dmp / lecture of dmp(data management platform) for northwestern univ. medill school

DMP- Data Management Platform -

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introduction

Kai Otsuki

1990-93 London,England1993-96 Suginami,Tokyo1996-00 Palo Alto,USA

2000- Shibuya2009- Aoyama Univ. Marketing

introduction

Kai Otsuki

Rakugo

introduction

Kai Otsuki

Digital Intelligence Inc. is a next generation digital consulting company that offers Marketing Communication platforms initiating from interactive and digital solutions. We provide “Total Digital Consulting” services; dedicated to seek and pursue the proper meaning of “ROI” to your company. However, our field is not only digital marketing, technologies and tools. Our services including the experience of Mass Media Plans & Buying, Creative Works and Storytelling.

Our clients are Cosmetic, Beverage, Housing Manufacturer, Food, Telecommunications Carrier, Automobile and others. All is one of the leading

company in the Japanese market.

DI. Marketing Consulting and Planning Services We offer consulting services in the following area: • Digital marketing management/evaluation in organizations • Digital marketing HR development • Marketing platform development• Website structure reforms • Introduction of DSP/RTB, Audience Targeting(AT) programs, and etc.• Introduction of Private DMP

Our boss: Ryuji Yokoyama (CEO)The$leading$figure$from$Japan’s$golden$age$of$online$adver6sing,$Ryuji$Yokoyama$oversaw$the$crea6on$of$the$first$online$ad$network$and$the$first$media$planning$system$in$Japan.$He$published$Japan’s$first$book$on$the$topic:$The$Latest$Net$Adver6sing$Solu6ons.$Among$his$other$books$are$Internet$Adver6sing$Revolu6on,$Ul6mate$Targe6ng,$Adver6sing$Communica6on$for$Next$Genera6on,$and$Triple$Media$Marke6ng.

Yokoyama$was$featured$in$“100$Persons$of$the$U.$S.$R$Japan$Internet”$by$Impress$Japan$Corpora6on.He$serves$on$the$honorary$advisory$board$of$AdRTech$Tokyo.Upon$gradua6ng$from$Aoyama$Gakuin$University$in$1982,$Yokoyama$joined$the$adver6sing$agency$AsatsuRDK$(ADK),$where$he$was$appointed$account$planner$for$Japan's$largest$beer,$beverage,$cosme6cs$and$food$products$enterprises.

In$1996,$in$compe66on$with$Dentsu,$he$established$Digital$Adver6sing$Consor6um$Inc.$(DAC)$with$Hakuhodo$and$other$large$Japanese$adver6sing$agencies,$and$was$named$Representa6ve$Director$and$ViceRPresident$of$the$en6ty$that$same$year.$He$took$the$company$public$with$a$market$capitaliza6on$of$120$billion$yen.$In$2008,$he$established$ADK$Interac6ve$Inc.,$assuming$the$posi6on$of$Representa6ve$Director$and$President.$

He$is$currently$at$Digital$Intelligence$Inc.$which$he$established$in$2009.$In$April$2012,$he$was$also$appointed$an$outside$director$of$digital$crea6ve$bou6que$1R10$HOLDINGS,$Inc.$most$advanced$in$Japan.$Working$with$a$wide$variety$of$adver6sers,$Yokoyama$is$engaged$in$all$aspects$of$digital$media$development,$from$content$to$media$buying$plaborms,$communica6on$channels$and$ROI$measurement.$He$is$adept$at$showing$clients$how$to$integrate$the$latest$digital$advances$into$their$business$models,$and$is$especially$interested$in$developing$marke6ng$communica6ons$plaborms$for$the$next$genera6on$and$integra6ng$them$with$human$support$systems.

Fall$of$2011,$Triple$Media$Marke6ng$is$being$published$in$Korean$at$the$behest$of$Samsung$Electronics,$and$Yokoyama$will$give$a$keynote$address$in$Seoul$at$the$publica6on$launch$sponsored$by$Korea's$largest$adver6sing$agency,$Cheil.$Yokoyama,$who$lives$in$Tokyo$with$his$wife$and$daughter,$says$he$gets$his$best$ideas$while$breaking$a$sweat$during$earlyRmorning$gym$workouts$and$in$the$sauna$on$weekends.

Many books established.

What’s DMP?Why DMP?

Digital Marketing is...

Internet&&Marke*ng�

Mass&Marke*ng�

Marke*ng�

Digital&Marke*ng�

One&to&One&Marke*ng�Direct&Marke*ng�

Marketing used to be... Marketing to be...

Marketing used to be...

Select the target!

Make an message, copy and commercial.

Pampers commercial "I feel pretty" Luvs commercial

Marketing to be...

CLICK

6 timesSaw full adSunday night

Click ad bysmartphone No interest

Who are they?What do they buy and interest?

Target is whom reacted to the massage.

Mass/Digital/Real Three point Optimization

Define$&$Op6mize$WHOLE$marke6ng$ac6vity

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Digital�

Mass� Real�

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You know it is BIG DATA era.

×20

The next frontier for innovation, competition,and productivity.

- McKinsey Global Institute

I know it is BIG DATA era.

Then, how “Marketing& Ads” use BIG DATA?

the answer is DMP.Data Management Platform

Take a look...

Fabric DMP intro

Types of DMP

1. Managing third-party audience data in display ad.

2. Define new target segment by merge first party data with third party data and optimize marketing budget.

Feature Articles

The New Wave of Digital MarketingThe New Wave of Digital MarketingDMPDMP::本格化するデジタル・マーケティング本格化するデジタル・マーケティング

　Ａ氏はあるメーカーのブランド・マネジャ

ーである。担当するブランドはどちらかとい

うと、衝動購買型の商品カテゴリーで、比較

的頻繁に商品開発をして新商品を出すタイプ

のものだ。

　これまでは新ブランドを出すたびに、事前

の調査を基にターゲット想定を行ってきたが、

グループ・インタビューでニーズがあると確

信した商品ベネフィットへの消費者反応がど

うも悪いように感じている。商品の売上げも

いま一つである。

　そんな折に情報システム部から、ＤＭＰの

導入を検討しているのでプロジェクトに加わ

ってほしいと言われ、懐疑的ながらも一度は

データ・ドリブンなマーケティングを体験し

てみようと思い、参加することにした。

　ＤＭＰプロジェクトはまず、自社のブラン

ド・サイトへの訪問者を一元化して可視化す

ることからスタートした。これまでブラン

ド・サイトの訪問数などを時系列ではとらえ

ていたが、同一クッキーが自社の他のブラン

ドのどんなページを閲覧しているかもわかっ

ていなかった。単純にこうしたデータを出し

ただけで、従来の想定とはずいぶん違う実態

が見えてきた。Ａ氏の担当するブランドのユ

ーザーと思しき人は意外にも、自社の他ブラ

ンドのページのコンテンツを頻繁に閲覧して

いたのだ。

　自社サイトのコンテンツをオーバービュー

しただけで、大きな発見があったＡ氏は、す

ぐに担当するブランド・サイトの閲覧ユーザ

ーが、他のサイトではどんな閲覧行動や検索

行動をしているか、またどんなプロフィール

の人なのかを知りたくなった。それは、どん

なパーソナリティで、どんな生活を送り、ど

んなコミュニティに所属していて、何に興味

関心を抱く人かである。

　そこで、当該ブランドのサイト訪問者が、

どんな人かを確かめるべく、そのクッキーと

第三者データをシンクロさせて分析してみた。

すると、グループ・インタビューやアンケー

ト調査を重ねた結果設定した「ターゲット・

プロフィール」とはかなり違う人たちがサイ

トを閲覧していたことがわかった。

　そしてテレビＣＭで訴求している要素は、

サイト訪問者のプロフィールからするとあま

り刺さっていないのではないか、という疑念

が出てきた。

　そもそもターゲットの設定が違っていたか

もしれないと考えたＡ氏は、ターゲットを再

設定するために、ＤＭＰを使って新たなター

ゲット・セグメントをつくろうと考え、ブラ

ンド・サイト訪問者のプロフィール分析だけ

でなく、第三者データも駆使してさまざまな

組み合わせのターゲット・セグメントを生成、

セグメントごとに「対」となる商品アピール

のメッセージをつくり、ディスプレー広告を

配信してみた。

　現状のブランド・サイト訪問者だけでター

ゲット・セグメントをつくってしまうと単に

現状を追認するだけになってしまう。本来な

らばもっと反応するはずのターゲット・セグ

メントがあるはずだと考えたからだ。

　すると、あるセグメントに他のセグメント

の四倍の広告反応があった。Ａ氏はそのセグ

メントとメッセージのマッチングに腹落ちし

て、マーケティング戦略全体を見直すことに

した。

　　Ａ氏がビッグデータの時代だと痛感したの

は、やはり膨大なユーザー・データがないと、

さまざまなセグメントをクロスさせて検証す

ることはできないということだった。

　従来のアンケート調査型のサンプル数では、

多層的なクロス集計に応えられない。しかも

行動をベースとするデータは、明らかに意見

を聞くデータより信頼性が高い。そのうえ、

リアル・チャネルでの購買行動データなどと

もデータの統合が可能なので、購買行動の事

前行動（予兆）の把握や、狙いすましたター

ゲットへの意識調査を仕掛けることもできる。

ネットでは「広告」しながら「全数調査」が

できる環境がある。

　ＤＭＰを使った既存ブランドのターゲット

とコミュニケーションの最適化がかなったＡ

氏は、今度は新商品開発にＤＭＰを活用しよ

うとしている。

ＤＭＰ活用の道DMPを活用するとどのようなマーケティング目標を達成できるだろうか。架空のケースで考えてみよう。

8989 Diamond Harvard Business Review Diamond Harvard Business Review July 2013 July 2013

First party data & Third party data

First party data is... the data of behaviors, actions or interests demonstrated across company website(s); data in CRM; subscription data; social data; or cross-platform

data from mobile web or apps.

Third party data is...generated on other platforms and

often aggregated from other websites. There are many companies out there that sell third-party data, and it is

accessible through many different avenues.

Feature Articles






のものだ。























いたのだ。




















が出てきた。




















した。





















Third party data suppliers

Third party data is...generated on other platforms and

often aggregated from other websites. There are many companies out there that sell third-party data, and it is

accessible through many different avenues.

Feature Articles






のものだ。























いたのだ。




















が出てきた。




















した。





















Explain further



Feature Articles






のものだ。























いたのだ。




















が出てきた。




















した。





















How “Marketing& Ads” use BIG DATA?

One big impact was Lehman shock!!


DSP has come!

Engineers made DSP(Demand Side Platform).

Finance Engineering people outflow to Ads industry.

DSP?

Send DSP profile of ad and

who is the visiter.②

SSP DSP

Request for biding③

Target the audience and decide their budget and response.

④

Response to biding⑤50��

70��

Auction�

Win��100��

Decide the Winner⑥

Send tag ⑦

Send which DSP won and

tell the budget.⑧

Send banner code⑨Request .jpeg file⑩

Send .jpeg file⑪Server�

Ad Request①

Ad Requested

Collect Data here!

Process in0.05 sec

What DSP brought!?

What DSP brought!?

MarketerConsumer

What DSP brought!?

Go out on a date. Maybe to the restaurant.

MarketerConsumer

What DSP brought!?He decide when and where.

At the restaurant he decide which dish to have.“Okay, there is chefs special or... special price course. ”

He orders lady’s dish, too. She have to eat in the fixed order.

He doesn’t actually know what she likes...“umm, from my experience ladies prefer healthy

seafood or something...”Same wine are served till the end.

MarketerConsumer

What DSP brought!?

MarketerConsumer

What DSP brought!?

MarketerConsumer

Walk after leaving, he asked her “How was the dishes?”She answers “So so...”

He just gets insight like “maybe didn’t match her”So he will be puzzled for next time

MarketerConsumer

What DSP brought!?

MarketerConsumer

What DSP brought!?

He asked her, when is okay.He decided to go to Italian. You know, she loves!Again he orders... but this time he ask her,

“Fish? Beef? Pizza or Pasta or both!? Can you drink?Red or White... maybe white wine will do for appetizer”Knowing what she like and this time he can ask about

dishes and change next one!

MarketerConsumer

What DSP brought!?

MarketerConsumer

What DSP brought!?

She was so satisfied. Also he learned what she dislike so he can trouble shoot.

His next date will surely success.

What DSP brought!?

So many data stored...

When?She loves Italian.

Fish? Beef? Both!?

Drink?White wine will do or not.

What she dislike? Change next.

to Marketer AND

What DSP brought!?

So many data stored...

When?She loves Italian.

Fish? Beef? Both!?

Drink?White wine will do or not.

What she dislike? Change next.

to Marketer AND to

What DSP brought!?

The DSP vendor!

They collect audience dataand get knowledge.


What DSP brought!?

Disagree storing data to DSP vendor using their budget.

Some become upset!Marketers

The DSP vendor!

They collect audience dataand get knowledge.

They drive DSP by their selves.Collect audience data as first party data

and merge with third party data.

Some Marketers

In-house DSP to In-house DMP


DMP brought up!


NOT JUST FOR DISPLAY Ads THING!

Have to Integrate corporate activities !

CRM Retention�

Ad Grab new customer �

Corporate website�

Social Media�

TV commercial Newspaper..� research �

PR/Brand manager�

DSP ��CRM� �E-mail marketing�

Web Analytics Tool/CMS Tool�

Web/Digital division�

Advertising division�

DSP/Text ad �

ENTERPRISE�

Social Media Optimization

Sales�Contract Sales Force Automation�

POS system �

CRM/ Direct marketing

division�

DMP will!!

CRM Retention�



Social Media�


PR/Brand manager�





DSP/Text ad �

ENTERPRISE�



POS system �


division�DMP�

Use DMP!!

CRM Retention�



Social Media�


PR/Brand manager�





DSP/Text ad �

ENTERPRISE�



POS system �


division�DMP�

1. Next strategy for CRM/ad/web making/contents...

2. From the data we can define who they are,what they interest and don’t interest.


Members of apparel shop.

Touch through many information and purchase.

2013/5/20 11:00

MSN Japan

2013/5/20 11:05

Read a news about this summer hot record.

2013/5/20 19:00

Apparel shopping site.

2013/5/20 20:00

Gossip site about Movie star.

�56<7/-.9�ǔ�� 22�!/-.98�!+8+7;+*�� )-+��Digital Intelligence Inc.

2

C-Finder Analysis Report, Consumer first, Inc.

© 2013 Consumer first, Inc. All rights reserved.

MSN Japan 時事ドットコム

Aさん：Ａ社 / Ａ社会員 / 外部 / フォロワー

MSN Japan

2012/9/13 10:44

アップルが「ｉＰｈｏｎｅ５」発表、２１日から日米などで発売 -

MSN産経ニュース

2012/9/13 10:45

2012/9/13 10:46

iPhone5ドコモ発売日発売速報!! 最新予約情報！！ -

NAVER まとめ

2012/9/13 10:47

Yahoo!ニュース

Yahoo!ニュース

iPhone | Ａ社 Online Shop Outlookメールログインヤフオク!

2012/9/13 10:55 2012/9/13 11:40

2012/9/13 13:04 2012/9/13 14:20 2012/9/13 14:16 2012/9/13 12:23

Ａ社会員

ニュースサイトやNAVERまとめでiPhone5の情報収集。そしてオンラインショップへ。

Ａ社

ÞĊļĞľħĠģ��ĻĒ�cßÚÚ��§µ�ªµ�µÔľ�

2013/5/21 11:00

When to news site again.

2013/5/21 20:00

Saw twitter of the Movie star.

2013/5/22 11:00

Where the shop is.

2013/5/22 12:00

Bought online.


Saw$TV$commercial$of$the$product$

In6$Banner$Survey$Know$Product$:$Know$Wants$to$buy$:$No$

Reached$3$Cmes$and$clicked$aEer$all$

Saw$a$brand$site.$

Saw$friend’s$Facebook$$LIKE$about$the$brand.$

Search$by$Google$$Reached$to$brand$site$again$

PURCHASE!$3$in$1$$package$$at$super$market.$


In6$Banner$Survey$Know$Product$:$Don’t$know$

Wants$to$buy$:$No$

Reached$6$Cmes$on$banner$ad$$

PURCHASE!$Bought$with$medicine$$


IntegraCon$among$many$type$of$data,$part$of$the$user$story$grown$to$a$worth$use$customer$journey.$$

�Finding&different&type&of&use&scene.&&

�Planning&contents&by&considering&total&communica8on&integrate&Mass/&Digital&/&Real.&&

Demographic$Data�

Consumer$Preference$Data�

TV$Program$RaCng$Data�

In6$Banner$Survey$Data$�

AWribuCon$Data�

Purchase$Data�

Integrate all the data and make a system which clearly show the story that is consistent in each customers.�

� DMP� �

→Marketers&could&only&have&&one&side&or&a&part&of&customer’s&insight.&→Have&to&offer&right&analy8cs&for&Marketers.&

Many&client&analyze&only&by&their&own&customer’s&data.&What is the issue?� Define how customers act.�

�Basic&Category�&Tokyo�Thir8es�Lady&�Consumer&Preference��&Parent�Home&party�stay&house&for&long&

�Basic&Category�&Tokyo�Thir8es�Lady&�Consumer&Preference��&Want&to&skill&up�Sex&and&the&city&like�Prefer&alcohol&&

Some new Examples!

From Fabric & KFC

Some new Examples!

the way P&G using Data.

Some new Examples!

Made ad network system as a service.AT&T ad network lab.

Some new Examples!

Tools for visualize data “Zoomdata”

The Point for today.

CRM Retention�



Social Media�


PR/Brand manager�





DSP/Text ad �

ENTERPRISE�



POS system �


division�

Bird’s-eye view and think which data is useful.

The Point for today.

CRM Retention�



Social Media�


PR/Brand manager�





DSP/Text ad �

ENTERPRISE�



POS system �


division�

CRM Retention�



Social Media�


PR/Brand manager�





DSP/Text ad �

ENTERPRISE�



POS system �


division�DMP�

Bird’s-eye view and think which data is useful.

what is Important?

Idea

Innovation

Here's to the Crazy Oneshttp://www.youtube.com/watch?v=tjgtLSHhTPg

IdeaInnovation no

Designed by Apple in California Trailerhttp://www.youtube.com/watch?v=0xD569Io7kE

では、はじめよう。Let’s get started.

Frisk CM Idea Anthemhttp://www.youtube.com/watch?v=zHkxHOtsblo

Thanks!