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Studie: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren
Wien/Graz, August 2012
Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe
© 2012 vi knallgrau & FH Joanneum
2
Forschungsfragen
1.Welche Inhalte funktionieren in Facebook?
2.Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?
• Basic Facts
• Posting-Form
• Themen
• Eigenschaften
Worum geht es?
3
• 100 Consumer und Retail Brands wurden im Zeitraum von 4 Wochen untersucht.• Dabei wurden 2.324 Facebook Postings ausgewertet. • Die analysierten Facebook Pages stammen aus der DACH Region: Rund die Hälfte
aus Deutschland, 46% aus Österreich und 3% aus der Schweiz.
50 Consumer
Brands
50 Retail
BrandsDE
AT
CH
Studiendesign
4
Basic Facts
5
Die Facebook Auftritte der untersuchten Brands im deutschsprachigen Raum haben durchschnittlich 112.000 Fans und posten fast täglich.
Durchschnittliche Fanzahl
112.000
Durchschnittliche Postingzahl in 28 Tagen
23,24
Basic Facts: Fanzahl & Postingzahl
6
Anmerkung:Für die Berechnung wurde für jedes Posting die zum Zeitpunkt der Erhebung aktuelle Fanzahl der Page berücksichtigt. Die Formel berechnet den innersten Viralitätskreis.
Formel für die Berechnung des Viralitätsfaktors
Durchschnittlicher Viralitätsfaktor der Postings
0,23%
Basic Facts: Viralitätsfaktor
7
Postinganzahl innerhalb von 28 Tagen
~ max. alle 3 Tage
~ jede 2½ bis 1½ Tage
~ jeden 1½ Tage bis täglich
~ täglich 1 bis 2 Mal
~ mehrmals täglich
Viralitätsfaktor
Basic Facts: Postingfrequenz
8
Key Learning: Unternehmenspages, die seltener posten, erzielen signifikant höhere Viralitätswerte.
Empfehlung: Weniger ist mehr. Tägliches posten oder öfter ist für die Viralität nicht hilfreich.
Basic Facts: Postingfrequenz
9
Vir
alit
ätsf
akto
r
Uhrzeit
Häufigkeit
Anmerkung: Die Peaks vor und nach Mitternacht bzw. am frühen Morgen sind auf Grund der geringen Anzahl an veröffentlichten Postings nicht als signifikant bewertbar.
Basic Facts: Uhrzeit
10
Basic Facts: Uhrzeit
10
Key Learning: Die besten Werte werden am Vormittag und nach der Arbeit erzielt.
Empfehlung: Einsetzen von „Scheduled Postings“, um auch nach Bürozeiten User besser zu erreichen.
11
Vir
alit
ätsf
akto
r
Wochentag
Häufigkeit in %
Basic Facts: Wochentag
12
Key Learning: Am Sonntag werden die höchsten Viralitätswerte erzielt. Unter der Arbeitswoche sind die Unterschiede relativ gering.
Basic Facts: Wochentag
Empfehlung: Unternehmen sollten die Chance nutzen, User am Wochenende zu erreichen, das bisher wenig überladen ist und damit auch höhere Viralitätswerte verspricht.
13
Vir
alit
ätsf
akto
r
Textlänge
Häufigkeit in %
Basic Facts: Posting-Länge
14
Key Learning: Der Kommunikationsklassiker gilt umso mehr auf Facebook: Keep It Short. Postings von mehr als 3 Zeilen erzielen einen geringere Viralitätsfaktor.
Basic Facts: Posting-Länge
Empfehlung: Postings sollten unter 4 Zeilen gehalten werden.
15
Postingformen
• Bild
• Video
• Link
• Pinned Posting
• Foto-Galerie
• Umfrage
• Doppelte Breite
16
Key Learning: Bilder führen zu einem um rund 69%, signifikant höheren, Viralitätsfaktor. Rund 2/3 aller Postings beinhalten Bilder.
Empfehlung: Bildereinsatz ist keine Kür, sondern Selbstverständlichkeit.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Bild
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Key Learning: Postings mit Videos erzielen signifikant niedrigere Viralitätswerte. Dies betrifft vor allem eingebettete YouTube Videos. Videos benötigen mehr Zeit um angesehen zu werden als etwa Bilder, sind also weniger geeignet zum Teilen.
Empfehlung: Je nach Kontext sollten Videos nur gezielt eingesetzt werden. Um hohe Viralitätswerte zu erzielen, sind sie nicht geeignet.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Video
18
Key Learning: Links wirken sich signifikant negativ auf die Viralität eines Postings aus. Postings mit Links weisen fast halb so niedrige Viralitätswerte auf. Links können zwar durchaus andere Funktionen erfüllen (z.B. Traffic Generierung), der Verbreitung von Inhalten sind sie jedoch nicht zuträglich.
Empfehlung: Linkeinsatz nur dann, wenn wirklich notwendig.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Link
19
Key Learning: Keine signifikanten, aber minimal höhere Viralitätswerte als klassische Postings. Allerdings werden sie bisher selten eingesetzt, sodass noch weiterer Forschungsbedarf für valide Aussagen herrscht.
Empfehlung: Pinned Postings sind kein Wundermittel, wären jedoch durchaus geeignet öfter eingesetzt zu werden.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Pinned Postings
20
Key Learning: Foto-Galerien funktionieren signifikant besser, als andere Postings. Allerdings werden sie von Unternehmen bisher selten eingesetzt.
Empfehlung: Foto-Galerien bieten damit großes Potential, das es zu nutzen gilt.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Foto-Galerie
21
Key Learning: Facebook Umfragen weisen einen besonders hohen, signifikanten Vorteil (139%) gegenüber anderen Postings auf. Nur 1,5% aller Postings sind allerdings Facebook Umfragen.
Empfehlung: Auch das große Potential von Facebook-Umfragen sollte stärker genutzt werden.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Facebook-Umfragen
22
Key Learning: Postings, die über die ganze Breite der Timeline gehen, erzielen einen um 41% signifikant höheren Viralitätsfaktor. Rund ein Zehntel aller Postings werden in doppelter Breite gesetzt.
Empfehlung: Doppelte Breite sollte für wichtige Beiträge oft, jedoch nicht übermäßig oft, gewählt werden (Abnutzungsgefahr).
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Postingform: Doppelte Breite
23
Themen
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Key Learning: „Customer Insights gewinnen“ und „Unternehmensnews“ erzielen die höchsten Viralitätswerte. HR Themen funktionieren auf allgemeinen Brand-Channels am wenigsten.
Empfehlung: Unternehmensbezogene Inhalte und Alltagsthemen funktionieren besser als produktbezogene Inhalte und sollten daher öfter eingesetzt werden.
Viralitätsfaktor
Themen: Kategorienranking
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Key Learning: Die direkte Ansprache der Nutzer durch Fragen führt zu keinem signifikant höheren Viralitätsfaktor. Die Differenz beträgt unter 10%.
Empfehlung: Auf häufig gebrauchte Endungen wie „Und was denkt ihr?“ dürfen Social Media Manager durchaus verzichten.
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Direkte Frage an Nutzer
26Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Aufforderung an Nutzer
Key Learning: Ähnlich wie Fragen an Nutzer führen direkte Aufforderungen nur zu einem unter 10% minimal höheren Viralitätsfaktor, der nicht signifikant ist.
Empfehlung: Aufforderungen wie „Gleich mitmachen!“ schaden nicht, sollten jedoch nicht häufiger eingesetzt werden als bisher (rund 1/4 aller Postings).
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Eigenschaften
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Beispiel „Einfach“: Ja Beispiel „Einfach“: Nein
Eigenschaft: Einfach
vs.
29
Key Learning: Einfach formulierte Postings erzielen einen signifikanten, 92% höheren Viralitätsfaktor.
Empfehlung: Postings sollten den essentiellen Kern der Botschaft transportieren, einfach zu verstehen und schnell zu erfassen sein.
92%
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Eigenschaft: Einfach
30
Eigenschaft: Konkret
Beispiel „Konkret“: Ja Beispiel „Konkret“: Nein
vs.
31
Key Learning: Konkret formulierte Postings können einen signifikant höheren Viralitätswert aufweisen.
Empfehlung: Postings sollten konkret und praktisch sein und keine abstrakten Aussagen und Begriffen enthalten.
56%
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Eigenschaft: Konkret
32
Eigenschaft: Emotional
Beispiel „Emotional“: Ja Beispiel „Emotional“: Nein
vs.
33
Key Learning: Emotionalität bewirkt einen signifikant höheren Viralitätswert. Nur rund jedes zehnte Posting entspricht diesem Merkmal.
Empfehlung: Postings sollten emotional aufgeladen sein und Gefühle der Nutzer ansprechen.
64%
Viralitätsfaktor Häufigkeit in %
Eigenschaft: Emotional
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Forschungsfragen
1.Welche Inhalte funktionieren in Facebook?
2.Gibt es bei Consumer Brands und Retail Brands einen Unterschied darin, welche Inhalte eingesetzt werden und funktionieren?
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Consumer Brands vs. Retail Brands
Consumer BrandsJene Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen ihren Konsumenten vornehmlich direkt anbieten bzw. verkaufen.
Retail BrandsJene Unternehmen, die Güter selbst produzieren und/oder in
einer Filialstruktur mehrheitlich/nur eigene Produkte verkaufen.
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Key Learning: Retail Brands posten um rund ein Drittel öfter als Consumer Brands. Der Viralitätsfaktor bei Consumer Brands ist zugleich mehr als doppelt so hoch wie bei Retail Brands.
Empfehlung: Retail Brands sollten seltener posten und müssen sich umso mehr bemühen, qualitativ hochwertige Postings zu veröffentlichen.
127%
ViralitätsfaktorPosting Häufigkeit
Consumer Brands vs. Retail Brands
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Key Learning: Consumer Brands erzielen beinahe überall deutlich höhere Viralitätswerte als Retail Brands.
Empfehlung: Die doppelte Breite eines Postings macht bei Consumer Brands einen wichtigeren, signifikanten Unterschied. Facebook-Umfragen sind im Gegensatz dazu für Retail Brands ein besonders entscheidenderer Faktor.
Viralitätsfaktor
Consumer Brands vs. Retail Brands: Format
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Key Learning: CB Top-Kategorie „Alltag“ wird bei diesen doppelt so oft eingesetzt als bei RB. Umgekehrt setzten RB 11 Mal so oft auf deren Top-Kategorie „Promotion/Aktionen“.
Empfehlung: Retail Brands sollten weniger oft werbliche Inhalte einsetzen, da diese viral nicht gut funktionieren.
Häufigkeit in %
Consumer Brands vs. Retail Brands: Themen
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Veröffentlichungszeitraum: Antizyklisches Posten hilft
Erfahrungsbestätigung: Bilder sind gut, lange Texte nicht
Bewusstsein zur Zielsetzung: Links und Videos sind negativ
Potentiale besser nutzen: Foto-Galerien und Facebook-Umfragen
Content Strategie: Unternehmen setzen oft auf die falschen Themen
Fazit
Fragen und Aufforderungen: Weniger sinnvoll als oft gedacht
Entscheidende Eigenschaften: Einfach, konkret und emotional
Consumer vs Retail Brands: Consumer Brands haben die Nase vorne
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Kontakt
Digital Consultant
Mag. (FH) Florian Schleicher
Die gesamte Studie ist kostenlos unter www.knallgrau.at/facebookcontentstudie erhältlich.