КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В В2В:
СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ 2016
Исследование организовано и проведено компаниями
«МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА» и «В2В RAY»
Методология
www.marketing-ua.com 2
Метод сбора данных: онлайн-опрос
Критерии отбора: маркетологи и топ-менеджмент
География: Украина
Количество ответов: 52
Отрасли: строительство и недвижимость, медиа и маркетинг,
производство, торговля, ИТ и другие
www.b2b-ray.com
Контент-маркетинг – стратегия или тактика
3
Насколько направление контент-маркетинга важно в Вашем маркетинге?
По результатам опроса видим, что более 60% компаний определяет стратегию контент-маркетинга как приоритетную задачу, и доля
таких предприятий имеет тенденцию к увеличению по отношению к 2015 году.
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
56%
42%
2%
63%
36%
1%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
В числе первых приоритетов развития
Фоновая задача Вообще не важно
Украина 2016 Украина 2015
4
Для каких целей Вам нужен контент (укажите 3 главных)?
Контент-маркетинг – стратегия или тактика
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Другое
Лучшее понимание потребителя
Удержание - лояльность
Рост трафика на сайте
Узнаваемость бренда
Вовлечение целевой аудитории
Улучшение позиционирования / идейное лидерство
Рост количества лидов / Взращивание лидов
4%
17%
17%
37%
42%
48%
52%
58%
34%
36%
67%
61%
40%
Украина 2015
Украина 2016
В 2016 году 58% компаний наиболее важной целью контент-маркетинга видят взращивание лидов, при этом в 2015 эту цель преследовали
только 40% компаний. Что касается прошлого года, то наиболее важными были цели вовлечения целевой аудитории (67%) и идейного
лидерства (61%). В этом году эти цели преследуют 48% и 52% компаний соответственно.
5
Для каких целей Вам нужен контент (укажите 3 главных)?
Контент-маркетинг – стратегия или тактика
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Другое
Лучшее понимание потребителя
Удержание - лояльность
Рост трафика на сайте
Узнаваемость бренда
Вовлечение целевой аудитории
Улучшение позиционирования / идейное лидерство
Рост количества лидов / Взращивание лидов
4%
17%
17%
37%
42%
48%
52%
58%
34%
36%
67%
61%
40%
69%
84%
81%
57%
83%
66%
85%
74%
48%
63%
Великобритания 2015
США 2015
Украина 2015
Украина 2016
В Великобритании и США (по состоянию на 2015 год) наиболее важными целями контент-маркетинга были: Узнаваемость бренда (85% и
84%), Вовлечение целевой аудитории (74% и 81%) и Лояльность/удержание (66% и 69%).
6
Как изменилось количество созданного у Вас контента
за последние 12 месяцев
Контент-маркетинг – стратегия или тактика
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
31%37%
33%29%
51%
20%
45%
38%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Значительно увеличилось Немного увеличилось На том же уровне
Украина 2016 Украина 2015 США/Великобритания 2015
Количество созданного контента в Украине, по отношению к прошлому году, у половины компаний немного увеличилось. На том же уровне
контент только у каждой пятой компании, при этом значительный рост наблюдается только, примерно, у каждой третей компании. В США и
Великобритании значительный рост наблюдается почту у каждой второй компании.
7
Какой контент мы создаем и как продвигаем
Укажите все виды контента, которые Вы создаете на регулярной основе
в своей организации
На регулярной основе в большинстве компаний Украины по прежнему используется только 4-7 видов контента. При этом,
даже несмотря на то, что некоторые виды увеличили свою долю, например: «Презентации под ивенты» или «Блог» – они
все же остаются на довольно низком уровне по отношению к США и Великобритании.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Подкаст
Е-книга
Белая книга
Другое
Корпоративный журнал (вестник)
Аналитический отчет
Вебинар
Кейс стади
Е-ньюслеттер
Статья для печатных изданий
Видео-ролик
Блог
Презентации под ивенты
Посты для соц медиа
2%
6%
10%
10%
15%
17%
23%
31%
37%
38%
38%
42%
62%
77%
7%
6%
4%
21%
30%
13%
34%
47%
50%
39%
37%
49%
83%
Украина 2015
Украина 2016
8
Какой контент мы создаем и как продвигаем
Укажите все виды контента, которые Вы создаете на регулярной основе
в своей организации
Статистика западных стран говорит, что в среднем маркетологи сегодня используют 12-14 видов контента. У нас 4-7, и
только наши инноваторы приближаются к отметке 10-12 видов на регулярной основе.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Подкаст
Е-книга
Белая книга
Другое
Корпоративный журнал (вестник)
Аналитический отчет
Вебинар
Кейс стади
Е-ньюслеттер
Статья для печатных изданий
Видео-ролик
Блог
Презентации под ивенты
Посты для соц медиа
2%
6%
10%
10%
15%
17%
23%
31%
37%
38%
38%
42%
62%
77%
7%
6%
4%
21%
30%
13%
34%
47%
50%
39%
37%
49%
83%
25%
31%
55%
38%
45%
45%
77%
82%
43%
76%
86%
69%
87%
США/Великобритания 2015
Украина 2015
Украина 2016
9
Какие виды контента Вы считаете наиболее эффективными для ваших целей маркетинга
Какой контент мы создаем и как продвигаем
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Подкаст
Другое
Корпоративный журнал (вестник)
Белая книга
Е-книга
Аналитический отчет
Е-ньюслеттер
Статья для печатных изданий
Вебинар
Блог
Презентации под ивенты
Кейс стади
Видео-ролик
Посты для соц медиа
4%
4%
6%
8%
12%
19%
29%
29%
31%
40%
42%
44%
44%
48%
17%
47%
26%
39%
44%
40%
40%
Украина 2015
Украина 2016
Наиболее эффективными видами контента в Украине в 2016 году считаются: «Посты для соц медиа», «Видео-ролики»,
«Кейс стади», «Презентации под ивенты» и «Блоги» – практически на таком же уровне как и в 2015 году. Менее
эффективно, чем в прошлом году, компании оценили «Е-ньюслеттер» и «Подкаст».
10
Какие виды контента Вы считаете наиболее эффективными для ваших целей маркетинга
Какой контент мы создаем и как продвигаем
0% 20% 40% 60% 80%
Подкаст
Другое
Корпоративный журнал (вестник)
Белая книга
Е-книга
Аналитический отчет
Е-ньюслеттер
Статья для печатных изданий
Вебинар
Блог
Презентации под ивенты
Кейс стади
Видео-ролик
Посты для соц медиа
4%
4%
6%
8%
12%
19%
29%
29%
31%
40%
42%
44%
44%
48%
17%
47%
26%
39%
44%
40%
40%
65%
66%
65%
63%
74%
70%
66%
58%
58%
64%
60%
69%
58%
60%
США 2015
Великобритания 2015
Украина 2015
Украина 2016
По статистике западных стран мы видим, что все виды контента в Украине работают менее эффективно чем в США и
Великобритании.
В чем основные сложности в контент-маркетинге
11
Какие главные сложности (барьеры) есть у Вас в контент-маркетинге
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Другое
Отсутствие эффективных технологий управления контентом
Нет вовлечения продажи и других экспертов
Незнание методов и техник в контент-маркетинге
Малый бюджет
Нехватка квалификации
Не отлаженные бизнес-процессы
Нехватка ресурса
6%
19%
21%
25%
27%
31%
35%
54%
4%
23%
13%
29%
36%
24%
33%
49%
Украина 2015
Украина 2016
Главной сложностью в контент-маркетинге, как и в прошлом году, остается «Нехватка ресурса», которая возникает
приблизительно у половины компаний.
В чем основные сложности в контент-маркетинге
12
Насколько Ваш контент сегодня является вовлекающим для Вашей целевой аудитории
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Пока нам не удается вовлечь свою аудиторию
В целом «да» - вовлекает
Только частично
23%
25%
52%
Вовлекающим свой контент считают примерно половина компаний в Украине, а почти каждая четвертая компания считает, что им пока не
удалось вовлечь свою аудиторию.
В чем основные сложности в контент-маркетинге
13
В какой степени другие департаменты Вашей компании вовлечены в создание контента
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Сильно вовлечены
Не вовлечены и не заинтересованы
Вовлечены
Не вовлечены, но заинтересованы
4%
19%
35%
42%
1%
23%
43%
33%
46%
2%
29%
22%
США/Великобритания 2015
Украина 2015
Украина 2016
В Украине, пока что, только департамент маркетинга сильно вовлечен в создание контента. В отличии от западных стран, где практически у
половины компаний другие департаменты сильно вовлечены в создании контента, в Украине ситуация выглядит плачевной. Только у
каждой третей компаний Украины другие департаменты заинтересованы в создании контента.
Использование ПО в маркетинговых активностях
14
Используете ли вы специальные программные технологии – инструменты для задач
маркетинга на регулярной основе
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Другое
Marketing Automation
рассылка SMS-сообщений
продвинтая аналитика данных
платформы, объединяющие задачи для маркетинга-…
е-комерция
анализ удовлетворенности либо NPS
встроенные инструменты CMS
онлайн-опросы
CRM
постинг и-или аналитика в соц сетях
е-мейл маркетинг
инструменты google (alanytics, adwords и подобные)
0%
4%
10%
10%
10%
13%
13%
15%
23%
40%
46%
56%
88%
Google инструменты использует девять из десяти компаний для задач маркетинга на регулярной основе. Е-мейл маркетинг, постинг и
аналитика в соц сетях и CRM использует также значительное количество компаний – более 40%.
Результаты опроса по контент-маркетингу
15
• Для инноваторов контент-маркетинг в числе первых приоритетов (56%)
• Контент-маркетинг можно эффективно использовать для повышения узнаваемости бренда и
удержания лояльности: это дешевле и эффективнее, чем традиционные технологии PPC и
холодные звонки
• Зоны роста среди инструментов – вебинары, аналитические отчеты, белые книги. Эти
инструменты помогают укрепить идейное лидерство среди конкурентов
• Существуют возможности для увеличения двухкратного роста эффективности в
ньюслеттерах + использовании подкастов
• Контент вовлекает только частично (52%). Говорим ли мы о том, что волнует нашу
аудиторию? А знаем ли мы вообще, что волнует ЛПР? Чаще говорите с ЛПР
• Найдите возможности для вовлечения других департаментов – контент будет интереснее
для целевой, и эффективность выше
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
Результаты опроса по контент-маркетингу
16
www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com
Маркетинговые
исследования в В2В
Маркетинговый
консалтинг в В2В