duna borút létrehozatala és pozicionálása turisztikai és kulturális … · 2019-07-15 ·...

Interreg-IPA CBC HU-SRB

HUSRB/1602/31/0209 Danube Wine Route

1

Duna borút létrehozatala és pozicionálása turisztikai és kulturális

márkaként a határ-menti régióban

Közös fejlesztési és marketing stratégia

Készítette:

RMC Regionális Marketing Centrum Kft.

Miskolc - Kecskemét

2019.



2

Tartalom BEVEZETÉS ...................................................................................................................................5

HELYZETELEMZÉS ......................................................................................................................5

I. A HELYZETELEMZÉS SZEMPONTRENDSZEREINEK ÉS MÓDSZERTANÁNAK

BEMUTATÁSA ..............................................................................................................................7

1.1 A BORÚT ...................................................................................................................................7

1.2 BORTURIZMUS ........................................................................................................................ 11

1.3 BORMARKETING ...................................................................................................................... 15

2. BÁCS-KISKUN MEGYE TURIZMUSA ................................................................................... 17

2.1 VENDÉGÉJSZAKÁK BÁCS-KISKUNBAN .......................................................................... 17

2.2 BÁCS-KISKUN MEGYE TURISZTIKAI KÍNÁLATA ÉS KULCSSZEREPLŐI ................... 18

3.BÁCS-KISKUN MEGYE BORMARKETING ELEMZÉSE ....................................................... 20

3.1 A HELYZETELEMZÉS SZEMPONTRENDSZEREINEK ÉS MÓDSZERTANÁNAK

BEMUTATÁSA ........................................................................................................................... 20

3.2 A DUNA BORRÉGIÓ ................................................................................................................... 23

3.2.1 A KUNSÁGI BORVIDÉK BEMUTATÁSA ........................................................................ 26

3.2.2 A HAJÓS-BAJAI BORVIDÉK BEMUTATÁSA ................................................................. 27

3.3 A DUNA BORRÉGIÓ KÖZÖSSÉGI MARKETINGTEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE .............. 29

3.4 POTENCIÁLIS PIACOK AZONOSÍTÁSA, KERESLET - KÍNÁLATELEMZÉS .................. 30

3.5 KERESLETELEMZÉS, BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK .................................................. 30

4. A DUNA BORÚT LÉTREHOZATALÁNAK BORTURISZTIKAI SWOT ELEMZÉSE ................................... 33

II. RÉSZ: BORTURISZTIKAI FEJLESZTÉSI STRATÉGIA A MAGYAR-SZERB

HATÁRMENTI RÉGIÓBAN......................................................................................................... 37

5 BEVEZETÉS ........................................................................................................................... 37

6. BOR ÉS GASZTRONÓMIAI TURIZMUS, BORUTAK, A TERMÉK FEJLESZTÉSÉNEK

SZAKMAI MEGALAPOZÁSA ..................................................................................................... 38

6.1 GASZTRONÓMIAI TURIZMUS ........................................................................................... 38

6.2 BOR- ÉS GASZTRONÓMIAI TURIZMUS FEJLESZTÉSI MÓDSZERE .............................. 42

7. JÖVŐKÉP – KONCEPCIÓ - STRATÉGIAI CÉLOK – PROGRAMOK ...................................................... 45

7.1 A MEGVALÓSÍTÁSHOZ SZÜKSÉGES LEGFONTOSABB LÉPÉSEK ............................... 49

7.2 DUNA BORRÉGIÓ BORTURISZTIKAI KLASZTER ÉS MENEDZSMENT

LÉTREHOZÁSA .......................................................................................................................... 50

7.3 A KLASZTER BELSŐ MARKETING PROGRAMJA ........................................................... 50

7.4 BORTURIZMUS - BELSŐ MARKETING PROGRAM ......................................................... 51

7.5 BORÁSZATOK, VENDÉGFOGADÓ HELYEK FEJLESZTÉSI PROGRAMJA .................... 52

8. BORÁSZATOK JELLEMZŐ SZOLGÁLTATÁSAI ÉS FEJLESZTÉSEI .................................. 52



3

8.1 BORÁSZATOK FEJLESZTÉSE, INTEGRÁCIÓJA A BORTURIZMUS RENDSZERÉBE ... 52

8.2 TURISZTIKAI TERMÉKGENERÁLÁS, MARKETINGTÁMOGATÁS................................ 53

8.2.1. Kunság borút ....................................................................................................... 54

8.2.2. Hajós-bajai borút ................................................................................................. 54

8.2.3 3B - borút ............................................................................................................. 55

8.2.4 Borcsárdák – bor(cool)túra ................................................................................... 55

8.2.5 Pincefalvak vendége – bor(cool)túra .................................................................... 55

8.2.6. Gasztroértékek – bor(cool)túra ............................................................................ 56

8.2.7 Víz – bor(cool)túra ............................................................................................... 57

8.2.8. Városok – bor(cool)túra ...................................................................................... 57

8.2.9. Egyházi értékek nyomában - kulturális utazás Bács-Kiskun megyében ................ 57

8.2.10 MICE – bor(cool)túra ......................................................................................... 58

8.2.11 Aktív – bor(cool)túra .......................................................................................... 58

8.3. MARKETINGPROGRAMOK GENERÁLÁSA, TÁMOGATÁSA ........................................ 59

8.3.1 Márkastratégia ..................................................................................................... 60

8.3.2 Éves rendezvénynaptár – borfesztiválok, kiállítások, versenyek ........................... 61

8.3.3. Duna Borbarát Mozgalom ................................................................................... 62

8.3.4. Duna Bor Akadémia ............................................................................................ 62

8.3.5 Borvidékkostoló, imázs építő marketing játékok .................................................. 62

8.3.6 Marketingkommunikációs – éves terv .................................................................. 63

8.4. MINŐSÍTÉSI RENDSZER .................................................................................................... 63

8.5. MARKETINGMÉRÉSEK KONTROLLING ......................................................................... 63



4

1. rész: Borturisztikai, gazdasági,

szociokulturális hatások Bács-Kiskun

megyében előzetes háttérelemzés



5

BEVEZETÉS

A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat „Duna borút létrehozatala és pozicionálása turisztikai

és kulturális márkaként a határmenti régióban” címmel határon átnyúló pályázatot

(továbbiakban Projekt) valósít meg a Vajdaság Autonóm Tartomány Művelődési,

Tömegtájékoztatási és Vallási Közösségi Titkársággal a Fruka Gora-i Borklaszterrel, Karlóca

(Sremski Karlovci) Város Önkormányzatával és a Duna Borrégió Borút Egyesülettel. A

projekt célja a térség borászatainak feltérképezése, elemzése, amely eredményeknek

köszönhetően ajánlást fogalmazunk meg tematikus borturisztikai útvonalak kialakítására. A

projekt keretében elkészült a magyar-szerb határtérség közös borturisztikai fejlesztési

stratégiája.

A tanulmány két szakaszból áll: egy helyzetelemzésből, amely Bács-Kiskun megye

területére fókuszál és egy stratégiai javaslatból, mely határon átnyúló fejlesztéseket is

megfogalmaz, valamint cselekvési ütemtervet is tartalmaz.

HELYZETELEMZÉS

Az elemzési szakasz részletesen bemutatja és értékeli Bács-Kiskun megye és a Duna Borrégió

turisztikai adottságait. A borturizmus egy olyan összetett turisztikai ággá fejlődött, amely

szoros összhangban van más turisztikai ágazatokkal is. Jelen eset azért is különleges, mert egy

önkormányzati szerv együttműködve egy egyesülettel részben lefedi azt a fajta új

együttműködési modellt, amit a szakmai szervezetek „hármas spirálnak” hívnak. A hármas

spirál az önkormányzatok – állami szervezetek -, a civil/egyetemi szféra és a vállalati szektor

közös együttműködése.

A helyzetelemzés 31 településre vonatkozóan alapos területi vonzerő és kínálati leltárra

épülően állapítja meg, hogy Bács-Kiskun megye meghatározó, versenyképes turizmusfajtái a

következők:

a) Aktív turizmus,

b) Egészségturizmus,

c) Kulturális (örökség-) turizmus,

d) Falusi (tanya)- és ökoturizmus és

e) Részben a hivatásturizmus és a vallási turizmus.

Ezek olyan fejlesztési kiindulást képezhetnek, amelyhez a bor- és gasztroturizmus jól

illeszkedik a pincefalvaival, az egyre több borászati vendégfogadóhellyel, a csárdakultúrával

és a növekvő számú rendezvényi kínálattal. A borút mindezen területi elvű építkezés

termékalapú fejlesztési dimenzióját jelentheti, illetve a helyi, desztinációs kezdeményezéseket

is felkarolhatja, támogathatja.

Az első fejezet bemutatja a Duna Borrégiót, azon belül is a Hajós-Bajai borvidéket és a

Kunsági borvidéket. A Csongrádi borvidék nem lett elemezve a stratégiában, mivel a Projekt

által támogatható területen kívül esik.



6

FAz elemzés vizsgálja a magyarországi szőlő-bor ágazati, majd közösségi bormarketing

fejlesztési stratégiákhoz való kapcsolódást és a hatályos Bács-Kiskun megyei fejlesztési

dokumentumokkal való koherenciát is.

A helyzetelemzés kitér a nemzetközi és hazai jó példákra, a turizmus nemzetközi, hazai és

Bács-Kiskun megyei irányvonalaira, ezek közül a legfontosabb megállapítások:

1. A nemzetközi és hazai borpiaci és turisztikai kereslet növekedése kellő potenciális

keresleti hátteret jelent, ebben a bor és kulturális turizmus összekapcsolása vonzó

irány. A borpiac gyorsan változó, gondosan strukturált piac. A bortermékek társadalmi

eseményekhez, ünnepekhez kapcsolódó népszerűsége nő. A népesség elöregedése

mozgatja a borok tömény italokat helyettesítő preferenciáját, a fiatalabb generáció is

jobban érdeklődik a borok iránt. Az igényes és újdonságokat is keresők fogyasztása

erősödik. A "The New Freshness" (Új Frissesség) nevű trend, a könnyedebb és

élénkebb intenzívebb gyümölcsös borok promótálását tűzte ki célul. „Az embereknek

olyan bor kell, ami egzotikus, különleges és szinte már-már elfeledett” – Forbes. A

borpiacon és a fogyasztásban mind nagyobb szerep jut a kultúrának, a környezetnek.

Szerencsés az az állapot, hogy mind a bortermelői oldal, mind a fogyasztói oldal

nyitott Bács-Kiskun megye borainak újra pozícionált termékeire.

2. A turizmus iránti érdeklődés erőteljesen növekszik, amelyben a magyar gasztronómia

és a bor egyik fontos motivációs elem. Bács-Kiskun megye elsősorban a belföldi

turizmus számára vonzó, de a közeljövőben erősödik az üzleti, hivatásturisztikai

nemzetközi kereslet a térségi nagyberuházások következtében. A turizmusban számos

finanszírozási lehetőség rendelkezésre áll. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia

kiemelt területe éppen a magyar bor és a gasztronómia jobb turisztikai hasznosítása.

3. Bács-Kiskun megye és a Duna Borrégió borturisztikai fejlesztésének van kellő

borászati és turisztikai oldalú fejleszthető adottsága (PR, marketing,

szervezetfejlesztés, stb). Az Alföld a hazai szőlő és borkultúra egyik bölcsője, annak

legnagyobb térsége. Rengeteg szőlőfajta található területén, hatalmas a termőterület

potenciál. Lehetőség van a gépi művelés kialakítására a szőlőművelés teljes

vertikumában. Az egyéni, a céges marketing területeken vannak kimondottan jó

példák, innovatív megoldások. Szervezeti oldalon vannak közösségi bormarketing

menedzselő szervezetjelöltek. Bács-Kiskun megye turisztikai szereplői egyéni

marketing tevékenysége lokálisan képes mozgatni a piacot, hiszen igény van az

együttműködésre, a változtatásra, vannak közösségi munkát menedzselő szervezetek.

Ugyanakkor a fejlesztések során célszerű körültekintően eljárni, hiszen:

Még nem kellően erősek, nem kellően kiépültek a bor és a turisztikai ágazaton belüli

kapcsolódások, s kiváltképp az azok közötti szakmai együttműködés koordinált

folyamatai.

A külső, a kormányzati turisztikai fejlesztések támogató forrásainak súlypontjai más

desztinációk felé irányulnak, ezért a fejlesztések, s források biztosításában többirányú

és többlépcsős megoldásokkal kell számolni, mindezekből eredően a fejlesztési

lépések prioritásainál fontos óvatossági szempont, hogy olyan kezdeményezéseket,

programokat kell időben is előre hozni, melyek – ha kisebb lépésekben is – de sikert

eredményeznek, megerősítik az együttműködés értelmét és előnyét az érintettek felé.



7

Mindezen megfontolások alapján fontos szakmai ajánlás, hogy a fejlesztési és

marketingstratégia hosszabb távú, perspektivikus, ambiciózus, összefüggéseiben is

komplex terveket fogalmazzon meg, amely megmutatja a távlati lehetőségeket, ugyanakkor

a megvalósítást csak átgondolt, tervezett ütemezéssel szabad elkezdeni.

I. A HELYZETELEMZÉS SZEMPONTRENDSZEREINEK

ÉS MÓDSZERTANÁNAK BEMUTATÁSA

1.1 A borút

A Borúti Karta a borút fogalmára is adott egy definíciót:

„A borút olyan összetett turisztikai termék, mely sajátos egyedi kínálattal rendelkezik,

szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak is. A borút

vidékfejlesztési szempontból, kizárólag borvidéken, illetve annak közvetlen környezetében,

helyi jellegzetességű programmá szervezett, - a jellemző termelési, kulturális, építészeti értékekre és hagyományokra épülő; a vállalkozók, önkormányzatok, civil szervezet és a

lakosság által - helyi összefogással kialakított borúti szolgáltatások összessége.”

Magyarországon a Villány-Siklósi borvidék élen járt a borturizmus és a borutak

fejlesztésében, szervezett, egyesületi formában. Meghatározásuk szerint

„A borút egy olyan bejárható kistérség, mely a borturizmus és a falusi turizmus fejlesztésének

segítségével hatással van a helyi gazdaság élénkülésére. Előmozdítja a minőségi bortermelést, helyzetbe hozza a családi vállalkozásokat. A Borút egyfajta iskolája a borkultúrának, mely

tudás hozzájárul az életminőség javításához.”1

A borút fogalmára is találhatunk számos más definíciót is, az alábbi a borút, mint speciális

tematikus út jellegét emeli ki:

„A borút olyan turisztikai szolgáltatások sorának tematikus jellegű összekapcsolása, ahol a

termék alapja, az útvonal témája a szőlő és a bor. A borutak fejlesztésének alapvető célja a

helyi szőlő- és borkultúra megismertetése, illetve a kapcsolódó szolgáltatások, programok népszerűsítése.” (Magyar Turizmus Zrt 2013, in Gonda 2016)

A borutakkal szemben támasztott elvárások:

Borút csak borvidéken alakulhat;

A borvidék települései által létrehozott borút, mint térség, legyen alkalmas a vidéki

életmód bemutatására. Fenntartható turizmusfejlesztési céljai között fő helyen

szerepeljen a borkultúra, kulturális és épített örökség védelme;

A borút működésével törekedjen a vidéki tájjelleg, a szőlős kultúrtáj megőrzésére és a

természetes élőhelyek védelmére;

A borúti szolgáltatók kínálatában csak forgalomba-hozatali engedéllyel rendelkező

borok, termékek szerepeljenek;

A szolgáltatókat a borút vegye nyilvántartásba, szervezze meg minősítésüket,

ellenőrizze az abban foglalt követelményeket, és elérhetőségi adataikat tegye

hozzáférhetővé a turisták számára;

1 https://villanyiborvidek.hu/hu/rolunk/borut-egyesulet/borut-celjai-tanulmanyok



8

Közösségi marketing tevékenysége során a borút emelje ki és védje a térség helyi

sajátosságait.

A borút saját működésének és a minősítési rendszernek a fenntartása érdekében

végezzen forráskoordinációt, és szervezze meg a szükséges térségi

együttműködéseket.

A borút tehát leginkább egy térségi turisztikai termék és egy közösségi alkotás egyben. Az

AREV (Európai Bortermelő Régiók Gyűlése) szakmai szervezeteként működő Borutak

Európai Tanácsa (CERV), figyelembe véve a kontinensen több évtizedes hagyományokkal

rendelkező borutakat (Rajna-Pfalz, Elzász), és az 1992- óta, az Európai Unió Dionysos

programjával fejlesztett borutakra (többek között: Alentejó, Porto régió, Szicília, Stájerország,

Katalónia, Lombardia) a következő borút típusokat határozta meg:

1. Nyitott borút: borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra és étkezésre,

vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban.

2. Tematikus borút: ebben a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki.

Leggyakrabban kultúra, természet (különleges értékekkel rendelkező védett terület),

gasztronómia kapcsolódik hozzájuk.

3. Klasszikus borút: konkrét bejárható útvonal „borkörút”, ahol minősített borkínáló és

eladóhelyek, vendéglők, szálláshelyek, látnivalók, valamit programok várják a

turistákat. A látogatókat információs táblák irányítják a keresett szolgáltatáshoz.2

Továbbfejlesztett borutak (Szabó G. – Sarkadi E. 20003, Kovács B. – Krizl E. 20164) :

1. Nyitott borút: a széttagolt, egymástól viszonylag távol fekvő termőhelyekből

összetevődő borvidékek borturisztikai kínálata. Viszonylag kis számban vannak jelen

borturisztikai szolgáltatók a lehatárolt tematikus úton. Az út nem igazán járható be

összefüggő egységként. Nincsenek jelentős, borkultúrához kapcsolódó rendezvények,

kevésbé ismert borokkal és vendéglátással rendelkeznek. Hiányzik egy meghatározó

turisztikai vonzerő is, ami állandó keresletet biztosíthatna a térségben.

A nyitott borutakon a továbblépés lehetőségét egy olyan vidéki turizmus hálózat

kialakítása jelenti, amely a táj és a borvidék megismertetésén keresztül a borok

hírnevének erősödését is magával hozza. A borturizmus konkrét kínálatai mellett, az

ilyen borvidékeken a falusi turizmus, az agroturizmus és a kulturális ajánlatok

fejlesztése lehet a helyi lakosság mozgósításának, borúthoz kapcsolásának kulcsa, a

fejlesztés megalapozója. (A Dél-Dunántúlról ilyen nyitott borútnak minősíthetjük a Tolnai

Borutat, de az észak-magyarországiak közül több is ebben a fejlesztési irányban keresheti

jövőjét. Ez lehet az egyik „útja” az alföldi borvidékek borút fejlesztéseinek.)

2. Tematikus borút: már koncentráltabb borászati és turisztikai kínálatot feltételez,

amelyben már fellelhetők olyan jelentős idegenforgalmi attrakciók, amelyhez érdemes

kapcsolni a borturisztikai szolgáltatásokat. A szolgáltatók egymástól még mindig

viszonylag távol helyezkednek el. Az adott desztináció már önmagában is vonzó, így a

bor és gasztronómiai szolgáltatások, valamint a helyi attrakciók jó kiegészítői

2 Gonda 2016, valamint https://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes

_es_fejlesztes/ch08.html 3 Sarkadi E. – Szabó G. – Urbán A. (2000): Borturizmus szervezők kézikönyve. AMC – Baranya Megyei Falusi

Turizmus Szövetség, Pécs, 86 p. 4 Kovács Boglárka Dóra, Krizl Edit (2016): Fejlesztési lehetőségek a borúti hálózat működtetésében és a borúti

szolgáltatások minősítésében. Területfejlesztés és innováció 10. évf. 1. szám pp.20-26.



9

egymásnak. A tudatos fogyasztók számára az ökoturisztikai lehetőségek jelenthetnek

vonzerőt. A tematikus borút kialakítására alkalmas borvidékek egymást erősítve

kapcsolhatják össze a borút szolgáltatásait a már meglévő, keresett attrakcióikkal.

Ezeken a borvidékeken a borok hírneve, a borászkodás és a hozzá kapcsolódó

vendéglátás kínálata még erősítésre szorul, ebben a turisztikai programok sokat

segíthetnek. A fejlesztés vonzerőleltár készítését feltételezi. (Ebbe a csoportba

sorolhatjuk a frissen létrehozott, fejlődő kínálatú Dél-Balatoni Borutat, vagy a Bóly-

Mohácsi „Fehér bor útját”.

3. Klasszikus borút, vagy borkörút. Ebbe a típusba nagyhírű, de kis kiterjedésű, a

vendégfogadásban elismert borvidékeink tartozhatnak, mint a példává vált Villány-

Siklósi Borút, vagy a Badacsonyi Borvidéki Borút, a Somló hegyének borútja. Az

egymáshoz közeli fogadóhelyek és települések lehetővé teszik a táj útvonalszerű

bejárását. Jól kiépített turisztikai hálózat. egymáshoz közel elhelyezkedő, jelentős

számú neves bortermelő és szolgáltató működik a térségben. A közeli nagyvárosok

forgalma is meghatározó.

Ilyen „borkörút” létrejöttének irányába mutatnak a Szekszárdi és a Sopron

borvidékeken tapasztalható idegenforgalmi fejlesztések is. A fejlesztési irány a magas

színvonalú borokoknak köszönhetően a borászok felismerték a borturizmusban rejlő

lehetőségeket és maguk is beléptek a szolgáltatók közé. Közülük több a borkóstoltatás

és eladás mellé a vendéglátásban, a gasztronómiában és még a szállásadásban (családi

panzió kialakítása) is létrehozott kínálatokat. (Szabó G. 2006, 2003a, b, 2002, 2001,

19955).

A borút széles térségi kínálatot nyújt, a fogyasztó házhoz érkezik, így a termékek szállítási

költség nélkül, közvetlenül értékesíthetők. A borút és turisták elvárásai ösztönzően hatnak a

településkép javítására, hozzájárul a térségi felzárkózáshoz, a hátrányos helyzetű

kistelepülések fejlődéséhez. Ez a komplex turisztikai szolgáltatás helyben teremt új

munkahelyet, ezáltal csökkenti a térség munkanélküliségét, illetve kiegészítő jövedelmet

biztosít a résztvevők számára. A tevékenység hatására környezettudatos szemlélet, regionális

kooperáció, és kapcsolatépítés alakul ki a helyi társadalom résztvevői között (Sarkadi E. –

Szabó G. – Urbán A. 2000). A borút nem egyszerűen látogatható pincék füzére, hanem

5 Szabó G. – Aubert A. (2012): A turizmus és a bormarketing kapcsolata a Pannon Borrégióban. In: Kuráth G.

(szerk.): Mandulavirágzási Tudományos Napok 2012. Pécs: Pécsi Tudományegyetem. pp. 45-53. Szabó G.

(1995): A Villány-Siklósi borút, mint idegenforgalmi termék és területfejlesztő együttműködés. In: Kovács T.

(szerk.): A mezőgazdaságtól a vidékfejlesztésig. III. Falukonferencia. MTA RKK, Pécs, pp. 358–359. Szabó G.

(2001): Borturizmus és borutak. In: Cey-Bert R. Gy. (szerk.): Balatoni borgasztronómia. Paginarum Kiadó,

Budapest, pp. 123–140. Szabó G. (2002): A borút, mint tematikus turisztikai termék Magyarországon. In: Erdősi

M. (szerk.): Borturizmus és a tájegységi hagyományos terméke gazdaságfejlesztő hatása. Olasz Köztársaság

Magyarországi Nagykövetség – Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, Budapest, pp.16–27. Szabó G. (2003a): A borturizmus, a borutak kialakításának tapasztalatai a Dél-dunántúli régió borvidékein. – In: Kovács D. (szerk.):

A falusi turizmus hagyományai. Mezőgazda, Budapest pp. 133–142. Szabó G. (2003b): A hazai borútfejlesztés

tapasztalatai és példái, tokaj-hegyaljai alkalmazásuk lehetőségei. In: Frisnyák S. – Gál A. (szerk.): Szerencs és a

Zempléni-hegység. Nyíregyházi Főiskola, Szerencs-Nyíregyháza, pp. 273–283. Szabó G. (2006): A borturizmus

Magyarországon. In: Aubert A. (szerk.): Magyarország idegenforgalma. Szakkönyv és atlasz. Cartographia,

Budapest, 65 p. Szabó G.- Sarkadi E. (2006):Weinstrassen als ein specielles touristisches Produkt. In Aubert A.

Tóth J.(szek.): Stadt und Region Pécs: Beitrage zur angewandte Stadt– und Wirtschaftsgeografie, 175p.

Beyreuth,2006. pp.127-147. Szabó G. (2014a): A vidéki turizmus evolúciója: a falusi turizmus és a borutak. In:

Aubert A. – Csapó J (szerk.): Turisztikai szöveggyűjtemény. Nyitra: Konstantin Filozófus Egyetem Közép-

Európai Tanulmányok Kara. pp. 140-151. Szabó G. (2014b): Gasztrokultúra és turizmus. In: Hanusz Á. (szerk.):

Területfejlesztés – turizmustervezés. Nyíregyháza: Tóth Könyvkereskedés és Kiadó Kft., pp. 37-46.



10

olyan igény szerint alakítható, sokszínűen szervezhető mobil program váza, melyre a

látogató kívánsága és érdeklődése szerint változtatva, alkalmazkodva képes egyedi

élményt adni. A város, a borvidék kulturális és gasztronómiai jelentőségét tudatosítják ezek a

programok a magyar és külföldi látogatókban (Máté 20076).

A borút kínálati tényezőit tekintve két típusra osztható (Könyves 2015):

a borra épülő szolgáltatások (borkóstolás, vendéglátás, borértékesítés, egyéb

programok)

a kínálat egy-egy szintjén kiegészítő, kapcsolódó ajánlatok (ebben az esetben nincs

saját bor, de egyéb programokkal, gasztronómiával, szálláshelyek biztosításával van

jelen a turisztikai kínálat)

A borút társadalmi, gazdasági céljai:

az elvándorlás megállítása,

új munkahelyek teremtése, vállalkozásfejlesztés, jövedelemtermelő képesség

növelése,

a térség, mint perspektivikus élettér megjelenítése,

a térség polgárosodása,

a természeti, építészeti és kulturális örökség védelme,

a térségben lévő tőke mobilizálása, és további külső befektetők bevonása,

a települési önkormányzatok és a lakosság együttműködésében rejlő lehetőségek és

értékek kibontása.7

Bár a gasztronómiai turizmust igen egyszerűen úgy is tekinthetjük, mint gasztronómiai

motivációjú utazást, az ezzel kapcsolatos élmények más turizmus szektorokban is

megjelennek. A bor- és gasztronómiai turizmus kapcsolódási lehetőségei más turisztikai

termékekkel:

kulturális turizmus (attrakciók, helyi konyha), fesztiválok

örökségturizmus (múzeumok, helyi termék-előállító helyszínek)

egészségturizmus (pl. egészséges étrendek, különleges étkezések, wellness,

szépségápolási termékek. Továbbá a több napos egyhelyben tartózkodás, a sok

szabadidő és a magasabb költési hajlandóság is kedvező a borturizmus számára)

falusi turizmus, agroturizmus (szakosodás lehetősége: „Vendégségben a

borosgazdánál”)

hivatásturizmus/MICE (kiegészítő szolgáltatások, programok)

aktív és ökoturizmus (az ökoturisták fő motivációja a természet és az ehhez közeli

kultúrák megismerése, minimális káros környezeti hatással, az ilyen utazások kisebb

csoportokban, a helyi szolgáltatásokra épülve történnek. Kiemelhetjük a lovas

turizmust is, mint a leginkább „vidéki” turizmust is.).

A borkultúra részterületei:

a szőlő és a bor eredete, termelésének történelmi fejlődése

a bor termelési kultúrája (termőhely, fajta, technológia)

a bor kereskedelmi kultúrája

a bor fogyasztási kultúrája

a bor és a vallások

6 Máté Andrea (2007): A „Pannon borrégió” borútjainak összehasonlító értékelése Modern Geográfia, 2007. 4.

szám 7 https://villanyiborvidek.hu/hu/rolunk/borut-egyesulet/borut-celjai-tanulmanyok



11

bor az emberi kapcsolatokban

bor a művészetekben8

1.2 Borturizmus

A borturizmus során megismertethetjük a borrégiót, borvidéket, pincészeteket, személyes

kapcsolatba kerülhetünk a borászokkal, pincemesterekkel, egyben lehetőség adódik

kikapcsolódni is. A magyar borrégiók, borvidékek sokszínűsége, a borok különbözőségében

mutatkozik meg. A borral kapcsolatos élményt nem csak a bor íze, illata adja, hanem az ehhez

kapcsolódó élmények. A borturizmus egy összetett élmény, mivel utazás, változatos tájak

megismerése, amely egyben nyújtja a látogatónak a borismeret élményét. A borkóstolás és

borfogyasztás személyes jelleget kap egy borospincében, ahol ismeretet gyűjthet

szőlőfajtákról és a termőhely specialitásairól, borfajtákról és évjáratokról. Így a

borturizmusban résztvevők, nem csak szolgáltatásokat vehetnek igénybe, hanem túllépve ezen

a fogalmon élményt kapnak. A borturizmus kapcsán lehetőség van részt venni borkóstoláson,

borvacsorákon, boresteken, meglátogathatók vinotékák részesei lehetnek pincetúráknak,

bortúráknak, megismerkedhetünk a borkultúra kuriózumaival, meghirdetett borfesztiválok

vendégei lehetünk.

A bor kapcsán a térség jellemzőivel is megismerkedhetünk, hiszen a magyar borrégiók

,borvidékek olyan tájegységek részei, ahol speciális helyi ételekhez kínálják a helyi borokat,

egyben a kapcsolódó művészetekkel, népművészettel is még találkozhatunk. A bor, mint hívó

szó egyben lehetőséget ad arra, hogy a hagyományos borospincék természeti környezetét

felfedezzük, amely gyakran történelmi épületek közelében találhatóak. A bor

közösségformáló erő, így a borturizmus társaságok, munkatársak, üzleti partnerek kiváló

közös, élménygazdag eseménye lehet. A bor hobbi, élvezeti cikk, trendi a borhoz érteni,

szakszerűen kínálni, beszélgetni a borról, bort ajánlani, a közös élmény pedig segíti a

kapcsolattartást. A rendelkezésre álló emberi és anyagi erőforrások felhasználása a vezérelv

alapján történik, a tartalmi és területi hálózat kialakítása érdekében.

A borturizmus növekvő népszerűségének legfőbb oka, hogy a borkultúrán keresztül a

vendégek kapcsolatba kerülhetnek egy térség sajátos vonásaival, hagyományaival,

életmódjával, művészetével. Ez indokolja, hogy az adott terület érdekében a térségi

szereplők életben tartsák a helyi borokat, ételeket, társadalmi és kulturális kapcsolatokat,

hagyományokat, és a térség sajátos légkörét meghatározó egyéb elemeket és azt minél

magasabb minőségben, mint „élmény” termékcsomagot értékesítsék a turizmus piacán.

(Borúti Karta 2006). Így a borvidékek a fenntartható gazdasági fejlődés meghatározó

tényezőivé válhatnak. A borturizmus a térségre jelentős gazdaságélénkítő hatást gyakorol:

befolyásolja a fogyasztást, magas élőmunka igénye miatt jelentős szerepet kap a

munkahelyteremtésben, beruházás-élénkítő, térségfejlesztő, pozitív településkép kialakító

hatást fejt ki, és ezekből adódóan lakosságmegtartó szereppel bír. Emellett kulturális

szempontból gyarapítja a turisták ismereteit, segíti a honismeret fejlesztését, elősegíti a

kulturált borfogyasztás népszerűsítését és hozzájárul a térség polgárosodásához.

A rendszerváltás éles fordulatot hozott a szőlő és bortermelésben. A magyar agráriumon belül

a szőlő és borágazathoz kapcsolódik a legtöbb innováció és kreativitás. A rendszerváltás után

néhány évvel megjelentek azok a csúcsborászok, akiket a borszerető közönség különösen

8 https://www.mediapiac.com/_downloaddoc.php?mode=presentation&docid=312



12

szeret. Divatba jött a minőségi magyar bor. Sikk lett magyar bort inni, ismerni a borokat,

borászokat és a borról szakszerűen beszélni.9

Ma a turizmusban is az élmény a központi fogalom. A borturizmus a „vidéki

élménygazdaság” kialakulásában játszik szerepet, mely olyan vidéki kínálati paletta

létrejöttét jelenti, amely alkalmas a vidékben rejlő szépségek, élvezetek, örömök, tudások,

ízek, összességében mindazon tényező felfedezésére és fogyasztására, amely a vidéki

környezet, termékek, emberek hatására „emlékezetes élményeket” (Pine J. és Gilmore J. H.

199910) vált ki fogyasztóiból. Az élménygazdaságban olyan kritikus tömegű élménykínálat

jelenik meg fokozatosan, mely átformálta a gazdaság és a terület korábbi kínálatát és

arculatát, egyre több új vállalkozást generál, új tőkebevonásra serkent és egyre újabb

vállalkozási formák jelennek meg az innovációk révén. Ezek együttesen sokféle, a vidék

értékeire épülő, egész évben elérhető élménykínálatot jelentenek a vendégek részére. A vidéki

környezet tehát nem kulissza és háttér, hanem a maga sajátosságaival és sokszínűségével az

élmény generálója, melyhez a helyi lakosok aktívan hozzájárulnak (Kovács 2011).

A fenti átfogó fogalommeghatározás mellett számos más definícióval is találkozhatunk:

„A borturizmus olyan turisztikai termék, amelynek esetében a látogató fő motivációja

a felkeresett desztinációk szőlő- és borkultúrájának megismerése, a szőlőműveléshez

és a borfogyasztáshoz kapcsolódó élmények átélése, többek között borkóstolókon,

szüreti vagy borfesztiválokon, szüreten való részvétel, vagy akár a szőlőművelésbe és

a borkészítés folyamatába való aktív bekapcsolódás által. A borturizmus kínálati

oldalát ennek megfelelően egyrészt a borvidékek és a borutak (mint meglátogatott

célterületek), illetve borászatok, bortermelők, borospincék (mint szolgáltatók)

alkotják. A borturizmus természetéből adódóan elsősorban vidéki térségek jellemző

turisztikai terméke, azonban a városi környezetben is megjelenhet, pl. borfesztivál,

borkóstoló, borvacsora vagy akár bormúzeum formájában.” (Magyar Turizmus Zrt

2013, in Gonda 2016).

„A borturizmus a borok kóstolása, fogyasztása, készítésének megismerése által

motivált utazás.” (Várhelyi 2012:1111)

„A borturizmus olyan fogyasztói magatartásforma, amely a bor és borvidék

vonzerejére épül, tudatosan fejlődik a borászati vállalkozások és a borvidéken

tevékenykedő egyéb gazdasági és társadalmi szereplők közreműködésének

eredményeképpen és az így létrejövő turisztikai attrakciók a borhoz kapcsolódó

élményeket kínálnak a résztvevőknek. Fontos hangsúlyoznunk a borturizmus

komplexitását, mert többet jelent az egyszerű borfogyasztásnál. Magába foglalja az

adott régió művészeti és gasztronómiai értékeinek megismertetését és tudatos

imázsformálását.” (Könyves 2015:5112)

A bor az italok között különleges helyet foglal el. Ennek fő okai: az alapanyag, a szőlő

különlegessége, a tradíciók, történelmi hagyományok, a készítéshez szükséges speciális

szakértelem, a meglehetősen nagy minőségi különbségek, a sokrétűség, sokféleség, a

gasztronómiával történő kiváló párosíthatóság. Ehhez járulnak a szőlőtermesztéshez, valamint

borkészítéshez szükséges speciális feltételek: szőlőt csak speciális, megfelelő éghajlattal és

9 Kovács Dezső (2011): Út a tömegtermeléstől a vidéki élménygazdaságig – Villány és a Villány-Siklósi Borút

példája. Területfejlesztés és Innováció internetes folyóirít, 2011/2. szám 10 Pine, J. –Gilmore, J. H. (1999): The Experience Economy. Work is Theatre & Every Business a Stage.

Harvard Business School Press. Boston Massachusetts. 254p. 11 Várhelyi Tamás (2012): Borturizmus. Líceum Kiadó, Eger 12 Könyves Erika (2015): Borturizmus – borutak. Debreceni Egyetem GTK



13

talajjal rendelkező helyeken lehet megfelelő minőségben termelni, bort leginkább a mai városi

ember számára kuriózumnak számító pincékben szokás érlelni és tárolni. Ezekhez ráadásul

többnyire a vidéki élet, a kézművesség érdekessége is társul, illetve a borkészítéshez a borász

speciális, intuíciót sem nélkülöző, a bort szeretők számára kifejezetten érdekes szakértelme.

Mindezek következtében a bor termőhelye a bort szerető turisták számára turisztikai

vonzerőnek számít. Különösen igaz ez, ha ez a termőhely

Híres, jó boroknak a termelési helye

Szép természeti környezetben található

Hagyományosan érintetlen, vagy a turizmus igényei szerint fejlesztett infrastruktúra

található ott (pl. látványpince, borvendéglő)

Ismert borász várja a vendégeket

Érdekes eseményeket szerveznek (az egyik legérdekesebb maga a szüret) (Várhelyi

2012)

Az értő és kulturált borfogyasztás általánossá válásán túl különösen vonzó a kézműves

borászkodás, azaz a nem nagyüzemi keretek között folyó borkészítés, mely palackozott,

minőségi borok bemutatását, kóstoltatását jelenti, kiegészülve a termőhely, dűlő, borkészítés

folyamatának a bemutatásával. Ha a termőhely környezetében más turisztikai attrakciókat

is találunk, akkor nagyobb eséllyel választják a turisták a desztinációt utazásuk célpontjául.

Ilyenkor a bor- és gasztronómiai kínálat szolgálhat másodlagos vagy helyben generált

motivációként is.

A borturizmus fő tartalmi elemei, típusai – melyek elsődlegesen a bor kóstolásához

kötődnek (Várhelyi 2012):

pincelátogatás, borkóstoló (ezen belül pincében történő borfogyasztás, illetve

minőségi, általában kóstolósoron alapuló borkóstolás)

borút kialakítása, borkóstoló túra

borászok szálláskínálata, vendéglátása

borvendéglők borvidékeken

bor és egyéb turizmus összekapcsolása (pl. wellness)

bortrezor, vendégek pincészetekhez kötése

borfesztivál – helyi

borfesztivál – több borvidék (bárhol)

szüret, szüreti fesztivál

borértékelés, borvásár kereskedőknek

borral foglalkozó civil és szakmai szervezetek utazásai

gasztronómia – borest, esetleg kulturális programmal, borbál

újbor (Beaujolais nouveau, Márton nap)

borakadémia, oktatás

Ezek közül a legtöbb borturizmus-fajtához társul, vagy társítható a gasztronómia is. Egy

gasztronómiai estnek is elengedhetetlen eleme az ételekhez illő borok jelenléte, mely a helyi

lakosok kiszolgálásán túl a turizmusban is eladható esemény.

A borturizmus fejlesztésének lehetséges irányai (Könyves 2015):

a borhoz kapcsolódó táj lehetőségeinek fokozottabb kihasználása, illetve a természeti

és kulturális örökség védelme,

a borok és a hozzájuk kapcsolódó szolgáltatások minőségi javítása,

a borvidék emberi erőforrásának folyamatos fejlesztése.



14

A borturizmusban résztvevők számára a bor minősége és íze, illetve a borturizmussal

foglalkozók szakmai felkészültsége és elhivatottsága a legfontosabb tényezők a borturizmus

kapcsán. A bor és a humán erőforrás értékein felül nagyon fontos szerepet játszanak a

borturizmusban a természeti értékek is. A borturizmushoz köthető természeti és emberi

értékek, illetve a borok együttesen alkotják a „wineview”-t, vagyis a „borképet”, melyek a

döntő szerepet kapják a borturizmusban. A borturizmus sikeréhez jó minőségű borokra és

borászati termékekre, megfelelő számú és földrajzi koncentrációjú borászati vállalkozásokra,

illetve a borturizmushoz kapcsolódó, kiegészítő szolgáltatásokra van szükség. Azonban

gátat szabhat a borturizmus fejlődésének, ha a borászati vállalkozások egymás közötti, illetve

turisztikai vállalkozásokkal kötött kapcsolatok hiányosak, illetve, ha a borászatok csak a

borra, mint termékre koncentrálnak, és nem fektetnek megfelelő hangsúlyt a komplex

turisztikai szolgáltatásokra. A megfelelő marketing tevékenység és piackutatás hiánya

szintén gátló tényezőként jelentkezhet (Hajdú et al., 200913; http://www.bor.hu, in Könyves

2015).

A borturizmus fő jellemzői (Könyves 2015:53-54):

A borturizmus a bor készítésének bemutatására és fogyasztására alapozott szabadidős

tevékenység.

Lehetnek szervezettek vagy egyéniek.

Lehetnek rövidek, egy hétvégére szólók, vagy akár egyhetesek is, de leginkább 1-2

naposak.

A borutak általában nem a szakembereknek szólnak, hanem egy a borhoz kevéssé értő,

viszont érdeklődő rétegnek.

A programokat úgy kell megválasztani, hogy az eltérő szintű ismeretekkel

rendelkezők számára is érdekesek legyenek.

A szakmai borutak is fontos szerepet játszanak. Ezek alkalmával komoly szakmai

témákat is fel lehet vetni, mint például a boranalízis vagy a különböző szőlőművelési

módok kérdését.

A megközelítés legjellemzőbb módja az autó. Tömegközlekedés esetében csak az

egyszerűen, gyorsan megközelíthető célpontok jöhetnek számításba.

Sajátos közlekedés jellemzi – a gyakori megállások miatt általában busz, kerékpár

vagy gyaloglás.

A szállások tekintetében a középkategóriás szállás a fő elvárás. De elhelyezkedés

szempontjából egyformán kedvelt a pince mellé települt, valamint a városközpontbeli

is.

Lényeges a pincék megfelelő állapota, az utak megléte, járhatósága.

A vendégek kulturális igényeinek kielégítésére a borkultúrán kívül a helyi

népszokásokat, népviseletet is célszerű bemutatni.

Vásárlási lehetőséget is érdemes teremteni. A résztvevők szívesen visznek haza

emlékbe egy-egy, a vidék borkultúrájához kapcsolódó ajándékot, például bort,

képeslapot, makettet, könyvet.

Nagyon fontos a vendégszeretet. A turisták tapasztalni szeretnék a családias, vidéki

törődést.

A vendégeket be lehet vonni a vidéki életbe, a szüreten vagy kézműves

tevékenységekben való aktív részvétellel.

13 Hajdú Istvánné – Merlet, I. – Lakner Z. (2009): Turizmus - Borturizmus. Alfadat-Press Kft., Tatabánya, 161 p.



15

A borturizmus ma még viszonylag szűk réteget vonz, egyrészt a szűkös anyagi

erőforrások, másrészt kulturális okai is vannak, akik megengedhetnék maguknak ezt

az élményszerzést, azok sem gondolnak bele, a borturizmus még nem elég népszerű,

elterjedtsége hazánkban még alacsony szintű.

Elsősorban a baráti társaságban, magánkezdeményezésben szervezett borutak a

kedveltek, illetve a szervezett bortúrák közül a több boros célpontot is érintő,

komplexebb programok.

A borturizmus mindenképpen csoportos elfoglaltság. Baráti társaságok, család,

partnerrel kettesben vagy nagyobb társasághoz csatlakozva – ezek a jellemző formák.

Az átlagos költés fejenként 11 ezer forint volt, mely összeg a viszonylag rövid

időtartam miatt ilyen alacsony.

A kapcsolódó programok közül elsősorban a gasztronómia és a termálfürdő vagy a

wellness programok a kedveltek, de érdemes szélesebb körű, akár gyermekes

családoknak is megfelelő programcsomagokban is gondolkodni.

A felmérések igazolják (GFK), hogy az új borok felfedezésének, kipróbálásának az

egyik leggyakoribb formája a szervezett kóstolókon, borvacsorákon való részvétel,

valamint a borfesztiválokon, boros rendezvényeken való kóstolás.

A borturizmus jó reklámot nyújt a vidék borai számára, fokozza keresletet belföldön

és külföldön egyaránt.

A borturizmus jellemzően együttműködési keretek között vihető sikerre, mely több kell,

hogy legyen, mint az ágazati szereplők „egyszerű” egyesületi tömörülése. A jelenlegi

borturisztikai együttműködések megjelenési formái14:

borutak,

borturisztikai klaszterek,

regionális együttműködések (pl. Borász Céhek a Pannon Borrégióban),

borrendek (Gonda 2016).

1.3 Bormarketing

A cél bormarketing szempontból, hogy hogyan lehet felépíteni egy olyan közösségi

marketinget, amely régiómarketingben gondolkodva, turisztikai termékcsomagokra alapozva,

a célcsoportok igényeinek megfelelően újra tudja pozícionálni az egész borrégiót.

Bormarketing alatt a szakírók általában egy összetett rendszert értenek, amelybe beletartozik

számos szakterület: egyfelől a szőlészeti és borászati technológia, másfelől a piaci ismeretek,

szociológia, reklám stb. (Hajdú 2004). Botos (2001) is úgy véli, hogy szükséges mind a

borhoz, mind a marketinghez kötődő tudásanyag ismerete, ugyanakkor ezek integrálásával

egy önálló szakterület jön létre. Ezzel Hajdú (2004, 167. o.) is egyetért: „A bormarketing a

marketing és a bortudományok ötvözete, de nem csupán egyszerű összessége.” Molnár (2007)

a következőképp összegzi a fogalmat: „A bormarketing a marketingtudomány és a borral

kapcsolatos ismeretek szorzata, kombinációja, amely a bortermelők, pincészetek piaci

14 A Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége honlapja (http://www.fatosz.eu/?l1=static_content

&l2=plug_static_content&l3=main&id=206&mid=171) szerint 2003-ban, kecskeméti központtal megalakult a

Magyar Borutak Országos Szövetsége, mely akkor kb. 30 borutat tömörített. Az ott található magyarborutak.hu

hivatkozáson, mint a szövetség saját honlapján azonban az található, hogy „ez a weblap eladó”.



16

céljainak megvalósulását segíti elő a piacon a fogyasztói igények kielégítése által.” A

meghatározás rávilágít arra, hogy mindkét terület magas szintű ismerete szükséges a sikeres

bormarketing tevékenység végzéséhez, azonban ez nagy kihívást jelent mind elméleti, mind

gyakorlati szinten a szakemberek számára. Több szakkönyv látott napvilágot a témában az

utóbbi időszakban (Hajdú 2004, Hajdú 2005, Gaál–Párdányi 2006), azonban továbbra is várat

magára egy olyan mű, amely mélységében képes ennek a komplex rendszernek a magas

szintű feldolgozására.

A bormarketing teljes összefüggésrendszerének, azaz a közösségi és vállalkozói szintű

bormarketing hatékonyságának és gyakorlatának áttekintése lényegesen túlmutat a jelen

stratégia céljain.

Ugyanakkor meg kell állapítani, hogy a borút projekt alapvetően egy közösségi típusú

bormarketing együttműködés a turisztikai szektorban, szektorral, azaz más klasszikus

turisztikai termékkínálatban történő megjelenés, marketing. A sikeres borút programra,

együttműködésre a közösségi, a közös bormarketing számos eleme épülhet az érintett

partnerséget építő borászatok között, amelyek persze nemcsak közös, de egyéni, vállalkozói

sikerek alapjaivá is válnak.

Érdemes tehát összefoglalni, mit nyújt, mit képes nyújtani egy jó közösségi bormarketing?15

Segíti a márkaépítést különböző szinteken (országos, borrégiós, borvidéki)

Segíti a fogyasztókat a vásárlói kockázatok csökkentésében, attitűdök, motivációk

alakításával (borkultúra, gasztronómiai tudás)

Segíti a vállalkozások információszerzését, kapcsolatépítését, információeljuttatását

(tudatos marketing információs rendszer, kutatások, online megjelenés)

Segíti a vállalkozói értékesítési és kommunikációs tevékenységet (vásárok, versenyek,

szaksajtó, borklubok, PR-kampány)

Felkészíti a vállalkozókat a minőségbiztosításra és a és au egyes szabályozásokra

(infrastruktúra, támogatás, szabályok)

Segíti az érdekeltek közötti együttműködést, érdekérvényesítést (egyesületek,

marketingszervezetek)

Támogatja a külföldi, hazai értékesítést, imázsépítést támogató marketing

programokat pl.:

o Szakmai kiállításokon való részvétel – önálló stand a borrégió

cégeinek együttműködésével

o Nemzetközi szaksajtó, nemzetközi szervezetek képviselőinek

elérése

o Kulturális programmal (pl. koncert) összekötött rendezvényeken

borbemutatók tartása

o Borversenyeken való részvétel támogatása

o A bor, mint „hivatalos protokoll-ajándék” rendszerének kialakítása,

építése

o Bortörténeti kiállítás és termékbemutató sorozat a fő piacok

nagyvárosaiban

o Nemzetközi, célpiaci marketingkampány (ami egy turisztikai

kampány részeként is megjelenhet)

15 Összeállítás Piskóti (2002): A tokaj-hegyaljai borvidék közösségi bormarketing stratégiája tanulmány alapján



17

o Borvárosok hazai, nemzetközi találkozójának megszervezése,

amely, mint turisztikai nagyattrakció is működhet,

o „borvidéki/borút-vinotékák” létrehozása a hazai, esetleg kiemelt

piacokon, amelyek információs helyként is funkcionálnak

o „Borok Háza” létrehozása a borturisztikai fővárosban, lásd:

Kecskemét

o Bortörténeti kiállítás

o Borgyűjtemények kialakítása

o Borismereti kurzusok, képzések szervezése

o Bor, gasztronómia és művészetek összekapcsolása

o Ismeretterjesztő filmek a borról, történetről, borkultúráról,

gasztronómiai sajátosságokról

o „Borbarát” mozgalom

o A „Duna Borrégió Partnere” kereskedő, vendéglátó cégeket

bekapcsoló promóciós rendszer kialakítása.

o Eredet- és minőségvédelmet támogató borvidéki, arculattervezési

tevékenység

o Kiadványok készítése (évkönyv, bortérkép, plakátok, kiállítási

leporelló, stb.)

o Borrendek Találkozója

o Vállalkozói marketingaktivitást segítő szakmai és támogatási

program

o Bortúrák – a túraútvonalak továbbfejlesztése a minősítési rendszer

következetes kialakításával

o „Történelmi Borvásár” – az év egyik legnagyobb eseménye korhű

ruhákban, korhű technológiával bemutatni a régió borkészítési

hagyományait

o Játékos vetélkedők, (gamification) a borvidék népszerűsítésére

2. BÁCS-KISKUN MEGYE TURIZMUSA

2.1 Vendégéjszakák Bács-Kiskunban

Bács-Kiskun megye turizmusát tekintve az elmúlt években pozitív változások figyelhetők

meg abban a vonatkozásban, hogy a vendégek iránti figyelem felerősödött és a vonzerők

bemutatása, irányukba történő figyelem felkeltése a fontos célkitűzések közé került.

Bács-Kiskun megyében eltöltött vendégéjszakák száma az országos adat mintegy 1,9%-a,

ezzel a 16. helyen van, a megyék (+Budapest) rangsorában, arányaiban alacsonynak

mondható. Az összesen eltöltött vendégéjszakák számában 2017-2018 vonatkozásában 3,7%-

os növekedés volt mérhető, ami megegyezik az országos növekedési tendenciával. Bács-

Kiskun megyében az átlagos tartózkodási idő 2,4 éjszaka. Bács-Kiskun megye ugyanakkor

jelentős turisztikai potenciállal bír, hiszen számos olyan adottsággal, lehetőséggel

rendelkezik, melyek napjaink turisztikai keresleti trendjeiben is szerepet játszanak.



18

1. ábra: A vendégéjszakák alakulása 2017 és 2018, KSH alapján

2. ábra: Megyénkénti bontásban a vendégéjszakák számának alakulása 2018, KSH alapján

2.2 Bács-Kiskun megye turisztikai kínálata és kulcsszereplői

Az alábbi összeállítás a vonzerőelemekből emeli ki a legfontosabb kínálati elemeket,

turisztikai termék típusokat, amelyek a később szerves részét képezhetik a borútnak,

hiszen a megyében különösen egymást erősítő hatással bírhat a bor és más tematikus

turisztikai termékek összekapcsolása, együttes fejlesztése.

560 080

29 768 770

581 656

30 913 573

0 10 000 000 20 000 000 30 000 000 40 000 000

BKK

Magyarország összesen

Vendégéjszakák száma

2018 I–IV. negyedév 2017 I–IV. negyedév

10 370 479

1 322 819

707 403

526 2532 182 9421 338 6561 652 284

2 743 141755 393

1 774 228223 748

1 155 2171 380 663

192 841 1 530 600

618 013 368 174 581 656 774 904 714 159

Budapest főváros, régió Pest megye, régió

Fejér megye Komárom-Esztergom megye

Veszprém megye Győr-Moson-Sopron megye

Vas megye Zala megye

Baranya megye Somogy megye

Tolna megye Borsod-Abaúj-Zemplén megye

Heves megye Nógrád megye

Hajdú-Bihar megye Jász-Nagykun-Szolnok megye



19

• Természeti (ökoturisztikai) kincsek (szikes, lápos tavak, mocsarak, ártéri erdők, homokos

puszta – Buckavidék)

o Kiskunsági Nemzeti Park

o Gemenci erdő (Duna-Dráva Nemzeti Park)

• Szecessziós, barokk és klasszicista épületek, különös tekintettel a városházákra

(Kecskemét, Kiskunhalas, Kiskunfélegyháza, Kunszentmiklós, Fajsz, Baja, stb.)

• Népművészet (Kalocsa, Uszód, stb.)

• Népi mesterségek (kékfestés - Tiszakécske, kosárfonás, ladikkészítés – Szeremle,

hálókötés, bográcskésztés, bútorkészítés, színes bútorfestés – Harta, stb.)

• Petőfi-kultusz

• Kodály-kultusz

• Termálfürdők: Kecskemét, Dávod, Kalocsa, Ballószög, Kiskőrös, Kiskunhalas,

Kiskunmajsa, Kiskunfélegyháza, Lakitelek, Tiszakécske, Tiszakécske-kerekdomb

• Gyógyfürdők: Kiskunmajsa, Kiskunfélegyháza, Kalocsa, Kiskőrös, Kiskunhalas,

Tiszakécske, Lakitelek-Tősfürdő

• Gyógyhelyek: Kiskunmajsa, Kiskunfélegyháza, Tiszakécske

• Szabadvízi strandok, fürdőhelyek (Soltvadkert, Tiszaug, stb.)

• Árpád-kori régészeti lelőhelyek, romok, leletek

• Gasztronómia:

o borok (Kunsági és Hajós-Bajai borvidék)

o pezsgők (Izsák)

o kecskeméti barackpálinka

o bajai halászlé

o kunszentmiklósi birkapörkölt

o kalocsai fűszerpaprika

o kunadacsi paprikaőrlemény

o Erős Pista

o szeremlei borsos kalács

o szanki konyakmeggy

o szanki selyemfűméz

o keceli meggy

o soltvadkerti sváb káposztás kolbász

o izsáki házitészta

o biogazdaságok termékei (Kamratúra, Rendek Ökogazdaság és Tanyamúzeum,

Nemes Ökogazdaság, fülöpjakabi Gyöngyösi Sándor biogomba)

o Szentkirályi Ásványvíz

o dunapataji pacal

o halasi savanyúmáj

o bácskai hurka, kolbász

o bácskai fehér kacsa

o hartai disznóvéres mártás

o hartai zöldséges, kenyérmorzsa töltelékes főtt-sült rétes

o „Hartarisch” kolbász szalámi

• Pincefalvak, pincesorok (Császártöltés, Nemesnádudvar, Hajós, Solt)

• Csárdák, halászcsárdák

• Tanyavilág

• Lovas tanyák (Révbéri Lovascentrum, bugai Karikás Csárda, lajosmizsei Geréby Kúria

Hotel és Lovasudvar)



20

• Lovas túrák (Puszta Túra, Kun Puszta Túra, Szent Kutak Útján, Borok útja, Tisza-túra)

• Kéktúra (Baja, Ósükösd, Rém, Érsekhalma, Hajós, Császártöltés, Kékeshalom,

Kunfehértó)

• Magyar Zarándokút

o 8. szakasz: Tass–Dunavecse–Apostag

o 8. a. szakasz: Tass–Kunszentmiklós–Dunavecse

o 9. szakasz: Apostag–Solt–Harta

o 10. szakasz: Solt–Harta–Dunapataj–Szelidi-tó

o 11. szakasz: Szelidi-tó–Gombolyag–Kalocsa

o 12. szakasz: Kalocsa–Bátya–Fajsz–Szent László híd

o 12. a. szakasz: Kalocsa–Hajós–Dusnok

o 13. szakasz: Fajsz (Dusnok)–Baja.

• Kerékpárutak:

o Eurovelo – EV6, EV11, EV13

o kb. 360 km kerékpárút

3.BÁCS-KISKUN MEGYE BORMARKETING ELEMZÉSE

A Projekt egyik részeleme, hogy meg kell vizsgálni Bács-Kiskun megye borvidékeinek, és

ilyen értelemben a Duna Borrégió Bács-Kiskun megyebeli területi vonatkozásait

bormarketing szempontból. A bormarketing szakmai terület konkrét nagyobb részei:

marketingtevékenység kiértékelése, potenciális piacok azonosítása, kereslet - kínálatelemzés.

3.1 A helyzetelemzés szempontrendszereinek és módszertanának bemutatása



21

A séma kiválóan adatptálható a Duna Borút marketingeszközeinek fejlesztésére. A

marketingstratégia célrendszerének fejlesztése:

1. Célok felállítása

2. Célokhoz tervezett célrendszerek kialakítása

3. Marketingstratégiai célok meghatározása a célrendszerek alapján

4. Marketingeszközök tervezése

5. Márkaépítés

6. Érzékenyítés

Márkapozícionálás – magüzenet: Bács-Kiskun boldoggá tesz

Bács-Kiskun megye marketingstratégiájában a borút fejlesztési és marketingstratégiájához

már „megágyazásra” kerültek a szakmai kapcsolódások, keretek, azaz

- a turisztikai, desztináció menedzsment marketing programjában a bor- és

gasztronómiai turizmus alprogramja,

- a kisebb területi, desztinációs kezdeményezések támogatása, Bács-Kiskun megyei

szintű koordináció,

- a gazdaságfejlesztés támogató marketing programban a helyi-termékek, védjegyek

marketingje



22

Ezeken kívül a Bács-Kiskun megyei marketingstratégia számos további lehetőséget kínál a

kompetenciákat fejlesztő képzésektől kezdve, a Bács-Kiskun megyei marketing klub, s a

különböző identitásépítő és külső marketingkampányok révén is. Ezek szorosan

kapcsolódhatnak a Duna Borút fejlesztéséhez, támogatva azt.



23

3.2 A DUNA BORRÉGIÓ

A Duna Borrégió a legnagyobb szőlőtermő területe Magyarországnak, a Duna és a Tisza által

határolt síkságon található, a 7 borrégió egyike és a 22 borvidékből 3 borvidék (Kunsági,

Hajós-Bajai és Csongrádi) alkotja, 23.755 ha-t foglal magában összesen. 2003-ban elsőként

ismerték el önálló régiónak hazánkban.

Kontinentális az éghajlata, forró nyár és hideg tél jellemzi. A talaj tekintetében a

mésztartalmú homoktalaj az uralkodó. A Duna Borrégió területi jelentőségének ellenére

borászati sorsa nehezen bontakozik ki és mai napig nem tudja azt a helyet betölteni borrégiók

sorában, mint amit megérdemelne. A borrégióban jelen vannak olyan termelők, akik

folyamatosan törekszenek a hírnév megteremtésére és megalapozására, kiváló és különleges

minőségben állítanak elő olyan palackos borokat, amelyekre méltón lehetünk büszkék. Az

elmúlt évtizedek csökevényei, a szövetkezetek tömegtermelésre berendezkedett beidegződései

még mindig jelen vannak, amellyel nehéz felvenni a versenyt és az olcsó tömegborok, nem a

legmagasabb igényességgel készítetten próbálják a régióról alkotott véleményt formálni. A

Csongrádi borvidék is nehezen fogadja el a változásokat és nem igazán illeszkedik be a

palackos, oltalom alatt álló eredetfajta megjelölésű borok készítésének sorába, így munkánk

további részébe ezért nem tudjuk bevonni őket, a Kunsági és a Hajós-Bajai borvidékre

korlátozódunk a Duna Borrégió kapcsán.

A Duna Borrégió legfontosabb szervezetei a szőlő- és bortermelés vonatkozásában:

- Duna Borrégió Hegyközségi Regionális Irányító Tanácsa (a 3 borvidék hegyközségi

tanácsát kapcsolja össze)

- Duna Borrégió Borút Egyesület (borturisztikai fejlesztési és együttműködési szándék

mentén jött létre, nincs tagja a Csongrádi borvidékről)

- Duna Borrégió Szőlészek és Borászok Egyesülete (az ágazat érdekvédelmi és

érdekképviseleti szervezete) – jelenleg nem működik

- Kunsági Borvidék Hegyközségi Tanácsa

- Hajós-Bajai Borvidék Hegyközségi Tanácsa

- Csongrádi Borvidék Hegyközségi Tanácsa

Eredetvédelmi rendszerét tekintve az alábbi borokat termelik:

- OEM Csongrád

- OEM Duna

- OFJ Duna-Tisza köze

- OEM Hajós-Baja

- OEM Izsáki Arany Sárfehér

- OEM Kunság

- OEM Monor

- OEM Soltvadkerti Ezerjó

A Duna Borrégiónak vannak kiemelt pincefalvai. A pincefalu olyan település, ahol a pincék

száma százas nagyságrendű és egységes térszerkezetet mutatnak. A szőlő- és bortermelés

kiemelkedő jelentőségű ezeken a településeken és vendéglátás kapcsolódik hozzá. Ilyen

kiemelt pincefalvak a régióban: Monori Pincefalu, Solti Meleghegyi Pincefalu, Hajósi

Pincefalu, Nemesnádudvari Máriavölgye Pincefalu.



24

Munkánk során törekedtünk azt az irányelvet követni, hogy a régió jó hírnevének

kialakításához szükséges feltételek hogyan tudnak teljesülni. A borászatok vonatkozásában a

szőlőtermést értékesítő nagyüzemeket nem tettük bele az elemzésbe, valamint azokat a

kistermelőket sem, akik vásárolt alapanyaggal dolgoznak és kizárólag termelői kimérés

formájában tudnak értékesíteni lédig kiszerelésben. Továbbá nem tartalmazza azokat a

borászatokat, amelyek nincsenek jelen a hazai értékesítésben és/vagy nincs vendégfogadó

tevékenységük.

4. ábra: Magyarország borvidékei és borrégiói (Forrás: https://vinoteka.hu/borvidekek.php)

(Megjegyzés: 2009-ben a Soproni borvidéket borrégiós szintre emelték önmagában, így a

7. borrégió a Soproni Borrégió nevet viseli.)

A Hegyközségi Nemzeti Tanács felkérésére készített tanulmány legfontosabb

megállapításai, tanulságai, amelyeket a későbbiekben fontos szem előtt tartani a Duna

Borrégió számára is:

https://vinoteka.hu/borvidekek.php



25

A szőlő- és borágazati stratégia célkitűzése a piacképes, fenntartható szőlő- és

bortermelés.

A felnőtt lakosság bort fogyasztó részének kétharmada érdeklődik a borok iránt.

A magyar fogyasztók számára a bor a baráti beszélgetéseknek és a családi élet

pillanatainak egyaránt kísérője.

Egy-egy borvidék több, mint szőlőtermelési övezet: egyúttal turisztikai fogadóterület

is. Ha látogatásról van szó, a válaszadókat az adott borvidék történelme, annak

borászati hagyományai vonzzák leginkább.

Közel azonos az édesebb és a szárazabb borok mennyiségi fogyasztása, ám jelentős az

eltérés az egyes fogyasztói alszegmensek között.

A három fő vásárlási szempont a bor íze (száraz, édes), színe (vörös, fehér) és az ára.

A legtöbb fogyasztó az 50-65 éves korosztály tagja, a legmagasabb árat a 40-49 éves

korosztály tudhatja magáénak.

A hazai hiper- és szupermarketek a borvásárlás szempontjából is meghatározók.

Hazánkban ma még igen kevesen rendelnek bort webáruházból, ennek ellenére az

összes borfogyasztó 13%-a el tudja képzelni, hogy a jövőben online is vásárol bort.

A bort fogyasztók és nem fogyasztók – ha nem is azonos mértékben, de – egyetértenek

azzal, hogy a bor kiváló ajándék, egészséges anyagokat is tartalmaz, s a mérsékelt

borfogyasztás beilleszthető az egészséges életmódba.

A spontán válaszok alapján megnevezett legismertebb borvidékek: Tokaj, Eger,

Badacsony, Villány, Sopron, Balaton és Szekszárd. A fogyasztók leginkább a Tokaji

(58%) és Egri (53%) borvidéket látogatnák meg. A Badacsonyi (26%) és a

vörösborairól méltán ismert Villány (21%) a harmadik, illetve negyedik helyen áll.

Sopron a válaszok 9%-ában, a Balaton 8%-ában, Szekszárd 7%-ában szerepel. Sem a

Kunsági, sem a Hajós-Bajai borvidék nem került megemlítésre a válaszadók körében.

Az arányok tekintetében közel azonos az édesebb és a szárazabb borok mennyiségi

fogyasztása. Összességében elmondható, hogy a férfiak, az idősebb fogyasztók és a

gyakori borivók nagyobb arányban fogyasztanak száraz borokat, de az ízválasztás

régiónként is változik. A száraz borokat részesítik előnyben a Nyugat- és a Dél

Dunántúl lakói, a középső és az északi országrészben már inkább félszáraz/félédes

borokat kedvelik, míg a déli, délkeleti területeken élők szívesebben kortyolnak

édesebb borokat.

A felnőtt lakosság bort fogyasztó részének a kétharmada érdeklődik a borok iránt. A

megkérdezettek 28%-a kifejezetten szívesen olvas, beszél, tanul a borról.

Mivel a legnagyobb érdeklődés, és jelzett tudás az 50-65 év közöttieket jellemzi, a

jövő egyik fontos feladata a fiatalabb generációk borismereti oktatása.

Kijelenthetjük, hogy a bor a magyar fogyasztók számára a családi élet pillanatainak és

baráti beszélgetések kísérője. Amikor bort iszunk, ezt az esetek közel négyötöd

részében otthon, vagy vendégségben tesszük. Ezt támasztja alá az a tény is, hogy a

megvásárolt bormennyiség kétharmada a saját, vagy barátokkal közös fogyasztást

szolgálja. Vendéglátóhelyeken átlagosan a bormennyiség 13%-át fogy el,

rendezvényeken, borászati eseményeken csupán a mennyiség 6, illetve 3%-a fogy.



26

3.2.1 A Kunsági Borvidék bemutatása

A Kunsági Borvidék 20.817 ha területet ölel fel a Duna-Tisza közén, a Tiszazugban és a

Csepel-sziget, valamint a Gödöllői-dombság egyes termőterületei soroltak ide. Nyolc

körzetre tagozódik és összesen 96 település található a területén. A borvidéken 68 hegyközség

működik és 32 800 hegyközségi taggal rendelkezik. Területi kiterjedése és árubortermelése

alapján a legnagyobb borvidékünk.

A borvidék története:

Nincs tudomás arról, hogy a Mohácsi vész előtti időkből jelentős szőlőtermesztés lett e volna

ezen a vidéken. A szőlő elsősorban a futó homok megkötése céljából került ide, majd a

filoxéra pusztítása után megnőtt az immúnis homokterületek értéke, ahol ez a talajban élő

veszélyes kártevő a homoki talaj adottságai miatt nem tudott megélni. A XIX. század végére a

borvidék szőlőterülete megtöbbszöröződött. A XX. század hatvanas éveiben végrehajtott

második rekonstrukció során tovább nőtt a szőlőterület. A 1970-es évektől kezdve már a

rangos, minőségi fajták is megjelentek a borvidéken. Nagy területen termelnek pezsgő-

alapbort is. Az aszályos nyarak, a fagyos hideg telek, a tavaszi és az őszi fagyok is elég

gyakoriak. Nyári hőségnapokon gyakori a szőlőtőkék napperzselése. Talaja meszes homok,

amely különböző vastagságú rétegben telepedett a mezőségi és réti talajokra. Helyenként

vékony lepelként fedi (lepelhomok) a kötött (vályog, agyag) altalajt, más helyeken buckákat

képez.

Borstílus:

Gyorsan fejlődő lágy és savas borok. A borvidék fehérborai illat- és zamat-gazdagok, a

reduktív készítés-technológia következtében könnyedek, üdék. Kiemelet figyelmet kell

fordítani a rozé borokra is. A rozé boroknak a homoki talajok nagyon kedvezőek. Friss,

gyümölcsös ropogósságuknak köszönhetően nagyon kedveltek a fiatalok számára is. A

vörösborok általában gyümölcsösek, könnyedek, kevésbé mély színűek, kellemesen fanyarak,

bár csersavtartalmuk nem igazán markáns. Gyöngyözőborai friss illatúak.

Ökológiai adottságok:

A borvidék klímája változatos, szélsőséges. Az aszályos nyarak, a fagyos hideg telek, a

tavaszi és az őszi fagyok is elég gyakoriak. Nyári hőségnapokon gyakori a szőlőtőkék

napperzselése.

A talaj többnyire dunai eredetű meszes homok, amely különböző vastagságú rétegben

telepedett a mezőségi és réti talajokra. Helyenként vékony lepelként fedi (lepelhomok) a

kötött (vályog, agyag) altalajt, más helyeken buckákat képez. A tengerszint feletti magasság

150 méternél alacsonyabb, síkvidéki jellegű domborzattal rendelkezik.

A borvidék települései nyolc körzetre oszlanak, ebből az első hat tartozik Bács-Kiskun megye

térségéhez:

1. Bácskai körzet: Bácsalmás, Bácsszőlős, Csikéria, Jánoshalma, Kelebia, Kéleshalom,

Kunbaja, Kunfehértó, Mélykút, Tompa

2. Izsáki körzet: Ágasegyháza, Fülöpháza, Izsák, Kunszentmiklós, Orgovány, Páhi,

Szabadszállás,

http://monoripincefalu.eu/dynamic/kunsagi/kunsagi_borvidek_ismertetese.pdf



27

3. Kecskemét-Kiskunfélegyházi körzet: Ballószög, Bugac, Felsőlajos, Fülöpjakab,

Helvécia, Jakabszállás, Kecskemét, Kerekegyháza, Kiskunfélegyháza, Kunbaracs, Kunszállás,

Ladánybene, Lajosmizse,

4. Kiskőrösi körzet: Akasztó, Bócsa, Csengőd, Imrehegy, Fülöpszállás, Kaskantyú, Kecel,

Kiskőrös, Pirtó, Soltszentimre, Soltvadkert, Tabdi, Tázlár,

5. Kiskunhalas-Kiskunmajsai körzet: Balotaszállás, Csólyospálos, Harkakötöny,

Jászszentlászló, Kiskunhalas, Kiskunmajsa, Kisszállás, Móricgát, Szank, Zsana,

6. Tiszamenti körzet: Cibakháza, Cserkeszőlő, Csépa, Kocsér, Lakitelek, Nagyrév,

Nyárlőrinc, Szelevény, Szentkirály, Tiszaalpár, Tiszajenő, Tiszaföldvár, Tiszainoka,

Tiszakécske, Tiszakürt, Tiszasas, Tiszaug

7. Cegléd-Monor-Jászsági körzet: Albertirsa, Cegléd, Ceglédbercel, Csemő, Hernád, Inárcs,

Kakucs, Nagykőrös, Nyársapát, Örkény, Bénye, Gomba, Kóka, Monor, Szárazhegy,

Jászberény, Jászszentandrás, Heves

8. Dunamenti körzet: Apostag, Dunavecse, Dömsöd, Harta, Solt, Ráckeve, Szigetcsép,

Szigetszentmárton, Szigetújfalu

Fehér szőlőfajták:

Arany sárfehér, Chardonnay, Chasselas, Cserszegi fűszeres, Ezerfürtű, Ezerjó, Generosa,

Hamburgi muskotály, Hárslevelű, Irsai Olivér, Jubileum 75, Karát, Királyleányka, Kövidinka,

Mátrai muskotály, Muscat Ottonel, Nektár, Olaszrizling, Pinot blanc, Pozsonyi fehér, Rajnai

rizling, Rizlingszilváni, Sauvignon blanc, Szürkebarát, Tramini, Zöld veltelini, Zenit

Rozé szőlőfajták:

Néró Rozé, Kadarka Rozé, Pinot Noir Rozé, Kékfrankos Rozé, Cabernet Sauvignon Rozé,

Kékszőlők:

Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Kadarka, Kékfrankos, Kékoportó, Merlot, Pinot noir,

Zweigelt

3.2.2 A Hajós-Bajai Borvidék bemutatása

17 települést foglal magába, 1854 ha szőlőterülettel rendelkezik. A Telecskei dombok, a Duna

folyó és a Duna-Tisza Közi Homokhátság határolja. A Dunának kiemelkedő jelentősége van

a termőtáj kialakításában.

Ökológiai adottságok:

A Hajós-Bajai borvidék klímaviszonyai a Kunsági borvidékéhez hasonlóak, de annál

kedvezőbbek. Az évi középhőmérséklet 10,5-10,8 oC. A Hajós-Bajai térségben az évi

napfénytartam 2050-2080 óra között változik. Az évi csapadékmennyiség 600-630 mm. Az

uralkodó szélirány az északnyugati. A fagyveszélyeztetettsége ennek a tájnak is jelentős (pl.

Vaskút-Baja környéke). Viszont a borvidék szőlőültetvényeinek jelentős hányada a környező

85-110 méter tengerszint feletti magasságú síkságból mintegy 50-60 méterrel kiemelkedő

területeken létesült, átlagosan 150-160 méter tengerszint feletti magasságban. Ezen a vidéken



28

a téli és a tavaszi fagyok ritkábban jelentkeznek és az általuk okozott károk sem olyan

súlyosak, mint az Alföld más térségeiben. A szőlőültetvények főként humuszos

homoktalajokon és csernozjom jellegű homoktalajokon települtek, de előfordulnak szőlők

különféle csernozjom talajokon is.

A borvidék története:

A borvidék szőlő- és bortermelésének kezdetei pontosan nem ismertek, az erre vonatkozó

feltételezések vita tárgyát képezik. A Duna-Tisza köze XVII-XVIII. századbeli történetének a

borvidék szőlőtermesztése részét képezi. Az úgynevezett "homokveszedelem" - ami az erdők

kivágása és az ősgyep feltörése révén meginduló futóhomok káros hatását jelenti -

leküzdésében a szőlőtelepítés a gyümölcstelepítéssel együtt rendkívül fontos szerepet játszott.

Ez volt az első nagyarányú szőlőtelepítési hullám a borvidéken. A török uralom utáni újabb

lendületben a betelepített németajkú lakosság munkája elévülhetetlen. Mária Terézia

császárnő a XVIII. század első felében rendeletben szorgalmazta a szőlőtelepítést a vidéken,

minek következtében német ajkú lakosság telepedett le a vidéken, aki magával hozta a

nyugati szőlő-, és borkultúrát. Ennek nyomai a hajósi pincefalun mai napig is lehet látni. A

jellegzetes pinceutcás népi barokk, oromfalas pincefalvakban löszbe vájt pincékben érlelték a

bort. A német boros gazdák szakértelme nagyban hozzájárult a borvidék jó hírének, rangjának

növekedéséhez. A harmadik nagyobb telepítési ütem a filoxéravészt követően indult, hiszen a

homoktalajban a filoxéra nem él meg és a kieső hegyvidéki termés innen pótolhatóvá vált. A

negyedik, eddig az utolsó ültetvénylétesítési időszak az 1960-as évek elejére esik, amikor a

nagyüzemek nagy felületen telepítettek szőlőt. 1990-ben Hajós-Vaskúti borvidék néven

önállóvá vált. Nevét 1998-ban kapta.

Borstílus:

A borvidék lágy, savszegény és rozé fehérborai illatban és zamatban gazdagok, a vörösborok

mélyszínűek, csersavai karakteresek, a rangos hegyvidéki borokkal is felveszik a versenyt. A

borvidék borai egyre nagyobb részarányt képviselnek a hazai és nemzetközi piacokon. Hajós-

Bajai borvidék is erős rozé borok előállításában. Rengeteg hazai és nemzetközi díjat is

elnyertek már. A pezsgők testesek, mérsékelt savtartalmúak, alkoholban gazdagok, a fehérek

illatosak, zamatosak, a vörösek gyümölcsösek, határozott csersav-tartalommal.

Rozé szőlőfajták:

Néró Rozé, Kadarka Rozé, Pinot Noir Rozé, Kékfrankos Rozé, Cabernet Sauvignon Rozé,

Fehér szőlőfajták:

Chardonnay, Chasselas, Cserszegi fűszeres, Generosa, Irsai Olivér, Kövidinka, Muscat

Ottonel, Nektár, Olaszrizling, Pinot blanc, Rajnai rizling, Sauvignon blanc, Szürkebarát

Kékszőlők:

Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Kadarka, Kékfrankos, Kékoportó, Merlot, Pinot noir,

Zweigelt



29

3.3 A Duna Borrégió közösségi marketingtevékenység elemzése

A Duna Borrégió Borút Egyesület kulcsszóra az első találat a https://www.borrend.

hu/duna_borregio_borut_egyesulet honlap. Ezen a honlapon 2 link is szerepel, amely a

http://dbborut.hu/site/ oldalra mutat. Ezen az oldalon irreleváns, lényegtelen információk

vannak. Ez alapvető hiba, mert a linkek elhelyezése szembetűnő helyen van, inkább erre talál

rá az érdeklődő, minthogy a felső menüsort használja. Második találat a

https://www.utisugo.hu/klub/a-duna-borregio-borut-egyesulet-77083.html honlap, harmadik

találat a https://www.boraszportal.hu/hirszuret/bemutatkozik-a-duna-borregio-2902 honlap

linkje. Sajnos innen is a http://dbborut.hu/ honlap érhető el további információra hivatkozva,

de ennek tartalmi részén mobilszervíz és egyéb vegyes, nem borhoz köthető információk

vannak.

A Duna Borrégió borászat kifejezésre az első találat a https://hu.wikipedia.org

/wiki/Duna_borr%C3%A9gi%C3%B3. A második találat a korábban már ismert

https://www.boraszportal.hu/hirszuret/bemutatkozik-a-duna-borregio-2902 . Harmadik találat

a http://www.pincefalvak.hu/tema/107-duna-borregio honlap linkje.

A Kunsági borvidék honlapja nem mondható modernek, logójuk viszonylag régi, ami

önmagában nem baj, de a http://www.kunsagiborvidek.hu/ linken elérhető honlap a fontosabb

információkon kívül szintén nem sugallja a Bács-Kiskun megyei koncepcióban a Duna

Borrégió Borút Egyesület missziójának alapelveit. Ez a honlap ugyanakkor szőlészeti

borászati jellegű, az ehhez szükséges és ma elvárt információk megtalálhatóak.

Megjegyzendő, hogy az előbb említett egyesülethez mutató link tartalma szintén az irreleváns

honlap. A Hajós-Bajai borvidék honlapja a

http://www.hajosbajaiborvidek.hu/hajosbajaiborvidek/ linken érhető el. Egyszerű kinézetű,

alapinformációkat tartalmazza. A két honlap nem is tartalmában hiányos, hanem a borrégiót

eszmeiségét mutató egységesebb arculat hiánya szembetűnő. Eltérő célcsoportoknak készül,

ami helyénvaló lehet, de az érdeklődő, neten kereső ezeket találja meg, azaz ezekből próbál

információt kivenni. A Csongrádi borvidék honlapja modernnek mondható, ez csak

összehasonlításként megemlítve, jelzi, hogy a régió honlap arculat tekintetében nem egységes.

Összességében elmondható, hogy a fentebb említett honlapokon vagy ugyanazon információk

vannak, vagy rossz linkek vannak beágyazva, vagy tartalmilag jók, de eltérő célcsoportoknak

készülnek. Sok helyen a szövegek és a képek sablonosak, elavultak. A tartalmak nem

sugallják a Bács-Kiskun megyei koncepcióban vagy a Duna Borrégió Borút Egyesületnél

megfogalmazott eszméket, értékeket és üzeneteket.

Ha közösségi marketingről van szó a Duna Borrégióban vagy Bács-Kiskun megyében, akkor

elengedhetetlen beszélni az úgynevezett megyeborról. A Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat

minden évben támogatja a „Bács-Kiskun Megye Bora” versenyt. A megye legjobb fehér-,

rozé- és vörösborát a megye területén található két borvidék versenyén aranyérmet elnyert

borok közül szakmai zsűri választja ki. A megye legkiválóbb borai kaphatják meg ezt a

kitüntető címet, amelyet készítői a minőségi bor készítése iránti elköteleződéssel, sok-sok

munkával és az alföldi nap áldásos segítségével teszik asztalunkra. A kiválóságok a „Megye

Bora” cím viselésére az évszám megjelölésével jogosultak, amelyet a palackon feltüntetett

érem is jelez. További cél, hogy ez a cím is hozzájáruljon az alföldi bor megismeréséhez, a

megye értékeinek feltárásához és az itt élők identitásának elmélyítéséhez. Ettől az évtől külön

elismerésben részesülhet a megyei borászok közül egy, amely az elmúlt években

http://dbborut.hu/site/

https://www.utisugo.hu/klub/a-duna-borregio-borut-egyesulet-77083.html

https://www.boraszportal.hu/hirszuret/bemutatkozik-a-duna-borregio-2902

http://dbborut.hu/

https://www.boraszportal.hu/hirszuret/bemutatkozik-a-duna-borregio-2902

http://www.pincefalvak.hu/tema/107-duna-borregio

http://www.kunsagiborvidek.hu/

http://www.hajosbajaiborvidek.hu/hajosbajaiborvidek/



30

szakmaiságával, értékteremtésével olyan minőséget ért el, hogy érdemes a Bács-Kiskun

Megye Feltörekvő borásza címre. A kiválasztás szakmai felügyelet mellett történik a

presztízsérték növelése és a piacra jutás elősegítése érdekében. A kiválasztás célja az is, hogy

a megye területén dolgozó és értéket teremtő fiatal borászok is részesülni tudjanak

elismerésben és kellő lehetőséget kapjanak a további fejlődésükhöz.

3.4 Potenciális piacok azonosítása, kereslet - kínálatelemzés

A keresleti oldalon a HORECA szektornak, maguknak a fogyasztóknak, de a

kereskedelemnek a vizsgálata szükséges. Ehhez területfókuszú speciális piackutatásra van

szükség. A kínálati oldalon a versenytársaknak, az adott piacnak és a vizsgált borrégiónak a

kapacitása, elképzelései és tényleges kínálatát kell megnézni. A projekt keretein belül jelen

anyagban a szóbeli szakértői mélyinterjúk alapján kerül sor a potenciális piacok

azonosítására. A kereslet elemzése két aktuális borfogyasztási szokásokat felmérő kutatás

alapján kerül sor.

A megkérdezett meghatározó borászatok az export célpiacok tekintetében Németország,

Olaszországot, skandináv országokat említették. A marketing vonatkozásában a legnagyobb

hiányosságukat látják felfedezni. Ebben kellene fejlődniük. Közösségi bormarketing szerintük

nincs, vagy nem érezteti hatását. A közösségi média a leghatékonyabb kommunikációs forma,

de emellett honlap, szórólap és rendezvényekre való kitelepülés, borversenyeken való

részvétel az, amely a marketing elemeket leginkább lefedik. A közösségi megjelenés nem jó,

nem egységes, nagyon nagy a heterogenitás. A megkérdezettek szerint régebben a direkt

marketing volt hatékony, most a közösségi a jobb – igaz ehhez már megfelelő termékeket kell

felsorakoztatni. A bor mellett a szállás, az éttermi szolgáltatás és egyéb turisztikai

programcsomagok azok, amelyekkel mindenképpen ki kell egészíteni az összkínálatot. A

kerékpáros turizmus kapcsolása a borturizmushoz, szinte mindenhol elhangzott. A

kereskedelemben a favoritok: hipermarketek, Borháló, Bortársaság. Az online eladott borok

aránya még kevés. Kevés a szálláshely, kevés az összekötött program, így a tartózkodási idő

1-2 nap, amely nem kedvez a borrégió turizmusának. Összességében megállapítható, hogy

borászok felfedezték, hogy az egységben nagyobb erő van, a turisztikai árukapcsolásokkal és

megfelelő menedzsment szervezettel hatékonyabb eladásokat lehet elérni. Utóbbi esetén

fontos a szakképzett munkaerő, menedzserek, akik innovatív és proaktív módon tudnak

szervezni, finanszírozást megoldani és közösségi marketinget végezni.

3.5 Keresletelemzés, borfogyasztási szokások

Jelenleg két meghatározó borfogyasztási szokásokat felmérő kutatás áll rendelkezésre. Az

egyik a HNT által megrendelt országos felmérés, a másik a Winelovers Prémium Boros

Rendezvények szervezői, hazánk első számú boros szakképzési központja, a Borkollégium, a

Vinoport és a Borászportál, valamint a Borháló borszaküzlet lánc közreműködésével készült

el.

A https://www.boraszportal.hu/hirszuret/tisztan-szereti-a-bort-a-magyar-6631 szerint a minta

nem reprezentatív a teljes magyar lakosságra nézve, hiszen a kitöltők jelentős része a

borszerető közönség soraiból kerül ki, azonban mintegy 28 ezer válaszadó nem boros témájú

weboldalakról érkezett. Utóbbiaknak egyébként 25%-a hetente többször, 20%-a hetente

egyszer, 24%-a pedig havonta 2-3-szor bont palackot. A Nagy Bor Teszt eredményei

https://www.boraszportal.hu/hirszuret/tisztan-szereti-a-bort-a-magyar-6631



31

rámutatnak: a borfogyasztók zöme, mintegy háromnegyede tisztán, szóda vagy üdítőital

hozzáadása nélkül fogyasztja el a bort, és a korábbi évekhez hasonlóan elsöprő – mintegy

90%-os – a hazai termékeket preferálók aránya. A kutatásból egyebek mellett kiderül az is,

hogy a legtöbben a termőhely, a szín és a szőlőfajta alapján választanak bort. Borvidékeink

között – az elmúlt évekhez hasonlóan – a legnépszerűbb Villány, Eger és Tokaj, őket egy

kissé lemaradva a Szekszárd, Badacsony, Balaton-felvidék hármas követi. A korábbi

felmérések más megközelítésben kérdeztek rá a borfogyasztók által leginkább kedvelt

borfajtákra. A mostani eredmény igazolja a felmérés nélkül is látható rozédivatot, hiszen a

válaszadók között a rozé és siller borok bizonyultak a legnépszerűbbnek, ezeket követték a

száraz, majd az édes vörösborok, az édes fehérborok és a száraz fehérek. A kutatás a borral

kapcsolatos rendezvények látogatására is rákérdezett. A válaszok alapján elmondható, hogy

szeretünk boros rendezvényre járni. A kitöltők közel fele évente egyszer-kétszer látogat ilyen

eseményeket, de 11%-uk két-háromhavonta, 3%-uk pedig legalább havonta megfordul

borkóstolón, borfesztiválon, vagy akár borvacsorán. Ami a borvásárlási szokásokat illeti, a

legtöbben továbbra is szuper- és hipermarketben vesznek borokat, ezt követi a termelőnél

történő vásárlás, és növekszik a borszaküzletekben megvett borok aránya. Megfigyelhető,

hogy a fogyasztók barátkoznak az online vásárlás gondolatával is; elmondható, hogy a

válaszadók közel 10%-a már vásárolt bort online, ezen felül minden harmadik nyitott erre.

A HNT által megrendelt kutatást 2018-ban mutatták be a Bormarketing konferencián. A

Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) kiemelt figyelmet szentel a magyar bor legfontosabb

piacának, Magyarországnak. A szőlész- borász szakmai önkormányzat hiánypótló

reprezentatív piackutatást végeztetett a magyar borpiacról és a hazai lakosság borfogyasztási

szokásairól. A kutatás eddig még nem használt módszerekkel írja le a belföldi piacot: a

fogyasztói szokások elemzése mellett annak mennyiségi és értékbeli arányát is számszerűsíti,

valamint kor, nem és fogyasztás szerinti elemzést is tartalmaz. Foglalkozik olyan, eddig

kevésbé kutatott területekkel, mint a fiatal - 18 év feletti – generáció borfogyasztási

szokásainak sajátosságai, a női fogyasztók borválasztási szokásai, vagy az online

kereskedelem. Amellett, hogy a hazai fogyasztók alapvetően magyar bort fogyasztanak, a

fröccs hungarikum jellegét is megerősítette a tanulmány. A piackutatás alátámasztja a szőlész-

borász szakmai önkormányzat ágazati stratégiájában megfogalmazott álláspontját: a borágazat

több pusztán mezőgazdasági ágazatnál. A hazai utazók többségének a bakancslistáján

szerepelnek a magyar borvidék. A magyar bor megismertetéséhez és a hazai közösségi

bormarketing egyik pilléreként egyaránt szükség van tehát a borturizmus fejlesztésére. A

szőlő- és borágazati stratégia célkitűzése a piacképes, fenntartható szőlő- és bortermelés.

Ennek megvalósítása érdekében a HNT kézzelfogható eszközöket kíván biztosítani az ágazat

szereplőinek. Az 1500 fős, személyes megkérdezésen alapuló reprezentatív felméréssel újabb

célkitűzés teljesült. Ezzel a kutatással a keresleti oldalt, a piacot ismertük meg. A következő

lépés annak felmérése, hogy a borászatok hogyan értékelik saját pozíciójukat a piacon, hol

képzelik el magukat a jövőben. (https://euroastra.blog.hu

/2017/11/19/piackutatas_borfogyasztasi_trendek_magyarorszagon)

A HNT piackutatás legfontosabb megállapításai:

A felnőtt lakosság bort fogyasztó részének kétharmada érdeklődik a borok iránt.

Kijelenthetjük, hogy a magyar fogyasztók számára a bor a baráti beszélgetéseknek és a

családi élet pillanatainak egyaránt kísérője.

Egy-egy borvidék több mint szőlőtermelési övezet: egyúttal turisztikai fogadóterület

is. Ha látogatásról van szó, a válaszadókat az adott borvidék történelme, annak

borászati hagyományai vonzzák leginkább.

https://euroastra.blog.hu/



32

Közel azonos az édesebb és a szárazabb borok mennyiségi fogyasztása, ám jelentős az

eltérés az egyes fogyasztói alszegmensek között.

A három fő vásárlási szempont a bor íze (száraz, édes), színe (vörös, fehér) és az ára.

A legtöbb fogyasztó az 50-65 éves korosztály tagja, a legmagasabb árat a 40-49 éves

korosztály tudhatja magáénak.

A hazai hiper- és szupermarketek a borvásárlás szempontjából is meghatározóak. Itt

vásároljuk meg az asztalunkra kerülő borok közel felét.

Hazánkban ma még igen kevesen rendelnek bort webáruházból, ennek ellenére az

összes borfogyasztó

13%-a el tudja képzelni, hogy a jövőben online is vásárol bort.

A bort fogyasztók és nem fogyasztók – ha nem is azonos mértékben, de – egyetértenek

azzal, hogy a bor kiváló ajándék, egészséges anyagokat is tartalmaz, s a mérsékelt

borfogyasztás beilleszthető az egészséges életmódba.

A bormennyiség 60%-a tisztán fogy el, a fröccs mennyiségi aránya magas, közel 30 % körül

van. Forralt borként fogyasztók a mennyiség 3%-át kortyolják el. Általában kevés bor fogy

kólával és üdítővel keverve, a fiatal fogyasztók esetében azonban ezek aránya eléri a 30%-ot:

sokan így lépnek be a bor világába. Mivel a legtöbb fogyasztó az 50-65 éves korosztály tagja,

s a legtöbb bort is ez a korcsoport fogyasztja, (36,4 l/év), nem meglepő, hogy a teljes

értékesített mennyiség egyharmadát ők vásárolják. Ez az értékbeli arány több mint 40%-át

jelenti.

A fiatalabb korosztályokat a kor előrehaladtával növekvő mennyiség, növekvő értékbeli

részesedés, növekvő egy főre jutó fogyasztás, és növekvő vásárlási átlagár jellemzi. A

legmagasabb átlagárat a 40-49 éves korosztály tudhatja magáénak. A hazai hiper- és

szupermarketek a borvásárlás szempontjából is meghatározóak. Itt vásároljuk meg az

asztalunkra kerülő borok közel a felét. További fontos beszerzési forrást jelentenek a kisebb

élelmiszerboltok, valamint a diszkontok. A borászatoktól közvetlenül beszerzett mennyiség

10%-ot tesz ki, míg borszaküzletekben az összmennyiség 5%-át vásároljuk a kutatás szerint.

Hazánkban ma még igen kevesen rendelnek bort webáruházból, ennek ellenére az összes

borfogyasztó 13%-a el tudja képzelni, hogy a jövőben online is vásárol bort. A három fő

vásárlási szempont a bor íze (száraz, édes), színe (vörös, fehér), és az ára. A fogyasztó ezután

veszi figyelembe a borral kapcsolatos egyéb tulajdonságokat, mint például a borvidéket,

szőlőfajtát, földrajzi eredetet. Ezt követi a szakértők ajánlása, a palack formája, a

versenyeredmény és a reklám. A borvásárlók elismerik az érmek pozitív jelentőségét is. A

válaszok alapján a legismertebb magyarországi borászati megmérettetés az Országos

Borverseny (korábbi nevén: Magyar Bormustra), amelyet a fogyasztók 22%-a ismer. (

https://euroastra. blog.hu/2017/11/19/piackutatas_borfogyasztasi_trendek_magyarorszagon )



33

4. A DUNA BORÚT LÉTREHOZATALÁNAK BORTURISZTIKAI SWOT

ELEMZÉSE

Lehetőségek

Borpiac

- gyorsan változó, gondosan strukturált piac,

- hazai borfogyasztás élénkül, a kereslet minőségi szintje emelkedik,

- a bortermékek társadalmi eseményekhez, ünnepekhez kapcsolódó népszerűsége nő,

- a népesség elöregedése mozgatja a borok tömény italokat helyettesítő preferenciáját,

- igényes és újdonságokat is keresők fogyasztása erősödik,

- környezeti fenntarthatóságot hirdető pincészetek borai egyre inkább előtérbe

helyeződnek.

- alacsonyabb alkoholtartalmú borok iránt növekszik az érdeklődés.

- Megjelenik a "The New Freshness" (Új Frissesség) nevű trend, a könnyedebb és

élénkebb borok hirdetése, intenzívebb gyümölcsös aromákkal, visszafogottabb

alkoholtartalommal

- a borpiacon, fogyasztásban mind nagyobb szerep jut a kultúrának, környezetnek,

- nem várt helyeken is felbukkan a bor iránti igény (pl. kávézók).

- a Nemzeti Bormarketing stratégia és a Bács-Kiskun megyei koncepció irányvonalai

támogatják az innovatív minőségi fejlesztéseket,

- a keresleti és a kínálati oldal nyitott a megye borainak újra pozícionált termékeire

(megfelelő a borkultúra szintje, a fizetőképes kereslet létezik, a kínálati oldal

innovatív igénye megvan)

Turizmus

- a turisztikai kereslet kiemelten növekvő tendenciájú, melyben a magyar

gasztronómia és a bor egyik fontos motivációs elem,

- a Bács-Kiskun megye elsősorban a belföldi turizmus számára vonzó, de a

közeljövőben erősödik az üzleti, hivatásturisztikai nemzetközi kereslet a térségi

gigaberuházások következtében,

- a turizmusban számos finanszírozási lehetőség rendelkezésre áll,

- a marketingben a smart és digitális megoldások költséghatékonyak,

- a nemzeti turizmusfejlesztési stratégia kiemelt területe éppen a magyar bor és a

gasztronómia, annak turisztikai hasznosítása.

Veszélyek

Borpiac:

- piaci anomáliák jelentkezése, az olasz olcsó import lédig borok ármeghatározó

szerepe;

- termelt minőség ingadozása,

- időjárás szélsőségessége (aszály, téli fagykár)

- nő a pezsgők iránti igény, amely részben keresletterelő hatású,

- a vásárlás helyszínén történő borfogyasztás (borbár, étterem, pince) egyre inkább

csökken

- borfogyasztás különleges helyszíneken nő (pl. kastélyok), amelyek a bor mellett

kulturális élményeket is kínálnak (felső szegmens).



34

- a nemzetközi kereskedelmi trendek és vámok lehetőséget adnak más országok

borainak intenzívebb magyarországi jelenlétére

- gazdasági válságok a bor keresletét is befolyásolhatják

- a mai borpiacon magasabb színvonalú marketing tudásra van szükség, mint

korábban

- korábbi negatív kép tovább él, felidéződik az alföldi borokról

- olyanok is bekapcsolódnak a programba, akik nem minőségorientált termelést

folytatnak, rombolva a program hírnevét.

Turizmus:

- komplex turisztikai termékkínálat elvárás,

- igényesség és kritikusság növekedése a turisztikai keresletben.

- előre nehezen látható finanszírozási, támogatási lehetőségei,

- nagyságrendekkel megnövekednek termékfejlesztési és turizmusmarketing

költségek,

- gazdasági növekedés esetleges csökkenése visszaveti a turisztikai keresletet

nemzetközileg és hazai piacon is,

- gyorsan változnak a célcsoport igények, és maga célcsoport összetételek,

- nemzetközi politikai feszültségekből eredő turisztikai visszaesés,

Erősségek

Borpiac:

- hazai szőlő és borkultúra egyik bölcsője a nagytérség;

- rengeteg szőlőfajta használata; hatalmas termőterület potenciál; lehetőség a gépi

művelés kialakítására a szőlőművelés teljes vertikumában

- egy minőségileg megfelelő kooperációkész borász közösség, akiknek szemlélete

nyitott a térségi és közösségi marketingre,

- céges marketing területeken vannak kimondottan jó példák, innovatív megoldások

- szervezeti oldalon vannak közösségi bormarketing menedzselő szervezetjelöltek

- márkaépítési lehetőségek, kezdeményezések, a jelenlegi struktúra lehetőséget ad

erre,

- szőlő- és borkészítés hagyományai összekapcsolhatók gasztronómiai elemekkel;

- hagyományos pincéken át a pincesorok, pincefalvak,

- modern borkóstoló helyek és sváb szokások együttes megléte,

Turizmus:

- a turisztikai szereplők egyéni marketing tevékenysége lokálisan képes mozgatni a

piacot

- igény az együttműködésre, a változtatásra, vannak közösségi munkát menedzselő

szervezetek, koordinátor jelöltek,

- több külföldi és hazai jógyakorlat részelemei alkalmazhatóak, de új egyedi elemek

is bevonhatók,

- Bács-Kiskun megyei fejlesztési kezdeményezések, amelyek a borturizmusban is

megjelenik,

- stratégiai marketing és desztinációs, kooperációra épülő szemlélet megjelenése,

erősödése a turizmusban,

Gyengeségek



35

Borpiac:

- nincs hatékony bormarketing, kommunikációs tevékenység, (a szakmai sikeresség

nem kellően kihasznált)

- nem ismerik kellően és nem mindig pozitívan a hazai borfogyasztók a Duna

Borrégiót, a borvidékeket, s borait

- még mindig sok, minőségében bizonytalan bor, lédigben fogynak el és nem

palackban

- közösségi marketing területen meglévő tapasztalatok nem mindig pozitívak,

- a szervezeti, menedzsment feltételek gyengesége, legitimációerősítés,

- eltérő minőségi és célcsoport irányai

- hiányzó márkastruktúrák, amelyek eladják a Bács-Kiskun megye borait és amelyek

pozitív image képet alakítanak ki

Turizmus:

- összehangolt borturisztikai termékek, programok, elszigetelődött helyszínek

működnek

- hiányzó turisztikai kooperáció, desztinációmenedzsment gyakorlat, szakmai

együttműködések eseti jellegűek,

- turisztikai, marketing területi szakképzettség, szakemberek nagyságrendben

hiányoznak,

- turisztikai szolgáltatók, beutaztatok kevesen vannak a térségben,

- digitális marketing gyengesége,

- nincs állandó nyitvatartás, elérhetőség számos helyszínen

- eseti információspontok, hiányzik információs hálózat az aktuálisan látogatható

pincékről, kapcsolódó turisztikai kínálatról.



36

2. rész: Borturisztikai fejlesztési

stratégia a magyar-szerb

határmenti régióban

stratégiai munkarész



37

II. RÉSZ: BORTURISZTIKAI FEJLESZTÉSI STRATÉGIA A

MAGYAR-SZERB HATÁRMENTI RÉGIÓBAN

5 BEVEZETÉS

A borút, borturizmus, a bormarketing kialakításának és működésének szakmai

elemzése után a konkrét Duna Borút Bács-Kiskun megyei részére vonatkozó fejlesztési

javaslatok, program megfogalmazása előtt összefoglaljuk, áttekintjük a helyzetelemzési

szakaszban elvégzett feltárás eredményeit, azokat összesítjük.

A Duna-borút fejlesztési- és marketingstratégiájának elkészítése két lépésben történt:

- Először áttekintettük, elemeztük mindazon tényezőket, amelyek befolyásolhatják a

fejlesztési- és marketingdöntéseket, hiszen keresleti, vagy képességi, szakmai adottságokat,

a feltételek oldalról korlátokat, lehetőséget teremtenek a jövőbeni közös törekvések

számára.

- A második rész a konkrét fejlesztési stratégiai program gyakorlati megvalósításáról fog

szólni.

A stratégiai tanulmány fő részeit és logikai kapcsolódását az alábbi ábra érzékelteti:

7. Szerbiai partnerek és a Szerémség bor és

turisztikai feltételeinek bemutatása

1. A megyei turizmus és adottságok, feltételek, stratégiai háttér, szereplők és

lehetőségek

2. A bor-régió – borvidékek adottságai, gyakorlata, szereplői és tapasztalatok

lehetőségek

8. Nemzetközi példák, borutak gyakorlata

3. Borpiac, keresleti, stratégiai háttér,

közösségi bormarketing keretei, tapasztalata lehetőségek

4. SWOT elemzés

5. Stratégiai és programirányok

- megoldási keretek

9. Fejlesztési és marketingstratégia

realizálási programok

6. Bor- és gasztro-turisztikai alapok,

trendek, módszertani gyakorlatok

1.rész

2.rész



38

6. BOR ÉS GASZTRONÓMIAI TURIZMUS, BORUTAK, A

TERMÉK FEJLESZTÉSÉNEK SZAKMAI MEGALAPOZÁSA

A magyar gasztronómia és borkultúra hosszú történelmi múltra tekint vissza. Ennek mind az

éghajlati, mind a táji adottságok, valamint az országban élő számos nemzetiség és

hagyományaik is kedveztek. A szőlőművelés gyökerei a római korig nyúlnak vissza, Tokaj

szőlővesszeit pedig nemzeti himnuszunk is megénekli. A magyar bor és gasztronómia

hagyományai, termékei megjelennek a hungarikumok között is, több kategóriában is.

A hungarikumok gyűjteményében mintegy 70 érték szerepel, ezek között az alábbi bor- és

gasztronómiai elemek találhatók:

turizmus és vendéglátás: bajai halászlé, Gundel Károly öröksége és a Gundel Étterem,

karcagi birkapörkölt, magyar gulyásleves, tiszai halászlé;

kulturális örökség: a tokaji történelmi borvidék kultúrtája

agrár- és élelmiszergazdaság: csabai kolbász vagy vastagkolbász, debreceni páros

kolbász, egri bikavér, fröccs, gyulai kolbász vagy pároskolbász, Herz téliszalámi,

hízott libából előállított termékek, kalocsai fűszerpaprika, kürtőskalács, akácméz, a

tokaji borvidéken előállított tokaji aszú, makói hagyma, pálinka, Pick téliszalámi,

Piros Arany és Erős Pista, szegedi fűszerpaprika, szikvíz, törkölypálinka, Törley

pezsgő, Unicum keserűlikőr

emellett a Bács-Kiskun megyei vonatkozások kapcsán kiemelendő még a halasi

csipke, s a magyar tanya.

6.1 Gasztronómiai turizmus

A legáltalánosabban elfogadott besorolás szerint a bor- és gasztronómiai turizmus a kulturális

turizmus része, mely a tevékenységspecifikus termékek csoportjába sorolható (WTO és ETC

in Gonda 201616). Sokszínűségét, s így a turisztikai élmény változatosságát a termékvariációk

végtelen sora biztosítja, amely országonként, régiónként, tájegységenként, a helyi

sajátosságok alapján eltérő lehet. Más megközelítésben az agroturizmus egy ága, hiszen

rurális térségekben, egy mezőgazdasági termékre épített kínálatot jelent. Így a termék érdekes,

többes tulajdonságokkal rendelkezik:

agroturisztikai termék – a bor és annak termőhelye az attrakció, Ekkor a falusi,

agroturizmus keretében a szállás és vendéglátás az elsődleges turisztikai

infrastrukturális elem, s a borászatok is sok esetben ez irányban fejlesztenek (pl.

borhotelek, borétterem). Ebben az esetben a vendégszeretet, hitelesség, és olyan

kiegészítő szolgáltatások kiemelkedők, mint pl. a főzőtanfolyam, természetjárás, öko-

és aktív turizmus, helyi és térségi vonzerőre épített kulturális programok.

térségi, tematikus attrakció – a bor és annak termelése egy tájegység, borvidék

része, a hagyományokat és a kulturális értékeket is bemutatja. A kínálat fontos elemei

a gasztronómiai rendezvények, múzeumok, tematikus bemutatóközpontok stb.

A gasztronómiai turizmus olyan utazás, ahol egy desztináció felkeresésének teljes vagy

részleges motivációja a helyi étel és/vagy italkínálat. Ebben a széles értelemben a

gasztronómiai turizmus vonzó, autentikus, emlékezetes kulináris élmények szerzésére, akár



39

nemzetközi, regionális vagy helyi turizmusban veszünk részt. Leginkább a gasztronómiai

élmény természete és minősége számít. A gasztronómiai élmény egy autentikus,

emlékezetes, étellel vagy itallal kapcsolatos tevékenység, mely magában foglalja a

háttérfolyamatok, előállítás megfigyelését, kulturális vagy regionális jellegzetességeket,

gyakran ezekben való aktív közreműködést, míg az ember ünnepélyesen részesül az ételből

vagy italból. (Williams et al. 201317).

A fogalom persze nem ilyen egyszerű. A nemzetközi szakirodalom is elismeri, hogy számos,

meghatározás létezik, és nem is érdemes várni egy egységes definíciót egy ilyen változatos és

komplex turisztikai termékre. Érdemes inkább tevékenység-oldalról megközelíteni, így is

számtalan, egymást tartalmában átfedő elnevezéssel találkozhatunk:

A gasztronómiai turizmus értelmezései

Forrás: Everett 201618 p.10. alapján

Az akadémiai megfogalmazások közül a legtöbbet idézett:

„A „food tourism” [a hazai terminológiával élve értsük alatta a gasztronómiai

turizmust] keretében az utazás elsődleges motivációja elsődleges és másodlagos

élelmiszer előállítók, élelmiszerrel kapcsolatos fesztiválok, éttermek és egyéb, élelmiszer előállító és/vagy kóstoló helyszínek felkeresése, speciális/különleges

élelmiszer termelő régiók hagyományainak, jellegzetességeinek megismerése.” (Hall

és Mitchell 2001:30819, in Everett 2016)

Hall és szerzőtársai ezt a „serious tourism” formái közé sorolta (Hall et al 200320). Egy másik

igen gyakran idézett fogalom:

17 Williams, H.A., Williams Jr. R.L., Omar, M. (2014): Gastro-tourism as destination branding in emerging

markets. International Journal of Leisure and Tourism Marketing, Vol.4. No.1. pp.1-18. 18 Sally Everett (2016): Food & Drink Tourism. Principles and Practice. Sage p.447. 19 Hall, C.M., Mitchell, R. (2001): Wine and food tourism. In: N.Douglas, N.Douglas and R.Derrett (eds)Special

Interest Tourism. London, Wiley, pp.307-329. 20 Hall, C.M., Cambourne, B., Sharples, L., Macionis, N. and Mitchell,R. (2003): Food Tourism Around the

World: Development, Management and Markets. Oxford, Butterworth-Heinemann

Food and Drink

Tourism

gasztro-

nómiai

turizmus „foodways”

turizmus

konyha

(művészeti)

turizmus

gourmet

turizmus

kulináris

turizmus

speciális

érdeklődésű

csoportok

örökség

turizmus

kulturális

turizmus

vidéki/városi

turizmus

„serious

leisure”



40

„Gasztronómiai turizmus [culinary tourism] bármely turisztikai élmény, ahol a

turista tanulja, megismeri vagy kóstolja a helyi, márkázott gasztronómiai

erőforrásokat. Más szóval, a gasztronómiai turizmus szándékos és megfontolt

találkozás valamely kultúrával, beleértve a sajátját is. A gasztronómiai

turizmus magában foglalja egyrészt azokat az utazásokat, ahol az elsődleges

motiváció a turista gasztronómiai érdeklődése, másrészt, ahol megjelenik a

gasztronómiai élmény is, de nem az az utazás fő motivációja.” (Long 2004:721)

A gasztronómia a különböző társadalmi kultúrák, történelmi elemek, az irodalom, a filozófia,

a gazdasági helyzet, a vallás és más szempontok megértése, ahol az étel központi szerepet

játszik. A gasztronómiai termékek nem csupán étel- és italféleségekre vonatkozhatnak,

hanem más, ezekkel kapcsolatos tevékenységekre is, melyek a kultúrára és az örökségre

irányulnak (Zahari et al. 200922, in Williams et al. 2014). A gasztronómiai turizmust a

tömegturizmus ellentétét is jelentő rés-termékek közé tartozik. A Nemzetközi Kulináris

Turizmus Szövetség (ICTA) meghatározása szerint:

a gasztronómiai turizmus „egyedi és emlékezetes étkezési és italfogyasztási

élmény keresése” (ICTA23 in Williams et al. 2014).

A Turizmus Világszervezete alapján

„a gasztronómiai turizmus olyan turistákat és utazásokat jelent, akik részben

vagy egészben azért tervezik utazásukat egy adott desztinációba, hogy

megismerjék annak konyhaművészetét, vagy a gasztronómiával kapcsolatos

tevékenységekben vegyenek részt” (UNWTO 2012:724, in Williams et al

2014).

A gasztronómiai turizmus alapvető hazai meghatározása:

„A gasztronómiai turizmus esetében a látogató fő motivációja a felkeresett

célterület jellemző ételeinek és italainak megízlelése, a desztináció

vendéglátási tradícióival való megismerkedés, de megjelent az igény a

gasztronómiai különlegességek elkészítési módjának elsajátítása iránt is. A

gasztronómiai turizmus kínálati oldala rendkívül sokszínű, hiszen egyaránt ide

sorolhatók a széles tömegeket vonzó gasztrofesztiválok, a legendás

vendéglátóhelyek (éttermek, kávéházak, cukrászdák, csárdák), vagy a turisták

számára szervezett, gyakran pincelátogatást is magukban foglaló

főzőtanfolyamok. Gasztronómiai turizmusról mind vidéki, mind városi

környezetben beszélhetünk, a siker alapja azonban minden esetben az adott

desztinációra jellemző, egyedi gasztronómiai sajátosságok megőrzése és

kihangsúlyozása.” (Magyar Turizmus Zrt 2013, in Gonda 2016)

A gasztronómiai turizmus öt fő motivációja (Tikkanen 200725, in Williams et al. 2014):

1. az étel maga a fő attrakció,

2. az élelmiszerek a turisztikai termékek, amelyeket a turisták fogyasztanak és

vásárolnak,

21 Long, L.M. (ed) (2004): Culinary Tourism. Lexington, KY, University Press of Kentucky 22 Zahari, M.S.M., Jalis, M.H., Zulfifly, M.I., Radzi, S.M. and Othman, =. (2009): Gastronomy: an opportunity

for Malaysian educators. International Education Studies, Vol.2. No.2. pp.66-71. 23 International Culinary Tourism Association: Introduction to culinary tourism. www.culinarytourism.org 24 UNWTO (2012): Why Tourism? www.unwto.org/en 25 Tikkanem, I. (2007): Maslow’s hierarchy and food tourism in Finnland: five cases. British Food Journal,

Vol.109. No.9. pp.721-734.



41

3. a gasztronómiai élmények felértékelése és keresése,

4. az étel mint kulturális jelenség,

5. turizmus és élelmiszer-előállítás kapcsolata.

A gasztronómiai turizmus alábbi tipológiája az élmények sokszínűségét foglalja össze, azon

tevékenységek alapján, melyeket a tudatosan ilyen helyszíneket felkereső turista végez

(elsődleges, azaz előre tervezett, vagy másodlagos, azaz az adott desztináció felkeresésekor

helyben hozott döntés alapján):

Létesítmények Események Tevékenységek Szervezetek

Épületek,

infrastruktúra:

élelmiszertermelő

és feldolgozó

helyszínek

borászatok,

kifőzdék

farmer piacok

élelmiszer üzletek

élelmiszerrel

kapcsolatos

múzeumok

éttermek

földművelés,

tájhasználat

farmok,

gazdaságok

gyümölcsösök

szőlőskertek

városi éttermi

negyedek

Útvonalak:

borutak

élelmiszer-utak

gourmet utak

Fogyasztói bemutatók:

étel- és ital

bemutatók

konyhai

bemutatók

(konyha-

felszerelések)

termékbemutatók,

bevezetés,

kóstoltatás

Fesztiválok:

élelmiszer

fesztivál

borfesztivál

szüreti fesztivál

Fogyasztás:

éttermi étkezés

helyi termékekre

épített piknikek

kiskereskedelmi

étel, ital vásárlás

„szedd magad”

akciók

Túrák:

borvidékek

mezőgazdasági

régiók

városi étkezési

negyedek

Tanulás, művelődés:

főzőiskola

borkóstolás

megismerése

borászatok

felkeresése

séfek versenye,

főzőversenyek

megtekintése

könyvek

magazinok

Osztályozási vagy

minőségbiztosítás

i rendszerek:

éttermeknek

élelmiszer,

bor számára

(pl.

organikus,

stb.)

egyesületek,

mozgalmak

(pl. slow

food)

Gasztronómiai turizmus típusai

Forrás: Smith and Xiao 2008:29026, in Everett 2016

A gasztronómiai turizmus növekedését befolyásoló öt fő trend (Barcelona Field Studies

Centre 201227, in Williams et al. 2014):

26 Smith, S.L., Xiao,H. (2008): Culinary tourism supply chains: a preliminary examination. Journal of Travel

Research, 46(3) pp.289-299. 27 Barcelona Field Studies Centre (2012): http://geographyfieldwork.com/FoodTourism.htm



42

1. „trading up” – a fogyasztók jövedelmük nagyobb hányadát költik saját belátásuk

szerint vásárlásokra, ha a termék/szolgáltatás/élmény valamilyen vágyat elégít ki, és

alacsonyabbat, ha pusztán funkciókról van szó.

2. demográfiai és háztartásbeli változások – a korosodó népesség és az életmódbeli

változások hatására nőtt az igény a nem otthoni étkezések és a gasztronómiai

turisztikai lehetőségek iránt,

3. a „McDonaldizáció” elutasítása – a turisták elutasítják az unalmasnak és egyéniség

nélkülinek tartott olcsó tömegélelmiszereket, helyette a desztináció hitelességét

hordozó helyi, friss ételeket keresik,

4. a multikulturális fogyasztók számának növekedése – többek között a globalizáció, az

internet a nemzetközi utazások számának rohamos fejlődését eredményezte,

5. ünnepelt séfek és média – a főzőműsorok, TV csatornák, magazinok egymással

versengő celebeket és szakértőket „termeltek ki”.

6.2 BOR- ÉS GASZTRONÓMIAI TURIZMUS FEJLESZTÉSI MÓDSZERE

Egy fejlődő desztinációban a gasztronómiai turizmus fejlesztésében nem pusztán a

gasztronómiai kínálat megléte, hanem a megközelíthetőség és más turisztikai attrakciók,

vonzerők megléte is fontos. Az alapvető infrastruktúra, némi szervezés, helyi elhivatottság és

vendégszeretet, valamint célzott marketing tevékenységek megléte esetén, a feltörekvő vagy

hátrányos helyzetű térségekben is sikeres lehet a fejlesztés. Az utazók ugyanis szívesen

vesznek részt kulturális élményekben autentikus gasztronómiai kalandokon keresztül.

Az alábbi ábra egy feltörekvő gasztronómiai kínálat, gasztronómiai turisztikai termék

kialakításának komplex modelljét mutatja be:

Gasztronómiai turisztikai attrakció létrehozásának elemei

Forrás: Williams et al. (2014) alapján saját szerkesztés

A modell öt kulcselemet tartalmaz (Williams et al. 2014). Az infrastruktúra nem szorul

különösebb magyarázatra, mint ahogy a helyi erőforrások feltérképezése sem – gyakorlatilag



43

egy gasztronómiai fókuszú vonzerőleltár készítése szükséges. Egy desztináció akkor lesz

vonzó a turisták számára, ha a helyiek számára is az, büszkék rá és kihasználják a

lehetőségeit. Ez a gasztronómiában azt jelenti, hogy ahogy a helyi emberek összejönnek,

elkészítik ételeiket, italaikat, ahogyan fogyasztják őket – helyi alapanyagokból, helyi

hagyományaikat követve – lesz vonzó és érdekes a turisták számára is. Az ízekben való

osztozás élményét nem pótolhatja sem a múzeumokban, sem az útikönyvekből vagy az

internetről szerezhető információ egy térség kultúrájáról. Az UNWTO felmérése28 szerint a

gasztronómiai turisták 79 %-a érdeklődik események, programok iránt, mint pl. fesztiválok és

kóstolók, 62 % szívesen vesz részt gasztronómiai túrákon, kulináris útvonalakon és

főzősuliban, 53 % pedig előszeretettel keres fel helyi piacokat és termelőket. Az UNWTO

ajánlása szerint, ha egy térségben legalább hat termelő/szolgáltató hajlandó laza hálózatot

kialakítani és együttműködni egymással, akkor ott sikeresen fejleszthető a gasztronómiai

turizmus.

Az így létrejövő laza hálózatok útvonalakká fejlődhetnek, amely mentén a turisták hasonló,

vagy épp ellenkezőleg, teljesen különböző helyi ízeket kóstolhatnak meg. Mindezt

kiegészíthetik az elkészítést bemutató lehetőségek, kerékpártúrák, helyi gazdaságok

felkeresése, vagy épp főzősuli nagyi konyhájában. Bármi legyen is az egyedi tartalom, közös

márkaígéretet kell megfogalmazni, amelynek kihagyhatatlan része az emlékezetes,

autentikus, helyi gasztronómiai élmény ígérete. E mellé társulhat a helyi közösségek egyéb

kínálata, pl. móka, szórakozás, különleges helyi hagyományok, népviselet, szertartások,

előadások és bemutatók. E közös márkában azonban valamennyi térségi szereplőnek

osztoznia kell, mindenkinek saját profilja, képességei és érdekei szerint.

A gasztronómiai turizmus sikeres promóciójának hat kulcs eleme a következő (Harrington –

Ottenbacher, 201029): (1) maga a stratégia; (2) a stakeholderek közötti együttműködés; (3)

vezetés; (4) a kulináris profil (brand identity) promóciója; (5) a minőség kommunikálása;

valamint (6) a turisták benyomásainak javítása, gazdagítása. A motivációs folyamat korai

szakaszában különösen a marketing kommunikációs kampányoknak és tevékenységeknek van

meghatározó szerepük a pozitív attitűdök és érdeklődés kialakításában, azaz gasztro-turisták

bevonzásában egy új desztinációba (Kay 2003:6430). Továbbá, a desztináció pozitív

kommunikációja a sikeres gasztronómiai eseményekről és élményekről további turistákat

vonz a térségbe, illetve újabb szolgáltatók léphetnek be a hálózatba.

Az Európa Tanács Kulturális Útvonalak programjának felépítése és működése szintén

megfelelő módszertani alapot adhat helyi fejlesztésekhez, adaptálva a helyi sajátosságokhoz

és földrajzi és/vagy tematikus szintekhez:

28 UNWTO (2012): Global Report on Food Tourism. Madrid, Spain 29 Harrington, R.J., Ottenbacher, M.C. (2010): Culinary tourism: a case study of the gastronomic capital. Journal

of Culinary Science & Technology, Vol.8. pp.14-32. 30 Kay, H.K. (2003): Selling Tourism. Thomson Ltd. New York



44

Az Európai Kulturális Útvonalak módszertanának helyi adaptációja

Forrás: saját szerkesztés

Távlati lehetőség a borút fejlődésének és sikeres működésének függvényében:

Az Európa Tanács Kulturális Útvonalak programja – és több más, folyó nagyprojekt, pl.

Routes4U ET+EU közös program – támogatja az útvonalak minél több országra történő

fejlesztését, bővítését, különösen a közép- és kelet-európai országok tekintetében, akik

jelenlegi részaránya igen elenyésző. Az egyik lehetőség a borút számára a „Roman

Emperors and the Danube Wine Route” útvonalhoz való csatlakozás, mely pl. a Routes4U

projektben is mint lehetséges „pilot project” kiemelt szerepet tölt be.

Az útvonal fontosabb adatai és információi31:

A „Római uralkodók és dunai borút” útvonal 2015-ben nyerte el a hivatalos „Európa

Tanács Kulturális Útvonala” minősítést.

Téma: a Duna, mint a Római Birodalom határvonala, ahol folyamatos volt a katonai

jelenlét. Ezáltal a borfogyasztás a napi élet szerves részévé vált. Az útvonal azokat a

régiókat tömöríti a Limes mentén, ahol már a római korban is folyt szőlőtermelés és

borkészítés, és a bortermelés hagyományát ma is folytatják.

Jelenleg a középső és alsó Duna szakaszokon 5 ország a tagja az útvonalnak:

Horvátország, Szerbia, Magyarország, Románia és Bulgária. Összesen 23 régészeti

helyszín és 12 borvidék szerepel a tagok között. Központja Belgrádban, Szerbiában

található.

Magyarországról Pécs szerepel a tagok között, az ókeresztény sírkamrákkal, mint a

világörökség része.

31 https://www.coe.int/en/web/cultural-routes/the-roman-emperors-and-danube-wine-route, valamint

www.romanemperorsroute.org



45

7. JÖVŐKÉP – KONCEPCIÓ - STRATÉGIAI CÉLOK – PROGRAMOK

Az előző tanulmányi részek, az elemzések, a turizmus hazai és a Bács-Kiskun megye

borvidékeinek értékelése alapján egy „óvatos-optimizmussal” fogalmazhatjuk meg a

fejlesztésre vonatkozó stratégiai javaslatokat, azaz

1. a nemzetközi és hazai turisztikai kereslet növekedése kellő potenciális keresleti

hátteret jelent, ebben a bor és kulturális turizmus összekapcsolása nélkülözhetetlen

2. a Bács-Kiskun megye borturisztikai fejlesztésében hatalmas a potenciál

3. mind keresleti, mind pedig vonzerő, kínálati oldalról adottak a fejlesztés feltételei,

az óvatosságot az alábbiak okán célszerű figyelembe venni:

4. még nem kellően erősek, nem kellően kiépültek a bor és a turisztikai ágazaton belüli

szakmai együttműködés koordinált folyamatai

5. a turisztikai fejlesztések támogató forrásainak súlypontjai más desztinációk felé

irányulnak, ezért a fejlesztések és források biztosításában többirányú és többlépcsős

megoldásokkal kell számolni,

6. mindezekből eredően a fejlesztési lépések prioritásainál fontos óvatossági szempont,

hogy olyan kezdeményezéseket, programokat kell időben is előre hozni, melyek – ha

kisebb lépésekben is – de sikert eredményeznek, megerősítik az együttműködés

értelmét és előnyét az érintettek felé.

Mindezen megfontolások alapján fontos szakmai ajánlás, hogy a fejlesztési és

marketingstratégia hosszabb távú, perspektivikus, ambiciózus, összefüggéseiben is

komplex terveket fogalmazzon meg, amely megmutatja a távlati lehetőségeket is,

ugyanakkor ütemezésével biztosítható annak gyakorlati megvalósíthatósága is.

A jövőképet – összhangban az ágazati stratégiák időtávjával – célszerű egy még fejlesztési

léptékben belátható, piaci folyamataiban részben tervezhető időtávban, bő tíz évben

meghatározni.

A Duna Borrégió, s benne a Bács-Kiskun megye borvidékeinek – a határon túli térséggel

történő összekapcsolására is építő - borturizmus-borút jövőkép – 2030 az alábbiakban

fogalmazható meg:

„A Duna Borrégióban a borvidékek közösségi marketinggel támogatott sikeres ágazati, piaci

újrapozícionálására épülően, a minőségi borkészítés és borturisztikai fogadóhelyei, márkázott

termékei és négyévszakos rendezvényei szervesen beépülnek Bács-Kiskun megye turisztikai

kínálatába. A jól működő - több mint négyszáz szervezetből álló - Bács-Kiskun megyei

borturisztikai klaszter, s menedzsment szervezetei komplex négyévszakos termékcsomagjai

leginkább az üzleti, kulturális, aktív, egészség-, gasztroturizmus szegmenseire koncentrálnak.

A két borvidéki sikeres, évi százezer látogatót fogadó több mint félszáz állomásos borútjai

integrálódnak a Bánságba átnyúló borturisztikai kínálathoz. A külföldi turisták tömegei

érkezését a nemzetközi „Roman Emperors and the Danube Wine Route” útvonalhoz való

csatlakozás is támogatja. A közösségi bormarketing és a turisztikai desztinációmarketing

menedzsment összehangoltan végzi a kialakított márka-rendszer fejlesztését, népszerűsítését.”

Borturizmus fejlesztési koncepciója:

A program, mint térségi, multifunkcionális turisztikai termék, „közösségi” alkotás kerül

kialakításra. A borágazat, a borászok közötti együttműködési készségre épülően megtörténik



46

a turisztikai szektor szereplőivel való szakmai együttműködés, ennek eredményeként a

klasszikus borútfejlesztés, s borászati fogadóképesség bővítése mellett, a bor és a kultúra

összekapcsolásán alapuló illetve azt integráló, több helyszínt – szinte a Bács-Kiskun megye

egész területét lefedő - tematikusan összekapcsoló turisztikai termékek, „kulturális” borutak,

tematikus útvonalak, „bor(cool)túra” hálózat jön létre.

Ha röviden és egyszerűen kell összefoglalni a stratégia feladatát, akkor az így szólhat:

Érdemben támogassa, járuljon ahhoz hozzá, hogy a Bács-Kiskun megyei borvidékek,

borászok, borok ismertek, elismertek legyenek, könnyebben, jobb feltételekkel tudják

értékesíteni termékeiket. A helyben fogyasztó turista legyen az egyik kiemelt vevő, s az e

révén megélénkülő turizmus pedig a korábbinál jelentősebb mértékben járuljon hozzá

Bács-Kiskun megye hazai és nemzetközi turisztikai vendégforgalmához.

Célrendszer:

A célrendszert a vízióhoz képest rövidebb, azaz 5-6 éves középtávra határozzuk meg,

amelyen belül az egymásra épülés következtében prioritások és sorrendek határozhatók meg,

amelyek alapján készítendők az operatív, éves cselekvési tervek. A stratégiai jellegű célok az

alábbiak:

1. A borrégió újra pozícionálásának megerősítése, az elismertség növelése. A két

borvidék kerüljön be az első tíz legismertebb közé, s váljon a borágazat befolyásos

szereplőjévé,

2. Bács-Kiskun megyei borturisztikai együttműködési rendszer (klaszter) kialakítása,

középtávon érje el a 100-as tagsági számot, s jöjjenek létre megyén belüli, térségi,

területi együttműködések,

3. A közel 50, a borturizmusba bekapcsolódó pincészet, borászati vendégfogadóhely

fejlesztésében legalább tíz új szolgáltatás jelenjen meg

4. Három klasszikus borút (kunsági, hajós-bajai, határon átnyúló) és legalább négy

tematikus borút, „bor(cool)túra”, mint turisztikai útvonal működjön,

5. A régiós közösségi bormarketing menedzsment szervezete – marketingszolgáltatókat

is mozgatva - összefogja, támogatja a vezető borászatok értékesítését legalább öt

célzott marketingprogrammal, a borturizmust erősítő borrégiós közösségi bormárka

építésével, rendezvénynaptár kialakításával, képzési programmal, minősítési-

védjegyrendszer működtetésével.

6. a turisztikai (desztináció) marketingstratégia ezeken túlmenően támogató keretet ad a

márkarendszerhez (borvidék, turisztikai termékmárkák, kapcsolódó bortermékmárkák,

rendezvények stb.) offline és online, digitális marketing infrastruktúrára, eszközökre,

kampányokra épülően nyújt célzott szolgáltatásokat, végez piackutatásokat,

kontrolling méréseket.

A fejlesztési programjavaslat három pillére a következő:

1. a részt vevő borászatok, mint vendégfogadó helyszínek egyre inkább összetett

turisztikai szolgáltatásokat tudjanak nyújtani

2. a „klasszikus”, alapvetően bor iránti érdeklődéssel, motivációval érkező turisták

számára a borászati helyszíneket útvonalba rendező bor(cool)túra programok

szervezése

3. a bor, a kulturált borfogyasztás beépül a Bács-Kiskun megye vezető turisztikai

termékei kínálatába, amely alapján tematikus útvonalak, bor(cool)túra programok



47

kerülnek kialakítása az alábbi témákban: gasztroértékek, borvárosok, hivatás, aktív és

egészségturizmus terén.

A fejlesztési stratégiát támogató marketingstratégia programelemei a következők:

1. A Klasztermenedzsment szervezeten belül közösségi marketing (kutatás, értékesítés

ösztönzés, kommunikációs), valamint turisztikai szolgáltató (utazásszervezés,

rendezvényszervezés) tevékenység kiépítése és folyamatos biztosítása.

2. A marketing tevékenység legfontosabb, kiemelt részprogramjai:

- Borturisztikai Fórum működtetése,

- Duna Borrégió honlap és kapcsolódó partneri honlapok hálózatának működtetése,

- Marketingkommunikációs – PR, értékesítés ösztönzési – külső és belső

célcsoportra irányuló kampányok

- Borturisztikai minősítési, védjegyrendszer működtetése

- Borbarát mozgalom létrehozása, kapcsolatmenedzsment

- Borrégió akadémia – képzések

- Marketing- és piackutatási szolgáltatások.



48

Duna borút létrehozatala és pozicionálása turisztikai és kulturális márkaként a határ menti régióban

„Duna Borút –pusztán a gyümölcsök” „Danube Wine Routes/Region – „Simply the fruits”

STRATÉGIAI PROGRAMOK ÁTTEKINTÉSE

2.1. Kunság borút

(A hagyomány ízei)

Borút kínálatfejlesztési stratégia Bor + turisztikai közösségi marketingstratégia

2.2. Hajós-bajai borút

(A napfény zamata) 2.7. Víz Bor(kul)túra

2.6. Gasztro-értékek – bor(kul)túra

2.8. Városok – bor(kul)túra

2.3. 3B – borút

(Baja-Bácska-Bánság)

9.9. MICE bor(kul)túra

2.10. Aktív bor(kul)túra

Pincelátogatás – borkostoló - Termesztési, borászati technológia bemutatása, Birtokséta, Vendégek

aktív bevonása Gasztronómiai borest, Bor-duett bemutató, borest, Kísérő műsor, szórakoztatás, „Főző-suli + bor” program, Célzott célcsoporti bemutatók, Bortrezor, Szálláshely,

Borvendéglő 3.4. Duna Bor Akadémia

3.3. Duna Borbarát Mozgalom

(kapcsolati marketing)

3.1. Márkastratégia – struktúra – márkaszintek és elemek

Közösségi bormárka (DunaBor Misszió)

3.6. Duna Borrégió – borturisztikai honlap, digitális marketing – marketingkommunikációs – PR - értékesítésösztönzési kampányok éves terve

3.5. „Borvidék-kostoló/Wine guest”–

Borkeresés marketing-játék

1. Borászatok, vendégfogadó-helyek fejlesztési programja

A.) Bács-Kiskun Megyei Borturisztikai Klaszter + Duna Borrégió menedzsment szervezete (kapcsolódás a megye-marketing és turizmusfejlesztési stratégiához)

2. Borturisztikai termékek – programok fejlesztése

2.5. Pincefalvak vendége – bor(kul)túra

2.4. Borcsárdák – bor(kul)túra

A.3. Minősítési rendszer A.2. Turisztikai termékgenerálás, marketingtámogatás

A.1. Belső” marketing Borturisztikai Fórum

1.1.

3.2. Éves rendezvénynaptár -

Borfesztiválok, kiállítások, bemutatók

borversenyek

A.3. Marketingprogramok-generálása, támogatása

A.5. Marketingmérések-kontrolling

3. Marketing – közösségi szakmai programok fejlesztése

49

7.1 A megvalósításhoz szükséges legfontosabb lépések

1. Duna Borrégió Borturisztikai Klaszter és menedzsmentjének létrehozása

A fejlesztési és marketingstratégia megvalósításának alapja, kötelező eleme, hogy minél

hamarabb felálljon egy a borturisztikai, szektorok érintettjeinek együttműködési hálózata,

amely egy regionális turisztikai klaszter lehet.

„A regionális klaszter egy adott iparág versenyző és együttműködő vállalatai, kapcsolódó és

támogató iparágai, pénzügyi intézmények, szolgáltató és együttműködő infrastrukturális

(héttér) intézmények (oktatás, szakképzés, kutatás, vállalkozói szövetségek (kamarák,

klubok,) innovatív kapcsolatrendszerén alapuló földrajzi koncentrációja. (Porter)”

A klaszter fogalma a helyről való gondolkodásunk új dimenzióját jelenti. Ebben a tekintetben

különösen illeszkedik a turizmus jelenségéhez, folyamataihoz, minthogy a turizmus helyhez

kötött, a helyi erőforrásokra épül, a vállalkozásokat közös akciókra készteti, valamint

agglomerációkat, vonzáskörzeteket alakít ki – ezáltal a helyi, regionális fejlődés egyik fontos

tényezője (Jackson, J. – Murphy, P. 2002).

A borturisztikai klaszter – mivel már jelenleg is több közösségi típusú szervezet (Egyesületek,

Bács-Kiskun megyei Önkormányzat, Nonprofit Kft., – adhat irányító keretet az

együttműködésnek, ezért első lépésben mindenként nem jogi személyiségű szervezetként, hanem

tagsági rendszerrel megerősített, együttműködni képes és hajlandó szervezetek, egyének

csoportjaként képzeljük el, amely összefogja az érintetteket. A Klaszter menedzsmenttel

kapcsolatos gazdálkodási, szervezési teendőket a „közösség” megbízása alapján valamely non-

profit tag (pl. Borút Egyesület vagy más, akár Bács-Kiskun Megyei Önkormányzat által

támogatott szervezet) – különösen az induló, építkező szakaszban – végezheti. Ezzel elkerülhető,

hogy a stratégiai megvalósítás elején szervezeti keretek megteremtésének költségei terheljék,

akadályozzák a közös szakmai előrehaladást, a szakmai, turisztikai, marketing feladatok

megvalósítását.

A klaszter tevékenységének mozgatója a választott vezetőség, szakmai képviselője,

irányítója az elnök.

A klaszter a stratégia alapján tényleges projekteket, hálózati együttműködéseket kezdeményez,

generál, amelyeket az adott témában érintett tagszervezetek együttműködési megállapodásai,

szerződései biztosítanak, a mindenkori projektvezető szervezet lebonyolításával.

Az egyes projektek gazdája, vezetője intézi, összehangolja az azzal kapcsolatos szervezési,

pénzügyi folyamatokat, a partnerekkel előzetesen, átláthatóan - klasztervezetés jóváhagyásával -

létrejött megállapodások alapján.

A borturisztikai klaszter közösségi jellegű marketing gyakorlata felosztható egy befelé és egy

kifelé irányuló tevékenységre. Előbbi jelenti a klaszter stratégiai marketingjének első lépéseit, a

belső identitás megteremtését és a fejlesztések koordinációját, annak szakmai támogatását.

Utóbbinak alapelve az „együttműködve versenyezni” a piacokon.

A klaszter, mint marketing területén együttműködő egyik legfontosabb feladata a

szinergiáira való törekvés leginkább a márkaépítés, az értékesítés a kommunikáció

területén.

A klaszter kiváltképp alkalmas a turizmusban egyre meghatározóbbá váló, versenyelőnyt is

befolyásoló minőségbiztosítására, hiszen mint a turisztikai értéklánc szolgáltatásainak jól

50

szervezett, regionálisan összehangolt hálózata (turisztikai erőforrások, attrakciók, infrastruktúra,

szolgáltatás és egyéb támogató szektor csoportja) az egyes láncszemek összekapcsolásával tudja

minőségbiztosítást elvégezni.

A Duna Borrégió Borturisztikai Klasztere a széleskörű együttműködés általi legitimációja

révén képes arra, hogy a borturisztikai fejlesztések szakmai kezdeményezője és ellenőre,

minőségi teljesítmények garantálója legyen.

Az első stratégiai feladat, lépés tehát:

7.2 Duna Borrégió Borturisztikai Klaszter és Menedzsment létrehozása

Cél, megvalósítási

tartalom

A régió borturizmusában potenciálisan érintett szervezetek együttműködési keretének kialakítása. Lépései:

1. lépés: A borturisztikai klaszter megalapítása

2. lépés: Alakuló ülés, működési keretek, szabályok felállítása, a vezetőség megválasztása

3. lépés: Munkaterv elfogadása a Duna Borrégió Fejlesztési és Marketing Stratégiája

alapján, felkészülve a 2020-as évre.

Érintettek: régiós borászati szakmai szervezetek, borászatok, Bács-Kiskun megyei turisztikai szakmai

szervezetek, turisztikai (s a szektorhoz kapcsolódó) vállalkozások, szolgáltatók, pénzügyi-

oktatási-kutatási-média szervezetek, önkormányzatok, nonprofit-civil szervezetek.

Felelős Az IPA pályázat menedzsmentje,

résztvevői

Határidő:

2019. október-november

Indikátor - klaszter megalakulása,

- klasztertagok száma

- induló projektek száma

A Klaszter alapítása utáni feladatok, lépések:

7.3 A klaszter belső marketing programja

A belső marketing program feladata és működési elve minden ilyen, s ehhez hasonló esetben:

Piacorientáció megvalósítása - A belsőmarketing átfogja, befolyásolja és koordinálja a

borturizmusban érdekelteket és kínálatukat, hogy azok céltudatosan a vendégekre, a

vendégek szükségleteinek kielégítésére irányuljanak.

A település, a lakossági érdekek prioritása - A vendégekre, a piacra irányuló

megoldásokat összhangba kell hozni az ott élő lakosság elvárásaival, érdekeivel, úgy, hogy

ebbe minden, a turizmusban érdekelt, azért felelős szereplőt bevonunk és aktivizálunk.

Belső marketing termékek, magatartási eredmények a következők:

- Turizmustudatosság,

- Marketinggondolkodás,

- Szakmai know-how elterjedése

- Kooperációkészség megerősödése.

A belső marketing fő megjelenései, amelyek majd önálló programokban öltenek testet:

1. A „magtermék”, mint borutak, bortúrák meghatározása és kialakítása.

2. Tudásmenedzsment rendszer (információ, kommunikáció, képzés, kooperáció stb.)

51

3. Minőségmenedzsment rendszer működtetése

4. Márkapolitika (márkarendszer) kialakítása

5. Értékesítési hálózat kialakítása.

Belső marketing eszközei:

- Borturisztikai Fórumok a koncepció, stratégia, projektek megvitatására,

- Borturizmus napja – szakmai és közvélemény figyelmének felhívására

- Nyitott kapuk napja – bemutatók a helyi lakosság számára

- Klaszter-belső hírlevél, tagoknak,

- Sikerek széleskörű belső (és külső) kommunikálása, (Best practice példák)

- Helyi sajtómegjelenések szervezése, digitális és print anyagok,

- On-line platform a belső klaszter-tagság közötti kommunikációra,

- Belső klasztertagi és lakossági megkérdezések, kutatások,

- Elismerések, díjak, kitüntetések alapítása, ünnepek tartása.

- Minősítési rendszer,

- Közös tapasztalatszerzés, szakmai tanulmányi utak,

- Továbbképzés, csapatépítés, projekt-csapatok képzése egy-egy témában,

- Szakmai projektek a helyi lakosság borturizmushoz való pozitív hozzáállásért

- A klasztervezetőségen belül „belső marketing felelős” nevesítése,

7.4 Borturizmus - belső marketing program

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Régió borturizmusában érintettek közötti együttműködés folyamatos javítása és a helyi

lakosság bizalmának, támogatásának megnyerése.

1. lépés: Klasztervezetőségen belül „belső marketing felelős” megbízása

2. lépés: A munkatervben a belső marketing lépések meghatározása

3. lépés: Projektgenerálás

4. lépés: Projektterv véglegesítés – projektgazda, felelős megbízása

5. lépés: Megvalósítás - ellenőrzés

Érintettek: helyi lakosság, klasztertagság: régiós borászati szakmai szervezetek, borászatok, Bács-

Kiskun megyei turisztikai szakmai szervezetek, turisztikai (s a szektorhoz kapcsolódó)

vállalkozások, szolgáltatók, pénzügyi-oktatási-kutatási-média szervezetek,

önkormányzatok, nonprofit-civil szervezetek,

Felelős Klaszter elnök

Belső marketing felelős

Projektvezető

Határidő indító kampány:

2019.október – december

majd folyamatos

Indikátor - belső marketing felelős,

- belső marketing projektek száma,

- együttműködők száma,

- helyi lakosság támogatási mértéke

Borutak és bor(cool)túrák, mint borturisztikai termékek generálása és marketing

támogatása

A fejlesztési stratégia két programra épül, úgymint

- Borászatok, vendégfogadó helyek fejlesztési programja

- Borturisztikai termékek – programok fejlesztése

Mindkét esetben a Klaszter feladata, hogy támogassa a meghatározott fejlesztési programok

létrejöttét és megvalósításukhoz szakmai, marketingtámogatás rendeljen, szervezzen.

52

7.5 Borászatok, vendégfogadó helyek fejlesztési programja

Ezen esetben a Klaszter feladata, hogy segítse az érdemes borászatok integrációját a

borturizmus rendszerébe, az alábbiakkal

- nemzetközi és hazai példák bemutatásával generálja a fejlesztési elképzeléseket,

- állítson össze szolgáltatáscsomagokat, és azokhoz módszertani segédletet,

- szervezzen szakmai rendezvényeket, tanácskozásokat, bemutatókat a tapasztalatok

megismerése, átvétele érdekében,

- állítson össze marketing, turisztikai és egyéb szakmai szakértői, szolgáltatói listát,

amelyekből a borászatok adott esetben partnereket választhatnak, ezáltal a Klaszter

segíti az egyéni stratégiák sikerességét,

- klaszter által irányított külső szolgáltatások menedzselése,

- végezzen szakmai lobbi tevékenységet az állami, önkormányzati döntéshozók

támogatásának elnyerése, s a különböző pénzügyi-szakmai kör megnyerése érdekében,

- segítse borászatok együttműködési lehetőségeinek, feltételeinek eredményes

fejlesztését a különböző borutak és bor(cool)túrák projektgazdáival,

- működtessen minősítőrendszert a borturizmus elismertségének, keresletének

növelése érdekében.

8. BORÁSZATOK JELLEMZŐ SZOLGÁLTATÁSAI ÉS

FEJLESZTÉSEI

Saját fejlesztés: Pincelátogatás, borkóstoló (szőlőtermesztés, borászati technológia (történet,

hagyomány) bemutatása, birtokséta a látogatóknak, vendégek aktív bevonása, interaktív

borkóstolás, játék, „szakmai” tevékenység, vendégek szüreten való részvétele, borkóstolót

kísérő műsor, szórakoztatás - Gasztronómiai borest tartása - „bor-duett” – egy másik

borvidékkel/borvidékivel való összekapcsolódás a borestben - meghirdetett borbemutató a

fogyasztóknak, borkereskedőknek, HORECA szereplőknek - „Főzősuli + bor” program -

bortrezor - saját bor, emlék és ajándéktárgyak értékesítése - saját szálláshely kínálat - külső

programajánlás.

Kapcsolódás, együttműködés: - borvidéki, térségi bormúzeum - „Borok háza” kiállítás,

gyűjtemény létesítése - helyi borkultúra, borászati oktatás, helyi „borakadémia” -

„borvendéglő” - borfesztivál, szüreti fesztivál, borral kapcsolható kulturális rendezvény -

garantált, rendszeres turisztikai rendezvényen való részvétel - együttműködés turisztikai

szervezetekkel, utazási irodával, rendezvényszervezővel, önkormányzattal - közös bormárka,

közösségi bor program - nemzetközi kiállítás - közös marketing-, értékesítés kampány -

„Borbarát-mozgalom” szervezése, Borvárosok, borvidékek, borrégiók, borrendek találkozója,

közösségi borút, bor-honlap kialakítása, hazai, nemzetközi sajtó, szervezetek közös elérése.

8.1 Borászatok fejlesztése, integrációja a borturizmus rendszerébe Cél és

megvalósítási

tartalom

- A Borút sikerének alapfeltétele, hogy a borászatok ne csak a borkészítés, hanem a

turisztikai és vendéglátási szolgáltatások terén is fejlődjenek, bővítsék szolgáltatási

kínálatukat mind mennyiségi, mind minőségi vonatkozásban egyaránt.

- Egyéni-borászati stratégiák közös elemeire épülően Klaszter általi fejlesztési szakmai

támogatás nyújtása.

- A Borút és Bor(cool)túra helyszínek minősítési rendszerének kialakítása, melyhez történő

borászatok csatlakozása, feltétele a szakmai támogatások, kedvezmények elérésének és

- a turisztikai termékek, termékcsomagokhoz való kapcsolódásnak.

53

Érintettek: a Borrégió, a két borvidék minősített borászatai és együttműködő partnerek, szolgáltatók,

támogatók

Felelős Klaszter elnök, felelős vezetőségi tag,

kiválasztott szolgáltató partnerek

Határidő: 2019. októbertől folyamatos

Indikátor - megvalósult fejlesztések, új szolgáltatások száma,

- minősített helyszínek száma

Borturisztikai termékek – programok fejlesztése

A turisztikai termékek kialakításánál és szervezésénél tekintettel kell lennünk az Európai

Unió és a hazai törvényi szabályozás turisztikai csomagokkal kapcsolatos előírásai

betartására.

A bor(cool)túrák Klaszter általi generálásának folyamata így építhető fel:

- a fejlesztési és marketingstratégiában felvázolt adatokra, összefüggésekre, javaslatokra

épülően prioritási sorrend meghatározása, a megvalósíthatóság értékelése alapján az

„első-körös termékek kiválasztása”, potenciális érintettek körének összeállítása,

- A borutak, bor(cool)túrák utazási iroda által szervezetten, illetve tematikus útként

egyénileg is bejárható.

- A Klasztermenedzsment által kiválasztott nyertes, megszervezi, összeállítja – a

tanulmányban felvetett lehetőségeket is figyelembe véve - a konkrét turisztikai

termékeket, létrehozza annak szerződési, működési hátterét, megvalósítási folyamatait..

- a „minősített” borászatok, borturisztikai fogadóhelyek csatlakoznak a termékhez

vendéglátóhelyként, borbeszállítóként

- a Klaszter illetve a menedzsment szervezetnek a terméket, utakat szervező vállalkozások

jutalékot, „jogdíjat” fizetnek, melyek mértéke az árbevétel mintegy 10 %-a, (ez

természetesen nem érinti a borászatok saját szolgáltatásaikért kapott bevételeket,

- egyénileg, kisebb csoportban érkező, utazásukat saját maguknak szervező, borutat

bejáró vendégek számára a Klaszter honlapján kerülnek elhelyezésre a kínált

termékelemek, szolgáltatások, melyekből saját „csomagok” létrehozására online

foglalási, bejelentkezési rendszer kerül kialakításra,

- ezen közvetlen értékesítési tevékenységért a Klaszter – megegyezés szerint - jutalékot

kaphat a szolgáltatóktól,

- a konkrét turisztikai termékek értékesítését, marketingjét a Klaszter által szervezett – a

marketingstratégiai javaslatokban szereplő - közösségi marketingprogram is támogatja,

- a Klaszter jogosult az adott turisztikai termékek minőségellenérzésére,

elégedettségmérésekre is épülő értékelésére, minősítésére, a termékgazda

beszámoltatására

8.2 Turisztikai termékgenerálás, marketingtámogatás

Cél és

megvalósítási

tartalom

A két (+1) klasszikus borút és a további turisztikai termékek, bor(cool)túrák létrehozása és

sikeres működtetése

- A Klasztermenedzsment meghatározza a megvalósítási sorrendet, az induló, első csomag

tartalmát.

- Az egyes termékek, márkák termékfejlesztő-menedzselő szervezetének pályáztatása

vagy saját online kínálati kosár, csomagelemek összeállítása, illetve online értékesítés

kialakítása,

- borászatok csatlakozásának, beépülésének támogatása.

- Klaszter által koordinált értékesítési, marketing támogatási program, módszertani

54

segítség nyújtása

- Minősítési és marketingkontrolling rendszer kiépítése, rendszeres értékelés

Érintettek: Klasztervezetőség, felelős vezetőségi tag, termékgazdák, szervezők, a termék nyújtásában

résztvevő vállalkozások, szervezetek,


kiválasztott termék-gazda-szervező

partnerek

Határidő 2019. októbertől folyamatos

Indikátor - megvalósult termékek száma,

- közreműködők száma az egyes termékekben, s összességében,

- turisták száma, vendégéjszakák, bevételek mértéke,

A turisztikai termékcsomagok kialakításának kettő javaslatot fogalmaztunk meg.

8.2.1. Kunság borút

Cél és

megvalósítási

tartalom

A teljes borút hossza: 200 km, Kiindulási pont: Kecskemét, Érkezés: Jánoshalma

Időtartam: legalább 5 nap Útvonal: az útvonal falvakat, városokat és pusztát érint, az

útvonal minősége változó, de aszfaltos és autóval végig járható, jól kitáblázott és könnyen

megtalálhatók a borászatok Potenciálisan résztvevő borászatok: 17

A borút utazási iroda által szervezetten, illetve tematikus útként egyénileg is

bejárható.

Érintettek: Klasztervezetőség, felelős vezetőségi tag, klaszterszolgáltatók, termékgazdák, szervezők, a

termék nyújtásában résztvevő vállalkozások,szervezetek,


Klaszter szolgáltatásfelelős, kiválasztott

termék-gazda-szervező partnerek


Indikátor - kínálati elemek, termékcsomagok száma,

- kapcsolódó szolgáltatók, helyszínek száma,

- partner utazásszervezők száma,

- megvalósult utazások, utasszám, vendégéjszaka, bevételek, vendégelégedettség,

8.2.2. Hajós-bajai borút

Cél és

megvalósítási

tartalom

A teljes borút hossza: 97 km Kiindulási pont: Borota Érkezés: Csátalja

Időtartam: 2 nap Potenciálisan résztvevő borászatok: 32

Útvonal: az útvonal falvakat, városokat és a pusztát érint, az útvonal minősége változó, de

aszfaltos és autóval végig járható, jól kitáblázott és könnyen megtalálhatók a borászatok, a

pincék. A borút utazási iroda által szervezetten, illetve tematikus útként egyénileg is

bejárható.

Érintettek: Klasztervezetőség, felelős vezetőségi tag, klaszter szolgáltatók, termékgazdák, szervezők,

a termék nyújtásában résztvevő vállalkozások, szervezetek, marketingértékesítést támogató

szervezetek,








- megvalósult utazások, utasszám, vendégéjszaka, bevételek,

- vendégelégedettség,

55

8.2.3 3B - borút

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Baja-Mélykút-Tompa útvonalat követve Szabadkánál átlépve a határt, először a

Vajdaságban élő magyar borászatokhoz vezetne a borutunk. A teljes borút hossza: 250

km Kiindulási pont: Hajdújárás Érkezés: Kisremete Időtartam: legalább 5 nap

Útvonal: az útvonal falvakat, városokat érint, az útvonal minősége változó, de aszfaltos és

autóval végig járható; a Fruska Gora kerékpárúttal körbevett

Érintett borászatok és borkóstoló helyek száma: 10 db

A borút elsősorban utazási iroda által szervezetten, de tematikus útként egyénileg is

bejárható.


termék nyújtásában résztvevő vállalkozások, szervezetek, marketingértékesítéstt támogató

szervezetek,


Klaszter szolgáltatásfelelős, termék-gazda-

szervező partnerek







A klasszikus borútak mellett a kultúra és a bor, a kulturált borfogyasztás

összekapcsolására sajátos, egyedi termékcsomagokat, márkát alakíthatunk ki

8.2.4 Borcsárdák – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

Az egyes csárdák – borok égiszé alatt történő – tematikus úttá kapcsolása a helyi

gasztronómiai és kulturális értékek, hagyományok megjelenítésével (műsorok, bemutató

stb.) elsősorban a helyi borászatok, borkínálatával képezhetnek a vendéglátóhely

vonzerejét növelő, egyedi pozícionálási lehetőséget. A csárdák együttműködési készsége

az által növelhető, ha a Klaszter tudatos útvonal programját vonzó üzleti ajánlattá sikerül fejlesztenie a kiválasztott szervezőnek. A bor(cool)túra elsősorban utazási iroda által

szervezetten, de tematikus útként egyénileg is bejárható.


termék nyújtásában résztvevő vállalkozások, szervezetek, marketingértékesítést

támogató szervezetek,










8.2.5 Pincefalvak vendége – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

A pincefalvak önmagukban is egy borúttípust képeznek, ahol egy tudatos turisztikai és

vendéglátás szempontjait figyelembe vevő fejlesztés vonzó turista célponttá teheti őket, különösen, ha az infrastrukturális fejlettség (szállás és vendéglátóhelyek, kapcsolódó

szolgáltatások), rendezvényprogram és működtető szakértelem biztosításra kerül.

Az útvonallá (azaz összekapcsolt termékké) szervezésük további szakmai és marketing-

lehetőségeket rejt a kereslet, a látogatószám és az arányos terhelés, hasznosítás terén.

56


termék nyújtásában résztvevő vállalkozások, szervezetek, marketingértékesítést támogató

szervezetek,










8.2.6. Gasztroértékek – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

A helyi gasztronómiai értékek és a borok párosítása kimeríthetetlen lehetőségeket kínál. A

javasolt bor(cool)túra, turisztikai termékek lényege, hogy olyan értékeket, helyszíneket és

borokat, borászatokat kapcsoljon össze a turisztikai szolgáltatásokkal, melyek együtt

rövidebb vagy hosszabb időtartamú, a különböző célcsoportok igényeihez igazodó

összekapcsolt kínálatot eredményez.

Mindkét kategóriában mind az egyes helyszínek, mind pedig az összekapcsolt útvonal speciális – pozícionálásra, differenciálásra épülő - marketingtámogatást kell, hogy kapjon.

A gasztronómiai motivációjú rendezvények, fesztiválok, mint önálló termékek jelennek

meg, s kínálnak borkultúra kapcsolódásokat. Példa:

Hajós-Bajai borvidék

1. nap: Kalocsa – Paprika-program (Magyar Fűszerpaprika Múzeum, Paprika

Múzeum Látogatóközpont, paprikaüzem látogatása, szezonálisan paprikaszüret),

borkóstolás, szállás Kalocsán (pl. Pilvax Hotel)

2. nap: Császártöltés – Pincetúra, borkóstolás, sváb étel bemutató, kóstolás, szállás

Császártöltésen (pl. Pincelakat Borház & Szálloda)

3. nap: Hajós vagy Nemesnádudvar – Pincetúra, borkóstolás, utazás haza

Kunsági borvidék 1. nap: Kecskemét, Zwack Pálinka Manufaktúra látogatás, kóstolás, ebéd az

Akasztói Halászcsárdában – akasztói sziki ponty, Kiskőrösön vagy Soltvadkerten

borkóstolás, szállás Kiskőrösön (pl. Vinum Hotel)

2. nap: Bugac – Tanyaparti a Karikás Csárdában, szállás Bugacon (pl. Toldi

Tanyák)

3. nap: Bugac vagy Kerekegyháza - látogatás biogazdaságba (Gál-tanya –

biogazdaság bemutatása, háztáji piknik vagy Rendek Ökogazdaság és

Tanyamúzeum), Szank – Ízek Háza konyakmeggy manufaktúra látogatás,

kóstolás, indulás haza



szervezetek,










57

8.2.7 Víz – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

„Csobbanj vízbe, fürödj borban” – „víz bor(cool)túra” - fürdőtúra a bor

szerelmeseinek, avagy bortúra a víz szerelmeseinek

Bács-Kiskun megye kiváló gyógy- és termálfürdőket kínál, hét gyógyfürdő, három

gyógyhely és számos szabadvízi fürdőhely várja a vendégeket, amelyhez egyedi

borturisztikai kínálatok, kulturális látnivalók csomagjai illeszthetőek. Ezek sora pedig egy

tematikus útvonalba rendezve növelhetik a visszatérő látogatók számát.



szervezetek,










8.2.8. Városok – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

A javasolt túra a Bács-Kiskun megye négy nagyvárosát látogatja végig, amely az ún.

városlátogató, kulturális turistáknak szól, kiemelten szervezett csoportos utazások

keretében, kitérő javaslatokkal útba eső további érdekes helyekre és borkóstolási

lehetőségekre. Kecskemét-Kiskőrös-Kalocsa-Baja távolság: 150 km, a kitérők távolságát

az adott helyen jelezzük. Javasolt időtartam: 5 nap

A kapcsolódó borászatok alapján más útvonalak is kialakíthatók.

Érintettek: Klasztervezetőség, felelős vezetőségi tag, Klaszterszolgáltatók, termékgazdák, szervezők,


szervezetek,










8.2.9. Egyházi értékek nyomában - kulturális utazás Bács-Kiskun megyében

Cél és

megvalósítási

tartalom

Kulturális utazás Bács-Kiskun megyében - „Lássátok feleim…” – egyházi értékek

nyomában. Bács-Kiskun megye egyházi értékekben is bővelkedik. Számos vallás

képviselteti magát, de legkiemelkedőbb a római katolikus vallás.

Útvonaljavaslat: 5 nap, 450 km.



szervezetek,






58





8.2.10 MICE – bor(cool)túra

Cél és megvalósítási

tartalom

Ez a terméktípus az üzletiturizmussal történő borturisztikai összekapcsolódást hivatott szervezni, ösztönözni. Ez a termékcsomag is igényel szakmai, szervezői segítséget,

projektgazdát a menedzsmenten belül, vagy amellett. A termék, programcsomag elemei

lehetnek:

- Duna Borrégió Borhotel Hálózat szervezése (kisebb és nagyobb szállodákkal történő megállapodás a régió borainak bemutatásáról, értékesítéséről, a szállodának történő

borturisztikai szolgáltatások, szervezett programok kínálatáról,

- MICE turisztikai termékekhez, azok szervezőihez (helyszíngazdák, rendezvény és

konferenciaszervezők, szakmai szövetségek stb.) történő kapcsolódás, értékesítési ajánlat

kialakítása (konferenciák, kiállítások kísérő programjai, tréning helyszínek, célzott

képzések stb. formájában)

- lehetséges, kérhető kínálati elemek megjelenítése, értékesítése a honlapon is,



szervezetek,










8.2.11 Aktív – bor(cool)túra

Cél és

megvalósítási

tartalom

Ez a terméktípus az aktívturizmussal (természetjárás, sport, túralovaglás, kerékpár stb.)

történő borturisztikai összekapcsolódást hivatott szervezni, ösztönözni, melynek elemei

lehetnek:

- természetjáró és kerékpárútvonalak mentén és közelében elhelyezkedő borászatok,

fogadóhelyek célcsoport igényeihez igazodó infrastruktúra és szolgáltatások fejlesztése,

- a borturisztikai kínálat összekapcsolását megkönnyíti az e turisztikai termékek kapcsán

meglévő országos és Bács-Kiskun megyei stratégia léte, stratégiai fejlesztési, támogató

programok működése, (pl. kerékpárutak fejlesztése)

- a helyszínek, programkínálatok megjelenítése a különböző szakmai szövetségek, online

felületek, portálok stb. irányába,

- ez a termékcsoport is önálló, felelős szervezőt, felelős koordináló menedzsert igényel a

Klaszteren belül,


résztvevő vállalkozások, szervezetek, marketingértékesítést támogató szervezetek,



partnerek





59



A tanulmányban bemutatandó marketing stratégia közösségi jellegű. A közösségi

típusú marketing, nem az egyes termelő, az egyes borászat, szolgáltatók, hanem az adott

terület (régió, Bács-Kiskun megye, borvidékek, települések) bortermelői közösségének, a

borágazat egészének az érdekében kifejtett versenysemleges tevékenység, ahol az egyes

vállalkozások saját képességei alapján érvényesítik érdekeiket, használják lehetőségeit.

A közösségi marketing feladata éppen az, hogy olyan borrégió, borvidék imázst építsen fel,

amely alapján meghatározott vásárlási, fogyasztási esetekre a bort ajánlja, s irányába pozitív

vevői, fogyasztói preferenciákat alakítson ki, amely a terméktípusra, borfajtára vonatkozó

preferenciák (íz, fajta, csomagolás stb.) meghatározhatóak, és a tényleges márkára, a konkrét

vásárlás mennyiségére, helyére stb. vonatkozó döntésekre épülnek.

Sikereket elérni a borpiacon is csak egy marketingorientált vállalkozói gazdálkodással, a

termékkínálat, az értékesítési feltételek és módszerek, valamint a kommunikáció egységeként

megjelenő tudatos marketing stratégiával lehetséges. A bormarketing stratégia és

tevékenység két, egymással szorosan összehangolt, koordinált szinten kell, hogy

megvalósuljon, úgymint vállalkozói marketing (profit, gazdasági eredményorientált

tevékenység) és közösségi marketing (területi és ágazati jellegű gazdasági, társadalmi célok,

értékek érdekében).

A marketingstratégia magja: kiválóság, egyediség, minőség alapú pozícionálás,

márkázás.

– A Duna Borrégió borai egyértelműen kiváló minőségű borként kell, hogy megjelenjenek.

Minden területen, a szőlőtermeléstől, a borkészítésen és csomagoláson át, az értékesítésen

és kommunikáción keresztül ezt a kiemelkedő minőséget, egyedi képet kell tudatosítani

– Ki kell iktatni a jelenlegi gyakorlat minden olyan elemét, amely ezt rombolja, ennek

ellentmond

– A bor hírneve, imázsa összeforr a borrégió, borvidékek imázsával. Amennyiben a

turizmus, bor és kulturális kínálat összekapcsolt, összehangolt, akkor ugyanazt a minőséget

feltételezi és igényli. Az élénkülő turizmus nemcsak javíthatja a bor imázsát, nemcsak

növelheti az értékesítési lehetőségeket, de irányítatlan és szabályozatlan esetben

rombolhatja is azt.

A borút projekthez kapcsolódó közösségi bormarketing tehát értékesítés támogató és

imázs építő stratégiát, programokat kell, hogy tartalmazzon.

A Borturisztikai Klaszter feladata a külső irányú marketingtevékenység esetében is

ugyanazon elvekre kell, hogy épüljön, mint a belső marketing, a turisztikai termékfejlesztési

programok generálása kapcsán. Azaz minden marketingtevékenységet programba,

tényleges projektként célszerű meghatározni, amelyek megvalósítására megbízott

klaszterfelelős, illetve megvalósítás szervező, koordináló projektfelelős szervezete, vezető

kell, hogy tervezze, irányítsa a Klaszter vezetőségének, szakmai közösségének ellenőrzése

mellett.

8.3. Marketingprogramok generálása, támogatása

Cél és

megvalósítási

tartalom

A klasztermenedzsment meghatározza a marketingprogramok megvalósítási sorrendjét, az

induló, első csomag tartalmát.

- Az egyes marketing programot a szervező szervezet maga, vagy az általa történt

pályáztatása révén kiválasztott program, projektfelelős szervezet irányít, valósít meg.

- Jelen stratégia 6 – különböző típusú - marketingcsomagot nevesít, amelyeken belül

számos marketingeszköz mozgósítható.

60

Érintettek: Klasztervezetőség, felelős vezetőségi tag, érintett bor- és turisztikai szereplők, szakmai

szervezetek, marketingszolgáltatók, támogató szervezetek, média,


kiválasztott marketing projekt-szervező

partnerek


Indikátor - a 6 marketingcsomag elindítása,

- alkalmazott marketing eszközök száma,

- média megjelenések, - rendezvényeken, programokon résztvevők száma, - partner-

szervezetek száma, üzleti eredmények, ismertség, imázs növekedése

A márka – mint tudjuk – „formailag” olyan elemek (név, jel, forma, kifejezés, szlogen

stb.) kombinációja, amelynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való

megkülönböztetés.

A régiók, borvidékek, desztinációk marketingjében is ugyanolyan fontos a márka formai és

tartalmi egysége, hiszen a márka üzeneteinek, szlogenjeinek, kommunikációs eszközeinek

kialakítása előtt, rendezni kell a „kínálat és a termék fejlesztésének tartalmi elemeit”, mindazt,

amit az adott térség, mint desztináció értelmét, vonzerejét adja.

A sikeres márka értéke (Young+Rubicam módszertanában) négy tényezőn nyugszik, úgymint

- egyediség, (megkülönböztetés mástól, konkurensektől)

- relevancia (olyan, amit a potenciális vevői, célcsoportjai elvárnak, azaz megfelel a

vevői minőségi elvárásoknak)

- ismertség (a potenciális piacméret, elérhetőség, kereslet mérete függ tőle)

- elismertség (imázs, elégedettség mértéke, amely a lojalitás, tartós kapcsolatok,

sikerek érdekében elengedhetetlen).

8.3.1 Márkastratégia

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Duna Borút marketingstratégiája keretében a területi, a szervezeti és a termékmárkák

portfólióját kell kialakítanunk és szervezett, tudatos tevékenységgel építeni, erősíteni. A

márkaépítés kezdeteként a nevek, szlogenek és tartalmak meghatározását tudjuk elvégezni,

majd az egész borturisztikai fejlesztési és marketing program összehangolt megvalósítása

fogja e márkák értéket kialakítani, növelni. Márkaelemek lehetnek:

- Duna Borrégió Borút márka

- Kunsági és a Hajós-Bajai borvidék borút márkája,

- turisztikai termékek márkázása,

- borászatok és borok (termékek) márkázása,

- közös márkák,





partnerek


Indikátor - létrehozott, működtetett márkák száma,

- megteremtett márkaismertség, márkaérték,

- márkák üzleti eredményessége,

Esetünkben egy háromszintű márkastruktúra kialakítása célszerű:

1. márka: A Duna Borrégió egészére – a borturisztikai fejlesztési program, borutak

egészére fókuszáló márka. Megfontolandó, hogy maga a Duna Borrégió, avagy

inkább célszerűen a meghatározott Duna Borút márkázásaként jelenjen meg,

61

„Duna Borrégió – Pusztán a gyümölcsök”

„Danube Wine Region – „”

„Duna Borút/Borrégió –”

„Danube Wine Routes/Region – „Simply the fruits”

2. márka: a kultúra, turizmus és a bor integrálására építendő turisztikai termékek

márkázására egy új márkatípust készítettünk, kis szójátékkal a – bor+kultúra+túra

szavakból „öszvéresítve – s képileg is jelezve azt: bor(cool)túra, amelyhez NÉV-ként

az aktuális turisztikai szegmens, típus megnevezése szolgál

Ilyenek lehetnek még majd például termék/rendezvény márkaként

3. a régió borfesztiváljai, nagyrendezvényei, a borrégiós borverseny, borbemutatók,

kiemelt borkóstolók

avagy saját projekt márkaként

Duna BorBarát Mozgalom

Duna Bor Akadémia

4. márka-szint: A közösségi márkázás, s annak marketing támogatása (összetartozást

jelölő elnevezések, címkék, elnevezések, védjegyek stb.) sztenderd elemei az

országok, borrégiók, borvidékek marketingstratégiáinak, s alapvető céljuk, hogy egy

minőséghez, értékhez történő tartozás megmutatásával, megerősítésével

meggyorsítsák, megkönnyítsék, segítsék az egyes borászatok, borok piaci

pozícionálását, értékesítését.

Az összehangolt, közös márkázás lépéseit a Klaszter által irányítottan, s kellő

körültekintéssel, kis lépésekben célszerű elkezdeni, tekintettel a heterogén szereplői

körre, a még csak alakuló bizalmi közösségre. Azaz minden közösséget érzékeltető,

megjelenítő szimbólum, arculati elem használatára csak szabályozott, s ellenőrzött

szabályzati rend és minősítő, ellenőrző mechanizmus esetén lehet bevezetni.

A tanulmányban kidolgoztunk egy közösségi borkoncepciót, mint egy előbb érzékeltetett

márkázási folyamat jövőbeni fontos, jelentős állomását, amelyet vitára – s adott esetben majd

többlépcsős bevezetésre – ajánlunk!

A közösségi bor érzékeny témájában bizalomépítő lépésként megfogalmazzuk azt a

javaslatot, hogy egyes turisztikai termékekhez bor(cool)túrákhhoz pl. MICE, vagy

kulturális utak, akár egyes csárdák esetében stb. éppen egy szűkebb, egymás iránt

nagyobb bizalommal együtt megjelenő borászati kör kialakíthatna egy olyan tematikus

közösségi bort, amelyet az adott borturisztikai túra vendégeinek ajánlanak,

értékesítenek. Ez minőségében, hatókörében jól tervezhető, ellenőrizhető (pl. a monori

példa alapján is készülhet), s így kisebb a kockázata a „csalódásnak”, a romboló piaci

hatásnak.

8.3.2 Éves rendezvénynaptár – borfesztiválok, kiállítások, versenyek

Cél és

megvalósítási

tartalom

A rendezvénynaptár feladata, hogy minél teljesebben mutassa be a Borrégió – s elsősorban

a Klaszterben érintettek - turisztikai, borszakmai eseményeit, rendezvényeit, melyek a

különböző hazai és nemzetközi célcsoportok, turisták számára fontos döntési segítséget

jelentenek. A kiadvány nyomtatott és elektronikus verzióban, tematikusan és különböző

időintervallumokra külön is szerkesztetten is készüljön. A kiadvány menedzselését

62

marketingtámogatás segíti.





partnerek

Határidő 2019. októbertől

2020 januári megjelenés

Indikátor - rendezvények száma, a kiadvány példányszámai, elérési adatai, a rendezvények-

programok ismertsége, eredményessége,

8.3.3. Duna Borbarát Mozgalom

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Borbarát mozgalom a régió borait, borturisztikai kínálatát ismerő, kedvelő fogyasztók és

turisták köre, akik különböző formában csatlakozva a mozgalomhoz, adatbázisként is

kezelve sajátos ügyfél-, kapcsolatmenedzsment részeseivé válnak. Nemcsak célzott

információkat, hanem folyamatos ügyfélápolást, elégedettség- és lojalitásmenedzsment

programot, értékesítés támogató marketing, kommunikációs támogatást élveznek,

elsősorban online terepen, de számos offline eszközzel, rendezvénnyel is kiegészítve azt,

kapcsolódva és épülve más különböző turisztikai és marketing programhoz..





partnerek

Határidő 2020-tól folyamatos

Indikátor a mozgalom létrejötte, tagságának száma, marketingakciók száma, közvetlen vissza-

jelzések minősége

8.3.4. Duna Bor Akadémia

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Duna Bor Akadémia régiós szakmai képzés, program és rendezvényszervező szervezet,

adott esetben vállalkozás, mely a Klaszter szakmai menedzsmentje által képviselt

fejlesztési és marketingstratégia törekvéseit támogatja a borkészítés, a borok, a borkultúra

térségi fejlesztése érdekében. A Borakadémia ezen tevékenységéhez egy tekintélyes

szakmai közösség építését is célul tűzheti, ahol a képzett és elismert borászok köréhez a

társadalmi, gazdasági, közéleti vezető személyiségek – mint a borkultúra ügyének

szolgálatában fellépni képes partnerek is kapcsolódnak. (kvázi lovagrend)





partnerek


Indikátor - Borakadémia tervezet kialakítása, létrejötte, képzések, programok száma, résztvevők

számok, támogatók-partnerek száma, hatása más programokra, termékekre.

8.3.5 Borvidékkostoló, imázs építő marketing játékok

Cél és

megvalósítási

tartalom

A játék lényege olyan – turisták által vásárolható ajándékcsomagok kialakítása – amely

nemcsak a turista élmények felidézését segíti játékos formában, nemcsak játékos

borkóstolást tesz lehetővé, hanem tartós – online támogatott – értékesítési kapcsolat

kiépítését is lehetővé teszi. Több program párhuzamosan működhet.


résztvevő vállalkozások, szervezetek, önkormányzatok, közösségi turisztikai szervezetek,

marketingértékesítést támogató szervezetek,

63



partnerek,

Határidők: üzleti terv megalkotása, döntés

az indulásról 2020. január

indulás: 2020. május

Indikátor - megvalósíthatósági tanulmány, kísérleti program indulása,

- részes borászatok és turisztikai partnerek száma, résztvevő turisták száma,

- értékesítési eredmények, ismertség, imázs javulása,

8.3.6 Marketingkommunikációs – éves terv

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Klaszter éves szakmai programjaihoz, a megvalósuló projektek előkészítéséhez és

működtetéséhez szükséges közösségi jellegű marketing eszközök alkalmazásának idő-

felelős és költségtervezése, kialakítása, a minden évben az érintettek által szeptember-

november között történő egyeztetések, finanszírozási lehetőségek alapján. A

háttéranyagban felvázolt eszközrendszer lehetőségek hatékony programozása.

A terv központi eleme a borút honlapja, amely a központi információs és tudástár,

kommunikáció eszközök megjelenítője, a turisztikai termékek egyedi összeállítását,

foglalásokat, jegyrendelést stb. lehetővé tevő portál és elektronikus piac, web-shopként is

működtethető felület.




kiválasztott termék-gazda, szervező

partnerek, vezető Klasztertagok,

Határidő 2019. októbertől előkészítés

2020 megvalósítás

Indikátor - operatív terv elkészítése, - megvalósult kampányok, akciók, eszközök,

- marketingkontrolling eredmények

8.4. Minősítési rendszer

Cél és

megvalósítási

tartalom

A Klaszter fokozatosan, több lépésben kell, hogy minősítő rendszerek kiépítését, s részben

felügyeletét megvalósítsa. A borút, borturisztikai helyszínek, borászati, vendéglátó

szolgáltatások minősítési rendszere minden borút alapfeltétele, bizalmi, üzleti kérdés azok

szervezésében. Hasonlóan szükséges lépés lehet, hogy az egyes borutak, bor(cool)túrák

más állomásai, helyszínei is minősítettek legyenek a saját szakmai közösségükben

(szállás, vendéglátóhely stb.)

A közösségi bormarketing sikeres együttműködéséhez, a különböző közös arculati

kapcsolódások (címke, védjegy, üveg stb.) megjelenésekhez, közös szakmai fellépések,

közös termékek kialakításhoz ezek képezhetik a bizalmi alapot.





partnerek

Határidő: 2019. október - 2020. április: a

borút-helyszínek minősítése,

2020-tól más szereplők minősítése

Indikátor - minősítési rendszer kialakítása, minősítettek száma,

- ismertségi, elismertségi és bizalmi értékek alakulása, üzleti eredményesség változása,

8.5. Marketingmérések kontrolling

Cél és

megvalósítási

tartalom

Az egyes stratégiai programok, konkrét projektek, alkalmazott marketingeszközök,

tevékenységek kapcsán kialakítandó folyamatos „visszamérési rendszer”, azaz az egyes

programok, projektek, eszközökre vonatkozóan a tervezésbe tudatosan beépítésre

kerülnek a mérési indikátorok.

64

A visszajelzések, elégedettségmérések, célzott kutatások kapcsán folyamatos értékelések

készülnek, amelyek beavatkozásokat, intézkedéseket gerjesztenek.

Kívánatos, hogy a kontrolling program eredménye a lehető legtöbb esetben legyen

nyilvános, előre meghirdetett módon történő véleménykérés, avagy verseny (a legjobb

rendezvény, a legjobb pincér, a legjobb idegenvezető, étterem stb. ezáltal is ösztönözve a

színvonalas szakma, marketing tevékenységekre. A megvalósítás részben külső

szolgáltató bekapcsolása révén működtetendő.



marketingkutató cégek, szolgáltatók.



partnerek


Indikátor - ellenőrzési rendszer működése, - a mérések és a mérésekbe bevont projektek,

résztvevők, turisták száma, - intézkedések rendszere,

65

Klaszter-szervezés

- 2019. október

Klaszter-alapítás

(szabályozás-minősítés mód)

2019. október

DunaBor Guide

- Közös program-naptár, 2 útmutató készítés – 2019.

december

Induló klasztermenedzsment: MÖ – Borút Egyesület

Márkadöntések – arculati tervezés

- 2019.november

Turisztikai termék-fejlesztők kiválasztása

- 2019.november

DunaBorút honlap

-2019. december

Marketingterv 2020

-2019. december

Új turisztikai termékek

értékesítése

2020. Február -

Szakmai és marketing

programok, eszközök

megvalósítása Marketingprogram

megvalósítás

2019. január-

Új IPA pályázati lehetőség!

duna borút létrehozatala és pozicionálása turisztikai és kulturális … · 2019-07-15 ·...

Documents