TNS B2B market research
© TNS 2014
TNS B2B market research
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B2B : 또 하나의 성장엔진
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B2B 시장은 하나의 성장엔진으로써 B2C 기업에는 신규 고객을 유치할 수 있는 새로운 시장 진입의 기회를, B2B 기업에는 충성고객 확대를 통해 기존 시장을 강화할 수 있는 기회를 제공함
소비자 중심 시장이 포화 상태에 이르고, 비즈니스
성장에 대한 압박이 지속되고 있는 환경 속에서
다수의 B2C 기업들이 기술 집약적 제품 중심의 B2B
사업 확장을 추진하고 있는 추세임. B2B 기업 고객에
최적화된 제품/서비스 포트폴리오 구성 및 신시장
진입의 활로 모색을 통해 성장의 도약 기대 가능
TNS Business Growth Map
기술의 급격한 발전으로 신기술이 빠르게 진부해지고
글로벌 시장개방으로 인한 경쟁심화로 B2B 기업들의
경쟁우위 지속이 도전을 받고 있는 가운데 선두
기업들은 지속적으로 변화하고 있는 고객 및 구매행태,
혁신 및 경쟁 환경의 변화를 이해함으로써 고객의
니즈를 만족시키는 마케팅 활동 강화를 통해 충성도를
향상시킴으로써 성장을 달성하는데 주력하고 있음
1 B2B2C Players
2 Pure B2B Players
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B2B 사업 환경의 변화
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B2B 사업 환경은 Value Chain의 재편, 고객의 니즈 다양화, Digitalization 등에 영향을 받아 변화하고 있으며 이로 인해 시장의 복잡도가 증가하고 경쟁이 심화되고 있음
Industry value chains B2B Customer’s demands Digitalization
산업 전반에서 Smart technology를 중심으로 Vertical Integration 확대
새로운 value chain의 등장과 경쟁심화
제품-서비스 마케팅 Customization & Personalization 에 대한 B2B 고객의 요구 수준 상승
마케팅 활동과 관련한 추가 비용 발생 야기
디지털화로 구매자 정보력이 높아지면서 buyer-driven 시장 형성
디지털 마케팅의 등장으로 소셜미디어와 같은 새로운 채널에서의 마케팅 니즈 발생
• Smart Home과 같은 새로운 비즈니스 모델을 구현하기 위해 이종산업 간의 integration 움직임이 활발해지고 있음
• IT 기업들이 하드웨어와 소프트웨어를 넘나들며 새로운 가치사슬을 창조하면서 경쟁이 심화되고 있음
• 빅데이터의 등장으로 개별고객 정보를 바탕으로 한 personalized 마케팅이 확대되고 있음
• B2B 시장에서도 마케터가 개별 고객 니즈에 대한 정보를 바탕으로 맞춤형 정보를 제공하는 것이 기대됨
• B2B 고객(혹은 고객의 고객)은 홈페이지, 블로그, 검색엔진, eBook/Webinar와 같은 다양한 디지털 매체를 통해 B2B 제품과 서비스, 기업 브랜드에 대한 정보에 노출됨
• B2B 선도 기업들은 마케팅 효과 극대화를 위해 다양한 채널에서의 디지털 마케팅 활동을 통합 관리하는 방안을 모색하고 있음
IT 산업의 가치사슬 변화
디지털 마케팅의 중요성 증대
Customize & Personalize Approach
삼성, 구글, 시스코의 크로스 라이선스 체결은 스마트폰 제조, OS, 네트워크 장비 산업간의
영역침범이 활발해질 것임을 시사함
CMO Council에 따르면 북미 소비자의 54%가 Personalize된 컨텐츠를 제공받지 못하면 높은 고객충성도에도 불구하고 구매를 하지 않을
것이라고 답하였음
Corporate Executive Board 조사에 따르면 B2B 고객은 영업담당자와의 실질적인 접촉 전에 이미
디지털 채널을 통해 취합된 정보를 바탕으로 구매의사결정의 60%를 진척시키는 것으로 나타남
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최근 B2B market research 사례
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B2B 사업환경의 변화에 대응하기 위해 B2B 기업은 더욱 고도화된 마케팅 전략이 필요하게 되었으며, market insight 기반의 체계적인 리서치를 통해 새로운 시장기회를 발굴/실현하려는 노력이 증가하고 있음
Vertical Market Product Usage & Attitude Study
Brand Equity Study Campaign Effectiveness Study
Market Demand Forecast Research
Product Concept Test
Financial Service Provider
프로젝트 목적: 타겟 국가에서의 보험 시장 매력도 측정
수행 내역: 보험 시장의 규모 및 성장성 파악 (수요예측)과 요인 분석
Examples of TNS B2B research & strategy consulting projects
Global Electronics Company
프로젝트 목적: 타겟 인더스트리에서의 Digital Signage 판매전략 수립
수행 내역: 제품 유통채널, 경쟁사 제품 포지셔닝, Key Buying Factor 등 조사
Global Electronics Company
프로젝트 목적: LG 스마트폰의 컨셉 수용도 검증
수행 내역: B2B 사용자 대상으로 FGI 진행하여 디자인, 컨셉, feature 선호도 조사
Global conglomerate
프로젝트 목적: B2B 캠페인의 효과를 측정하여 마케팅 투자의 효과를 개선하기 위함
수행 내역: B2B 소비자(C-Suite, ITDM/LOB) 대상 삼성 전자제품 종합 경쟁사 대비 인지도 평가, Touch point 분석 수행
Global Electronics Company
프로젝트 목적: Network Monitoring 및 Security 제품의 인도 시장에의 성공적 진출
수행 내역: 인도시장의 목표 VM /채널별 담당자 대상으로 usage, unmet needs, buying process 조사
Global conglomerate
프로젝트 목적: 그룹 브랜드 status 평가하고 개선방향성 수립
수행 내역: 경영전반의 opinion leader 대상 브랜드 인지도/평판, 광고 인지도, 호감/비호감 사유, 이미지, CEO 평가
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B2B market research 수행 시 고려 사항
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B2B 리서치는 소비자 리서치와 공통적인 부분도 있는 반면, 성격상 고려되어야 할 B2B 고유의 특성 및 조건이 있으며 이를 충족 시킬 수 있는 역량을 TNS에서는 보유하고 있음
B2B 리서치 수행 조건과 TNS 역량
Up-to-date Requirements TNS 역량
“B2B 사업은 경기변동, 전방 산업 수요 등
객관적 요인에 특히 민감하게 반응한다.”
“Business market에서 브랜드는 고객의
기대를 충족하기 위한 역량이다.”
“감성적 경험의 효과는 industry, product, stakeholder 특성에 따라 다르다.”
“실행적 인사이트 도출이 어렵다면, B2B marker에게는 리서치는 무의미하다.”
“B2B marker는 마케팅 효과를 측정할 수
있는 방안을 필수적으로 필요로 한다.”
다차원적 산업 분석과
사업 성과 요인에 대한 고려
브랜드력 측정 시 내부 역량 평가 요소의
반영
Industry knowledge 기반
조사 설계 차별화
Viable alternative 도출을 위한
전략과 실행 요소 반영
B2B 마케팅 효과 측정 및
관리 방향성 제시
거시경제 및 수요에 영향을 주는 변수 추출
및 활용에 특화된 Big data Expertise
B2B 브랜드 tracking
프로젝트수행 경험
B2B 리서치, 컨설팅 Expert
전략 컨설팅 Expert
TRI*M Solution
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Overall approach frame
전반적 조사 영역 및 방법
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TNS는 B2B 마케팅 조사 영역을 데스크 리서치와 산업 전문가 인터뷰를 기반으로 한 Industry Research 영역과 실제 B2B 사용자 조사를 포함하는 B2B Customer Research 영역으로 구분하여 실행하고 있음
Industry Research B2B Customer Research
시장 크기 및 성장성
Value Chain 자사 경쟁력
시장 경쟁 구도
제품 Unmet Needs/ Pain Point
구매 센터 의사결정 프로세스
브랜드 이미지
고객 만족도
수요예측
Value Chain 분석
전/후방 산업 동향 경쟁사 및 자사 포지셔닝
경쟁사 분석
Key Buying Factor Touch Point 중요도
구매/이용행태 조사
컨셉/ 제품 테스트
브랜드 트래킹 조사
캠페인 효과 조사
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Note: 상세 조사 분석 항목과 범위는 클라이언트 사전 협의를 통해 수정-변경될 수 있음
수요예측
Value Chain 조사
경쟁사 분석
구매/이용행태 조사
Brand Tracking 조사
주요 research solution – Overview
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TNS는 B2B 부문에서 주로 다음과 같은 핵심 주제에 대하여 리서치 솔루션을 제공하고 있음
Overview of TNS B2B research solutions
강점 약점
기회
Use Strengths to take advantage of
opportunities
Overcome weaknesses by
taking advantage of opportunities
위협
Use Strengths to avoid threats
Minimize weaknesses and avoid threats
Supplier
New Supplier
IS & Connectivit
y
Original Equipment Manufacturer
Financial Service Provider
Newcomer OEMs
Conventional Dealer
Tier 0.5
Rental & Fleet Provider
Mobility Service Provider
Web 2.0 Broker
Illustrative
우 선 순 위
내부환경
외부환경
QSR CVS Restaurant
장기적 비용 절감 (vs. 인쇄물)
Network management
Contents 관리 용이
높은 메시지 전달 효과
부가 수입 창출 매장 이미지 향상
Contents 관리 용이
고객 유인 부가 수입 창출
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Note: 상세 조사 분석 항목과 범위는 클라이언트 사전 협의를 통해 수정-변경될 수 있음
주요 research solution – 수요예측
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거시경제 및 전/후방 산업 사이의 상호작용을 체계적으로 분석함으로써 목표시장에 대한 수요와 중장기 성장성을 예측하고 그 주요 영향요인을 파악함
TNS 수요예측 방법론
해당산업 분석
전방산업 분석 후방산업 분석
핵심지표와 수요의 인과관계 구조화
시장규모 및 성장률 예측
GDP
판매량
GDP 증감 판매량
▼7 82 (-7)
▼4 78 (-11)
▼16 62 (-27)
▼20 42 (-47)
• 영향 요인 간 인과 관계 분석 및 수요와의 연관성 도출 • 시장 구조 변화의 영향 요인과 수요와의 관계에 대한 가설 설정
• 제품의 공급 측면에서 Player들의 규모와 생산능력 파악
업체 별
총
설비
능력
총
종업원수
총
판매량 총
매출액 총
마진
Michelin tone No. Unit USD USD
Continental tone No. Unit USD USD
• 제품의 수요 측면에서 전방산업을 세분화하여 각 부문 별 수요특성을 반영함
운수 /물류 자동차
승용차
버스
화물용
철도
여객
화물
도로
여객
화물
항공
여객
화물
천연고무
합성고무
카본블랙
코드 원유 전력
원자재 Utility
• 후방산업은 제품의 원가 및 원자재 조달 측면에서 분석함
• 시장의 규모 및 성장률을 측정하여, 완전한 시장 침투 시기를 예측
Illustrative
(대형타이어 산업 예시)
지표 가설
교통
도로 • 포장연장이 높아질수록, 대형 트럭이용이 많아져, 대형 타이어 수요 증가
철도/항공 • 철도/항공 산업이 발당하면 도로수송분담률이 떨어져, 대형 타이어 수요 감소
거시경제 및 외부환경 요인 분석
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주요 research solution – 경쟁사 분석
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경쟁사 및 자사의 강/약점 분석과 목표 시장의 기회 및 위협 요인 분석을 바탕으로 경쟁사의 향후 전략방향성을 예측하고 자사의 경쟁우위 달성 전략을 수립함
TNS 경쟁사 분석 방법론
• 조직의 내/외부환경 요인분석을 바탕으로 자사의 내부적 역량을 극대화하고 자사에 유리한 외부환경을 최대한 활용할 수 있는 전략을 수립함
내부환경
강점 약점
외부환경
기회
Use Strengths to take advantage of
opportunities
Overcome weaknesses by
taking advantage of opportunities
위협
Use Strengths to avoid threats
Minimize weaknesses and
avoid threats
• 거시경제적 측면과 타겟 시장의 정치/경제적 요인, 해당산업 동향 등 기업 외부환경 요인을 분석함으로써 경쟁사 및 자사의 기회와 위협요인을 도출함
• 기술 트렌드 변화
• 거시경제 변화 (경제여건 호조/악화, 환율)
• 환경문제
• 정치 법률적 규제 변화
• 해당산업 시장규모 및 성장률
• 전방산업 동향 및 수요
• 후방산업 동향 및 가격구조
-50%
-25%
0%
25%
50%
-
100,000
200,000
300,000
400,000
1999 2002 2005 2008 2011
GDP Demand
• 경쟁사 및 자사 조직의 내부환경 요인을 상세 분석함으로써 강점과 약점을 도출함
• 경쟁사 매출추이 분석
• 경쟁사 수익성 분석
• 경쟁사 사업구조 분석
• 경쟁사 제품/브랜드 분석
• 경쟁사 전략적 포지셔닝 분석
• 경쟁사 가격경쟁력 분석
• 경쟁사 유통채널 분석
• 경쟁사 생산성 분석
• 경쟁사 영업능력 분석
• 경쟁사 전략방향성 분석 2013 2010 2012 2011
Revenues EBIT
Illustrative
Note: 상세 조사 분석 항목과 범위는 클라이언트 사전 협의를 통해 수정-변경될 수 있음
외부환경 요인 분석
내부환경 요인 분석
경쟁사 및 자사 SWOT 분석
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Note: 상세 조사 분석 항목과 범위는 클라이언트 사전 협의를 통해 수정-변경될 수 있음
주요 research solution – 구매/이용 행태 조사
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Target Industry 별로 제품/서비스 사용자들의 구매/이용경험, 동기, Unmet Needs를 파악함으로써 목표시장에 특화된 Value Proposition을 정의하여 효과적인 Touch Point를 통해 커뮤니케이션 할 수 있음
TNS 구매/이용행태 조사 방법론
Illustrative
Purchase Evaluate Consider
• 제품/서비스의 차이점을 가장 효과적으로 부각시키고 어필할 수 있는 Value Proposition 정의
• 목표시장 별로 제품/서비스를 구매하는 원인/동력에 대해 조사함
• 제품/서비스 구매 프로세스를 파악하여 의사결정자, 구매채널, 정보source 등을 조사함
• 제품/서비스의 주요 사용용도와 관련 행태를 조사함
• 실사용자들이 느끼는 제품/서비스의 취약점과 개선포인트를 도출함
• 확인된 Value Proposition의 효과적 전달을 위한 커뮤니케이션 채널 및 채널별 커뮤니케이션 방안 정의
• Information Source
• Influencer • Decision Maker 우
선순
위
VM 1
• Type of Product used • Objective of use • Frequency of use • Frequency of purchase • Location of installation
VM 2 VM 3
……
Must Have
Good to Have
VM 1 VM 2 VM 3
Price
A/S Service
A/S Service
Design
Brand
Quality
Service Offer
Quality
On time Delivery
WHO
VM 1
• Key Influencer • Key Contact Point • Key Appeal Concept/
Feature • Communication (Channel) • Sales Direction
VM 2 VM 3
……
VM 1
• Compatibility issue • A/S service unavailable • Maintenance cost • Inconvenient
Installation process
VM 2 VM 3
……
VM 1 VM 2 VM 3
KBF
KBF
KBF
KBF
KBF
KBF
KBF
KBF
KBF
WHAT
HOW
Key Buying Factor 분석 구매 프로세스 조사
제품/서비스 사용 용도 조사 Pain Point/ Unmet Needs 파악
Value Proposition 재정립
효과적인 Touch Point 발굴
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Note: 상세 조사 분석 항목과 범위는 클라이언트 사전 협의를 통해 수정-변경될 수 있음
주요 research solution – Brand tracking 조사
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체계적인 지표에 따라 Brand 성과를 측정함으로써 실질적인 구매로의 전환 가능성을 파악하고 개선이 시급한 브랜드 이미지 영역을 도출할 수 있으며 이를 중점적으로 커뮤니케이션 해야 할 Touch Point를 선정함
TNS Brand Tracking 조사 방법론
• B2B 고객의 Purchase Journey 단계를 고려하여 Brand 성과 평가 지표를 정의함 • Sales Lead에 가장 근접한 단계의 KPI의 경우 Key Performance Driver로 세분화하여 분석함
KPI Total Score C-Suites ITDM
비보조 인지 54.1 67.0 42.2
FSE/최고선호도 41.6 71.0 14.7
IMMEDIATE FOCUS: Important, but current weakness
• 각 KPI 점수를 확인하여 Sales Lead에 근접 여부를 파악 가능함
• KPD를 Attribute 레벨로 세분화해 조사함으로써 경쟁사 대비 가장 개선이 시급한 Action Item 도출가능
• 전통적인 아날로그 채널 및 디지털 터치포인트를 종합하여 중요도와 효과를 측정함
Touch-point Importance (Rank) GAP
(Company A-B)
IT Magazine 14.4 (3) 29.0
Brand Website 12.9 (7) 14.9
중요도
GAP
Attribute
Illustrative
KPI KPD
비보조 인지
비보조인지 Top 3
최고선호도
Touch P
oin
ts Sales Support
Product Quality
Product Quality
Awareness
Interest
Favorability
Purchase
B2B Brand Performance 측정 지표 정의 KPI 분석
KPD 분석
Touch Point 분석
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Sample planning & recruiting
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체계적인 Sampling과 Recruiting 프로세스를 통해 B2B 리서치의 목적에 부합하는 응답자 조건을 정의하고 조사 대상자의 적합도를 높이기 위한 선별과정을 거침
전세계 B2B 조사 업체 파트너십
전세계 총 741개의 품질 인증
업체와 파트너십 유지, 약 20%
B2B 전문 업체
전세계 총 550만 B2B panel 보유
업체와 파트너십 유지, 약 15% C-
level
전세계 B2B 조사 업체 search
portal을 통한 지속적인 협력 업체
확대 개발
전세계 B2B 응답자 리스트 접근
B2B 산업관련 2차 자료 수집
01 02 03
다양한 업체와 협력을 통해 전세계
총 1억 5천만 B2B 컨택 리스트
접근 가능
Industry, 조사 대상자 직급 및
role 등에 따라 pinpoint 컨택
리스트 확보 가능
특정 기업 또는 산업에 대한 연간
보고서 제공 업체와 협력
전세계 주요 산업군 협회와
Networking을 통한 자료 수집
역량 보유 (총 35개 산업군, 약
600여개 협회)
Online article 및 New feeds
site와 Network 구축
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조직 / 인력 / 네트워크 – B2B team leaders
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TNS의 B2B 리서치는 B2B 시장에 대한 폭넓은 경험을 가진 실무팀을 중심으로 각 산업에 특화된 전문가들과 마켓 인텔리전스, 전략 컨설팅 전문인력의 Collaboration으로 이루어지며 글로벌 네트워크를 통해 해외사례를 활용함
B2B Expertise Strategic solutions
박 원 근 전문위원
전략 기획, 경영 컨설팅, 마케팅 조사 경력 18년
고려대학교 사회학과 졸업
마케팅 / B2B 사업 / 가격 전략, 마켓 인텔리전스, 시스템 기획
트랙터 시장 MS 확대 전략 수립
의료보조기기 해외 사업 활성화 전략 수립
국내 대기업 Global Value Chain 분석
글로벌 전자 브랜드 조사 (전세계 73개 국가)
글로벌 전자 리테일 조사 (전세계 46개 국가)
글로벌 특송 서비스 신규 상품 전략 수립
종합상사 해외 신규 시장 진입 전략 수립 등
現 TNS Korea / 전문위원
前 Marketing Intellight / 수석컨설턴트
前 DHL / 가격전략팀장, - 前 동서리서치 / 국제조사팀장
前 Kia Ford Credit Finance / CS Specialist
전 민주 수석부장
B2B 마켓 리서치, 마케팅 조사 경력 16년
이화 여자 대학교, 사학과 졸업
B2B 조사
마켓 인텔리전스, 수요 예측, 경쟁사 분석 전문 분야
Asia Pacific IT Services Market forecasting
Asia Pacific IT outsourcing Market forecasting
End-user Budget and Satisfaction Study
Comparative Analysis
Vendor Marketing Study
Vendor Margin Study
Vendor Rating
Predicts
유관 프로젝트
경험
現 TNS Korea / 수석 부장
前 GfK Retail & Technology/ Key Account Management
前 Gartner Korea / Principal Analyst
前 Gartner Australia / Senior Analyst
前 LG-EDS Systems/ Marketing Associate
주요 경력
전문 분야
유관 프로젝트
경험
주요 경력
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조직 / 인력 / 네트워크 – B2B Team
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TNS의 B2B 리서치는 B2B 시장에 대한 폭넓은 경험을 가진 실무팀을 중심으로 각 산업에 특화된 전문가들과 마켓 인텔리전스, 전략 컨설팅 전문인력의 Collaboration으로 이루어지며 글로벌 네트워크를 통해 해외사례를 활용함
이 훈 수석부장
텔레콤, 가전 및 디지털 기기 분야 전문가
시장 진입 전략 수립, 시장 세분화, U&A 조사 등
유 은 혜 차장
Market & Business Intelligence 팀 리드
마케팅 조사 경력 11년
김 태 영 수석부장
마케팅 리서치 경력 11년
B2B 분야를 중심으로 다양한 프로젝트 경험 보유
임 항 섭 수석부장
마케팅 리서치 경력 12년
소비재, 전자 분야에서 브랜드 포지셔닝, B2B 시장세분화 GTM 전략 수립 등 수행
조 환 구 수석부장
마케팅 리서치 경력 10년, 브랜드/ 광고/ 이벤트 효과 분석 전문
Project Management
정 혜 주 과장
마케팅 조사 및 컨설팅 경력 6년
포탈 IT 전략 수립 전자 B2B 마케팅 컨텐츠 개발, 통신 고객관리 패키지 해외시장 진출 전략
Thomas Lindau
TNS 독일 오피스 B2B 정성조사 센터장
시장 전략/혁신, U&A, 브랜드 및 커뮤니케이션 관련 국제 조사 경험
Tobias Weber
Technology & Media 팀 리드
시장 조사 및 경쟁사 프로파일링, 데스크 리서치 경력
Tjerk Hagenströ m
정성조사 센터 컨설턴트
B2B 정성조사 전문, 국내외 B2B 프로젝트 경력
Global network
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B2B 조사 경험 다수
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조사 주제 방법론 조사국가
국내계 글로벌 전자 A사 해외 딜러 조사 F2F 45개국
국내계 글로벌 전자 A사 B2B 목표시장 분석 조사 Desk Resear. 한국
국내 선도 공작 프린터사 시장성 조사 IDI/F2F 미국
외국계 글로벌 정유사 B2B 고객 조사 CATI 한국
국내계 글로벌 전자 B사 에어컨 인도 B2B 시장 조사 IDI 인도
국내계 글로벌 전자 B사 B2B 휴대폰 제품 개발 조사 FGI 미국
국내계 글로벌 전자 B사 B2B 휴대폰 고객니즈 조사 FGI 미국
국내계 글로벌 전자 B사 보안제품 시장전략 조사 IDI 한/영/독/폴란드
국내계 글로벌 전자 B사 Digital Signage STP & GTM IDI/F2F 브라질
국내계 글로벌 전자 B사 Network Monitor 경쟁력 조사 IDI 미국
국내 선도 유통사 B2B 모델 타당성 조사 FGI 한국
국내계 글로벌 전자 B사 B2B 전략 조사 F2F 브라질, 인도
국내계 글로벌 전자 B사 기술트랜드 조사 F2F 한국
최근 3년 간 B2B 조사 경험 30건 이상
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Thank you
16
