

Konzernvorstand BRIEF

Deutsche Post AG

HerausgeberDeutsche Post AG D-53250 BonnTel.: +49/(0)2 28/1 82-0www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Bereichsvorstand BRIEF,Marketing BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President,Marktkommunikation(V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen, Pia Verheyen,Andreas Scherfke, DetlevSteinebach, Katja Heil

VerlagBurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

GeschäftsführerManfred Hasenbeck, Andreas Struck

VerlagsleiterDr. Christian Fill

ChefredakteurMichael Kuhli

RedaktionKarin Michaelis

Art-DirektionBlasius Thätter

Chef vom DienstSusan Sablowski

Grafik/GestaltungSabine Skrobek

LektoratDr. Michael Petrow (Ltg.),Sabine Eberl,Karin Schlipphak,

BildredaktionBeate Blank (Ltg.), Doreen Enders

ProduktionWolfram Götz (Ltg.),Marlene Freiberger, Franz Kantner,Silvana Mayrthaler,Cornelia Sauer

DruckELLER repro+druck GmbH78056 Villingen-Schwenningen

UrheberrechteDie im Magazin enthal-tenen Beiträge sind urhe-berrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vor-behalten. RedaktionelleBeiträge geben nicht un-bedingt die Meinung desHerausgebers wieder.

/DIREKT+ Impressum

/DIREKT + Editorial 3

1,8investierten deutsche Un-ternehmen im ersten Halb-jahr 2008 in die Werbungper Direct Mail. Das Me-dium wurde von 34 % derFirmen genutzt. Spitzen-reiter: Quelle Versand mit65,3 Millionen Euro.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Herausgeber: Deutsche Post World Net

74%

Kleine Firmenauf DirektkursDialogmarketing gewinnt auch bei Kleinstunter-nehmen immer mehr Freunde: Im Jahr 2007 investierten 73 000 Firmen mehr als im Vorjahr(plus 5,7 %) in den zielgenauen Kundendialog. Insgesamt gaben sie für Dialogmaßnahmen 4,3Milliarden Euro aus, 0,6 Milliarden mehr als 2006.

Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Basis: Dialogmarketinganwender, Unternehmen unter 250.000 Euro Jahresumsatz

Milliarden Euro

Internet

42 %

Werbesendungen

41 %

Telefonmarketing

18%

E-Mail-Marketing

Einsatz der Dialogmedien 2007

1,2 Mrd. €

Internet

1,1 Mrd. €

Werbesendungen

1,1 Mrd. €

Telefonmarketing

0,4 Mrd. €

E-Mail-Marketing

Ausgabenvolumen nach Medien

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

Þ213 Unternehmen bezogen sichim ersten Halbjahr in ihrem Mai-lingversand direkt oder indirektauf die EM 2008. Die größte Kam-pagne startete der WeltbildVerlag für 7,1 Millionen Euro.

Liebe Leserinnen und Leser,

vor Ihnen liegt die aktuelle Ausgabe der Direkt+ mit einer ganzen Reihespannender Themen. In der Titelgeschichte betrachten wir, wie neue Verbrauchertypologien und neue Konsumbewegungen die aktuelle Ziel-gruppendiskussion prägen. Manche Marktforscher und Marketingstrategenvertreten die These, dass sich Zielgruppen zu flüchtigen, multimedialenCommunitys entwickeln. Andere halten die konsequente Ausrichtung an klar strukturierten Merkmalen nach wie vor für einen wichtigen Erfolgsbau-stein in ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

Ob Sie Ihre Zielgruppe nach den eher „harten“ Fakten wie Alter oder Haus-haltseinkommen, angereichert durch die sogenannten „weichen“ Faktoren,definieren oder ob Sie sich eher für einen neueren Ansatz – den sprunghaftenKonsumenten – entscheiden, beide „Denkschulen“ bieten Ihnen eine Fülle vonMöglichkeiten: Sie können so viel über Ihre Kunden erfahren, dass Sie konkretauf deren komplexe und wechselnde Bedürfnisse besser eingehen können.Karen Heumann von der Agentur Jung von Matt formuliert es trefflich: „Wirtreffen häufiger, und wir treffen genauer.“

Diese Aussage gilt besonders für das Dialogmarketing, weil Ihnen diesesInstrument eine Reihe von Möglichkeiten bietet, Adressen etwa nach geo-grafischen, soziologischen oder ökonomischen Kriterien zu qualifizieren.Wie dies funktioniert? Lesen Sie dazu unser Special in der Heftmitte.

Auch mit der Geschichte „Freies Wort für freie Berufe“ hat unser Autorenteamein aktuelles Thema recherchiert: die Lockerung der Werbeverbote für Frei-berufler. Fazit: Immer mehr Ärzte und Rechtsanwälte nutzen die Chance zurWerbung in eigener Sache über den direkten Kundendialog per Mailing.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen Ihr

Jürgen GerdesKonzernvorstand BRIEF Deutsche Post AG

Jürgen Gerdes

Konzernvorstand BRIEF

Deutsche Post AG

HerausgeberDeutsche Post AG D-53250 BonnTel.: +49/(0)2 28/1 82-0www.deutschepost.de

GesamtverantwortlichIngo Bohlken, Bereichsvorstand BRIEF,Marketing BRIEF Axel Wursthorn, Senior Vice President,Marktkommunikation(V.i.S.d.P.)

RedaktionsbeiratWilli Jansen, Pia Verheyen,Andreas Scherfke, DetlevSteinebach, Katja Heil

VerlagBurdaYukom Publishing GmbH Konrad-Zuse-Platz 11D-81829 München Tel.: +49/(0) 89/3 06 20-0

GeschäftsführerManfred Hasenbeck, Andreas Struck

VerlagsleiterDr. Christian Fill

ChefredakteurMichael Kuhli

RedaktionKarin Michaelis

Art-DirektionBlasius Thätter

Chef vom DienstSusan Sablowski

Grafik/GestaltungSabine Skrobek

LektoratDr. Michael Petrow (Ltg.),Sabine Eberl,Karin Schlipphak,

BildredaktionBeate Blank (Ltg.), Doreen Enders

ProduktionWolfram Götz (Ltg.),Marlene Freiberger, Franz Kantner,Silvana Mayrthaler,Cornelia Sauer

DruckELLER repro+druck GmbH78056 Villingen-Schwenningen

UrheberrechteDie im Magazin enthal-tenen Beiträge sind urhe-berrechtlich geschützt. Alle Rechte werden vor-behalten. RedaktionelleBeiträge geben nicht un-bedingt die Meinung desHerausgebers wieder.

/DIREKT+ Impressum

/DIREKT + Editorial 3

82_02.08_02_03_Zahlen_Edi 20.08.2008 14:25 Uhr Seite 3

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82_02.08_04_05_Inhalt 20.08.2008 14:28 Uhr Seite 4

Inhalt02/2008TICKER06 Marktstudien

Trotz E-Mail und Web steigt dasjährliche Postaufkommen sogar

06 5 Fragen an ...... Bernd Fliesser, Kreativchef vonWunderman: Was inspiriert Sie zuHöchstleistungen?

07 Diskmailing Ein neues Produkt der Post für denzertifizierten Versand von CDs

07 Best AgerFür Banken ist Dialogmarketingdie erfolgreichste Werbeform beireifen Kunden

FOKUS08 Zielgruppen

Schon oft wurde die klassischeSegmentierung von Kunden-gruppen totgesagt, doch bis aufWeiteres kann das Marketing nichtauf sie verzichten

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TRENDSETTER14 Freiberufler

Auch Ärzte und Anwälte dürfeninzwischen werben – und tun diesin erster Linie per Direct Mail

18 FinanzdienstleisterImmer wieder bietet das Steuer-recht aktuelle Mailinganlässe

20 Fundraising Warum Wohltätigkeitsorganisatio-nen so gern Werbebriefe versenden

24 Globalisierung 5 Thesen von Prof. Ralf Wagner zurInternationalisierung im Marketing

CAMPAIGN26 Preisgekrönte Kampagnen

Was zeichnet die neue Werbe-briefgeneration aus? Sieger-arbeiten aus zwei Mailing-wettbewerben, kurz analysiert

30 Fallstudie BallistolMit einer Mailingaktion ebnetesich der Universalölhersteller denWeg in den Fahrradfachhandel

32 Casestudy HapimagWie es dem Time-Share-Spezialisten gelungen ist, Golferfür sein Produkt zu begeistern

RESPONSE34 MediaBudget – Top oder Flop?

Mediaplaner Thomas Koch überdie erste Fachmesse seiner Branche

STANDARDS02 NUMBERS & STATEMENTS

03 EDITORIAL

35 BUSINESS-CONTACTS

/DIREKT + Content 5

+ TOOLBOX„Die Adresse – mehr als nurName und Anschrift“Was eine Adresse über denBestimmungsort hinaus allesaussagen kann und wie Sie an dierichtigen Datensätze gelangen

Bernd Fliesser, Wunderman Germany

Claudia Dittberner,Verband Freie Berufe

Professor Ralf Wagner, Universität Kassel

06 13 17 24

Jens Lönneker, Rheingold-Institut Köln

82_02.08_04_05_Inhalt 20.08.2008 14:30 Uhr Seite 5

Wann ist eine Idee kreativ?„Wenn sie mich überrascht und so die Messlatte für Zukünftigeshöher hängt.“

Wann haben Sie die besten Einfälle?„Beim Autofahren. Wahrscheinlichdeshalb, weil ich mich dabei sokonzentrieren muss.“

Was fördert Ihre Kreativität?„Kreativität braucht ein kreativesBiotop. Man muss sein Büro, seinUmfeld so gestalten, dass man sich wohlfühlt. Kreativität istnatürlich gefühlsabhängig. Wer mitseinem Leben, seinem privatenUmfeld unzufrieden ist, der kannnicht kreativ sein.“

Ist Stress ein Kreativitätskiller?„Für mich nicht. Je mehr Zeit ichhabe, desto eher stelle ich eine Idee infrage. Ich habe gelernt, unter größtem Stress zu arbeiten.“

Was inspiriert Sie?„In der Gruppe zu arbeiten. Wennjeder seinen Teil dazugibt, entstehendie besten Ideen. Ich gehe natürlichauch oft ins Theater, in die Oper undschaue mir Kunstausstellungen an.Nicht zu vergessen: die Arbeiten derinternationalen Konkurrenz.“

Bernd Fliesser, Chief Creative Officer

bei Wunderman Germany and Austria

Brief 2.0Die Zukunft des Mailings

Die Spezialisten der Kommunikation ausShowbiz, Kabarett, Kochkunst, Musik undBuchbranche sind dem Dialog auf der Spur.

5 FRAGEN AN

� DIALOG – Ein Leseband: Textsammlung mit Erzählungen von

Johann Lafer, Gundula Gause, Badesalz, Wladimir Kaminer

u.a.: Societäts-Verlag, 111 Seiten, ISBN 978-3-7973-1092-7

www.micus.de��

/DIREKT+Mehr

Buchtipp

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/DIREKT + Ticker6

Digitale Kommunikationsmedien wie E-Mail und Internet sind auf demVormarsch, aber der Brief – der Klassiker unter den Dialoginstrumenten – bleibt nachwie vor wichtiger Bestandteil im gesamten Kommunikationsmix.„Bewährte Medienwerden durch neue nicht ersetzt, sondern nur ergänzt“, besagt das bereits 1913 formu-lierte Rieplsche Gesetz. Dass es nach wie vor gültig ist, belegt die Studie zu Märktenrund um den Briefversand, die MICUS Management Consulting für die Bundesnetz-agentur durchgeführt hat. Weiteres Ergebnis: Das jährliche Postaufkommen steigtweiter an. 72 Prozent des 16,5-Milliarden-Euro-Markts für vor- und nachgelagerteDienstleistungen des Briefversands erwirtschaften dabei Firmen aus dem BereichDirect Mail. Wobei die fünf größten Unternehmen 57 Prozent des Markts bedienen.Daneben gibt es jedoch einige Hundert Klein- und Kleinstunternehmen, die zum Teilhoch spezialisierte Dienstleistungen anbieten. Etwa 60 Prozent der Direct Mails wendensich an private, etwa 40 Prozent an gewerbliche Kunden.

82_02.08_06_07_News 20.08.2008 14:39 Uhr Seite 6

Aufatmen bei den Versandhändlern. So lassen sich die Ergebnisse der Verbrau-cherbefragung „Distanzhandel in Deutschland“ des Bundesverbands des DeutschenVersandhandels interpretieren. Denn die Umsätze des Versandhandels steigen gegen-über dem Vorjahr um 3,7 Prozent auf 28,6 Milliarden Euro. Der meiste Umsatz wirdnach wie vor von Firmen mit parallelem Katalog- und Internetangebot erwirtschaf-tet. Ihr Anteil am Gesamtumsatz sinkt jedoch um 4,6 Prozent auf 16,6 MilliardenEuro. Verbandspräsident Rolf Schäfer rechnet 2008 mit einem doppelt so starkenWachstum wie für den Einzelhandel insgesamt. Geben doch die Deutschen pro Kopfbei jeder Bestellung den Rekordwert von 346 Euro aus. Immerhin 52 Millionen Deut-sche sind regelmäßige Versandhandelskunden, wobei 9,4 Millionen mindestens einmalim Monat per Katalog, online oder als Teleshopper einkaufen gehen. Bestseller sindnach wie vor Bekleidung, Textilien und Schuhe. Frauen erweisen sich dabei als dieumsatzstärkeren Kunden. Sie geben insgesamt 17,8 Milliarden Euro im Versandhan-del aus, Männer lediglich 10,8 Milliarden.

/DIREKT + Ticker 7

Mit Diskmailing und CleverCard bietet die Deutsche Post Plattformen für DirectMail, die man zugleich für die eigene Marktforschung nutzen kann. Das Diskmailingist eine klassische Werbepostkarte mit integrierter CD-ROM. Für erste Aufmerksam-keit sorgen starke Bildmotive auf der Vorderseite. Nach Einlegen der CD öffnet sicheine digitale Welt, in der der Empfänger persönlich angesprochen wird und überMusik, Filme und Präsentationen die Werbebotschaft mit allen Sinnen aufnimmt.Die Verlinkung mit Webinhalten, E-Mail und Onlineformularen ist möglich.Ebenfalls auf die Kombination von Print und Online setzt die kreditkartengroße

CleverCard. Die individuell bedruckbaren Kärtchen lassen sich freiverteilen oder an Haushalte versenden. Über ein per USB an den

PC angeschlossenes Lesegerät öffnen sich ausge-wählte Inhalte im Internet. Durch spezielle

Tracking-Verfahren kann man das Nutzer-verhalten auswerten und analysieren.

Crossmedia-Mailings

Ihre Zahlen wachsen stetig: Die soge-

nannten Best Ager, Kunden zwischen

55 und 69 Jahren, sind eine dankbare

und finanzstarke Zielgruppe für Dialog-

marketing. Zu dem Ergebnis kommt

eine Analyse des Siegfried Vögele Insti-

tuts. Die reifen Bankkunden attestieren

dem Dialogmarketing unter allen

Werbekanälen die höchste Glaubwür-

digkeit. Best Ager begrüßen nicht nur

eine direkte Ansprache am Point of Sale,

sondern vier von fünf per Direct Mail

Angeschriebenen öffnen die Werbesen-

dungen mit Interesse. Mit zunehmen-

dem Alter ist auch eine steigende

Bindung an die Hausbank zu erkennen,

so würden sich laut Studie 66 Prozent

der Befragten wieder für ihre Bank

entscheiden. Als wichtigste Kriterien

werden genannt: die gute Erreichbar-

keit von Filialen, günstige Konditionen

und kostenlose Kontoführung sowie die

hohe Kompetenz persönlicher Berater.

www.versandhandel.org��

/DIREKT+Mehr

www.sv-institut.de��

/DIREKT+Mehr

Neuer Rekord im Versandhandel 55

69bis

Hohes Potenzial für Kunden-bindung: Mailings von derHausbank kommen bei BestAgern besonders gut an.

3,7 Prozent mehr gaben

die Deutschen 2007

im Versandhandel aus

www.diskmailing.de��

www.deutschepost.de/clevercard-business��

/DIREKT+Mehr

82_02.08_06_07_News 20.08.2008 14:39 Uhr Seite 7

Dr. Kunde und Mr. Verbraucher

/DIREKT + Fokus8

82_02.08_08_13_Zielgruppen 22.08.2008 12:38 Uhr Seite 8

Nie waren Konsumenten so unberechenbar wie heute.

Doch gehören die klassischen ZIELGRUPPEN-MODELLE

deshalb schon der Vergangenheit an? Ein Plädoyer für

etwas mehr Pragmatismus im Marketing.

/DIREKT + Fokus 9


Kundengruppen der Zukunft legen Wertauf Gesundheit, Ethik und Nachhaltigkeit.

Was macht man nicht alles, umseine Kunden noch besser kennen-zulernen: Da hat man die Masse

unter tatkräftiger Mitwirkung des Verbrau-chers in übersichtliche Segmente „geclus-tert“ und die potenziellen Käufer gezieltangesteuert. Und nun? Glaubt man derMarktforschung, erobern derzeit zahlreicheneue Konsumententypen die Märkte. ZumBeispiel die „Lohas“, lauter Individualisten,die bewusst nachhaltig leben (siehe Kastenrechts) und dennoch lustvoll konsumieren,aber weder als Generation noch als sozialesMilieu so recht fassbar sind. HomogeneKundengruppen fallen damit in immer klei-nere, spitzere Segmente auseinander, heißtes. Die Verbraucher von heute seien unbe-rechenbar, ihr Verhaltensmuster ändere sichje nach Kontext. Die Zielgruppe ist tot, eslebe die Zielperson?Tatsächlich habe das World Wide Webmassive Veränderungen des Verbraucher-verhaltens ausgelöst, mitsamt den dazuge-hörigen Konsequenzen für die Individuali-sierung der Ansprache, analysiert CordulaKrüger, Inhaberin der Markenberatung&Equity in Hamburg. Süffisant merkt siean: „Da geht heute ja fast alles, bis hin zurZielgruppengröße von n=1.“Da wären wir dann also wieder beim Traumaller Werber: dem One-to-One-Marketing,bei dem jeder Verbraucher ganz individuellangesprochen wird. Doch weil der Marke-tingetat, der es gestattet, für jeden Konsu-menten seine eigene, maßgeschneiderteKampagne zu entwerfen, bis zum Beweis desGegenteils auch ein Traum bleiben dürfte,

müssen die geschätzten Kunden eben ingrößeren Gruppen zusammengefasst wer-den. Ob diese nun Zielgruppen, Segmente,Milieus oder Cluster heißen, ist oft wenigereine Frage der inhaltlichen Herangehens-weise als vielmehr der Benennung.Moderne Marktforschungsansätze mischennämlich klassische Methoden, die sich anharten Zahlen wie Alter, Haushaltsnettoein-kommen oder Bildungsstand orientieren,mit neueren Analyseansätzen, die Verbrau-cher nach „weichen“ Wertvorstellungen zuerfassen suchen. So kamen Ende der Siebzi-gerjahre mit den Sinus-Milieus die psycho-grafischen Modelle auf. Mittlerweile unter-scheiden die Marktforscher von SinusSociovision unter anderem nach „Hedonis-ten“, „Postmateriellen“ oder „modernenPerformern“. Die Konkurrenz von TNSInfrafest verfolgt wiederum einen semiotri-schen Ansatz, um zum selben Ziel zu gelan-gen, also die Werteorientierung einerMarkenzielgruppe zu ermitteln. AndréPetras, Leiter Semiotrie-Center bei der Biele-felder Marktforschungsfirma, glaubt, dasseine Marke mit den inneren Überzeugun-gen der Person harmonieren muss, damitsie gewählt wird.Stellen wir also eine Arbeitshypothese auf:Zielgruppen müssen sein – schon deshalb,weil die Marketer gar nicht auf sie verzich-ten können. Allein die exponentiell gestie-gene Zahl der Medienkanäle, mit denenVerbraucher wie werbungtreibende Unter-nehmen gleichermaßen konfrontiert sind,zwingt das Marketing dazu, seine Kommu-nikation sehr stringent und passgenau

/DIREKT + Fokus10

SO ERREICHEN SIE DEN „MULTIPLEN“VERBRAUCHER

FOKUS AUF KAUFMOTIVE Vorrangig sind Kauf- und Verwen-dungsmotive, nicht Milieu oder Sozio-demografie. Erstere zeigen sich weit-gehend konstant. Milieu- und Gruppen-zugehörigkeiten prägen das Verhaltenin modernen Gesellschaften dagegenweniger stark als in früheren Jahren.

SUCHE NACH VERHALTENSMUSTERNUnternehmer fuhren einst bevorzugtMercedes. Das soziodemografische Merk-mal „Berufsgruppe“ hatte also eine hohePrognosekraft für die Kaufentscheidungbei Autos. Heute ist das Markenspektrumdeutlich gewachsen und die Wahl stärkerabhängig von Fahr- und Repräsentations-verfassungen.

Wie Sie die Bedürfnislage Ihrer Kunden in die strategischen Marketing-überlegungen einbeziehen. Fünf Tipps des Rheingold-Instituts.

NEUE KONSUMENTENTYPEN

VON DER RAND-ZUR ZIELGRUPPE

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Autor: Bijan Peymani

LOHASDie Luxus-Ökos und künftigen Power-Konsumenten. Der Begriff „Lifestyle ofHealth and Sustainability” beschreibteinen „grünen“ Lebensstil, der schein-bare Gegensätze vereint: Nachhaltigkeitund Konsum, Gesundheit und Genuss,Ökologie und Technikorientierung.Lohas wollen weder verzichten nochmissionieren, Lohas wollen gut lebenund Spaß haben. Aber eben auf ethischkorrekte Art. Bereits jeder Vierte solldieser Konsumschicht zuzurechnen sein.


auszurichten und Konsumenten in Clusternoder Segmenten zusammenzufassen. „EinS-Klasse-Kunde erwartet nun einmal eineandere Ansprache als ein Smart-Kunde“,bringt es Olaf Göttgens, Vice-PresidentBrand Communications Mercedes-BenzCars, auf den Punkt.Am Ende des Tages geht es dem Daimler-Marketingchef darum, neue und alteKunden zum Gang ins Autohaus zu bewe-gen. Die Bedürfnisse und Erwartungen derjeweiligen Zielgruppe bestimmen dabei dieDialogmaßnahmen. „Dadurch gelingt unseine individualisierte Ansprache.“ Was gera-de auch bei Modelleinführungen immerwichtiger wird – wie aktuell beim kompak-ten Geländewagen GLK, mit dem Mercedesein neues Segment besetzt.

Grenzen der IndividualisierungFür Massenanbieter oder Hersteller reinerConvenience-Produkte scheint eine indivi-dualisierte Ansprache dagegen wenig sinn-voll zu sein – und selbst wenn, dann dürftesie ohnehin kaum bezahlbar sein. „Ausbetriebswirtschaftlicher Sicht ist es oft besser,anhand multivariabler Verfahren Gemein-samkeiten in der Kundenstruktur aufzu-decken und kritische Auflagengrößen beiProduktion und Versand einzelner Mailingszu erreichen“, erklärt Michael Müller, LeiterDirektmarketing & CRM von Galeria Kauf-hof mit Sitz in Köln.Um die multimedial agierenden Verbrau-cher offline wieder zu größeren Gruppenzusammenfassen zu können (und die Kom-munikation mit ihnen bezahlbar zu halten),

poppen im Marketingsprech stets neueVerbrauchertypen auf. Gerade sind „BestAger“ en vogue.Von silberhaarigen Endfünf-zigern mit gut gefüllten Portemonnaiesversprechen sich die Hersteller hochwerti-ger Prestigeprodukte einen Absatzschub.Schwer im Kommen sind neben den vielzitierten Lohas die „Very-Important-Baby-Familien“, etablierte Paare, bei denen sichalles ums „späte“ Kind dreht. Oder die Ziel-gruppe „From Mum to Me“. Dies sindMütter, die in sich die Frau neu entdecken,wenn das letzte Kind aus dem Haus ist.

Komplexer, aber auch zielgenauerImmer differenzierter werden die Segmen-tierungen, entsprechend kleiner die einzel-nen Segmente. Allein das Marktforschungs-institut Rheingold aus Köln hat fast 150Segmentationen für verschiedene Branchenim Programm, von denen jeder Bereichwiederum in sechs bis acht Zielgruppenaufgelöst ist. Das mag das Marketingkomplexer machen, aber auch zielsicherer:„Wir treffen häufiger, wir treffen genauer“,bringt es Karen Heumann, Deutschlandsbekannteste Werbeplanerin, von der Agen-tur Jung von Matt, auf den Punkt.Viele dieser neuen Segmentierungen – dieLohas und ihre Verwandten – orientierensich an einem der klassischen Milieu-modelle, das dann im Lichte der jeweiligenBranche, der jeweiligen Erkenntnisziele undMethoden interpretiert und präzisiert wird.Darf ’s ein psycho-semiotischer Ansatz seinoder eine Kombination aus Semiometrieund Statistik? „Da gibt es nur selten etwas

/DIREKT + Fokus 11

UNBEWUSSTE MOTIVE ERFASSENOft kann der Sinn des Verhaltens erst ver-standen werden, wenn auch die unbewuss-ten Motive erfasst werden. Beim Discoun-terbesuch ist das unter Umständen einegenerelle Vereinfachung des Einkaufs – stattdes reinen Smart-Shopping-Gedankens.

PROBLEMLÖSUNG ANBIETENProdukt und Kommunikation müssen auchWidersprüche ausbalancieren. Bei Sekt gilt esetwa, zwischen festlich und locker auszuglei-chen. Wünsche und Erwartungen haben dieMenschen mehr als genug, sie lassen sichaber nicht ohne Weiteres gleichermaßen untereinen Hut bringen.

STIMMUNGEN BEACHTEN Das Stimmungsversprechen ins Zentrum derMarketing- und Kommunikationsstrategie stel-len. Beispiel: Wer kohlensäurefreies Mineralwas-ser verwendet, will Durstgefühle gar nicht erstentstehen lassen. Bei kohlesäurehaltigem Was-ser hingegen stehen das Trinkerlebnis und derSpaß am Durstlöschen im Mittelpunkt.

NEUE PURITANERDie Moralapostel und Konsumkritiker.Die „neuen Puritaner“ fühlen sichmoralisch verpflichtet, andere von denGefahren, negativen Auswirkungen undder Gewissenlosigkeit ihrer privatenEntscheidungen zu überzeugen. Dieneuen Puritaner spielen zwar alsKonsumzielgruppe keine große Rolle.Doch Marketing und Vertrieb sollten sieim Auge behalten, denn die neuenPuritaner treten öffentliche Diskus-sionen los: Süßigkeiten in der Schule, PS-starke Autos, Urlaub mit dem Billig-flieger – alles Themen, bei denen dieneuen Puritaner mitmischen, auch wennsie selbst gar nicht betroffen sind. IhrEinfluss auf Medien, Gesellschaft undRegierungen nimmt dabei stetig zu.

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/DIREKT + Fokus12

Neues unter der Sonne“, sagt die Hambur-ger Markenberaterin Cordula Krüger. DerMensch an sich ändere sich nicht so schnell,nur weil mal ein paar Jahre vergangen seien.„Nur der Begriffsapparat ändert sich.“ Letzt-lich werde da viel alter Wein in neue seman-tische Schläuche gegossen.Die meisten großen Unternehmen richtenihre Zielgruppensegmentierung ohnehinnicht an einem der hippen, kleinteiligenModelle aus, sondern an den bewährtenAnsätzen großer Marktforschungsinstitutewie TNS Infratest, GfK und Sinus Socio-vision, die sie gemäß ihren eigenen Bedürf-nissen adaptieren. „Unsere Maßnahmenberuhen auf einer sinnvollen Kombinationaus internen und externen Daten, die unsAufschluss über unsere Zielgruppen geben“,erklärt Olaf Göttgens von Mercedes-BenzCars. Gesellschaftliche Trends beobachteman sehr genau, um frühzeitig und zielge-nau reagieren zu können.„Wenn eine dieserStrömungen besonders relevant für unsereMarke ist, sprechen wir mit Vertretern dieserGruppen – vor Ort, dort wo sie sich aufhal-ten. Dieser Dialog ist gerade dann wichtig,wenn die Konsumbewegung großen Teilenunserer Zielgruppe als Orientierung dient.“

Breit positioniert und segmentiertAls Faustregel gilt: Je breiter eine Marke posi-tioniert ist, desto eher orientiert sie sich anklassischen Segmentierungsmodellen. EinWarenhaus-Konzern wie Galeria Kaufhof,der von seinem Selbstverständnis her prak-tisch jeden Deutschen zu seinen potenziel-len Kunden zählt, arbeitet mit den Euro-Socio-Styles der GfK. „Die übergreifendeSteuerung der Retail-Brand ,Galeria‘ erfor-dert umfassendere Sichten auf die Einstel-lungen und Gewohnheiten der Konsumen-ten“, begründet Kaufhof-Direktmarke-tingchef Michael Müller diese Entscheidung.Auch Hess Natur, ein Spezialversender ausdem Karstadt-Quelle-Konzern, setzt bislangauf tradierte Segmentierungsmodelle –obwohl Hess sich an eine deutlich spitzereZielgruppe als Kaufhof richtet: gebildete, gutverdienende Frauen ab Anfang 40. Weil aberWerthaltungen in Befragungen in der Regelnicht direkt messbar sind, will der selbsternannte Primus auf dem deutschsprachi-

gen Naturtextilmarkt sich „künftig primärmit semiometrischen Tools“ befassen, wieAuslandsvertriebsleiter Gernot Mickelankündigt. „Soziodemografische Variablenbeschreiben die für uns interessanten Ziel-gruppen nur unzureichend“, begründet erdiese Entscheidung. Für den Versender ausButzbach sind vor allem Einstellungen undVerhaltensweisen zu Themen wie Natur,Familie oder Gesundheit bedeutsam.„Diesekönnen innerhalb einer Zielgruppe gleichenAlters oder Einkommens völlig unterschied-lich ausgeprägt sein“, hat Mickel immerwieder erfahren. Die Tatsache, dass das

Kundenverhalten einem ständigen Wandelunterzogen und daher multipel ist, wirft fürKaufhof-Manager Müller zudem die Fragenach dem Sinn einer rein nachfrageorien-tierten Marktsicht auf. Als Reaktion auf dieübersteigerte Proklamation der Kunden-sicht, wie sie unter dem CRM-Primat vorge-herrscht habe, besinne man sich nun „wiederzunehmend auf die Attraktion des Ange-bots“. Ein Plädoyer, das der Hess-Vertriebs-chef Mickel nur unterschreiben kann. AlsNischenanbieter orientiere man sich „grund-sätzlich weniger an Verbrauchertypen alsvielmehr an einer sehr spitz formuliertenMarkenstrategie“.

Zwischen Mensch und MilieuZugegeben: All diese Modelle haben ihreGrenzen. Selten sind Mensch und Milieuhundertprozentig kompatibel, nicht jedeSegmentierung deckt alle Aspekte einerPersönlichkeit oder einer Gruppe ab. Jung-von-Matt-Strategievorstand Karen Heu-mann warnt sogar davor, die Konsumenten-welt allzu fix und unreflektiert in Lagereinzuteilen. Bedürfnislagen seien zeitgeistig,aber nicht für jeden gleich relevant – nichteinmal innerhalb einer GruppeIm Übrigen haben viele Firmen gar keinInteresse daran, immer neuen Zielgruppenhinterherzujagen. Sie streben vielmehrstrategische und operative Kontinuität an.Besonders kleine und mittlere Unterneh-men sind in der Praxis durch sehr spitze,aber auch stabile Kundenbeziehungengeprägt. Sie vertrauen auf ihre aus diesenBeziehungen abgeleiteten Erkenntnisse.Dennoch: Wer als Marketingstratege aufZielgruppen verzichtet und seine Werbepla-nung ausschließlich – wie derzeit immerwieder propagiert – an flüchtigen, nur kurz-fristig medial fassbaren „Communitys“ausrichtet, schüttet das Kind mit dem Badeaus. Thomas Perry, Forschungsdirektor vonSinus Sociovision in Heidelberg, rät indiesem Zusammenhang zu einer gehörigenPortion Pragmatismus: „Die Segmentationsoll sicher nicht jede gesellschaftliche Wahr-heit abbilden, sondern für das Marketinghandhabbare Gruppen bilden.“ Schließlichkönne man nicht 82 Millionen Deutscheindividuell behandeln. <

KULTURELL KREATIVE Dieses Segment gilt weltweit als die amschnellsten wachsende Werteszene. IhrLebensstil ist von Gesundheits- undUmweltbewusstsein geprägt. In demStreben nach Authentizität lehnenkulturell Kreative schlechte Qualität undWegwerfartikel ebenso ab wie denMarkenwahn. Sie kaufen nicht auseinem Impuls heraus, sondern informie-ren sich erst anhand von Tests und sindpraktisch die einzigen Käufer, welchedie Produktetiketten aufmerksam lesen.Kulturell Kreative sind Menschen, die inihrer jeweiligen Kultur (Familie, Firma,Verein, Netzwerk) ganzheitliche Wertevertreten, Medien selektiv nutzen undvernetzt denken. Doch fühlen sie sichvergleichsweise isoliert, sie haben (noch)kein Bewusstsein als gesellschaftlicheGruppierung ausgebildet.


„AUCH ALTE LANDKARTEN GEBEN NOCH ORIENTIERUNG“

Zeitgeistige Käuferdefinitionen sind wichtig für die Weiterentwicklung bestehender Segmentierungsmodelle: Jens Lönneker, Geschäftsführer des Rheingold-Instituts in Köln, sprichtüber alte Konzepte, neue Impulse und multiple Verbraucherpersönlichkeiten

/DIREKT+ Die alten Milieumodelle grei-fen nicht mehr, heißt es. Warum setzenUnternehmen dennoch weiter auf dietradierte Segmentierung?JENS LÖNNEKER: Die alten Modelle sindnicht auf einmal komplett falsch. IhreAussagekraft verringert sich nur, wieetwa bei alten Landkarten, die nicht mitden neuesten Methoden erstellt wurdenund die auch die jüngsten Veränderun-gen in der Landschaft nicht mehr abbil-den. Sie liegen nicht komplett neben derWirklichkeit, entwickeln aber nicht mehrdie beste Präzision. Dennoch taugen dieMilieumodelle immer noch für Agentu-ren und Kunden zur generellen Orientie-rung. Außerdem ist mit den alten Metho-den bereits viel mehr „kartografiert“worden – es stehen also mehr Daten zurVerfügung, etwa in Form von Datenpoolsfür die Mediaplanung. Der Fundus fürneue Ansätze ist da deutlich kleiner.

Trotzdem gibt es ernsthafte Versuche,neue Konsumbewegungen – im Wort-sinn – zu begreifen.Die Zukunft haben Verfassungen, alsoder Zustand und die Bedingungen, inwelche sich Käufer und Verwender bege-ben, wenn sie mit bestimmten Produk-ten in Kontakt kommen. Eine punkt-genaue Ansprache muss meist über einenreinen Zielgruppenansatz hinausgehen.Denn Verbraucher sind heute durch mul-tiple Persönlichkeiten charakterisiert,

weshalb sie sich je nach Kontext andersverhalten. Selbst ein „Loha“ wird umzwei Uhr nachts in einer „Red Bull/Dis-co“-Verfassung wenig gesundheitsorien-tiert auftreten. Daher müssen die Kauf-und Verwendungsverfassungen der Kon-sumenten getroffen werden, damit dasMarketing in der Zukunft erfolgreichagieren kann. Die Verfassungen sindeben für Red Bull andere als für Küchen-geräte – unabhängig davon, ob es sichum Best Ager oder Lohas handelt.

Sind zeitgeistige Typologien wie diesewirklich mehr als Wortgeklingel? Wenn Marketingmodelle sich begrifflichwandeln, erreichen sie oft auch eineneue Relevanz und Akzeptanz. Dass esetwa unbewusste Motive und Einfluss-faktoren gibt, sagen Tiefenpsychologenschon seit über 100 Jahren. Wenn aberheute unter dem Label Neuromarketingauf die Bedeutung von unbewusstenHirnaktivitäten hingewiesen wird, findendas viele Marketer auf einmal ganzerstaunlich. So gesehen schafft jedes Eti-kett wieder andere, neue Zugänge undführt manchmal zu einer Bestätigungund höheren Akzeptanz des Bekannten.Neue Modelle können aber auch Aus-druck von gesellschaftlichen, kulturellenVeränderungen sein: Die Menschen wan-deln sich in ihrem Verhalten und Erleben.Und die Forschung versucht, ihre Metho-den und Konzepte zu verbessern. Diese

Fortentwicklungen lassen sich nichtimmer ohne Weiteres in bestehendeModelle integrieren; mit alternativenAnsätzen wird dann versucht, Schwächenim Erklärungsgehalt auszugleichen.

Provokant gefragt: Warum sollten sichkleine und mittelständische Unterneh-men mit zumeist stabilen Kundenbe-ziehungen überhaupt für die neuenVerbrauchertypologien interessieren?Auch diese Unternehmen haben in derVergangenheit bereits erleben müssen,wie trügerisch die scheinbare Stabilitätder Kundenbeziehungen sein kann. Auchbei ihnen hat sich ein verbraucherorien-tiertes Marketing daher längst etabliert.In vielen Fällen wird aber nicht verstan-den, was Marketing wirklich bedeutet:Es heißt vor allem, Produkte nach Ver-braucherwunsch zu fertigen. Immer nochwird Marketing aber eher betrieben, umdem Verbraucher bestehende Formender Produktvermarktung irgendwieschmackhaft zu machen. Wenn aber dieMarketingverantwortlichen ihre Aufgabeernst nehmen, stellen sie die Verbrau-chererwartungen in den Mittelpunkt.

Jens Lönneker ist Diplom-Psychologe und ManagingPartner des auf tiefenpsychologische Forschung spezia-lisierten Rheingold-Instituts für qualitative Markt- undMedienanalysen in Köln, das er 1987 gemeinsam mitStephan Grünewald gründete. Daneben hat LönnekerLehraufträge an verschiedenen Universitäten.

INTERVIEW

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Werbung erlaubt:

Vor allem die Dienstleistungs-

richtlinie der Europäischen Union

beschert Rechtsanwälten und

Ärzten ganz neue Freiheiten

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82_02.08_14_17_Freiberufler 20.08.2008 14:57 Uhr Seite 14

Man hätte 1968 studieren müssen.In den späten Sechzigern hattenangehende Freiberufler nicht nur

die turbulenteste Unizeit, sondern auch besteBerufsaussichten: Kaum mehr als 20 000Anwälte stritten damals für das Recht derBundesbürger – heute rund 147 000 –, Wortewie Ärzteschwemme waren noch nichterfunden und arbeitslose Architekten eineSeltenheit. Heute stehen rund eine MillionAngehörige der freien Berufe im Wettbe-werb – seitdem werden auch berufsständi-sche Werbeverbote zusehends aufgeweicht.Den letzten Schub gibt eine EU-Dienstleis-tungsrichtlinie, die von den Mitgliedsstaa-ten bis Ende 2009 in nationales Recht umge-setzt werden muss.„Freiberufler dürfen schon heute beinahewie Gewerbetreibende werben“, sagt derFreiburger Rechtsanwalt Michael Kleine-Cosack, ein Spezialist für das Werberechtfreier Berufe. „Natürlich dürfen sie nichtirreführend oder belästigend werben, dochdie berufsspezifischen Einschränkungenwerden durch Artikel 24 der entsprechen-

den Richtlinie weitgehend abgebaut.“ Vorallem die EU will den grenzüberschreiten-den Handel mit Dienstleistungen auf einemeinheitlichen Binnenmarkt – und der istohne Kommunikation kaum zu haben. Po-tenzielle Klienten, Mandanten und Patien-ten sollen zwar auch in Zukunft von reinerReklame verschont bleiben, doch sollen sieauch wissen, was sie kaufen: „Die Bürger

haben enorme Informationsdefizite – beson-ders dort, wo es um die Dienstleistung vonFreiberuflern geht“, sagt Kleine-Cosack.Schuld daran sind auch etablierte Formenverkappter Werbung. So geben Frauenzeit-schriften regelmäßig Beilagenhefte heraus,in denen sich Ärzte und Kliniken ins redak-tionelle Umfeld einkaufen.„Kollegen sehendas durchaus sehr kritisch“, sagt AfschinFatemi, Facharzt für Dermatologie und

wissenschaftlicher Leiter der DüsseldorferS-Thetics Clinic für plastische Chirurgie.Der typische Wissensvorsprung von Frei-beruflern zwingt diese auch künftig zubesonderer Rücksicht auf ihre Kunden-beziehungen. Sachliche Information mussim Mittelpunkt werblicher Aktivitätenstehen.„Jegliches Unter-Druck-Setzen bleibtverboten“, betont Kleine-Cosack.„Kein Arzt

darf seinem Patienten unnötige Operatio-nen einreden, kein Anwalt seinem Mandan-ten ungefragt zur Scheidung raten.“Und nicht alles, was erlaubt ist, gefällt auch.Ob Anwälte oder (Zahn-)Ärzte, Steuer-berater, Wirtschaftsprüfer, Notare, Apothe-ker oder Architekten – nach wie vor tun Frei-berufler gut daran, eher dezent auf ihreKompetenz hinzuweisen. Ein Allgemein-mediziner, der in seinem Stadtteil darauf

/DIREKT + Trendsetter 15

Autoren: Anja Schnake, Tobias Birzer

Freies Wortfür freie BerufeSeit die berufsständischen Werbeverbote weitgehend

außer Kraft sind, loten Rechtsanwälte, Steuerberater

und Ärzte ihre neuen KOMMUNIKATIONSCHANCEN

aus. Dabei setzen sie ganz auf informative Direct Mails.

»Schon heute dürfen Freiberufler fast wie Gewerbetreibendewerben. Allerdings bleibt es ihnen verboten, den Patienten oderMandanten durch Werbung unter Druck zu setzen.«Michael Kleine-Cosack, Rechtsanwalt



hinweist, dass er Hausbesuche macht, derZahnarzt, der seine Methoden zur Angst-prophylaxe kommuniziert, ein Architekt, derregional mit Kompetenz beim ThemaWärmedämmung oder Altbausanierungwirbt – in solchen Fällen kann das Mailingzum Beispiel die Arztwahl beeinflussen.Verschiedene Zielgruppen reagieren dabeisehr unterschiedlich auf das Instrument.„Wer als Architekt vor allem für Gewerbe-kunden tätig ist, muss Werbung machen“,sagt Innenarchitektin Diana Wiedemann.Ihr Architekturbüro lädt regelmäßig Einzel-händler und andere potenzielle Bauherrenzu Veranstaltungen ein und informiert mitFlyern und Prospekten über die eigenenProjekte. Anders liegen die Dinge bei Privat-kunden. „Klassische gewerbliche Maßnah-men kommen allein deshalb häufig schlechtan, weil der Verbraucher gar nicht weiß, dassFreiberufler nun uneingeschränkt werbendürfen“, sagt Christian Dahn, Geschäfts-führer der Bundesrechtsanwaltskammer.

Auf Umwegen zum WerbeerfolgDeshalb verspricht häufig der indirekte Wegmehr Erfolg. Die Düsseldorfer S-TheticsClinik für plastische Chirurgie veranstaltetjährlich einen Kongress zur Fortbildung vonÄrzten und stellt dort neue Methoden vor.„Wir sind Ausbildungsklinik und haben inDeutschland eine gewisse Vorreiterrolle“,sagt Chefarzt Afschin Fatemi. Eingeladenwerden Kollegen aus Deutschland und demeuropäischen Ausland, die Klinik verschicktbis zu 12 000 Einladungen. „So tragen wirunsere Kompetenzen in den Markt undschärfen unser Profil“, erklärt Fatemi. „DerKongress bekommt gute Referenzen undgeneriert eine Vielzahl von Empfehlungen.“Empfehlungen sind es denn auch, auf dieFreiberufler am meisten zählen dürfen. Ärzt-lichen, notariellen oder juristischen Beistandbraucht man schließlich nicht alle Tage, undwo konkreter Beratungsbedarf bekannt ist,darf er nach dem Wettbewerbsrecht (sieheKasten) zur Akquise nicht genutzt werden.Es ist deshalb für Anwälte keine leichteAufgabe, zum richtigen Zeitpunkt beimMandanten im Briefkasten zu landen. Dochdie Werbewirkung des Mailings in punctoBekanntheit und Image ist unbestritten.

So kann es für einen Zahnarzt oder einenRechtsanwalt sinnvoll sein, eine Postwurf-sendung im Umkreis von zwei Kilometernum seine Praxis zu streuen, um gerade inder Nachbarschaft neue Kunden zu generie-ren, raten Timo Grän und Martin Voß. DerMarketingfachmann Grän und der Rechts-anwalt Voß haben sich mit der AgenturMediaWorld auf Kommunikation für(verkammerte) Freiberufler spezialisiert.Im Ernstfall lotst sie den Mandanten dannwahrscheinlich in die Kanzlei, von der erschon mal gehört hat. Gesundheitliche, juris-tische oder auch bautechnische Problemewerden schließlich gern im Bekanntenkreisdiskutiert. „Gerade bei einem Freiberuflersind Mandanten oder Patienten die wohlwichtigsten Werbeträger für die Kanzlei oderPraxis“, betonen Grän und Voß.„Die persön-liche Weiterempfehlung durch zufriedeneKunden ist auch in Zeiten des Internetsweiterhin eine der stärksten Waffen desMarketings.“ Deshalb zahlt es sich für Frei-berufler mindestens langfristig aus, sich aufdem Postweg bekannt zu machen.Darauf setzt auch Hartmut Göddecke. DerFachanwalt für Steuerrecht aus Siegburgverschickt zweimal jährlich ein vierseitigesInfomagazin an Klienten und Kollegen. Fürdie professionelle Umsetzung sorgt dieAgentur Kommposition aus Berlin, die sichauf PR für Rechtsanwälte spezialisiert hat.2500 Adressaten erhalten das Mandanten-magazin. Verbraucherschützer in Köln undDüsseldorf haben Göddecke für dieses Ange-bot bereits gelobt. Auch bei Steuerberatern,Wirtschaftsprüfern und anderen Anwalts-kanzleien kommt die Information gut an.„Das sind wichtige Multiplikatoren, die unsweiter empfehlen“, sagt Göddecke.Langfristig betrachtet, ist beim Werberechtüberhaupt vieles in Bewegung. Möglicher-weise fällt sogar das Verbot der einzelfallbe-zogenen Akquise. Schließlich ist auch in Brüs-sel umstritten, ob diese potenziellen Klienteneher schadet oder nützt. Hinzu kommt dieGlobalisierung.„Der Gesundheitsmarkt fürplastische Chirurgie ist ohnehin sehr inter-national, viele Patienten kommen aus demAusland“, sagt Afschin Fatemi. „Ich erwartemittelfristig amerikanische Verhältnisse aufdem deutschen Werbemarkt.“ <

SACHLICHE INFOSSTATT WERBUNG Laut Bundesverfassungsgericht sindKommunikationsverbote für freie Berufenur noch in dem Maße gerechtfertigt, indem sie Belange des Gemeinwohlsschützen. Nicht mehr die Form, nur nochder Inhalt entscheidet über die Zulässig-keit einer Marketingmaßnahme: Erlaubtist sachliche Information, verbotenbleibt irreführende Werbung – egal, obsie per Printanzeige, als Radiospot, aufdem Schild vor der Kanzlei oder perMailing verbreitet wird.Das Wettbewerbsrecht (siehe Direkt+-Ausgabe 1/2008) ahndet auch Akquise-maßnahmen, die auf Kenntnissen umeinen ganz konkreten Beratungs- undBehandlungsbedarf basieren. Abge-mahnt wird zum Beispiel, wer als Anwaltdie geschädigten Kleinaktionäre einerinsolventen Firma über ihre möglichenAnsprüche informiert.

FREIE BERUFE

Quelle: Berufsorganisationen und amtliche Statistiken, zum Teil geschätzt

Freie technische und Freie re

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Nach Berufsgruppen in Deutschland17

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27,0

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23,7%

� Architekten, Lotsen …

� Ärzte, Heilpraktiker, Hebammen …

� Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer,Steuerberater …

� Journalisten, Dolmetscher, Künstler …



/DIREKT+ Was zeichnet die Bezie-hung aus, die Freiberufler zu Patien-ten oder Mandanten haben?CLAUDIA DITTBERNER: Der Grundfür die spezielle Beziehung zwi-schen Arzt und Patient sowieRechtsanwalt und Mandant ist dasbesondere Vertrauensverhältnis, indem diese freiberuflichen Dienstleistun-gen erbracht werden. Patienten undMandanten vertrauen ihrem Arzt oderAnwalt sehr persönliche Dinge an. DerGesetzgeber schützt dieses besondere Ver-trauensverhältnis durch gerichtsfesteZeugnisverweigerungsrechte – so darf derArzt vor dem Strafgericht nicht ohne Ein-willigung des Patienten befragt werden.Und ein Rechtsanwalt genießt als Organder Rechtspflege sogar die gleiche Bedeu-tung wie Richter und Staatsanwälte.

Liegen in diesem Vertrauensverhältnisauch die Ursprünge von berufsständi-schen Werbeverboten? Exakt. Maßstab und Grenze der WerbungFreier Berufe ist die Orientierung ihrerTätigkeit am Gemeinwohl. So besteht derZweck der Werbungsregelungen im medi-zinischen Bereich im Schutz der Gesund-heit und der Sicherstellung flächen-deckender Versorgung. Im rechts- undwirtschaftsberatenden Bereich tritt dieRechtspflege in den Vordergrund. Das Ver-trauen des Patienten, des Mandantenoder Klienten in die allein beruflichenNotwendigkeiten folgende Tätigkeit desFreiberuflers soll geschützt werden, umeiner Ausrichtung auf rein kommerzielleEigenzwecke vorzubeugen.

Warum traut der Gesetzgeber einemPatienten oder Mandanten nicht zu,Kompetenzen seines Arztes oder Anwaltseinzuschätzen?Wegen der Informationsasymmetrie zwi-schen Freiberufler und Verbraucher. DerAuftragnehmer kann das komplexe Fach-wissen des Mediziners oder Anwalts in derRegel nicht aus eigener Erkenntnis beur-teilen – deswegen ist er darauf angewie-sen, darauf vertrauen zu können, dass derFreiberufler die rechtlichen Voraussetzun-gen für die Ausübung seiner Tätigkeitbeachtet: Dies erfolgt über Berufsgesetze.

Halten Sie die Lockerung der Werbever-bote, etwa durch die neuesten EU-Ver-ordnungen, für sinnvoll?Aber ja. Das Werberecht gehört zurBerufsfreiheit und ist nur aus besonderenVerbraucherschutzgründen einzuschrän-ken – diese Maßgabe ist durch die inner-staatliche und europäische Rechtsprechungauch für die freien Berufe zu beachten.Die Aufhebung von gänzlichen Werbe-

verboten ist daher rechtlich gebotenund sinnvoll, wenn der Verbrau-cherschutz darüber nicht vernach-lässigt wird. Die EU hat sowohl inder Berufsqualifikations- als auchin der Dienstleistungsrichtlinie

vorgesehen, grenzüberschreitendeDienstleistungen durch allgemei-

ne Verbraucherschutzvorschriften zuerleichtern.

Wie weit sollten Ärzte, Rechtsanwälte undandere Freiberufler Ihrer Meinung nachbei ihrer Werbung gehen dürfen?Zunächst steht fest: Freiberufler dürfenwerben. Das Bundesverfassungsgerichthat das Werberecht der freien Berufe nachArt. 12 Abs. 1 GG in mehreren Entschei-dungen bestätigt. Nach den mittlerweilegeltenden rechtlichen Maßstäben ist derwerbende Charakter bei Selbstdarstellun-gen zulässig – es muss aber deutlich sein,dass die eigene Tätigkeit nicht vorder-gründig rein kommerziell ausgerichtet ist.Konsequenterweise sind die Vorschriftenzur Bewerbung von Schönheitsoperatio-nen vor Kurzem verschärft worden: So dür-fen Vorher-Nachher-Bilder nicht mehr ein-gesetzt werden, da es irreführend ist, demVerbraucher vorzugaukeln, dass jedeNasen- oder Brustkorrektur bei gleicherLeistungsqualität auch das gleiche Ergeb-nis haben kann.

Claudia Dittberner ist Rechtsanwältin und Geschäfts-führerin des Bundesverbands der Freien Berufe. DieserDachverband vertritt die Interessen von mehr als einerMillion Freiberufler in Deutschland. Ihm gehören die Orga-nisationen von 73 Berufsgruppen an.

INTERVIEW

Claudia Dittberner vom Bundesverband der Freien Berufe über die Lockerung der Werberestriktionen –und warum Schönheits-OPs trotzdem nicht mit Vorher-Nachher-Bildern vermarktet werden dürfen

„VERTRAUEN BEWAHREN“



Hoch-Zeit für VERMÖGENSPLANER: Abgeltungsteuer

und Riester-Rente – neue Gesetze sorgen immer wieder

für Verunsicherung. Da kommt ein Infobrief bei den

Kunden besonders gut an.

WichtigeTerminsache

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82_02.08_18_19_Abgeltungssteuer 20.08.2008 15:02 Uhr Seite 18


Bei vielen Privatanlegern machen sichin diesen Wochen Torschlusspanikund Verwirrung breit. Zum 1. Januar

2009 tritt die Abgeltungsteuer in Kraft. Dannbehält der Fiskus von Zinsen, Dividendenund Kursgewinnen pauschal 25 ProzentSteuer ein. Wer sein Geld noch dieses Jahrinvestiert, streicht die Gewinne aus Fondsund Aktienverkäufen hingegen steuerfrei ein– egal ob 2010 oder 2020.Dass der Beratungsbedarf in Sachen Abgel-tungsteuer nach wie vor hoch ist, belegt eineMonitoring-Studie des Marktforschungsins-tituts Psychonomics. Erst gut jeder vierteDeutsche verfügte im April über einigerma-ßen fundiertes Detailwissen zu der Steuer-reform. 44 Prozent der Anlagewilligen warensich noch völlig im Unklaren, welche Formder Geldanlage für sie die günstigste ist.Steuerspar-Tipps sind besonders willkom-men. Bestes Werbemittel: das Direct Mailing.Bankkunden stufen adressierte Informati-ons- und Werbebriefe im Vergleich zu ande-ren Medien als interessant, glaubwürdig undhilfreich bei Entscheidungen ein, zeigt dieStudie „Zielgerichtete Kundenansprache alsErfolgsfaktor im Retailgeschäft von Banken“des Siegfried Vögele Instituts (SVI).„Die höchste Erfolgsquote haben Mailingsbei neuen Gesetzen, vor allem dann, wennsich die Steuern ändern“, weiß Jörg-UwePfeiffer, Marketingleiter der SparkasseBremen. 2005 traf es der Deutschen liebsteAltersvorsorge: Das Steuerprivileg für dieKapitallebensversicherung fiel weg. Seitdemwerden jedes Jahr weniger Verträge abge-schlossen: Waren es 2004 noch 2,6 Millio-nen, verzeichneten die Versicherer 2007 nurnoch 713 100 Neuzugänge, so der Gesamt-verband der Deutschen Versicherungswirt-schaft. Die Kunden tendieren jetzt mehr zuLebensversicherungen mit Rentenzahlung,auch die Riester-Rente boomt.Topthema des vergangenen Jahres warallerdings die MiFID (Markets in FinancialInstruments Directive). Laut EU-Finanz-marktrichtlinie müssen Banken seitdem dieKosten für Finanzdienstleistungen – unddamit ihre Provisionen – offenlegen. DieDeutsche Bank habe knapp zwei MillionenKunden in Schreiben darüber informiert,sagt Hans-Christian Schnack, Leiter des

Angebotsmarketing für Privat Banking.Schließlich waren die offengelegten Kostenfür viele Kunden ein Anlass, ihre Anlagestra-tegie zu überdenken. Sicher einer der Grün-de dafür, warum die Finanzdienstleister 2007laut Nielsen fast ein Fünftel mehr als imVorjahr in Werbebriefe investierten.

Auf und Ab der Märkte„Neben allen staatlichen Aktivitäten gilt esMarkt und Wettbewerber genau zu beob-achten“, betont Rafael Wielert, Geschäfts-führer der Agentur Chromedia, die regel-mäßig Banken betreut. Zinssätze ändernsich, Wertpapiere gewinnen oder verlierenan Risiko, die Börse erlebt turbulente Zeiten.Steigende Energiepreise machen derzeitRohstoff-Zertifikate interessant.Stefan Heinisch, Senior Projektmanager beiPsychonomics warnt allerdings davor,pauschal Produkte anzubieten. Vielmehrsollten die Banken auf die Problematikaufmerksam machen und zum Gesprächeinladen. Erst der Berater kann für denKunden ein passendes Angebot schneidern.

Denn die zielgerechte Kundenansprachebleibt das A und O. Bankdaten bilden einehervorragende Basis für das Zielgruppen-Management. Schon mit der Kontoeröff-nung werden Name, Alter, Adresse undEinkommen erfasst. Und bei einer Immo-bilienfinanzierung legt der Kunde sogarmonatliche Belastungen, Anlagen, Immobi-lienbesitz, Familiensituation und die geplan-te Strategie zum Vermögensaufbau offen.Für die Citibank sei das Kundenverhaltender wichtigste Ausgangspunkt für alleMailingaktionen, berichtet Marketingdirek-tor Dirk Böhme. „Je mehr Produkte derKunde bei uns hat, umso mehr wissen wirüber ihn.“ Endziel: Der Kunde soll die Citi-bank zu seiner Hausbank machen.Die Daten im eigenen Haus ergeben eineVielzahl von Mailinganlässen: die Unfall-versicherung für den Best Ager, Wieder-anlage-Optionen bei auslaufender Lebens-versicherung, die Immobilienfinanzierungfür junge Familien oder das erste Girokon-to für den Teenager. „Entscheidend für denErfolg sind neben der Auswahl der Zielgrup-pe der Zeitpunkt des Mailings möglichst alsTeil einer crossmedialen Kampagne sowiedas Engagement der Berater“, betont Jörg-Uwe Pfeiffer von der Sparkasse Bremen.„Wir suchen in unseren Daten nachMustern. Je näher wir am Kundenverhaltensind, um so besser,“ ergänzt Martin Schmid-berger, Leiter Direktmarketing der ING-DiBa. Klassisch ist das Nachfass-Programmfür Neukunden vier Wochen etwa nach demKauf von Wertpapieren. Wer bei der filial-losen ING-DiBa plötzlich mehr Geld aufdem Konto hat, dem werden Spar- undAnlageformen vorgeschlagen. Der Geburts-tagsbrief zeigt dem Kunden, dass die Haus-bank auch dann an ihn denkt, wenn sie keineFiliale vor Ort unterhält.Fazit: Gerade in der Finanzbranche baut dasMailing ein Vertrauensverhältnis auf, dassich in seinem Werbeerfolg niederschlägt.„Mailingaktionen sind ideal, wenn es umstark erklärungsbedürftige Produkte gehtoder der Empfänger zu einer Reaktion wieder Vereinbarung eines Beratungsgesprächesbewegt werden soll“, fasst Thomas Hauck,Abteilungsleiter Dialog Consulting, Finanz-dienstleistungen beim SVI, zusammen. <

Autorin: Annett Wieking

HOCH IM KURS POST VON DER BANK

Quelle: „Direct Mail Statusbericht 2007“, Nielsen Media Research GmbH

98,6 Mio.Euro investierten die Finanzdienstleister2007 in Direct Mails

12,4 %betrug der Anteil der Direct Mails amgesamten Media-Budget der Banken

19 %

80,7 %

höher waren die Aufwendungen für DirectMails 2007 im Vergleich zum Vorjahr

der Werbepost war adressiert, 10,1 %teiladressiert, 9,2 % unadressiert

82_02.08_18_19_Abgeltungssteuer 20.08.2008 15:03 Uhr Seite 19

SOS-Kinderdörfer in Südafrika (oben), Nairobi (links)

und Minsk (unten): Die Hilfsorganisation ist einer der

größten deutschen Empfänger von Spenden und nahm

allein im Jahr 2006 über 240 Millionen Euro ein


82_02.08_20_23_Fundraiser 20.08.2008 15:04 Uhr Seite 20


FUNDRAISING per Mailing hat Konjunktur. Manche

Organisation investiert zwei Drittel ihres Werbebudgets

in Direct Mails. Mit gutem Grund: Die Response-Quoten

sind oft weit höher als bei kommerziellen Anbietern.

Der Geistesblitz kam in der Märchen-stunde: Während er seinen fünf-und achtjährigen Töchtern „Hänsel

und Gretel“ vor dem Einschlafen vorlas,fragte sich Jörn Hoffmeyer: warum den Stoffnicht aufgreifen, um für Anliegen des Deut-schen Kinderschutzbunds zu werben? EineIdee war geboren. In ihrer eigenen Spracheübertrugen Teenager altbekannte Geschich-ten aus Grimms Märchenwelt auf heutigeVerhältnisse: die von ihren Eltern vernach-lässigte Mitschülerin, das verschwundeneGeschwisterpaar. Jörn Hoffmeyer, Texter derWerbeagentur Point aus Minden, entwi-ckelte daraus drei Hörfunkspots à 40 Sekun-den. Ihr Ziel: die Spendenbereitschaft derBundesbürger für den Kinderschutzbund zu

wecken. Zunächst jedoch galt es, Radiosen-der für das Vorhaben zu gewinnen. Undzwar mithilfe eines dreistufigen Mailings.Den Anfang machte ein Appetizer – buch-stäblich: Um die Neugier der Redaktionenzu wecken, verschickten die Kinder-Lobby-

isten aus Hannover ein Knusperhäuschenaus Lebkuchen, hübsch verpackt im Kartonund per Kurier zugestellt. „Voll krass dasLeben“, stand darauf, mit Zuckergussgeschrieben in der ungeübten Handschrifteines ABC-Schützen. Im zweiten Schritt folg-

te ein Märchenbuch.„Hänsel und Gretel“ inverstümmelter Fassung, ohne Happy End:Die letzte Seite war, scheinbar in Eile, heraus-gerissen. Stattdessen fand sich im Anhangdie von Point angefertigte CD mit den SocialSpots. Ein beiliegendes Schreiben unterrich-

tete über das Ersuchen des Ganzen, nämlich:eine, zwei oder alle drei Produktionen kos-tenlos on air zu geben. „20 Prozent der 111angeschriebenen Redaktionen beteiligtensich an der Aktion“, berichtet Hoffmeyer,dessen Agentur für ihre Leistungen übrigens

Appell ans

Spenderherz

Autor: Martin Bell

»Je intensiver die Berichterstattung über ein Ereignis, desto ausgeprägter ist die Spendenbereitschaft.«Daniel Maier, Fundraiser, Diakonie Katastrophenhilfe

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nichts berechnete. „Ein Sender strahlte dieSpots sogar 177 Mal aus.“Ein aufmerksamkeitsstarkes und hochwer-tiges Medium wie das Mailing zahlte sich fürden Kinderschutzbund letztlich in barerMünze aus, auch wenn jede Aussendungrund 30 Euro kostete.„Auf der in den Spotsgenannten Website stellten wir merklichgestiegene Spendeneingänge fest“, freut sichBundesgeschäftsführer Jörg Angerstein.„Vorallem die Einzelspenden haben sich mehrals verdoppelt.“Auch Tom Neukirchen hebt die Bedeutungder Spendensammlung per Mailing hervor.„70 Prozent aller Einnahmen erzielen kari-tative Organisationen darüber“, erklärt derGeschäftsführer der Hamburger AgenturFundgiver, die auf Social Marketing spezia-lisiert ist. Zu ihren Kunden zählen Adveni-at, die Bundesvereinigung Lebenshilfe oderdie Deutsche Stiftung Weltbevölkerung.Bundesweit sind rund 620 000 gemeinnüt-zige Einrichtungen sowie 15 000 Stiftungenaktiv. Sie alle wollen ein Stück vom jährli-chen Spendenkuchen, den der DeutscheSpendenrat auf 3,5 Milliarden Euro schätzt,inklusive Unternehmensspenden.

Instrument zur BeziehungspflegeZwar nehme die Anzahl der Spender ab, dieHöhe der Spenden jedoch zu, beobachtetWilli Haas, Vorsitzender des Spendenrats.In puncto Fundraising bedeute das, Be-ziehungen aufzubauen und dauerhafte Bin-dungen anzustreben.„20 Prozent der Spen-der tragen 80 Prozent des Volumens bei“,unterstreicht Fundgiver-Chef Neukirchen.„Wachstum lässt sich vorrangig in dieserZielgruppe erreichen.“ Auch deshalb erweistsich das persönliche Anschreiben, ausgestat-

tet mit einem Überweisungsträger, in dennur noch Betrag und Bankverbindungeinzufügen sind, als die wirkungsvollsteForm des Spendenaufrufs – „nicht zuletzt,weil Spender im Schnitt über 60 Jahre altsind und sich eher mit einem Brief anfreun-den als mit der Idee,Wohltätigkeit im anony-men Web auszuleben“, betont Neukirchen.Wohltätigkeitsmailings verzeichnen in derRegel Response-Quoten, die deutlich überden Werbesendungen von Unternehmenliegen. Werte zwischen acht und 20 Prozentsind keine Seltenheit.

Welle der HilfsbereitschaftDer Tsunami Ende Dezember 2004, „dieerste völkerverbindende Naturkatastrophe“(Der Spiegel), die Hunderttausende dasLeben kostete, sorgte für eine bis heuteeinmalige Welle der Hilfsbereitschaft: 9,4Millionen Bundesbürger, viele selbst unmit-telbar berührt durch Freunde, Bekannte oder

Verwandte, die in den überschwemmtenRegionen Urlaub machten, brachten denHilfsorganisationen 525 Millionen Euro fürnotwendige Maßnahmen ein. Mit 80 Pro-zent nehmen Spenden für humanitäre Zwe-cke laut GfK die mit Abstand bedeutendsteStellung unter Charity-Werbebriefen ein.„Emergency-Mailings“ nennt Daniel MaierBriefe, die im Fall des Falles binnen fünfTagen den Empfängern vorliegen. Maier istzuständig fürs Fundraising der DiakonieKatastrophenhilfe in Stuttgart. Er hat biswei-len nur zwei, drei Stunden Zeit, ein Anschrei-ben zu verfassen, das dann so schnell wiemöglich in Druck geht. Adressaten sind rund200 000 Zielpersonen, die die Schwaben aufBasis ihrer Datenbank zum festen Unterstüt-zerkreis rechnen. Bei der Diakonie verlassenausschließlich Anschreiben mit Anschriftdas Haus, weil unadressierte Mailings gera-de im Kontext einer Spendenaufforderungbeliebig wirken würden; wer mehrfach auf

WERBUNG FÜRWOHLTÄTIGKEIT

PERSÖNLICHE ANSPRACHE Adressierte Anschreiben mit persönli-cher Anrede sprechen nicht nur dieEmpfänger unmittelbar an, sondernauch direkt deren Bewusstsein.

AKTUELLER ANLASSIm Fall von Katastrophen ist, insbesonderebei breiter medialer Berichterstattung,schnelles Handeln gefragt. Die Aktualitäteines verheerenden Unglücks bestärktden Willen zu spenden.

Wie Mailings Spendenbereitschaftwecken: in fünf Schrittenzum professionellen Fundraising.

KATASTROPHEN ÖFFNEN PORTEMONNAIES

Quelle: DZI, Wirtschaftswoche

Entwicklung des deutschen Spendenaufkommens für wohltätige Zwecke (in Mrd.Euro). Die Elbe-Flut 2002 und der Tsunami 2005 sorgten für hohen Geldzufluss.

2002 2003 2004 2005 2006 2007

3,0

2,5

2,0

ELBE-FLUT

TSUNAMI

1

2



Spendenaufrufe nicht reagiert, fällt schließ-lich aus dem Adresspool heraus.Der Bezug eingekaufter Adressen übereinschlägige Dienstleister ermöglicht es, denKreis Spendenwilliger zu erweitern. Genauwie Anzeigen und Plakate: „Brot für dieWelt“ kämpft gegen Hungersnöte mit City-light-Postern, die ein spärlich mit Reiskör-nern gefülltes Schälchen zeigen. Ebenso wiedie Radiospots des Kinderschutzbundsenthalten die Plakate einen Hinweis auf dieWebsite der karitativen Einrichtung. Einecrossmediale Komponente, die an Bedeu-tung gewinnt: In der jungen Generationbietet das Internet als leicht zu merkendeund ebenso leicht auffindbare Anlaufstationnoch reichlich ungenutztes Potenzial. Ma-ximal acht Prozent der Spenden, schätztNeukirchen, gehen bislang übers Web ein.

Codierte ÜberweisungsträgerDoch nicht jede Katastrophe mobilisiert dieHilfsbereitschaft gleichermaßen. „Je inten-siver die Berichterstattung über ein Ereig-nis, sei es ein Erdbeben, ein verheerenderZyklon oder eine Hungersnot, desto ausge-prägter die Spendenbereitschaft“, ist DanielMaiers Erfahrung. Bilder von Notlagen lass-sen Entfernungen schrumpfen. „Mailingsstellen für uns das mächtigste Instrumentdes Fundraising dar“, betont der Diakonie-Katastrophenhelfer. Codierte Überweisungs-träger geben seiner Organisation Aufschlussüber den Erfolg einer Maßnahme.Für das höchste Maß an An- und Teilnah-me sorgt nach wie vor der Spendenaufrufper Brief, wie eine Studie des Centrums fürinteraktives Marketing und Medienma-nagement an der Universität Münster belegt:Formal soll er schlicht gehalten, aber mit

einem inhaltlich unterfütterten Appell verse-hen sein. Nicht abschrecken, aber auch keineheile Welt vorspiegeln, umschreibt Spenden-rat-Vorsitzender Haas die Faustregel fürerfolgreiche Anschreiben. Wenn Organisa-tionen sich nicht per Post in Erinnerungriefen, würden sie irgendwann wieder vomMarkt verschwinden.

Aufbruch in die Top TenKein Wunder also, dass manche karitativeEinrichtung zwei Drittel ihrer Werbeausga-ben ins Dialogmarketing steckt. Mit Aufwen-dungen in Höhe von knapp 67 MillionenEuro stießen die Hilfsorganisationen lautNielsen Media Research vergangenes Jahr indie Top Ten der Direct-Mail-Nutzer vor(plus 22,6 Prozent gegenüber 2006). Vorne-weg ist die Aktion Mensch, die ihr Engage-ment um fast 74 Prozent auf 7,7 Millionen

Euro steigerte. Daneben setzen das DeutscheRote Kreuz, Unicef und WWF am stärkstenauf Werbesendungen. Und, nicht zu verges-sen, die SOS-Kinderdörfer.Zu zwei Millionen „Stammfreunden“, soSprecherin Ingrid Famula, hält der Münch-ner Hermann-Gmeiner-Fonds, der für mehrals die Hälfte der bald 2000 Kinderdorf-Projekte in 131 Ländern die Verantwortungträgt, regelmäßig brieflichen Kontakt. „ImHerbst und in der Vorweihnachtszeit ist dieSpendenbereitschaft am größten“, stelltFamula nüchtern fest. Sie weiß aber auch:„Es gibt bestimmte Katastrophen, die in denMedien schlichtweg unberücksichtigt blei-

ben und entsprechend geringe Resonanzunter Spendern finden.“ Der Bürgerkrieg inLiberia, bei dem unzählige Kinder ihre Elternverloren, die Überschwemmungen in Boli-vien, die Abertausende obdachlos machten,hierzulande jedoch nahezu kein Echo in denNachrichten fanden – vergessene Tragödien,untergegangen in der Flut täglicher Neuig-keiten. Fundgiver-Geschäftsführer Neukir-chen bemerkt: „Manche Regionen, mancheThemen sind für Spender attraktiv, anderekomplett uninteressant. Jeder setzt da eige-ne Prioritäten.“ Das mag zynisch und be-rechnend wirken. Andererseits: „Immernoch besser, als wenn gar keine Reaktion undAnteilnahme erfolgt.“Örtliche Nähe kommt vor diesem Hinter-grund lokalen Projekten zugute. Dem Cari-tas-Kinderdorf Irschenberg bei Münchenetwa. 120 Mitarbeiter kümmern sich dort

um bald 100 Kinder und Jugendliche sowierund 250 hilfsbedürftige Familien aus derUmgebung. „Man kennt uns hier“, berich-tet Verwaltungsleiter Hannes Klapos.„Dieseregionale Verwurzelung nutzen wir auchin unseren Mailings.“ 99 Prozent derEmpfänger stammen aus dem Umkreis. ImSchnitt fühlen sich 10 bis 14 Prozent derAngesprochenen zu einer Spende animiert.Auf 5000 potenzielle Unterstützer geht dasKinderdorf zweimal jährlich per Post zu, vorOstern und – wichtiger noch – im Novem-ber, kurz vor Weihnachten, wenn viele Spen-der ihr gutes (oder auch schlechtes) Gewis-sen entdecken. <

SENSIBILITÄT FÜR THEMENWer Kindesmisshandlungen oder -tötungenals Aufhänger seines Mailings nutzt,verstört potenzielle Spender eher. Faust-regel: Schreckensmeldungen schrecken ab.

ÜBERWEISUNGSTRÄGER INKLUSIVEJe einfacher Empfängern eine Spende gemachtwird, desto leichter fällt sie ihnen. Deshalb: aus-gefüllte Überweisungsträger beilegen.

INFOS ÜBER SPENDENVERWENDUNGNur 230 der 2000 bis 3000 überregional tätigen Organisationen verfügen über das DZI-Spendensiegel,das korrektes Arbeiten bescheinigt. Umso wichtiger:der Nachweis, was mit den Geldern geschehen ist.

»Spender sind im Schnitt 60 Jahre alt und können sich eher mit einem Brief als mit dem anonymen Web anfreunden.«Tom Neukirchen, Geschäftsführer der Agentur Fundgiver

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Professor Ralf Wagner lehrt Inter-nationales Dialogmarketing an derUniversität Kassel. Daneben berät erUnternehmen bei der Erschließungneuer internationaler Märkte ebensowie bei der Ansprache und Bindungbestehender Kunden.

In Südafrika kommen Werbebriefe besonders gut an. In Asien sind wieder-um Warenproben besonders beliebt, während Westeuropäer eher kritischauf unerbetene Zusendungen reagieren. Andere Länder, andere Sitten –das gilt auch und gerade im Dialogmarketing. Das Wissen über kulturelleUnterschiede ist unverzichtbar für Unternehmen, die über die eigenenGrenzen hinaus nach neuen Absatzchancen suchen. So erschließen sichderzeit die deutschen Versandhändler Otto und Quelle in Osteuropa, allenvoran in Russland, neue Märkte. Doch der grenzenlose Dialog mit (Neu-)Kunden hat seine eigenen Gesetze und Klippen. Professor Ralf Wagnervon der Universität Kassel hat für Direkt+ fünf Thesen zum Dialogmarke-ting auf multinationalen Märkten formuliert.

Kulturelle Unterschiede haben im Dialogmarketing stark

an Bedeutung gewonnen. PROFESSOR RALF WAGNER

über Tücken einer internationalisierten Kommunikation.

82_02.08_24_25_5Thesen 20.08.2008 15:05 Uhr Seite 24


In Analogie zur Publikation „Clash of Civi-lizations“ des US-PolitikwissenschaftlersSamuel Phillips Huntington gewinnenkulturelle Konflikte für das weltweiteMarketing an Bedeutung. Dies äußert sichdarin, dass in einer Kultur oder Subkulturbeliebte Produkte/Dienstleistungen vonMitgliedern anderen Kulturen abgelehntwerden. Diese These konterkariert die Aussa-

gen über die Harmonisierung und Anglei-chung der Märkte, die von Harvard-Professor Theodore Levitt – er machte denBegriff „Globalisierung“ populär – sowohlin der Marketingliteratur als auch in Ausbil-dung und Praxis zum Gemeinsinn erklärtwurden. Das Ausmaß des „Clash of Cultu-res“ belegen abwertende Wortschöpfungen,die mittels eines Produktes oder einerLeistung eine Ethnie oder gesellschaftlicheSchicht diffamieren sollen (zum Beispiel„Türkenauto“ oder „Russendisko“). Siefinden sich heute in der Alltagssprache vielerKunden wieder.Im internationalen Dialogmarketingexistiert eine latente Gefahr, die „falschen“Kunden in einem neuen Markt zu gewin-nen, wenn die jeweiligen (Sub-)Kulturennicht kompatibel sind. <

Nicht jede Form der Werbeansprache istjedem Rezipienten willkommen. Eine Unter-suchung des Lehrstuhls für InternationalesDialogmarketing der Universität Kasselbelegt, dass die Gefahr von Abwehr-reaktionen kulturell differiert. Vor allemdigitale Medien werden nicht nur in unter-schiedlichem Ausmaß genutzt, auch Marke-tingkommunikation wird ganz anders be-wertet. Bezüglich werblicher E-Mails, SMSund MMS sind Verweigerung und Wider-spruch in westlichen Kulturen besonderswahrscheinlich. Der Werbebrief birgt hinge-gen nur eine geringe Gefahr der Ablehnung.Aber auch die Bedeutung der Medien unter-scheidet sich erheblich. Nach Umfragen pfle-gen in Europa weniger als zehn Prozent derUnternehmen einen Corporate Blog. Ganzanders in Asien: Japanisch ist heute diezweithäufigste Bloggersprache. Die profes-sionelle Abstimmung der Kommunikati-onskanäle gewinnt gerade in den Ländernan Bedeutung, in denen der Werbedruck aufdie Rezipienten steigt. <

Die weltweite Ausbreitung gerade deutscherDiscounter und großflächiger Billig-Fach-märkte bindet die besonders preissensiblenKunden an den stationären Einzelhandel.Die Betonung der Qualität erweist sich iminternationalen Versandhandel als erfolg-reich. Zugleich wirkt im Premiumsegmentder „Country of Origin“-Effekt: So wiewir ein direkt aus England selbst importier-tes Teegebäck oder aus Italien direkt nachHause gelieferte Pasta anders bewerten alsdie Produkte, die für Otto Normalverbrau-cher im Handel erhältlich sind, so vermu-ten Kunden bei direkt aus Deutschland gelie-ferten Produkten eine besondere Qualität. <

International sind zwei voneinander unab-hängige Entwicklungen zu beobachten, diezu ähnlichen Konsequenzen fürs Dialogmar-keting führen. Einerseits sprechen Kundenin den gesättigten Märkten Westeuropas aufdie Betonung lokaler Eigenheiten zuneh-mend positiv an. Folgerichtig finden natio-nale Symbole oder Dialekte auch im Dialog-marketing verstärkt Verwendung. Die Äraglobaler Symbole wie des Marlboro-Cowboys scheint zu Ende zu gehen. Statt-dessen kommt es gut an, wenn man sich aufdie Denkmuster und Werte der Adressatenbezieht. Ob diese Tendenz eine Mode odergrundlegende Reaktion auf die Globalisie-rung ist, bleibt abzuwarten.Die zweite relevante Entwicklung betrifftspeziell die osteuropäischen Wachstums-märkte: Die Assoziation „westlich“ gleich„hochwertig und erstrebenswert“ verliertmit dem wachsenden Wohlstand in denZielmärkten an Wirkung. EthnozentrischePräferenzen in der Wahl von Produkten undDienstleitungen greifen in diesen Märktenum sich, sodass eine Referenz auf nationaleoder kulturelle Elemente zunehmend Erfolgversprechend erscheint. <

ABSCHIED VOMMARLBORO-COWBOY

VERSCHÄRFTER STREITDER SUBKULTUREN

WERBEAKZEPTANZ ISTNATIONAL VERSCHIEDEN

DIE RENAISSANCE DESHERKUNFTSLANDES

COMMUNITYS PFLEGENDIE MUNDPROPAGANDA Die digitalen Medien ändern das Kom-munikationsmodell im Dialogmarketinggrundlegend. Zwar besteht im Gegensatzzum konventionellen Marketing nach wievor ein direkter „One-to-One“-Kontaktzu Kunden, diese sind aber zunehmend ingrenz- und kulturüberschreitende Commu-nitys eingebunden. Auf diese Weise erwach-sen neue Möglichkeiten, Ländermärkte mitgeringem Aufwand zu erschließen. Anderer-seits sind die Vorstellungen über einen fairenUmgang zwischen Kunde und Anbieterdurch die jeweiligen Kulturen geprägt.Außerdem ist im Konfliktfall die Kommu-nikation mit dem Einzelnen zugleich eineKommunikation mit der gesamten Commu-nity. Somit kommt der Verständnis- undVerständigungsorientierung eine wachsendeBedeutung zu. Auch sind Dialogkompetenzund -bereitschaft der Kunden in den Ziel-märkten unterschiedlich ausgeprägt. <Ill

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82_02.08_24_25_5Thesen 20.08.2008 15:06 Uhr Seite 25

/DIREKT + Campaign26

Was zeichnet die neue Werbepostgeneration aus?

Direkt+ hat aus SIEGERARBEITEN des Mailingwett-

bewerbs der Deutschen Post und des Deutschen Dialog-

marketing Preises 2008 die zentralen Trends destilliert.

Quo vadis,

Mailing?

STORYTELLINGEine Geschichte gewinnt den Kampf um die Auf-merksamkeit leichter als nüchterne Fakten. Es gehtdarum, die Perspektive der Empfänger anzunehmenund diese dadurch zu fesseln. Vor allem in dieseninformationsüberlasteten Zeiten. Getty Imagesgelang es mit einem Kondolenzschreiben an dieKreativbranche. Mitgeliefert wurden vorgestanzteKreuze und ein „Ideenfriedhof“ für den Schreibtisch.Die Anteilnahme galt dem täglichen Tod vieler guterIdeen. Zur Onlinebeerdigung konnte man per E-Card Trauergäste einladen. Trost und Inspirationsollte der neue Katalog der Bildagentur spenden.

Unternehmen: Getty ImagesAgentur: Heye, 121

GOLDddp

Award

82_02.08_26_29_Kampagnen 20.08.2008 15:08 Uhr Seite 26

/DIREKT + Campaign 27

SPITZE ZIELGRUPPESpezielle Produkte suchen spezielle Zielgruppen.Dann lassen sich nicht nur Angebot, sondern auchText und Aufmachung genau auf den Adressaten-kreis abstimmen. Streuverluste werden minimiert.Vorbild ist hier das Porsche-Ärzte-Mailing mitRöntgenbildern von Boxter & Co. und der Schil-derung von Symptomen wie Herzklopfen. DieDiagnose „Sportwagen-Feeling“ ist mit der Einla-dung zu einer persönlichen „Untersuchung“ derneuen Modelle verbunden. „Die konsequenteUmsetzung war sicher ein maßgeblicher Erfolgs-faktor“, sagt Gunnar Hartmann von ChromediaDialogmarketing.

Unternehmen: Porsche Deutschland GmbHAgentur: Chromedia Dialogmarketing GmbH

Erfolgreich ist, was den Sprung über die „Wegwerf“-Hürde schafft. Kreative, mitunter kühne oder skur-rile Ideen beflügeln immer mehr die Werbepost undwecken Neugier. Mit einem Federmäppchen er-innerte Bosch Siemens Hausgeräte die angeschrie-benen Führungskräfte an ihre Grundschulzeit. Nurdass sich in dem Mäppchen statt Füller, Radiergummiund Lineal alle Utensilien für das Koch-Einmaleinsbefanden, also Schneebesen, Kartoffelschäler undKochlöffel. Schließlich wollte der Hausgeräteher-steller seine Kochschulen No. 1 als Ort für Incentive-Veranstaltungen promoten. Knapp ein Viertel derTeamleiter wollte übrigens noch mal die Schulbankdrücken und meldete sich mitsamt Mitarbeitern fürden „Schulbesuch“ an.

Unternehmen: Bosch und Siemens Hausgeräte GmbHAgentur: Heye, 121

ORIGINALITÄT

GOLDMailing

Wettbewerb

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Award


Unternehmen: C. Josef Lamy Agentur: OgilvyOne


Die Mailingsprache passt sich dem „kleinen Bruder“E-Mail an. Botschaften kommen schneller und klarerauf den Punkt. Das funktioniert auch bei dem sen-siblen Thema Geldanlage, wie die Berliner Spar-kasse beweist. Statt auf Anlagestrategie, Zinseszins und Preisangabenverordnung abzuheben, wird mit den kleinen Lügen des Alltags gespielt. Die Kernbotschaft kommt simpel und glaubwürdigrüber: Ehrlichkeit. So macht Lesen Spaß – auch den Adressaten, die das Mailing mit erfreulichenResponse-Zahlen belohnten.

Unternehmen: Berliner SparkasseAgentur: Publicis Berlin

360 GRAD Der Werbebrief steht selten allein, Mehrwert schafftman, wenn die Idee über mehrere Kommunikations-kanäle gespielt wird. Mit dieser Strategie steigerteder Schreibgerätehersteller Lamy den Umsatz desLamy-Pico-Kugelschreibers im Werbeartikel-Marktum 88 Prozent. Die Idee: Der Stift mit angenehmerHaptik und raffinierter Druckmechanik wurde ineinem Mailing mit hohem Suchtfaktor „verkauft“.Wie sehr der Stift den Spieltrieb weckt, belegtewiederum ein Video im Web. Anzeigen, Banner undPromotions klärten zusätzlich über die Risiken auf.

AUF DEN PUNKT

GOLDddp

Award

BRONZEMailing

Wettbewerb

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Unternehmen: BeiersdorfAgentur: Osenberg Direkt Marketing GmbH


HOHE QUALITÄTWerbebriefe werden hochwertiger – auch wenn sie in hohen Auflagen versendet werden. Haptik,edle Anmutung, Papier- und Druckqualität sowiePersonalisierung tragen zur Markenbildung bei. Mit „Goldene Zeiten für Ihre Haut“ suchte zumBeispiel Nivea Vital Kontakt zur anspruchsvollenZielgruppe reifer Frauen. Agenturchefin GabrieleOsenberg sagt: „Wir wollten etwas ganz Besonderesfür besondere Kundinnen kreieren. Haptik und Farbgebung sind ein Zeichen der Wertschätzung.“

Unternehmen: Mars GmbHAgentur: Argonauten G2

Gimmicks und Give-aways bekommen einentieferen Sinn. Sie sind Aufhänger und roter Faden,finden sich im Wording und der weiterführendenKommunikation wieder. Beispielhaft umgesetzthat dieses Konzept der Tierfutterhersteller Mars für ein neues Hundemenü mit wiederver-schließbarer Schale. Der Clou: Alle Kundenerhielten in einer zweiten Aussendung einenvergoldeten Löffel zum Portionieren mit demNamen ihres Vierbeiners. Das alles „für die richtigePortion Liebe“.

CLEVERE GIMMICKS

GOLDMailing

Wettbewerb

SILBERMailing

Wettbewerb


Schluss mit knarzenden Tretlagern: Eine aufmerksam-

keitsstarke MAILINGAKTION ebnete dem Reinigungs-

und Pflegeöl Ballistol den Weg in den Fahrradhandel.

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WERBEKICK IN KNALLROT

Gut geölteGeschäfte


Eröffnung der Bike-Saison: Eine crossmediale

Mailingaktion bewarb das bekannte Universalöl

Ballistol erstmals im Fahrradhandel

82_02.08_30_31_Ballistol 20.08.2008 15:09 Uhr Seite 30

Bike-Mania“ nennt Deutschlands pro-minenter Zukunftsforscher MatthiasHorx einen Schlüsseltrend für die

Märkte von morgen. Er sieht das Fahrrad alsersten evolutionären Gewinner des Klima-wandels. Der „Boom des Fahrrads im öffent-lichen Raum wird eine vielfältige Service-und Lifestyle-Kultur rund um die Pedaleerzeugen“, prognostiziert er in seinem „Trendreport 2008“.

Der werbliche Vorstoß der Chemisch-Phar-mazeutischen Fabrik Klever in den Fahrrad-markt kam daher genau zum richtigen Zeit-punkt. Das Traditionsunternehmen ausNiederbayern stellt Ballistol her, ein Univer-salöl mit laut Eigenwerbung „perfektenSchmiereigenschaften“. Und quietschendeBremsen, ein knarzendes Tretlager oder einedurchrutschende Kette haben schon somanchem Radler den letzten Nerv geraubt.Gerade auch Mountainbiker reinigen, ölen,schmieren und fetten ihre – oft sündhaftteuren – Hardtails und Fullys mit Hingabe.Zu Ballistol greifen nach Ansicht von Ge-schäftsführer Andreas Zettler allerdings nochzu wenige. Obwohl Ballistol im naturver-bundenen Bereich eigentlich etabliert ist.

Vom Tretlager bis zur Schürfwunde„Unter Jägern und Schützen kennt Ballistolnahezu jeder“, sagt Zettler. Kein Wunder,entwickelte der Sohn des Firmengründersdoch 1904 ein Waffenöl für das kaiserlicheHeer – und kreierte den Namen aus „Ballis-tik“ und dem Lateinischen „Oleum“ für Öl.Verblüffende Eigenschaften machten Ballis-tol bald zu einem geschätzten Hausmittel.Denn das Allroundöl pflegt und konserviertnicht nur Stahl und Eisen, sondern auchHolz und Leder, Gummi und Kunststoff.Heute gibt es eine ganze Reihe verschiedenerBallistol-Serien, sogar für die Tier- undKörperpflege. Denn das auf Basis natürli-cher Wirkstoffe hergestellte und biologischvollkommen abbaubare Ballistol gilt alsbesonders hautverträglich.„Doch in Radler-kreisen haben wir noch Defizite“, erklärt

Zettler, obwohl etwa 30 Prozent der Fahr-radhändler Ballistol kennen. Beim gemei-nen Radfahrer jedoch hat eine etwas ältereStudie einen gestützten Bekanntheitsgradvon lediglich 12 bis 13 Prozent eruiert, verrätder Chef des Familienbetriebs aus Aham.Eine integrierte Mailingaktion im Fachhan-del zu Beginn der Bike-Saison sollte Abhilfeschaffen und eine entsprechende Verkaufs-aktion vorbereiten. Den Händlern wurden

dabei Ballistol-Thekendisplays in verschie-denen Gebindegrößen angeboten. Das Setbestand aus 18 Spraydosen des Universalöls,Kundenflyern und Argumentationshilfenfür Verkäufer. Gratis dazu gab es 50 Pflege-tücher und ein Fahrrad-Reparaturset anjeder 200-Milliliter-Dose. Nach einer Bera-tung im Direkt Marketing Center Landshutentschied sich Zettler für die sogenannteBestseller Mail, wobei die Deutsche Postneben dem Versand auch Gestaltung undDruck der Werbemittel übernimmt.Nicht kleckern, sondern klotzen, dachte sichZettler, und so ging das gestanzte Kuvert inFeuerrot, aus dem ein dynamischer Bikerherauszufahren scheint, an alle 8000 Rad-händler Deutschlands. „Wir wollen Auf-merksamkeit“, hatte er der Werbeagentur„Das Profitcenter“ vorgegeben. Die Adresseninklusive Telefonnummer für einen Nach-fass-Call wurden für knapp 3000 Euro beiDeutsche Post Direkt angemietet. Discoun-ter und Großmärkte blieben außen vor. DennPreiskonstanz ist für Zettler oberstes Gebot.„Wir vertreiben ein Qualitätsprodukt, daswir nicht verschleudert sehen wollen.“Anschreiben, Produktflyer und ein Faxfor-mular mit direkter Bestellmöglichkeitvervollständigten die Sendung. Wortspielewie „Und ihr Umsatz läuft wie geschmiert“brachten die Botschaft leicht verständlichund humorvoll an den Mann. Eine Anzeigein den Special-Interest-Titeln „Bike“ und„Mountainbike“ richtete sich direkt an dienaturverbundene Biker-Klientel.In der Tat lief der Umsatz wie geschmiert –zunächst für Klever. Bereits drei Tage nach

Versendung waren 50 Faxbestellungeneingegangen, nach einem Monat 113 Anfra-gen in Bearbeitung, was einer Response-Quote von 1,34 Prozent entspricht. Alleinbei den Neukunden wurde in der ersten Zeitein Umsatz von 5670 Euro generiert.„Es wirkt! Der Slogan für Ballistol kann auf die Mailingmaßnahme übertragenwerden“, sagt Zettler zufrieden. „Geradeauch für unseren Außendienst war und istdas Mailing eine große Akquiseerleichte-rung, weil die Mitarbeiter so das Produktnoch einmal direkt vorstellen können.“Wahrscheinlich erzählen sie dabei auch voneiner Ballistol-Eigenschaft, die nicht imMailing steht: Risse und Schürfwundenverarzteten bereits vor 100 Jahren dieSoldaten des Kaisers mit dem „Wunderöl“.Ballistol ist also auch der ideale Begleiter fürSingle-Trails und Schotterstrecken. <

Autorin: Andrea Ackermann

»Es wirkt! Der Slogan für das Universalöl Ballistol kann auchauf unsere Mailingmaßnahme übertragen werden.«Andreas Zettler, Geschäftsführer der Firma Klever

POWER-ÖL Die Firma Klever pushte denBallistol-Absatz im Radmarkt.

AUSGANGSLAGE

UMSETZUNG


Die Pflegeeigenschaften von Ballistol sind unterJägern, Schützen und Anglern legendär. Doch imRadmarkt gab’s Nachholbedarf. Starker Mitbe-werber von Ballistol, das über den Fachhandelvertrieben wird, ist die Schweizer Marke Brunox,die ein bis zwei Euro günstiger angeboten wird.

Kern der Kampagne war ein aufmerksamkeits-starkes Mailing mit gestanztem Kuvert, Anschrei-ben, Produktflyer und Faxantwort mit Bestell-möglichkeit für Ballistol-Thekendisplays (Kosten:knapp 18 000 Euro). Parallel lief eine Anzeige in„Bike“ und „Mountainbike“ (Kosten: 414 Euro).

ERGEBNISSE

Drei Tage nach Versand waren 50 Faxbestellun-gen eingegangen, einen Monat später lag dieResponse-Quote bei 1,3 Prozent. Neukunden wur-den reihenweise gewonnen. Bis heute dient dasMail dem Außendienst als Argumentationshilfe.

82_02.08_30_31_Ballistol 20.08.2008 15:10 Uhr Seite 31

„Putten Sie ein in Ihrer eigenen Golfwelt“, forderte der

Ferienimmobilienanbieter Hapimag 6000 Sportler per

MAILING auf. Mit Erfolg: Knapp 200 bestellten Unter-

lagen zum Schnupperwohnen.

A nfang der Sechzigerjahre sah dieUrlaubswelt der Deutschen nochzweigeteilt aus: Das vermögende

Bürgertum besaß eine Villa im Tessin oderein Ferienhaus auf Sylt; der große Restfuhr – wenn er überhaupt Urlaub machte –zum Zelten an heimische Seen. Da passte dieIdee der Unternehmer Alexander Nette undGuido Renggli gut in die Zeit,„Wohneigen-tum für kleine Budgets“ zu schaffen unddabei unterschiedliche Reiseziele zu berück-sichtigen. Das Geschäftsprinzip ist schnellerklärt: Wer sich dem Hapimag-Kreis

anschließt, erwirbt Anteile des Unterneh-mens und erhält entsprechend der Investi-tion im Gegenzug pro Jahr „Wohnpunkte“.Diese kann er dann in mietfreien Urlaubummünzen.Im Gründungsjahr 1963 liefen die Geschäf-te noch „zäh“, wie es in der Firmenhistoriedes Schweizer Urlaubspioniers Hapimagheißt. Doch ein Jahr später „explodierten“die Verkäufe regelrecht; innerhalb von drei

Jahren stieg die Zahl der Kunden (von Hapi-mag im Sinne des Klubgedankens „Partner“genannt) von 400 auf 8000. Als „Sturm undDrang“-Phase wird diese Gründerzeit heutebezeichnet. Inzwischen befindet sich dasUnternehmen nach eigener Einschätzung inPhase fünf der Firmengeschichte: „Gestal-tung der Zukunft“.Derzeit haben Hapimag-Kunden 57 Objek-te mit über 5400 Appartements und Hotel-zimmern zur Wahl; die Zahl derer, die proJahr in einer der Hapimag-Ferienwohnun-gen Urlaub machen, beläuft sich auf rund

30 000 Kunden. Interessenten und Neukun-den sind die Segmente, auf die sich dereidgenössische Time-Share-Spezialist kon-zentriert. Klassische Werbung spielt dabeieine untergeordnete Rolle. Hapimag sei ein„Direktvertriebsspezialist“, betont die Lei-terin Direktmarketing Pascale Bolliger.Neben der Vertriebsmannschaft bilde dasDirect Mail eine der zentralen Säulen desMarketingkonzepts.

Normalerweise stehen Hapimag-Objektenur den eigenen Mitgliedern offen. Doch abund zu machen die Schweizer eine Ausnah-me. Um Neukunden zu gewinnen, gibt esProbewohn-Wochen – ein Angebot, das dasDirektmarketing-Team um Pascale Bolligerbevorzugt mit Postkarten im DIN-A4-Format bewirbt. Als sie auf einer Infoveran-staltung der Deutschen Post auf die „Best-seller Mail“ im Format Postkarte groß auf-merksam wurde, sei sie sofort „begeistert“gewesen, berichtet Pascale Bolliger. „Diehochwertige Karte kommt bei Kundeneinfach gut an“, ist die Marketingfrau über-zeugt. Außerdem sei sie relativ preisgünstig.

Mobile Golfer im VisierRund 15 Cent pro Stück (ohne Versand)kostete etwa die Postkarte zum Thema Golf,die von Februar bis April dieses Jahres perInfopost an 6000 Adressen in Deutschlandverschickt wurde. „Putten Sie ein in Ihrereigenen Golfwelt“, lautete die Aufforderungan das Golf-affine Publikum, dem einsiebentägiger Schnupperurlaub in drei Hapi-mag-Anlagen in Aussicht gestellt wurde.Bilanz: Von 6000 angeschriebenen In-teressenten haben knapp 200 die Karte

Autorin: Gabi Schreier

Green/DIREKT + Campaign32

Grüßevom

»Als Direktvertriebsspezialist ist das Direct Mail für uns nebendem Außendienst die zentrale Säule des Marketings.«Pascale Bolliger, Leiterin Direktmarketing Hapimag

82_02.08_32_33_Hapimag 20.08.2008 15:11 Uhr Seite 32

zurückgeschickt und Unterlagen zumSchnupperwohnen bestellt. „Eine sehr er-folgreiche Aktion“, bilanziert Pascale Bolli-ger, die sich damit zum ersten Mal gezielt anGolfer gewendet hat. Dass diese Sportlerdem Angebot des Probewohnens sehr posi-tiv gegenüberstehen, findet sie nachvoll-ziehbar – weil der Hapimag-Gemeinschafts-gedanke der Klubphilosophie von Golfernähnlich sei.Von den 57 Hapimag-Objekten sind lautBolliger 33 für Golfer geeignet, weil ein Golf-

platz zumindest in der Nähe ist. Die Adres-sen von Golfinteressierten gewinnt dasHapimag-Team unter anderem über dasSponsoring von Golfturnieren oderResponse-Anzeigen in Golfzeitschriften.Neben Golfern gehören auch Paare mittle-ren Alters, Familien mit Kindern und Paareim sogenannten „Classic Alter“ zu den alswichtig auserkorenen Zielgruppen.Mit der Definition der vier Erlebniswelten„Family“, „Active“, „Discover“ und „Relax“hat Hapimag 2005 sein Ferienangebot klarer

strukturiert. Die Neuordnung markiertenach schwierigen Jahren eine Zeitenwende inder Hapimag-Historie. Denn nach einerBlütephase – zwischen 1985 und 1998 hatsich die Zahl der Kunden laut Firmenanga-ben vervierfacht – war das Unternehmennach der Jahrtausendwende in die rotenZahlen gerutscht. Inzwischen ist Hapimagwieder auf Wachstumskurs. 2007 haben dieSchweizer beim Umsatz (246 MillionenSchweizer Franken) und beim Gewinn (2,9Millionen Franken) zugelegt. <

PUTTEN PER INFOPOST

AKTIE TRAUMURLAUBWie der Time-Share-Spezialist Hapimag mit ungewöhnlicher Post bei Golfern landet

AUSGANGSLAGE UMSETZUNG


Einladung zum Probewohnen: Wie Urlaubspost

mutete das Postkartenmailing von Hapimag an

Die kaufkräftige Golferklientel gehört für Hapi-mag (mit Hauptsitz in Baar/Schweiz) zu denKernzielgruppen. Eine spezielle Ansprache gab esaber bis zum Frühjahr 2008 nicht. Mit Maßnah-men wie dem Sponsoring von Golfturnieren und der Präsenz vor Ort werden Adressen Golf-affiner Interessenten generiert.

Um Kunden unter den Golfern zu gewinnen, gingden herausgefilterten 6000 Interessenten imFrühjahr eine spezielle Postkarte (Format: DIN A4)zu. Auf der Vorderseite war ein Golferpaar zusehen; die Rückseite mit Response-Teil bot Infor-mationen über die drei zur Verfügung stehendenProbewohnangebote. Kosten: rund 2000 Euro.

ERGEBNISSE

Die Dialogmaßnahme brachte im deutschenMarkt einen Rücklauf von drei Prozent; imgesamten deutschsprachigen Raum waren es vierProzent. Die erzielte Response-Quote ist Anlass,die Zielgruppe Golfer weiterhin gezielt zu be-werben. Das Bestsellermailing gilt aufgrund der Kosten-Nutzen-Relation als Mittel der Wahl.

82_02.08_32_33_Hapimag 20.08.2008 15:11 Uhr Seite 33

Thomas Koch, 55, ist seit 35 Jahren im Mediabusiness tätig und gilt als einer der bekanntesten Quer-

denker der deutschen Werbebranche. Bis Februar 2008 war er CEO der Network-Agentur tkmStarcom,

seitdem ist er Mitglied der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia. Beim Deutschen

Mediapreis 2008 erhielt Koch die Auszeichnung „Media-Persönlichkeit des Jahres“.

�

Als Fachmesse für medienübergreifende Marketingplanung hat in diesem Jahr erstmals die MediaBudget am 9. und 10. Juli auf der Neuen Messe Stuttgartstattgefunden. Was nehmen Sie vom Messebesuch und dem begleitendenFachkongress mit? Wie lautet Ihr Fazit – Top oder Flop?

Ihr Statement, bitte!

/DIREKT + Response34

82_02.08_34_35_Response 20.08.2008 15:12 Uhr Seite 34

Thomas Koch, 55, ist seit 35 Jahren im Mediabusiness tätig und gilt als einer der bekanntesten Quer-

denker der deutschen Werbebranche. Bis Februar 2008 war er CEO der Network-Agentur tkmStarcom,

seitdem ist er Mitglied der Geschäftsführung der Düsseldorfer Agentur Crossmedia. Beim Deutschen

Mediapreis 2008 erhielt Koch die Auszeichnung „Media-Persönlichkeit des Jahres“.

¢ Jörg ANGERSTEINBundesgeschäftsführer, Deutscher Kinderschutzbund > [email protected]

¢ Dirk BÖHMEMarketingdirektor, Citibank> [email protected]

¢ Pascale BOLLIGERLeiterin Direktmarketing, Hapimag> [email protected]

¢ Christian DAHNGeschäftsführer,Bundesrechtsanwaltskammer> [email protected]

¢ Claudia DITTBERNERGeschäftsführerin, Bundesverband Freie Berufe> [email protected]

¢ Ingrid FAMULAKommunikationsleitung, SOS Kinderdörfer, Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland > [email protected]

¢ Dr. Afschin FATEMIChefarzt Ästhetische Chirurgie, S-thetic Clinic > [email protected]

¢ Bernd FLIESSERChief Creative Officer,Wunderman Germany/Austria> [email protected]

¢ Hartmut GÖDDECKEFachanwalt für Steuerrecht> [email protected]

¢ Olaf GÖTTGENSVice-President, Brand Communi-cations, Mercedes-Benz Cars> [email protected]

¢ Timo GRÄN, Martin VOSSGeschäftsführung, Agentur Mediaworld> [email protected]

¢ Willi HAASVorsitzender, Deutscher Spendenrat > [email protected]

¢ Thomas HAUCKAbteilungsleiter Dialog Consulting,Finanzdienstleistungen, SVI Siegfried Vögele Institut> [email protected]

¢ Stefan HEINISCHSenior Projektmanager, Psychonomics> [email protected]

¢ Karen HEUMANNStrategievorstand, Jung van Matt> [email protected]

¢ Jörn HOFFMEYERTexter, Werbeagentur Point> [email protected]

¢ Hannes KLAPOSVerwaltungsleiter, Caritas Kinderdorf, Irschenberg> [email protected]

¢ Dr. Michael KLEINE-COSACKRechtsanwalt> [email protected]

¢ Thomas KOCHGeschäftsführer, Crossmedia> [email protected]

¢ Cordula KRÜGERGeschäftsführerin, &Equity Hamburg> [email protected]

¢ Jens LÖNNEKERGeschäftsführer, Rheingold-Institut> [email protected]

¢ Daniel MAIERFundraising, Katastrophen-hilfe Diakonie> d.maier@diakonie-

katastrophenhilfe.de

¢ Gernot MICKELVertriebsleiter Ausland, Hess Natur> [email protected]

¢ Michael MÜLLERLeiter Direktmarketing/CRM,

Kaufhof Warenhaus AG> [email protected]

¢ Tom NEUKIRCHENGeschäftsführer, Fundgiver Social Marketing> [email protected]

¢ Thomas PERRYForschungsdirektor, Sinus Sociovision> [email protected]

¢ André PETRASLeiter, Semiometrie Center TNS Infratest> [email protected]

¢ Jörg-Uwe PFEIFFERMarketingleiter, Sparkasse Bremen> joerg-uwe.pfeiffer@

sparkasse-bremen.de

¢ Martin SCHMIDBERGERLeiter Direktmarketing, ING-DiBa> [email protected]

¢ Hans-Christian SCHNACKLeiter Angebotsmarketing, Private Banking, Deutsche Bank> [email protected]

¢ Prof. Ralf WAGNERLehrstuhl für Internationales Direktmarketing, Universität Kassel> [email protected]

¢ Diana WIEDEMANNInhaberin, Grundmann+Wiedermann Innenarchitekten> [email protected]

¢ Rafael WIELERTGeschäftsführer, Agentur Chromedia> [email protected]

¢ Andreas ZETTLERGeschäftsführer, [email protected]

BUSINESS-CONTACTS

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Als Fachmesse für medienübergreifende Marketingplanung hat in diesem Jahr erstmals die MediaBudget am 9. und 10. Juli auf der Neuen Messe Stuttgartstattgefunden. Was nehmen Sie vom Messebesuch und dem begleitendenFachkongress mit? Wie lautet Ihr Fazit – Top oder Flop?

Ihr Statement, bitte!

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Bitte rufen Sie mich an, um einenBERATUNGSTERMIN zu vereinbaren.

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2/08Schutzgebühr: 5 Euro

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1,8investierten deutsche Un-ternehmen im ersten Halb-jahr 2008 in die Werbungper Direct Mail. Das Me-dium wurde von 34 % derFirmen genutzt. Spitzen-reiter: Quelle Versand mit65,3 Millionen Euro.

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Herausgeber: Deutsche Post World Net

74%

Kleine Firmenauf DirektkursDialogmarketing gewinnt auch bei Kleinstunter-nehmen immer mehr Freunde: Im Jahr 2007 investierten 73 000 Firmen mehr als im Vorjahr(plus 5,7 %) in den zielgenauen Kundendialog. Insgesamt gaben sie für Dialogmaßnahmen 4,3Milliarden Euro aus, 0,6 Milliarden mehr als 2006.

Quelle: Dialogmarketing Monitor 2008, Basis: Dialogmarketinganwender, Unternehmen unter 250.000 Euro Jahresumsatz

Milliarden Euro

Internet

42 %

Werbesendungen

41 %

Telefonmarketing

18%

E-Mail-Marketing

Einsatz der Dialogmedien 2007

1,2 Mrd. €

Internet

1,1 Mrd. €

Werbesendungen

1,1 Mrd. €

Telefonmarketing

0,4 Mrd. €

E-Mail-Marketing

Ausgabenvolumen nach Medien

Quelle: Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008

�213 Unternehmen bezogen sichim ersten Halbjahr in ihrem Mai-lingversand direkt oder indirektauf die EM 2008. Die größte Kam-pagne startete der WeltbildVerlag für 7,1 Millionen Euro.

� Jörg ANGERSTEINBundesgeschäftsführer, Deutscher Kinderschutzbund > [email protected]

� Dirk BÖHMEMarketingdirektor, Citibank> [email protected]

� Pascale BOLLIGERLeiterin Direktmarketing, Hapimag> [email protected]

� Christian DAHNGeschäftsführer, Bundesrechtsanwaltskammer> [email protected]

� Claudia DITTBERNERGeschäftsführerin, Bundesverband Freie Berufe> [email protected]

� Ingrid FAMULAKommunikationsleitung, SOS Kinderdörfer, Hermann-Gmeiner-Fonds Deutschland > [email protected]

� Dr. Afschin FATEMIChefarzt Ästhetische Chirurgie, S-thetic Clinic > [email protected]

� Bernd FLIESSERChief Creative Officer, Wunderman Germany/Austria> [email protected]

� Hartmut GÖDDECKEFachanwalt für Steuerrecht> [email protected]

� Olaf GÖTTGENSVice-President, Brand Communi-cations, Mercedes-Benz Cars> [email protected]

� Timo GRÄN, Martin VOSSGeschäftsführung, Agentur Mediaworld> [email protected]

� Willi HAASVorsitzender, Deutscher Spendenrat > [email protected]

� Thomas HAUCKAbteilungsleiter Dialog Consulting,Finanzdienstleistungen, SVI Siegfried Vögele Institut> [email protected]

� Stefan HEINISCHSenior Projektmanager, Psychonomics> [email protected]

� Karen HEUMANNStrategievorstand, Jung van Matt> [email protected]

� Jörn HOFFMEYERTexter, Werbeagentur Point> [email protected]

� Hannes KLAPOSVerwaltungsleiter, Caritas Kinderdorf, Irschenberg> [email protected]

� Dr. Michael KLEINE-COSACKRechtsanwalt> [email protected]

� Thomas KOCHGeschäftsführer, Crossmedia> [email protected]

� Cordula KRÜGERGeschäftsführerin, &Equity Hamburg> [email protected]

� Jens LÖNNEKERGeschäftsführer, Rheingold-Institut> [email protected]

� Daniel MAIERFundraising, Katastrophen-hilfe Diakonie> d.maier@diakonie-

katastrophenhilfe.de

� Gernot MICKELVertriebsleiter Ausland, Hess Natur> [email protected]

� Michael MÜLLERLeiter Direktmarketing/CRM,

Kaufhof Warenhaus AG> [email protected]

� Tom NEUKIRCHENGeschäftsführer, Fundgiver Social Marketing> [email protected]

� Thomas PERRYForschungsdirektor, Sinus Sociovision> [email protected]

� André PETRASLeiter, Semiometrie Center TNS Infratest> [email protected]

� Jörg-Uwe PFEIFFERMarketingleiter, Sparkasse Bremen> joerg-uwe.pfeiffer@

sparkasse-bremen.de

� Martin SCHMIDBERGERLeiter Direktmarketing, ING-DiBa> [email protected]

� Hans-Christian SCHNACKLeiter Angebotsmarketing, Private Banking, Deutsche Bank> [email protected]

� Prof. Ralf WAGNERLehrstuhl für Internationales Direktmarketing, Universität Kassel> [email protected]

� Diana WIEDEMANNInhaberin, Grundmann+Wiedermann Innenarchitekten> [email protected]

� Rafael WIELERTGeschäftsführer, Agentur Chromedia> [email protected]

� Andreas ZETTLERGeschäftsführer, [email protected]

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/DIREKT + Response 35


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Die Adresse – mehr als nur Name und Anschrift02

/DIREKT + Toolbox

Extratipp:

Adress-check

Warum die richtige Adresse für den Erfolg von Werbepost so entscheidend ist.

Welche Form der Adressgewinnung sich für welche Fälle eignet: kaufen, mieten oder eigene Datensätze qualifizieren?

Wie Sie Ihre Adressdatenbank stets auf dem aktuellen Stand halten.

Was eine Adresse über den reinen Bestimmungsort hinaus alles aussagt.

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82_02.08_Add_On_Toolbox 20.08.2008 15:15 Uhr Seite 1

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Ihr Wegweiser zur richtigen Adressnutzung02

Adressierte Werbebriefe besitzen ein großes Erfolgspotenzial. So werden 74 Prozent deradressierten Mailings über alle Branchen und Sendungen hinweg auch gelesen. Währenddie Lesequote unadressierter WERBEPOST nur bei 66 Prozent liegt – Tendenz über die Jahresinkend (Quelle: Nielsen Media Research 2008). Außerdem gilt der Aufkleber „Bitte keineWerbung“ nicht für adressierte Sendungen. Wie wichtig die Adresspflege ist, zeigt der Blickin deutsche Kundendatenbanken: Im Schnitt sind mehr als zehn Prozent der Adressen z. B.wegen Umzug, Heirat, Tod oder auch Tippfehlern veraltet oder unkorrekt.

So kommen Sie zu

Topkontakten

Dublettenabgleich: Um zu vermeiden, dass ein Mailing mehr-fach an dieselbe Adresse geht, werden mögliche Doppeleinträgein einem speziellen Abgleichverfahren geprüft.

Richtigkeit: Bei der postalischen Korrektur werden die Schreib-weise und Plausibilität von Straße, Postleitzahl und Ort geprüft.Durch die Korrektur von Name und Vorname, die Ergänzung vonTitel und Anrede wird die richtige Ansprache gewährleistet.

Umzug: Basis ist die Umzugsdatenbank von Deutsche Post Adressmit täglich 20 000 Adressänderungen.

Privatkundenadressen lassen sich heute bereits über dasInternet auf den neuesten Stand bringen. In der Regelwerden sie mit Adressfactory Web von Deutsche Postbinnen 24 Stunden aktualisiert. Der Abgleich erfolgt mitder hinsichtlich Größe und Aktualität in Deutschland einzig-artigen Postreferenzdatei.

Nur 14 Prozent aller Unternehmen führen exakte, aktuelle Kundendatenbanken. Dies ergab eine Untersuchung desMarktforschungsinstituts Dynamic Research unter 550 befragten großen öffentlichen und privaten Unternehmen inzehn europäischen Ländern. 65 Prozent begründeten das Defizit mit Zeitmangel. Es liegt in der Natur der Sache, dassz. B. Telekommunikationsfirmen sehr aktuelle Adressbestände haben. Gut gepflegte Kundendaten sind bares Geld wert.

PRAXISBEISPIEL ZUR ADRESSBEREINIGUNG: Eine Hilfsorganisation versendet halbjährlich ein Magazinan 30 000 Freunde und Förderer und ruft zu Spenden auf.Deutsche Post Direkt ermittelt binnen 24 Stunden: 2% postalische Korrekturen, 8% Korrekturen bei Vor- undNachname, 5% Vermerke als „unzustellbar“, 3% der Nach-sendeadressen. Fazit: weniger Retouren, weniger Kosten,mehr Geld für einen guten Zweck.

Adressenanalysieren

Adressenmieten

Infos unter: www.addressfactory.de��

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Adressen bereinigen �

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/DIREKT + Toolbox

Noch effizienter und effektiver lassen sich Dialogmaßnah-men gestalten, wenn Sie Ihre Kundenadressen um eineFülle von Zusatzinformationen erweitern. Einige Beispiele:

Telefonnummer: Topaktuelle Telefonnummern sind häufigunabdingbar, z. B. um den Kundenkontakt zu intensivieren oderDaten zu verifizieren.

/DIREKT+Tool

Adressen analysieren Bonität: Um Zahlungsausfälle zu minimieren, empfiehlt sich imVorfeld des Mailingversands ein personenbezogener Bonitätscheckoder ein statistischer Risikoindex.

Geografie: Geokoordinaten auf Gebäudeebene qualifizierenAdressen für die Vertriebsoptimierung sowie für die Standort-und Routenplanung.

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Miete, Kauf oder Qualifizierung von Adressen

1. AdressmieteAdressen werden zur einmaligen Nutzung vermietet. Wer die Adressen also nur fürein einziges Mailing nutzen will, ist mit der Adressmiete gut bedient. Wenn derEmpfänger auf das Mailing reagiert, darf der „Mieter“ die Reagierer-Adresse weiterverwenden. 1000 Adressen kann man schon ab ca. 50 Euro mieten. Je nach Quali-tät der Adressen steigt allerdings der Preis. Faustregeln: Je spezieller die Zielgrup-pe, umso höher der Preis. Je höher die Anzahl der Mietadressen, umso günstigerder Preis pro Stück.

2. AdresskaufDer Adresskauf kostet ein Vielfaches der Adressmiete (drei- bis zehnmal so viel). Daszeitlich uneingeschränkte Nutzungsrecht lohnt sich, wenn die Adressen mehrfacheingesetzt werden sollen. Die Adresse geht beim Kauf in den Besitz des Käufers über.Hier spielen Adressbereinigung und -aktualisierung vor Einsatz eine besondereRolle. Beim Adresskauf gibt es – wie bei der Miete – eine Fülle von Möglichkeitenzur Zielgruppenselektion (siehe Toolbox in der letzten Ausgabe von /DIREKT+).

3. AdressleasingBeim Adressleasing erwirbt der Kunde das Recht, die Adressen innerhalb einesbestimmten Zeitraums – meist ein Jahr lang – so oft zu nutzen, wie er möchte.Businessadressen zur einjährigen Nutzung bietet die Deutsche Post Direkt zumBeispiel schon ab 30 Cent pro Adresse an (ab 10.000 Stück).

4. AdressqualifizierungDie Kunden- oder Interessentenadressen eines Unternehmens sind ein hohes Gut – allerdings nur, wenn sie immer auf dem aktuellen Stand und mit zusätz-lichen Informationen angereichert sind. Zahlreiche Dienstleistungen helfen Ihnen,aus den Kundenadressen das Beste zu machen: von der Adressbereinigung und -aktualisierung bis hin zur Analyse und Zielgruppenidentifikation.

/DIREKT+Kompakt

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Extratipp

Werbung unerwünschtKnapp 660 000 Deutsche möchtenunaufgefordert keine personalisierteWerbepost erhalten. Ein Abgleich mitder sogenannten Robinsonliste desDDV lohnt sich daher auf alle Fälle.

Im Listbroking handelt der Anbieter nicht mit eigenen Adressen – sondern vermitteltAdressbestände anderer Firmen.Im Bereich Listbroking könnendurchschnittlich zwischen 10 und 15 Prozent der Adressenunzustellbar sein. Daher bietetDeutsche Post Direkt als einzigerListbroker auf dem deutschenMarkt bei der Anmietung vonConsumer-Listen eine kostenfreieBereinigung um unzustellbareAdressen an. Dadurch können Sie einen deutlichen Kosten-vorteil in Bezug auf Adress-miete, Mailingproduktion,Versand und Retouren erzielen.Deutsche Post Direkt vermitteltPostkäuferlisten von Listeignernund anderen Listbrokern an werbungtreibende Unter-nehmen.

Listbroker – die Makler für Adressen


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/DIREKT + Toolbox

�Mass-MarketingAdressen sorgen nicht nur für Klasse, sondern auch für Masse.Mit 37 Millionen Qualitätsadressen deckt die Vermietdaten-bank von Deutsche Post Direkt fast alle Privathaushalte ab.

�MikrogeografieWer Informationen z. B. zu Soziodemografie, Konsumverhaltenund Strukturdaten hat, weiß, ob hier eher Zielgruppen für Luxus-limousinen oder Kleinwagen zu finden sind. Die Mikrogeografiebasiert auf dem Nachbarschaftsprinzip „Gleich und gleich geselltsich gern“. Im Schnitt 6,6 Haushalte werden dabei zu sogenann-ten Mikrozellen zusammengefasst. Das System microdialog,entwickelt von Deutsche Post Direkt, Quelle und Neckermann,kombiniert statistische Informationen aus einer der größten deut-schen Haushalts- und Postkäuferdatenbanken mit Informationenaus dem stationären Handel, der Automobil- und Finanzdienst-leistungsbranche. Auf Basis einer flächendeckenden Bewertungzu jedem Gebäude in Deutschland können Sie branchenspezifischKundenprofile erstellen und z. B. Adressen danach selektieren, obdie Bewohner eine Affinität zu Ihrem Sortiment haben.

�Milieu-ZielgruppenDie etablierten Sinus-Milieus fassen Menschen zu Gruppenzusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.Durch Verknüpfung mit den mikrogeografischen MOSAIC-Datenwird für jedes Haus in Deutschland eine statistische Wahrschein-lichkeit berechnet, mit der die einzelnen Milieus vertreten sind.

� LifestyleGeneriert im Rahmen von Haushaltsumfragen, geben Lifestyle-adressen Auskunft über Kaufverhalten und Konsumgewohnhei-ten – von der präferierten Urlaubsregion bis zur Spendenaffini-tät. So decken Sie Themenbereiche wie Automobil, Einkauf,Freizeit, Urlaub etc. ab. So können Sie mit hoher Wahrscheinlich-keit Zielgruppen ansprechen, die eine starke Affinität zu IhrenProdukten haben.In allen Fällen gilt: Bei der Erhebung und Speicherung perso-nenbezogener Daten bedient sich Deutsche Post Direkt unter-schiedlicher datenschutzrechtlich zulässiger Quellen. Diese Tätig-keit ist der zuständigen Aufsichtsbehörde für Datenschutz gemeldetund unterliegt ständigen Kontrollen.

/DIREKT+Kompakt

Was eine Adresse alles kann

Checkliste fürAdresskauf und -miete

�Entscheiden Sie, ob Sie ein Mailingbreit streuen und Streuverluste inKauf nehmen oder gezielt an quali-fizierte Adressen senden wollen.

�Beschreiben Sie die ZielgruppeIhrer Mailingaktivitäten möglichstexakt, so bekommen sie das besteAdressmaterial.

�Wie viele Adressaten wollen Sieansprechen? Beziehen Sie dabeiErfahrungswerte zu Response-Quoten ein.

�Wen möchten Sie erreichen?Definieren Sie z. B. Branchen undAnsprechpartner.

� Brauchen Sie Zusatzinformationen,z. B. Daten zu Konsumverhaltenoder Wohnstruktur?

�Wie oft wollen Sie die Adressennutzen? So können Sie entschei-den, ob Miete oder Kauf besser ist.

/DIREKT+Extra

Praxisbeispiel FinanzdienstleisterDie mikrogeografische Datenbank microdialog finance von Deutsche Post Direktermöglicht Ihnen, Adressen von Privatkunden nach deren Verhalten im Versiche-rungs-, Banken- und Finanzmarkt zu selektieren. Ob Sie „treue Versicherungskun-den“ oder „preisorientierte Rationalisten“ anschreiben wollen: Dank der Integra-tion der GfK-Finanzmarktpanels z. B. können Sie auch Affinitäten für verschiedeneBank- und Versicherungsprodukte identifizieren. Dazu zählen Tagesgeld, Risiko-lebensversicherungen oder Bausparverträge für Modernisierungen. Auch die Ein-stellung Ihrer potenziellen Neukunden zum Dialogverhalten lässt sich ablesen.

/DIREKT+Tool

Infos unter: www.deutschepost.de��

/DIREKT+Mehr

Extratipp

Wie der Kunde nach dem Umzug Kunde bleibt

Jedes Jahr ziehen acht Millionen Verbraucher und Firmen inDeutschland um. Nur ein kleiner Teil informiert jedoch seineGeschäftspartner über den Ortswechsel. Deshalb empfiehlt essich, die eigenen Kundendaten mit der UmzugsdatenbankPOSTADRESS MOVE abzugleichen – am Besten regelmäßig,mindestens aber vor Mailingaussendungen. In die Datenbankfließen jährlich über fünf Millionen frische Umzugsadressenein. Man zahlt nur für geänderte Anschriften (ab 28 Cent).


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Dokumentenproblem

Der PDF/X-Eintrag fehlt oder ist nicht korrekt Besitzt einen PDF/X-Eintrag

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Dokumentenproblem

Überfüllungsschlüssel weder True noch False Überfüllungsschlüssel weder True noch False (Überfüllt = Unknown)

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Dokumentenproblem

OutputIntent nicht vorhanden OutputIntent nicht vorhanden

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Dokumentenproblem

GTS_PDFXVersion-Schlüssel fehlt GTS_PDFXVersion-Schlüssel fehlt (Kein Eintrag für PDF/X Version)

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Dokumentenproblem

Alle Seiten aus "DPost_Add_on_Toolb_04.pdf" Profil: Bogenoffset (CMYK) Report erstellt: 25.08.2008 17:11 Uhr

direkt+ ausgabe 2008_02

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