Download - MKT VAREJO Cap 4 planejamentoestra te_gico
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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
Planejamento Estratégico
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Planejamento Estratégico
Observação
Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar
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Planejamento Estratégico
Capítulo 4
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Planejamento Estratégico
Objetivos do capítulo
Mostrar a importância de se planejar estrategicamente no varejo.Apresentar os diversos tipos de planejamentos encontrados no varejo e como eles se integram.Apresentar um modelo de planejamento estratégico para o varejo.Descrever as partes e passos do processo de planejamento estratégico para o varejo.
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Definição de planejamento
Planejamento é a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes para alcançá-lo.
Planejar é essencial em toda atividade humana.
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Tipos de planejamento
Estratégico Tático
Operacional
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Planejamento estratégico
É conceituado como um processo gerencial que possibilita ao planejador estabelecer o
rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da
empresa com o seu ambiente.
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1. Envolve toda a empresa.
2. Abrange o longo prazo (cinco ou mais anos).
3. Defini diretrizes gerais (missão, visão, valores e objetivos).
4. Defini estratégias amplas.
5. Tem como responsáveis pela elaboração a alta gerência junto com a alta direção.
Características do planejamento estratégico
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1. Reunião de informações.
2. Análise da situação.
3. Definição de: missão, visão, valores, objetivos, estratégias e decisões.
4. Elaboração e redação do plano estratégico.
5. Controles e feedback.
Componentes do planejamento estratégico
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Planejamento tático
Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.
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Envolve planejamentos específicos para cada área da operação de um negócio ou de uma UEN.
Abrange o médio prazo. Tem como responsáveis pela elaboração a
gerência média junto com a alta gerência. Defini diretrizes específicas (objetivos e metas de
resultados). Defini estratégias específicas. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos
no planejamento estratégico.
Características do planejamento tático
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Envolve isolada e pontualmente aspectos momentâneos, locais e circunstanciais da operação de uma área de negócio de uma empresa ou de uma UEN.
Abrange o curto prazo. Defini ações táticas pontuais. Tem como responsáveis pela elaboração o nível
de supervisão e a gerência média. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos
no planejamento tático.
Características do planejamento operacional
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Resumo dos tipos e níveis de planejamento
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Planejamento estratégico no varejo
Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:120.
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Planejamento Estratégico
Processo de planejamento estratégico no varejo
Reunião de informações
Análise da situação
Definição de missão, visão, valores, objetivos e metas, estratégias,
decisões e controle
Redação do plano estratégico
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Reunião de informações
Compreende a busca e reunião de todas as informações relevantes para o entendimento do negócio e elaboração do planejamento.
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Análise da situação
Compreende as análises de todas as informações externas coletadas do ambiente de negócios, da demanda, da concorrência e
de todas as informações internas pertinentes à empresa.
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Variáveis controláveis
Localização
Gerenciamento do negócio e das mercadorias
Preços e comunicação com o consumidor
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Variáveis não controláveis
Comportamento dos consumidores
Tecnologia
Sazonalidade
Ações dosconcorrentes
Economia
Governos
DemocraciaRestrições
legais
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Resultados do Diagnóstico
Localização ideal. Tamanho e evolução da demanda. Concorrência e suas participações de mercado. Desejos e necessidades dos consumidores do(s)
segmento(s)-alvo. Vulnerabilidades e potencialidades da empresa e
dos principais concorrentes. Principais vantagens e desvantagens
competitivas da empresa em relação aos principais concorrentes.
Oportunidades e ameaças à empresa.
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Resultados do Prognóstico
Previsões em relação a:
Ambiente econômico.
Região de atuação do varejista.
Regiões de comércio do varejista.
Concorrência.
Ambiente interno da empresa.
Comportamento da demanda.
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Missão
É a finalidade da existência de uma organização.
É aquilo que dá sentido e significado à sua existência.
A missão da organização está ligada diretamente aos seus objetivos institucionais,
aos motivos pelos quais foi criada e que representam sua razão de existir.
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Visão
É o que a empresa espera ser num determinado tempo e espaço.
A visão descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de
sua existência.
Normalmente abrange o longo prazo (cinco anos ou mais).
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Valores
Representam os princípios éticos que norteiam as ações da empresa.
Compõem-se de regras éticas e morais que simbolizam os atos de seus fundadores,
administradores e colaboradores em geral.
Os valores de uma organização estão, geralmente, explicitados em um código de
ética da organização.
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Objetivo e meta
Objetivo é a manifestação de intenção a ser alcançada e pode ser estabelecido para
qualquer período de tempo.
Meta é a quantificação dos objetivos em períodos de tempo bem definidos.
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Fatores determinantes no estabelecimento dos objetivos e metas estratégicas
Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.). Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:164.
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Bons objetivos
Claros e concisos
Coerentes com a missão, visão, valores e os objetivos da empresa
Apresentados de forma escrita
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Boas metas
Coerentes com os objetivos
Quantitativas e mensuráveis
Definidas no tempo e no espaço
Desafiadoras
Factíveis e realizáveis
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Estratégias
Os objetivos dão a direção para aonde se pretende ir, as metas indicam o quê,quanto e quando se deseja atingir.
A estratégia responde como chegar lá.
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Estratégias bem-sucedidas
Sejam orientadas para os consumidores-alvo e para os clientes e não para mercadorias, fornecedores, finanças ou vendas.
Gerem vantagens competitivas para o varejista. Assegurem a integração e o funcionamento
eficaz de todas as atividades da empresa que tenham ou possam trazer consequências sobre os clientes e consumidores-alvo.
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Estratégias bem-sucedidas (cont.)
Reconheçam a importância da prática da análise, planejamento e controle e da utilização das técnicas de administração adequadas para a solução de problemas na gestão do varejo.
Definam as estratégias objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.
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Triângulo Estratégico de Ohmae
Fonte: Ohmae, Kenichi. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, 1985:90.
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Tipos de estratégias competitivas genéricas
Estratégia de liderança em custos
Estratégia de diferenciação
Estratégia de focalização
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Vantagem competitiva com base na diferenciação
Diferenciação funcional
Diferenciação emocional
Diferenciação por benefícios
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Fontes geradoras de vantagens competitivas no varejo
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Questões estratégicas fundamentais no varejo
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Decisões
Decidir é ter que optar entre diversas alternativas.
É o momento de fazer escolhas, ou seja, tomar as decisões estratégicas para a empresa com base no conhecimento e
compreensão da situação.
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Público-alvo. Posicionamento junto ao público-alvo. Tipo de varejo (setor, formato da loja). Localização (urbana central, urbana em bairro,
rua em centro comercial natural, rua isolada, shopping center, posto de combustível etc.).
Conjunto de decisões estratégicas
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Mercadorias (decidir sobre o mix de produtos: restrito, especializado, variedade ou profundo).
Serviços (decidir sobre o nível de serviços: baixo, médio ou elevado).
Preços (decidir sobre o nível de preços: baixo, médio, elevado).
Comunicação (decidir sobre mídias e mensagens adequadas à imagem e ao posicionamento desejado junto ao público-alvo).
Conjunto de decisões estratégicas (cont.)
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Planejamento Estratégico
Controle
É uma das atividades essenciaisda administração, pois de nada adianta
planejar se não houver controle.
O controle começa com as expectativas deresultados definidas no planejamento e
consiste em uma série de passos que visam fazer com que o desempenho real se amolde
ao planejado.
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Esquema de sistema de controle
Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:296.
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Econômico. Significativo. Apropriado. Congruente. Disponível no momento previsto. Simples. Operacional.
Características de um sistema de controle eficaz
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Principais resultados da análise da situação. Missão, visão e valores. Mercados e público-alvo. Localização. Objetivos e metas.
Redação do plano estratégico
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Estratégias:Do tipo de varejo.Competitivas.De mercadorias.De serviços aos clientes.De preços.De comunicação.
Redação do plano estratégico (cont.)
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Meios e recursos. Cronograma. Previsão de resultados. Responsabilidades. Sistema de controle e métricas a serem
controladas.
Redação do plano estratégico (cont.)