КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В В2В: СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ 2016

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В В2В:

СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ 2016

Исследование организовано и проведено компаниями

«МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ГРУППА» и «В2В RAY»

Методология

www.marketing-ua.com 2

Метод сбора данных: онлайн-опрос

Критерии отбора: маркетологи и топ-менеджмент

География: Украина

Количество ответов: 52

Отрасли: строительство и недвижимость, медиа и маркетинг,

производство, торговля, ИТ и другие

www.b2b-ray.com

Контент-маркетинг – стратегия или тактика

3

Насколько направление контент-маркетинга важно в Вашем маркетинге?

По результатам опроса видим, что более 60% компаний определяет стратегию контент-маркетинга как приоритетную задачу, и доля

таких предприятий имеет тенденцию к увеличению по отношению к 2015 году.

www.marketing-ua.com www.b2b-ray.com

56%

42%

2%

63%

36%

1%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

В числе первых приоритетов развития

Фоновая задача Вообще не важно

Украина 2016 Украина 2015

4

Для каких целей Вам нужен контент (укажите 3 главных)?



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Другое

Лучшее понимание потребителя

Удержание - лояльность

Рост трафика на сайте

Узнаваемость бренда

Вовлечение целевой аудитории

Улучшение позиционирования / идейное лидерство

Рост количества лидов / Взращивание лидов

4%

17%

17%

37%

42%

48%

52%

58%

34%

36%

67%

61%

40%

Украина 2015

Украина 2016

В 2016 году 58% компаний наиболее важной целью контент-маркетинга видят взращивание лидов, при этом в 2015 эту цель преследовали

только 40% компаний. Что касается прошлого года, то наиболее важными были цели вовлечения целевой аудитории (67%) и идейного

лидерства (61%). В этом году эти цели преследуют 48% и 52% компаний соответственно.

5

Для каких целей Вам нужен контент (укажите 3 главных)?



0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Другое

Лучшее понимание потребителя

Удержание - лояльность

Рост трафика на сайте

Узнаваемость бренда

Вовлечение целевой аудитории

Улучшение позиционирования / идейное лидерство

Рост количества лидов / Взращивание лидов

4%

17%

17%

37%

42%

48%

52%

58%

34%

36%

67%

61%

40%

69%

84%

81%

57%

83%

66%

85%

74%

48%

63%

Великобритания 2015

США 2015

Украина 2015

Украина 2016

В Великобритании и США (по состоянию на 2015 год) наиболее важными целями контент-маркетинга были: Узнаваемость бренда (85% и

84%), Вовлечение целевой аудитории (74% и 81%) и Лояльность/удержание (66% и 69%).

6

Как изменилось количество созданного у Вас контента

за последние 12 месяцев



31%37%

33%29%

51%

20%

45%

38%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Значительно увеличилось Немного увеличилось На том же уровне

Украина 2016 Украина 2015 США/Великобритания 2015

Количество созданного контента в Украине, по отношению к прошлому году, у половины компаний немного увеличилось. На том же уровне

контент только у каждой пятой компании, при этом значительный рост наблюдается только, примерно, у каждой третей компании. В США и

Великобритании значительный рост наблюдается почту у каждой второй компании.

7

Какой контент мы создаем и как продвигаем

Укажите все виды контента, которые Вы создаете на регулярной основе

в своей организации

На регулярной основе в большинстве компаний Украины по прежнему используется только 4-7 видов контента. При этом,

даже несмотря на то, что некоторые виды увеличили свою долю, например: «Презентации под ивенты» или «Блог» – они

все же остаются на довольно низком уровне по отношению к США и Великобритании.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Подкаст

Е-книга

Белая книга

Другое

Корпоративный журнал (вестник)

Аналитический отчет

Вебинар

Кейс стади

Е-ньюслеттер

Статья для печатных изданий

Видео-ролик

Блог

Презентации под ивенты

Посты для соц медиа

2%

6%

10%

10%

15%

17%

23%

31%

37%

38%

38%

42%

62%

77%

7%

6%

4%

21%

30%

13%

34%

47%

50%

39%

37%

49%

83%

Украина 2015

Украина 2016

8


Укажите все виды контента, которые Вы создаете на регулярной основе

в своей организации

Статистика западных стран говорит, что в среднем маркетологи сегодня используют 12-14 видов контента. У нас 4-7, и

только наши инноваторы приближаются к отметке 10-12 видов на регулярной основе.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Подкаст

Е-книга


Другое



Вебинар

Кейс стади




Блог



2%

6%

10%

10%

15%

17%

23%

31%

37%

38%

38%

42%

62%

77%

7%

6%

4%

21%

30%

13%

34%

47%

50%

39%

37%

49%

83%

25%

31%

55%

38%

45%

45%

77%

82%

43%

76%

86%

69%

87%

США/Великобритания 2015

Украина 2015

Украина 2016

9

Какие виды контента Вы считаете наиболее эффективными для ваших целей маркетинга


0% 10% 20% 30% 40% 50%

Подкаст

Другое



Е-книга




Вебинар

Блог


Кейс стади



4%

4%

6%

8%

12%

19%

29%

29%

31%

40%

42%

44%

44%

48%

17%

47%

26%

39%

44%

40%

40%

Украина 2015

Украина 2016

Наиболее эффективными видами контента в Украине в 2016 году считаются: «Посты для соц медиа», «Видео-ролики»,

«Кейс стади», «Презентации под ивенты» и «Блоги» – практически на таком же уровне как и в 2015 году. Менее

эффективно, чем в прошлом году, компании оценили «Е-ньюслеттер» и «Подкаст».

10

Какие виды контента Вы считаете наиболее эффективными для ваших целей маркетинга


0% 20% 40% 60% 80%

Подкаст

Другое



Е-книга




Вебинар

Блог


Кейс стади



4%

4%

6%

8%

12%

19%

29%

29%

31%

40%

42%

44%

44%

48%

17%

47%

26%

39%

44%

40%

40%

65%

66%

65%

63%

74%

70%

66%

58%

58%

64%

60%

69%

58%

60%

США 2015

Великобритания 2015

Украина 2015

Украина 2016

По статистике западных стран мы видим, что все виды контента в Украине работают менее эффективно чем в США и

Великобритании.

В чем основные сложности в контент-маркетинге

11

Какие главные сложности (барьеры) есть у Вас в контент-маркетинге

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Другое

Отсутствие эффективных технологий управления контентом

Нет вовлечения продажи и других экспертов

Незнание методов и техник в контент-маркетинге

Малый бюджет

Нехватка квалификации

Не отлаженные бизнес-процессы

Нехватка ресурса

6%

19%

21%

25%

27%

31%

35%

54%

4%

23%

13%

29%

36%

24%

33%

49%

Украина 2015

Украина 2016

Главной сложностью в контент-маркетинге, как и в прошлом году, остается «Нехватка ресурса», которая возникает

приблизительно у половины компаний.


12

Насколько Ваш контент сегодня является вовлекающим для Вашей целевой аудитории


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Пока нам не удается вовлечь свою аудиторию

В целом «да» - вовлекает

Только частично

23%

25%

52%

Вовлекающим свой контент считают примерно половина компаний в Украине, а почти каждая четвертая компания считает, что им пока не

удалось вовлечь свою аудиторию.


13

В какой степени другие департаменты Вашей компании вовлечены в создание контента


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Сильно вовлечены

Не вовлечены и не заинтересованы

Вовлечены

Не вовлечены, но заинтересованы

4%

19%

35%

42%

1%

23%

43%

33%

46%

2%

29%

22%

США/Великобритания 2015

Украина 2015

Украина 2016

В Украине, пока что, только департамент маркетинга сильно вовлечен в создание контента. В отличии от западных стран, где практически у

половины компаний другие департаменты сильно вовлечены в создании контента, в Украине ситуация выглядит плачевной. Только у

каждой третей компаний Украины другие департаменты заинтересованы в создании контента.

Использование ПО в маркетинговых активностях

14

Используете ли вы специальные программные технологии – инструменты для задач

маркетинга на регулярной основе


0% 20% 40% 60% 80% 100%

Другое

Marketing Automation

рассылка SMS-сообщений

продвинтая аналитика данных

платформы, объединяющие задачи для маркетинга-…

е-комерция

анализ удовлетворенности либо NPS

встроенные инструменты CMS

онлайн-опросы

CRM

постинг и-или аналитика в соц сетях

е-мейл маркетинг

инструменты google (alanytics, adwords и подобные)

0%

4%

10%

10%

10%

13%

13%

15%

23%

40%

46%

56%

88%

Google инструменты использует девять из десяти компаний для задач маркетинга на регулярной основе. Е-мейл маркетинг, постинг и

аналитика в соц сетях и CRM использует также значительное количество компаний – более 40%.

Результаты опроса по контент-маркетингу

15

• Для инноваторов контент-маркетинг в числе первых приоритетов (56%)

• Контент-маркетинг можно эффективно использовать для повышения узнаваемости бренда и

удержания лояльности: это дешевле и эффективнее, чем традиционные технологии PPC и

холодные звонки

• Зоны роста среди инструментов – вебинары, аналитические отчеты, белые книги. Эти

инструменты помогают укрепить идейное лидерство среди конкурентов

• Существуют возможности для увеличения двухкратного роста эффективности в

ньюслеттерах + использовании подкастов

• Контент вовлекает только частично (52%). Говорим ли мы о том, что волнует нашу

аудиторию? А знаем ли мы вообще, что волнует ЛПР? Чаще говорите с ЛПР

• Найдите возможности для вовлечения других департаментов – контент будет интереснее

для целевой, и эффективность выше


Результаты опроса по контент-маркетингу

16


Маркетинговые

исследования в В2В

Маркетинговый

консалтинг в В2В

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В В2В: СОСТОЯНИЕ и ТЕНДЕНЦИИ 2016

Business