consumi economia societagrave

P Stanziale 20082009

materiali seminario 141009

Aversa (CE) Sec Univ Na

C Econ Prof A Marino

consumi economia

societagrave

1- alcune narrazioni tra mito e terrorismo filosofico-merceologico

2- slalom teorico ndash consumi e societagrave

3- dai bisogni allrsquoeconomia passando per il desiderio e lrsquoimmaginario

4- dalle metafisiche compite allrsquoinsostenibile leggerezza del consumo

5- luoghi ndash non luoghi

6- brand mix

7- dissidenze

P Stanziale 0809

ldquoLo scopo del gioco del consumo non egrave tanto la voglia di acquisire e possedere neacute di

accumulare ricchezze in senso materiale

tangibilequanto lrsquoeccitazione per sensazioni

nuove mai sperimentate prima I consumatori

sono soprattutto raccoglitori di sensazioni

sono collezionisti di cose solo in un senso

secondario e derivatordquo

Z Bauman

P Stanziale 0809consumi

economiasocietagrave

alcune narrazioni tra mito

e terrorismo

filosofico-merceologico

1

(dove non ) sonopenso

consumo ergo sum

bull Cogito ergo sum

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

consumi economia

societagrave

1- alcune narrazioni tra mito e terrorismo filosofico-merceologico

2- slalom teorico ndash consumi e societagrave

3- dai bisogni allrsquoeconomia passando per il desiderio e lrsquoimmaginario

4- dalle metafisiche compite allrsquoinsostenibile leggerezza del consumo

5- luoghi ndash non luoghi

6- brand mix

7- dissidenze

P Stanziale 0809

ldquoLo scopo del gioco del consumo non egrave tanto la voglia di acquisire e possedere neacute di

accumulare ricchezze in senso materiale

tangibilequanto lrsquoeccitazione per sensazioni

nuove mai sperimentate prima I consumatori

sono soprattutto raccoglitori di sensazioni

sono collezionisti di cose solo in un senso

secondario e derivatordquo

Z Bauman

P Stanziale 0809consumi

economiasocietagrave

alcune narrazioni tra mito

e terrorismo

filosofico-merceologico

1

(dove non ) sonopenso

consumo ergo sum

bull Cogito ergo sum

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

ldquoLo scopo del gioco del consumo non egrave tanto la voglia di acquisire e possedere neacute di

accumulare ricchezze in senso materiale

tangibilequanto lrsquoeccitazione per sensazioni

nuove mai sperimentate prima I consumatori

sono soprattutto raccoglitori di sensazioni

sono collezionisti di cose solo in un senso

secondario e derivatordquo

Z Bauman

P Stanziale 0809consumi

economiasocietagrave

alcune narrazioni tra mito

e terrorismo

filosofico-merceologico

1

(dove non ) sonopenso

consumo ergo sum

bull Cogito ergo sum

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

P Stanziale 0809consumi

economiasocietagrave

alcune narrazioni tra mito

e terrorismo

filosofico-merceologico

1

(dove non ) sonopenso

consumo ergo sum

bull Cogito ergo sum

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

(dove non ) sonopenso

consumo ergo sum

bull Cogito ergo sum

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull

bull DESIGN DASEIN

bull 1helliphellip10 1helliphellip10

M

O

D

a

J Baudrillard

Rapporto di inversione tra Design (nellrsquoaccezione di fashion) e Dasein (Heidegger) esser-ci

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Grado 0 XEROX (J Baudrillard)

bull Res FICTION

bull Cotone JEANS

bull Cibo MCDONALD

bull Bibita COCA COLA

Grado 0 (concetto tratto dalla semiotica) come non-sostanza semplici entitagrave nella loro formulazione originaria

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Umile surrogato della logora Grande Guerra al Terrore bushista il pantalone nato dalla tela francese de Nimes da cui la parola denim e tinto con lindigo - il blue di Genoa da cui jean per i marinai - egrave la nuova Al-Qaeda con la lampo e le borchie luniforme transgenerazionale che sgretola lAmerica e segnala il suo collasso verso la sciatteria terminale egrave tuonato dal Washington Post George Will uno dei piugrave amabili ma severi brontoloni della destra Il Demon Denim come lo chiama lui non egrave soltanto sciatto e ideologico ma ipocrita come le ricche signore che vanno a far spesa nei supermercati biologici al volante dei loro Suv tracanna benzina

Repubblica 070509

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull Questi calzoni sono stati portati in America da una famiglia di ebrei tedeschi i Legravevi-Strauss allinizio dellOttocento e poi divenuti lindumento standard di contadini cercatori doro e vaccari - lo dicono le cifre delle vendite annuali vicine ai 15 miliardi di dollari (50 dollari a testa per ogni abitante) e i guardaroba negli armadi delle donne americane ce ne sono in media 14 paia ormai accettabili anche nel ristorante piugrave spocchioso

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull Ormai un vizio nazionale secondo il Wall Street Journal i jeans andrebbero trattati come le sigarette e tassati a sangue dalla presidenza Obama Questo residuato della ribellione giovanilista questa bandiera dei Marlon Brando dei James Dean dei rivoluzionari senza una causa che persino Elvis Presley non voleva indossare percheacute da uomo del sud lo vedeva come un simbolo di miseria oggi veste miliardari come Bill Gates e Steve Jobs e tutti i baroni delle stock options a Silicon Valley apice definitivo dellipocrisia e della immaturitagrave di questi eterni Peter Pan

Repubblica 070509

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

JEANS

Grado zero

Non abito

Universale

Unanimitagrave immaginaria

Non appartenenza

Non ideologico

Non competizione

J Baudrillard

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

CORPO ABITO

INDIFFERENZA

ABITO SESSO

JEANS

LIBERAZIONE

Modellamento erotico Livellamento sessuale

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull JEANS

bull Modo drsquoessere

bull Quotidianitagrave

bull Musica

bull Figurazione epocale

bull Appropriazioni fashion

bull Cultura antropologica

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull BLU Colore utopico particolare gtgt apparenza propria

bull Universalitagrave Mitologiabull formatessituramateriacoloretoccotramaresistenzadurata

bull MODO DIbull muoversidanzareviaggiarestilema culturalelibertagrave dalla moda

bull LIBERAZIONEbull dallrsquoapparenzadalla tirannia dellrsquoidentitagrave dal giudizio moraledal

gusto estetico

bull IDEAbull libertagravedisinvolturapolimorfismoconsensualeutopia realizzata

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Disney SOGLIASEGMENTO

IMMAGINARIO

IMMAGINARIO

REAL ndashIZZATO

TEMATIZZA

GENERE CONSUMO

MERCHANDISING

PERFORMANCE

SPETTACOLARE

gtDisneyzzazione

A Bryman

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

VERSO UN REALITY SHOW TOTALE gtgtgtgtTRUMAN SHOW (P Weir)

SPETTACOLARE

INTEGRATO (Debord)

SOGGETTO FIGURANTE

PASSATO E FUTURO

PRESENTE

COLLAGE DI EPOCHE

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

BEVANDAgtgtMERCE

FETICCIO

NON VALORE DrsquoUSO

VALORE DI CONSUMO

PLUSVALORE

PLUSGODERES Źiźek

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull Ho bevuto una Coca-Cola Zero e gusto a parte mi ha incuriosito il marchio Lo

bull spot ZERO che la caratterizza Ho girato la bottiglietta e ho guardato sugli apporti nutritivi - carboidrati 00 ecc - di cui zuccheri 00ecc- grassi 00 ecc- aromi e STOP nientrsquoaltro - apporto calorico bassissimo poco piugrave dellacqua minerale (egrave un paradosso ma manco tanto)

La Coca Cola versione Light egrave chiamata cosigrave a causa dellaspartame (cancerogeno se ascolto la mia sposa nutrizionista) che sostituisce lo zucchero (quello vero non cancerogeno) Il sapore di questa nuova coca ZERO egrave dolce il gusto egrave presente e dalla sensazione tutto sembra tranne che dentro non ci sia niente la domanda sorge spontanea che cegrave dentro Di sicuro la veritagrave non in etichetta Spiegatemi se ne sapete Tutto tace Anzi vi dirograve di piugravepare non interessare a nessuno (dokuweb)

PURA SEMBIANZA

Beviamo niente come fosse qualcosaS Źiźek

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull ldquoEro in coda alla Conad Come sempre (se li mettono lagrave un motivo ci saragravehellip) lrsquoocchio mi eacute caduto sugli ovetti kinder Quelli sciolti non i gloriosi ldquouna sopresa su cinque saragrave uno di noirdquohellip ne ho comprato uno e mi sono tornate alla mente 6 cose

bull 1) Daniela la mia compagna di classe delle elementari che ogni giorno per merenda aveva un ovetto kinder

bull 2) la felicitagrave furibonda di quando andavo a fare la spesa con la mamma e riuscivo a farmi comprare lrsquoambito terzetto

bull 3) Lrsquoimmane tristezza quando scoprivo che in nessuno dei tre ovetti crsquoera uno dei personaggi della collezione (Ippo Ippo Ranoplagrave etc etchellip)

bull 4) La gioia infinita di trovarne invece ben 2 su 3

bull 5) Lrsquoincazzatura atomica quando trovavi i puzzle merdosi in cartoncino fino che finivi in 16 secondi e non sapevi che fartene

bull 6) Lrsquoinquilina di Sissa la giapponese Fujuko che non sapeva dellrsquoesistenza degli ovetti kinder Sissa gliene ha regalato uno e lei non ha voluto mangiarlo per giorni percheacute era tanto carinohellip ldquo

bull (Sledkw)

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Desiderio

Oggetto

Aspettativa

Azione

Contenitore cioccolata

Contenuto tesoro nascosto

S Źiźek

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

TI AMO MA- INSPIEGABILMENTE- AMO IN TE QUALCOSA CHE VA AL DI LAgrave DI TE E- QUINDI- TI DISTRUGGO (J Lacan)

VUOTOgtgtgtgtDESIDERIO

NESSUN OGGETTO Ersquo REALMENTE QUESTO

(ASPETTATIVA)

COSA COMPRO

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

2

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

slalom teoricoconsumi e societagrave

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull CONSUMI

bull 1- Nascita mercati di massa 1910 ndash 1950bull Locale - Nazionalebull MARCAbull PACKAGINGbull PUBBLICITArsquobull GRANDI MAGAZZINI

bull 2- Sviluppo consumi di massa 1950 ndash 1970bull FORDISMObull EUFORIA CONSUMI

bull 3- Consumi emotivi 1970 hellipbull OSTENTAZIONEbull CONSUMO ESPERIENZIALEbull BRANDINGbull INDIVIDUALISMObull IPERCONSUMObull ANSIA

bull Stanziale09

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull ltltltltltSOCIOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgtgtbull V Codeluppi

bull WERNER SOMBART E IL LUSSObull Ha ricondotto le origini della cultura del consumo alla

richiesta da parte degli aristocratici dei beni di lusso ed ha inoltre sostenuto che storicamente il capitalismo ha attraversato due fasi

Prima fase del capitalismo (1200-1750) il consumo di beni di lusso ha stimolatola sviluppo del capitalismo percheacute soltanto unrsquoorganizzazione di tipo capitalistico puograve soddisfare una domanda di beni raffinati

Seconda fase del ldquocapitalismo maturordquo (1750-infin) tale fase egrave caratterizzata dallrsquoimpoverimento del gusto che si esprime attraverso una crescente povertagrave stilistica A ciograve corrisponde la nascita ottocentesca del design cioegrave lrsquoapplicazione dellrsquoestetica sofisticata dellrsquoarte del consumo alle nuove masse borghesi

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull SPETTACOLO E MERCI VANNI CODELUPPI

bull Nel XVIII sec si modificograve in maniera radicale il rapporto esistente da secoli tra la bottega e la strada

Ciograve fu possibile grazie alle vetrine che consentirono di esporre le merci perstradaLa vetrina iniziograve a svolgere una funzione di spettacolarizzazione delle merci Nacque cosigrave il negozio moderno che perse il laboratorio per realizzare i prodotti trasferito fuori cittagrave e cercograve di attirare i clienti sul piano visivo

Nel XX sec con il modello statunitense del centro commerciale il processo di vetrinizzazione della societagrave si egrave completato diffondendosi progressivamente a tutte le tipologie di spazi drsquoacquisto

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

K Marx

ha sviluppato la ldquoteoria del feticismordquo secondo la quale le merci sono dei feticci percheacute sembrano essere soggetti autonomi dotati di vita propria e in grado di intrattenere relazioni Nascondono cioegrave la loro umanitagrave il fatto di essere il frutto del lavoro degli uomini

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

K Marx

Le cose possono essere scambiate mediante il denaro percheacute sono diverse manifestazioni della stessa entitagrave la forza lavoro degli uomini che le producono La quale egrave la base su cui si fonda il ldquovalore di scambiordquo che acquisiscono le cose quando diventano merci scambiate sul mercato cioegrave quel valore che rende possibile stabilire delle equivalenze tra merci con differenti valori drsquouso

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

G SIMMEL Lo sviluppo delle mode per S rappresenta una conseguenza dellrsquoarticolarsi

della societagrave in una struttura gerarchica con le diverse classi in cui ogni classe tende a chiudersi allrsquointerno e a differenziarsi dalle classi inferiori Ogni individuo consuma beni di prestigio per apparire superiore agli appartenenti agli status inferiori o per simulare il raggiungimento di una posizione sociale piugrave elevata della propria Ma una volta che un bene di consumo della classe superiore egrave stato acquistato dagli status inferiori si banalizza percheacute non riesce piugrave a segnalare un livello sociale agiato e viene perciograve abbandonato Sorge allora lrsquoesigenza di introdurre un nuovo bene che permetta alla classe superiore di continuare a differenziarsi e di mantenere viva lrsquoinvidia emulativa degli altri individui

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull T VEBLEN

bull Ha individuato per primo che alla fine dellrsquo800 con la comparsa dei nuovi ceti borghesi il consumo era diventato ldquovistosordquo e ldquoostentativordquo Ciograve significa che i consumatori sarebbero mossi da una volontagrave di ostentare la quantitagrave di prestigio e di onore della propria posizione sociale (o status) la quale egrave a sua volta dipendente dalla ricchezza monetaria posseduta Addirittura per V il consumo deve essere uno spreco un consumo di cose superflue

bull Ersquo la situazione degli SU alla fine dellrsquo800 Secondo V al vertice della piramide sociale si trova la ldquoclasse agiatardquo la quale puograve dimostrare il proprio status sociale prestigioso attraverso due differenti strategie esibitive

bull lrsquoldquoagiatezza vistosardquo uno spreco di tempo in quanto la classe agiata deve dimostrare di non dover lavorare il lavoro diventa cosigrave disdicevole e le occupazioni onorevoli improduttive

bull il ldquoconsumo vistosordquo uno spreco di beni di lusso praticato attraverso lrsquoacquisto di nuovi beni di lusso egrave riservato alle classi elevate che possono permettersi di consumare per motivi non legati alla sopravvivenza mentre egrave impossibile per le classi inferiori che consumano soprattutto per la loro riproduzione Il c vistoso egrave coerente con la visione della diffusione verticale una discesa verso la parte inferiore della piramide sociale in un processo di differenziazione dove ciascuno degli status si pone come riferimento per quello sottostante

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull DAVID RIESMAN

bull Ha introdotto i concetti di standard package socializzazione anticipatoria e sottoconsumo ostentativo per spiegare altri aspetti dei comportamenti di consumo

bull ldquoStandard packagerdquo che indica la quantitagrave di spese di routine vissute come obbligate per sentirsi parte del sistema sociale (articoli domestici) Negli anni rsquo50 possederlo comportava di poter com di essere parte della classe media

bull Alberoni rsquo60 ha ritenuto che fosse opportuno adattare in Italia il concetto di standard package ldquobeni di cittadinanzardquo che indica i nuovi beni immessi sul mercato i quali consentivano a chi proveniva da una cultura rurale e arcaica di comunicare lrsquoappartenenza alla nuova societagrave urbana e moderna

bull bull Da R proviene anche la nozione di ldquosocializzazione anticipatoriardquo ripresa dagli

psicologi sociali e vuole indicare lrsquoatto di immaginarsi in un ruolo mentalmente in un ruolo che non egrave proprio Il che comporta lrsquoadozione di comportamenti e consumi relativi a status superiori e non ancora raggiunti (HARMONT amp BLAINE ECC ECC

bull Nei comportamenti di consumo possono esserci anche casi di ldquotrickle effectrdquo alla rovescia o ldquosottoconsumo ostentativordquo Cioegrave la scelta snobistica di prodotti poco costosi da parte di individui con un alto reddito Ma in grado perograve di differenziare segnalando il possesso di un gusto raffinato e personale In tal modo la classe superiore cerca di imporre i suoi limiti a coloro che vorrebbero elevarsi allo stesso livello socioeconomico

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull J BAUDRILLARD

bull Il progetto perseguito da J B tendeva a mettere in luce lrsquoinsieme delle merci come un sistema unitario con regole e meccanismi di funzionamento comuni Proprio per perseguire tale scopo ha dovuto lavorare soprattutto sui significati interni alle merci trascurando la molteplicitagrave delle pratiche di natura sociale delle merci stesse Si spiega cosigrave percheacute B abbia ripreso alcuni dei principali aspetti della teoria di Veblen

bull In particolare il ruolo ostentativo e vistoso del consumo egrave reso possibile dallrsquoesistenza di un ldquovaloresegnordquo delle merci che va ad aggiungersi al valore drsquouso e al valore di scambio Tale valore segnalerebbe sia lrsquoappartenenza del consumatore ad un certo status sociale che il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status Ma le nuove forme di differenziazione sono collocate su un piano piugrave qualitativo e discreto rispetto a quello dello status agiato vebleniano

bull Cosigrave gli oggetti di design sono realizzati per non essere compresi dalla maggioranza La loro funzione sociale egrave di essere oggetti che distingueranno coloro che sanno distinguerli Ne deriva che rimangono attive le barriere sociali che separano le classi superiori dalle restanti classi ostacolando unrsquoeffettiva mobilitagrave sociale

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull MICHEAL DE CERTEAU

bull Ersquo stato De Certeau a sostenere con piugrave decisione che i consumatori non sono passivi percheacute svolgono unrsquoincessante lavoro di produzione di senso

bull Secondo De Certeau i consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalitagrave proprie e nel farlo svolgono un incessante lavoro di ldquofabbricazionerdquo si tratta di rielaborazioni che rimangono generalmente nascoste ma svolgono comunque un ruolo importante

bull Quelle che ritiene piugrave significative sono i giochi linguistici i proverbi e i ldquolavori di straforordquo Anchrsquoesso ha dunque proposto di considerare il processo di ricezione come un processo attivo Il consumatore tende ad interpretare qualsiasi cosa attraverso la sua memoria mettendovi lrsquoinsieme delle cose imparate nel corso della vita De Certeau ha anche distinto le pratiche del quotidiano in

bull -Strategie comportano lrsquooccupazione di un territorio sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti

bull -Tattiche si basano sullrsquoimpiego di un luogo altrui sono le attivitagrave praticate dai soggetti deboli

bull Per De Certeau la cultura di massa egrave ldquoun modo di farerdquo cioegrave un insieme di pratiche della vita quotidiana prive di un luogo proprio

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull PIERRE BOURDIEU

bull Le scelte di consumo si basano quindi su tre fondamentali variabili il capitale bull economico che dipendente dal livello del reddito e dal tipo di professionebull culturale che dipendente dal livello di istruzione che deriva a sua volta dalla cultura trasmessa dalla famiglia di

provenienza e dalla scuolabull sociale che dipendente dalle relazioni che determinano il prestigio e la reputazione

bull Basandosi sul possesso del capitale economico e di quello culturale B ha costruito una mappa dello spazio sociale ai cui quattro estremi ci sono

bull molto capitale economico e molto capitale culturalebull molto capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e poco capitale culturalebull poco capitale economico e molto capitale culturale

bull Il capitale culturale puograve essere distinto in alto e basso e ciograve corrisponde alla tradizionale distinzione tra cultura alta e cultura bassa Ciograve dipende dallrsquoesistenza di due forme di estetica in continua lotta simbolica tra loro quella kantiana e quella anti-kantiana Cioegrave unrsquoestetica elitaria che prevede la rinuncia al piacere immediato per favorire la distanza dalle cose e un atteggiamento contemplativo che consente la valutazione e la comprensione unrsquoestetica popolare che predilige invece il divertimento immediato le sensazioni istintive e il piacere fisico e sensuale

bull Piugrave in generale il gusto dipende dallrsquohabitus che egrave definito dal possesso di due capacitagrave produrre pratiche ed opere classificabili e distinguere e valutare queste pratiche e questi prodotti Ersquo questa seconda capacitagrave che B considera propriamente come ldquogustordquo uno dei fondamenti piugrave profondi della vita sociale Ritiene infatti che il gusto costituisca la formula generatrice che sta allrsquoorigine dello stile di vita cioegrave di un insieme unitario di preferenze distintive Da questo punto di vista egrave vicino a Baudrillard

bull Secondo B egrave in atto un conflitto permanente tra due componenti della classe piugrave elevata nella societagrave la componente dominante il cui potere egrave basato sul capitale economico quella dominata il cui potere egrave invece basato sul capitale culturale

bull Ciascuna componente cerca di legittimare la propria situazione e si spiega cosigrave per esempio come mai gli artisti e gli intellettuali disprezzino spesso il gusto di coloro che hanno solo denaro Ma tale lotta cerca anche di influenzare i criteri di convertibilitagrave dei diversi tipi di capitale cioegrave quale principio di dominio debba predominare

bull Per analizzare i fenomeni di consumo occorre analizzare non piugrave solo la cultura di classe ma anche lrsquointero immaginario collettivo odierno Percheacute il sistema integrato consumo-mass media modifica in senso interclassista il capitale culturale di classe acquisito nella famiglia e nella scuola

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull GEORGE RITZER

bull Voleva indicare con mcdonaldizzazione lrsquoadozione da parte delle principali istituzioni sociali (scuola sport politica ecc) del principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse della McDonaldrsquos W aveva trovato tale principio nella societagrave del suo tempo e nella burocrazia con quella rigida organizzazione dei comportamenti che comporta Ma si trattava appunto di un principio adeguato alla societagrave industriale e capitalistica che andava dispiegando tutta la sua forza allrsquoinizio del rsquo900 Ritzer lrsquoha applicato alle societagrave contemporanee sostenendo che il funzionamento di queste ultime egrave simile a quello di McDonaldrsquos che dipende dallrsquouso di 4 variabili con i clienti e i dipendenti Tali variabili sono efficienza calcolabilitagrave prevedibilitagrave controllo Per Ritzer esiste anche una quinta variabile paradossale lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave

bull ldquoMcdonaldizzazionerdquo della societagrave intendeva indicare lrsquoadozione nei paesi avanzati da parte delle piugrave importanti istituzioni sociali di quel principio di razionalizzazione e standardizzazione nella gestione delle risorse umane ed economiche che la Mc Donaldrsquos adotta quotidianamente nella suo offerta di servizi al consumatore Questa azienda infatti opera attraverso un impiego sapiente di quattro variabili applicabili sia a clienti che a dipendenti

bull -Efficienza capacitagrave di offrire un metodo ottimale per soddisfare rapidamente lrsquoappetito dei clienti attraverso unrsquoefficace organizzazione delle mansioni lavorative dei dipendenti

bull -Calcolabilitagrave unrsquoelevata attenzione agli aspetti quantitativi del prodotto vendutobull -Prevedibilitagrave garanzia per il consumatore che i prodotti e i servizi offerti da Mc Donaldrsquos consentano

di ottenere quel piacere insito nella rassicurante mancanza di sorprese percheacute saranno sempre gli stessi ovunque la prevedibilitagrave riguarda anche la programmazione dei comportamenti dei dipendenti

bull -Controllo i clienti del fast food sono soggetti a controlli Le file la limitazione del menu le sedie scomode tutto porta a fare quello che i gestori desiderano consumare in fretta e andarsene riguarda anche i dipendenti percheacute vengono addestrati per compiere un numero limitato di interventi

bull Nonostante ciograve anche la Mc Donaldrsquos egrave stata costretta a raggiungere un compromesso con le scelte individuali e con le specificitagrave delle diverse culture

bull Esiste anche una quinta variabile lrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave che secondo Alan Aldridge presenta in tre aspetti

bull -Illusione si applica allrsquointerno dellrsquoefficienza e della calcolabilitagravebull -Esternalitagrave processi di trasferimento allrsquoesterno dei costi aziendali internibull -Deumanizzazione si imputa allrsquoirrazionalitagrave della razionalitagrave indica la deumanizzazione che

subiscono i dipendentibull Per Ritzer i luoghi del consumo sono caratterizzati da una ldquoperdita del senso del tempordquo il che fa

ottenere un disorientamento del consumatore che perde il senso del tempo e di ogni legame con la realtagrave sociale diventando vulnerabile ma conservando comunque una minima autonomia decisionale

bull Llsquoatto d consumo non egrave un atto di natura individuale ma un vero e proprio atto sociale

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull EGERIA DI NALLO

bull Ha enfatizzato le capacitagrave del consumo di essere autonomo rispetto alla produzione sino al punto di riuscire a funzionare come un vero e proprio linguaggio

bull Secondo questa autrice lrsquooggetto del consumo ha perso la valenza di merce per diventare modo di esprimere lrsquoaffetto la nostalgia la cultura lrsquoamore Nei diversi secoli di storia dellrsquoepoca industriale gli individui si sono rapportati con il mondo solo attraverso una ragione di tipo strumentale basata sui principi seguenti

bull -Causalitagrave e Funzionalitagrave le azioni del soggetto sono interpretate come funzionali a uno scopo o come effetto di unrsquoazione precedente

bull -Non Contraddizione il soggetto organizza la propria vita sociale in tanti segmenti o ruoli ciascuno dei quali egrave non contraddittorio al proprio interno e rispetto agli altri

bull -Valutazione del tempo in cui prevale il Non Presente il presente egrave visto come risultato del passato o proiettato nel

bull Al ldquovalore drsquousordquo e al successivo ldquovalore di scambiordquo si sostituisce progressivamente il ldquovalore di consumordquo che implica che il consumo assuma un valore autonomo e che disponga di una propria razionalitagrave interna

bull Importante proposta teorica della Di Nallo egrave di considerare il consumo come ldquoforma di linguaggiordquo Al consumo va attribuita una funzione comunicativa il che comporta che il consumo diviene un linguaggio e come tale attraverso la sua autonomia strutturale gli consente di essere universale e comprensibile

bull Questa analisi porta a considerare il consumo come un fenomeno sociale caratterizzato da tre dimensioni primarie

bull -cognitiva i motivi che spingono gli individui verso il consumo dei beni devono essere ricercati nella necessitagrave di dare un ordine al caos

bull -normativa i beni sono organizzati in base a precise regole che normano i rapporti sia tra beni diversi che combinabili

bull -produttiva nonostante il sistema del consumo presenti delle regolaritagrave sintattiche non gli deve essere attribuito un determinismo

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull MIKE FEATHERSTONE

bull Ha individuato con precisione i tratti caratteristici della nuova fase evolutiva della modernitagrave nella quale predominano intensi processi di estetizzazione delle societagrave e dei consumi

bull Ha mostrato come allrsquointerno delle numerose teorie sociologiche relative al post-moderno sia possibile individuare cinque tratti caratteristici di tale fase evolutiva dei sistemi sociali occidentali

bull -messa in discussione della concezione romantica dellrsquoarte crolla il mito dellrsquounicitagrave del lavoro dellrsquoartistabull -sviluppo di unrsquoEstetica della Sensazione cerca di stimolare il corpo sfruttando lrsquoimmediatezza dei suoi

processi primaribull -critica verso i ldquoPiccoli Raccontirdquo presuppongono una conoscenza localebull -sovraccarico dellrsquoimmaginario e della simulazione conduce ad una perdita del senso della realtagravebull -estetizzazione della vita quotidiana lrsquoesperienza artistica diventa il paradigma fondamentale

bull I nuovi luoghi del consumo offrono unrsquoesperienza di disordine culturale il processo di civilizzazione impone comunque alle nuove classi medie un controllo fisico ed emozionale

bull Gli abitanti delle cittagrave diventano consumatori sempre piugrave voraci di segni di ldquomerci simbolicherdquo lrsquoarte si sposta progressivamente verso lrsquoindustria attraverso il design la moda e la pubblicitagrave

bull La nuova classe media egrave composta da intellettuali i ldquonuovi intermediatori culturalirdquo professionisti che operano principalmente nei settori dei media del design della moda e della pubblicitagrave Ciograve ha portato ad una crescete rivalutazione nella societagrave di ciograve che egrave sempre stato caratterizzato come ldquocultura popolarerdquo la confusione il disordine lrsquoimmediatezza lrsquoistintivitagrave la fisicitagrave

bull MARTYN LEEbull Ha focalizzato la sua attenzione sul processo di dematerializzazione progressiva delle merci sostenendo che esso

comporta che lrsquoatto di scambio tende a diventare relativo a merci caratterizzate dal tempo della fruizione piugrave che dalla sostanza fisica (merci esperienziali)

bull In particolare secondo Lee il consumo egrave attualmente contraddistinto dai seguenti aspettibull -cresce la mobilitagrave spaziale e temporale la capacitagrave di consumare e impiegare beni in tempi e luoghi molto variabilibull -compressione temporale la durata fisica del consumo viene ridottabull -compressione spaziale la dimensione fisica dei beni viene sempre piugrave ridotta per creare allrsquointerno dello spazio

domestico un nuovo spazio fisico da occupare per nuovi benibull -diffusione delle merci composte il fondersi di due o piugrave merci in unabull -scambio continuo crescita di quelle merci che comportano un processo di rinnovamento continuobull -obsolescenza estetica fenomeno di rinnovamento continuo dellrsquoestetica delle merci

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull ALAN BRYMAN

bull Ha parlato di ldquodisneyzzazionerdquo ritenendo che i principali regolanti di funzionamento dei parchi a tema disneyani vengano progressivamente adottati dalle societagrave avanzate

bull ldquoDisneyzzazionerdquo della societagrave i principi regolanti il funzionamento dei parchi a tema disneyani vengono sempre piugrave adottati dalle societagrave occidentali e dai loro principi settori drsquoazione Secondo Bryman la disneyzzazione egrave caratterizzata da quattro principali aspetti

bull -tematizzazione opera unrsquoattrazione che procura unrsquoesperienza piacevole rendendo piugrave probabili gli atti drsquoacquisto

bull -consumo ibrido le diverse forme di consumo sono sempre piugrave connessa fra loro

bull -merchandising promozione e vendita di una vasta gamma di prodotti legati allrsquoimmagine di una determinata marca

bull -lavoro performativo i lavoratori offrono un servizio come una vera e propria performance spettacolare nella quale devono esprimere emozioni e dimostrare partecipazione al divertimento dei consumatori

bull I concetti di ldquodisneyzzazionerdquo e ldquomcdonaldizzazionerdquo in apparenza si assomigliano molto ma sebbene Bryman si sia ispirato a Ritzer rifiuta perograve lrsquoidea che le realtagrave ldquomcdonaldizzaterdquo possano impiegare il merchandising e il consumo ibrido

bull La ldquodisneyzzazionerdquo si caratterizza per la sua capacitagrave di stimolare la varietagrave la ldquomcdonaldizzazionerdquo stimola eguaglianza e somiglianza Il concetto di ldquodisneyzzazionerdquo egrave piugrave adatto a spiegare il funzionamento delle societagrave ipermoderne caratterizzate dalla personalizzazione e da una grande varietagrave di scelte per il consumatore

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

GUY ERNEST DEBORD

bull La societagrave dello spettacolo

bull Il mondo un immenso accumulo di spettacoli

bull Il vero egrave un momento del falsobull Lo spettacolo integrato e il capitalismobull Realtagrave ndashspettacolo ndashrealtagravebull Biocapitalismo e realtagrave-spettacolo

P Stanziale

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

3

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dai bisogni allrsquoeconomia passando

per il desiderio e lrsquoimmaginario

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

ltltltltPSICOLOGIA DEI CONSUMIgtgtgtgt

Il consumo egrave un ambito in cui le persone - avvalendosi di tutta la gamma delle dinamiche di personalitagrave ed attingendo alla relazione con il vasto mondo dei segni e dei messaggi proposti dal consumo - ricostruiscono di volta in volta la propria identitagrave provvisoria

Lardquopsicologia del consumatorerdquo si riferisce almeno nella pratica alle variabili piugrave qualitative motivazionali airdquovissutirdquo si pone cioegrave dal punto di vista della riorganizzazione del making sense soggettivo con una certa preferenza per variabili di personalitagrave emotive o preconsce si chiede che tipo di personificazione il consumatore dagrave di un prodotto che rapporto fantasmatico intrattiene con lo stesso che tipo di associazioni simboliche o di toni emotivi gli suscita che tipo di prestigio sociale o di modo di appartenenza esso attiva La psicologia del consumatore privilegia quindi processi piugrave globali legati al Seacute allrsquoidentitagrave ed allrsquointerazione sociale della persona - consumatore

In una societagrave in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica deirdquobisognirdquo primari e funzionali ma piuttosto a quella deirdquosognirdquo il successo di un attore economico (unrsquoazienda un prodotto un servizio) dipende dalla sua capacitagrave dirdquovendererdquo cioegrave di indurre un desiderio e di influenzare una scelta tra le molte possibili In questo senso si puograverdquovendererdquo solo disponendo di una conoscenza della natura delrdquoclienterdquo quanto piugrave la rosa di scelte e la rispondenza airdquosognirdquo diviene centrale tanto piugrave si rende inevitabile una economia centrata sul consumatore Di conseguenza diventa sempre piugrave strategica una conoscenza di come funziona il cliente-consumatore di quale sia la sua psicologia

G Giunta

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull Il consumo egrave un aspetto del nostro modo di esprimere lrsquoidentitagrave Il cambiamento dello stile di consumo corrisponde ad una variazione della nostra identitagrave

bull Nel consumo si soddisfano richieste di gratificazioni sul piano ludico espressivo culturale Si esprimono cosigrave acquistando determinati beni e servizi piuttosto che altri aspetti della nostra personalitagrave Il consumo ha anche un aspetto relazionale ed espressivo come il linguaggio comunica alcuni nostri aspetti culturali e la nostra appartenenza e simpatia per gruppi che condividono le stesse preferenze

G Giunti

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

bull 1048766 agevolare il cambiamento (intenzionale o meno)

bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Registri

Soggettolt-gt Realtagrave

Immaginario nasce dal desiderio e costruisce lsquoIO (quello che noi siamo nella realtagrave corrente)

Simbolico lrsquoordine delle leggi degli obblighi delle figurazioni del potere Opera attraverso lrsquoinconscio e nella costituzione dellrsquoIo

RealeIl vuoto che origina il desiderio

Le perversioni e tutto ciograve che puograve emergere se lrsquoImmaginario e il simbolico non lo arginano opportunamente

Lrsquoemersione del Reale tradisce il godimento

Plusvalore

Plusgodere

Soggetto barratoMancanza a essere

REALEDesiderio ($ ltgt a)Godimento

(Es) $arsquo(ltro)Oggetto del desiderio

(Io) aSostituti dellrsquooggetto del desiderio

Grande AltroOrdine Simbolico

EsteticaPoliticaEconomiaMediaEcc

Inconscio Relazione immaginaria

Schema LJ LACAN 1974

Modif P Stanziale 09

Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

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bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

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Bisogni indotti

DesiderioImmaginario

PubblicitagraveMarketing Mass media

Industria culturale

CONSUMO

Produzione

SOGGETTO

P Stanziale

LrsquoImmaginario egrave prodotto

Lrsquoimmaginario produce

P Stanziale 09

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

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bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

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4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

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bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

Gli effetti dei mediabull I media possonobull 1048766 causare un cambiamento voluto (conversione)bull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un cambiamento involontariobull bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 causare un piccolo cambiamento

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bull COSTRUIRE LrsquoIMMAGINARIO

bull 1048766 rinforzare lrsquoesistente (nessun cambiamento)bull 1048766 impedire il cambiamento

bull CONSOLIDARE LrsquoIMMAGINARIO

Secondo uno studio di Katz Gurevitch e Haas del 1973 i media soddisfano i seguenti bisogni

rarr cognitivi (rendono piugrave agevole lrsquoacquisizione e il rafforzamento delle conoscenze)

rarr affettivi (rafforzano lrsquoesperienza emotiva)

rarr estetici (rafforzano lrsquoesperienza estetica)

rarr di evasione (favoriscono lrsquoallentamento della tensione e dei conflitti)

rarr integrativi a livello della personalitagrave (incrementano la credibilitagrave e lo status)

rarr integrativi a livello sociale (rafforzano i contatti interpersonali

4

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

4

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economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

dalle metafisiche compiute

allrsquoinsostenibile leggerezza

del consumo

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull Marketing Mix

bull Il modello di Marketing Mix (anche conosciuto come le 4P) puograve essere usato dai marketer come strumento per assistere nella definizione della strategia di marketing I marketing manager usano questo metodo per tentare di generare la risposta ottimale nel mercato target miscelando 4 (o 5 o 7) variabili in modo ottimale

bull bull Prodotto Storicamente il concetto era un buon prodotto si venderagrave da solo Tuttavia non ci sono piugrave

prodotti scarsi nei mercati odierni altamente competitivi Inoltre ci sono molte leggi che danno a clienti il diritto di rimandare indietro i prodotti che sono percepiti come scarsi Di conseguenza la domanda sul prodotto egrave diventata lorganizzazione crea quello che i suoi clienti target desiderano Definire le caratteristiche del vostro prodotto o servizio che soddisfano le esigenze dei vostri clienti

bull Funzionalitagrave Qualitagrave Apparenza Packaging Brand

bull Prezzo Quanto vogliono pagare i clienti target Qui decidiamo una strategia di prezzo - non lasciate che il prezzo si fissi automaticamente Anche se decidete di non chiedere (abbastanza) soldi per un prodotto o un servizio dovete rendervi conto che questa egrave una decisione cosciente e fa parte della strategia di prezzo Anche se la competizione sul prezzo egrave vecchia quanto il genere umano il consumatore egrave spesso ancora sensibile agli sconti e alle offerte speciali Il prezzo ha inoltre un lato irrazionale una cosa costosa deve essere buona Competere permanentemente sul prezzo non egrave per molte aziende un metodo molto ragionevole

bull Prezzo di Listino Sconti Finanziamento Opzioni di Leasing Concessioni

bull Posto Disponibile nel posto giusto al momento giusto nelle giuste quantitagrave Uno dei recenti cambiamenti principali nel business egrave stato proprio il cambiamento del posto Si pensi a Internet ed ai telefoni cellulari Luoghi Logistica Membri del Canale Motivazione del Canale Copertura del Mercato Livelli di Servizio Internet Mobile

bull Promozione (Come) i gruppi target scelti sono informati o istruiti sullorganizzazione e sui suoi prodotti Include tutte le armi dellarsenale di marketing - pubblicitagrave vendita promozioni delle vendite Direct Marketing Pubbliche Relazioni ecc Mentre le altre tre p hanno perso molto del loro significato nei mercati odierni la Promozione egrave diventata la P piugrave importante su cui focalizzarsi

bull Pubblicitagrave Pubbliche Relazioni Messaggio Vendite Dirette Vendite Media Budget bull La funzione di Marketing Mix egrave contribuire a sviluppare un pacchetto (mix) che non solo soddisferagrave i bisogni

dei clienti allinterno dei mercati di target ma massimizzeragrave simultaneamente le performance dellorganizzazione (MARKETING ESPERIENZIALE gtgtAlcott) SLE08

bull La pubblicitagrave CialdiniEcoFlochBellPezziniGoldhaberGoetz

bull Egravelattivitagrave aziendale diretta a far conoscere lesistenza o ad incrementare il consumo e luso di un bene o servizio Le aziende fanno attivitagrave pubblicitaria principalmente ma non solo attraverso i mezzi di comunicazione di massa che veicolano i messaggi persuasivi indirizzati ai diversi target di consumatori

bull La pubblicitagrave su radio e televisione si diffonde in modo radicalmente diverso negli USA rispetto allEuropa risentendo dei diversi modelli radiotelevisivi presenti nei due mercati Infatti in america cegrave da subito un sistema caratterizzato dallagguerrita concorrenza tra emittenti private e indipendenti ( network ) che si finanziano esclusivamente dagli investitori pubblicitari essendo gratuite per gli spettatori In tale situazione la spesa pubblicitaria simpenna immediatamente mentre gli spot arrivano ad invadere tutta la programmazione giornaliera compresa linformazione

bull Si costruiscono programmi interamente basati sui finanziamenti degli sponsor di cui un esempio importante egrave quello delle soap operas cosigrave chiamate percheacute originariamente sovvenzionate dalle imprese di detersivi e nascono le telepromozioni e le televendite allinterno dei varietagrave e degli altri prodotti radiotelevisivi realizzati in studio (per es nei giochi a quiz o game show ) Addirittura le tariffe pubblicitarie degli spot mandati in onda allinterno delle trasmissioni sono fissate sulla base degli indici di ascolto fatti registrare da tali programmi e rilevati da societagrave specializzate (la prima egrave stata la Nielsen )

bull Comunicazione e persuasione

bull Affincheacute la pubblicitagrave abbia un effetto persuasivo non egrave sufficiente veicolare messaggi da destinare a clienti effettivi o potenziali ma bisogna anche integrare testi diversi con mezzi di comunicazione diversi e per pubblici diversi In particolare questi ultimi devono essere ben conosciuti dal costruttore del messaggio percheacute rappresentano il target della sua comunicazione

bull Il testo deve essere efficace ed a tal fine egrave possibile distinguere le strategie persuasive a seconda che riguardino il

bull sapere (far sapere) Si concretizzano nel tentativo di convincimento del target mediante argomentazioni logiche e dimostrazioni scientifiche (dire-vero)

bull fare (far fare o non far fare) Consistono nella promessa o seduzione ovvero nella manipolazione del comportamento secondo il volere oppure nella minaccia o provocazione cioegrave nella manipolazione secondo il potere

bull Le campagne promozionali e persuasive debbono tenere conto sia del segmento di pubblico a cui indirizzare il contenuto dei messaggi sia conseguentemente delle espressioni del testo e dei mezzi di comunicazione piugrave adatti a quel segmento

bull Pertanto possono aversi strategie di persuasione secondobull il potere basate sulla complicitagrave bull il volere basate sulla distanza pedagogica bull il volere basate sulla complicitagrave bull il potere basate sulla distanza pedagogica bull il sapere basate sulla distanza non pedagogica (spesso usate per far conoscere

nuovi prodotti e nuovi problemi)

bull Pubblicitagrave segni e simboli bull La semiotica visiva ha ricevuto una grande contributo dagli

studi di Jean-Marie Floch il quale egrave stato anche un affermato pubblicitario e quindi in virtugrave di tale qualifica egli ha avuto la possibilitagrave di sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo sia i modi di fare pubblicitagrave

bull Riguardo ai primi lautore ha creato uno specifico strumento analitico successivamente molto utilizzato nellambito della pubblicitagrave e del marketing il quadrato semiotico delle assiologie dei comportamenti di consumo

bull Esso si basa sullopposizione fra valori di base e valori duso bull In particolare i valori di base sono quelli che corrispondono al

piano delle preoccupazioni fondamentali dellessere e di cui la ricerca sottende la vita e conferisce senso alla realizzazione di molteplici programmi dazione secondari piugrave superficiali piugrave pratici

bull Il quadrato ideato da Floch che prende ad esempio la pubblicitagrave di unautomobile egrave il seguente

bullIn questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori duso contrari ai valori di base (comfort e affidabilitagrave dellauto) La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori duso (identitagrave ed avventura) La valorizzazione ludico-estetica egrave la negazione dei valori utilitari duso (lusso e gratuitagrave) Infine la valorizzazione critica egrave la negazione dei valori esistenziali di base (rapporti qualitagraveprezzo e costibenefici)

gtgtgtLANCIA DELTA

Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicitagrave il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio Esso si configura pertanto cosigrave

pubblicitagrave referenziale quando il testo egrave adeguato alla realtagrave pubblicitagrave obliqua quando si sfruttano le strategie del paradosso e dellironia che vanno contro lopinione comune pubblicitagrave mitica nei casi in cui cegrave un rivestimento di sogno del prodotto pubblicitagrave sostanziale quando esiste un iperrealismo del prodotto del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti

La faccia ldquosfondardquo letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino (A Silvestri)

volti

pubblicitagrave

moda

La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

servizi) con potere psicologico risolutivobull Azionebull Acquisto del prodottoservizio

Marketing - Pubblicitagrave

5

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

FINE

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bull Comunicazione e persuasione

bull Affincheacute la pubblicitagrave abbia un effetto persuasivo non egrave sufficiente veicolare messaggi da destinare a clienti effettivi o potenziali ma bisogna anche integrare testi diversi con mezzi di comunicazione diversi e per pubblici diversi In particolare questi ultimi devono essere ben conosciuti dal costruttore del messaggio percheacute rappresentano il target della sua comunicazione

bull Il testo deve essere efficace ed a tal fine egrave possibile distinguere le strategie persuasive a seconda che riguardino il

bull sapere (far sapere) Si concretizzano nel tentativo di convincimento del target mediante argomentazioni logiche e dimostrazioni scientifiche (dire-vero)

bull fare (far fare o non far fare) Consistono nella promessa o seduzione ovvero nella manipolazione del comportamento secondo il volere oppure nella minaccia o provocazione cioegrave nella manipolazione secondo il potere

bull Le campagne promozionali e persuasive debbono tenere conto sia del segmento di pubblico a cui indirizzare il contenuto dei messaggi sia conseguentemente delle espressioni del testo e dei mezzi di comunicazione piugrave adatti a quel segmento

bull Pertanto possono aversi strategie di persuasione secondobull il potere basate sulla complicitagrave bull il volere basate sulla distanza pedagogica bull il volere basate sulla complicitagrave bull il potere basate sulla distanza pedagogica bull il sapere basate sulla distanza non pedagogica (spesso usate per far conoscere

nuovi prodotti e nuovi problemi)

bull Pubblicitagrave segni e simboli bull La semiotica visiva ha ricevuto una grande contributo dagli

studi di Jean-Marie Floch il quale egrave stato anche un affermato pubblicitario e quindi in virtugrave di tale qualifica egli ha avuto la possibilitagrave di sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo sia i modi di fare pubblicitagrave

bull Riguardo ai primi lautore ha creato uno specifico strumento analitico successivamente molto utilizzato nellambito della pubblicitagrave e del marketing il quadrato semiotico delle assiologie dei comportamenti di consumo

bull Esso si basa sullopposizione fra valori di base e valori duso bull In particolare i valori di base sono quelli che corrispondono al

piano delle preoccupazioni fondamentali dellessere e di cui la ricerca sottende la vita e conferisce senso alla realizzazione di molteplici programmi dazione secondari piugrave superficiali piugrave pratici

bull Il quadrato ideato da Floch che prende ad esempio la pubblicitagrave di unautomobile egrave il seguente

bullIn questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori duso contrari ai valori di base (comfort e affidabilitagrave dellauto) La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori duso (identitagrave ed avventura) La valorizzazione ludico-estetica egrave la negazione dei valori utilitari duso (lusso e gratuitagrave) Infine la valorizzazione critica egrave la negazione dei valori esistenziali di base (rapporti qualitagraveprezzo e costibenefici)

gtgtgtLANCIA DELTA

Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicitagrave il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio Esso si configura pertanto cosigrave

pubblicitagrave referenziale quando il testo egrave adeguato alla realtagrave pubblicitagrave obliqua quando si sfruttano le strategie del paradosso e dellironia che vanno contro lopinione comune pubblicitagrave mitica nei casi in cui cegrave un rivestimento di sogno del prodotto pubblicitagrave sostanziale quando esiste un iperrealismo del prodotto del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti

La faccia ldquosfondardquo letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino (A Silvestri)

volti

pubblicitagrave

moda

La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

servizi) con potere psicologico risolutivobull Azionebull Acquisto del prodottoservizio

Marketing - Pubblicitagrave

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economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

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P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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bull Pubblicitagrave segni e simboli bull La semiotica visiva ha ricevuto una grande contributo dagli

studi di Jean-Marie Floch il quale egrave stato anche un affermato pubblicitario e quindi in virtugrave di tale qualifica egli ha avuto la possibilitagrave di sviluppare ed approfondire sia i comportamenti di consumo sia i modi di fare pubblicitagrave

bull Riguardo ai primi lautore ha creato uno specifico strumento analitico successivamente molto utilizzato nellambito della pubblicitagrave e del marketing il quadrato semiotico delle assiologie dei comportamenti di consumo

bull Esso si basa sullopposizione fra valori di base e valori duso bull In particolare i valori di base sono quelli che corrispondono al

piano delle preoccupazioni fondamentali dellessere e di cui la ricerca sottende la vita e conferisce senso alla realizzazione di molteplici programmi dazione secondari piugrave superficiali piugrave pratici

bull Il quadrato ideato da Floch che prende ad esempio la pubblicitagrave di unautomobile egrave il seguente

bullIn questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori duso contrari ai valori di base (comfort e affidabilitagrave dellauto) La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori duso (identitagrave ed avventura) La valorizzazione ludico-estetica egrave la negazione dei valori utilitari duso (lusso e gratuitagrave) Infine la valorizzazione critica egrave la negazione dei valori esistenziali di base (rapporti qualitagraveprezzo e costibenefici)

gtgtgtLANCIA DELTA

Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicitagrave il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio Esso si configura pertanto cosigrave

pubblicitagrave referenziale quando il testo egrave adeguato alla realtagrave pubblicitagrave obliqua quando si sfruttano le strategie del paradosso e dellironia che vanno contro lopinione comune pubblicitagrave mitica nei casi in cui cegrave un rivestimento di sogno del prodotto pubblicitagrave sostanziale quando esiste un iperrealismo del prodotto del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti

La faccia ldquosfondardquo letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino (A Silvestri)

volti

pubblicitagrave

moda

La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

servizi) con potere psicologico risolutivobull Azionebull Acquisto del prodottoservizio

Marketing - Pubblicitagrave

5

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

FINE

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bullIn questo modello la valorizzazione pratica corrisponde ai valori duso contrari ai valori di base (comfort e affidabilitagrave dellauto) La valorizzazione utopica corrisponde ai valori di base contrari ai valori duso (identitagrave ed avventura) La valorizzazione ludico-estetica egrave la negazione dei valori utilitari duso (lusso e gratuitagrave) Infine la valorizzazione critica egrave la negazione dei valori esistenziali di base (rapporti qualitagraveprezzo e costibenefici)

gtgtgtLANCIA DELTA

Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicitagrave il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio Esso si configura pertanto cosigrave

pubblicitagrave referenziale quando il testo egrave adeguato alla realtagrave pubblicitagrave obliqua quando si sfruttano le strategie del paradosso e dellironia che vanno contro lopinione comune pubblicitagrave mitica nei casi in cui cegrave un rivestimento di sogno del prodotto pubblicitagrave sostanziale quando esiste un iperrealismo del prodotto del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti

La faccia ldquosfondardquo letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino (A Silvestri)

volti

pubblicitagrave

moda

La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

servizi) con potere psicologico risolutivobull Azionebull Acquisto del prodottoservizio

Marketing - Pubblicitagrave

5

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

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bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

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bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

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50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

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Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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Riguardo invece ai quattro modi di fare pubblicitagrave il quadrato semiotico di Floch ha come opposizione di base quella tra funzione di rappresentazione e funzione costruttiva del linguaggio Esso si configura pertanto cosigrave

pubblicitagrave referenziale quando il testo egrave adeguato alla realtagrave pubblicitagrave obliqua quando si sfruttano le strategie del paradosso e dellironia che vanno contro lopinione comune pubblicitagrave mitica nei casi in cui cegrave un rivestimento di sogno del prodotto pubblicitagrave sostanziale quando esiste un iperrealismo del prodotto del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti

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volti

pubblicitagrave

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Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

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5

P Stanziale 0809consumi

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Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

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P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

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RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

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Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

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50 pubblicitagrave

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Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

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N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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La faccia ldquosfondardquo letteralmente la griffe per raccontare il prodotto nella campagna Moschino (A Silvestri)

volti

pubblicitagrave

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La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

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5

P Stanziale 0809consumi

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luoghi (non-luoghi)

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bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

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RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

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Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

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1998

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243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

FINE

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La ldquodonna intellettualerdquo di Prada La femminilitagrave ldquofatalerdquo di Dior La donna ldquoautonoma e seducenterdquo di Versace In basso a destra la donna ldquosirenardquo di Gaultier (A Silvestri)

La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

servizi) con potere psicologico risolutivobull Azionebull Acquisto del prodottoservizio

Marketing - Pubblicitagrave

5

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

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consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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La donna ldquosirenardquo di Gaultier Lrsquouniverso total-woman di Kookai La donna attraverso lo sguardo di Helmut Newton per Zoppini e di Mert e Marcus per Gucci (A Silvestri)

Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

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esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

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Marketing - Pubblicitagrave

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economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

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dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

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brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

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45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

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150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

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Codeluppi Stanziale

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consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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Versace Atmosfera allusivamente sm in un contesto borghese glacialmente torrido (A Silvestri)

bull Tensionebull Creazione di un disequilibrio tra stato

esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

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Marketing - Pubblicitagrave

5

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economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

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bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

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economia societagrave

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RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

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45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

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50 pubblicitagrave

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Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

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Crisi anni rsquo70

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Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

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Anni lsquo80 etagrave m -35

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Concorrenza mercato

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Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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esistenziale attuale e ideale nel consumatorebull Impulsobull Crescita dellrsquoArousal (attivazione) diretta alla

ricerca di un nuovo equilibriobull Moventebull Identificazione strumenti di risposta (prodotti

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5

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luoghi (non-luoghi)

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RED BULL

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45 paesi

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1998

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Varietagrave

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Codeluppi Stanziale

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Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

di consumo tradizionali bull Evoluzione del commercio urbanobull Le nuove forme di socialitagrave

dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

nelle cittagrave e il valore crescente del tempo libero bull La crisi degli shopping center tradizionali bull I centri commerciali il vantaggio competitivo bull Il fenomeno degli outlet (disneyzzazione)

bull INTERNET

Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

bull Tale eccesso cela in realtagrave una macabra dimensione di solitudine esistenziale Al ldquoluogordquo concetto appartenuto alla cultura occidentale fino alla modernitagrave novecentesca subentra il ldquononluogordquo posto che non riesce a radicare una istanza spirituale e antropologica Gli uomini ormai non coesistono piugrave col loro ambiente e tale ambiente ha perso la sua capacitagrave di fondare dei gruppi sociali definiti e dei valori condivisi da piugrave persone

bull I nonluoghi sono i centri commerciali gli stabilimenti balneari le metropolitanehellipposti che sottendono una intrinseca finalitagrave commerciale dove lrsquoindividuo che ne fa esperienza resta isolato separato dal contesto Il nonluogo egrave lrsquoesatto opposto della residenza della dimora e del focolare domestico a differenza delle generazioni precedenti lrsquouomo odierno egrave sempre piugrave a rischio di non lasciare memoria di segrave memoria della propria storia o della propria collettivitagrave in quanto i nonluoghi si rifiutano di farsi testimonianza di quanto egrave stato e di quanto egrave

6

P Stanziale 0809consumi

economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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economia societagrave

luoghi (non-luoghi)

bull Cenni sui luoghi (non-luoghi)bull La cittagrave come agente di cambiamento dei modelli

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dai passages parigini ai grandi magazzini bull I grandi magazzini e la nascita della cittagrave apertabull Vetrinizzazione bull Lo sviluppo delle grandi cattedrali dello shopping

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Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

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7

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Non luoghi - M Augeacute

bull Augegrave ritiene che la caratteristica della contemporaneitagrave (definita da lui ldquosurmodernitagraverdquo ) sia il carattere dellrsquo ldquoeccessordquo che si manifesta attraverso differenti forme lrsquoeccesso di comunicazione di trasportabilitagrave di accessibilitagrave ai posti e alle notizie

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economia societagrave

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RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

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1998

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Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

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Concorrenza mercato

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7

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Codeluppi Stanziale

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economia societagrave

brand mix

RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

Passaparola

Vendita gtagenti locali notturni

Pubblicitagravegt RED BULL GIVES YOU WINGS

45 paesi

65 mercato USA 16 mld dollari

Google

1998

300 persone

70000000 dollari anno

Facilitagrave drsquouso

Relazioni con inserzionisti ( advertiser)

50 pubblicitagrave

vendita advertisement text based

150000000 ricerche al giorno

Esamina 30 mld di documenti in 05 secondi

Servizi di ricerca a 300 aziende gtin crescita

Offerta di servizi aggiunti igoogle

N 1903

243000 un vendita

Crisi anni rsquo70

Riprogetto motore+ qualitagrave

Attesa 2 anni

Varietagrave

Personalizzazione

Appartenenza

Abbigliamento

Anni lsquo80 etagrave m -35

Anni 2000 etagrave m ndash 45

Concorrenza mercato

Harley Davidson

7

Dissidenze

bull Giocare con la mercebull Valore drsquousobull Deacutetournementbull Derivabull Xiao Xiaobull Droogbull Adbustersbull Donobull Attacbull Rekombinantbull net_institute

Codeluppi Stanziale

P Stanziale 20082009

consumieconomiasocietagrave

Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

godimento RivCRAET DIAM-SUN ndash Sec Univ Napoli n 9 MARZO 2009A Silvestri wwwegovistait

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RED BULL

80 mg caffeina+ aminoacidi= effetto rivitalizzante

Target gt giovani 21-29 anni

Red Bull + superlcolici+ discoteca (dopolavoro)

Tonico ad azione rapidagt domanda giovani 16 29 anni

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Vendita gtagenti locali notturni

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1998

300 persone

70000000 dollari anno

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Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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Bibliografia minimaV Codeluppi Sociologia dei consumi Carocci 2005V Codeluppi Il potere del consumo Bollati Boringhieri Torino 2004V Codeluppi La vetrinizzazione sociale Bollati Boringhieri Torino 2007S Źiźek D Glyn Psicoanalisi e mondo contemporaneo Dedalo Bari 2006S Źiźek Epidemia dellrsquoimmaginario Meltemi Roma 2004S Źiźek Il grande Altro Feltrinelli Milano 1999J Lacan Scritti Einaudi torino 1974G Giunta Aspetti psicologici del consumoRiv SSEF CeRDEF Firenze2006-05-01Pride ndash Farrell Management Marketing 1 Un Bocconi Editore Milano 2005P Stanziale I Situazionisti Massari Editore BolsenaP Stanziale Scenari tra economia e scienze umane ovvero dallrsquoimmaginario al

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